企業(yè)研究論文-淺議我國(guó)中小企業(yè)的品牌文化建設(shè)摘要：隨著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，出現(xiàn)同類產(chǎn)品日趨的競(jìng)爭(zhēng)。而僅僅期望通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先取勝市場(chǎng)無(wú)疑是個(gè)優(yōu)勢(shì)，然而激烈的市場(chǎng)更需要企業(yè)有自己的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通常根植在顧客心目中的是品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠(chéng)感。對(duì)品牌的熱衷，情感因素的重視以及與此有關(guān)的因素，在真正地創(chuàng)造現(xiàn)今產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)，而品牌文化就是贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大増強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)有力保障。關(guān)鍵詞:中小企業(yè)品牌文化文化建設(shè)1品牌、品牌文化及其對(duì)中小企業(yè)的意義品牌是什么，它是能為企業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定并且獨(dú)有的有形與無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值。品牌文化簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀。它通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。品牌文化代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。品牌文化的最高境界稱為品牌精神。我國(guó)中小企業(yè)的數(shù)量已超過(guò)4000萬(wàn)家，占企業(yè)總數(shù)的99%，總產(chǎn)值也已占到全國(guó)的60%左右，我國(guó)中小企業(yè)已成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展的重要組成部分。而品牌文化建設(shè)在中小企業(yè)中占得份額卻很小。中小企業(yè)要發(fā)展，要立于不敗的市場(chǎng)，就要提升企業(yè)的知名度。怎么能在眾多的企業(yè)中嶄露頭角，與大企業(yè)抗衡，并且能站到國(guó)際市場(chǎng)的大舞臺(tái)上，是每一位中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該面對(duì)的問(wèn)題。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，建設(shè)品牌文化是企業(yè)能夠站穩(wěn)市場(chǎng)的最有效途徑。因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無(wú)窮。企業(yè)知名度的提升，不僅可以吸引消費(fèi)者，也更有利于吸外界引優(yōu)秀的人才。使企業(yè)更具有吸引力和實(shí)力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。品牌文化建設(shè)就是企業(yè)的生命，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的保障。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有資源并且令其發(fā)揮最大效用，誰(shuí)就是最后的贏家！而消費(fèi)者和員工是企業(yè)最好的資源。品牌文化作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿和替代的部分，成為了獲取消費(fèi)者資源的最大利器。因?yàn)橄M(fèi)者一旦對(duì)其文化產(chǎn)生認(rèn)同，就會(huì)根植在心中，不可取代。品牌文化在帶來(lái)大量業(yè)績(jī)的同時(shí)，也起到了競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入市場(chǎng)的阻隔作用。品牌文化一旦形成，品牌所體現(xiàn)出的傳播力、影響力是不可估量的。80/20法則告訴我們，一種產(chǎn)品銷售量的80%來(lái)自所有購(gòu)買者中20%的人的慷慨解囊，20%的大量購(gòu)買者往往是品牌忠誠(chéng)者。2我國(guó)中小企業(yè)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀和原因隨著改革的深入，出現(xiàn)了像海爾、聯(lián)想等知名品牌，消費(fèi)者品牌意識(shí)也在滋生，但是反觀目前中國(guó)中小企業(yè)品牌文化建設(shè)的現(xiàn)狀，它的品牌影響力卻依然普遍較弱，可以說(shuō)品牌文化建設(shè)依然是諸多中小企業(yè)的軟肋。對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)理念和品牌保護(hù)意識(shí)淡薄。由于我國(guó)中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小，資金力量不足。對(duì)建立品牌意識(shí)觀念淡薄，只求銷量的擴(kuò)張，可觀的銷售等同于擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，認(rèn)為做不做品牌建設(shè)不重要。因此當(dāng)他們面對(duì)大型企業(yè)、外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，首先想到的是如何降低成本，如何改變銷售策略，對(duì)品牌文化沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到其作為一種區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)有的資源所帶來(lái)的價(jià)值的長(zhǎng)期性和巨大性。其次，就是缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，忽視品牌商標(biāo)注冊(cè)。品牌建設(shè)的目光短淺，導(dǎo)致一些誤區(qū)。由于中小企業(yè)受外部影響大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為了眼前利益，很容易選擇犧牲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力“軟兵器”品牌文化。他們認(rèn)為品牌文化建設(shè)會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間，要十幾年，甚至更長(zhǎng)，是中小企業(yè)不能負(fù)擔(dān)的。然而，品牌文化建設(shè)是可根據(jù)自身情況來(lái)的。無(wú)論大小企業(yè)，通過(guò)因“企”制宜，制定適合自己企業(yè)的品牌建設(shè)策略。打造出色品牌文化絕對(duì)可能的事情。許多企業(yè)對(duì)品牌文化建設(shè)實(shí)施有一些誤區(qū)，認(rèn)為品牌戰(zhàn)略就是拍個(gè)好廣告，敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個(gè)名牌；于是我們看見，大屏幕顯示屏在街頭豎起，氣球廣告空中飄，中國(guó)市場(chǎng)“廣告戰(zhàn)”狂轟濫炸的硝煙彌漫。有許多企業(yè)由于只重視廣告而最終失敗“秦池”就是一個(gè)失敗的例子。這樣卻未必能打造消費(fèi)者們的高忠誠(chéng)度、美譽(yù)度。缺乏創(chuàng)新意識(shí)，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌文化是由于其不可模仿性而成為商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，每家企業(yè)因其發(fā)展歷程不同、面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不同，其品牌的價(jià)值內(nèi)涵各不相同，因此品牌文化的建設(shè)類型和強(qiáng)度也各有不同。正因如此才構(gòu)成了品牌文化的個(gè)性化特色，才成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法占有的資產(chǎn)。只有將一種清晰并且風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，它才能發(fā)揮其品牌文化的作用。3我國(guó)中小企業(yè)品牌文化的建設(shè)建設(shè)品牌文化的過(guò)程就是將品牌文化通過(guò)載體利用各種傳播方式充分向消費(fèi)者展示的過(guò)程，并且持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費(fèi)者的情感世界的過(guò)程。3.1建立品牌意識(shí)和品牌保護(hù)意識(shí)我國(guó)中小企業(yè)首先建立品牌意識(shí)，通過(guò)邀請(qǐng)著名學(xué)者、知名企業(yè)家、現(xiàn)場(chǎng)傳授專業(yè)知識(shí)，舉辦形式多樣的講座，加深品牌觀念，樹立品牌意識(shí)；選取品牌創(chuàng)建先進(jìn)企業(yè)作為效仿典范學(xué)習(xí)；采取對(duì)品牌建設(shè)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的措施等來(lái)建立品牌意識(shí)。真正了解體會(huì)建立品牌的意義。3.1.1品牌文化是一種識(shí)別建立品牌標(biāo)識(shí)。品牌識(shí)別是表現(xiàn)一個(gè)企業(yè)所提供的價(jià)值的名稱、形象、個(gè)性或以上要素的組合。它就像名片一樣，是消費(fèi)者認(rèn)知并了解你的首要途徑。品牌的標(biāo)識(shí)由品牌名稱、LOGO、包裝等組成。品牌名稱，作為品牌文化建設(shè)的重要識(shí)別，它體現(xiàn)的是品牌文化的精神，要使消費(fèi)者名稱當(dāng)中盡可能感受到其獨(dú)有品牌文化。品牌名稱宜簡(jiǎn)潔、易記。日本經(jīng)濟(jì)新聞對(duì)企業(yè)名稱數(shù)的一則調(diào)查得出，企業(yè)名稱字?jǐn)?shù)為4個(gè)字、56個(gè)字、7個(gè)字、8個(gè)字以上的企業(yè)名稱，其平均認(rèn)知度分別為11.3、5.96、4.86、2.88?？梢姡Q簡(jiǎn)潔有利于傳播，其認(rèn)知度往往就高，而且也越有利于引起消費(fèi)者遐想，構(gòu)成更寬廣的概念外延。品牌LOGO，也是品牌文化的一種重要識(shí)別。企業(yè)要建立適宜自己的品牌特色，設(shè)計(jì)適合自己的獨(dú)特風(fēng)格和理念。中小企業(yè)可以找一些專業(yè)公司來(lái)做LOGO設(shè)計(jì)，再形成自己的品牌管理研究機(jī)構(gòu)。中小企業(yè)在品牌LOGO建設(shè)中可以做到的是，在原有LOGO設(shè)計(jì)下，選擇LOGO顏色來(lái)表現(xiàn)品牌文化的精神。像可口可樂(lè)、雀巢等公司選擇了具有強(qiáng)烈的感染力的紅色作為L(zhǎng)OGO顏色，消費(fèi)者們可以從LOGO中感受熱情、溫暖、幸福、吉祥。品牌包裝也是品牌贏得市場(chǎng)的一種重要途徑之一。中小企業(yè)沒(méi)有必要將大量資金投入到產(chǎn)品包裝上。品牌包裝更重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品概念、品牌核心價(jià)值、品牌文化是否接受認(rèn)同?？梢酝度敫噘Y金到產(chǎn)品的創(chuàng)新或者產(chǎn)品的宣傳上。將更多的品牌精神注入到了包裝上。3.1.2品牌文化是一種資產(chǎn)精心保護(hù)品牌。品牌資產(chǎn)是以有形資產(chǎn)為載體，無(wú)形資產(chǎn)為物質(zhì)的價(jià)值總和。企業(yè)只有經(jīng)過(guò)法律手段，對(duì)商標(biāo)的依法注冊(cè)是保護(hù)品牌的最佳途徑。由于商標(biāo)搶先注冊(cè)、因此白白蒙受巨大損失的企業(yè)不在少數(shù)。如中國(guó)的名牌企業(yè)商標(biāo)“同仁堂”“狗不理”等，由于在日本被惡意搶注，而使其優(yōu)秀門口進(jìn)入日本市場(chǎng)被封殺。提前注冊(cè)商標(biāo)，有效避免企業(yè)的損失。中小企業(yè)要經(jīng)得起品牌危機(jī)的考驗(yàn)?？v觀現(xiàn)今成功的品牌，很少有未經(jīng)歷過(guò)品牌危機(jī)的企業(yè)。像肯德基的蘇丹紅事件，家樂(lè)福的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波等等。品牌危機(jī)產(chǎn)生往往由產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，營(yíng)銷策略問(wèn)題以及市場(chǎng)變化產(chǎn)生。把好質(zhì)量關(guān)，根據(jù)自身實(shí)力踏踏實(shí)實(shí)做營(yíng)銷是中小企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程中必須擁有的精神。中小企業(yè)要發(fā)揮其靈活性特點(diǎn)，密切注意市場(chǎng)環(huán)境的變化，做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，當(dāng)有替代技術(shù)出現(xiàn)，發(fā)生消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)移，也較容易使中小企業(yè)面臨品牌危機(jī)。因此，品牌創(chuàng)新也是必不可少的一個(gè)精神。3.2正確的品牌定位和品牌推廣品牌的定位和推廣在品牌建設(shè)中至始至終都是很重要的環(huán)節(jié)。3.2.1品牌文化是一種定位品牌定位承載著企業(yè)的使命及愿景，體現(xiàn)核心價(jià)值觀，是企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的連接點(diǎn)。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，地區(qū)定位要先于消費(fèi)者定位。中小企業(yè)應(yīng)發(fā)揮其靈活性優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)地方產(chǎn)品的品質(zhì)和特色有高度的認(rèn)同感和感情上的親近，就近定位市場(chǎng)是優(yōu)先級(jí)。例如上海的乳品市場(chǎng)，盡管伊利、蒙牛依托名牌戰(zhàn)略打進(jìn)上海市場(chǎng)，但也只是僅占上海30%的份額。而上海的光明乳業(yè)卻占據(jù)了大半個(gè)市