鄭州 “天下城”廣告推廣與營銷 定位部分,2001年6月,一、項(xiàng)目分析,“天下城”是什么？,“天下城”是什么？, “天下城” 大環(huán)境分析： 1、營銷環(huán)境分析： 自1997年鄭州房地產(chǎn)啟動(dòng)到2001年，開發(fā)面積供過于求，消費(fèi)市場逐漸冷靜和成熟，同時(shí)，品質(zhì)加品牌的競爭時(shí)代來臨； 消費(fèi)者更注重樓盤品質(zhì)和小區(qū)環(huán)境，城郊的低容積率小區(qū)，打大“生態(tài)”和“TOWN HOUSE”概念，吸引了不少消費(fèi)人群，此購買趨勢愈來愈明顯，直接影響到市區(qū)樓盤的銷售； 開發(fā)商的品牌和實(shí)力對目標(biāo)人群影響很大；,“天下城”是什么？,2、競爭對手事態(tài)： 因天下城地處鄭州中心區(qū)，有明顯的地塊優(yōu)勢；項(xiàng)目的直接競爭者是建業(yè)城市花園、未來花園三期、德億時(shí)代城、錦繡正弘國際公寓、文博花園、家和萬世等，市場關(guān)注度較高。,“天下城”是什么？,建業(yè)城市花園： 建業(yè)路旁，建筑面積近45萬平方米，由多層和小高層組成，以三房為主力戶型，面積128140平方米之間，均價(jià)3200元/平方米，小區(qū)景觀和環(huán)境較好，配套齊全， 以“只有文化的，才是經(jīng)典的” 為形象主要訴求點(diǎn)，5月份在舉辦“建業(yè)文化論壇”活動(dòng)；,“天下城”是什么？,未來花園三期： 經(jīng)四路旁，建筑面積為6萬平方米，由2棟板式和1棟點(diǎn)式的25層高層組成，建筑風(fēng)格為古典主義，近3000平方米廣場花園，以三房、四房為主，面積166188平方米之間； 以“更高，更美，更壯觀” 為形象主要訴求點(diǎn)。,“天下城”是什么？,德億時(shí)代城： 經(jīng)三路旁，全省僅有的兩個(gè)被列入國家康居示范工程的項(xiàng)目之一，建筑面積為29萬平方米，容積率1.8，綠化率43%，外部環(huán)境優(yōu)美，共1247個(gè)單位，項(xiàng)目分6個(gè)組團(tuán)。 以“高品位生活與空間追求” 為形象主要訴求點(diǎn)。,“天下城”是什么？,文博花園： 河南博物館旁，占地面積5萬平方米，建筑面積為14萬平方米，以新潮的中心綠地廣場，生態(tài)化園林系統(tǒng)，人工水環(huán)境，休閑步行街，多功能健體場所等綜合布局，多層、小高層、高層組團(tuán)。 以“時(shí)代的精品，精英的呼喚” 為形象主要訴求點(diǎn)。,“天下城”是什么？,家和萬世： 鄭花路和國基路交匯處，掩映于800畝梨園之中，8000畝國家森林公園近在咫尺，555套歐美風(fēng)情住宅，2700平方米住客會(huì)所。 以“庭院，街坊，TOWN HOUSE” 為形象主要訴求點(diǎn)。,“天下城”是什么？,錦繡正弘國際公寓： 鄭花路和國基路交匯處，掩映于800畝梨園之中，8000畝國家森林公園近在咫尺，555套歐美風(fēng)情住宅，2700平方米住客會(huì)所。 以“庭院，街坊，TOWN HOUSE” 為形象主要訴求點(diǎn)。,“天下城”是什么？, 大環(huán)境小結(jié)： 鄭州房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展，但市場發(fā)展趨勢“郊野化”明顯；開發(fā)量較大，競爭激烈，競爭領(lǐng)域集中在產(chǎn)品上，樓盤形象建立尚屬初級競爭階段； “天下城”要擔(dān)起改變“郊野化”趨勢的大梁，同時(shí)，樹立獨(dú)特樓盤形象！,“天下城”是什么？, “天下城”小環(huán)境分析： 1、位置： 項(xiàng)目用地為河南體育館舊址，位于鄭州金水區(qū)，東起健康路，西至勞衛(wèi)路，南接優(yōu)勝南路，北連優(yōu)勝北路； 處于城市中心繁華地段，臨近的文化路，是鄭州南北主干道；金水大道貫穿東西，先天條件優(yōu)厚；,“天下城”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃： 占地面積72000平方米，建筑面積35萬平方米； 國際著名公司澳大利亞柏濤（墨爾本）建筑設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)，澳大利亞貝爾高林園林景觀設(shè)計(jì) 21棟住宅樓，層高是32、8、12、24層，通過東西、南北兩條主次景觀軸線自然分隔，形成四個(gè)組團(tuán)，立體空間綠化， 人行線路由動(dòng)至靜，完成小區(qū)內(nèi)與外部空間的動(dòng)靜轉(zhuǎn)換，人車分流,“天下城”是什么？,2、項(xiàng)目規(guī)劃： 內(nèi)部配套：時(shí)尚商業(yè)街、國際雙語幼兒園、室內(nèi)恒溫游泳池、室外游泳池、壁球場、乒乓球室、羽毛球場、咖啡輕吧等 5重保安系統(tǒng)和數(shù)十項(xiàng)管家特約服務(wù) 智能化 雙會(huì)所：”小型集中會(huì)所“+”泛會(huì)所“,“天下城”是什么？,3、周邊配套： 外部環(huán)境：東面是行政中心，南面是商業(yè)中心，北面是教育中心，西面是居住中心，周邊遍布學(xué)校、醫(yī)院、娛樂、商業(yè)、運(yùn)動(dòng)、餐飲、銀行、公園等，片區(qū)成熟無比； 公交車四通八達(dá)；,“天下城”是什么？, 小環(huán)境小結(jié)： “天下城”是黃金地段，都市現(xiàn)代風(fēng)格突顯的樓盤，園林規(guī)劃極盡生活氣氛，有都市化大社區(qū)風(fēng)范； 內(nèi)部環(huán)境和設(shè)施不盡人意； “天下城”，一個(gè)現(xiàn)代都市化的精品大社區(qū)。,“天下城”是什么？,一個(gè)極具地塊優(yōu)勢的 國際化 精品型住宅小區(qū),“天下城”什么樣？,SWOT分析： 優(yōu)勢：成熟片區(qū)環(huán)境和國際化的大社區(qū)和發(fā)展商實(shí)力； 劣勢：成本高、容積率高、發(fā)展商無知名度； 機(jī)會(huì)：市場的低層次競爭； 威脅：“郊野化”趨勢日益明顯；,“天下城”什么樣？,機(jī)會(huì),劣勢,優(yōu)勢,威脅,“天下城”市場競爭位置,“天下城”怎么做？,競爭策略：,通過強(qiáng)勢推廣和對“國際化”的演繹,國際化開發(fā)理念和成熟社區(qū),目標(biāo)人群追求“國際化”的心理特點(diǎn),密切留意競爭樓盤的行動(dòng)，及時(shí)出臺對策,強(qiáng)化優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化劣勢,監(jiān)測威脅,把握機(jī)會(huì),二、目標(biāo)人群界定,“天下城”對誰說？,“天下城”對誰說？,目標(biāo)人群的細(xì)分：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,鄭州一次置業(yè)者,外地生意人,鄭州富足人群,“天下城”,企業(yè)主 行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo) 成功生意人,三資企業(yè)高級職員 企業(yè)中層管理者 行政機(jī)關(guān)中層干部 金融行業(yè)人士,目標(biāo)人群的共性： 教育程度較高，見多識廣； 收入：個(gè)人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上 人生態(tài)度：有責(zé)任感，穩(wěn)健，勤奮，對待生活有較高要求 購買心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理購買者； 出入場所：因所處社會(huì)地位較有優(yōu)越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧和其他夜店及文化場所；,目標(biāo)人群是什么樣的人？,目標(biāo)人群的個(gè)性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,1、鄭州一次置業(yè)人群： 均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)； 年齡2635歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的； 因人生經(jīng)歷不豐富，對事物判斷力不強(qiáng)，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對前景充滿信心。,有知識和一定地位的中青年人,目標(biāo)人群的個(gè)性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,有錢有地位的中年人,2、鄭州市富足人群： 鄭州人居多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越； 年齡3045歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時(shí)期，注重價(jià)值感，喜歡獲得優(yōu)勢，思想較超前； 人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對前景有信心。,目標(biāo)人群的個(gè)性：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,與鄭州有情結(jié)的外地中年人,3、外地生意人群： 收入高且穩(wěn)定，在鄭州置業(yè)欲望強(qiáng)； 年齡3050歲之間，家庭較穩(wěn)定； 長期做生意，閱歷豐富，追求物質(zhì)享受，活動(dòng)半徑大；,預(yù)期的客戶比例：,目標(biāo)人群是什么樣的人？,鄭州一次置業(yè)者： 鄭州富足人群： 外地生意人群：,40%,20%,40%,目標(biāo)人群是什么樣的人？,目標(biāo)人群購買態(tài)度：,對生活空間的要求！ 對生活質(zhì)素的追求！,三、廣告推廣定位,“天下城”說什么？,“天下城”說什么？,說 某種人文特色的終極生活模式，使該項(xiàng)目 成為鄭州地產(chǎn)界一座不朽的豐碑； 為發(fā)展商品牌形象的建立作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！,我們不僅說房子，更賣一種鄭州人 最理想化的生活方式！,“天下城”說什么？,所有有責(zé)任心、有經(jīng)營理念的發(fā)展商都在思考一個(gè)問題！ 如何才能建造既有時(shí)代感，又能經(jīng)得起時(shí)間考慮的建筑？ 所以，,“天下城”說什么？,關(guān)鍵詞,國際都市文明生活社區(qū),“天下城”的市場印象？,哇，這么國際化 的好房子！,一個(gè)國際化 的精品型住宅小區(qū),“天下城”品牌個(gè)性？,如果把“天下城”比喻成一個(gè)人，它會(huì)是：,男性 / 青年邁入中年 知識型 / 有品味 / 有追求 現(xiàn)代 / 積極 / 自信,？,“中海怡翠都市”說的定位語