機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 方便面行業(yè)研究概況 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 行業(yè)研究定位 食品工業(yè) 方便食品 方便面 我們重點(diǎn)研究的對(duì)象 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 十五期間我國(guó)食品工業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)步增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng) 19.4%。 2005年，全國(guó)國(guó)有及規(guī)模以上非國(guó)有食品工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值 20344.8億元，比 2000年增長(zhǎng) 97.2%，年均增長(zhǎng) 19.4%；工業(yè)增加值 6300.0億元，比 2000年增長(zhǎng) 87.8%，年均增長(zhǎng) 17.6%；銷售收入 19900.0億元，比 2000年增長(zhǎng)了 101.3%，年均增長(zhǎng) 20.3%；利稅總額 3365億元，比 2000年增長(zhǎng) 91.9%，年均增長(zhǎng) 11.4%。其中，糧油加工、肉類加工、乳制品加工等行業(yè)的工業(yè)增加值和利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率均超過(guò) 20%。 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 根據(jù)國(guó)家 “ 十一五 ” 發(fā)展規(guī)劃，食品產(chǎn)業(yè)政策清晰，在食品加工與制造業(yè)上朝方便食品方向發(fā)展，食品工業(yè)年均增長(zhǎng) 15%，利稅總額年均增長(zhǎng) 15%。 發(fā)展方向： 重點(diǎn)抓好稻谷、小麥、玉米、大豆和薯類的精深加工與綜合利用，兼顧雜糧的開發(fā)。小麥、稻谷加工繼續(xù)以生產(chǎn)高質(zhì)量、方便化主食食品為主，重點(diǎn)發(fā)展專用面粉、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化面粉、專用米、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化米、方便米面制品、預(yù)配粉等，推進(jìn)傳統(tǒng)主食品生產(chǎn)工業(yè)化 發(fā)展目標(biāo)： “ 十一五 ” 期末，初步建立起現(xiàn)代化糧食加工業(yè)體系。到 2010年，糧食通過(guò)加工增值 30%左右，深加工比例由目前的 8%提高到 15%左右； 日處理稻谷 100噸以上的碾米企業(yè)加工量占總加工量的比例由現(xiàn)在的 33%增加到 45% ，在東北、華東、華南、華中、西南等稻谷主產(chǎn)區(qū)，主要發(fā)展稻米的深加工企業(yè)，構(gòu)建稻谷加工產(chǎn)業(yè)群，建設(shè)年處理稻谷 15萬(wàn)噸 30萬(wàn)噸的加工企業(yè)；在珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲以及部分大城市等稻米主銷區(qū)，建設(shè)一批年產(chǎn) 2萬(wàn)噸的大米主食品生產(chǎn)基地。 2010年，食品工業(yè)總產(chǎn)值從 2005年的 20345億元增加到 40900億元，年均增長(zhǎng)15%；利稅總額從 2005年的 3365億元增加到 6768億元以上，年均增長(zhǎng) 15% 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 方便主食品行業(yè)在十五期間，年均增長(zhǎng)率達(dá)到了 12.9%，累計(jì)增長(zhǎng) 83.2%。 產(chǎn)品 2000年 2005年 五年累計(jì)增長(zhǎng)（ %） 年均增長(zhǎng)率（ %） 方便主食品 250 458 83.2 12.9 050100150200250300350400450500工業(yè)產(chǎn)值20002005 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 方便食品近三年發(fā)展勢(shì)頭較快，年均增長(zhǎng)率超過(guò) 20%，接近30% 2005年中國(guó)方便食品企業(yè)發(fā)展較快 ， 全年實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值565.67557億元 ， 比上年增長(zhǎng) 26%；全年實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入571.45368億元 ， 比上年同期增長(zhǎng) 31.81%；全年產(chǎn)銷率為 101.02%， 產(chǎn)銷兩旺；全年實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額 268.3915億元 ， 比上年同期增長(zhǎng) 71.47%。 2006年中國(guó)方便食品產(chǎn)銷分別為 792.34195億元和 775.59647億元，同比增長(zhǎng) 27.82%和 26.15%。行業(yè)繼續(xù)呈高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度依然很大。 2007 年方便食品制造業(yè)產(chǎn)銷保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。方便食品制造業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 885.255 億元，比上年同期增長(zhǎng) 29.8%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)工業(yè)銷售值 879.27 億元，比上年同期增長(zhǎng) 28.66%。 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 近十年來(lái)，我國(guó)以方便面為主力的方便食品快速增長(zhǎng)，近三年年均增長(zhǎng)率達(dá)到 20%，總消費(fèi)量占全世界的 40%，我國(guó)成為世界方便食品的生產(chǎn)和消費(fèi)第一大國(guó) 40%60%中國(guó)每年消費(fèi)量 全球每年消費(fèi)量220.00327.90431.000.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.002004年 2005年 2006年單位:萬(wàn)噸最近三年國(guó)內(nèi)方便面的產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到 20%以上 ,呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì) 年人均消費(fèi) :中國(guó) 21份、韓國(guó) 80份、日本 50份、新加坡 30份 。 中國(guó)雖人均不高但基數(shù)很大，所以總消費(fèi)量很大 05年我國(guó)方便面總產(chǎn)量約460億包，銷售額為 298.4億元 世界總產(chǎn)量約 900多億包 數(shù)據(jù)來(lái)源：第七屆中國(guó)面制品產(chǎn)業(yè)大會(huì) 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 河南板塊 華北板塊 外資板塊占據(jù) 中國(guó)高端市場(chǎng) 以深圳、廣州 為主的板塊軍團(tuán) 方便面行業(yè)在高速發(fā)展中逐步分化成外資板塊、華北板塊、河南板塊、南方板塊等四大板塊，四大勢(shì)力板塊之間力量已經(jīng)極不均衡 外資板塊雖占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)但霸主地位已受到挑戰(zhàn)，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)由 2000年的 63降至目前40.65 從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)分析是外資板塊處于守勢(shì) ，其他三個(gè)板塊處于攻勢(shì)，顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 方便面行業(yè)市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，盡管市場(chǎng)高增長(zhǎng)，但行業(yè)發(fā)展仍不容樂(lè)觀 康師傅、華龍、統(tǒng)一、白象、錦豐占據(jù)絕大份額，市場(chǎng)的壟斷趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，低端小品牌面臨被市場(chǎng)淘汰的威脅 市場(chǎng)集中度高，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局形成 原料價(jià)格上漲，渠道費(fèi)用居高不下，行業(yè)利潤(rùn)日漸下滑。為了贏利，行業(yè)內(nèi)企業(yè)不得不加大高端產(chǎn)品的開發(fā)和推廣。將渠道下沉，將爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)逐漸推到二級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng) 產(chǎn)品上行，渠道下移 各大品牌之間的差異化不明顯，同質(zhì)化程度越來(lái)越高，行業(yè)利潤(rùn)下滑，行業(yè)將面臨發(fā)展瓶頸，創(chuàng)新空間不足 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新不夠 2006年全國(guó) C5（前 5名品牌）總體集中度為 77%，其中，康師傅獨(dú)樹一幟，總體占有率高達(dá) 42%。統(tǒng)一雖然成為老二，卻僅為 14、然后是華龍，約 9.5%，再下來(lái)是福滿多和今麥郎，分別為7.5和 4.4。 在大品牌集中壟斷市場(chǎng)的情況下，方便面設(shè)備實(shí)際利用率不足；全國(guó)有近以上的方便面 產(chǎn)線處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 在過(guò)去的三年里，方便面產(chǎn)量和產(chǎn)值逐步增加，但發(fā)展速度放緩。 437.6298.44583104893570501001502002503003504004505002005 2006 2007產(chǎn)量( 億包） 產(chǎn)值（億元）18.78.9218.631.476.6712.372.83.8812.1715.16051015202530352003 2004 2005 2006 2007產(chǎn)量增長(zhǎng)率 銷售額增長(zhǎng)率 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 從產(chǎn)業(yè)生命周期來(lái)看，方便面產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到成熟期 方便面行業(yè)作為一個(gè)高度市場(chǎng)化和成熟化的行業(yè)，門檻本身就很高，加之行業(yè)先天的利潤(rùn)微薄，更使得行業(yè)格局凸現(xiàn)穩(wěn)定。 市場(chǎng)主要集中在少數(shù)幾家大型方便面制造企業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、白象、華龍、華豐等方便面廠家市場(chǎng)占有率超過(guò)了 70%，行業(yè)集中度很高 根據(jù)產(chǎn)業(yè)周期來(lái)判斷，一個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率維持在 10%左右，即表明該行業(yè)進(jìn)入成熟期。現(xiàn)方便面行業(yè)增長(zhǎng)率在 10%左右，進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)的階段 2007年，銷售達(dá) 489億包，中國(guó)人均消費(fèi)方便面已經(jīng)超過(guò)新加坡，達(dá)到 37包，接近日本人均消費(fèi)量。 而 2003年銷售 422億包，五年內(nèi)增長(zhǎng) 15.87%，年均增長(zhǎng) 3點(diǎn)多。 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 雖然增長(zhǎng)放緩，但方便面市場(chǎng)仍然會(huì)在未來(lái)的 2-3年以 5-10%的速率速率增長(zhǎng) 方便面行業(yè)未來(lái) 2 3年的增長(zhǎng)將每年以 30億 60億包的速度增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額也不會(huì)增長(zhǎng)太快，到 2011年，樂(lè)觀一點(diǎn)估計(jì)產(chǎn)量也就在 800億包左右，銷售額在 530億元左右。 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 方便面市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) -消費(fèi)者 1、方便面作為主食兼副食，正餐為主（尤其是早餐）， 點(diǎn)心 夜宵為輔，沿海城市及內(nèi)陸的大城市點(diǎn)心夜宵的消費(fèi)逐漸增加。早餐選擇多及重視早餐營(yíng)養(yǎng)，因此早餐市場(chǎng)不會(huì)太大成長(zhǎng) 2、煮面市場(chǎng)潛力大 東北、華北、西北煮吃為主，泡吃為輔， 華南、華東、華中泡吃為主，煮吃為輔， （起步階段，消費(fèi)者對(duì)煮面品牌認(rèn)知未定型） 3、大中小學(xué)生是重度消費(fèi)群 4、非油炸面進(jìn)入市場(chǎng)（含油低，不上火，成本低，生產(chǎn)設(shè)備與油炸面無(wú)法共用，競(jìng)爭(zhēng)者需投資設(shè)備） 5、城市消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌、品質(zhì)（城鄉(xiāng)農(nóng)村為價(jià)格及通路導(dǎo)向） 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) -通路 1、通路爭(zhēng)奪戰(zhàn)逐漸形成，康師傅通路精耕，統(tǒng)一跟進(jìn)，華龍、白象通路策略向下扎根到每個(gè)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2、 KA在城市快速成長(zhǎng)，未來(lái)將成為城市的主導(dǎo)通路 3、運(yùn)輸成本提高，有效輻射范圍縮小 4、客戶對(duì)銷售人員素質(zhì)、服務(wù)及快速送貨的要求提高 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) -競(jìng)爭(zhēng) 1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化，渠道爭(zhēng)奪日益激烈 2、品牌形象競(jìng)爭(zhēng)及廣告促銷投入越來(lái)越大 3、地區(qū)性品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸形成（規(guī)模、實(shí)力、品質(zhì)、設(shè)備、成本） 4、一線品牌（康師傅、統(tǒng)一）向下延伸， 二線品牌（華龍、白象）向上發(fā)展 5、工廠布點(diǎn)增加，合理化布局 6、追求經(jīng)濟(jì)規(guī)模效應(yīng)，利潤(rùn)最大化 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 重點(diǎn)企業(yè)分析 -康師傅，具體見康師傅案例 1、現(xiàn)在全國(guó)有 7家公司，包括東北、華北、西北、華中、華東、華南、西南 7家公司，擁有 20家工廠，有 123袋面線、 32條袋面線，一共有 155條生產(chǎn)線 2、 2007年度康師傅整體銷售量達(dá)到 220億人民幣，較去年成長(zhǎng) 15. 6%。 3、產(chǎn)品力的加強(qiáng)是銷售增長(zhǎng)的主要因素，超級(jí)福滿多加量，好滋味加量，福滿多加醬包。 4、強(qiáng)有力的管控力來(lái)自于將遍布國(guó)內(nèi) 100多家工廠、營(yíng)業(yè)所、倉(cāng)庫(kù)等通過(guò) ERP系統(tǒng)進(jìn)行整合， IT系統(tǒng)滲透到每個(gè)管理末梢，在應(yīng)對(duì)原材料持續(xù)上漲的沖擊波中，跑贏了成本上升。 5、康師傅方便面的產(chǎn)品布局是以紅燒牛肉面為核心產(chǎn)品、發(fā)展多種定位不同的副品牌，以吸引不同人群。 “福滿多”系列定位為農(nóng)村市場(chǎng)，“亞洲精選”定位為年輕人，“福香脆”則是針對(duì)中小學(xué)生消費(fèi)者的。 6、實(shí)行精耕渠道，分為幾個(gè)層級(jí) 終端消費(fèi)者是 D0級(jí)， D1級(jí)一般是指直營(yíng)的賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)或社區(qū)小賣部，食品批發(fā)市場(chǎng)和經(jīng)銷商往往屬于 D2級(jí)或 D3級(jí)，對(duì)于不同地區(qū)的渠道，康師傅還劃出了一個(gè) D2.5的層級(jí)。 7、促銷策略形式多樣，除優(yōu)惠價(jià)格之外，還加送贈(zèng)品 8、占中國(guó)方便面市場(chǎng)總值 65%的平價(jià)面市場(chǎng)，康師傅以福滿多為主要品牌深度經(jīng)營(yíng)。福滿多銷售收入占本集團(tuán)方便面總營(yíng)業(yè)額的 18%，在平價(jià)面市場(chǎng)的占有率為 14.6% 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 重點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)占有率分析 42.00%14.00%10%8%4.40%11.60%康師傅 統(tǒng)一 華龍 福滿多 今麥郎 其他 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 重點(diǎn)企業(yè) 銷售分析 高（不平均） 中 低 高 最高 銷售人員素質(zhì) 中 中 中 大 最大 銷售隊(duì)伍規(guī)模 中 最高 高 高 低 經(jīng)銷商忠誠(chéng) 高 中 低 中 低 配銷成本 中 中 中 強(qiáng) 最強(qiáng) 分銷網(wǎng)絡(luò) 傳統(tǒng)通路為主，KA為輔 傳統(tǒng)通路 傳統(tǒng)通路 傳統(tǒng)通路與KA并重 傳統(tǒng)通路與KA并重 通路形態(tài) 華南 /東北 / 華北 /西北 華北 華北、東北 全國(guó) 全國(guó) 主要市場(chǎng) 華豐 白象 今麥郎 統(tǒng)一 康師傅 品牌 機(jī)密文件，僅供思思樂(lè)內(nèi)部使用 重點(diǎn)企業(yè) 生產(chǎn)分析 華豐 白象 今麥郎 統(tǒng)一 康師傅 品牌 廣糧線為主 大華線 廣州人機(jī) 臺(tái)灣正證光線 最強(qiáng) 生產(chǎn)管理 弱 中 中 強(qiáng) 進(jìn)富士線 / 東京線 生設(shè)備 7個(gè)工廠 分布全國(guó) 9家工廠 87條生產(chǎn)線 18家工廠，分布全國(guó) 11個(gè)工廠 56條生產(chǎn)線 分布全國(guó) 7家公司，155條生產(chǎn)線 分布全國(guó) 生產(chǎn)布局 小 中 中 最大 大 面質(zhì)優(yōu)勢(shì) 中 小 中 大 最大 口味優(yōu)勢(shì) 小 中 中 大 大 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 小 大 最大 中 大 成本優(yōu)勢(shì) 多家供應(yīng)商 固定供應(yīng)商 大部分自給自足 少部分固定供應(yīng)商 固定供應(yīng)商 少部分自給 自足 大部分固定供應(yīng)商 供應(yīng)