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文檔簡介

第8章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略本章概要引導(dǎo)案例市場細分目標(biāo)市場選擇市場定位STP戰(zhàn)略的基本思路1、確定細分變量和細分市場2、勾勒細分市場的輪廓市場細分化目標(biāo)市場選定市場定位圖8.1市場細分、目標(biāo)化和定位的步驟3.評估每個細分市場的吸引力4.選擇目標(biāo)細分市場5.為每個目標(biāo)細分市場確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位觀念8.1市場細分8.1.1市場與目標(biāo)市場營銷1.市場細分和細分市場市場細分基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場劃分為不同的分市場細分市場的過程。細分市場指有相同或相似需求的顧客群體。2.市場營銷的演變大眾化營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段圖8.2市場需求的變化a.同質(zhì)偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.個性化偏好3.目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點表8.1目標(biāo)市場的優(yōu)點和缺點優(yōu)點缺點有利于確定市場，更好地了解潛在市場能夠基于獨特需求為客戶定制營銷組合為估計潛在市場需求提供幫助有利于確認競爭對手提高營銷組合的針對性和有效性有利于為產(chǎn)品謀劃市場定位有利于發(fā)現(xiàn)和確認市場機會增加了營銷的成本會增加產(chǎn)品種類，增加運營成本和庫存市場細分過度或偽市場細分可能減少消費者的品牌忠誠度有的細分行為不道德，如針對未成年的煙酒過于機械的刻畫，如做家務(wù)的家庭婦女8.1.2消費者市場細分1.人口統(tǒng)計細分年齡與生命周期細分：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、青少年、青年、中年、老年代溝細分：開放的一代、老一代家庭人口細分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭類型細分：核心家庭、小型擴展家庭、大型擴展家庭人文統(tǒng)計細分（續(xù)）家庭生命周期細分：青年獨身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他收入細分：500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性別細分：男人、女人教育程度細分：文盲、小學(xué)、中學(xué)、大專、本科、研究生2.地理細分的主要變量地區(qū)：東部、中部

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