企業(yè)研究論文-跨區(qū)域合作伙伴關(guān)系管理案例剖析內(nèi)容摘要：可口可樂與豐田做為跨國企業(yè)，在世界各地都有合作伙伴。本文以這兩家公司為例，談?wù)効鐓^(qū)域合作伙伴關(guān)系管理之道。關(guān)鍵詞：合作營銷學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)可口可樂與豐田做為跨國企業(yè)，在世界各地有眾多的合作伙伴，但他們從不靠壓榨和剝削合作伙伴賺錢，而是搭建了一個更大的平臺，合作伙伴為其謀利。本文以這兩家公司為例，談?wù)勂渲械墓芾碇馈？煽诳蓸罚呵篮献骰锇楣芾砟Ｊ?0世紀(jì)90年代初，戈伊祖塔將其在菲律賓的成功實踐加以總結(jié)、提煉，提出如果國外裝瓶業(yè)務(wù)能保證可口可樂公司獲得至少20%的利潤，就對該裝瓶廠進(jìn)行投資，而且要以最小的投資爭取最大的利潤，并將這一方式稱為“錨式”裝瓶策略，并在全球推廣。可口可樂通過“錨式”裝瓶策略實現(xiàn)了在全世界的快速擴(kuò)張和其“少投入、多產(chǎn)出”的經(jīng)營信念。在與裝瓶商的利益分配上，可口可樂不是強(qiáng)制性地要求他們必須俯首稱臣，而是通過“渠道合作伙伴價值創(chuàng)造模型”進(jìn)行管理。可口可樂通過營銷費用的投資管理控制了裝瓶商的關(guān)鍵市場活動。按照營銷活動影響范圍和投資數(shù)額的大小將營銷費用劃分為線上費用與線下費用，無論線上還是線下費用，均由可口可樂與裝瓶商各出一半。線上費用由可口可樂統(tǒng)一制定計劃，裝瓶商執(zhí)行；線下費用則是由裝瓶商自主支配，報總部審批。對于投給裝瓶商的費用，可口可樂并不直接以資金形式投入，而通常是在裝瓶商的營銷活動完成之后以報銷的形式投入。營銷活動的直接收益由裝瓶商獲得，可口可樂則通過濃縮糖漿銷量的擴(kuò)大和年終的分紅取得收益。不難想象，市場營銷費用由可口可樂或裝瓶商哪一方完全投資都很難保證結(jié)果用別人的錢去給別人做事，與用自己的錢給自己做事，錢的使用效率將可能有天壤之別?？煽诳蓸吠ㄟ^這種“只出一半錢”的控制機(jī)制，既保證了各地營銷行動的統(tǒng)一性，又能充分結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況，靈活地運用各種促銷手段，達(dá)到最佳的活動效果。豐田：引導(dǎo)供應(yīng)商學(xué)習(xí)模式與許多公司做法大相徑庭的是，豐田公司沒有把自己擺在與供應(yīng)商對立的位置上，更無意挑起供應(yīng)商之間的拼殺，而是甘當(dāng)供應(yīng)商的老師，將其組成學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，使供應(yīng)商們由你死我活的競爭對手變成了攜手共進(jìn)的“同學(xué)”。早在20世紀(jì)60年代中期，豐田就開始向日本的供應(yīng)商免費提供專家?guī)椭磕昱蓪＜矣H自拜訪供應(yīng)商，以幫助他們解決在執(zhí)行豐田的生產(chǎn)系統(tǒng)過程中出現(xiàn)的各種問題，使豐田的專家和豐田多年積累的有價值的生產(chǎn)知識成為全體供應(yīng)商都可利用的資源。為了促進(jìn)供應(yīng)商之間隱性知識的分享，豐田還組織成立了供應(yīng)商聯(lián)盟。一開始，供應(yīng)商們僅僅是為了表現(xiàn)出對豐田的忠誠才不得不參加到聯(lián)盟中來，成員之間并沒有太多的交流，幾乎形成了與豐田的單線聯(lián)系。通過豐田專家小組的努力，以及通過組織論壇等活動，供應(yīng)商們漸漸意識到這個聯(lián)盟帶給他們的利益是在其他地方無法獲得的，于是聯(lián)盟內(nèi)成員間的聯(lián)系開始慢慢活躍起來。供應(yīng)商聯(lián)盟提供了一個分享有價值知識的平臺，形成學(xué)習(xí)氛圍，使得他們之間能夠自由而主動地進(jìn)行交流。通過這些努力，豐田幫助其供應(yīng)商的人均工作效率提高了14%，庫存降低了25%，并且比豐田競爭對手的供應(yīng)商要少50%的次品率。這些改進(jìn)使得豐田具有顯著的競爭優(yōu)勢，正如豐田的董事長、前任采購總裁所言：“供應(yīng)商是我們成功的關(guān)鍵要素。我們必須幫助他們成為最棒的。”合作伙伴關(guān)系管理的策略我們從上述案例中看到，可口可樂與豐田對待合作伙伴都沒有采取強(qiáng)制性的措施，卻能夠獲得他們自主配合，這對國內(nèi)的許多企業(yè)幾乎是不可想象的事情。因此我們不禁要問，這兩大巨頭究竟有什么魔力得以實現(xiàn)對合作伙伴幾乎是“遙控”式的管理？筆者認(rèn)為，答案是：通過建立游戲規(guī)則，利用利益引導(dǎo)實現(xiàn)的。制定游戲規(guī)則超一流企業(yè)賣的是“標(biāo)準(zhǔn)”、是“規(guī)則”，要建立起自己的帝國，也要通過制定游戲規(guī)則來實現(xiàn)?？煽诳蓸防谩扒篮献骰锇閮r值創(chuàng)造模型”制定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行利益分配的同時，也對裝瓶商的成本控制提出了相應(yīng)的要求?！爸怀鲆话脲X”的規(guī)則，激勵裝瓶商更積極地面對營銷投資，更有動力把錢用在刀刃上。豐田的生產(chǎn)系統(tǒng)本身對供應(yīng)商而言就是一種標(biāo)準(zhǔn)，如果不能適應(yīng)生產(chǎn)系統(tǒng)并緊跟系統(tǒng)的改進(jìn)速度就會被淘汰出局，同時不斷改進(jìn)、成績卓越的供應(yīng)商會獲得較大的訂單。利用利益引導(dǎo)合作追求雙贏是深度合作的基本前提。合作必然要建立在目標(biāo)一致的基礎(chǔ)之上，但合作的雙方在博弈過程中往往希望更多地從對方獲取利益，同時盡量少地付出。以實現(xiàn)持續(xù)成長為目標(biāo)的企業(yè)，不會貪圖眼前的小小利益，而是希望從合作中獲得能夠有利于健康長壽的養(yǎng)份，那么就應(yīng)該研究合作伙伴的需求，明白他們想要什么，分給對方合理的利益，用利益引導(dǎo)合作伙伴自覺地與自己統(tǒng)一思想?？煽诳蓸吠ㄟ^對裝瓶商營銷費用的投資幫助他們擴(kuò)