天翼圖書第22屆論壇速記稿主持人：各位來賓，各位朋友，下午好，我是此次論壇的主持人王濱。首先，我代表天翼圖書全體工作人員感謝大家在繁忙的工作中抽出時間參加天翼圖書第22屆的管理論壇，暨說服的力量管理論壇，謝謝大家！從最初的1家客戶，到現(xiàn)在2300家客戶；從最初第一家天翼圖書圖書店到現(xiàn)在遍布全國的26家天翼圖書書店；從最初創(chuàng)業(yè)的5名員工到現(xiàn)在的100多名員工；從最初200多人參加論壇，到700人，再到今天800多人的濟濟一堂；這七年來，大家一起見證了天翼圖書的飛速成長。天翼圖書的成長離不開大家的信賴和支持，當然我們也一直堅信一個專注于“選最有價值的書給最需要的經(jīng)理人”。今天的論壇，也是我們自舉辦論壇以來人數(shù)最多的一次，我們的工作人員都非常緊張，像得了強迫癥一樣的確認每一個細節(jié)。我們非常擔心我們最尊貴的客戶到了現(xiàn)場沒有享受到我們帶給客戶尊貴的價值。今天來看，我們的強迫癥得的還是有價值的。今天，門口除了有精選出來的書展和會員咨詢服務臺外，我們還有兩個非常好的消息。今天確認續(xù)卡和辦卡的客戶，可以獲得200到1000元的圖書，具體可以在外面服務臺進行咨詢。今天訂購哈佛商業(yè)評論的客戶都會獲得非常驚喜的優(yōu)惠價。首先，上海天翼圖書有限公司總經(jīng)理李月慶會為本次論壇致歡迎辭，并介紹主講教授，讓我們以熱烈的掌聲歡迎李先生。李月慶：各位女士們、先生們大家下午好！很榮幸，今天我代表公司的全體員工感謝大家積極主動地報名和熱情地到來。其實按照報名人數(shù)來說，有200個人要坐在外面，我們攔了一個星期，攔到了今天的數(shù)字。今天大家會想，為什么會這么火？今天的題目，中國籍的教授好像確實不太感興趣，感興趣也講得不太好。說中國工商管理的教育，講消費品的教授可以用火車、飛機裝，這種情況在泰國、菲律賓都有，有的時候我們對我們國家的發(fā)展水平和內涵，通過幾個東西我們今天也會展示一下。今天的題目是說服的力量，應該說中央領導也可以來聽。政治局委員來聽，他的工作業(yè)績可能會更好，因為你是領導者，你要有影響，你沒有影響就不是領導者。這個話，不是我夸張。因為我96年的時候，業(yè)績非常出色，中歐派我去劍橋大學學習，我曾經(jīng)的一位老師就是講商業(yè)表達的技巧和展示。給我講過課的老師為誰講過？為前法國總統(tǒng)、為德國總理都講過-在英國國家如何施展你說服的魅力。今天天翼圖書進入到第七個年頭，我們在北京開了分公司，在深圳開了分公司。中國的力量，南方可能更強一些，深圳的業(yè)務超出我們期望強勁、快速的增長。有一個數(shù)據(jù)大家可以知道，中國的廣東省全年GDP到今年，也就是2010年12月底，超整個韓國國家GDP的5%，說明廣東人比較勤快。廣東的高等教育在中國38個省市里面不是最發(fā)達的，但是廣東人的勤快一直讓小出生在上海的我很崇尚。昨天四川大學的人來商量做商學院，我說叫幾個廣東人民就可以做成，因為廣東人可以抓住事物的本質。上海的四大公司在70、80年前都是廣東的兄弟、老鄉(xiāng)建成的，用了蒂森克虜伯的電梯，這都是廣東人干的。什么是現(xiàn)代的農(nóng)民？應該受最好的高等教育，然后干活就像農(nóng)民。我這個農(nóng)民代表的是樸實、真實、踏實，碰到困難有點傻，不回頭。廣東人有的兒子做什么，孫子還做什么，他們都像隱性冠軍，有的可能不是高科技，但他們做的很多事有話語權。天翼的氣質更像農(nóng)民，不回頭就這么做下去。我們兩家公司成立之后，業(yè)務增長也是為中國做知識產(chǎn)品的服務。諾貝爾獎頒布了，我認為如果我們執(zhí)著、專注的精神不改變，諾貝爾獎我們也有可能獲得。你們都是繁忙的經(jīng)理人，印度一個理工學院在世界一流刊物上發(fā)表的文章，中國清華北大加起來還不到它的50%。中歐，是受過好的高等教育的農(nóng)民，所以他們把事做成了。今天我們還是繼承這個基因做最好的事，我們今天也要把最好的東西分享給大家。首先，我還是要感謝，不是今天你們的到來，而是你們一直在做我們的忠實客戶，這是天翼不斷更上層次的基石。剛才主持人給的幾個數(shù)字很說明問題，我們的續(xù)卡率達到了這樣的水平。天翼圖書創(chuàng)業(yè)到第四年的時候，我的合作伙伴-也是中歐的大牌職員，他對我懷疑，很多人議論，但現(xiàn)在懷疑和議論越來越少了。如果我們過去是100萬的銷售額，消費是20到30萬，說明我在融資，70、80萬是預收款，這是假象。今天，比如上個月我們的銷售額達到100多萬，消費額是銷售額的90%，這說明這個模式大家越來越認可、越來越推崇，這是商業(yè)模式的根本，但是要有一批人去做，這是一個核心的點。-今天，有可能健康了，明天可能又會有新的麻煩出來，我們一直是在解決這些問題。今天，我們還是要回過頭來介紹我們的主角-Willem Burgers教授，他在中歐是我的好兄弟，也是鐵哥們。我到北美出差都住他們家里，因為我們可以徹夜通宵地聊天，我們的價值觀接近，年齡也比較相近。Willem Burgers是一個西方人，西方人可以在中國成功，將來記者可以報道他的故事。他到中歐來的時候是訪問教授，不是終身教授，他到中歐MBA上課，上好了到EDP然后到EMBA，然后越來越好，拿到了終身教授。拜耳的教席教授，不像港臺和亞太的講座教授，那是不太科學的名詞，做講座的是講座教授？一個人拿了PHD之后拿到終身教授，這幾乎是教授最后一站的里程碑，這個里程碑之后就是在頂尖的雜志上進行發(fā)表文章。最近，他又在世界最頂尖的雜志上發(fā)表了文章，這就是他的實力。給大家一個概念，中國名牌大學教授在學術季刊、月刊、周刊，一般一輩子發(fā)表2到3篇，中歐教授平均是1年發(fā)表2、3篇。有人說是語言的關系，日本很多教授語言不行，但通過自己的學生翻譯也可以發(fā)表。這些雜志，你的文章發(fā)過去，他會告訴你2年后發(fā)表，有人說會過時了，其實不會，哪怕是5年之后發(fā)表也不會過時，西方的經(jīng)理人一般都知道這樣的雜志。這些經(jīng)典的學術雜志天翼圖書的季刊上每期都有推廣，這是教授必入的門檻，也是學術的門檻。今天我順道介紹一下。Willem Burgers在中歐是十大名師，今天的題目在中歐四個月前講過，很成功，中歐的領導讓他講第二次。我請他講，他來了，很給我面子。我們利用有限的資源，把會員公司包括潛在的非會員公司請在一起，做一個分享。我的一貫風格是拿最好的東西給別人，我們確實也是這么做的。李云路是中歐翻譯部的總監(jiān)，也是中歐的首席翻譯。他更主要的背景是國際會議口譯員協(xié)會成員，這個協(xié)會于1958年在瑞士日內瓦成立，該組織目前只有不到30個會員，他是其中一個，也是最年輕的三個人之一。大家今天可以見到他用標準的普通話和標準的英語，非常優(yōu)異流暢地將演講內容展示給大家。我也希望通過今天的講座，大家可以把價值和魅力傳到你的企業(yè)，因為你就是一個有影響力的人物。如果大家是天翼圖書季刊的愛好者，請大家踴躍提意見，使我們在三個月后的雜志更進一步。這本季刊在各商學院展示，有很多人下課就拿著去看。有的學校責備我們：學生上課不認真，就看這個東西。這也是我們的拳頭產(chǎn)品，將來有可能和硬件企業(yè)或運營商合作。這就是我一個粗淺的介紹。我不是董事長，我是像農(nóng)民一樣做著天翼圖書，當你第一時間要商務知識、產(chǎn)品的時候，你會第一個想到天翼圖書，這就是我們的偉大成功。謝謝大家！Willem Burgers：我也不知道為什么我今天來到這里，今天要講的話題是“說服”，我們應該聽聽李月慶怎么說服我。是他說服了我來到這里，對大家講話。而且，說服了這么多人來到這里聽我發(fā)言，他是一個很了不起的人。所以我得請他到課上教一教，關于說服這個話題。正如剛才他所講到的，我是市場營銷學的教授，在座哪位是做市場營銷的？看來很少?。〈蠖鄶?shù)的人都不太好意思舉手，只有前排的朋友手舉得很高。實際現(xiàn)場做市場營銷的人可能比這多10倍，只是這些人都沒有舉手而已，因為他們可能覺得有點不好意思。實際上，我們在座的所有人全都是做市場營銷的，從出生那天起就開始了，對不對呢？你們對媽媽提出了這個條件：你給我牛奶，我就不哭，我就睡覺。隨著我們的成長，我們做得越來越好。如果你找到一份工作，就證明你已經(jīng)成功的應對了市場營銷的挑戰(zhàn)。如果你結婚了，也說明你成功的完成了一個市場營銷的項目。你先對市場進行了細分，找到了目標，這個人不能太高，也不能太矮。我們所有的人都是做市場營銷的，而且我們也都是在從事說服別人的工作。說服是市場營銷領域當中非常重要的一個環(huán)節(jié)，當你買房子、買車的時候，你實際上也在做市場營銷。但只不過這次你做市場營銷的時候，你不是罪犯，而是市場營銷的受害者，對不對？這就像我釣魚的時候，魚實際上也在參與釣魚，沒有魚我釣什么呢？我不能說在我家浴缸里釣魚吧？必須要有個魚才行，只不過魚不知道他正在參與釣魚，但是魚應該知道。但是非常糟糕，市場營銷的教授們只為那些罪犯們服務，我們寫書、寫文章，幫助企業(yè)的經(jīng)理人如何更有效的把錢從消費者的口袋里弄出來，我下一本書就是要寫給客戶了。題目就叫公司如何每天偷你的錢。我們生活在一個說服的社會，但是我們對說服了解并不夠多。所以，我在這里講到說服的時候，我實際上講的是方法。我并沒有建議大家使用所有的這些方法，但我可以向你保證，所有的這些方法都會被用來對付你。即使你不想用這些方法，也會有人用這些方法對付你。如果你是一條魚，你看到那個新鮮的魚餌，上面勾著閃亮的勾子，你就應該知道，這個不要去吃。我所解釋的某些方法是不道德的。都是一些用科學方法騙人的手段。我并不是說建議大家用這些方法，而是要提醒大家小心。我研究說服這個話題的時間越長，我越奇怪，我們自己究竟明不明白自己所做的決策？往往我們并不知道自己的決定。我們會說，我為什么這么干呢？為什么呀？為什么我當初就沒有注意到那個呢？我腦子里在想些什么呢？就像我們有的時候和我們的朋友、我們的妻子、丈夫所說的，你當時想了什么？他們回答不出來。為什么回答不出來呢？因為他們當時什么都沒想，你也什么都沒想，是別人替你思考。他們只不過按了你腦袋上的按紐，你甚至沒有意識到自己腦子上還有這種按紐存在。你就像一架鋼琴一樣，被人家彈。有的時候你也可以感覺出來有人在彈你，這時你就是被說服的科學在玩弄。什么是說服呢？說服就是改變你的思想或者是行為。這個倒無所謂好或壞，這是一個工具。這就像一個錘子，無所謂好還是壞。比如我們要說服自己的孩子要用功學習，說服我們的丈夫不要抽煙喝酒。這些，都是一些善意的說服。但是我們在看說服的時候，這個說服看起來像一門藝術。你看一下一些銷售人員的行為，再看一下各種各樣的廣告，你感覺這些東西好像都是五花八門不一樣的。但是，各種各樣的學者、研究人員，包括社會學家、心理學家，他們仔細的研究，實際上發(fā)現(xiàn)說服這個動作，背后遵循的原則其實是一樣的，這里面有一些非常連貫、一致的原則。這些原則，并非所有的人都了解。所以，我們看到一些大型的廣告，這個廣告達成的效果恰恰和他們的初衷相違背。比如說有一個廣告，這個廣告就是要幫小孩，阻止他們吸煙。最后這個廣告做完之后，經(jīng)過大家的分析，小孩抽煙的現(xiàn)象更加嚴重了。廣告說，我們是萬寶路，我們是飛利浦莫里斯公司。我們不希望小孩子抽煙，我們相信只有大人才能抽煙。我們也不知道，為什么說完這句話，小孩就都抽起煙了。也許萬寶路是故意的！當然，也有一些不是故意的而產(chǎn)生了效果，這個稍候我會再說。我們研究了一些說服技巧和方法，我們發(fā)現(xiàn)這些最有效的說服技巧和方法，實際上是和一些進化的缺陷有關，是進化造成了我們今天的樣子。今天，我女兒早晨和我說，我就是左數(shù)第三個。她說，這是爸爸。我說不是，我是再往右邊那幾個。這個話，造就了我們今天的樣子。但是今天，我們在改變我們的環(huán)境。現(xiàn)在環(huán)境的變化，要比我們計劃的速度更快。達爾文的書里就沒有寫到這個。如果這個環(huán)境的變化速度比動物自己進化的速度更快，怎么辦呢？我們人，已經(jīng)進化了幾十萬年。幾十萬年的過程中，食物照樣是最核心的資源。我們的大腦要花時間思考食物的問題。而且，我們被家庭所包圍著。我們所生活的群體，一般人數(shù)不超過150人，直到幾千年前。一般來講，周圍群體的人都是愛我們的人。而且，希望我們能過好。當時的情況相對來講也是比較簡單的，但在過去50年的時間里，其實50年是很短的時間，其實一個人還沒過完一輩子呢。但講進化，講跨代才叫進化。但就這50年當中，一切都變了?，F(xiàn)在這個核心資源變成了錢，今天人人都在想錢，每一天都想，多么的糟糕！也就是說，影響我們思考的已經(jīng)不再是我們的家庭周遭的人，而是我們的社會。家庭還是存在的，就是在沙發(fā)上和我們一塊兒坐著，我們大家，一起看電視。市場營銷在給我們提供信息。但是你跟做市場營銷的人說話頻率高嗎？好象不經(jīng)常和他說話。有的時候你會和你的律師說話，但其實我告訴你，做律師的人也是做市場營銷的，還有你的股票經(jīng)紀人也是做市場營銷的，還有你的醫(yī)生也一樣。你把電視機打開，里面也全是市場營銷。歸根到底，他們都從你那里想得到些什么，讓你多吃藥，能夠讓更多的人上法庭，讓你的股票買賣更頻繁世界，有一個簡單的環(huán)境變成一個復雜的環(huán)境，這時我們就需要更多的幫助。但是，幫助我們的那些人已經(jīng)不再是原來愛我們的那些人了，這就是現(xiàn)代社會的悲劇。所以說，說服的技巧恰恰利用了我們進化的生存本能。人，過去往往用這些方法對付動物。比如說你想打一個野鴨子，你怎么打？鴨子在那里飛，它需要能在一個安全的地方，落在水上。它怎么知道這個水面安全不安全呢？它就看別的鴨子在哪兒，這是完全有道理的。我們作為人怎么樣呢？我們就作為一個木頭鴨子，把木頭鴨子放在水上漂，鴨子經(jīng)過幾十萬年的進化之后，鴨子也知道，停在別的鴨子旁邊不一定是安全的事。魚學會的是什么？要學會和別的魚在一起游，現(xiàn)在補魚船上都有了聲納，魚很容易被聲納發(fā)現(xiàn)，然后就可以把魚一網(wǎng)打盡。也就是說這些老的技能習慣，過去是為了幫我們生存而進化，但現(xiàn)在這些東西正好被用來對付我們。市場營銷，打的不是野鴨子，打的是人，我們也要研究人的基因。由于達爾文的進化論，我們知道我們活在這個世上本身，我們并不是活的目的。我們活在這個世上的目的是為了我們生孩子，我們孩子再生孩子。也就是說，不是最快樂的人能生存下來，而是那些有孩子的人才可以生存下來。所以，進化本身就沒有考慮到我們作為一個人快樂不快樂?；蜃兂闪宋覀兓钤谶@個世上的目的。這就是為什么說我們一輩子都必須要照看好我們的家庭，這就是為什么我們要支持那些為什么看起來很像我們的人。因為進化告訴我們，那些像我們的人就是我們。就是這些進化導致了這種生存的本能，就在很多的情況下被做市場營銷的人所利用。另外，人就有這種要與他人合作的基因。人經(jīng)常抱怨，說這么多人都不誠實，但是各種各樣的研究表明，絕大多數(shù)的人都有點誠實過頭了，我們的基因就是這樣編成的。也就是說在漫長的進化過程中，那些誠實過頭的人的群體，比那些欺騙人、不誠實的群體生存的可能性要大。一個群體里面的人相互間有分享的習慣，他們這樣的群體生存可能性就要比一個人得到一個東西總想藏起來那樣的可能性要樣。分享，實際上也是在進化過程中植入到我們大腦當中的一個東西。狗也是一樣，很奇怪，原因應該是一樣的。當所有的猴子都朝某一個方向跑，別的猴子也應該會朝這個方向跑。像以前，可能有些好奇心比較強的猴子，他看到所有的猴子都朝一邊跑，這個好奇的猴子就在想，為什么這幫猴子都往這一個方向跑呢？但這個猴子很快就被干掉了。所有的猴子都跑到那邊樹上的時候，聰明的猴子也應該跑到那邊的樹上，不要站在那邊傻愣著。直到現(xiàn)在還是如此。我們看到那邊有一大幫人排隊，我們不自覺的就站過去跟著排著。排什么呢？也搞不清楚，反正這么多人排著肯定是有好事。我們買股票、買房子，犯得都是這毛病。還有，去世博。我和兒子去了，看了一下，覺得太糟糕了。我們拿著地圖看，哪個國家沒有人會去，這我就不說了。還有，當面對太多選擇的時候，會變得貪婪。這就像你喂魚一樣，你拿面包的碎屑、魚食扔進去，你開始扔的時候，有的魚在觀望，有的吃有的不吃，喂得多了，魚就開始瘋狂，開始搶食，這時候掛著魚餌的鉤子也進去了，實際上你放不放魚餌都無所謂，你放一個鉤子進去，他們也會咬住的。當食物是主要資源的時候，人腦子里就會想這個食物，會擔心食物不夠吃，我們會不會想食物是否會過多？只要夠吃就行了，不夠吃我們就會餓死。太多了也沒用。但這個東西，得植入到我們的大腦里，要讓大腦知道我們人的各種有趣的行為。另外，當我們人處在一個壓力的狀態(tài)下時，我們的大腦會怎樣呢？我們會分泌腎上腺激素，腎上腺激素可以幫助你快速的奔跑，快速的出拳。而自己卻感覺不到疼。這個，當年很有用。5000年前的時候，人總面臨壓力，一個老虎可能正在咬你的腿，或者快要咬住你的腿。在這個腎上腺激素來的時候，人可以跑、可以出拳但就不能思考，腦子就不好使了。今天呢？什么時候腎上腺激素才會出來呢？是我在不知道買哪處房子的時候，或者選股票的時候，或者選女人的時候。哦，結果怎樣了？壓力的感覺出來了，腎上腺激素就冒出來了，你就感覺不到疼了。同時，腦子也不管用了，這是非常糟糕的一件事。也就是說，我們并沒有準備好進入我們今天所創(chuàng)造出來的智慧。我們腦子里有這么多的按紐，但是我們自己卻沒有意識到這些按紐的存在。這樣，我們更不可能知道有人在按這些按紐。更加可笑的，即使我們知道有人按這些按紐，我們卻無能為力。因為人家一按你的按紐，你就跟著走了。我們知道我們不應該跟著他走，有的時候我們明明知道有人在彈我們的“鋼琴”但我們卻無路可逃，因為我們的基因比我們的理性要強大，這就是一件非常非常瘋狂的事。這就是為什么說服的技巧可以在我們的身上奏效。銷售人員有的時候明知道你知道他在和你刷什么鬼巴西，他也知道，你知道也沒有用，你照樣無能為力。最后，我會向大家介紹一些自我防衛(wèi)的方法，這些防衛(wèi)方法我還在研究當中，因為我寫書要用這些方法。但這些方法，也必須要試試。我們看，我們人常常受騙有這樣的一種情況。我們看到杰克韋爾奇被（伊梅爾頓）騙了。你看到了嗎？他們很像，穿的襯衫顏色都差不多，都不系領帶，而且坐姿也差不多，就像克隆的一樣。他向杰克韋爾奇說，我就是你一直想要的那個兒子。杰克韋爾奇的基因告訴自己，你要幫助他，他就是你，他是你的兒子，他的生存比你的生存更重要，這就是我們的基因告訴我們的。而且是奏效的。所以，有人就處心積慮的把自己搞得和我們一樣，于是我們就被他騙了。就是說，讓我們認為我們的基因是一樣的。沃森創(chuàng)建了IBM公司，他當年給銷售人員定了一個穿著的要求。當時規(guī)定，客戶穿什么你就穿什么，這就是當時銷售員穿著的要求。假如說你在紐約，你一個人走路，這時候有一個人攔住了你，他說我需要錢，你會怎么樣？你會很快的離開，對嗎？但如果跟你要錢的這是一個中國人，他說，我是一個來紐約的游客，你也是嗎？這時候你會怎么辦？他說，你的氣質可以看出來。然后，你說你是廣東的，他說我也是廣東來的。你是否會因此而停下來幫助他？假如他和你是同一個城鎮(zhèn)，你就必須要幫助他，對不對？你不幫的話，就會對自己的感覺特差，對不對？假如說，兩個人還是一個高中出來的，這時候你得把他請到家里，對吧？實際上你知道這個人，你想起來了，你當年還曾經(jīng)恨過他，因為他上學的時候每天打你，還偷你的午飯，現(xiàn)在到紐約了他身無分文了，你就會給他錢，你是不是瘋了？這是基因導致的。于是，人們就處心積慮的，讓自己和那個被騙的人一樣，就是要找共同點。我在南京西路上走，很快就會有人在我旁邊走，問我，你哪里來的？如果我和他說我是荷蘭來的，他會說，你真的從荷蘭來的嗎？我女兒現(xiàn)在正在荷蘭上學。我說，我是保加利亞的，他肯定有一個妹妹在保加利亞，這就是說服。我們應該告訴我們的銷售人員，每次拜訪客戶的時候，他應該把他對這個客戶所了解的任何信息都用書面的方式記錄下來。到底這個客戶是有兒子還是有女兒？這些信息我們都需要。他是踢足球還是打高爾夫？是復旦還是清華的？這些我們都要知道。如果他媽媽是黑龍江的，這一條我也要知道。為什么呢？因為也許我們公司的銷售人員辭職了，我們招了一個新的銷售員來，公司往往在這時候很緊張，擔心會因此流失客戶。但是我是新銷售員，我看了前面銷售人員的記錄，這個客戶有兒子，我是女兒。他打高爾夫，我踢足球。他是復旦的，我是清華的。這不行。他的媽媽是黑龍江的，我媽媽也是。行了，現(xiàn)在我知道該怎么辦了。我就去拜訪他，然后和他說，哎呀，我得早點離開這里，我要去哈爾濱，明天是我老媽的生日。真的嗎？你媽媽是哈爾濱的？我媽媽也是??！真的嗎？兄弟啊。這個客戶就再也丟不了了。也許他并不喜歡我，但是他的基因告訴他，他必須幫助我。就是說，我們會裝作這種類同。還有是外表、外形的吸引力。我們往往會更加相信那些外型比較好的人。人們做過各種各樣有趣的測試，這同樣是犯一個罪，長得好看的人，進監(jiān)獄的可能性就會少一些，即使進去判的時間也會短一些。而且，往往也比較容易找到工作。你招銷售員的時候，一定要找那些外型好一些的。當然，也不能太好，太好了就失去了我們前面所說的類同性。所以你需要一個外形要好，同時要跟客戶有類同性。在美國有一項研究，我相信這項研究在中國同樣可以奏效。就是說這個店的檔次越高，銷售員越漂亮。這兩者間，存在非常強的相關性。因為那些廉價的店，你招什么樣的銷售員無所謂，因為他們講話的機會也不多。你在沃爾瑪買東西，不可能先看看他的銷售人員長得怎么樣再決定是否買電視機。但是你買鉆石就不一樣了，或者你買LV的包就不一樣了，我說的是真包，不是假的。這時候的銷售員一定得漂亮。外形的吸引力效果如此之好，這是和健康有關。這種外形的吸引力，不管是出于什么樣的文化，基本上都可以用電腦非常精確的測量出來。首先眼睛、鼻子、嘴巴位置必須要對稱。這實際上也是有基因存在的。基因告訴你們，你應該對這個人好，因為他的基因和你的基因很配。這就是基因的編程，但有的時候也會有錯誤。這個人很瀟灑，如果他在飛機上坐在你旁邊和你說話，你一定不會不理他的。但他的胳膊受傷了，他的包可能無法自己提，你可能會很高興的幫他提一下他的包。十年前，這個家伙，美國政府判了他死刑，因為他殺了50個女性。所以，有的時候我們也會犯錯誤。我們的基因，只能解決一個概率的問題。漂亮的人更健康，這只不過是一種概率而已。于是，我們就聽我們基因的?，F(xiàn)在，有人卻把這種漂亮作為一種工具來對付我們。我們在電視廣告上弄一個漂亮的人，這個人說請用我們的信用卡。非洲有一家銀行做過一個實驗，他研究信用卡利息高低的變化，他通過直郵，給一個8%的折扣。他們做了一個實驗，同樣發(fā)直郵的郵件，有些沒有打折的，但在那封信上，用訂書釘訂了一張漂亮女人的照片，如果收到信是男人，給他一張漂亮女人照片和給他打8%的折扣沒有什么區(qū)別。這就是漂亮女人的效果。也有人這么說，這就是美女折扣。人們做過一些實驗，給男人看漂亮女人的圖片，男人長遠思考的能力就喪失了。但是女人呢，你給她看英俊男人的圖片，他長遠思考的能力卻提高了。這些都是我們腦子基因里的東西?，F(xiàn)在電視上、廣告商、雜志上美女太多了，現(xiàn)實當中我們看不見這么美的人，只有在照片上。既使是我們見到他我們也認不出他。所以，我們的大腦跟隨著美女現(xiàn)象走，我們用這個東西來決定買什么樣的新電視機，或者是買這個壽險或者是那個壽險，這是多么可笑的一件事。還有互惠，我們看到有兩只猴子，在替對方抓癢癢，人類社會也是這樣。我給你抓抓背，你得給我抓抓背。分享，我跟你分享了你得跟我分享，不是因為你想跟我分享，是因為你的基因叫你不得不跟我分享。你也想阻止自己，但是你阻止不了。在美國的機場里就有一個非常有趣的例子。有一個叫（哈爾皮尺娜）的，他們把腦袋都剔光，都穿著橘黃色的布單把自己包起來，一天到晚在喊。當你從機場里走過的時候，他們會給你一朵花。我給你一朵花，說愛你。你把花拿到，他們說我們是為世界和平斗爭的人，請您給我們一些捐贈。人們會給他2美元、3美元、4美元。其實就是為了這朵你根本不需要的花?；氐郊依?，覺得自己傻呼呼的。然后走到街角的垃圾箱，把花扔掉。其實，這一切他們都知道。每30分鐘他們都會倒垃圾向把被扔掉的花再撿回來，這是非常糟糕的。實際上，他們的使命和世界和平無關，和愛也無關，只是和錢有關。往往看到那幫要送花的，就會說，不要給我，不要給我。為什么不干脆把花接過來，你走，不理他不就得了嗎？但人們不這樣，因為我拿了你的花，你就按到我的按紐了，我這架鋼琴你就按了。有一家公司采取上門推銷的方式，賣吸塵器。他們的人員受過專門的培訓，他們給你展示這個吸塵器有多好用，你沒有必要買我的吸塵器。但我每次在你的房間里演示一下，公司會獎勵給我5塊錢。我是大學生，父母沒有給我學費，我得自己掙錢。好吧，你是一個好人。因為你從小到大，你的媽媽教給你所有的良善本質都會被用來對付你。結果，這個人就把你房間用吸塵器整個吸了一遍，然后說謝謝，那個房間我再去吸兩下。人家真的給你吸半個小時，你不買都得買了。住酒店的你們肯定看到過洗毛巾的牌子。幫助我們保護環(huán)境，這個毛巾可以再使用等等。他就是掛小牌子，告訴你反復使用一條毛巾，這就是保護環(huán)境？實際上，他們所做的這些東西都是可以測量出來的。心理學家做研究，說怎樣能讓人們更多的重復使用他的毛巾？發(fā)現(xiàn)非常有意思，其中發(fā)現(xiàn)最有效的一個方式就是互惠的方法。他就這么說，他說如果你能夠重復使用你的毛巾，我們就會給環(huán)保部門捐獻20美分。就是說，你重復使用了你的毛巾，我們捐贈，來保護環(huán)境。這樣，就沒有額外的效益。但是他們嘗試另外一種方法，就使得重復使用毛巾的人可以增加45%。他說，今天酒店里面住的人太多了，我們要重復使用房間里的毛巾。如果一個客人重復使用房間里的毛巾，我們會捐贈多少多少錢去拯救大熊貓。我們是用我們客人的名義來捐這筆錢。換句話說，這個酒店的錢已經(jīng)給出去了。這時候人們就覺得，這個毛巾非得反復使用不可了，至少反復使用的人會增多。這就像花的效應一樣，如果他來跟我說，你要給我2美分，我給你這朵花，很容易，我說我不給。但他花先給我，花已經(jīng)到了我的手里，然后他再說請你給我點錢，我就得給了。我才不愿意反復用一套毛巾呢，但是你已經(jīng)用我的名義捐完錢了，拯救了大熊貓，就是說我不想用這個舊的毛巾，但是我用新毛巾，我又覺得心里很不舒服，這就是互惠的力量，也就是說我們不掉到陷井里的時候，心里還挺不舒服。還有就是言行前后一致，這是一個有用的技巧。在很多情況下都有用。比如說，你打電話到一個餐館里去訂酒席。但有些時候，有些人打電話訂酒席之后這個人不來。餐館會對客人說，如果你改變了來這里吃飯的計劃，請你打電話給我告訴我。結果呢？幾乎沒有人打電話告訴他，或者說只有10%的人不到。問題出在飯館和客人講話的方式上。心理學家換了一種方法，就使得打電話的人增加了30%。他們就問，如果你改變計劃了，你會給我們打電話嗎？然后他等你回答。直到這個人說YES。他只要答應過你，這時候他打電話的可能性會增加30%，增加得非常大。因為如果他說了YES卻沒有打，這就不符合他言行一致的原則。人不言行一致就不舒服了。我和我的孩子就用這招。像小男孩總喜歡打架，我就過去勸架，我說不許再打你兄弟。我說，重復一遍我說的話。說，我不會再跟我兄弟打架。再重復一遍。他很討厭我讓他這么做。因為他知道，只要我逼他說出這句話，他再去打就變成一件有困難的事。這句話說出口很難，但一旦說出口就會阻止他這么做，你也可以和自己家的孩子試一試。要好好對待你媽媽，這句話給我說出來。還有一個叫喜愛。我們喜歡一個人的時候，我們就更有可能做他們讓我們做的事。我們怎樣才可以讓人們喜歡我們呢？更重要的一點，如何讓客戶喜歡我們的銷售人員呢？沒有人喜歡銷售人員，我們不相信他，對不對？第一條法則，不要把銷售員叫銷售員，你應該找另外一個人，給那個人起名叫銷售員。比如你是賣房子的。在歐洲，我現(xiàn)在說的這種方法已經(jīng)成為一種標準的、訓練有素的做法了。因為在歐洲找人買房子是比較困難的一件事。在中國不一樣，需要排隊買房子。在歐洲，如果有一個人是銷售員，他的任務不是賣房子。這個人只負責帶客戶看房子。他會開車帶客戶去看，去周圍的街區(qū)去看一看。然后還帶客戶出去吃飯，會請客戶幫他一些小忙，幫些小忙這也是一個技巧，稍候我們會說到。然后，他再把客戶帶回到他們的售樓處?？蛻艟蛦査@房子多少錢?。夸N售員說，其實我也不確切的知道這房子是多少錢，只有我們財務經(jīng)理才能告訴你這房子是多少錢，而且我不希望你只是因為這個房子便宜才買這個房子，我希望看到你喜歡這房子才買這房子。然后，大家就回售樓處了，我就把你介紹給我們的辦公室經(jīng)理，或者叫財務經(jīng)理。以前，其實他叫財務經(jīng)理，但是現(xiàn)在沒有人相信搞財務的人了，所以叫辦公室經(jīng)理。實際上所謂的財務經(jīng)理，才是真正的銷售員。他就坐在桌子下方，妻子和丈夫肩并肩坐在一起，這樣他們就不會打乒乓。在業(yè)界有這樣的一種說法，叫“打乒乓”，相互打乒乓，你不喜歡我也不喜歡，我不喜歡你也不喜歡，大家走了。如果兩個客戶肩并肩坐著，我銷售員彈鋼琴就比較方便。所謂的銷售員，他是坐在邊上的。現(xiàn)在他的嘴巴就閉上了。實際上，他只是一個看房員。這時候，他是站在妻子和丈夫一邊的。他會說，現(xiàn)在還不到11月份吧？如果不到11月份，照理說客戶應該獲得免費的冰箱和爐子。然后這個財務經(jīng)理就說，不對，這項活動上周末已經(jīng)結束了。銷售員就說，我可不這么認為。財務經(jīng)理說，我查查看。你對了，謝謝你啊。這時候，妻子和丈夫就知道，他們不是孤獨的，現(xiàn)在是3：1。這就是看房員所承擔的角色，就是要和妻子、丈夫站在一起。然后，財務經(jīng)理就說了，我們約翰帶你們放坎子，看得怎么樣？夫妻二人說好，整個周圍的街區(qū)都看了嗎？是的。還有一個新的中學帶你們看了嗎？這時候如果我不買這房子，多不好啊？我是在騙我的新朋友啊。我的朋友這么幫我的忙，而且費這么大的勁獲得一個免費的冰箱，我不能不買。如我是一個好人，而且我媽媽從小就教育我要做好人，這房子我就非買不可了。我的基因告訴我要跟人合作，尤其是當我遇到權威的時候。我們剛才說，喜愛是一件好事，但是權威也很好。喜愛加權威，那就更好了。也就是說銷售人員，他這個看房員穿的衣服和客戶是一樣的，但是財務經(jīng)理，也就是這個真正的銷售員坐在那里，是打著一條領帶的，這個領帶就說明他是一個專家，我是老板，我是穿西裝打領帶的人。我們的基因往往使得我們會順從、跟從我們這群人里面的那個頭領，這是很自然的。大家跟著頭領走的這群人，在漫長的進化當中生存了下來。所以，人自然有這種等級關聯(lián)?？偨y(tǒng)來了我們都鼓掌，有的人甚至眼淚都掉下來了，哭什么呢？上帝死了，至少還有總統(tǒng)在。人希望有這樣一種代表父愛表征的東西存在，這是我們基因里面有的。但問題是有的人他穿著像有父愛特征的人一樣，但其實他不是你的父親，他是一個銷售員，他只不過藏在一個財務經(jīng)理的牌子后面，還帶著一條領帶，這個領帶在說，我是權威，我是你的父親，你應該聽我的。這時候，你就會感覺到如果你沒有站在你旁邊的這位朋友，你會很不舒服。在一個復雜的社會當中，越來越多的決策，在做決策的時候我們需要幫助。所以，我們需要股票經(jīng)理人、需要律師、需要醫(yī)生、需要顧問，需要汽車銷售員。很多人不相信汽車銷售員，中國是沒有這個情況的是吧？在歐美國家，沒有人相信汽車銷售員，因為汽車銷售員總會騙你。實際上他們是最誠實的，因為至少你知道他們是誰，他們是賣車的，而且他希望盡可能的多賺利潤，因為他們的薪酬和這個是掛鉤的，你是清楚的。于是，他給你一個建議，比如你和他說，我也在想現(xiàn)在買車還是等半年？然后汽車銷售員會說什么？應該現(xiàn)在。為什么？他說兩個月后會漲價，而且會漲得很多。這就好象說，有六個月的時間你的車沒有開上，而且你還在賠錢。所以，現(xiàn)在就買。但是我們知道，他是個賣車的，他說的這話就是為了讓我們現(xiàn)在就買車。我們應該買帶DVD播放機的、帶移動天窗的、帶皮座椅的呢？他會怎么說？他說當然了。然后你會說為什么？他說你這車五年以后想賣，一旦舊車里面什么高檔的配置都沒有，你怎么賣啊？一輛二手車，里面有DVD、有移動天窗、有皮座椅就不一樣了，這些東西花不了多少錢，將來能讓你賺錢。也許是，也許不是，但你至少知道他是賣車的。股票經(jīng)紀人跟你說，我的目標就是讓你賺錢。是嗎？還有律師，說我的目標就是用最有效率的幫助幫你把這些事擺平。如果真是這樣，你的運氣算好的。大多數(shù)的律師，希望這個案子永遠拖下去。在座的律師沒有這樣的，在座的律師和他們不一樣。牙科醫(yī)生，有人做過有趣的研究。牙科醫(yī)生會建議怎樣的治療方法？他們分成兩類，一類的醫(yī)生是在醫(yī)院里的，還有一類是創(chuàng)業(yè)家。如果這個牙科醫(yī)生是自己逐利的，這時候會要你換新藥，這個過程很辛苦。利潤更高的治療方法往往在醫(yī)生當中會受歡迎。但我們對醫(yī)生尊重，他們說的話我們就說YES。有人和你說，我的股票經(jīng)紀人和我說了什么什么，我說，我的汽車銷售人員和我說了什么什么，別人會笑話我的。如果我和別人說，我的股票經(jīng)紀人和我說什么，別人會想聽，“他說什么了？”我有一條簡單的法則，一個股票經(jīng)紀人把這件事告訴我，就說明他什么都不知道，對不對？如果他真懂、真知道，他的時間不應該浪費在我的身上。要從眾，那些好奇的猴子都死掉了。我們是好猴子，別的猴子往哪里跑我們就往哪里跑。這一點我們必須要理解，因為他可以幫助影響人的行為。比如說，在美國有一個廣告，這個廣告就是展示了人在那里等巴士車。巴士來了，人們走了。然后，站臺上會有很多的香煙、垃圾。廣告上就說，現(xiàn)在有越來越多的人在街上亂扔垃圾，太糟糕了。等等。但這樣的廣告做出來，效果會不會好呢？會有更多的人在街上扔垃圾。到底多了多少呢？他們甚至于做了一個測試。比如在木化石公園里，就是木頭變成化石，有一大堆石頭的公園里。參觀的人到木石化的公園里參觀，總想帶走一小塊一小塊的。公園有一些宣傳材料是介紹木化石公園的，上面寫著，請大家不要把木化石從公園里攜帶走。說每年，我們會損失掉14噸的石頭，14噸石頭聽起來很多，他盡可能說得嚴重一些，希望人們認識到偷石頭的事變得很嚴重。但是你說了這番話之后造成的效果是什么呢？他們后來干脆把這些石頭進行清點，每一塊石頭上都編了號碼，把這些石頭放在游客走的路徑上，他們什么也沒有做，人們到公園里面來。一周之后，再來數(shù)，看看丟了多少石頭。丟了2.5%。這些石頭都是很漂亮的，放在那里面，走在人們走路的路徑兩邊，很方便偷。再后來，就在游客路徑開始的地方加了一塊牌子，然后把石頭放回去。牌子上寫著：請大家不要偷石頭。每年我們會損失掉14噸的石頭。如果這種情況繼續(xù)下去，會怎樣怎樣。一個星期之后再核查，發(fā)現(xiàn)7%的石頭被偷走了。也就是說，多立了這塊石頭，造成被偷走的石頭增加了，“看來大家都在偷，我也偷一些，14噸呀，我這小塊又能怎么樣呢？”后來弄了一個牌子，請不要偷石頭，來這里的人不到1%的人會偷石頭。這個牌子一立，效果好了，但也不是特別好。比如原來沒立牌子是2.5%被偷，立了牌子變成2%，但至少還是起作用了。心理學家也研究酒店里毛巾的問題，非常有意思。酒店和你說，請重復使用毛巾，保護環(huán)境。我們非常驕傲，我們的客人在住店期間絕大多數(shù)的客人都至少一次重復的使用毛巾。結果，就這一個牌子，使重復使用毛巾的人增加了26%。這和我們上一節(jié)的例子相比，例子沒有他那么大，但這也很棒了。如果您再加上一句話，我們已經(jīng)代表您給環(huán)境部門捐完錢了，這效果可能會增加到40%多了。更有意思的是他們做了一個實驗，發(fā)現(xiàn)牌子上寫著：我們這個房間里面住過的人當中，超過一半的人至少要重復使用毛巾一次。這發(fā)現(xiàn)，重復使用毛巾的人一下子增加了33%。其實應該沒有什么區(qū)別。但也不知道怎么回事，就是換了一個字而已，原來是說酒店當中多了多少人，現(xiàn)在是說這個房間當中住過的人。實際，他是說大多數(shù)的人都在做這件事，而且又說大多數(shù)和你一樣的人都在做這樣的事。如果一個人穿著一件紅顏色的毛衣，就說大多數(shù)穿紅毛衣的人都在做這樣的事情。美國有一種輿論，說對媒體應該有更多的控制才對。因為他們發(fā)現(xiàn)，一旦出現(xiàn)一個問題的時候，往往會出現(xiàn)這個問題的升級。比如中國今年早些時候學校的問題，學校有人害小孩。這件事出了之后，發(fā)現(xiàn)一個地方出了這種事其他的地方也開始出這種事。實際上，并不是說在各處都發(fā)生了這樣的事，而是說做這樣的事的人是同樣的一類人。比如說在美國校園槍殺案，往往是白人，10多歲的男孩子，生活在小城鎮(zhèn)的。為什么？因為他們在報紙、新聞上看到，干這種事的人就是這樣的人。那個城市里的黑人，可能手上的槍支更多，但這個事他們沒有干，因為黑人看了一下報紙，是一個小城鎮(zhèn)里的白人男孩干了什么什么，他覺得和他沒有什么關系，他覺得跟著那只猴子走沒有必要，因為我和那只猴子不一樣。并不是大多數(shù)人怎樣，而是大多數(shù)和你一樣的人怎樣，這時候的效果是非常非常強的。但如果你問人家，說我們說了這個話對你的決策有沒有影響？他會說，我當然不受這個影響。事實上，他是受影響的。他就跟從這別人走，尤其是一些像他的人。稀缺。人們往往有一種擔心得不到什么東西的恐懼。銷售人員就會和你說，我們這個東西只剩下一點了。這就是他利用這個稀缺。如果你想創(chuàng)造真正的稀缺，人們就根本無法阻止自己去買。如果你說這個東西只剩下幾件了，現(xiàn)在還沒人知道，這效果最好。這就相當于你把這個稀缺翻了兩倍，一方面東西稀缺，另外你提供給他的這條信息也是稀缺的。所以，如果你在賣房子，你和客戶說，這房子很漂亮，價格訂得太低了，因為景觀不是很好。這邊的房子的景觀，就比另外一邊的大受歡迎。也就是說，這邊的房子銷售的速度是這邊房子的兩倍，現(xiàn)在還沒有人知道這件事。我是午飯的時候剛剛去查的銷售數(shù)據(jù)。也許3、4天之后，這一面的房子就都要賣光了，這時候你必須要買了。這就是雙重的稀缺。在美國有一家最成功的餐館，這是就銷售額而言，他的銷售額可以達到2000、3000萬美元。叫（jos）螃蟹店。這個店一年只開六個月。因為它在開業(yè)的時候，你必須要去吃。否則，你不吃他關門了，你也就吃不著了。大家知道，上海家化他們有六神沐浴露，提出是夏季清爽型的沐浴露，冬天不用。結果造成到夏天的時候你就必須去買它，否則就來不及了。所以，我們在賣一個東西的時候，我們要創(chuàng)造這種稀缺性。生活在巴黎的人，從來不會去埃菲爾鐵塔。你們去過巴黎嗎？我覺得中國人到巴黎沒有哪個人沒有上過埃菲爾鐵塔的。我知道，有一個中國人沒有上，但那是我的錯。剩下的人都去過。但是巴黎本地有很多人卻從來沒有去過埃菲爾鐵塔，因為他總可以“明天再去”，這就是為什么他從來沒有去過。當一個東西賣不出去的時候，你就創(chuàng)造他的稀缺性，這也是一種不同的方法來創(chuàng)造稀缺性。比如說，李月慶可能和你們說，我們的座位只有1000席，或者只有100席，結果來了1000人。如果他說只有20個座位，那來的人可能就多成一場災難了，整個上海都得來了。和稀缺相反的叫充裕，這個效果也非常好。充裕，就是我們上一節(jié)所舉的“喂魚”的例子。我們在魚塘里扔一點食，扔的越多，來的魚越多。來的魚越多，我們扔的食越多。這就是所謂的充裕思想來了。比如說，我們店里有1000輛車在售，但你只能買一輛。他和你說有1000輛，你就感覺很激動。像圖片上，這么多的水果，你一定要買一些。你到宜家，里面有大籃子，大籃子里的東西是他們掙錢的東西。大籃子里面裝滿了小東西，而且裝的時候總是讓東西裝得滿滿的，要溢出來了。你只要碰一下，東西就會掉出來。就像這里，裝滿了餅干，你會想吃吧？但如果只有一個呢？你會覺得，就一個。宜家專門有人負責，那個地方的東西一定要滿滿的，如果不是，銷售額就會下來。在商店做堆頭也是一樣的，中間堆很多的東西，其實中間是空的，但他堆很高，別人會感覺東西很多。稀缺性好還是充裕性好？兩個都好，結合在一起更好。我們和大家說，來吧，能吃多少吃多少，敞開了吃。我們20種不同的魚、30種不同的肉、還有幾十種不同的面條，但是坐席有限?，F(xiàn)在，立刻撥打電話預定，這是我們的承諾。如果電話線忙的話，請你不斷的打下去。這時候人們就開始從眾了，不斷的打電話。也就是說，要把這些技巧、方法，一個個堆起來用。像酒店的毛巾，大多數(shù)人都這么做。你房間里的人就這么做的，我們很高興。所有住在你這個房間里的人，我們已經(jīng)捐過錢給熊貓了，這樣45%的人都會重復使用毛巾。這些方法疊加起來使用，非常漂亮。或者，當你是一個受害者的時候，就太難看了。他用一個伎倆扇了你一個耳光，你在思考的時候，他又換一個伎倆又扇了你一個耳光。這讓我們非常非常難過。這一招是最厲害的，人們害怕?lián)p失，勝過喜歡收獲。這就是我們人的大腦，過去總想著食物的原因。如果食物太少，我們難過的程度就抵得食物過多給我們造成喜悅的程度要強?？偟膩碚f，他的悲傷持續(xù)的時間要比快樂長，這是非常遺憾的。這是因為悲傷和快樂相比，他的進化功能更強。比如說我們大家知道，人們都很不愿意冒風險，這個大家聽說過吧？但其實并非如此。人們處于勝出狀態(tài)的時候，害怕風險。為什么？因為對他來講，得到的更多并不重要，但如果讓他失去了那就太痛苦了。但是，如果你是處在輸?shù)臓顟B(tài)時，你這時候就愿意去冒風險了。因為失去讓你如此痛苦，這對我們食物大腦而言，太痛苦了。再比如說，你把屬于狗骨頭拿走，狗會拼命的奪取這個骨頭?；蛘吣愕今R路上找一個老年的婦女，你去偷她的錢包試試，你看她會多拼命的保護她的錢包。你逃跑看看，看看她會跟你跑多遠，她會跟你跑十公里。那么一個老年人啊。你要讓他努力工作，賺取一個新的錢包，她會多努力？不會多努力的。但是她為了不失去原有的錢包，會很努力。你和別人打牌，贏了會怎樣？你說哎呀，太累了，十一點了，我得回家了，我老婆等我。對不對？剩下幾位呢？賠錢了，他們會怎樣？他們想繼續(xù)玩。他們說不許走，給我坐下，你還沒結婚呢，哪里來的老婆？股票也一樣，當股市漲的時候大家買賣非常積極，我們之所以賣，是因為我們擔心股票會跌。我們買，是因為大家都買。會繼續(xù)漲，然后馬上賣，防止它跌。再買，因為人人都買。這時候，股市跌下來了。股票在漲的時候，我們頻繁的還手，今天這個股票，明天那個股票，股票跌的時候，我們手里拿著一支股票，陪著它一直跌下去。這是非常愚蠢的一件事。如果你想叫一個人冒風險，你不要和他說冒風險會帶給他什么樣的好處，人們不會因為要得到一個好處而去冒風險。你要告訴他，如果他不冒這個風險，他會失去什么，這就厲害得多。你要跟著上?？禈虻姆康禺a(chǎn)開發(fā)商學學，五年前他做了一個宣傳材料。上面寫著，十年前你本來有機會在虹橋買別墅，當時你可能認為太遠了，你失去了那次機會。五年前你本來有機會在金橋買別墅，你是不是又失去了那次機會呢？今天，你還有一次機會，買康橋的別墅吧。你就必須得買了，不買風險太大了。你告訴人們，如果他不按照你說的做，他會失去什么，他們就會去冒風險的。還有一個非常有意思，這往往和我們的知覺還不一致，這又很少有人提起，我也不知道為什么。就是小恩惠。200年前的富蘭克林就已經(jīng)知道了這一點，他當時的話是在賓夕法尼亞的參議院，有一個人恨他。于是，就總找他麻煩。于是在他的回憶錄當中，富蘭克林就寫到：我作為參議院，這個人便成了我很大的障礙，使我的工作無法快樂有效的進行。但有的時候他也去這個人的家里，他知道這個人的家里有什么書。于是他決定，我要給他寫封信。他說，我知道你有什么什么書，你還有一個漂亮的書房。我很希望能到你的書房里讀一讀你的那書。如果那本書你可以借給我的話，我就更感謝你了。我借這本書，是因為我在遵守一個人人都知道的法則。實際上，這個法則并不是人人都知道。什么法則呢？如果你希望一個人做你的朋友，你要請他幫你一個小忙，這非常有意思。很多做銷售的公司就用這條法則來做他的銷售培訓。比如說，有一家賣吸塵器的公司，他是上門推銷的，銷售員進到客戶家里第一件事就是先要一杯水。其實他也可以說，你家真漂亮，但這話一聽就像銷售員說的，太容易了。但是如果你說，請給我一杯冰水好嗎？那就不一樣了。還有一家是做黃頁的公司，專門去推