銀行管理論文-危機公關(guān)：銀行機構(gòu)面臨新課題摘要：危機一詞我們并不陌生，然而對于我國的銀行機構(gòu)而言，危機乃至危機公關(guān)還是一個全新的概念。正是由于缺乏危機及危機公關(guān)意識，我國的銀行機構(gòu)一次次地與危機事件帶來的市場契機擦肩而過。本文首先對危機、危機公關(guān)進行了介紹，然后分析了我國銀行機構(gòu)危機公關(guān)的現(xiàn)狀及其成因，最后對提高我國銀行機構(gòu)的危機公關(guān)能力提出了一些建議。一、危機、危機公關(guān)及其效應(yīng)分析1.危機及其特性危機一詞我們并不陌生，但是古往今來，關(guān)于危機的界定不同的學(xué)者有不同的表述。依據(jù)不同的劃分標準，危機可以分為不同的類型（參見表1）。本文涉及的危機按照影響時空的范圍進行劃分。危機事件的特性可以。概括為以下幾點：（1）突發(fā)性。危機常常是當(dāng)事者在毫無準備的情況下突然發(fā)生的。它會給當(dāng)事者帶來極大混亂和驚恐。（2）難以預(yù)測性。（3）嚴重危害性。危機不僅給當(dāng)事者帶來經(jīng)濟、生命、財產(chǎn)上的巨大損失，而且，也很可能給消費者、公眾帶來恐怖和驚慌，有時甚至給社會造成直接經(jīng)濟損失。（4）輿論關(guān)注性。危機常常成為社會輿論關(guān)注的焦點和熱點，是新聞報道最佳“新素材”與報道線索。從危機的特性可以看出危機事件具有顯著的雙刃性。正如洛克希德馬丁公司前任CEO奧古斯丁所說：每一次危機的本身即包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個潛在的成功機會就是危機管理的精髓。2.危機公關(guān)及其效應(yīng)分析危機公關(guān)是西方近幾年興起并熱銷的一個概念。上世紀90年代初期傳入我國。所謂危機公關(guān)是指社會組織預(yù)防、監(jiān)控潛在的危機，有效地控制、處理已爆發(fā)的危機，使良好的公共關(guān)系狀態(tài)得以恢復(fù)或維持的一系列公關(guān)活動的總稱，其根本目的是保障社會組織與公眾之間良好的公共關(guān)系狀態(tài)不受或少受影響，從而保障社會組織的生存和發(fā)展環(huán)境，使危機的負面影響降到最低限度。從危機公關(guān)的概念中，我們不難看出，好的危機公關(guān)，可以使社會組織即使在危機事件面前也能夠與公眾保持良好的關(guān)系，從而維持該組織的正常營運，維護其公眾形象，將危機的負面影響降到最低。而且通過危機公關(guān)，可能化危機為轉(zhuǎn)機。反之，如果沒有適度的危機公關(guān)，小危機就可能變成大危機，大危機就有可能導(dǎo)致該組織一蹶不振。在社會組織遭逢重大轉(zhuǎn)折之際，危機公關(guān)在一定程度上起著關(guān)鍵作用。從美國財富雜志評出的全球“最值得欽佩”的企業(yè)看，他們的共同點就是都建立了一套完善的危機預(yù)警系統(tǒng)和處理系統(tǒng)，都將危機公關(guān)作為確保公司在各種困難面前轉(zhuǎn)危為安的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2000年底，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布暫停使用和銷售含有PPA的感冒藥劑，其中包括中美史克在華的當(dāng)家藥品康泰克、康得。盡管該公司實力雄厚，除了康泰克等藥品外，還有芬必得、腸蟲清等知名品牌生產(chǎn)線在正常運營，但其整體聲譽和經(jīng)濟效益無疑都受到了很大的影響。面對企業(yè)出現(xiàn)的危機，中美史克及時開展了卓有成效的危機公關(guān)工作，他們一方面迅速行動，宣布暫停生產(chǎn)和銷售康泰克和康得，另一方面召開新聞懇談會，向媒介通報最新消息，同時抓緊時間研制推出了新的不含PPA的康泰克，時隔262天，不含PPA的新型康泰克面市后一如既往受到歡迎，市場份額逐漸回升，品牌忠誠度有增無減。中美史克也因此成了成功運用危機公關(guān)的典范。二、我國銀行機構(gòu)危機公關(guān)的現(xiàn)狀及成因分析1.現(xiàn)狀對于我國的銀行機構(gòu)而言，危機公關(guān)還是一個全新的概念?？偟膩碚f我國的銀行機構(gòu)還缺乏危機及危機公關(guān)意識，不懂得運用危機公關(guān)來防范和化解危機。在面對社會性危機事件時我國銀行機構(gòu)一次次地錯失其帶來的市場契機。2003年3月20日美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)，戰(zhàn)爭對我國金融業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響和戰(zhàn)后重建機會的問題竟然出人意料的沒有成為我國銀行機構(gòu)所關(guān)注的話題。面對帶來社會恐慌的SARS，我國的銀行機構(gòu)雖然打破了平靜，但也僅僅是從業(yè)方式的調(diào)整而已?？傮w而言，在這兩次危機事件中沒有銀行機構(gòu)對此從自己專業(yè)的角度、從為客戶服務(wù)的角度做出獨特的判斷與反應(yīng)。其不成熟性在面對危機事件時得到了充分的顯現(xiàn)。正所謂“危難之處顯身手”，更加令人遺憾的是我國的銀行機構(gòu)也因此錯失了利用戰(zhàn)事營銷衍生產(chǎn)品、為客戶設(shè)計規(guī)避風(fēng)險措施、樹立自身形象的契機。然而，與此形成鮮明對比的是一些國外機構(gòu)的表現(xiàn)就顯得高明和成熟了許多。對于它們來說對“非典”問題的注意力已經(jīng)從人身安全轉(zhuǎn)到經(jīng)濟金融安全?；ㄆ旒瘓F面對約140億美元的資產(chǎn)謹慎地下調(diào)了對亞洲地區(qū)GDP預(yù)期；德意志銀行則對“非典”對中國南方科技型企業(yè)進出口和外包活動的影響進行跟蹤調(diào)查和風(fēng)險評估。面對因“非典”恐慌造成的公司收入降低和籌資困難，4月初，高盛幫助香港和記黃埔有限公司籌集了10億美元；匯豐表示將幫助九廣鐵路公司發(fā)行l(wèi)o億港元的債券，并幫助其他香港公司重振旗鼓。說到底，這一切的背后都是這些機構(gòu)對危機事件的反應(yīng)能力。在面對自身的危機事件時銀行機構(gòu)的表現(xiàn)更無危機公關(guān)可言。南昌曾經(jīng)發(fā)生一起特大搶劫銀行殺人案。案發(fā)后，被劫走50萬現(xiàn)金的那家銀行，事后竟然被死難者儲戶家屬告上法庭。據(jù)了解，死難儲戶家屬之所以要鬧上法庭的一個重要原因就是，案發(fā)后，家屬要求銀行職員幫忙把人抬上救護車，但銀行方面稱：“我們的職責(zé)是保護國家財產(chǎn)，沒義務(wù)對個人負責(zé)！”因而激怒了家屬。結(jié)果，一時間諸如“南昌被劫銀行竟然聲稱，他們對死亡儲戶沒義務(wù)負責(zé)的負面宣傳報道很快鬧得沸沸揚揚。這家本應(yīng)該受到同情的銀行，繼資金蒙受巨大損失之后，其社會形象又進一步受到影響，在協(xié)助公安機關(guān)破案的同時還不得不承受巨大的社會輿論壓力?？梢娬菦]有運用好危機公關(guān)，使這家本應(yīng)受到社會理解、公眾同情的銀行最終走向了另一面。2.成因分析第一，銀行機構(gòu)的市場經(jīng)濟意識、全球意識還不強，市場觸角還不夠遠。因而在我國的銀行機構(gòu)看來，我們遠離硝煙與戰(zhàn)火，戰(zhàn)爭似乎對我國的銀行業(yè)沒有太大的影響。它們沒有意識到在世界經(jīng)濟全球化與一體化的背景下，沒有誰能毫不受戰(zhàn)事波及。同時，由于自身的國際化程度低，沒有全球的市場觸角，因而不能全面而準確的透析戰(zhàn)爭對自身乃至相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響。第二，銀行機構(gòu)的危機意識不強，公關(guān)、特別是危機公關(guān)意識和能力欠缺。我國的銀行機構(gòu)對待美伊戰(zhàn)爭以及“非典”的現(xiàn)實情況已經(jīng)充分證明了，除非危機迫在眉睫，否則我國的銀行機構(gòu)嗅不出危機的氣息。同時，就現(xiàn)階段而言，如果說我國的銀行機構(gòu)有公關(guān)意識的話，這種公關(guān)也僅僅是用在業(yè)務(wù)公關(guān)上，特別是在目前大多數(shù)銀行以負債業(yè)務(wù)為主，競相攬存的情況下，銀行公關(guān)的觸角也僅僅局限于如何利用公共關(guān)系爭取到存款。因而在面臨危機事件時，我國的銀行機構(gòu)就顯得異常平靜感覺不到危機的氣息，或者無所適從不知該如何應(yīng)對撲面而來的危機。第三，銀行機構(gòu)的服務(wù)創(chuàng)新能力不強，金融衍生產(chǎn)品缺乏靈活性與多樣性。我們已經(jīng)知道危機事件帶來挑戰(zhàn)的同時也孕育著機遇。如果我國的銀行有較強的服務(wù)創(chuàng)新意識與能力，就可以抓住危機事件帶來的契機，在客戶面臨風(fēng)險時，為客戶提供咨詢服務(wù)，并且量身定做或者從已開發(fā)的靈活多樣的衍生產(chǎn)品中選擇合適的產(chǎn)品，為客戶規(guī)避風(fēng)險。相信這樣比花大量的公關(guān)費用來爭取客戶更加有效。而且，危難之時顯身手，此舉可謂一舉多得：在增強銀行機構(gòu)自身的服務(wù)創(chuàng)新能力的同時，也贏得了長遠而且持久的客戶資源，銀行也因此在社會公眾面前樹立了成熟的形象。三、對提高我國銀行機構(gòu)危機公關(guān)能力的建議1.危機事件發(fā)生前，建立一套規(guī)范、全面的危機管理預(yù)警系統(tǒng)。應(yīng)該承認危機是客觀存在的，特別是作為經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，發(fā)生危機的概率更大。大到發(fā)生擠兌風(fēng)波，小到某個儲戶為偶爾從銀行流出的假鈔進行投拆。都可能導(dǎo)致一場銀行財產(chǎn)、資金與信譽的危機。一句話銀行發(fā)生危機是客觀存在的并且有些危機是無法預(yù)防和化解的，因而也是無法回避的。既然危機無時、無處不在，未雨綢繆，防范于未來就成為關(guān)鍵之舉。為此，銀行機構(gòu)要強化市場與全球經(jīng)濟意識，將危機意識及危機公關(guān)貫穿于銀行機構(gòu)的日常經(jīng)營管理之中，建立一套規(guī)范、全面的危機管理預(yù)警系統(tǒng)。首先，組建銀行機構(gòu)內(nèi)部危機管理小組。其次，觀察發(fā)現(xiàn)危機前兆，分析預(yù)計危機情境。再次，預(yù)先制定科學(xué)而周密的危機應(yīng)變計劃。最后，進行危機管理的模擬訓(xùn)練。除此之外，銀行機構(gòu)要注重金融服務(wù)創(chuàng)新能力的提高。特別是衍生產(chǎn)品的研發(fā)。正所謂有備無患，當(dāng)危機事件發(fā)生時，銀行機構(gòu)可以適時的抓住機遇，為客戶提供客戶正急需的金融服務(wù)，以規(guī)避風(fēng)險。這種策略在客戶資源競爭中應(yīng)該更為有效。2.危機事件的過程中，冷靜、積極、靈活地進行危機處理，最大限度的發(fā)揮危機公關(guān)的作用。俗話說：“滄海橫流，方顯英雄本色。”作為與千家萬戶息息相關(guān)的窗口單位銀行，如何變消極為積極，化被動為主動，“危難之處顯身手”，這是對銀行素質(zhì)的考驗，也是對銀行員工素質(zhì)水平進行測試的無形試卷。在危機事件發(fā)生的過程中，就要進行危機處理。這個階段也是危機公關(guān)大顯身手的時候。首先，危機發(fā)生后，當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)冷靜下來，采取有效的措施，隔離危機。針對社會性的危機，銀行機構(gòu)作為社會的資金樞紐，應(yīng)該綜合考慮危機事件對各行各業(yè)的影響，一方面體現(xiàn)應(yīng)對危機的素質(zhì)及能力，另一方面為開拓市場、營銷服務(wù)、爭取客戶資源創(chuàng)造條件。如果是銀行自身的危機事件，應(yīng)本著不讓事態(tài)繼續(xù)蔓延，并迅速找出危機發(fā)生的原因，進行化解處理。其次，以最快的速度啟動危機應(yīng)變計劃。如果初期反應(yīng)滯后，將會造成危機的蔓延和擴大。再次，要想取得長遠利益，銀行在控制危機時就應(yīng)更多地關(guān)注客戶的利益而不僅僅是自身的短期利益。應(yīng)把公眾的利益放在首位，善待被害者，盡量為受到危機影響的公眾彌補損失，這樣有利于維護企業(yè)的形象。最后隨機應(yīng)變。由于危機情況的產(chǎn)生具有突變性和緊迫性，因此盡管在事先制定出危機應(yīng)變計劃，由于不可預(yù)知危機的存在，任何防范措施也無法做到萬無一失。在處理危機時，應(yīng)針對具體問題，隨時修正和充實危機處理對策。同時，在整個危機事件過程中，銀行機構(gòu)應(yīng)該像企業(yè)一樣與新聞媒介、地方政府加強協(xié)調(diào)，最大限度地消除不利影響。雖然危機發(fā)生后媒體的相關(guān)報道會使銀行機構(gòu)陷入一個充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。但是銀行在處理危機的整個過程必須積極回應(yīng)媒介。保持公開坦誠的態(tài)度，盡早和經(jīng)常地向公眾通報事實，并利用各種媒體建立集中的傳播渠道，將相關(guān)信息直接傳達到所有受到影響的公眾。3.危機事件之后，進行認真而系統(tǒng)地總結(jié)危機事件之后要進行危機總結(jié)。危機總結(jié)是整個危機管理的最后環(huán)節(jié)，危機所造成的巨大損失會給銀行帶來必要的教訓(xùn)，所以，對危機進行認真而系統(tǒng)地總結(jié)是件不可忽視之事。并且要從公關(guān)的角度，通過媒體及時而全面地向公眾披露，給公眾一個交代。危機總結(jié)一般可分為三個步驟：第一，調(diào)查。對危機發(fā)生的原因和相關(guān)預(yù)防和處理的全部措施進行系統(tǒng)的調(diào)查。第二，評價。對危機管理工作進行全面的評價，包括對預(yù)警系統(tǒng)的組織和工作內(nèi)容、危機應(yīng)變計劃、危機決策和處理等各方面的評價，要詳盡地列出危機管理工作中存在的各種問題。第三，整改。對危機旁及的各種問題綜合歸類，分