企業(yè)研究論文-淺議我國中小企業(yè)的品牌文化建設(shè)摘要：隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，出現(xiàn)同類產(chǎn)品日趨的競爭。而僅僅期望通過技術(shù)領(lǐng)先取勝市場無疑是個(gè)優(yōu)勢，然而激烈的市場更需要企業(yè)有自己的品牌。市場競爭中通常根植在顧客心目中的是品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠感。對品牌的熱衷，情感因素的重視以及與此有關(guān)的因素，在真正地創(chuàng)造現(xiàn)今產(chǎn)品的銷量和市場，而品牌文化就是贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力的強(qiáng)有力保障。關(guān)鍵詞:中小企業(yè)品牌文化文化建設(shè)1品牌、品牌文化及其對中小企業(yè)的意義品牌是什么，它是能為企業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定并且獨(dú)有的有形與無形利益的競爭手段，是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值。品牌文化簡單來說就是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀。它通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌文化的最高境界稱為品牌精神。我國中小企業(yè)的數(shù)量已超過4000萬家，占企業(yè)總數(shù)的99%，總產(chǎn)值也已占到全國的60%左右，我國中小企業(yè)已成為推動國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展的重要組成部分。而品牌文化建設(shè)在中小企業(yè)中占得份額卻很小。中小企業(yè)要發(fā)展，要立于不敗的市場，就要提升企業(yè)的知名度。怎么能在眾多的企業(yè)中嶄露頭角，與大企業(yè)抗衡，并且能站到國際市場的大舞臺上，是每一位中小企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該面對的問題。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，建設(shè)品牌文化是企業(yè)能夠站穩(wěn)市場的最有效途徑。因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無窮。企業(yè)知名度的提升，不僅可以吸引消費(fèi)者，也更有利于吸外界引優(yōu)秀的人才。使企業(yè)更具有吸引力和實(shí)力在市場競爭中。品牌文化建設(shè)就是企業(yè)的生命，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的保障。在激烈的市場競爭中，誰擁有資源并且令其發(fā)揮最大效用，誰就是最后的贏家！而消費(fèi)者和員工是企業(yè)最好的資源。品牌文化作為競爭對手無法模仿和替代的部分，成為了獲取消費(fèi)者資源的最大利器。因?yàn)橄M(fèi)者一旦對其文化產(chǎn)生認(rèn)同，就會根植在心中，不可取代。品牌文化在帶來大量業(yè)績的同時(shí)，也起到了競爭品牌進(jìn)入市場的阻隔作用。品牌文化一旦形成，品牌所體現(xiàn)出的傳播力、影響力是不可估量的。80/20法則告訴我們，一種產(chǎn)品銷售量的80%來自所有購買者中20%的人的慷慨解囊，20%的大量購買者往往是品牌忠誠者。2我國中小企業(yè)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀和原因隨著改革的深入，出現(xiàn)了像海爾、聯(lián)想等知名品牌，消費(fèi)者品牌意識也在滋生，但是反觀目前中國中小企業(yè)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，它的品牌影響力卻依然普遍較弱，可以說品牌文化建設(shè)依然是諸多中小企業(yè)的軟肋。對品牌經(jīng)營理念和品牌保護(hù)意識淡薄。由于我國中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對較小，資金力量不足。對建立品牌意識觀念淡薄，只求銷量的擴(kuò)張，可觀的銷售等同于擁有了強(qiáng)勢品牌，認(rèn)為做不做品牌建設(shè)不重要。因此當(dāng)他們面對大型企業(yè)、外資企業(yè)的競爭時(shí)，首先想到的是如何降低成本，如何改變銷售策略，對品牌文化沒有深刻的認(rèn)識，沒有認(rèn)識到其作為一種區(qū)別于其他競爭對手獨(dú)有的資源所帶來的價(jià)值的長期性和巨大性。其次，就是缺乏品牌保護(hù)意識，忽視品牌商標(biāo)注冊。品牌建設(shè)的目光短淺，導(dǎo)致一些誤區(qū)。由于中小企業(yè)受外部影響大市場競爭力較弱，因此，企業(yè)經(jīng)營者為了眼前利益，很容易選擇犧牲企業(yè)競爭的有力“軟兵器”品牌文化。他們認(rèn)為品牌文化建設(shè)會花費(fèi)很長的時(shí)間，要十幾年，甚至更長，是中小企業(yè)不能負(fù)擔(dān)的。然而，品牌文化建設(shè)是可根據(jù)自身情況來的。無論大小企業(yè)，通過因“企”制宜，制定適合自己企業(yè)的品牌建設(shè)策略。打造出色品牌文化絕對可能的事情。許多企業(yè)對品牌文化建設(shè)實(shí)施有一些誤區(qū)，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是拍個(gè)好廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌；于是我們看見，大屏幕顯示屏在街頭豎起，氣球廣告空中飄，中國市場“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。有許多企業(yè)由于只重視廣告而最終失敗“秦池”就是一個(gè)失敗的例子。這樣卻未必能打造消費(fèi)者們的高忠誠度、美譽(yù)度。缺乏創(chuàng)新意識，無長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌文化是由于其不可模仿性而成為商場競爭的利器，每家企業(yè)因其發(fā)展歷程不同、面對的競爭壓力不同，其品牌的價(jià)值內(nèi)涵各不相同，因此品牌文化的建設(shè)類型和強(qiáng)度也各有不同。正因如此才構(gòu)成了品牌文化的個(gè)性化特色，才成為企業(yè)競爭對手無法占有的資產(chǎn)。只有將一種清晰并且風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，它才能發(fā)揮其品牌文化的作用。3我國中小企業(yè)品牌文化的建設(shè)建設(shè)品牌文化的過程就是將品牌文化通過載體利用各種傳播方式充分向消費(fèi)者展示的過程，并且持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費(fèi)者的情感世界的過程。3.1建立品牌意識和品牌保護(hù)意識我國中小企業(yè)首先建立品牌意識，通過邀請著名學(xué)者、知名企業(yè)家、現(xiàn)場傳授專業(yè)知識，舉辦形式多樣的講座，加深品牌觀念，樹立品牌意識；選取品牌創(chuàng)建先進(jìn)企業(yè)作為效仿典范學(xué)習(xí)；采取對品牌建設(shè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的措施等來建立品牌意識。真正了解體會建立品牌的意義。3.1.1品牌文化是一種識別建立品牌標(biāo)識。品牌識別是表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)所提供的價(jià)值的名稱、形象、個(gè)性或以上要素的組合。它就像名片一樣，是消費(fèi)者認(rèn)知并了解你的首要途徑。品牌的標(biāo)識由品牌名稱、LOGO、包裝等組成。品牌名稱，作為品牌文化建設(shè)的重要識別，它體現(xiàn)的是品牌文化的精神，要使消費(fèi)者名稱當(dāng)中盡可能感受到其獨(dú)有品牌文化。品牌名稱宜簡潔、易記。日本經(jīng)濟(jì)新聞對企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查得出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、56個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的企業(yè)名稱，其平均認(rèn)知度分別為11.3、5.96、4.86、2.88?？梢?，名稱簡潔有利于傳播，其認(rèn)知度往往就高，而且也越有利于引起消費(fèi)者遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。品牌LOGO，也是品牌文化的一種重要識別。企業(yè)要建立適宜自己的品牌特色，設(shè)計(jì)適合自己的獨(dú)特風(fēng)格和理念。中小企業(yè)可以找一些專業(yè)公司來做LOGO設(shè)計(jì)，再形成自己的品牌管理研究機(jī)構(gòu)。中小企業(yè)在品牌LOGO建設(shè)中可以做到的是，在原有LOGO設(shè)計(jì)下，選擇LOGO顏色來表現(xiàn)品牌文化的精神。像可口可樂、雀巢等公司選擇了具有強(qiáng)烈的感染力的紅色作為LOGO顏色，消費(fèi)者們可以從LOGO中感受熱情、溫暖、幸福、吉祥。品牌包裝也是品牌贏得市場的一種重要途徑之一。中小企業(yè)沒有必要將大量資金投入到產(chǎn)品包裝上。品牌包裝更重要的是消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品概念、品牌核心價(jià)值、品牌文化是否接受認(rèn)同?？梢酝度敫噘Y金到產(chǎn)品的創(chuàng)新或者產(chǎn)品的宣傳上。將更多的品牌精神注入到了包裝上。3.1.2品牌文化是一種資產(chǎn)精心保護(hù)品牌。品牌資產(chǎn)是以有形資產(chǎn)為載體，無形資產(chǎn)為物質(zhì)的價(jià)值總和。企業(yè)只有經(jīng)過法律手段，對商標(biāo)的依法注冊是保護(hù)品牌的最佳途徑。由于商標(biāo)搶先注冊、因此白白蒙受巨大損失的企業(yè)不在少數(shù)。如中國的名牌企業(yè)商標(biāo)“同仁堂”“狗不理”等，由于在日本被惡意搶注，而使其優(yōu)秀門口進(jìn)入日本市場被封殺。提前注冊商標(biāo)，有效避免企業(yè)的損失。中小企業(yè)要經(jīng)得起品牌危機(jī)的考驗(yàn)?？v觀現(xiàn)今成功的品牌，很少有未經(jīng)歷過品牌危機(jī)的企業(yè)。像肯德基的蘇丹紅事件，家樂福的“進(jìn)場費(fèi)”風(fēng)波等等。品牌危機(jī)產(chǎn)生往往由產(chǎn)品質(zhì)量問題，營銷策略問題以及市場變化產(chǎn)生。把好質(zhì)量關(guān)，根據(jù)自身實(shí)力踏踏實(shí)實(shí)做營銷是中小企業(yè)品牌建設(shè)過程中必須擁有的精神。中小企業(yè)要發(fā)揮其靈活性特點(diǎn)，密切注意市場環(huán)境的變化，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，當(dāng)有替代技術(shù)出現(xiàn)，發(fā)生消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)移，也較容易使中小企業(yè)面臨品牌危機(jī)。因此，品牌創(chuàng)新也是必不可少的一個(gè)精神。3.2正確的品牌定位和品牌推廣品牌的定位和推廣在品牌建設(shè)中至始至終都是很重要的環(huán)節(jié)。3.2.1品牌文化是一種定位品牌定位承載著企業(yè)的使命及愿景，體現(xiàn)核心價(jià)值觀，是企業(yè)與目標(biāo)市場的連接點(diǎn)。對于中小企業(yè)來說，地區(qū)定位要先于消費(fèi)者定位。中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮其靈活性優(yōu)勢。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對地方產(chǎn)品的品質(zhì)和特色有高度的認(rèn)同感和感情上的親近，就近定位市場是優(yōu)先級。例如上海的乳品市場，盡管伊利、蒙牛依托名牌戰(zhàn)略打進(jìn)上海市場，但也只是僅占上海30%的份額。而上海的光明乳業(yè)卻占據(jù)了大半個(gè)市