一、城市運營商定義及內(nèi)涵（什么是城市運營商）一、城市運營商定義及內(nèi)涵（什么是城市運營商）1 1、城市運營商定義1 2、城市運營商與一般發(fā)展商區(qū)別2 3、城市運營商的內(nèi)涵2 二、房地產(chǎn)商成為城市運營商的歷史機遇二、房地產(chǎn)商成為城市運營商的歷史機遇2 1、城市化進程加快2 2、是中國消費者“消費升級”的機遇2 3、城市營運商是城市發(fā)展的需要3 三、成為城市運營商的要素（誰能成為城市運營商）三、成為城市運營商的要素（誰能成為城市運營商）3 1 、基礎(chǔ)設(shè)施型的開發(fā)商（如公建設(shè)施開發(fā)商）.3 2 、居住建設(shè)型的住宅開發(fā)商（大盤開發(fā)商）.4 3 、資源整合型的地產(chǎn)開發(fā)商.4 4 、城市營銷型的地產(chǎn)開發(fā)商（如參與經(jīng)營奧運會的開發(fā)商）.4 四四. . 地產(chǎn)開發(fā)商成為城市運營商的作用和好處地產(chǎn)開發(fā)商成為城市運營商的作用和好處5 1、做城市運營商,實現(xiàn)營利渠道多元化5 2、減少投資風險,提高公司品牌5 3、發(fā)揮資源優(yōu)勢,實現(xiàn)從開發(fā)商到城市運營商的躍變5 4、整合資源,轉(zhuǎn)變運作模式5 五、城市運營商、房地產(chǎn)商與政府共同經(jīng)營城市五、城市運營商、房地產(chǎn)商與政府共同經(jīng)營城市6 六、幾種向城市運營商轉(zhuǎn)變的經(jīng)營模式（案例）六、幾種向城市運營商轉(zhuǎn)變的經(jīng)營模式（案例）7 1、沙河世紀村：城市村居體系7 2、紫薇田園都市：“倒敘法”造城8 3、青島天泰：品牌開發(fā)商向城市運營商的轉(zhuǎn)變9 一、城市運營商定義及內(nèi)涵（什么是城市運營商一、城市運營商定義及內(nèi)涵（什么是城市運營商） 1 1、城市運營商定義、城市運營商定義 城市運營商是自覺圍繞城市的總體發(fā)展目標，結(jié)合城市發(fā)展的特殊機遇，以市場化的 方式，在滿足消費者需求的同時，使自己的開發(fā)項目能夠成為城市發(fā)展建設(shè)的有機組成部 分的經(jīng)營開發(fā)商。 對于這個定義，我們認為比較抽象，沒有將城市運營商與普通地產(chǎn)開發(fā)商的本質(zhì)區(qū)分 出來，以下的說法比較直觀的指出了城市運營商的本質(zhì)：城市運營商是政府與市場之間必 不可少的中間環(huán)節(jié)。城市運營商要承政府之上，啟發(fā)展商之下，對所在的區(qū)域統(tǒng)一規(guī)劃與 布局，整合各種發(fā)展商來投資、經(jīng)營，用全新的商業(yè)模式去打造一個新的區(qū)域和城市。 2 2、城市運營商與一般發(fā)展商區(qū)別、城市運營商與一般發(fā)展商區(qū)別 城市運營商區(qū)別于一般發(fā)展商的另一個顯著特點，就是它具有對資源的強大組合能力。 運營商不僅能有效地實現(xiàn)各種產(chǎn)業(yè)資源的整合，優(yōu)化組合上下游企業(yè)，還能通過規(guī)模經(jīng)營 有效降低成本，在材料采購、策劃設(shè)計、營銷等方面降低費用，把實惠轉(zhuǎn)讓給廣大的置業(yè) 者。城市運營商的出現(xiàn)，解決了政府和市場兩方面的問題。他在理解政府宏觀意圖的前提 下，充分運用市場化的機制和手段，通過開發(fā)成片大面積的土地來帶動城市和區(qū)域經(jīng)濟的 發(fā)展，既以經(jīng)濟利益為導向，又注意兼顧長遠的社會效益，本身也是歷史的必然和進步。 3 3、城市運營商的內(nèi)涵、城市運營商的內(nèi)涵 城市運營商在內(nèi)涵上有四大超越：一是在開發(fā)目標上，開發(fā)商從自我本位到社會本位 與自我本位的結(jié)合；二是在開發(fā)方式上，由“內(nèi)生型開發(fā)”到“內(nèi)生開發(fā)與外源開發(fā)相結(jié) 合”，三是在開發(fā)定位上，由單一項目的市場定位到城市區(qū)域功能的選擇定位；四是在對 房地產(chǎn)的理解上，由居住空間的提供者到城市公共生活空間的提供者。 二、房地產(chǎn)商成為城市運營商的歷史機遇二、房地產(chǎn)商成為城市運營商的歷史機遇 1 1、城市化進程加快、城市化進程加快 目前我國各城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有非常廣闊的市場空間。國際經(jīng)驗顯示，當一個國 家的城市化率處于 30 一 70 之間時，該國的城市發(fā)展將步入起飛階段。2007 年我國 城市化率達 435 ，已進入了城市化的飛速發(fā)展期，面臨著歷史上從未有過的城市化浪 潮。城市化不僅是現(xiàn)代化的重要標志，也是推進現(xiàn)代化的重要方法和途徑。世界上其他國 家在現(xiàn)代化過程中，城市化與工業(yè)化是同時演進的城市化率領(lǐng)先工業(yè)化率而我國目前 的工業(yè)化率已超過 50 以上，城市化率遠遠落后于工業(yè)化率。有研究表明，城市化的滯 后是制約我國經(jīng)濟發(fā)展一個重要因素。 中國城市發(fā)展的最新趨勢是，向以經(jīng)濟為紐帶的大城市為中心的城市群發(fā)展。例如， 以上海為中心、包括蘇浙 14 個沿江城市的長江三角洲城市群；以廣州、深圳、佛山為中心 的珠江三角洲城市群；以北京、天津為中心，青島、大連為次中心的環(huán)渤海城市群也在逐 步發(fā)展。在城市群擴張和城市重新定位過程中，機遇很大。 最近，十七屆三中全會報告中明確土地可以流轉(zhuǎn)，這將加快城市化的進程。因此在今 后一個相當長的時期內(nèi)推進城市化的進程。 2 2、是中國消費者、是中國消費者“消費升級消費升級”的機遇的機遇 例如，汽車消費的深遠影響：中產(chǎn)階級逐步形成的影響；未來，工作和居住分離（例 如廣州居住，佛山上班；杭州居住，上海上班）的影響；科技的影響。這一切為城市運營 商提供了新的機遇。 3 3、城市營運商是城市發(fā)展的需要、城市營運商是城市發(fā)展的需要 隨著城市發(fā)展，城市之間競爭的加劇，各地政府不僅對城市發(fā)展的要求越來越追切， 而且城市經(jīng)營的水平越來越高。不論是在舊城改造還是新城區(qū)的建設(shè)過程中，都越來越注 重規(guī)模和綜合效益，但是囿于政府職能特點，不少政府在對城市發(fā)展及城區(qū)開發(fā)項目的定 位上并不十分準確在城市及項目的行銷和招商引資方面的效率不高。因此迫切需要與有眼 光和運作能力的城市運營商合作，以期通過開發(fā)，啟動成片開發(fā)帶動整個城市產(chǎn)業(yè)的升級 和城市發(fā)展。波特競爭優(yōu)勢理論認為，中小企業(yè)發(fā)展的前提是尋求特定的目標?？v觀近年 中國經(jīng)濟強勁發(fā)展，城市化進程步伐加速，參與中小城市運營將為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供難 得的發(fā)展機遇。 三、成為城市運營商的要素（誰能成為城市運營商）三、成為城市運營商的要素（誰能成為城市運營商） 據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國目前有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)近3 萬家。目前，在珠江三角洲、長江 三角洲、以及大北京地區(qū)的少數(shù)大型房地產(chǎn)開發(fā)商開始扮演起城市運營商的部分角色。 那么，究竟哪些開發(fā)企業(yè)最有可能發(fā)展成為城市運營商呢？從對城市運營與地產(chǎn)開發(fā) 之間的關(guān)系分析中我們可以看出基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、郊區(qū)住宅的開發(fā)、區(qū)域經(jīng)濟的帶動是將 地產(chǎn)開發(fā)與城市經(jīng)營相結(jié)合的切入點，因此，下面這四類地產(chǎn)開發(fā)商最有可能成為城市運 營商。 四種最有可能的 城市運營商形態(tài) 基礎(chǔ)設(shè)施型的開發(fā)商 居住建設(shè)型的住宅開發(fā)商 資源整合型的地產(chǎn)開發(fā)商 城市營銷型的地產(chǎn)開發(fā)商 1 1 、基礎(chǔ)設(shè)施型的開發(fā)商（如公建設(shè)施開發(fā)商）、基礎(chǔ)設(shè)施型的開發(fā)商（如公建設(shè)施開發(fā)商） 城市經(jīng)營中土地開發(fā)必須以規(guī)劃為先導，而在規(guī)劃中基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)成為土地升值、 吸引投資的關(guān)鍵。從這個層面上來說，基礎(chǔ)設(shè)施型的開發(fā)商是最先接觸到土地經(jīng)營的，因 此，如果利用好這個時機參與到政府的總體規(guī)劃中去，這類開發(fā)商將極有可能轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘?運營商。基礎(chǔ)設(shè)施型的開發(fā)商擁有能夠成為城市運營商的兩個重要資源：一是與政府的良 好關(guān)系；二是對土地價值的良好判斷能力。 2 2 、居住建設(shè)型的住宅開發(fā)商（大盤開發(fā)商）、居住建設(shè)型的住宅開發(fā)商（大盤開發(fā)商） 即大盤開發(fā)商。大盤開發(fā)商無論從開發(fā)規(guī)模、規(guī)劃能力、基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)能力方面 都有豐富的經(jīng)驗。從這一點上來說，大盤開發(fā)商具備了城市運營商應(yīng)具備的專業(yè)素質(zhì)與資 金、人才實力。和一般的房地產(chǎn)開發(fā)商相比，大盤開發(fā)商想要實現(xiàn)向城市運營商的轉(zhuǎn)變， 必須在以下方面尋求突破： 2.1在開發(fā)目標上，由自我本位到社會本位與自我本位的結(jié)合 即在追求自身經(jīng)濟利益的同時，還要注重社會利益，例如土地的未來可持續(xù)發(fā)展、環(huán) 境的可持續(xù)發(fā)展以及樹立正確消費觀念等等。 2.2在開發(fā)方式上，由“內(nèi)生型開發(fā)”到“內(nèi)生開發(fā)與外源開發(fā)”相結(jié)合 即注重與優(yōu)秀資源的相互整合，比如以旅游主題資源組合能力見長的華僑城，就集納 三大主題公園的優(yōu)勢，并以此形成產(chǎn)業(yè)帶動地產(chǎn)的規(guī)模運營，從而率先創(chuàng)造出中國地產(chǎn)史 上的“造城”奇跡。 2.3在開發(fā)定位上，由單一項目的市場定位到城市區(qū)域功能的選擇定位 即必須注重項目的可持續(xù)發(fā)展性，要將產(chǎn)品定位與整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展相結(jié)合，例如 位于廣州新會展中心輻射地的雅郡，將產(chǎn)品定位于商務(wù)投資型的住宅，充分利用未來的市 政規(guī)劃（包括地鐵與道路），成為會展商務(wù)區(qū)的功能補充，極具發(fā)展?jié)摿Α?2.4在對社會責任的定位上，由居住空間的提供者到城市公共生活空間的提供者即房地 產(chǎn)開發(fā)不僅僅是提供居住空間，他還是城市景觀的塑造者之一，“公共生活空間”強調(diào)的 是公共，不僅僅是居住者本身的內(nèi)部空間，其外部空間更是整個城市景觀的構(gòu)成部分。 3 3 、資源整合型的地產(chǎn)開發(fā)商、資源整合型的地產(chǎn)開發(fā)商 這類開發(fā)商往往擁有良好的政府資源，如新城市、城鎮(zhèn)開發(fā)商，提前進入規(guī)劃，參與 規(guī)劃，幫助政府搞好規(guī)劃。值得一提的是，這類開發(fā)企業(yè)往往是國營企業(yè)，在社會利益與 企業(yè)自身利益兩者之間，天然的傾向于前者。 長期配合政府完成城市規(guī)劃任務(wù)的國營大開發(fā)企業(yè)也具備成為城市運營商的先天條件： 良好的政府背景，擁有這個資源在某種程度上實際上就獲得了銀行的支持。但是，這類企 業(yè)往往帶有舊體制下的烙印，企業(yè)盈利能力較差，運作水平落后，與現(xiàn)代企業(yè)的要求還有 距離。因此，在成為成功的城市運營商之前，如何做好企業(yè)內(nèi)部的功課是這些國營企業(yè)必 須經(jīng)歷的。 4 4 、城市營銷型的地產(chǎn)開發(fā)商（如參與經(jīng)營奧運會的開發(fā)商）、城市營銷型的地產(chǎn)開發(fā)商（如參與經(jīng)營奧運會的開發(fā)商） 目前雖然還沒有這類型開發(fā)企業(yè)出現(xiàn)，但是，隨著中國加入WTO，政府的公共服務(wù)正 在逐步開放，引入競爭是政府為了提高城市經(jīng)營質(zhì)量的必要手段，目前，青島的天泰集團 正做著這方面的有益嘗試。1984 年的美國洛杉磯奧運會，舉辦的費用不是來自政府籌措的 資金，而是來自一位叫尤伯羅斯的商人通過市場方式得到的各種贊助與廣告。最終，這屆 奧運會不僅成功舉辦，更以首次贏利而載入史冊。同樣是奧運會的舉辦，我們能否將地產(chǎn) 開發(fā)也成為一種籌集資金的方式之一呢？我們認為通過土地的經(jīng)營，諸如體育場館的建設(shè)、 奧運村的建設(shè)、配套設(shè)施的建設(shè)等等，都可以依靠市場化的運作解決，這類型的城市運營 商必須具備很強的社會活動能力，也就是營銷能力，通過對奧運配套設(shè)施的開發(fā)建設(shè)，帶 動整個區(qū)域經(jīng)濟，并使之成為城市的名片，做到與政府的雙贏，并獲得較好的社會效應(yīng)。 值得一提的是，在現(xiàn)階段的中國，城市運營商除了具備專業(yè)開發(fā)能力外，很重要的 一點就是有良好的政府背景。從某種程度上說，具有政府功能加企業(yè)功能的經(jīng)濟復(fù)合體最 有可能成為中國的城市運營商。 四四. . 地產(chǎn)開發(fā)商成為城市運營商的作用和好處地產(chǎn)開發(fā)商成為城市運營商的作用和好處 1 1、做城市運營商、做城市運營商, ,實現(xiàn)營利渠道多元化實現(xiàn)營利渠道多元化 在對新城區(qū)的運作過程中,開發(fā)商通過對整個城區(qū)建設(shè)開發(fā)的策劃、土地經(jīng)營、項目 開發(fā)以及對項目的行銷引資進行運作,他們獲得的不僅是地方稅開發(fā)的利潤,還將獲得策劃 和運作的回報。當然其回報的形式并沒有固定的模式,可以是多樣的。比如通過適當?shù)暮霞s 安排,房地產(chǎn)商可以對運作城區(qū)的土地升值部分獲得一個合理的報酬,而這一部分的利潤是 非?？捎^的。 2 2、減少投資風險、減少投資風險, ,提高公司品牌提高公司品牌 以營運城市的方式與當?shù)卣献鏖_發(fā),不僅會使開發(fā)商從更高的層面把握當?shù)亟?jīng)濟 的發(fā)展水平和社會人文環(huán)境,從而增加對開發(fā)項目定位的準確性,更重要的是,開發(fā)商從某種 程度上成了城市經(jīng)營的內(nèi)部人,與當?shù)卣勁械牧α吭鰪?對當?shù)卣叩挠绊懚忍岣?進而 有利于減少政策性等不確定因素。同時,開發(fā)商以城市運營的形式與城市政府合作,有利于 提高公司形象,相對減少與政府溝通的難度。開發(fā)商即使尋找單個房地產(chǎn)開發(fā)項目也要有很 大的前期投入,而整個城區(qū)運作的前期相關(guān)費用也許比單個開發(fā)項目的費用會有所增加,但 綜合起來卻會下降。 3 3、發(fā)揮資源優(yōu)勢、發(fā)揮資源優(yōu)勢, ,實現(xiàn)從開發(fā)商到城市運營商的躍變實現(xiàn)從開發(fā)商到城市運營商的躍變 上海作為國際大都市,是經(jīng)濟發(fā)展的領(lǐng)頭雁,對外經(jīng)濟的窗口和門戶。上海在城市經(jīng) 營中的許多比較領(lǐng)先的做法,可以通過運營商直接給中小城市的發(fā)展提供有益的參考。同時 外地城市對上海開發(fā)企業(yè)的認同度比較大,有利于提高競爭能力。其次,城市運營,涉及到對 城市的發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)選擇、對項目的行銷,這是一個綜合的運作,這有助于開發(fā)商充分利 用上海的資源優(yōu)勢,比如高校和科研機構(gòu)的科研力量、信息中心與資本中心的優(yōu)勢。 4 4、整合資源、整合資源, ,轉(zhuǎn)變運作模式轉(zhuǎn)變運作模式 從房地產(chǎn)開發(fā)商到城市運營商的轉(zhuǎn)變,對開發(fā)商來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)。這不僅要 求開發(fā)商改變開發(fā)運作模式一從單一房地產(chǎn)的開發(fā)到城區(qū)建設(shè)發(fā)展的綜合開發(fā),而且需要同 時轉(zhuǎn)變開發(fā)商觀念。 一是要充分整合自身的資源優(yōu)勢。不僅要利用房地產(chǎn)業(yè)界的同業(yè)資源,形成合力,還要 在其他產(chǎn)業(yè)界廣交朋友,努力搭建一個有利于融合各方資源的平臺。二是要重視科研,加大 資金投入,不僅要構(gòu)筑公司自身的人才優(yōu)勢,更要充分利用上海的科研力量,加強與大學、科 研機構(gòu)的合作力度,尋找產(chǎn)、研結(jié)合的更有效方式。 五、城市運營商、房地產(chǎn)商與政府共同經(jīng)營城市五、城市運營商、房地產(chǎn)商與政府共同經(jīng)營城市 首先需要闡明的是這三者之間的關(guān)系：政府代表國家是土地的擁有者，一切規(guī)劃與建設(shè) 必須由他來實施；城市運營商是一個資源整合者，他將政府的規(guī)劃意圖變成現(xiàn)實，即將 “生地”變成便于開發(fā)的“熟地”，同時做好相關(guān)的配套建設(shè)，是土地升值；房地產(chǎn)商則 是最后的生產(chǎn)者，他們最終建造起一幢幢房屋，實現(xiàn)土地的價值。這三者的共同努力，才 能達到土地資源的最大化利用。當然，從中國目前城市建設(shè)的現(xiàn)狀來看的，真正意義上的 城市運營商還沒有出現(xiàn)，更多的時候是政府擔當了城市運營商的角色，從專業(yè)化分工的角 度來說，這是不科學的，政府的主要職責應(yīng)是管理和監(jiān)督。政府固然是城市經(jīng)營的主體之 一，但不能既當運動員，又當裁判員，否則要么硬性指令，結(jié)果往往事與愿違，得不償失； 要么心有余而力不足，束手無策。城市運營商除了具備房地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)素質(zhì)外，還必須 對宏觀經(jīng)濟，城市規(guī)劃有較強的把握，通過對大片土地的開發(fā)帶動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展；同時， 城市運營商還必須具備較強的社會責任感，在追求經(jīng)濟利益的同時，更要注重社會利益。 如果說城市運營商對土地進行的是一次規(guī)劃，那么房地產(chǎn)開發(fā)商對土地進行的則是“二次 規(guī)劃”。對于房地產(chǎn)商來說，首先應(yīng)該按照市場方式獲取土地，參與市場的公開、公平、 公正競爭，并要積極繳納土地出讓金，保證國有土地資產(chǎn)順利投入城市建設(shè)。 其次，嚴格遵守政府的土地利用總體規(guī)劃和城市建設(shè)規(guī)劃，容積率、綠化、配套等方 面順應(yīng)城市的整體設(shè)計。然后，在遵守規(guī)劃的前提下，在開發(fā)商自己的能力允許的范圍內(nèi) 搞好“二次規(guī)劃”。開發(fā)商要把項目的道路、綠化、商業(yè)、娛樂等配套按照人性化的要求 進行設(shè)計，既方便業(yè)主生活需要，又符合城市發(fā)展的大趨勢。只有開發(fā)商、城市運營商、 房地產(chǎn)商三者各自做好自己的事，各自都從大局出發(fā)，才能使城市經(jīng)營達到一種最佳的狀 態(tài)。 五、城市運營商的風險五、城市運營商的風險 1 1、產(chǎn)業(yè)風險、產(chǎn)業(yè)風險 城市運營是城區(qū)的功能、產(chǎn)業(yè)集群，而不是簡單定戶型；由于城市運營商都是做成片 或區(qū)域開發(fā)，涉及到招商招商引資都是由政府出面，企業(yè)很難用信譽來招商引資；城市運 營商不能為投資人提供海關(guān)、工商、環(huán)抱等政府服務(wù)。 2 2、財務(wù)風險、財務(wù)風險 成片開發(fā)是造城，而羅馬不是一夜建成的。城市開發(fā)一方面要將大量的基礎(chǔ)設(shè)施投下 去，這就需要大筆的金錢；另一方面還要付一級市場上的地價，大規(guī)模開發(fā)如果通過土地 出讓取得，將是一筆天文數(shù)字。 3、治理風險 在幾平方公里的地域里，社會關(guān)系就不僅是物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系，其中涉及大量的 公共行政問題，在某些特殊情況下需要政府的強制手段，而城市運營商顯然不具備這樣的 權(quán)力。 4 4、社會學風險、社會學風險 按我們中國人的老話，什么是人居？人居是“陰陽之樞紐，人倫之軌?！?。就是說人 是在他所生活的空間這個大搖籃中長大的。而社區(qū)就是人們居住生活甚至工作的“搖籃” 。 目前的大社區(qū)幾乎都是完全封閉的管理方式，不是開放的社區(qū)，這不是社區(qū)生活的正常形 態(tài)，而是一種過濾的環(huán)境，在這樣的環(huán)境中成長的孩子，他的身心是健康的嗎？ 5 5、法律風險、法律風險 成片開發(fā)中的產(chǎn)權(quán)并不清晰，比如一些公共設(shè)施的產(chǎn)權(quán)劃分與維護費用的分攤等，日 后都有可能引起相當多的法律糾紛。 六、幾種向城市運營商轉(zhuǎn)變的六、幾種向城市運營商轉(zhuǎn)變的經(jīng)營模式（案例）經(jīng)營模式（案例） 任何一個經(jīng)濟主體的地位，基本上都是由三個方面的因素構(gòu)成：一是由政府權(quán)威機構(gòu) 授予，二是靠自身的品牌實力，其三是來自社會對自己的認可和肯定。在城市建設(shè)及城市 發(fā)展過程中，發(fā)展商固然功不可沒，但是它自身現(xiàn)有的地位標簽，注定其在社會利益與經(jīng) 濟利益之間會自然地向后者傾斜。 在目前的社會背景下，城市經(jīng)營直接影響一個國家的城市化建設(shè)和進程，與國際接軌 的首要任務(wù)，就是經(jīng)營好城市。目前，許多省市政府部門已經(jīng)把經(jīng)營城市、深化土地使用 制度擺上重要議程，并力圖以此推動招商引資和經(jīng)濟發(fā)展，提升城市的競爭力。另外，一 些品牌地產(chǎn)商已經(jīng)開始行動，有意無意之間，他們走上了“造村、造鎮(zhèn)、造城”的道路， 把自己的企業(yè)活動，完全融入城市發(fā)展的快車道中，在深圳，就出現(xiàn)了像沙河世紀村、 萬科四季花城、在西安出現(xiàn)了紫薇田園都市、在廣州出現(xiàn)了奧園，可以說是“城市經(jīng)營” 的雛形模式。 1 1、沙河世紀村：城市村居體系、沙河世紀村：城市村居體系 沙河地產(chǎn)國際運營模式的提煉和總結(jié)，為中國城市住宅的建設(shè)樹立了一個良好的范例， 這種開發(fā)模式不僅為開發(fā)商本身帶來了經(jīng)濟收益，更重要的是，他反映了一個城市的審美 情趣、文化走向與生活方式，即創(chuàng)造了社會價值。 （1） 、沙河地產(chǎn)國際運營的標準動作 沙河地產(chǎn)在項目運作階段，嚴格遵循國際規(guī)則，按照國際慣例進行項目的論證與實施： 項目投資決策階段 在世紀村立項前，沙河地產(chǎn)聘請了數(shù)家專業(yè)機構(gòu)和研究所進行了嚴格的市場調(diào)查和項 目論證。世紀村的項目策劃報告達數(shù)千頁，項目概念和理念規(guī)劃歷時數(shù)載。 土地運作階段 沙河地產(chǎn)對土地的價值和稟賦進行了詳細的調(diào)研和論證。世紀村地塊是國際化運營的 最佳載體：一是相對成熟性；二是絕佳的自然景致；三是相對獨立性；四是相對規(guī)整性。 規(guī)劃階段 沙河地產(chǎn)在世紀村的規(guī)劃階段注重了幾個核心屬性：一是注重與城區(qū)、區(qū)域的協(xié)調(diào)性， 建成相對獨立但與周邊融為一體的住區(qū)；二是考慮可持續(xù)性，無論在建筑立面和社區(qū)整體 規(guī)劃上都力求超前；三是追求國際化特色，不僅在形式上更要在內(nèi)涵和生活方式上進行表 現(xiàn)；四是考量集約性和生態(tài)環(huán)保概念。 建筑階段 沙河地產(chǎn)在建筑階段采用了一系列的國際手法和國際材料、部件、部品。 商務(wù)階段 創(chuàng)造VLP 城市村居計劃，包括國際公民計劃、陽光居住計劃、終身學習計劃、環(huán)保居 住計劃、森林居住計劃、家庭運動計劃、安全居住計劃和教育援助計劃。 （2）、沙河國際運營模式的“行業(yè)貢獻率” 沙河地產(chǎn)認為，房地產(chǎn)業(yè)在中國已不僅僅是一個產(chǎn)業(yè)，他已經(jīng)成為中國城市進步的一 個標尺，在更多意義上，他正肩負著一個時代的使命。因此，沙河地產(chǎn)十分追求對行業(yè)的 貢獻。首先，沙河地產(chǎn)多次為地產(chǎn)行業(yè)制定了模范標準。早在1997 年，沙河就提出“兩書” 制度，即商品住宅使用說明書和商品住宅質(zhì)量保證書，并在沙河項目上開始實施 執(zhí)行。一年后，國家建設(shè)部將沙河的“兩書”體系稍加補充，并以制度形式在全國強制實 行。其次，沙河國際文明居住標準，為中國現(xiàn)今的地產(chǎn)開發(fā)體系奠定了本體工程?？陀^評 價，國際文明居住標準不僅指導著世紀村國際社區(qū)的建設(shè)，其所倡導的人本主義、可持續(xù) 發(fā)展原則、生態(tài)開發(fā)公約、文化建筑主題，以及新材料新科技的引入，成為了中國人居事 業(yè)的教科書。第三，沙河提出城市村居計劃，是一個指導主流的社區(qū)服務(wù)體系，既有助于 世紀村進一步完成國際社區(qū)的內(nèi)涵，也為中國社區(qū)建設(shè)、社區(qū)管理提供了新的思路。如果 說國際文明居住標準是世紀村的戰(zhàn)略綱領(lǐng)，那么城市村居計劃就是世紀村的行動綱領(lǐng)，前 者構(gòu)筑了一個國際化社區(qū)的品質(zhì)，是建筑本體或者社區(qū)硬件指標體系，而后者則基于社區(qū) 文化、售后服務(wù)等軟件上的考慮。實際上，沙河地產(chǎn)不僅對行業(yè)貢獻卓著，而且對整個深 圳灣地區(qū)的經(jīng)濟都起到了良好的帶動作用，這也是沙河地產(chǎn)走向城市運營商邁出的堅實一 步。 2 2、紫薇田園都市：、紫薇田園都市：“倒敘法倒敘法”造城造城 如果說沙河地產(chǎn)是在城市中心進行著城市運營的嘗試，那么隸屬于西安高科的紫薇地 產(chǎn)則是進行著郊區(qū)的造城運動。 城市運營，土地是核心。過去城市將正片的土地切塊，零售給房地產(chǎn)商，這些開發(fā)商 各自為政，再生產(chǎn)中以“產(chǎn)品主義”為指導，以“賣點競爭”為銷售手段切入市場，創(chuàng)造 出土地價值，這就是城市開發(fā)的順敘法。 （1） 、“順敘法”是地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營模式 應(yīng)用順敘法開發(fā)的房地產(chǎn)商，在市場的初級階段，比地段、比概念、比規(guī)模；當市場 進入差異化階段，則比產(chǎn)品、比科技貢獻率；而到了市場同質(zhì)化競爭階段，則開始比品牌、 比資金、比管理、比服務(wù)等等不一而足。但無論比什么，都是為了追求利潤的最大化。 按照順敘法的操作模式，其產(chǎn)品設(shè)計往往是零星的，局部的，很難納入城市發(fā)展的大 格局中去，與城市經(jīng)營的思想是相違背的。這類開發(fā)，使城市變得不新不舊、不倫不類， 喪失了自身的特色。這種開發(fā)表面上走在了城市規(guī)劃的前面，但實際上對城市的整體規(guī)劃 造成了很大傷害。 （2） 、“倒敘法”是走向城市運營商的嘗試 作為有著豐富開發(fā)經(jīng)驗的西安高科旗下的紫薇地產(chǎn)，采用倒敘法進行地產(chǎn)開發(fā)，以 “區(qū)域競爭”推動市場，邁開了西安城市運營商的第一步。倒敘法開發(fā)的要點在于：以城 市規(guī)劃為先導，以“城市要素”為產(chǎn)品定位依據(jù)，提升區(qū)域價值，增強區(qū)域競爭力，以此 構(gòu)成項目與區(qū)域的共贏。 占地2200 畝，建筑面積達185 萬平方米的紫薇田園都市，是長安科技產(chǎn)業(yè)園的配套 住宅體系以及城市經(jīng)營的重要組成。紫薇地產(chǎn)通過聯(lián)合開發(fā)的資源整合，聯(lián)合其他西安的 優(yōu)秀開發(fā)商，通過紫薇品牌的價值體現(xiàn)，不僅使紫薇地產(chǎn)的開發(fā)水平達到新高，同時也使 西安的住宅建設(shè)提升到一個新的高度。建成后的紫薇田園都市將包括花園洋房、T O W N H O U S E 、高層、小高層、多層住宅等類型在內(nèi)的十大組團，有國際學校、國家級示范高 中、幼兒園、青少年活動館等教育配套設(shè)施，還有歌劇院、美術(shù)館、體育館等文化設(shè)施， 西安市公交總公司還將在這里建成西安最大的公交樞紐，項目預(yù)計總投資45 億元，整個社 區(qū)的建設(shè)將帶動80億元的G D P 經(jīng)濟增長。隨著田園都市工程的全面展開，將給西安、給 西北，乃至全國行業(yè)帶來新的重大影響。 實際上，在紫薇田園都市之前，紫薇地產(chǎn)在西安電子園也有過嘗試。西部電子社區(qū)剛 開發(fā)的時候，土地28 萬元一畝沒人要。傳統(tǒng)的做法是先賣地，把企業(yè)辦起來繳稅，然后用 這些稅收再建公建、配套。后來調(diào)整了開發(fā)思路，先做西部電子廣場、商城、步行街，等 把這些做好后，后來一畝地價格上升到了100 萬元。這是一次非常成功的嘗試，正因為有 這次嘗試才有后來的紫薇地產(chǎn)的城市運營。需要指出的是，紫薇地產(chǎn)是一家國營企業(yè)，其 老總段先念認為： “城市運營商一定是有政府的一個機構(gòu)為它服務(wù)。比如說在長安科技園開發(fā)中的西安 高科集團新西部公司，長安科技園管委會實際上與之相互協(xié)作。所以說，城市運營必須要 政企相配合，但在工作性質(zhì)上分開。當時我既是管委會主任，又是公司總經(jīng)理，這當然好 辦，要不然城市運營商的作用就不能發(fā)揮得很好了?！?3 3、青島天泰：品牌開發(fā)商向城市運營商的轉(zhuǎn)變、青島天泰：品牌開發(fā)商向城市運營商的轉(zhuǎn)變 在全國房地產(chǎn)的陣營中，青島的地產(chǎn)企業(yè)似乎一直并不太引人注目。然而最近以來， 青島房地產(chǎn)業(yè)界出現(xiàn)一系列熱點，首先是企業(yè)家出版管理理論在北京首發(fā)，接著推出令媒 體廣為關(guān)注的奧園的創(chuàng)新版“青島新奧林匹克花園”，然后又是青島首屆國際設(shè)計節(jié) 浮出的“國際建筑公園”，這些新聞事件對于中國整個地產(chǎn)界都應(yīng)該是值得關(guān)注的。特別 值得一提的是“國際建筑公園”這樣的項目，盡管目前還是“猶抱琵琶半遮面”, 但其開 發(fā)理念早已遠遠超出了房地產(chǎn)本身，參加該項目設(shè)計節(jié)研討會的世界規(guī)劃和建筑大師們稱 之為“一個世界級的項目”。 作為這些事件的策動者，青島天泰集團公司無疑更令人關(guān)注。 （1） 、穩(wěn)健的品牌開發(fā)商 1994年，在中國房地產(chǎn)歷經(jīng)第一次產(chǎn)業(yè)低谷后開始走向復(fù)蘇的夏初，天泰集團正式成 立，從成立的那天起，天泰就希望能夠做一個廣受社會公眾乃至世界尊重的有責任感的企 業(yè)。八年后，天泰集團已經(jīng)成為了一個以房地產(chǎn)為主業(yè)，涉及物業(yè)管理、裝飾、建筑設(shè)計、 生物食品等多元化經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)集團，公司總資產(chǎn)從1994 年的1200 萬人民幣發(fā)展到目 前的6.5 億人民幣，累計房地產(chǎn)開發(fā)面積超過130萬平方米，土地儲備達到500 萬余平米。 天泰的成長是健康和穩(wěn)健的，今年9 月20 日在北京當代經(jīng)理人雜志中國100 家成長型 民營企業(yè)CEO 論壇上，天泰以304% 的增長速度位居前15 名，在四家上榜的中國民營房地 產(chǎn)企業(yè)中位居榜首。 天泰集團是中國最早開始實施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的企業(yè)之一。在中國房地產(chǎn)發(fā)展史上， 天泰無意間創(chuàng)造了不少的第一：1996 年天泰在國家工商總局注冊了第一個建筑商標“天泰 牌”，據(jù)說，注冊時由于房地產(chǎn)產(chǎn)品還沒有商標的先例，也沒有有關(guān)的條目，就暫時將建 筑類產(chǎn)品放在了第26 類非金屬產(chǎn)品類并沿用至今；1997 天泰在山東省房地產(chǎn)業(yè)第一個通 過ISO9002 質(zhì)量體系認證；1999 年全國第一個通過ISO14001 環(huán)境體系認證，等等。2002 年7 月，中房協(xié)會秘書長顧云昌先生到青島考察時曾就天泰的品牌戰(zhàn)略和貫徹ISO 標準所 取得的成績給予了很高評價。天泰的這種遠見，也使他得以能夠沿著正確的道路很快成長 為真正的名牌。2001 年，天泰成為青島第一個建筑著名商標，并且在2001 年深圳住交會 上入選中國地產(chǎn)名企20 強。 （2） 、向城市運營商的轉(zhuǎn)型 然而，成績只能代表過去，隨著國際金融資本和國內(nèi)大型企業(yè)集團的介入，房地產(chǎn)行 業(yè)的競爭程度日趨激烈，除了企業(yè)管理和品牌因素外，資本運作能力和土地儲備也很大程 度上反映了企業(yè)的市場競爭力。例如劉永好30 億“砸”向房地產(chǎn)，新華遠集團土地儲備已 逾1000 萬平方米，萬科土地儲備超過了900 萬平方米，和記黃埔在內(nèi)地的土地儲備也達到 了400 萬余平方米，而合生珠江更是在天津一次性購地2 萬余畝，可以想象，目前國內(nèi)這 場規(guī)模空前的“圈地運動”勢必影響到未來房地產(chǎn)的發(fā)展趨向。 對于房地產(chǎn)的這種趨勢，天泰有自己的認識?！巴恋匾苍S需要大量儲備，但更重要是 如何運作好土地。中國下一步的房地產(chǎn)競爭產(chǎn)生一批有巨大運營能力的土地整理商，即所 謂的城市運營商”。“創(chuàng)新房地產(chǎn)業(yè)務(wù)拓展模式，在全面推行精細化的基礎(chǔ)上實施放量發(fā) 展，實現(xiàn)由項目開發(fā)商向城市運營商的轉(zhuǎn)型”，天泰在他的二次創(chuàng)業(yè)實施綱要明確了 天泰要做“城市運營商”的戰(zhàn)略。2002 年9月天泰與中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司聯(lián)合投資開發(fā) 的青島新奧林匹克花園，以及正在規(guī)劃中的國際建筑公園，或許就是實施其戰(zhàn)略的一個重 要標志。 青島新奧林匹克花園位處青島李滄和城陽交界的丹山，與308 國道插肩而過，毗鄰 青銀高速公路，距流亭機場亦僅10 分鐘之遙，作為城市的副中心，是正在規(guī)化中的大青島 格局的心臟地帶。作為青島市第一個以奧運為主題的超大型園林社區(qū)，她把沉淀了幾百年 的奧林匹克精神以一種居住文化融入到了人們的日常生活當中。 也許再偉大的建筑師也創(chuàng)造不出比自然更美麗的風景，人們總是盡可能地將城市和 社區(qū)的文明置于青山綠水的自然環(huán)境中，青島新奧林匹克花園也不例外。作為2008 北京奧 運會的伙伴城市，青島新奧林匹克花園突破了運動的社區(qū)概念和范圍，把真正的奧運主題 和生活的概念引申到社區(qū)中來，已經(jīng)被確定2008 青島市迎奧重點工程之一。新奧園也是縮 小青島南北差距、運用奧運資源經(jīng)營城市的范例工程，是2008 青島市的一張新名片。天泰 另外一個有戰(zhàn)略意義的項目，稱之為“展演世界居住文明”的國際建筑公園，則更加明確 體現(xiàn)了 天泰不光要做一個城市運營商，而且還要做一個世界級地產(chǎn)商的雄心壯志。青島溫泉國 際建筑公園位處青島即墨溫泉國際度假區(qū)，占地 2300 畝，依山傍海，擁有中國最大的海 水溫泉資源。國際建筑公園定位為“世界建筑文明的中心”，其建設(shè)思想將融匯世界建筑 史上各個時期最有影響力的建筑風格，展現(xiàn)世界建筑師最有創(chuàng)造性的設(shè)計，體現(xiàn)世界不同 地區(qū)、不同時代的建筑特色。 （3） 、最有可能的城市營銷型運營商 實際上，天泰的城市運營方式是一種典型的城市營銷方式，奧園的建設(shè)具有積極的社 會意義，將成為青島的名片之一；青島市一個旅游城市，國際建筑公園的建成將成為青島 的“地標”性建筑，成為城市的新景觀，帶動青島的旅游經(jīng)濟發(fā)展。因此，天泰的成功極 有可能為中國的第一個城市營銷型的城市運營商。 1 1、目前城市運營、目前城市運營主要矛盾主要矛盾 城市經(jīng)營是解決我國城鎮(zhèn)化高速發(fā)展、市場化轉(zhuǎn)型過程中諸多問題的必要之路，但也 存在許多危險的誤區(qū)。要防止城市經(jīng)營步入誤區(qū)，最重要的是要端正各級城市負責人的指 導思想，同時，要使城市經(jīng)營的內(nèi)涵廣義化，從理論上引導城市經(jīng)營避開這些誤區(qū)，并從 制度上約束決策者不顧全民長遠利益的種種短期行為，另一方面，注重城市規(guī)劃與城市經(jīng) 營的協(xié)同，解決好長遠利益和眼前利益的矛盾。 1.11.1 政府的有限性和機遇的不確定性政府的有限性和機遇的不確定性 現(xiàn)在，城市之間和城市群之間的競爭越來越激烈，資源越來越虛擬化，物質(zhì)資本影響 力大大下降，無形資產(chǎn)的影響力不斷上升，人才作為知識的載體，已經(jīng)成為決定性的生產(chǎn) 力要素。同時，信息的分布越來越不對稱，政府就顯得越來越“笨” 。在技術(shù)上快速更新?lián)Q 代的時代，城市政府的許多決策往往是片面的，我們必須集中專家和民眾的智慧，以避免 大的失誤。 1.21.2 投資的無限性和資源的有限性投資的無限性和資源的有限性 籌措城市建設(shè)資金，應(yīng)從節(jié)流和開源兩個方面著手。從節(jié)流方面來看，一是縮短投資 戰(zhàn)線。公共品的提供必須有利于城市生態(tài)建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展和城市競爭力的培育；二是城 市基礎(chǔ)設(shè)施公共領(lǐng)域，要降低進入門檻。積極引入民營經(jīng)濟進行建設(shè)。第三是科學規(guī)劃， 適度安排，超前經(jīng)營，按公共交通導向型開發(fā)模式。第四是把原有的國有資產(chǎn)進行轉(zhuǎn)換， 實行國有資產(chǎn)價值最大化。第五是推行市政公用事業(yè)市場化改革，提高存量資產(chǎn)的運行效 率。 1.31.3 規(guī)模和競爭活力的對立性規(guī)模和競爭活力的對立性 在城市經(jīng)營過程中，逐步實現(xiàn)城市公共品提供的有效競爭，要在規(guī)模與競爭間尋求一個 平衡點。政府只能管自然壟斷和純公益性的公共產(chǎn)品，其他產(chǎn)品提供要推向市場。 1.41.4 近期收益與競爭能力的不相容性近期收益與競爭能力的不相容性 各類經(jīng)營主體收益的短期化、單向化的惡果已非常明顯。解決的對策：一是規(guī)劃權(quán)、 土地一級出讓權(quán)必須集中在政府手里，二級市場放手讓給市場去做。二是在城市規(guī)劃區(qū)規(guī) 劃出若干生態(tài)敏感區(qū)、文化遺產(chǎn)敏感區(qū)和景觀敏感區(qū)，從嚴實行規(guī)劃審批、管理。三是要 落實規(guī)劃的強制性內(nèi)容，強制性保護城市所有的公共綠地，重要的歷史文化遺產(chǎn)和歷史街 區(qū)，重大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)影響范圍的用地、城市水系。四是要大規(guī)模開展城市綠化建設(shè)， 形成喬灌草花合理搭配、綠色空間合理分布的城市生態(tài)體系。 2.2.城市運營商的五大主要風險城市運營商的五大主要風險 2.12.1 產(chǎn)業(yè)風險產(chǎn)業(yè)風險 城市運營是城區(qū)的功能、產(chǎn)業(yè)集群，而不是簡單定戶型；由于城市運營商都是做成片 或區(qū)域開發(fā)，涉及到招商招商引資都是由政府出面，企業(yè)很難用信譽來招商引資；城市運 營商不能為投資人提供海關(guān)、工商、環(huán)抱等政府服務(wù)。 2.22.2 財務(wù)風險財務(wù)風險 成片開發(fā)是造城，而羅馬不是一夜建成的。城市開發(fā)一方面要將大量的基礎(chǔ)設(shè)施投下 去，這就需要大筆的金錢；另一方面還要付一級市場上的地價，大規(guī)模開發(fā)如果通過土地 出讓取得，將是一筆天文數(shù)字。 2.32.3 治理風險治理風險 在幾平方公里的地域里，社會關(guān)系就不僅是物業(yè)公司與業(yè)主的關(guān)系，其中涉及大量的 公共行政問題，在某些特殊情況下需要政府的強制手段，而城市運營商顯然不具備這樣的 權(quán)力。 2.42.4 社會學風險社會學風險 按我們中國人的老話，什么是人居？人居是“陰陽之樞紐，人倫之軌?！?。就是說人 是在他所生活的空間這個大搖籃中長大的。而社區(qū)就是人們居住生活甚至工作的“搖籃” 。 目前的大社區(qū)幾乎都是完全封閉的管理方式，不是開放的社區(qū)，這不是社區(qū)生活的正常形 態(tài)，而是一種過濾的環(huán)境，在這樣的環(huán)境中成長的孩子，他的身心是健康的嗎？ 2.52.5 法律風險法律風險 成片開發(fā)中的產(chǎn)權(quán)并不清晰，比如一些公共設(shè)施的產(chǎn)權(quán)劃分與維護費用的分攤等，日 后都有可能引起相當多的法律糾紛。 3.3.城市運營商與政府城市運營商與政府聯(lián)合開發(fā)聯(lián)合開發(fā) 所謂聯(lián)合開發(fā)是政府機構(gòu)、房地產(chǎn)開發(fā)商或其他非盈利組織間的合作。通過這種合作、 風險、資源、技能得到共享，從而這種資源共享對于每一參與者和區(qū)域開發(fā)都能實現(xiàn)其價 值最大化的目標。其本質(zhì)是為了創(chuàng)新和提高質(zhì)量而聯(lián)合投資。 政府部門政府部門 獲得項目急需的資金投入利用私營 方的專業(yè)技術(shù) 利用開發(fā)商的管理經(jīng)驗 開發(fā)商開發(fā)商 利用政府行政優(yōu)勢，低成本獲得土地 減少實施過程的不確定性 實現(xiàn)增加值 得到比政府會開發(fā)商開發(fā)單的更高的利潤 政府部門政府部門 項目得以順利實施，加快城市建設(shè) 促進了區(qū)域經(jīng)濟增長，增加就業(yè) 增加里稅收 提升了政治形象 開發(fā)商開發(fā)商 可觀的利潤保證 建立與政府的長期合作關(guān)系 公司得以壯大 政府與開發(fā)商聯(lián)合起來開發(fā)，對于政府而言，借助開發(fā)商的資金優(yōu)勢和專門技術(shù)，不 但成功推動了區(qū)域開發(fā)項目的實施，而且依靠開發(fā)商的管理經(jīng)驗和運營能力，實現(xiàn)了項目 低成本運營和高效率。區(qū)域開發(fā)項目的實現(xiàn)，促進了城市的發(fā)展，提升了政府的政治形象， 增加了當?shù)囟愂蘸途蜆I(yè)，促進里經(jīng)濟發(fā)展，維護社會穩(wěn)定；對于開發(fā)商而言。借助政府的 行政權(quán)力，不但可以低成本獲得土地，取得進行項目開發(fā)的機會，而且減少了項目執(zhí)行當 中，由于外力造成的不確定性，如拆遷補償?shù)耐七M，并獲得政府的補償金，確保利潤實現(xiàn)。 并且建立了與政府的長期合作管理，有利于自身的發(fā)展壯大。 4.4.城市運營商可開發(fā)領(lǐng)域城市運營商可開發(fā)領(lǐng)域 4.1國土整治、旅游休閑及會議會展國土整治、旅游休閑及會議會展 在城市運營這個平臺上目前已經(jīng)出現(xiàn)很多新的空間和領(lǐng)域，除了住宅、辦公樓、商鋪 以外，還有諸如高速公路、港口、機場、公園、生態(tài)保護區(qū)等很多項目，可概括為國土整 治事項。中國要實現(xiàn)全社會的小康，實現(xiàn)現(xiàn)代化，必須加速中國的城市化進程，為此必須 在一個新的平臺上對整個國土進行整治。這個過程美國用了一百年的時間，而中國可能只 需要三五十年。所以，我們認為下一階段中國肯定商機無限，關(guān)鍵看我們的發(fā)展商用什么 手段去做。 云南對自己的下一步定位是休閑天堂，其欲聯(lián)合四川共同打造香格里拉旅游圈，當然 麗江是其客廳這也是我們對麗江的定位。既然是休閑天堂，一定少不了會議和會展， 現(xiàn)在很多國際性的會議都在麗江開。因為現(xiàn)在開會跟以前不一樣，現(xiàn)在因為休閑所以開會， 包