1,第二章 營銷策劃的內(nèi)涵與流程,本章主要內(nèi)容 開篇案例檸檬的拼爭-水溶C100與HELLOC 2.1 策劃與營銷策劃 2.2 營銷策劃的原理與流程(重點與難點） 2.3 營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)和影響因素 策劃案例與文案：永琪6元營銷模式 相關(guān)鏈接：關(guān)于營銷策劃的兩個軟件介紹 策劃實戰(zhàn) 本章小結(jié),檸檬的拼爭-水溶C100與HELLO-C,2,階段一：水溶C100一枝獨秀 2008年 農(nóng)夫山泉開發(fā)出水溶C100 饑餓療法 包裝 口味,階段二： HELLO-C強勢進(jìn)入 娃哈哈跟進(jìn)開發(fā)HELLO-C 包裝 內(nèi)容物 價格 推廣等,階段三： 更多跟進(jìn)者進(jìn)入 匯源 檸檬ME 強調(diào)果汁含量,階段四： 水溶C100推出西柚內(nèi)容物 HELLO-C猶如鮮榨果汁,3,第二章 營銷策劃的內(nèi)涵與流程,一、策劃與營銷策劃 二、營銷策劃的原理與流程 三、營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)和影響因素,掌握營銷策劃的內(nèi)涵、原理; 理解營銷策劃的流程、認(rèn)識誤區(qū)及影響因素,4,案例一：營銷策劃讓王老吉從一億到十億,5,作為中國民營企業(yè)的王老吉,一下就捐款一個億,真的太恨了,網(wǎng)友一致認(rèn)為:不能在讓王老吉的涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上,見一罐買一罐,堅決買空王老吉的涼茶, 今年爸媽不收禮,收禮就收王老吉!支持國貨,以后我就喝王老吉了,讓王老吉的涼茶不夠賣!讓他們著急去吧!,封殺“王老吉”,6,營銷的傳播路徑,IM軟件,論壇,博客,門戶媒體,7,北京晨報的報道,這個“正話反說”的“封殺王老吉”倡議，在天涯社區(qū)發(fā)出后，迅速成為最熱門的帖子，很多網(wǎng)友剛看到標(biāo)題后本來是要進(jìn)去憤怒駁斥，但看到具體內(nèi)容后卻都是會心一笑并熱情回帖。第二天下午，帖子幾乎已遍及國內(nèi)所有的知名社區(qū)網(wǎng)站與論壇。,8,業(yè)內(nèi)評論,這是“真正的”網(wǎng)絡(luò)事件營銷！拋開是不是利用了網(wǎng)民的愛國熱情不談，經(jīng)典在它幫助品牌樹立了形象，經(jīng)典在它提升了消費者對于品牌的忠誠度，經(jīng)典在它最終促進(jìn)了銷售，經(jīng)典在它完美的運用了互聯(lián)網(wǎng)的口碑傳播力量！ 成功之一：借勢 “災(zāi)難營銷” 成功之二：制造事件，依靠網(wǎng)友的單純性，易煽動性。 王老吉迅速成為論壇、博客討論的焦點話題。但需要更強有力的話題讓這場討論升級?！胺鈿⑼趵霞背蔀榱擞少潛P到付諸實際購買行動的號令。 成功之三：推動，背后網(wǎng)絡(luò)推手對于這個帖子的初期轉(zhuǎn)載和回復(fù)引導(dǎo)至關(guān)重要。,9,營銷數(shù)據(jù)的分析,王老吉營銷的主要媒介為社區(qū)，根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。社區(qū)活躍人群主要的年齡層次分布在19-30歲。,根據(jù)新秦研究咨詢的數(shù)據(jù)調(diào)查表明。19-30歲人群中更偏好碳酸類、果汁類飲料。而茶類飲料高消費量比重超過30歲。,10,營銷效果的思考,如果 王老吉希望通過事件去影響19-30歲的人群，使熱衷于可口可樂或者匯源果汁的消費者轉(zhuǎn)移到茶飲料的購買，他需要更多的是聯(lián)系，而并不是獵奇與娛樂。 可口可樂 聯(lián)系的是美國文化，是時尚、更是一種流行。 匯源果汁 聯(lián)系的是自然與健康。 王老吉 通過封殺王老吉營銷活動，給消費者的聯(lián)系是王老吉=地震捐款大戶？,11,2.1 策劃與營銷策劃,(一)策劃的內(nèi)涵與類型,12,策劃是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要策劃人員充分掌握現(xiàn)實條件，根據(jù)策劃目標(biāo)的要求，因地制宜、因時制宜、因人制宜，通過嚴(yán)密的邏輯性思維和豐富的創(chuàng)造性思維活動，得出合理的策劃方案，并通過不折不扣的實施，最終達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。,1.策劃的內(nèi)涵,13,策，在辭源中有八個義項，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動詞用的；但其最重要、最常用而廣泛流傳下來的是“謀略”的意思。 劃，在辭源中意項不多。其中，“忽然”這種意項已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基本是把“策”和“劃”聯(lián)系起來，作籌謀、策略、謀略、計策、對策等意思解釋。 在古代，策劃的名詞性較強，與現(xiàn)在的計劃、計策、計謀、謀略、對策的意思較接近。而在現(xiàn)代，策劃的動詞性含義增強，信息、創(chuàng)意、點子、謀略、目標(biāo)等要素為其內(nèi)核，而“策劃”的全面含義為：如何在全面謀略上指導(dǎo)操作者去圓滿地實施對策、計策或計謀，從而達(dá)到辦事的目的。,14,案例二：肯德基“秒殺門”,2010年4月6日，肯德基聯(lián)合淘寶網(wǎng)推出“超值星期二特別秒殺優(yōu)惠券”，每期優(yōu)惠活動電子優(yōu)惠券限購100張；憑電子優(yōu)惠券4月的每個星期二都可以買到超值的食品 第一輪：上校雞塊，11元秒憑券秒殺價為5.5元 第二輪：香辣/勁辣雞腿堡 未開始就出現(xiàn)了假的優(yōu)惠券，造成活動終止，為肯德基秒殺門。,15,策劃的定義： 策劃就是策略、謀劃，是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面地構(gòu)思、謀劃，制訂和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程。,16,按照不同的行業(yè)劃分： 企業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃 按照所涵蓋時間的長度劃分： 戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃,2.策劃的類型,17,(二)營銷策劃的內(nèi)涵與類型,1.營銷策劃的內(nèi)涵 營銷策劃是指市場營銷策劃活動的主體，根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在對企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，設(shè)定預(yù)期的營銷目標(biāo)并精心構(gòu)思、設(shè)計和組合營銷因素從而高效率地將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場的操作程序。 營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要內(nèi)容，是企業(yè)競爭力提升的重要途徑。,18,19,比利時一家啤酒廠推出一種新型啤酒，廠家為迅速打開市場想盡了各種辦法，但是效果都不好。 面對此景，策劃人員急中生智，產(chǎn)生創(chuàng)意。 適逢盛大的節(jié)日，舉國歡慶之時，天氣炎熱，中心公園人山人海，游人如織，個個口渴難耐。 忽然，銅像處飄來陣陣啤酒的濃厚芳香。 ,案例三：創(chuàng)意突圍生動演繹,布魯塞爾第一公民 建于1619年，雕像僅高50厘米。小于連撒尿的故事來源比利時民間傳說故事。西班牙占領(lǐng)者在撤離布魯塞爾時，欲用炸藥炸毀城市。幸虧小男孩夜出撒尿，澆滅了導(dǎo)火線拯救了全城。 為紀(jì)念小英雄，雕刻了此像。此雕像成為到布魯塞爾觀光的客人必去的地方。從1696年荷蘭總督為他制做了第一件衣服起，不斷有各國來賓為他贈送衣服。因此小于連經(jīng)常更換不同的衣裝。,20,按營銷策劃作用時間的長短劃分： 過程策劃、階段策劃和隨機策劃 按營銷策劃的主體劃分： 企業(yè)內(nèi)部營銷策劃和第三方營銷策劃 按營銷策劃的客體劃分： 市場調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 按營銷策劃的目標(biāo)劃分： 營銷戰(zhàn)略策劃和營銷戰(zhàn)術(shù)策劃,2.營銷策劃的類型,21,專題：營銷策劃的時代特點,一、企業(yè)要更加重視政府公關(guān) 科特勒營銷的一個薄弱環(huán)節(jié)4P戰(zhàn)略組合是基于純粹的自由市場，實際上在我們所處的這個時代，不可能僅僅依靠“看不見的手”，很多時候“看得見的手”給于的支持更有必要，這也是為什么江浙企業(yè)家更喜愛收看CCTV-1的原因，國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢更趨向于政經(jīng)。建議大家多看新聞，發(fā)現(xiàn)有價值的信息要及時記下，養(yǎng)成習(xí)慣，做一個“有頭腦”的人。,22,政府公關(guān)的透明化與規(guī)范化 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志的一項研究報告指出，中國市場正在邁向成熟，其中包括了政策環(huán)境的成熟。（同學(xué)們清楚國家、省市、地縣的行政機構(gòu)設(shè)置嗎？一定要清楚自己家鄉(xiāng)的情況。）,23,企業(yè)如何做好政府公關(guān) 堅持利益趨同的重要原則 政府是公共利益的代表，企業(yè)要對政府面對的挑戰(zhàn)和政府的方向有敏銳的嗅覺和清晰的理解。要明白它的道理，還要知道它為什么要這樣做。企業(yè)的思想、理念、基本的平臺和政府的政策是永遠(yuǎn)一致的，這個一致并不是簡單要求要迎合政府，而是思路上的契合。這是找到企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐣餐娴囊粋€最好方式。,24,采取互動溝通的方式 從企業(yè)的角度來講，主要是通路搭建與多種方式的溝通。 通路搭建包括兩個層面：一是與政府有關(guān)部門保持長期良好的關(guān)系，保持雙向的溝通。而是懂得運用行業(yè)協(xié)會的力量，以及在需要的時候與同業(yè)者結(jié)成聯(lián)盟，發(fā)出共同聲音。 通路搭建起來之后，要選擇溝通的方式。包括直接溝通和間接溝通兩種。直接溝通主要的方式方法有：通過企業(yè)設(shè)立的公共事務(wù)部門進(jìn)行日常的溝通工作以及讓公司的最高層定期的拜訪等。政府公關(guān)中的間接溝通包括企業(yè)參加或舉辦各種公益活動，提升社會形象，在制定自己的發(fā)展策略方面符和政府政策發(fā)展的方向等。,25,二、企業(yè)的營銷策劃要以整合資源為核心 如果說五十年代創(chuàng)造財富靠激情，六七十年代創(chuàng)造財富靠斗爭，八九十年代創(chuàng)造財富靠改革，21世紀(jì)的今天創(chuàng)造財富則靠整合。誰擁有整合資源的優(yōu)勢，誰便掌握了敲開財富之門的鑰匙。 改革開放近30年后的今天，我國企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化：從計劃經(jīng)濟(jì)體制逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)體制；建立健全了現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)從工廠制轉(zhuǎn)向公司制；中國加入WTO和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢使企業(yè)面臨更多的發(fā)展機遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；企業(yè)改制、上市、重組、兼并、聯(lián)合，使企業(yè)進(jìn)入一個整合期；企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的磨練中，逐步培育了市場觀念、服務(wù)觀念、營銷觀念、人才觀念、競爭觀念、創(chuàng)新觀念等等，形成了新的價值、理念和精神、文化。,26,營銷策劃也從單純的促進(jìn)銷售和狹義營銷領(lǐng)域拓展開來，幾乎涉及了企業(yè)全部的經(jīng)營管理過程，包括融資、重組、無形資廠、稅收策劃等，這要求同學(xué)們把以前所學(xué)的專業(yè)課的內(nèi)容結(jié)合起來。,27,二、營銷策劃的流程與原理,(一)營銷策劃的流程 營銷策劃的流程由環(huán)境分析、營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、形成營銷策劃書、營銷策劃實施以及評估和修正七個環(huán)節(jié)組成，并形成一個閉合的一個通路 ，如圖所示。,28,營銷策劃原理就是通過科學(xué)總結(jié)而形成的對營銷策劃活動具有理性指導(dǎo)作用的規(guī)律性知識，具有客觀性、穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。,人本原理、差異原理、整合原理、效益原理,(二)營銷策劃的原理,29,人本原理：如幫寶適的營銷策劃突出了對寶寶整夜舒適睡眠的效果； 差異原理：農(nóng)夫山泉的找水工程師在大興安嶺的艱辛努力，突出“大自然的搬運工”理念，而娃哈哈純凈水則突出其多達(dá)二十幾道水的生產(chǎn)工藝凈化過程。,整合原理：如醫(yī)藥產(chǎn)品營銷策劃多采用整合企業(yè)生產(chǎn)資源開發(fā)出不同類型的藥物劑型，如鈣爾奇產(chǎn)品，有老年人用的、兒童用的、孕婦用的補鈣系列產(chǎn)品取得良好的效果。 效益原理：成功的營銷策劃都要以取得效益為目標(biāo)。,30,31,P&G公司曾委托廣告大師Whit Hobbs 為一次性尿布策劃廣告。這種尿布已有20多年的歷史，但在尿布市場卻只有不到1的占有率。Hobbs檢查了之中尿布廣告的策劃概念：一種便利品，能給予母親們方便。 從消費者的角度，這個概念只會給母親們一種犯罪的感覺！母親們可以享受舒適與方便，但感覺是一個懶惰的、消極的、不肯花時間照顧嬰兒的“壞媽媽”。 Hobbs給出新概念，這是一種現(xiàn)代化的尿布，對嬰兒更好、更柔軟、更吸水。 尿布的名稱：“幫寶適”，Hobbs的廣告概念中提供的是母愛的滿足。,構(gòu)想設(shè)想概念（事物本質(zhì)的認(rèn)識） 策劃主題：創(chuàng)意構(gòu)思方案形象,案例四：找準(zhǔn)概念升華主題,32,三、營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū)和影響因素,(一)營銷策劃的認(rèn)識誤區(qū) 營銷策劃是“包治百病”的良方 營銷策劃是誤人子弟的東西 營銷策劃方案可以模仿著做 有專業(yè)知識就能做好營銷策劃 營銷策劃越復(fù)雜越好 營銷策劃方案一定要不折不扣地執(zhí)行,33,(二)營銷策劃的影響因素 高層管理者的支持力度 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動情況 競爭的激烈程度 企業(yè)自身實力 其他因素,34,(三)營銷策劃的功效 營銷策劃能夠提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平 營銷策劃能夠促進(jìn)企業(yè)營銷資源的高效配置 營銷策劃能夠幫助企業(yè)降低未來的不確定性 營銷策劃能夠增強企業(yè)的市場競爭實力,35,測評：你對策劃的理解力有多高？,1.在你印象中，策劃就是( )。 a.出謀劃策 b.做廣告 c.比較貶義的字眼 2.你認(rèn)為策劃過程中( )。 a.創(chuàng)意形式最重要 b.策劃實施最重要 c.是一項需均衡著力的系統(tǒng)工程 3.你認(rèn)為策劃與計劃( )。 a.策劃服務(wù)于計劃 b.二者差不多 c.無法比較 4.你認(rèn)為現(xiàn)實中策劃( )。 a.只在需要時發(fā)生 b.已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化 c.沒有印象 5.你認(rèn)為策劃人( )。 a.就是做廣告 b.服務(wù)范圍很廣 c.就是提供咨詢 6.你認(rèn)為策劃( )。 a.只要看好的創(chuàng)意就萬事大吉 b.需要有系統(tǒng)的操作流程 c.操作是別人的事,36,7.你認(rèn)為策劃( )。 a.主要依賴個人的創(chuàng)意 b.群體協(xié)作為主 c.二者兼具 8.你認(rèn)為策劃人才要( )。 a.是一個“通才” b.有特長即可 c.既是“通才”又有所“?！?9.你認(rèn)為策劃的定義應(yīng)該( )。 a.寬泛一些，只要有創(chuàng)意的成功實施便可稱為“策劃” b.狹窄一些，只有專業(yè)機構(gòu)和人員實施的策劃活動 10.你認(rèn)為未來策劃在一個企業(yè)中( )。 a.將成為獨立的部門，與生產(chǎn)、管理