和諧悅動(dòng)“和諧悅動(dòng)-和悅RS”汽車廣告策劃實(shí)施方案策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：芭特菲廣告策劃公司2013年5月10日公司名稱：芭特菲廣告策劃公司公司標(biāo)志：說(shuō)明：芭特菲取自英文butterfly（蝴蝶）和better fly（更好的飛翔）的讀音，寓意公司能夠破繭成蝶和蒸蒸日上，所以圖案采用一個(gè)飛翔的翅膀，背景用藍(lán)色，符合展翅高飛的特征和寓意。廣告策劃小組組織機(jī)構(gòu)總經(jīng)理：傅偉客戶部經(jīng)理：肖銳調(diào)研部經(jīng)理：陳佳鵬策劃部經(jīng)理：阮靜雯創(chuàng)意部經(jīng)理：童珍珍媒體部經(jīng)理：傅偉目 錄一 市場(chǎng)調(diào)查分析4(一)營(yíng)銷環(huán)境分析4(二)消費(fèi)者分析5(三)產(chǎn)品分析與定位6(四)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析11二 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)13(一)電視、網(wǎng)絡(luò)廣告13(二)報(bào)紙、雜志廣告14 （三）平面廣告18三 廣告媒介策略19(一)目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒介狀況19(二)總結(jié)媒介市場(chǎng)20 （三）廣告媒介目標(biāo)27 （四）廣告媒介選擇與組合28 （五）廣告排期表28 （六）廣告媒介預(yù)算29 四 營(yíng)銷策略30 （一）媒介組合策略30 （二）廣告媒介行程安排30附： 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷前 言江淮和悅RS是意大利賓尼法瑞納設(shè)計(jì)公司聯(lián)合江淮國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)公司數(shù)千名頂級(jí)設(shè)計(jì)師和頂級(jí)專家聯(lián)袂打造，也是江淮意大利設(shè)計(jì)中心首席設(shè)計(jì)師PAOLO CRUSO的代表作品。設(shè)計(jì)風(fēng)格即體現(xiàn)了國(guó)際汽車設(shè)計(jì)潮流，又符合中國(guó)消費(fèi)者的審美觀。和悅轎車大燈的造型精致大氣的同時(shí)內(nèi)蘊(yùn)靈動(dòng)的時(shí)尚氣質(zhì)，前大燈的造型、中格柵及鍍鉻裝飾條、霧燈周邊的設(shè)計(jì)，恰到好處地確立了整個(gè)前臉的橫向視覺(jué)基調(diào)。江淮“和悅RS”不僅擁有大空間、高配置、好品質(zhì)的產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)也將高功率、低油耗、強(qiáng)效能的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致。本次策劃書(shū)的文本結(jié)構(gòu)如下:市場(chǎng)調(diào)查分析-和悅RS的市場(chǎng)前景廣告創(chuàng)意分析-和悅RS的廣告創(chuàng)意廣告媒介分析-如何運(yùn)用媒介營(yíng)銷方案分析營(yíng)銷手段和組合一、市場(chǎng)調(diào)查分析（一）營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析：（1）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。改革開(kāi)放后，我國(guó)加入WTO，外資對(duì)我國(guó)投資不斷加 大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，居民收入增多，購(gòu)買力增強(qiáng)。（2）產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。國(guó)家早在九五期間對(duì)大中汽車企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展、壯大。近年來(lái)，一系列針對(duì)汽車行業(yè)政策出臺(tái)，極大刺激我國(guó)居民消費(fèi)欲望。（3）相關(guān)政策,法律背景。國(guó)家明文規(guī)定對(duì)1.6L排量以下小排量汽車免稅政策和家電下鄉(xiāng)政策，利于開(kāi)擴(kuò)農(nóng)村市場(chǎng)和海外汽車市場(chǎng)。（4）現(xiàn)在中國(guó)車市是一個(gè)正在不斷在擴(kuò)大的時(shí)期，中國(guó)人對(duì)汽車的需求也越來(lái)越大，急劇上升。當(dāng)然各地城市也是一樣的，市場(chǎng)的空間還很大，據(jù)目前的調(diào)查，車市上的銷量正在不斷的上升，江淮和悅汽車安全性能好，還有相對(duì)其它車來(lái)說(shuō)性價(jià)比超高，價(jià)格低，外觀設(shè)計(jì)也相當(dāng)?shù)耐昝?，各種小的缺縣很少，售后服務(wù)比其他類型的車好很多，所以相信江淮和悅汽車可以搶占市場(chǎng)。2、微觀環(huán)境分析： 在家用MPV陣營(yíng)中自主品牌的車型并不算太多，和悅RS就是其中之一，憑借江淮自身多年經(jīng)營(yíng)商務(wù)MPV車型所積累的經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，在家用車型市場(chǎng)中和悅RS的銷量成績(jī)一直比較平穩(wěn)。市場(chǎng)上對(duì)江淮汽車構(gòu)成威脅的主要有同為小排量的奇瑞QQ、吉利自由艦等，潛在威脅有一汽大眾，華晨中華等。自主品牌的異軍突起給中國(guó)汽車市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了更多看點(diǎn)。以奇瑞、吉利、夏利、華晨為代表的自主品牌企業(yè)，在2009和2010年強(qiáng)力爆發(fā)。江淮汽車作為自主品牌的一員，更應(yīng)該把握好商機(jī)，利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售大好形勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)，奪取更多的市場(chǎng)份額。2013款新和悅RS是在現(xiàn)款車型基礎(chǔ)之上所推出的改款車型，主要變化集中在外觀/內(nèi)飾的造型以及功能配置上的多項(xiàng)升級(jí)，而從具體外部參數(shù)上來(lái)看與現(xiàn)款車型并沒(méi)有差別，2710mm的軸距在同級(jí)別車型至今無(wú)人超越。(二)消費(fèi)者分析：汽車雖作為一種高檔消費(fèi)品，但隨著消費(fèi)水平的提高以及消費(fèi)需求的差異，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求也越來(lái)越多樣化。新和銳RS是根據(jù)不同的消費(fèi)者需求，采取了功能多樣化的改進(jìn)，分析如下：1、不同職業(yè)、教育背景和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)受眾，往往有不同的消費(fèi)傾向。近年來(lái)，都市年輕白領(lǐng)消費(fèi)者正在崛起。他們家庭年收入在15萬(wàn)元30萬(wàn)元之間，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，積極樂(lè)觀，懂得工作與生活的平衡；在消費(fèi)觀念上，他們懂得品味時(shí)尚，崇尚時(shí)尚但不奢華的品質(zhì)感。他們要求座駕能像轎車般舒適、燃油經(jīng)濟(jì)，兼具M(jìn)PV的靈活空間和SUV的運(yùn)動(dòng)性能，滿足日常需求，又有面子。而江淮新和悅RS則迎合了這種需求，創(chuàng)造了“三車一體”的全能概念。所以，當(dāng)新和悅RS即將與上海車展上市的消息一曝出，便成為熱議話題。 2、不同年齡段、家庭情況的消費(fèi)者基本需求、購(gòu)買能力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)也存在很大差異。有業(yè)內(nèi)專家分析，隨著80后生育高峰的到來(lái)，國(guó)內(nèi)“4+2+1”的家庭模式成為主流，這樣的家庭對(duì)車輛的使用空間提出苛刻的要求，這也在一定程度上推進(jìn)了“一車多能”細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。同時(shí)，隨著油價(jià)的不斷飆升，交通資源日益緊張，導(dǎo)致傳統(tǒng)的“小車代步+大車休閑”的多車解決方案失效，人們對(duì)“一車多能”的需求異常強(qiáng)烈。說(shuō)到一車多能，就不得不提起江淮和悅RS，相信大家對(duì)它一定不會(huì)陌生，你會(huì)在于家庭出游路上或者是商務(wù)考察的途中看見(jiàn)過(guò)他。的確，和悅RS憑借其出色的做工、豐富的配置以及 最為關(guān)鍵的巨大空間，成為很多人在10萬(wàn)元區(qū)間里購(gòu)車的目標(biāo)，其家用大兩廂的理念也確實(shí)是時(shí)下很多人的購(gòu)車選擇。（三）產(chǎn)品分析與定位1、產(chǎn)品生命周期江淮新和悅處于成長(zhǎng)期，是對(duì)現(xiàn)款和悅rs的改進(jìn)，在造型、內(nèi)飾、人性化配置等諸多方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，兼具轎車的低能耗、MPV的大空間和SUV的全路況三大核心賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者多元化用車需求。2、產(chǎn)品形象分析 （1）和悅整車造型來(lái)源于意大利賓法，與中國(guó)元素完美融合，體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)尚，中國(guó)氣度與風(fēng)范。 （2）“和”的理念：融合全球頂尖汽車科技與產(chǎn)業(yè)資源，整合全球資源，造世界車。 （3）“悅”的體驗(yàn)：同級(jí)車最大的空間，提供最佳的愉悅駕乘。 （4）江淮新和悅RS是和悅RS的顛覆性改款車型，在造型、內(nèi)飾、人性化配置等諸多方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，兼具轎車的低能耗、MPV的大空間和SUV的全路況三大核心賣點(diǎn)，滿足消費(fèi)者多元化用車需求。新和悅RS有1.5l和1.8l兩個(gè)排量可供選擇，其中1.5l發(fā)動(dòng)機(jī)是“中國(guó)芯”十佳發(fā)動(dòng)機(jī)。而1.8l發(fā)動(dòng)機(jī)，是江淮動(dòng)力品牌“greenjet銳捷特”旗下最新優(yōu)化的4ga5發(fā)動(dòng)機(jī)，是自主品牌核心技術(shù)最新研究成果，對(duì)比原和悅RS配備的三菱1.8l 4g93發(fā)動(dòng)機(jī)，4ga5發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力更為強(qiáng)勁。（5） 空間方面更是和悅RS的優(yōu)勢(shì)，新和悅RS不僅延續(xù)了老款2710mm的同級(jí)最長(zhǎng)軸距，還裝備了獨(dú)立座椅，擁有更多人性化儲(chǔ)物空間。后排座椅的折疊前翻功能，讓新和悅RS最多可獲得2100l的拓展空間。同時(shí)，新和悅RS的良好通過(guò)性更具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。離地間隙達(dá)到了170mm，比一般城市suv160mm的離地間隙還要高。配合江淮五星底盤，以及前麥弗遜后縱臂雙連桿四輪全獨(dú)立懸架，以及205/55r15的寬胎，讓新和悅RS具備了難得的“越野”實(shí)力。（6）滿足“多元化”用車訴求。一輛車能夠獲得青睞，一方面要看消費(fèi)者的使用需求能否得到滿足；另一方面要看用戶情感訴求的是否被很好地尊重。臨近上市的新和悅rs近來(lái)逐漸“火”起來(lái)的原因也無(wú)外乎于此。隨著越來(lái)越多的年輕人對(duì)“多元化產(chǎn)品”的訴求越來(lái)越強(qiáng)烈，汽車行業(yè)也不例外。尤其是80后的年輕人，他們需要的是一輛既有大空間又要低能耗，還能兼顧商用的多功能車型。新和悅rs“三車合一、全能商務(wù)”的定位正滿足了這種訴求，其 “三車合一、全能商務(wù)”的廣告語(yǔ)成為了新生代消費(fèi)者的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，“1000抵2000”新和悅rs搶“鮮”預(yù)訂活動(dòng)也在全國(guó)各地如火如荼地展開(kāi)，贏得了廣泛關(guān)注。3、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析：（1）外形：酷炫跨界范兒首先，作為一個(gè)不折不扣的“外貌協(xié)會(huì)”成員，不得不說(shuō)，新和悅rs外觀造型是屬于老少通吃的上乘之作。如果用一個(gè)人物來(lái)形容新和悅rs，可以說(shuō)他們是一位全能優(yōu)質(zhì)男士能恰如其分的將轎車的紳士范兒、mpv的商務(wù)范兒以及suv的雅痞范兒糅合在一起。毋庸置疑的是，新和悅RS的造型很有科技感和現(xiàn)代感，硬朗中不失優(yōu)雅，采用上下分色形設(shè)計(jì)，整車時(shí)尚大氣且沖勁十足。融合了中高級(jí)轎車、mpv和suv三種車型特征，但其外觀整體偏向suv。神采奕奕的鷹眼式晶鉆前大燈，采用熏黑設(shè)計(jì)，透露出與和悅?cè)龓I車的血緣關(guān)系。前保險(xiǎn)杠的設(shè)計(jì)變化明顯：加長(zhǎng)加寬的上格柵與大燈直接相連，配合通體設(shè)計(jì)的下格柵，使得五星logo十分醒目。上揚(yáng)的高腰線形成前沖效果，搭配休閑行李架、酷感后尾燈，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格淋漓盡現(xiàn)；帶鍍鉻裝飾的運(yùn)動(dòng)包圍，應(yīng)該會(huì)受到年輕消費(fèi)者的好評(píng)。新和悅RS尾部顯得更加穩(wěn)重，尾燈采用橫向布局，在視覺(jué)效果上將整車?yán)瓕?；尾門上飛翼式鍍鉻亮條與尾燈渾然一體；后霧燈、后回復(fù)反射器集成在后保杠下端，穩(wěn)重中添些動(dòng)感。（2）內(nèi)飾：尊貴的商務(wù)派頭新和悅RS的內(nèi)飾較之現(xiàn)款，處理得更為考究，商務(wù)氣息濃郁。無(wú)論是三幅方向盤、新炮筒式儀表、鍍鉻出風(fēng)口還是高級(jí)鋼琴漆面板的設(shè)計(jì)，都讓車內(nèi)增添一種尊貴的感官享受。全新家族化三輻方向盤，手感和視覺(jué)效果都得到良好的提升；新炮筒式儀表加上藍(lán)色背光，散發(fā)著速度與激情的魅力，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊；異形中控臺(tái)造型前衛(wèi)時(shí)尚，配以高級(jí)鋼琴漆面板，非常有檔次感。此外，新和悅RS的內(nèi)飾在細(xì)節(jié)表現(xiàn)上也較為突出：中控面板、風(fēng)口周邊的鍍鉻處理；中控臺(tái)按鍵的磨砂處理；操作方便的多功能方向盤；制動(dòng)手柄的分色處理；以及內(nèi)扣手與扶手一體化。精致的內(nèi)飾使得這款車的性價(jià)比大為提升。（3）空間：和悅RS的內(nèi)部空間在同類車高居首位，超出預(yù)期的完美表現(xiàn)。車型長(zhǎng)（mm）寬（mm）高（mm）軸距（mm）江淮和悅RS4550177516002710海馬普力馬4384171816092670東風(fēng)風(fēng)行景逸4320180416202685東方之子CROSS4662182015902800長(zhǎng)城嘉譽(yù)4574170418452825東風(fēng)帥客4420169518252695隨著80后步入“而立之年”后，“4+2+1”的家庭模式成為主流。對(duì)于一個(gè)“上有老、下有小”的小年輕來(lái)說(shuō)，空間表現(xiàn)顯得極為重要。新和悅rs的空間表現(xiàn)堪稱完美，長(zhǎng)寬高達(dá)到4550*1775*1600mm，2710mm的超長(zhǎng)軸距可以輕松實(shí)現(xiàn)7座安排，同時(shí)最大2100l裝載空間也能滿足消費(fèi)者的載物需求，可以滿足消費(fèi)者商用、家用、出行娛樂(lè)的多種選擇。新和悅RS的乘坐空間絕對(duì)不亞于同級(jí)suv車型，2710軸距創(chuàng)造優(yōu)異的前后排腿部空間；1600車高成就豁然開(kāi)朗的頭部空間；無(wú)論是駕駛員還是乘客在車內(nèi)都完全可以保持舒適的坐姿，擁有舒適放松的駕乘感受。舒適的座椅及靈活的座椅組合是新和悅RS空間表現(xiàn)的最大亮點(diǎn)。其中排座椅具有可前翻功能。如果需要放置大件或大量物品，那么可前翻的中排座椅顯然提供了便利。加上其出色的承載能力，可以造就百變的組合方式，滿足各種需求。周末載著三五好友，帶上愛(ài)犬外出游玩，該是何等愜意。車內(nèi)多達(dá)17處的儲(chǔ)物小空間，可放置很多小物件及隨身物品。杯座、儲(chǔ)物格等設(shè)計(jì)在四個(gè)車門下方都有，且新和悅RS配備了車頂行李架，周到體貼的設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了對(duì)乘客的人性化關(guān)懷。（4）底盤江淮和悅采用前麥弗遜后雙連桿雙獨(dú)立懸架，其前懸架采用了前置前驅(qū)車型使用最為廣泛的麥弗遜式獨(dú)立懸架，其后懸架則采用了中高級(jí)車才使用的雙連桿式獨(dú)立懸架（帶橫向穩(wěn)定桿），該懸架由兩個(gè)點(diǎn)定位車輪，故該車空間大，直線行駛性能好。同時(shí)為了兼顧操控性和舒適性，江淮乘用車還不惜成本為和悅底盤裝備了副車架以提高舒適性。（5）配置：智能的人性化關(guān)懷對(duì)于新生代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，車子有了智能人機(jī)交互系統(tǒng)才夠“潮”。新和悅RS配得上“潮車”的稱號(hào)，配備了多個(gè)智能科技配置，行車更為方便的同時(shí)，更能享受到智“in”生活。用手機(jī)和平板電腦分別與車子進(jìn)行鏡像、影音互連、智能回控等互動(dòng)，體驗(yàn)過(guò)程十分方便順暢，輕松實(shí)現(xiàn)車載媒體中心與智能便攜設(shè)備共享。值得一提的是，做工考究的多功能方向盤操作音響系統(tǒng)更加簡(jiǎn)便，減少操作分心，降低了不少風(fēng)險(xiǎn)，非常貼心。此外，引擎蓋自動(dòng)氣撐桿支撐、后排中央空調(diào)出風(fēng)口、自動(dòng)恒溫空調(diào)等新應(yīng)用，大大提高了整車的舒適性。前席預(yù)緊式安全帶、胎壓檢測(cè)系統(tǒng)等安全裝備為駕乘人員提供了更到位的安全保護(hù)。（6）動(dòng)力：高能低耗的駕控體驗(yàn)好車關(guān)鍵看動(dòng)力。一路行駛，可以感受到新和悅RS這個(gè)“大塊頭”擁有一顆優(yōu)良、強(qiáng)大的“心臟”?！癵reenjet銳捷特”旗下最新優(yōu)化的4ga5發(fā)動(dòng)機(jī)使得筆者試駕的這款1.8l排量的新和悅RS擁有令人愉悅的駕駛樂(lè)趣。據(jù)悉，新和悅RS有1.5l和1.8l兩個(gè)排量可以選擇，分別是高效的“中國(guó)芯”十佳發(fā)動(dòng)機(jī)1.5vvt發(fā)動(dòng)機(jī)，以及“greenjet銳捷特”旗下最新優(yōu)化的4ga5發(fā)動(dòng)機(jī)。值得一提的是，全新優(yōu)化的1.8l發(fā)動(dòng)機(jī)更為強(qiáng)勁，對(duì)比原和悅rs配備的三菱1.8l 4g93發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速扭矩輸出會(huì)高出20%，燃油經(jīng)濟(jì)性更高。試駕過(guò)程中，新和悅RS給人感覺(jué)非常扎實(shí)，動(dòng)力充沛、油門力度輕盈且制動(dòng)線性十分出色。低速輕盈高速沉穩(wěn)的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)給人留下深刻印象。這些可以說(shuō)均得益于新和悅RS可媲美合資品牌同排量發(fā)動(dòng)機(jī)的4ga5發(fā)動(dòng)機(jī)。不可否認(rèn)，雖然在瞬間加速時(shí)，新和悅RS的推背感并不是很強(qiáng)烈，但穩(wěn)重扎實(shí)的動(dòng)力輸出時(shí)刻提醒駕駛員，相比刺激的爆發(fā)感而言，溫和平穩(wěn)的幸福感才是一位負(fù)責(zé)任的父親、兒子亦或者是丈夫該追求的生活態(tài)度。基于對(duì)江淮48年底盤制造經(jīng)驗(yàn)的強(qiáng)大信心，對(duì)新和悅rs的行駛舒適性抱有很大的期待。新和悅RS配備的前麥弗遜、后雙連桿四輪全獨(dú)立懸架系統(tǒng)，再搭配同級(jí)獨(dú)具的副車架，可體驗(yàn)隨心所欲的操控樂(lè)趣。橫向穩(wěn)定桿的配備，很大程度上提升了新和悅RS的循跡性，體現(xiàn)了自主品牌這么多年的造車積累。這款新車最讓人感到意外的是其堪比suv的通過(guò)性。新和悅RS離地間隙達(dá)到了170mm，比一般城市suv160mm的離地間隙還要高?？胺Q完美的懸架調(diào)校，加上抓地力出色的205/55r15寬胎，使得新和悅RS可以輕松吸收類似減速帶這種生硬的路面侵入，同時(shí)兼具良好的韌性，高速行駛時(shí)仍然保持良好的平穩(wěn)性，可謂是具備了難得的“越野”實(shí)力。新和悅RS是老款和悅RS顛覆性改款車型，兼具轎車的低能耗、mpv的大空間以及suv的全路況三大核心賣點(diǎn)，在外形、配置、空間、動(dòng)力、操控性等各方面均達(dá)到或超越合資品牌水準(zhǔn)。這款新車不僅全新定義了“三車合一、全能商務(wù)”的概念，而且承載了“多元化”、“全覆蓋”的生活態(tài)度，將極大拓展“多能車”細(xì)分市場(chǎng)空間。無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者、還是對(duì)國(guó)內(nèi)跨界車市場(chǎng)而言，新和悅RS都是一款超越期待的車型。4、產(chǎn)品定位（1）新和悅RS主打“三車合一”的設(shè)計(jì)理念，讓人能夠從這款車上找到轎車動(dòng)感時(shí)尚的設(shè)計(jì)、SUV般170mm的離地間隙帶來(lái)的高通過(guò)性、以及MPV的大空間的實(shí)用實(shí)惠，自然在同級(jí)別車型中更勝一籌。所以，三車合一理念更能打動(dòng)消費(fèi)者。（2）“三車合一，全能商務(wù)”是新合悅的特色，并且兼具時(shí)尚的外形，是一款宜商宜家的座駕，能夠滿足“多元化”用車訴求，尤其是隨著80后步入而立之年后，4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)成為主流，對(duì)于他們而言，一臺(tái)既能當(dāng)商務(wù)座駕，又能當(dāng)休閑伴侶的車是再合適不過(guò)了。 （3）新和悅的目標(biāo)市場(chǎng)定位為工薪階層，白領(lǐng)階級(jí)的新青年一代，他們主要是年齡在25-50歲之間，收入在15-30萬(wàn)之間，這群人收入穩(wěn)定，追求時(shí)尚，對(duì)生活品質(zhì)要求較高，新和悅正能滿足他們多元化的需求。（四）競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位分析：優(yōu)勢(shì)：和悅RS整體形象還是很貼近潮流，流暢的線條、明顯的前后三角窗設(shè)計(jì)等都是目前轎車化MPV的特征，堪稱國(guó)內(nèi)眾多十萬(wàn)元以內(nèi)MPV里最原創(chuàng)、最潮流的設(shè)計(jì)，充滿中國(guó)文化元素靈感的精美造型，端莊大氣的前臉，更有流光溢彩的銀燈點(diǎn)綴。飽滿硬實(shí)的腰身矯健有力，尤其在尾部線條交錯(cuò)處嵌入了箭鏃式尾燈，賞心悅目時(shí)已有凌風(fēng)駕馭的沖動(dòng)。江淮和悅RS在軸距上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2710mm超長(zhǎng)軸距，打破同級(jí)別轎車內(nèi)部空間的局限，任由后座者坐臥躺靠伸展。1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)在動(dòng)力性與經(jīng)濟(jì)性間達(dá)到完美平衡，世界領(lǐng)先的底盤系統(tǒng)結(jié)合豐富的電子系統(tǒng)，將操控的靈活性達(dá)到一指禪般的輕松。同時(shí)以MPV領(lǐng)域冠軍品質(zhì)的技術(shù)血統(tǒng)，將都市商務(wù)與家用休閑的多面功能集于一身.。江淮和悅RS的入門級(jí)版本為1.5L宜家版，5座式設(shè)計(jì)，后排座椅可以整體放倒。雖不能按比例放倒來(lái)?yè)Q取更靈活的空間，但是出于它的性價(jià)比考慮，這已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)！和悅RS達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)中級(jí)車軸距，所以腿部空間還算充裕，身高1.8米以上的身材坐進(jìn)去后也不會(huì)擁擠。同時(shí)和悅RS的車頂線條平整，所以頭部空間表現(xiàn)相當(dāng)給力。動(dòng)力方面，和悅RS的入門級(jí)車型搭載了一臺(tái)1.5L帶有VVT技術(shù)的發(fā)動(dòng)機(jī)，最大功率83KW，最大扭矩146Nm，傳動(dòng)方面，和悅RS只有冷門的頂配公務(wù)型才匹配了4速自動(dòng)變速器，而其他皆為5速手動(dòng)變速器。配置方面，和悅RS宜家舒適版配備了雙氣囊、ABS以及EBD，同時(shí)在舒適性配置上有前后電動(dòng)車窗以及電動(dòng)后視鏡調(diào)節(jié)，這樣的配置算中規(guī)中矩，不過(guò)讓人欣喜的是，和悅RS全系標(biāo)配了前通風(fēng)盤、后盤式剎車，考慮到MPV在乘坐多人時(shí)的自重較高，盤式剎車的制動(dòng)力熱衰減得到了良好控制，可以始終保持較高的制動(dòng)效率，從而提高主動(dòng)安全性。和悅RS作為家用車在適合不過(guò)，它的優(yōu)點(diǎn)太多，長(zhǎng)軸距、空間寬敞、外觀時(shí)尚，并且通過(guò)前通風(fēng)盤后盤剎這一細(xì)節(jié)我們也能揣摩到廠家造車時(shí)的確用心投入。劣勢(shì)：和悅RS的內(nèi)飾做上檔很次，備胎應(yīng)該換成全尺寸。要說(shuō)細(xì)究和悅RS的細(xì)節(jié)，它身上還是存在一些讓人不夠滿意的地方：它的方向盤直徑很大，但環(huán)身不夠粗，用在這部體型不小的車上感覺(jué)不夠協(xié)調(diào)，而且轉(zhuǎn)向也有些虛位，轉(zhuǎn)彎時(shí)打起方向來(lái)感覺(jué)不夠順手。兩側(cè)的視野夠好，但是前方視野卻不夠好，原因是中控臺(tái)往前延伸很多，比奧德賽的幅度還要大，不僅實(shí)際視野受影響，從心理上也容易認(rèn)為這是一部大車，日常行走擁堵道路時(shí)，會(huì)有不小的心理壓力。和悅RS的操控感不夠轎車化，過(guò)彎側(cè)傾較明顯，不適宜做過(guò)于激烈的駕駛；2710mm的軸距稱不上過(guò)分的大尺寸，但和悅RS的靈活性確實(shí)不如小巧一些的普力馬。和悅RS的靜音表現(xiàn)不算出色，車廂的對(duì)環(huán)境噪音隔絕中規(guī)中矩，但好在車子足夠扎實(shí)，行走顛簸路面還不至于有過(guò)多的噪音滋擾。風(fēng)噪來(lái)得有些早，車速上到70、80公里時(shí)速，就開(kāi)始聽(tīng)到明顯的風(fēng)噪傳入車廂。總結(jié)：目前集合性多功能產(chǎn)品已經(jīng)成為各個(gè)行業(yè)的潮流所趨，不管是兼具游戲機(jī)功能的智能手機(jī)，還是安裝了wi-fi的平板電腦，“一物多能”成為國(guó)內(nèi)的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，不斷滲透進(jìn)我們生活的各個(gè)角落。而這種概念在汽車消費(fèi)市場(chǎng)上也日益盛行，“一車多能”轎車種類逐漸增多，加上80后生育高峰的到來(lái)，國(guó)內(nèi)“4+2+1”的家庭模式成為主流，這樣的家庭對(duì)車輛的使用空間提出苛刻的要求，這在一定程度上推進(jìn)了“一車多能”細(xì)分市場(chǎng)的勃興。江淮新和悅RS，以現(xiàn)有市場(chǎng)多元化用車需求為導(dǎo)向，在造型、內(nèi)飾、人性化配置等諸多方面實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，兼具低能耗、大空間、全路況三大賣點(diǎn)，成為集轎車、MPV、SUV“三車合一”優(yōu)勢(shì)于一身的全新產(chǎn)品，在市場(chǎng)上具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：現(xiàn)今，市場(chǎng)汽車品牌多如牛毛，各有所長(zhǎng)，也各自擁有著自己的市場(chǎng)份額。那么“靠什么競(jìng)爭(zhēng)？靠什么發(fā)展？”變得至關(guān)重要。江淮和悅的價(jià)格主要是在5.7-8.9萬(wàn)元之間，江淮和悅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：吉利帝豪EC718、奇瑞A3、奔騰B50、中華駿捷等。和悅與奇瑞A3、中華駿捷比較，在產(chǎn)品平臺(tái)方面，在外觀、內(nèi)部空間、動(dòng)力等各個(gè)方面都更具優(yōu)勢(shì)。吉利帝豪EC718:外觀大氣，內(nèi)飾做工精細(xì)，安全配置高，但是駕駛空間太低，方向盤較沉，全新設(shè)計(jì)的車型還不成熟，夏天開(kāi)空調(diào)城市耗油量較大，沒(méi)有自動(dòng)擋車型奇瑞A3：外觀非常時(shí)尚，車身曲線非常吸引人，屬于歐式風(fēng)格安全性能很高，10款A(yù)3全系配備了四輪碟剎，中高級(jí)車中配備ESP系統(tǒng)，并通過(guò)了5星碰撞的測(cè)試。但是它有很多缺陷，耗油，就1.6三廂來(lái)說(shuō)，耗油較大，城市耗油9個(gè)，高速7個(gè)左右，起步較弱，屬于后勁十足的類型，車窗、開(kāi)關(guān)、一些小的配件容易壞。保值率低。中華駿捷：空間寬大，配置舒適，外形完美，價(jià)格相對(duì)較低，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)汽車史的又一個(gè)高度，開(kāi)創(chuàng)了華晨汽車事業(yè)的新起點(diǎn)。但是他的內(nèi)飾在細(xì)節(jié)上有些粗糙，小問(wèn)題多，噪音有點(diǎn)大，耐用性不強(qiáng)。二、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（一）電視、網(wǎng)絡(luò)廣告本次廣告策劃的主題是“和諧”、“悅動(dòng)”，我們緊緊圍繞主題，用家庭、商務(wù)、越野來(lái)凸顯新和銳RS的“一車多能”、“三車一體”的全能概念。廣告表現(xiàn)如下：場(chǎng)景一：三代同堂已經(jīng)成為了現(xiàn)今80后一代的普遍現(xiàn)象，一家7口人坐在車子里，鏡頭切到車廂內(nèi)，一家人其樂(lè)融融，談笑風(fēng)生，準(zhǔn)備外出旅游，從車廂內(nèi)可以大視角看到外面陽(yáng)光明媚，一片生機(jī)勃勃的景象。以次來(lái)凸顯新和銳RS的家庭轎車用途以及車內(nèi)空間夠大、舒適放松的駕乘感受。場(chǎng)景二：在經(jīng)過(guò)一段漆黑的隧道行駛過(guò)后，映入眼簾的是一個(gè)商務(wù)范兒的車型，車外是高樓大廈，繁華城市的景象，鏡頭切至車內(nèi)，車內(nèi)西裝革履的白領(lǐng)們正圍坐一起在進(jìn)行一個(gè)小型的商務(wù)會(huì)議，他們認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)，與車內(nèi)三幅方向盤、新炮筒式儀表、鍍鉻出風(fēng)口、高級(jí)鋼琴漆面板的設(shè)計(jì)相柔和，讓車內(nèi)有一種尊貴的感官感受，以此來(lái)凸顯新和銳RS的高貴的商務(wù)范。場(chǎng)景三：在經(jīng)過(guò)第二次漆黑隧道行駛過(guò)后，光亮中向我們駛來(lái)的是一個(gè)酷炫、時(shí)尚的越野車型，這時(shí)車外便呈現(xiàn)的是野外小山丘、河流交錯(cuò)的大自然風(fēng)光。三五好友駕駛著各自的“越野車”在山丘上此起彼伏，在緊張的工作之余以此來(lái)好好的放松心態(tài)，增進(jìn)朋友間的友誼，笑聲連連，迎合著悅耳的高效的“中國(guó)芯”十佳發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)的聲音，神采奕奕的鷹眼式晶鉆前大燈，上揚(yáng)的高腰線形成前沖效果，搭配休閑行李架、酷感后尾燈，運(yùn)動(dòng)風(fēng)格淋漓盡現(xiàn)。三個(gè)場(chǎng)景相互協(xié)調(diào)、各具突出點(diǎn)，從家庭、商務(wù)、越野的角度來(lái)體現(xiàn)新和銳RS兼具轎車的低能耗、mpv的大空間以及suv的全路況三大核心賣點(diǎn)，在外形、配置、空間、動(dòng)力、操控性等方面給消費(fèi)者一種視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的沖擊。（二）報(bào)紙、雜志廣告圖案一：1、美在和諧 ：現(xiàn)代感十足的炫酷造型美學(xué)家杜德羅認(rèn)為：美是關(guān)系。不錯(cuò)，一款車如果各部分造型之間能夠達(dá)到和諧、對(duì)稱、均衡的協(xié)調(diào)關(guān)系，這種協(xié)調(diào)關(guān)系給人帶來(lái)愉悅，即是美。第一次看到新和悅RS時(shí)，它就給了我這樣的愉悅感。轎車的優(yōu)美、MPV的大氣以及SUV的酷炫三種特點(diǎn)以完美的關(guān)系呈現(xiàn)在它身上，明顯的CROSS風(fēng)格，跨界卻不落俗套。筆者對(duì)試駕車的顏色十分傾心，這款智雅棕色的新和悅RS顯得科技感、現(xiàn)代感十足，宜家又宜商。與和悅RS相比，新款車的前臉有明顯的變化：大嘴造型和熏黑設(shè)計(jì)的全新鷹眼式晶鉆前大燈為其增色不少，使得整車神采奕奕；大尺寸的五星LOGO格外醒目。轉(zhuǎn)至車身尾部，新尾燈也頗有看頭，它采用橫向布局，有將車身拉寬的視覺(jué)效果，穩(wěn)重的輕商務(wù)氣息撲面而來(lái)。新和悅RS的內(nèi)飾較之現(xiàn)款，處理得更為考究。家族化的三幅方向盤以及磨砂處理的按鍵手感頗舒服；前后門的扶手比較符合人體工程學(xué)，廠家在這一點(diǎn)上的用心設(shè)計(jì)，值得表?yè)P(yáng)；異形中控臺(tái)造型，配以高級(jí)鋼琴漆面板，更添幾分商務(wù)氣息。總之，在體驗(yàn)新和悅RS的駕馭感之前，新和悅RS的外觀已具有讓人過(guò)目不忘的能力。2、大在百變：充裕靈活的空間優(yōu)勢(shì)既然是兼容了MPV的特性，新和悅RS的空間優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，長(zhǎng)寬高達(dá)到4550*1775*1600mm，2710mm的超長(zhǎng)軸距讓同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及，最難能可貴的是新和悅RS不但擁有7座車型，還能通過(guò)放倒座椅，最大可獲得2100L的拓展空間，可以滿足消費(fèi)者商用、家用、出行娛樂(lè)的多種選擇。此外，新和悅RS的儲(chǔ)物空間隨處可見(jiàn)，多達(dá)17處，而且設(shè)計(jì)也比上一代產(chǎn)品更人性化，用起來(lái)順心。江淮汽車還是一如既往的厚道，采用了成本較高的獨(dú)立座椅，這種座椅的特點(diǎn)是人機(jī)工程學(xué)良好，坐起來(lái)舒適，且可靈活組合根據(jù)需求獲取空間，這是和悅RS一貫的亮點(diǎn)。筆者嘗試推放新和悅RS的座椅，用不同的組合方式營(yíng)造各種空間組合，效果都很理想，更難能可貴的是其中排座椅還具有前翻功能，為消費(fèi)者考慮的很周到。個(gè)人認(rèn)為，如果單論空間的話，新和悅RS的競(jìng)爭(zhēng)力在同級(jí)別中尚無(wú)出其右者。3、 惠在細(xì)節(jié)：人性化關(guān)懷的智能配置好車要秀外慧中，除了外觀上的出色，新和悅RS的里子也不差。車輛智能配置的細(xì)節(jié)表現(xiàn)最能體現(xiàn)人性化關(guān)懷。泛著神秘藍(lán)色背光的新炮筒式儀表盤，儀表盤偏向駕駛者一側(cè)的設(shè)計(jì)，操作更方便。讓人眼前一亮的是，江淮轎車居然為這款8萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品配備了智能人機(jī)交互系統(tǒng)，這套系統(tǒng)相當(dāng)人性化，手機(jī)、平板電腦均可以與車子進(jìn)行鏡像、影音互連、智能回控等互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)車載媒體中心與智能便攜設(shè)備共享，這一點(diǎn)對(duì)于新生代消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)是值得期待的，也是非常實(shí)惠的。另外，多功能行車電腦儀可以通過(guò)切換分別顯示瞬時(shí)油耗、平均油耗、續(xù)航里程等信息。從前席預(yù)緊式安全帶、胎壓檢測(cè)系統(tǒng)等安全裝備可以看出，新和悅RS在配置上下了苦功，為駕乘人員提供了更到位的安全保護(hù)。同時(shí)，引擎蓋自動(dòng)氣撐桿支撐、后排中央空調(diào)出風(fēng)口、自動(dòng)恒溫空調(diào)等新應(yīng)用，大大提高了整車的舒適性。4、智在科技：高能低耗的酣暢駕享發(fā)動(dòng)機(jī)是一款車的核心，江淮為新和悅RS配備了1.5L和1.8L發(fā)動(dòng)機(jī)，由于江淮的1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)是中國(guó)芯十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，且筆者以前已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)，所以此次我們選擇了重新調(diào)教過(guò)的1.8L排量的車型。這款發(fā)動(dòng)機(jī)是江淮動(dòng)力品牌GreenJet銳捷特最新的研發(fā)成果，內(nèi)部代號(hào)4GA5發(fā)動(dòng)機(jī)，對(duì)比原和悅RS配備的三菱1.8L 4G93發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)速扭矩輸出會(huì)高出20%，燃油經(jīng)濟(jì)性更高。它的性能可以和合資品牌同排量發(fā)動(dòng)機(jī)媲美，代表了自主研發(fā)的新高度，配合五速手動(dòng)變速箱，加上低速輕盈高速沉穩(wěn)的轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，讓新和悅RS的駕駛感覺(jué)很扎實(shí)，動(dòng)力相當(dāng)充沛，油門調(diào)教的也很線性，隨踩隨有，超車的時(shí)候也有足夠的信心。新和悅RS的通過(guò)性也不讓人失望，甚至讓人驚喜。其離地間隙達(dá)到了170mm，比一般城市SUV160mm的離地間隙還要高，平時(shí)停車、過(guò)馬路牙子完全不用擔(dān)心磕碰問(wèn)題。要具備SUV的通過(guò)性，底盤是毋庸置疑的關(guān)鍵因素。江淮好在有底盤的出身，新和悅RS采用了成本較高的前麥弗遜后縱臂雙連桿四輪全獨(dú)立懸架，這在中級(jí)車中已經(jīng)相當(dāng)出色，更讓人驚喜的是，新和悅RS還配備了橫向穩(wěn)定桿，大家不要小看這根穩(wěn)定桿，在駕駛的過(guò)程中你就會(huì)發(fā)現(xiàn)由于它的存在，讓新和悅RS的循跡性得到了很好的提升，體現(xiàn)了自主品牌這么多年的造車積累。除此之外，江淮轎車還為新和悅RS配備了大腳：205/55R15的寬胎。俗話說(shuō)沒(méi)鞋窮半截，這幅輪胎，不僅開(kāi)起來(lái)抓地力出色，還能讓消費(fèi)者足夠有面子。新和悅RS的裝備越級(jí)之處不少，其配備了一般中高級(jí)車才會(huì)配備的副車架，它的好處在于，即使在享受越野的路況的時(shí)候，你也可以同時(shí)享受駕乘，不至于太過(guò)顛簸。 新和悅RS三車合一、全能商務(wù)的特質(zhì)表現(xiàn)的很明顯。從用車成本來(lái)看，新和悅RS的油耗僅為7.6升每百公里，表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。售價(jià)方面，新和悅RS的預(yù)計(jì)售價(jià)在8萬(wàn)元區(qū)間，新車上市后的表現(xiàn)令人期待。綜合來(lái)看，三車合一，全能商務(wù)的新和悅RS為消費(fèi)者用車需求考慮的很貼切，是市場(chǎng)上為數(shù)不多的一家人一輛車的解決方案。圖案二：此次上市的新和悅RS定位為“全能輕商務(wù)轎車”，售價(jià)7.38萬(wàn)元起，將滿足更多消費(fèi)者的全方位需求。新和悅RS整車輪廓不僅更加棱角分明，還增配了自動(dòng)感應(yīng)大燈和分體式尾燈，實(shí)現(xiàn)了智能開(kāi)啟與熄滅，而且使整車前后呼應(yīng)，風(fēng)格莊重、大氣。同時(shí)，全新的內(nèi)飾組合提升了座艙質(zhì)感，黑色的內(nèi)飾和皮質(zhì)座椅遵循時(shí)尚、深邃的風(fēng)格，弧度優(yōu)美的線條，凸顯了車主格調(diào)，正好與外觀的商務(wù)造型相映襯。在功能方面，新和悅RS車型的中排具有輕松拆卸和可前翻功能，這就使5座的車型輕松獲得2000L拓展載貨空間。長(zhǎng)寬高達(dá)到4550mm、1775mm、1600mm，以超大的空間獲得更多的實(shí)用價(jià)值。使其不僅兼顧家用和商用，還可憑借靈活的座椅組合以及出色的承載能力全面滿足消費(fèi)者對(duì)空間組合的需求。方案一：主要用于專業(yè)雜志1、在正面放置新和悅RS的外觀圖，寫上標(biāo)語(yǔ)，主題，上市時(shí)間，價(jià)格區(qū)間，特惠活動(dòng)，客服電話，官網(wǎng)，附上二維碼2、 背面詳細(xì)介紹和悅RS的性能、配置、參數(shù)、外觀、內(nèi)飾、空間等細(xì)節(jié)。在畫(huà)面中間位置，放一個(gè)新合悅RS的整體45度角左側(cè)圖，四周插入幾張較小的細(xì)節(jié)圖：正側(cè)后三面圖、方向盤、儀表盤，前座后座空間圖等 主題“和諧悅動(dòng)”下面打出“全路況、大空間、低油耗”標(biāo)語(yǔ)：三車合一，全能商務(wù)方案二:用于報(bào)紙1、 正面是一張新和悅rs的正側(cè)面圖，在其后上方放幾張不同場(chǎng)景的圖片，依次是商務(wù)，家庭，休旅等，凸顯新和悅“三車合一，全能商務(wù)”的定位。2、 背面從消費(fèi)者需求，心理等方面出發(fā)，詳細(xì)介紹新和悅在各方面對(duì)現(xiàn)款和悅的改進(jìn)，強(qiáng)調(diào)新和悅更能滿足消費(fèi)者多元化需求，從而表現(xiàn)新和悅的休點(diǎn)及其性價(jià)比。 主題，標(biāo)語(yǔ)同上（三）平面廣告和悅RS的平面廣告，分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài)；從使用場(chǎng)所界定，分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài)；采用如下的圖案這個(gè)圖案有兩句標(biāo)語(yǔ)，第一句是：“和悅駕馭前程”，這句標(biāo)語(yǔ)主要是凸顯和悅RS的作用，展現(xiàn)的是和悅RS作為一款多用途車可以適用于各種場(chǎng)合，對(duì)于剛剛起步和工薪階層來(lái)說(shuō)是一個(gè)邁向未來(lái)的過(guò)度和起點(diǎn)，所以采用“和悅駕馭前程”；前程是美好的、是多姿多彩的所以背景是絢爛的天空和路，車子是具有動(dòng)感的，車輪呈現(xiàn)的是運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，正是向著未來(lái)飛馳；第二句標(biāo)語(yǔ)是：“和諧悅動(dòng)，有容乃大”，這是達(dá)到了這次上市廣告策劃廣告的核心理念（和諧悅動(dòng)），以及凸顯和悅RS的特點(diǎn)-內(nèi)部容量大，采用一句常見(jiàn)的警示語(yǔ)，不僅增加了人文氣息，更是達(dá)到了一種融合。由于平面廣告主要是達(dá)到吸引目光的作用，所以主體是一輛白色的和悅RS，展示出了正面和側(cè)面，畫(huà)面和諧美觀時(shí)尚，凸顯了和悅RS的時(shí)尚之美，達(dá)到吸引的作用。白色的車不僅醒目，而且與白色的字搭配，給人充分的想象空間和充足的自由以及美觀，使人眼前一亮，而且適合各種場(chǎng)合。通過(guò)車牌和右上的LOGO來(lái)達(dá)到點(diǎn)明車的品牌和型號(hào)的作用，加深印象和宣傳。三、廣告媒介策略（一）目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒介狀況 在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，如何才能俘獲消費(fèi)者的心，令品牌擺脫單純的賣產(chǎn)品階段，提高品牌附加值，相信這是每個(gè)汽車經(jīng)營(yíng)者孜孜追求的目標(biāo)。目標(biāo)消費(fèi)者分析及其特點(diǎn)：普通工薪階層，家庭人數(shù)較多以及剛剛工作不久的80、90后，年齡為20到55歲這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)改善生活的品質(zhì)。她們會(huì)在意汽車的功能性和方便性，對(duì)汽車的附加要求比較高。這群人是和悅RS的主要消費(fèi)群。媒介接觸習(xí)慣：目標(biāo)人群一天的生活 （二）總結(jié)媒介市場(chǎng) 各種媒介類型的特點(diǎn)，和悅RS的具體分析 （1）手機(jī)廣告：主要是發(fā)布和悅RS上市以及邀請(qǐng)蒞臨展廳的消息。短信營(yíng)銷：短信群發(fā)廣告、短信抽獎(jiǎng)、短信促銷等，在國(guó)內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。 WAP站點(diǎn) 本地化廣告：本地化網(wǎng)站服務(wù)（城市門戶、地圖等）的發(fā)展，該是一個(gè)應(yīng)用契機(jī)； 手機(jī)視頻廣告：現(xiàn)在還是受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度、手機(jī)多媒體表現(xiàn)能力、移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)率制約。 （2）電影廣告：可以贊助一些電影用車，在電影中只用和悅RS記載在膠片上通過(guò)影院傳播的廣告 包括如下幾類： A、電影內(nèi)的軟廣告：包括電影中的實(shí)物道具、畫(huà)面中的場(chǎng)景、臺(tái)詞語(yǔ)言的特別提示這一類型廣告實(shí)效性強(qiáng)，給觀眾直接的廣告提示，而且一般都結(jié)合在電影情節(jié)中，能喚起觀眾內(nèi)心的認(rèn)同感。 B、放映中的貼片廣告：一般播放于影片的正式內(nèi)容前，或影片結(jié)束后，有獨(dú)立的廣告內(nèi)容，根據(jù)不同的經(jīng)營(yíng)方分為： a、片方貼片廣告：片方在影片的制作和發(fā)行過(guò)程中與廣告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，貼片廣告是其中一類； b、發(fā)行方貼片廣告：發(fā)行方在影片制作完成后的發(fā)行階段，以招商的形式與廣告主合作，廣告主多實(shí)力較強(qiáng)，廣告跟隨整部影片的發(fā)行放映過(guò)程； c、院線貼片廣告：在影片的院線放映過(guò)程中，局部院線與廣告主的具體合作，廣告隨影片在院線內(nèi)放映，一般適用于地區(qū)性廣告主和產(chǎn)品； d、影院貼片廣告：影院在放映影片時(shí)與放映影片前，與當(dāng)?shù)貜V告客戶的合作，多為推廣當(dāng)?shù)氐膶?shí)際商品，廣告僅限于影院內(nèi)影片放映周期，廣告效果具有即時(shí)性； 電影內(nèi)的軟廣告和片方貼片廣告、發(fā)行方貼片廣告還可在電影衍生多媒體傳播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影視作品登陸電視媒介播放過(guò)程中的廣告跟隨。 在影片發(fā)行宣傳過(guò)程中的搭載廣告 這一類型的廣告宣傳其特點(diǎn)是短時(shí)、同步和高曝光度。這一時(shí)期，影片本身的宣傳推廣形式多樣，在各類媒體占有重要位置，廣告主將其商品、服務(wù)、品牌等搭載電影廣告，如影隨形，與電影同步出現(xiàn)在各種宣傳場(chǎng)合，潛移默化地對(duì)電影觀眾和對(duì)電影有興趣的潛在電影觀眾進(jìn)行推廣。 A、載影片的前期宣傳過(guò)程，采用電視娛樂(lè)節(jié)目、DM、平面廣告投放、戶外廣告投放、網(wǎng)絡(luò)媒體炒作、公交站臺(tái)海報(bào)、地鐵宣傳招貼等手段，在短時(shí)間內(nèi)，隨著影片獲得高曝光度，使大眾獲知搭載影片的廣告信息。 B、載影片發(fā)行的活動(dòng)推廣，搭載片方組織的宣傳影片的各類公關(guān)活動(dòng)如：新聞發(fā)布會(huì)、首映式、明星見(jiàn)面會(huì)等。利用明星效應(yīng)與電影本身的眼球吸引力。 C、搭載影院陣地宣傳，主要宣傳載體為放映場(chǎng)地、影院張貼海報(bào)、影院公告牌廣告、影院場(chǎng)地橫幅、現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)DM、贈(zèng)送觀眾的宣傳禮品等現(xiàn)場(chǎng)宣傳品，其主要受眾是觀影人群，效果比較直接，宣傳到達(dá)率百分之百。（3）報(bào)紙廣告：報(bào)紙對(duì)于上班族來(lái)說(shuō)還是接觸較多的，可以投放 報(bào)花廣告 這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點(diǎn)式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。不體現(xiàn)文案結(jié)構(gòu)的全部，一般采用一種陳述性的表述。 報(bào)眼廣告 報(bào)眼，即橫排版報(bào)紙報(bào)頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來(lái)刊登簡(jiǎn)短而重要的消息，或內(nèi)容提要。這個(gè)位置用來(lái)刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會(huì)自然地體現(xiàn)出權(quán)威性、新聞性、時(shí)效性與可信度。 半通欄廣告 半通欄廣告一般分為大小兩類：約50mm乘以350mm或約32.5mm乘以235mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨(dú)特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是應(yīng)特別注意的。 單通欄廣告 單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者65mm乘以235mm。是廣告中最常見(jiàn)的一種版面，符合人們的正常視覺(jué)，因此版面自身有一定的說(shuō)服力。 雙通欄廣告 雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。凡適于報(bào)紙廣告的結(jié)構(gòu)類型、表現(xiàn)形式和語(yǔ)言風(fēng)格都可以在這里運(yùn)用。 半版廣告 半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。 整版廣告 整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國(guó)單版廣告中最大的版面，給人以視野開(kāi)闊，氣勢(shì)恢宏的感覺(jué)。 跨版廣告 即一個(gè)廣告作品，刊登在兩個(gè)或兩個(gè)以上的報(bào)紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、14版跨版等幾種形式?？绨鎻V告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是大企業(yè)所樂(lè)于采用的。（4）電視廣告：對(duì)于消費(fèi)者，這是最常見(jiàn)的，所以應(yīng)該大量投放特約播映廣告指電視臺(tái)為廣告客戶提供的特定廣告播出時(shí)間，客戶通過(guò)訂購(gòu)這類廣告時(shí)間，把自己的產(chǎn)品廣告在指定的電視節(jié)目的前、后或節(jié)目中間播出的一種廣告宣傳方式。普通廣告指電視臺(tái)在每天的播出時(shí)間里劃定的幾個(gè)時(shí)間段，供客戶播放廣告的一種廣告宣傳方式。經(jīng)濟(jì)信息是電視廣告的一種宣傳方式，是電視臺(tái)專門為工商企業(yè)設(shè)置的廣告時(shí)間段，是專門為客戶宣傳產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品監(jiān)定、產(chǎn)品質(zhì)量咨詢、產(chǎn)品聯(lián)展聯(lián)銷活動(dòng)，以及企業(yè)和其他單位的開(kāi)業(yè)等方面的宣傳服務(wù)的。直銷廣告指電視臺(tái)為客戶專門設(shè)置的廣告時(shí)間段。利用這個(gè)時(shí)間段專門為某一個(gè)廠家或企業(yè)，向廣大觀眾介紹自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品和商品。文字廣告只是在電視屏幕上打出文字并配上聲音的一種最簡(jiǎn)單的廣告播放排方式公益廣告是一種免費(fèi)的廣告，主要是由電視臺(tái)根據(jù)各個(gè)時(shí)期的中心任務(wù)，制作播出一些具有宣揚(yáng)社會(huì)公德、樹(shù)立良好的社會(huì)風(fēng)尚的廣告片。（5）戶外廣告：只要是凸顯和悅RS的時(shí)尚和個(gè)性外觀，吸引眼球射燈廣告牌在廣告牌四周裝有射燈或其他照明裝備的廣告牌，稱為射燈廣告牌。其特點(diǎn)是美觀，晚上照明效果極佳,并能清晰看到廣告信息。霓虹燈廣告牌由霓虹管彎曲成文字或圖案，配上不同顏色的霓虹管制成，散發(fā)出繽紛的色彩。更可配合電子控制的閃動(dòng)形式增加動(dòng)感,夜間效果視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。單立柱廣告牌（簡(jiǎn)稱單立柱）廣告牌置于特設(shè)的支撐柱上，以立柱式T型或P型為多,廣告裝置設(shè)立于高速公路、主要交通干道等地方，面向密集的車流和人流。普通使用的尺寸為6米高X 18米闊，主要以射燈作照明裝備。大型燈箱置于建筑物外墻、樓頂或裙樓等廣告位置，白天是彩色廣告牌，晚上亮燈則成為內(nèi)打燈的燈箱廣告。燈箱廣告照明效果較佳，但維修卻比射燈廣告牌困難，且所用燈管較易耗損。候車亭廣告設(shè)置于公共汽車候車亭的戶外媒體。以燈箱為主要表現(xiàn)形式。在這類媒體上安排的廣告以大眾消費(fèi)品為主。可以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買多個(gè)站亭廣告位以達(dá)到較寬覆蓋率甚至覆蓋多個(gè)城市。地鐵廣告在地鐵范圍內(nèi)設(shè)置的各種廣告統(tǒng)稱地鐵廣告。其形式有十二封燈箱、四封通道海報(bào)、特殊位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報(bào)等。其特點(diǎn)是人流集中、受注目程度高，能夠增加產(chǎn)品的認(rèn)知度?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購(gòu)買。公交車廣告公交車屬于移動(dòng)媒體，表現(xiàn)形式為全車身彩繪及車身兩側(cè)橫幅掛板等，其特點(diǎn)是接觸面廣，覆蓋率高，可應(yīng)目標(biāo)受眾對(duì)象來(lái)選擇路線或地區(qū)?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買形式發(fā)布。 機(jī)場(chǎng)廣告設(shè)置在機(jī)場(chǎng)周圍和機(jī)場(chǎng)內(nèi)部的廣告牌。一般針對(duì)層次及收入較高的受眾，如公干及出外旅游人士。 火車站廣告設(shè)置在火車站范圍內(nèi)的廣告形式，以來(lái)往各地旅客為主要目標(biāo)對(duì)象，特點(diǎn)是人流量高及可覆蓋鄰近區(qū)域。其廣告形式有燈箱、電子屏幕、射燈廣告牌、三面翻等等。墻面廣告在建筑物外墻上發(fā)布的戶外廣告，利用墻面張貼大型海報(bào)、招貼字畫(huà)、裝飾旗等。主要是宣傳產(chǎn)品、推廣企業(yè)形象。（6）廣播廣告：主要是通過(guò)話語(yǔ)直接來(lái)說(shuō)出和悅RS的優(yōu)點(diǎn)和特色直陳式廣播廣告直陳式廣播廣告又稱直接式、直截了當(dāng)式廣播廣告。就是將廣告文案寫好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電臺(tái)廣告中最常見(jiàn)的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、快捷、時(shí)效性強(qiáng)，而且價(jià)格低廉。缺點(diǎn)是形式簡(jiǎn)單，容易枯燥。但可在文案寫作上下功夫，充分發(fā)揮語(yǔ)言的感染力和播音員的播音技巧，以及音樂(lè)、音響的配合來(lái)彌補(bǔ)。這種形式可進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，所以又稱“直播式”或“單人播送式”廣告。對(duì)話式廣播廣告對(duì)話式廣播廣告，即通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談的方式，將信息內(nèi)容家少出來(lái)。這種形式比較生動(dòng)活潑，富于生活氣息，再加上音樂(lè)和音響的烘托，能夠創(chuàng)造特定的情緒和氛圍。如此，對(duì)話者便成了小品中的人物，比較容易吸引聽(tīng)眾的注意力和收聽(tīng)興趣。這也是一種較為普遍的廣告形式。這種方式采用敘述式結(jié)構(gòu)，用喜劇場(chǎng)景（往往像個(gè)小短?。┌旬a(chǎn)品表現(xiàn)成解決問(wèn)題的東西，結(jié)果聽(tīng)起來(lái)甚至有點(diǎn)像一出肥皂劇，不過(guò)，這種形式偶爾會(huì)用語(yǔ)言對(duì)廣告許諾進(jìn)行證明，比其他一些手法顯得更真實(shí)一些。對(duì)話經(jīng)常面對(duì)可信性這個(gè)問(wèn)題，對(duì)話創(chuàng)造出來(lái)的感覺(jué)往往是認(rèn)為的，有表演的痕跡，語(yǔ)言也會(huì)不自然，聽(tīng)起來(lái)像是幾個(gè)人在讀對(duì)話。銷售信息應(yīng)該自然而然地從對(duì)話中流露出來(lái)，千萬(wàn)別像對(duì)話中的“三明治夾心”一樣。另一個(gè)問(wèn)題涉及“心照不宣”這個(gè)錯(cuò)誤的推理。造成只有參與交談的雙方（和文案）知道自己在講什么，聽(tīng)眾根本沒(méi)弄明白。比如，一男一女用30秒鐘談?wù)撘环N“美妙，真的不同的”薄脆餅干，但卻不作任何解釋：是奶酪餅干還是小麥餅干？咸的？甜的？脆的？大的？小的？園的？方的？還是別的什么？（7）DM廣告：可以邀請(qǐng)專業(yè)的評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)測(cè)，借機(jī)擴(kuò)大知名度 DM 除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來(lái)函索取、隨商品包裝發(fā)出等。DM形式有廣義和狹義之分，廣義上包括廣告單頁(yè)，如大家熟悉的街頭巷尾、商場(chǎng)超市散布的傳單，肯德基、麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券亦能包括其中；狹義的僅指裝定成冊(cè)的集納型廣告宣傳畫(huà)冊(cè)，頁(yè)數(shù)在20多頁(yè)至200多頁(yè)不等，如金華的映時(shí)尚生活志頁(yè)數(shù)僅為28頁(yè)，而濟(jì)南的精品廣告則有100多頁(yè)。 DM廣告雜志標(biāo)