企業(yè)研究論文-論房地產體驗營銷摘要：隨著房地產市場的發(fā)展，在產品同質化的競爭壓力和顧客體驗需求上升的交互作用下，體驗營銷日益體現(xiàn)出強大的競爭潛力,成為房地產開發(fā)企業(yè)探索營銷創(chuàng)新的方向。從房地產體驗營銷的概念入手，分析了房地產體驗營銷具有的特性,1所謂房地產體驗營銷，就是把房地產顧客消費全過程“體驗”視為整體，有目的地整合企業(yè)一切影響客戶體驗的內外部資源，站在顧客的感覺、情感、思考、行動和關聯(lián)等角度，通過為顧客創(chuàng)造美好的消費體驗，實現(xiàn)全面顧客價值，進而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標?？梢哉f，與傳統(tǒng)營銷相比，房地產體驗營銷具有以下進步。首先，在保證住宅產品和服務實體性功能價值前提下，房地產體驗營銷更加注重滿足顧客住宅消費的情感精神層面的價值需求，從而成為更加全面的價值營銷。其次，房地產體驗營銷以顧客消費全過程體驗作為營銷客體，從而更加體現(xiàn)了從全面關系管理的視角傳遞顧客價值。22.12.1.1雖然房地產業(yè)被歸為第三產業(yè)，但從營銷角度，房地產開發(fā)企業(yè)開發(fā)銷售的是房地產產品，而消費者的體驗需求首先或者說核心是對住宅產品的體驗。住宅產品是房地產顧客體驗的核心體驗元素，一切其他體驗元素形式的內容都是從產品那里挖掘出來的。產品是實實在在的，隨著消費者的日益成熟，脫離產品的概念炒作必定失敗。筆者曾看到一幅大幅的樓盤的路牌廣告，遠山近水，懸于湖面上空的弧形陽臺，白玉石的雕欄，等等，令人神往；可是所有廣告上的元素在實際樓盤中毫無體現(xiàn)。如果購房者從這則廣告產生了美好體驗，但很難說這一體驗會指向對這個樓盤的價值認同，也許恰恰相反，當顧客帶著廣告體驗的美好印象2.1.2傳統(tǒng)營銷對于產品的基本觀念是將產品看作一系列屬性，理性視角的房地產消費行為研究模型基于這樣的假設（Timmermans,1994）：假設住宅（包括環(huán)境）可以用一組屬性表示，假設購房者會從每個屬性獲得部分效用，購房者按一定規(guī)則整合各部分效用以形成對整體住宅的偏好或選擇。這種邏輯在研究住宅功能效用時是適用的，因為某功能效用往往是由某屬性直接提供。但是，對于美學價值、象征意義和娛樂等享樂價值的滿足，則不是單獨一個或幾個屬性就能實現(xiàn)的，而是靠整體居住空間共同營造。其中每個屬性都起到作用，但單個屬性不能獨立產生效用；相反，某屬性的不協(xié)調會大大破壞體驗。換句話說，房地產體驗營銷必需樹立整體產品觀念，從顧客對整體產品體驗的視角來審視產品每一部分屬性。正如LaSalle和Britton（2003）所強調：體驗觀點強調從全局來看待產品，不應僅僅將目光停留在產品的某一項功能，及各個特征發(fā)揮著什么樣的作用。而更應該考慮將這些功能集合起來會對顧客產生什么影響。只有這樣，才能使產品2.1.3關于產品擴展早有論述，Levitt（1986）提出“完全產品概念”，將產品劃分為四個層次：核心產品、期望產品、擴展產品和潛在產品。Gronroos(1990)提出產品/服務的三層次概念：核心產品與服務、便利產品與服務和附加產品與服務。傳統(tǒng)營銷思想下，產品范圍的擴展是為了提供更多功能利益，與上文指出的一樣，擴展出的部分是作為能夠單獨提供功能利益的產品附加屬性，然而仍然是產品導向的。體驗營銷模式下，更加注重產品的擴展，但是是以顧客消費體驗為基準，圍繞著如何強化顧客體驗主題來考慮產品的范圍，根據需要甚至可以和其他行業(yè)其他企業(yè)聯(lián)姻，共同為顧客創(chuàng)造體驗；同時，也去掉多余的有害于主題體驗實現(xiàn)的部分。這一點在房地產體驗營銷中尤為重要，因為房地產實際上是作2.22.2.1房地產的購買決策過程在消費者是一個長期的過程，而交易獲得過程在時間和空間上也都有較大的跨度，使得整個消費體驗過程中各階段在情境、消費者動機和交互方式類型等方面存在明顯區(qū)別，具有明顯階段性。因此，房地產體驗營銷要把握每階段顧客體驗的特性，分析顧客的動機和期望，分析顧客所能接觸到的或者企業(yè)所能提供的體驗元素，從而為每個階段都設計傳遞完美體驗。另外，由于各階段間時空跨度大，要求營銷者很好的銜接各體驗階段，提供順暢和主題鮮明的體驗。再者，階段間的空隙為企業(yè)營銷者提供了更多為顧客增加互動體驗的機會，但要注意節(jié)奏的把握?？傊铝τ趯⒏麟A段顧客體驗統(tǒng)一在整體體2.2.2購房決策階段往往是個反復比較篩選的過程，因此，階段性的第二個表現(xiàn)是，同一顧客可能反復出現(xiàn)在同一階段，尤其是評價階段（LaSalleandBritton,2003）。根據Rapoport（1988）的理論，房地產產品作為居住環(huán)境對消費者具有三個層面的意義（價值），從低到高依次為：例如便利性、家具擺放、出行等低層意義，有關自我認同、地位象征、財富等的中層意義，涉及世界關、個人哲學的高度抽象的高層意義。Rapoport（1988）進一步指出：當人們與環(huán)境互動（體驗）時，人們首先會基于整體的情感的反應對環(huán)境作出評價，這時的評價指向中層意義，然后才是基于對低層意義的細致分析來作出評價。由此可見，初次接觸和再次三次接觸的顧客，其投入新一輪體驗的心智模式、關注重點等顧客“主觀性”不同，成功的體驗營銷有必要對其進行區(qū)分，以2.3同樣是由于房地產消費體驗過程的高涉入、長期性和多樣性，消費者從接觸廣告開始到最后入住，幾乎可以接觸到企業(yè)所有有形與無形的內容，包括企業(yè)內部管理部門的員工和內部管理制度等。而所有這些交互都會對消費者體驗產生影響。因此，有效地識別與整合企業(yè)體驗元素，為房地產體驗營銷提出更高要求，涉及企業(yè)內部管理。33.1體驗主題代表房地產項目（樓盤）體現(xiàn)了一種生活方式或者精神追求，簡言之，該項目是什么，比如廣州奧林匹克花園的主題代表運動和健康。主題價值承諾具體闡述消費者在消費體驗（居住體驗）中可以獲得哪些價值，即顧客價值。這一階段的工作實際上就是分析顧客的體驗世界（Schmitt,2004b）。有效的選擇目標市場是分析顧客體驗世界的先決條件。任何一個企業(yè)在為客戶創(chuàng)造和傳遞體驗時都不可能兼顧所有的市場、所有的顧客，企業(yè)必須考慮其品牌定位、潛在顧客市場的細分等因素，確定哪些顧客細分市場對企業(yè)來說是最有價值的、最有價值的顧客具有哪些特征、企業(yè)如何才能有針對性為其傳遞有價值的體驗等等。在此基礎上，以體驗的觀點研究消費行為，通過市場調查識別顧客的價值需求；進而歸納各種價值需求，提煉出體驗主題。體驗主題是房地產體驗營銷致力的最終目標，一旦體驗主題深深植入顧客心中，項目品牌也便