自行車(chē)項(xiàng)目投資營(yíng)銷(xiāo)方案2010級(jí) MBA P4 林武鋒第一部分 投資描述一、投資資金： 100萬(wàn)現(xiàn)金二、投資項(xiàng)目： 自行車(chē)行業(yè)三、市場(chǎng)選擇：廣東省內(nèi)三大城市廣州、深圳和東莞四、盈利目標(biāo)：每臺(tái)自行車(chē)純利300元第二部分 投資項(xiàng)目分析 由于每臺(tái)自行車(chē)要求達(dá)到的純利為300元，普通的自行車(chē)顯然不能作為考慮的對(duì)象，自行車(chē)市場(chǎng)作為一個(gè)成熟的行業(yè)市場(chǎng)，存在暴利的現(xiàn)象的可能已經(jīng)大為減少，正常的盈利范圍不超過(guò)40%，因此為了達(dá)到純利為300元的目標(biāo)，必需選擇中高檔品牌車(chē)型作為投資的對(duì)象；同時(shí)以三大城市中較高收入群體作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象；在現(xiàn)有的市場(chǎng)投資規(guī)模來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)的現(xiàn)金屬于小型投資，不足以支持一個(gè)具有自主品牌擁有先進(jìn)技術(shù)的中高檔自行車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的建設(shè)和運(yùn)行，因此必須選擇品牌的代理或加盟等形式參與投資。第三部分 自行車(chē)市場(chǎng)分析一、國(guó)內(nèi)自行車(chē)市場(chǎng)分析目前，國(guó)內(nèi)自行車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)品檔次偏低，低檔產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)異常嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)平均利潤(rùn)低，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力下降，產(chǎn)業(yè)提升太慢，絕大多數(shù)品牌的附加值都很低，滿(mǎn)足于初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)行為已成為一種群體無(wú)意識(shí)。相對(duì)于國(guó)際同類(lèi)企業(yè)，我國(guó)自行車(chē)企業(yè)雖然總的產(chǎn)量最大，但產(chǎn)業(yè)集中度很低，且在高檔產(chǎn)品層有很大空間。其中尤以運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)更為明顯。我國(guó)現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)車(chē)產(chǎn)品基本上都是在傳統(tǒng)代步自行車(chē)品牌的基礎(chǔ)上的自然延伸，至今尚無(wú)專(zhuān)業(yè)化的強(qiáng)勢(shì)品牌。二、珠三角自行車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)分析 隨著廣州、深圳、東莞等城市“禁（限）摩令”的實(shí)施，珠三角的主要城市逐步進(jìn)入“后摩托時(shí)代”，當(dāng)摩托車(chē)因?yàn)槠渲T多交通安全隱患開(kāi)始漸漸淡出人們視野的時(shí)候，另一種老交通工具自行車(chē)，因?yàn)槠洵h(huán)保、健康又安全，重新吸引了公眾的目光。對(duì)于新近提出“加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)幸福廣東”口號(hào)的廣東，加大對(duì)全省綠道的建設(shè)，珠江三角洲綠道網(wǎng)總體規(guī)劃綱要中，珠三角綠道網(wǎng)總長(zhǎng)2372公里，串聯(lián)起珠三角9市200多處森林公園、風(fēng)景名勝、海岸河堤和文化古跡。東莞南城區(qū)計(jì)劃投入3000萬(wàn)元，在東莞大道、莞太路、鴻福路、科技路等10條道路50多公里的路段作為試點(diǎn)，建設(shè)自行車(chē)道；深圳在城市總體規(guī)劃修編（20062020）工作方案的市民咨詢(xún)表中，把“深圳是否要規(guī)劃建設(shè)專(zhuān)門(mén)的自行車(chē)車(chē)道”放在顯要位置。廣州今年要新增公里綠道，綠道長(zhǎng)度將超過(guò)多公里，綠道不斷延伸，廣州依托綠道提倡的健康理念深入人心，成為城市幸福生活的一部分。 三、珠三角自行車(chē)消費(fèi)行為分析1、消費(fèi)環(huán)境分析在珠三角城市，居民騎自行車(chē)接駁地鐵、公交上下班正逐漸成為一種時(shí)尚；慢行、跑步等健身方式也開(kāi)始重新回到都市人的生活之中；三五漫步悠閑，結(jié)伴騎行散心，更成了不少市民周末的選擇。在“綠色環(huán)保”逐漸成為社會(huì)發(fā)展主旋律的今天，健康、環(huán)保、節(jié)能成為市民出行的新理念，一股騎自行車(chē)健身熱潮正在興起，隨處可見(jiàn)三五成群的自行車(chē)隊(duì)伍。2、 消費(fèi)群體分析 四、國(guó)內(nèi)自行車(chē)發(fā)展趨勢(shì) 我國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)將與時(shí)代潮流緊密相連，時(shí)代在發(fā)展，自行車(chē)產(chǎn)品也需要提升，高品位、高質(zhì)量、高科技含量的自行車(chē)將成為自行車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的主流。今后我國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)將向產(chǎn)品個(gè)性化、材質(zhì)輕量化、功能多樣化、產(chǎn)品延伸化、銷(xiāo)售渠道便利化等方面發(fā)展。我國(guó)自行車(chē)產(chǎn)品款式越來(lái)越多，城市車(chē)、休閑車(chē)、旅游車(chē)、沙灘車(chē)、情侶車(chē)和MTB、ATB等運(yùn)動(dòng)車(chē)將是自行車(chē)市場(chǎng)今后的發(fā)展趨勢(shì)。隨著科技的發(fā)展，自行車(chē)用料已從普通鋼材發(fā)展到選用合金鋼、復(fù)合材料等，材質(zhì)輕量化是今后發(fā)展的趨勢(shì)。科技越發(fā)展，自行車(chē)的功能也越多樣化。我國(guó)自行車(chē)市場(chǎng)近年來(lái)所推出的各種可滿(mǎn)足不同玩車(chē)族、不同消費(fèi)層次需求的高級(jí)賽車(chē)、滑步車(chē)、高級(jí)碳纖維車(chē)、健身自行車(chē)等新品。第四部分 自行車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、 廣州與深圳、東莞的中高檔自行車(chē)市場(chǎng)SWOT比較分析城市優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)廣州1、 省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。2、 人口總數(shù)大，高收入人群相對(duì)數(shù)量多。3、 大學(xué)生群體多。4、 綠道建設(shè)最長(zhǎng)。5、自行車(chē)戶(hù)外活動(dòng)多，組織完善。6、年輕人購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)1、 城市擁擠，市區(qū)自行車(chē)道較窄。2、 城區(qū)車(chē)輛較多，存在較大安全隱患。1、 亞運(yùn)的后續(xù)效應(yīng)，帶來(lái)運(yùn)動(dòng)熱情。2、 綠道的建設(shè)，提供了自行車(chē)運(yùn)動(dòng)的戶(hù)外條件。3、 政府的大力宣傳和引導(dǎo)，改變出行方式。1、 自行車(chē)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、 自行車(chē)市場(chǎng)成熟，定價(jià)能力不強(qiáng)。深圳1、 人口結(jié)構(gòu)年輕化。2、 經(jīng)濟(jì)特區(qū)，人均收入全國(guó)前列，經(jīng)濟(jì)活躍。3、 與香港聯(lián)系緊密，消費(fèi)觀念前衛(wèi)。4、人員素質(zhì)較高。1、 地小人多，市區(qū)可供自行車(chē)行走的空間不多。2、 休閑娛樂(lè)方式多樣化，可選擇性大。1、 人口年輕，有活力，喜歡嘗試新鮮事物，2、 沒(méi)有固有文化的束縛，熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)1、 自行車(chē)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)不遍及。2、 以室內(nèi)運(yùn)動(dòng)為主。東莞1、 地域廣闊，人口密度 不大。2、 大型城市，城市規(guī)劃良 好，道路寬廣。3、 珠三角制造中心，工業(yè) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展。4、綠道建設(shè)投入大。1、 人員整體文化水平較低。2、 收入差距較大，貧富分化。3、 年輕人中高檔消費(fèi)能力不強(qiáng)。1、 城市中，使用自行機(jī)會(huì)多。2、 城市公共交通系統(tǒng)還不完善。3、 城市發(fā)展快速，未來(lái)前景看好。1、 自行車(chē)只要以中低檔品牌為主。通過(guò)以上的SWOT分析：選擇廣州作為目標(biāo)市場(chǎng)。二、潛在目標(biāo)客戶(hù)分析1、目標(biāo)城市中，存在大量生活節(jié)奏快，工作壓力大的年輕白領(lǐng)，工 作時(shí)間普遍比較忙，節(jié)假日騎車(chē) 出游休閑的白領(lǐng)一族；2、 年輕的大學(xué)生，追求環(huán)保時(shí)尚生活理念，同時(shí)經(jīng)濟(jì)條件一般的情 況下，選擇購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)作為校園或戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的工具；3、 戶(hù)外活動(dòng)愛(ài)好者3、 目標(biāo)產(chǎn)品的選擇 中高檔運(yùn)動(dòng)型自行車(chē),如馬帝神、索羅門(mén)、BIANCHI、SCHWINN、 等自行車(chē)4、 營(yíng)銷(xiāo)方式選擇 以代理和加盟直營(yíng)店為主，以網(wǎng)店為輔。 第五部分 運(yùn)動(dòng)自行車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品內(nèi)涵：綜合考慮產(chǎn)品的有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一。 產(chǎn)品核心功能：滿(mǎn)足城市戶(hù)外消費(fèi)者“城市越野”即 防水、防塵、 防震、故障率低等。2、產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)定位于中等偏上檔次，以符合品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群體的“和諧”和利益最 大化。二、價(jià)格策略 1、定價(jià)的策略：在價(jià)格制定上，綜合考慮成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法 進(jìn)行定價(jià)，以制定出最優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格。采取較高的 價(jià)格策略，以突出產(chǎn)品的技術(shù)、性能優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立產(chǎn) 品和品牌形象。2、定價(jià)范圍：1000元6000元，價(jià)格集中于1500到3500元之間.。3、 可適當(dāng)采取推廣期折扣、團(tuán)購(gòu)折扣、性能體驗(yàn)者優(yōu)惠等優(yōu)惠價(jià)格 策略。三、渠道策略1、 在體育中心附近和大學(xué)城建立實(shí)體站2、 網(wǎng)站直銷(xiāo)3、 與李寧等體育用品商合作，面向熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)人士銷(xiāo)售。4、 與廣州外外旅游組織合作銷(xiāo)售，比如廣州自行車(chē)協(xié)會(huì)、驢 友團(tuán)等5、 與大學(xué)合作，面向大學(xué)生銷(xiāo)售四、促銷(xiāo)策略1、車(chē)秀：選擇各式有代表性的車(chē)款，節(jié)假日選派經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的促銷(xiāo)人 員 騎行，在大型商場(chǎng)、居民小區(qū)、廣場(chǎng)等人流聚集的地方停留，發(fā)放 宣傳資料，解答消費(fèi)者提問(wèn)，充分展示品牌的特色和優(yōu)勢(shì)。2、免費(fèi)試駕：讓消費(fèi)者試乘試騎，聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)。3、大學(xué)生團(tuán)購(gòu)：開(kāi)學(xué)時(shí)或節(jié)假日到大學(xué)里搞宣傳和團(tuán)購(gòu)，比如3人 以上集體購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠5，5人以上集體購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠8，10人以上集 體購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠10等。4、 會(huì)員服務(wù)： 對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)發(fā)放用戶(hù)卡，建立會(huì)員俱樂(lè)部，對(duì)會(huì) 員