企業(yè)研究論文-信任危機(jī)與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)系分析內(nèi)容摘要：針對當(dāng)前出現(xiàn)的市場信任危機(jī)事件，本文認(rèn)為企業(yè)的市場信任程度與企業(yè)社會責(zé)任是正向相關(guān)的，同時中國市場企業(yè)信任危機(jī)事件存在“道德風(fēng)險”問題，企業(yè)短期利益的誘惑和社會監(jiān)督體制的缺失造成了企業(yè)“獎懲不一”的投機(jī)動機(jī)，也是引起這些事件的一個主要原因。在此基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為，企業(yè)履行社會責(zé)任是贏得市場信任和可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。因此，要樹立中國企業(yè)良好的市場信任，首先要提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價值，同時要加強(qiáng)商業(yè)倫理道德和企業(yè)誠信體系的建設(shè)，完善監(jiān)督監(jiān)管機(jī)制，監(jiān)督和保護(hù)企業(yè)的市場信任和社會責(zé)任。關(guān)鍵詞：信任危機(jī)道德風(fēng)險社會責(zé)任從“大頭娃娃”到“腎結(jié)石患兒”的“奶粉事件”震驚了整個乳品行業(yè)，也震驚了整個食品行業(yè)，一些中國乳制品行業(yè)的巨頭們一夜之間陷入了信任危機(jī)的漩渦，類似這樣一些由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣造成的重大食品與藥品安全事件近幾年來連續(xù)發(fā)生，甚至一些享譽全球的跨國品牌也在進(jìn)入中國市場后出現(xiàn)質(zhì)量問題而被曝光者屢見不鮮，如雀巢奶粉碘超標(biāo)事件，寶潔SK-II被訴含有有害成分，亨氏、肯德基、麥當(dāng)勞等先后因蘇丹紅問題被曝光，強(qiáng)生嬰兒油和聯(lián)合利華立頓速溶茶都被指責(zé)存在質(zhì)量問題等等。在上述這些廠商不負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)和廣大消費者深受產(chǎn)品之害的時候，一系列深層次值得全社會思考的問題擺在了面前：企業(yè)為什么能在國內(nèi)市場上屢次出現(xiàn)對社會、對廣大消費者不負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)行為而失去市場信譽呢？他們的動機(jī)在哪里？他們的社會責(zé)任感在哪里？企業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的原因關(guān)于中國市場上接連不斷的這種產(chǎn)品質(zhì)量問題而導(dǎo)致的社會對企業(yè)的信任危機(jī)問題，有很多國內(nèi)外學(xué)者都給予了廣泛的關(guān)注。其中Fukuyama(1995)從公司治理的角度考查了中國企業(yè)的市場信任問題，認(rèn)為中國企業(yè)之所以無法樹立品牌和市場信譽主要因為企業(yè)的經(jīng)營者不能信任非血緣關(guān)系的職業(yè)經(jīng)理人，從而造成家族企業(yè)的封閉發(fā)展和規(guī)模難以擴(kuò)張的局限。張維迎（2001）提出“無恒產(chǎn)者無恒心”，他認(rèn)為產(chǎn)權(quán)不清晰是中國企業(yè)無法形成高信譽品牌的關(guān)鍵。但上述兩種觀點都沒有對中國民營企業(yè)所面臨的社會信譽問題給出解釋?，F(xiàn)階段中國的民營企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的比例，企業(yè)出現(xiàn)的信任危機(jī)在中國不僅是跨企業(yè)，而且跨行業(yè)也是很普遍的。企業(yè)的這些行為導(dǎo)致了企業(yè)市場信譽的缺失，進(jìn)而影響到企業(yè)知名品牌的建設(shè)，也使得企業(yè)不能真正享受到由品牌優(yōu)勢帶來的收益即“品牌溢價效應(yīng)”。對此，本文給出了一個表象的簡單解釋，即企業(yè)短期利益誘惑大于樹立信譽帶來的長期收益，而且產(chǎn)品質(zhì)量帶來的不利影響短期內(nèi)被社會發(fā)現(xiàn)的幾率很低造成企業(yè)經(jīng)營者有必要為了短期的利益而去冒險，至少有這樣的沖動而且這種沖動行為為該企業(yè)短期帶來明顯收益的可能性很大。另外，在沒有很強(qiáng)的市場監(jiān)督監(jiān)管的外部因素影響下，該狀況會一直延續(xù)而變成一種長期的穩(wěn)定狀態(tài)，而這一狀態(tài)的延續(xù)恰恰是企業(yè)不履行社會責(zé)任的最基本表現(xiàn)。企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵管理學(xué)對社會責(zé)任的定義是指一個組織對社會應(yīng)負(fù)的責(zé)任。一個組織應(yīng)以一種有利于社會的方式進(jìn)行經(jīng)營和管理，社會責(zé)任通常是指組織承擔(dān)的高于組織自己目標(biāo)的社會義務(wù)。企業(yè)作為一個組織、一個社會的組成元素，需要承擔(dān)社會的責(zé)任，而且企業(yè)也是在需要承擔(dān)社會責(zé)任的情況下誕生的。只有消費者認(rèn)可企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任，才會對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信任，以至于購買所信任的企業(yè)的產(chǎn)品。任何一個品牌都包含社會責(zé)任的，品牌價值就是對企業(yè)社會責(zé)任的貨幣化，社會責(zé)任越大，品牌價值也就越大。如果企業(yè)沒有履行社會責(zé)任，這個企業(yè)的經(jīng)營不可能長久，注定要失敗。進(jìn)入21世紀(jì)以來，企業(yè)社會責(zé)任被賦予越來越多的內(nèi)涵，國內(nèi)很多企業(yè)家都在通過媒體宣傳企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，然而，他們可能更多的將企業(yè)社會責(zé)任理解為是一場公益性、社會性的活動。例如一場突如其來的非典，一場史無前例的冰凍災(zāi)害，一場損失巨大的大地震，眾多企業(yè)捐款、捐物達(dá)到上億元。這其中包括了一些因產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量問題被曝光的企業(yè)，很多號稱走在企業(yè)社會責(zé)任前列的企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，不能不讓人反思企業(yè)對企業(yè)社會責(zé)任的理解程度。理性思考企業(yè)的社會責(zé)任，更應(yīng)該是為全社會的消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、安全可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，這些才是企業(yè)要承擔(dān)的最基本的社會責(zé)任。市場信任與企業(yè)社會責(zé)任的相關(guān)性分析（一）市場信任程度與企業(yè)社會責(zé)任正相關(guān)企業(yè)服務(wù)社會、影響社會，社會則為企業(yè)提供了其生存和發(fā)展所必須的社會環(huán)境、自然環(huán)境和人文環(huán)境。企業(yè)的利益相關(guān)者是指那些能夠影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)所影響的個人或群體，具體包括企業(yè)所有者、雇員、供應(yīng)商、消費者、社區(qū)和政府、自然環(huán)境等。企業(yè)和利益相關(guān)者之間形成一種基于信任的長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，企業(yè)生存在這個環(huán)境中必須要為這個環(huán)境中的每一個利益環(huán)境承擔(dān)必要的社會責(zé)任。最基本的是企業(yè)為各個利益相關(guān)者要提供可信任的產(chǎn)品和服務(wù)，從而來儲備自己的企業(yè)信譽。2008年信譽研究院（中國）公布了中國市場企業(yè)信譽報告，本文選擇了部分企業(yè)的市場信譽指數(shù)與總排名情況（見表1）。以此來分析中國市場企業(yè)信譽指數(shù)、產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)和社會責(zé)任指數(shù)之間的關(guān)系。從表1中的資料顯示，本文只選取了排在前10名和后10名的企業(yè)，比較了他們的產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)和社會責(zé)任指數(shù)，發(fā)現(xiàn)所有上榜的中國企業(yè)除個別外絕大多數(shù)企業(yè)的社會責(zé)任指數(shù)都低于產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)，這說明中國企業(yè)在擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任方面存在明顯不足與缺失。另外該報告反映出50家跨國企業(yè)的平均信任指數(shù)為69.49，遠(yuǎn)高于本土企業(yè)61.42的信譽測評指數(shù)，差距為8.07，本年度的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上年的2.08，并且在總排名中前20位中僅僅出現(xiàn)了中國兩家企業(yè)，而排名在后25位中只有一家跨國企業(yè)，由此看出本土企業(yè)的信譽明顯低于跨國企業(yè)的同時還在滑坡，這種滑坡的趨勢明顯而且落差巨大。再從企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)和市場信譽指數(shù)關(guān)系來看，社會責(zé)任指數(shù)和市場信譽指數(shù)幾乎是同方向變化。而且企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)指數(shù)和社會責(zé)任指數(shù)也是同向關(guān)系，這表明企業(yè)給社會利益相關(guān)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣和社會責(zé)任的貢獻(xiàn)都是相輔相成的，即企業(yè)在向社會提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也很好地履行了社會責(zé)任，進(jìn)而贏得了市場的信任，他們之間正相關(guān)。再把2008年的總排名與2007年總排名相比較來看，一些信譽指數(shù)排名變化幅度較大的企業(yè)幾乎都與本年度該企業(yè)履行社會責(zé)任和市場信任危機(jī)事件密切相關(guān)。比如海爾信譽測評排名由2007年的第14位躍身至第2位，提升幅度之大也恐怕與海爾在奧運期間的企業(yè)戰(zhàn)略分不開的，海爾從“海爾奧運主人戰(zhàn)略”到“海爾奧運希望小學(xué)啟動”，從“千人共植海爾奧運林”到“海爾金牌奧運家庭總動員”，每次活動都將社會責(zé)任和利益相關(guān)者緊密的聯(lián)系在一起，使海爾贏得了社會給予的市場信譽評價。另外，從表1的報告中可以看出能上榜的企業(yè)最起碼也是國內(nèi)比較著名、相對市場信譽良好的企業(yè)，并且沒有任何一家食品藥品企業(yè)上榜，從而說明這些企業(yè)的市場信譽更是堪憂。（二）履行社會責(zé)任是企業(yè)贏得市場信任的必然選擇在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入全球化的過程中，企業(yè)管理實踐經(jīng)歷了質(zhì)量管理（標(biāo)志是1987年發(fā)布的ISO9000）、環(huán)境管理（標(biāo)志是1997年發(fā)布的ISO14000）到社會責(zé)任管理（標(biāo)志是即將發(fā)布的ISO26000）的全面管理階段，這種新管理體制的發(fā)展趨勢，要求企業(yè)更廣泛的從社會和公眾角度考慮自己的經(jīng)營策略，自覺接受社會和公眾對企業(yè)自己的監(jiān)督、檢驗和認(rèn)可。要求企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會效益的均衡發(fā)展。企業(yè)要對產(chǎn)品質(zhì)量、消費者、環(huán)境、社會、政府等所有的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)，可以說現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全面責(zé)任競爭時代，社會責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)贏得市場信任和創(chuàng)造財富的必然選擇。在對企業(yè)的市場信任度進(jìn)行全面考察時，企業(yè)的利益相關(guān)者已經(jīng)將企業(yè)是否在全面履行社會責(zé)任