論文獨(dú)創(chuàng)性聲明 本論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。論文中除 了特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究 成果。其他同志對本研究的啟發(fā)和所做的貢獻(xiàn)均己在論文中做了明確的聲明并表 示了謝意。 作者簽名：莒守嗍7 , - 歸7 5 論文使用授權(quán)聲明 本人完全了解上海師范大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，即：學(xué)校有權(quán) 保留送交論文的復(fù)印件，允許論文被查閱和借閱：學(xué)?？梢怨颊撐牡娜炕虿?分內(nèi)容，可以采用影印、縮印或其它手段保存論文。保密的論文在解密后遵守此 規(guī)定。 作者簽名：曦玎 導(dǎo)師簽名： 日期：產(chǎn)c 7 5 摘要 即時(shí)通訊工具( 訌) 作為網(wǎng)絡(luò)傳播中的一種溝通工具越來越顯示出其強(qiáng)大的 生命力。經(jīng)過十年的發(fā)展，它成為人際傳播的又一大方式，并向組織傳播和大眾 傳播的方向發(fā)展。從文字到音頻再到視頻，從溝通工具到資訊工具再到娛樂工具， 一路走來，即時(shí)通訊工具從各個(gè)方面不斷提升自己的功能和價(jià)值。即時(shí)通訊工具 有如此迅速的成長，與諸多因素分不開，比如當(dāng)前，在后現(xiàn)代主義盛行之下的傳 播形勢，呈現(xiàn)出媒介方式的多樣性、信息的冪次增長等特點(diǎn)；同時(shí)本文將馬克思 提出的“用時(shí)間消滅空間”理論作為媒介技術(shù)的一個(gè)論證，闡釋速度的提升對消 解空間的意義。即時(shí)通訊工具也成為現(xiàn)代人交流困境的一種解決方式，因此本文 對其傳播特性做了深入解讀，運(yùn)用傳播心理學(xué)家米德的“主我”與“客我”理論 對即時(shí)通訊工具的人際傳播進(jìn)行分析，并對它的組織傳播和大眾傳播性質(zhì)也有所 探討。 廣告一直需要新的媒介來支持。即時(shí)通訊工具龐大的使用人數(shù)，使它成為網(wǎng) 絡(luò)廣告的一支新秀。本文運(yùn)用廣告學(xué)理論，對即時(shí)通訊廣告的廣告主、廣告受眾、 廣告表現(xiàn)都做了深入分析，將q q 、m s n 、淘寶旺旺等的廣告作為其中的案例。同時(shí) 也指出即時(shí)通訊廣告中存在的一些問題，比如廣告會被受眾忽視，成為不健康網(wǎng) 站的廣告?zhèn)鞑ネ緩降取Ｗ詈?，基于即時(shí)通訊工具自身的不斷發(fā)展，本文也預(yù)測了 即時(shí)通訊廣告的未來發(fā)展趨勢，與手機(jī)的聯(lián)姻和多元化的發(fā)展是它將來的廣告之 路。 本文突破對即時(shí)通訊工具的技術(shù)層面的分析，而是從傳播、社會及文化的角 度去探討和闡釋即時(shí)通訊工具傳播學(xué)和廣告學(xué)上的意義。即從即時(shí)通訊工具興起 的背景寫起，主要通過對即時(shí)通訊工具自身特點(diǎn)的剖析，發(fā)現(xiàn)其傳播特質(zhì)，論證 它有著龐大使用人群的原因所在，在此基礎(chǔ)上，即時(shí)通訊廣告才得以發(fā)展，并有 自己獨(dú)特的廣告表現(xiàn)形式和將來的發(fā)展趨勢。 關(guān)鍵詞：即時(shí)通訊工具傳播特性廣告表現(xiàn)發(fā)展趨勢 a b s t r a c t i n s t a n tm e s s a g i n g ( s h o r t e n e df o r mi sl m ) ，a so n eo ft h ei n t e r a c tc o m m u n i c a t i o nt o o l ， i sa p p l i e si n t ow i d e ra n dw i d e rs c o p e s i th a sb e e na w a y o f p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nb y 1 0y e a r sa n dt h e ni td e v e l o p si n t ot h ef i e l do fo r g a n i z a t i o nc o m m u n i c a t i o na n dp u b l i c c o m m u n i c a t i o n f r o mc h a r a c t e r st oa u d i of r e q u e n c ya n dv i d e of r e q u e n c yo nt h ew a yo f c o m m u n i c a t i o n ，a n df r o mc o m m u n i c a t i o nt o o lt on e w st o o la n de n t e r t a i n m e n tt o o l ，i m i m p r o v e si t sf u n c t i o na n dv a l u eo nt h ea l lo fs i d e s t h e r ea r em a n yf a c t o r sf o rt h e d e v e l o p m e n to fi m ，f o ri n s t a n t ，t h ec o m m u n i c a t i o ns i t u a t i o nu n d e rt h ep o s t m o d e m p r e v a i l i n ga tp r e s e n t ，a n di t sc h a r a c t e ri sd i v e r s i t yo fm e d i am e t h o da n di n c r e a s eo f n e w s t h i sp a p e ra d o p t st h e t i m ec a np e r i s hs p a c e ”t h e o r yt od e m o n s t r a t et h em e d i a t e c h n o l o g y a tt h es a m et i m e ，t h ep a p e rd e e p l ya n a l y s e s t h ec o m m u n i c a t i o n c h a r a c t e r i s t i co fi ma n du s et h et h e o r yo f “i ”a n d “m e ”w h i c hw a sa d v a n c e db y m e a d ，g e o r g eh e r b e r t a d v e r t i s e m e n ta l w a y sn e e d sn e wm e d i at os u p p o r t t h e r ea r eal o to f p e o p l et ou s e i m ，s ot h a ti ma d v e r t i s e m e n tb e c o m e so l l ek i n do ft h ei n t e m e ta d v e r t i s e m e n t t h i s p a p e ri sa p p l i e st h ea d v e r t i s e m e n tt h e o r ya n dd e e p l ya n a l y s e st h ei ma d v e r t i s e m e n t s a d v e r t i s e r , a u d i e n c e sa n dt h ea d v e r t i s e m e n tp e r f o r m a n c e a tt h es a m et i m e ，i tp o i n t so u t s o m ep r o b l e m si nt h ei ma d v e r t i s e m e n t a tl a s t ，t h i sp a p e rf o r e c a s t st h ed e v e l o p m e n t t r e n do fi ma d v e n i s e m e n t t h i s p a p e r d i s c u s s e sa n d e x p a t i a t e s t h e m e a n i n g o fc o m m u n i c a t i o na n d a d v e r t i s e m e n to fi mf r o mt h ea s p e c to fc o m m u n i c a t i o n ，s o c i e t ya n dc u l t u r e a n dt h i s p a p e ri sw r i t t e no ni m sb a c k g r o u n d ，i t sc h a r a c t e r i s t i co fc o m m u n i c a t i o n , a n dt h e n d i s c u s s e st h er e a s o no fm a s sp e o p l et ou s ei t 。o nt h eb a s eo fm a s sp e o p l e , i m a d v e r t i s e m e n t g r o w sm o r ea n dm o r eq u i c k l ya n dh a si t s o w na d v e r t i s e m e n t p e r f o r m a n c e k e yw o r d s ：i n s t a n tm e s s a g i n g ；t h ec h a r a c t e r i s t i co fi m ；t h ea d v e r t i s e m e n t p e r f o r m a n c e ；t h ed e v e l o p m e n tt r e n do fi ma d v e r t i s e m e n t 2 緒論 一問題的提出 i i 即時(shí)通訊工具的廣泛應(yīng)用 也許提到即時(shí)通訊工具，有人會感到陌生，但是說到q q 、m s n 、新浪u c 、雅 虎通便會大呼自己對他們簡直太熟悉了。這些在人們電腦桌面上始終占據(jù)著一席 之地的“小可愛們”就是所謂的即時(shí)通訊工具，如果你有近十年的網(wǎng)齡，則它們 可能一直伴隨著你的互聯(lián)網(wǎng)生活。 即時(shí)通訊工具的成長歷程始終離不開互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)在剎那問帶給我 們太多的內(nèi)容，也帶給我們太多的幻想。在這個(gè)沒有邊界的賽博空間中，我們重 新學(xué)會了搜索，重新學(xué)會了與人溝通和交流，重新開始閱讀和寫作，重新開始購 物體驗(yàn)，?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給現(xiàn)代人一種全新的體驗(yàn)生活方式?！凹舨粩?，理還亂” 是對人們與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的簡單概括，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們的生活，便再也沒有走出去。 至此，第五媒介開始了它的征程。 基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，即時(shí)通訊工具也愈來愈顯示出它的活力。這一剛開始只 用來聊天的“小玩意兒”，在幾年之后，發(fā)展到集資訊、娛樂和溝通為一體的全新 即時(shí)通訊工具，使我們的視野豐富了起來。除了借助互聯(lián)網(wǎng)外，即時(shí)通訊工具也 開始與手機(jī)合作，使人們在線上線下都能感受即時(shí)生活。 行業(yè)研究機(jī)構(gòu)r a d i c a t ig r o u p 公司在2 0 0 3 年一年中做過一項(xiàng)題為2 0 0 3 2 0 0 7 間的即時(shí)通訊和存在市場趨勢的研究，其中說到，全球的即時(shí)通訊服務(wù)賬戶將 由目前的5 9 億增長到2 0 0 7 年的1 4 3 9 億，這將使每天發(fā)送的即時(shí)通訊消息數(shù)量 由目前的5 8 2 0 億增長到2 0 0 7 年的1 3 8 0 0 億，而即時(shí)通訊軟件市場將由2 0 0 3 年底 時(shí)的6 8 0 萬美元大幅成長至2 0 0 7 年的2 5 7 0 萬美元。其中企業(yè)領(lǐng)域增長顯著，賬 戶數(shù)量將由目前的6 0 0 0 萬增長到2 0 0 7 年的3 4 9 億，增長幅度高達(dá)6 0 0 。其報(bào)告 稱，越來越多的即時(shí)通訊用戶相信，繼電話和電子郵件之后，即時(shí)通訊服務(wù)正在 全球迅速普及，而且將迅速成為個(gè)人間實(shí)時(shí)通訊的有機(jī)組成部分。 即時(shí)通訊工具的發(fā)展是迅速的，就在2 0 0 6 年底，移動(dòng)和聯(lián)通公司推出了各自 的即時(shí)通訊工具，可見這塊美味的蛋糕引來無數(shù)人的垂涎。 1 即時(shí)通訊呈爆炸性增長日發(fā)送量將超1 萬億條) 摘自h t t p ：w w w x i c i n e t b 2 1 6 1 9 8 d 1 1 3 2 3 5 4 4 h t m 6 1 2 即時(shí)通訊工具的傳播影響力 現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)民，上網(wǎng)時(shí)一定離不開使用即時(shí)通訊工具進(jìn)行交流，看著“小 企鵝們”的跳動(dòng)，心卻能平靜下來。即時(shí)通訊工具影響了我們的生活。 即時(shí)通訊工具是一種人際傳播的方式，它與電話一樣，可以使相隔兩地的人 在同一時(shí)間進(jìn)行交流；與電子郵件一樣，采用的是互聯(lián)網(wǎng)形式。因此可以說，即 時(shí)通訊工具汲取電話和電子郵件之長，用最少的費(fèi)用解決非同一空間中人們進(jìn)行 實(shí)時(shí)交流的問題。由于即時(shí)通訊工具的低成本和實(shí)時(shí)性，在一定程度上取代了傳 統(tǒng)的電話方式并超過電子郵件的使用量。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心( cn nic ) 發(fā)布的( 2 0 0 6 年中國即時(shí)通信市場調(diào)查報(bào)告中提到，超過6 成的用戶減少了對 電子郵件的使用，超過7 成的msn 用戶和近2 3 的qq 用戶減少了對電話的使 用。cn nic 調(diào)查顯示，即時(shí)通信工具的出現(xiàn)，極大地改變了人們的聯(lián)系交往、 休閑娛樂等生活的方方面面，有7 3 4 的用戶認(rèn)為即時(shí)通信非常必要。使用即時(shí)通 信工具已對其他通訊方式產(chǎn)生了沖擊，超過4 成的用戶認(rèn)為即時(shí)通信是其“最主 要的聯(lián)系方式”1 。 隨著即時(shí)通訊工具功能的步步提升，交流的方式也由最開始的文字輸入發(fā)展 到音頻和視頻，人們的交流不再是“無語”狀態(tài)，在聽到對方聲音的同時(shí)，亦可 以看到對方的容貌。除此之外，即時(shí)通訊工具還提供了郵件、發(fā)送文件、遠(yuǎn)程協(xié) 助等眾多功能，在聊天之余，協(xié)助人們完成工作。 這是一個(gè)競爭激烈的社會，此點(diǎn)毋庸置疑。人們爭分奪秒的充實(shí)自己、完善 自己，而與他人的交流卻日見減少。然而作為一個(gè)社會人不與外界交流，留給自 己的只有孤獨(dú)。在巨大的壓力下，尋找一種放松和解脫的方式是現(xiàn)代人所追求的。 即時(shí)通訊工具提供了這樣的機(jī)會。人們尋問著自己親朋好友的生活狀態(tài)，以一種 現(xiàn)實(shí)原則展開對話；而在同陌生人的交談中，則以另一個(gè)“我”的面目出現(xiàn)，在 虛擬空間中，滿足自己多重性格的塑造。人們就在這“真我”與“虛我”之間來 回選擇，人格分裂也成為一種必然。即時(shí)通訊工具用自己獨(dú)特的傳播方式，解讀 了當(dāng)下的傳播形態(tài)，滿足人們的交流需求。 1 報(bào)告顯示：即時(shí)通訊工具幫忙七成人節(jié)省話費(fèi)摘自 h t l p ：w w w i r e s e a r c h c o m c n h t m l i n s t a n t _ m e s s e n g e r d e t a i l _ n e mk ：1 _ 3 9 0 7 8 h t m l 7 二課題研究方案 2 1 學(xué)術(shù)研究背景 對傳播學(xué)的研究已經(jīng)有幾十年的歷史，特別是傳播學(xué)大師麥克盧漢的理解 媒介、機(jī)器新娘等著述，開辟了人們重新思考傳播的意義并引導(dǎo)人們分析當(dāng) 下的傳播環(huán)境。第二媒介時(shí)代根據(jù)媒介形態(tài)劃分出一個(gè)新的時(shí)代，指明在后現(xiàn) 代背景下的媒介特征及媒介技術(shù)的文化性。當(dāng)人類的腳步踏入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一 技術(shù)革命帶給人們的不光是生活上的快捷和便利，更主要的是它消散了傳統(tǒng)媒體 “把關(guān)人”的權(quán)利，使主受體之問形成互動(dòng)關(guān)系，人們成為平等的消息接受者和 消息發(fā)送者；而人與人之間的溝通也有了新的變化和新的格局，一改往日溝通的 滯后性。數(shù)字化生存解讀了互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的生活變化，及比特生活與原子生 活的區(qū)別所在，同時(shí)人們應(yīng)以一種什么樣的心態(tài)去迎接這些變化。數(shù)字麥克盧漢 的作者保羅萊文森既對麥克盧漢的觀點(diǎn)進(jìn)行批評和發(fā)揚(yáng)，也創(chuàng)立出屬于自己的 理論觀點(diǎn)“人性化趨勢”和“補(bǔ)救性媒介”理論，而即時(shí)通訊工具的發(fā)展也恰恰 是這兩個(gè)理論的很好證明。 對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究目前已成氣候，學(xué)者從網(wǎng)站、受眾、傳播效果等各個(gè)方面 做了探索性研究，認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑バЧ陆档慕裉欤W(wǎng)絡(luò)廣告必然是未 來廣告的發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)廣告在表現(xiàn)形式上可以大有作為，最為重要的是它將廣 告由“推”的技術(shù)改為“拉”的技術(shù)，受眾主動(dòng)尋找自己想要的信息和廣告，這 樣廣告的傳播效果才能達(dá)到最好。由于網(wǎng)絡(luò)廣告處于發(fā)展階段，因此對它的研究 還不完善，需要不斷地發(fā)展。 2 2 創(chuàng)新點(diǎn)及研究方法 即時(shí)通訊工具的誕生侵入們的溝通更加暢通，它是繼電話之后又一個(gè)打破地 域界限瞬間使人們交流的方式，但是對于1 9 9 6 年出現(xiàn)的即時(shí)通訊工具而言，對它 的研究依然較少，通常只從技術(shù)的角度分析和研究其使用情況，或是從營銷的層 面上分析即時(shí)通訊企業(yè)的戰(zhàn)略走向，但是除了了解即時(shí)通訊工具的發(fā)展是技術(shù)發(fā) 展的一個(gè)必然外，我們更需要關(guān)心的是這種技術(shù)會帶給人們一種什么樣的溝通方 式，給人們的生活形態(tài)帶來什么樣的影響，我們應(yīng)以何種態(tài)度去對待它，這是在 使用即時(shí)通訊工具時(shí)應(yīng)該思考的問題。即需要我們更多地從傳播、社會及文化的 8 角度去探討即時(shí)通訊工具對今天社會的影響，對人們心理的影響。 1 9 世紀(jì)中葉馬克思就提出了“用時(shí)間消滅空間”的傳播設(shè)想，本文借此來分 析今天網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播現(xiàn)象；運(yùn)用傳播心理學(xué)米德大師提出的“主我”與“客我” 的理論，分析人們與熟悉者和陌生者溝通的兩種不同心理，進(jìn)而論證即時(shí)通訊工 具得以如此迅速的發(fā)展。 同時(shí)作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，也較少有人去關(guān)注和研究。因此分析中 國廣告的媒介現(xiàn)狀以及即時(shí)通訊工具的廣告表現(xiàn)，在廣告競爭如此激烈的時(shí)代， 作為新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式將來有何發(fā)展趨勢，也是本文所論述的重點(diǎn)。 本文主要研究即時(shí)通訊工具的傳播特質(zhì)，它目前的廣告表現(xiàn)，面臨的問題， 及未來的發(fā)展趨勢。采用的研究方法是文本分析法、案例分析法、數(shù)據(jù)分析等方 法，理論所涉及到的有傳播學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)等學(xué)科的知識。 9 第一章即時(shí)通訊工具興起的背景研究 希臘哲學(xué)家畢達(dá)哥拉斯曾斷言：數(shù)是萬物的本源。這句話在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代昕來 尤為有深意。雖然僅僅是“0 ”與“1 ”兩個(gè)數(shù)字，卻為我們設(shè)計(jì)出如此豐富而華 麗的數(shù)字世界來，讓我們驚嘆的同時(shí)卻也有些不知所措。 第一節(jié)即時(shí)通訊工具概況 1 本文所討論的即時(shí)通訊工具 從古到今，每個(gè)時(shí)代都有各自提供資訊、獲取消息的方式，最開始的結(jié)繩記 事、巖壁繪畫，到甲骨文刻字及在竹簡上的著書立作，再到后來中國的畢升發(fā)明 的活字印刷，經(jīng)歷了幾千年的時(shí)間：德國古登堡的金屬活字排版印刷，則開創(chuàng)印 刷時(shí)代的新紀(jì)元。文字信息的大量復(fù)制和生產(chǎn)，使得人類獲取信息的空間大大超 越了口耳相傳的勢力范圍，信息量也成倍增長，但這些也僅局限于文字上。 時(shí)代的車輪總以加速度的形式在前進(jìn)。1 8 3 7 年，美國人莫爾斯發(fā)明了第一臺 實(shí)用電報(bào)機(jī)，隨后電話的出現(xiàn)，無線電網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，直到廣播和電視的出現(xiàn)，人 類閱讀信息的方式才不再局限于報(bào)紙和書籍，而以多元化的方向發(fā)展，同時(shí)信息 的傳遞速度也越來越快。今天，我們每天都可以隨時(shí)獲得自己想要的新聞和資訊， 不再受困于媒體的傳播速度和信息的單一化。競爭也愈加殘酷，報(bào)紙、廣播、電 視、互聯(lián)網(wǎng)，各自使出渾身解數(shù)來提高傳播質(zhì)量，作為新媒體的手機(jī)也加入了這 場沒有硝煙的戰(zhàn)爭?？梢哉f，這些能夠快速提供給人們信息的傳播媒介，都可以 被稱為即時(shí)通訊工具，他們的時(shí)效性、信息量及信息的深度和廣度都在不斷提升， 滿足人們的需求。此為廣義上的即時(shí)通訊工具。 而本文所討論的即時(shí)通訊工具，特指在互聯(lián)網(wǎng)中，通過識別在線用戶并通過 文字、音頻或視頻的方式與其進(jìn)行交流的技術(shù)，其本質(zhì)是一款協(xié)助人們交流的溝 通軟件。其中大家較為熟悉的是q q 、m s n 、網(wǎng)易泡泡、新浪u c 等。由于這類軟件 能夠?qū)崟r(shí)傳遞雙方交流的信息，同時(shí)又可以提供最新資訊，因此被人們稱之為即 時(shí)通訊工具，意為實(shí)時(shí)快速的一種交流方式。此為狹義上的即時(shí)通訊工具。英文 為i n s t a n tm e s s a g i n g ( 讀成i - m ) 縮寫為i m 或i m i n g 。它的過程很簡單，首先申 請一個(gè)號碼，添加自己期望交流的對象，當(dāng)你登陸到軟件后，從好友列表中選擇 其中的一個(gè)或是幾個(gè)，在對話框中輸入信息開始與對方交流。其基本技術(shù)原理見 1 0 圖1 1 。隨著即時(shí)通訊工具的發(fā)展，雙方交流的形式已由最初的文字輸入，擴(kuò)展到 語音和視頻，另外還設(shè)計(jì)了富有個(gè)性和創(chuàng)意的表情卡通符號，增加了交流過程中 的生動(dòng)性和真實(shí)性。 圈1 數(shù)字麥克盧漢一書的作者保羅萊文森曾提出媒介發(fā)展的三個(gè)過程，即 “玩具，鏡子和藝術(shù)”。作者舉了幾個(gè)特別令人感興趣的例子：中國發(fā)明的印刷術(shù) 與火藥，西方的收音機(jī)。印刷術(shù)與火藥首先是用做玩具，印刷術(shù)先用來印佛像和 節(jié)慶賀詞，而不是用來印報(bào)紙和科技書，火藥首先是用來做鞭炮和禮花，而不是 用來開山放炮、爭奪土地。收音機(jī)最初是用做欣賞音樂的玩具。我們不得不說， 即時(shí)通訊工具的發(fā)展同樣也遵循了這樣的一個(gè)規(guī)律。它在剛出現(xiàn)時(shí)，人們抱著一 種有趣、好奇的心理使用，將其作為一種休閑娛樂的聊天工具；漸漸的，隨著使 用人數(shù)的增多和它自身內(nèi)容的發(fā)展，即時(shí)通訊工具慢慢收起玩具的功能，走進(jìn)鏡 子時(shí)代，這時(shí)的i m 不僅滿足人們的交流，而且開始豐富自己的羽翼，為人們提供 實(shí)時(shí)資訊、娛樂游戲，甚至網(wǎng)絡(luò)購物等一系列新功能。在這一軟件上，幾乎可以 得到你在互聯(lián)網(wǎng)中所尋找的一切功能，“內(nèi)容為王”在這里可以更名為“功能為王”。 “人性化趨勢”是當(dāng)今所有媒介所追求的目標(biāo)，一切產(chǎn)品都要以人為本，一切事 物的發(fā)展都是以人的發(fā)展為方向，即時(shí)通訊工具的走向自然也不例外。當(dāng)單純的 文字輸入不能再滿足于人們的交流形式時(shí)，當(dāng)人們渴望聽到彼此的聲音和看到對 方的圖像時(shí)，當(dāng)人們除了聊天外，還需要給對方發(fā)送文件和網(wǎng)上購物時(shí)，這些愿 望在今天一一成為現(xiàn)實(shí)。也正如此，用“海納百川”來形容即時(shí)通訊工具是最恰 1 什么是即時(shí)通訊? 摘自h t t p ：w w w s m a r t - t r e e o o m c n z s k h i m 2 數(shù)字麥克盧漢保羅萊文森著何道寬譯2 0 0 1 年1 2 月版譯者序p 1 3 1 1 當(dāng)不過了。 2 即時(shí)通訊工具發(fā)展現(xiàn)狀 即時(shí)通訊工具的雛形是1 9 9 6 年由四名以色列青年發(fā)明的i c q ，i c q 是英文i s e e ky o u 的諧音，意思是我找你。他們于1 9 9 6 年1 1 月發(fā)布最初的i c q 舨本，在 六個(gè)月內(nèi)便有8 5 萬用戶注冊使用。2 0 0 0 年前后，全球范圍內(nèi)的i m 普及已經(jīng)展開， 比如a o l 的a i m ，微軟的m s n ，雅虎建立雅虎通等。我國于1 9 9 9 年也有了自己的 即時(shí)通訊工具o i c q ，即現(xiàn)在的q q ，隨后微軟攜m s n 、雅虎公司的雅虎通都進(jìn)軍中 國市場，2 0 0 2 年朗瑪u c 及網(wǎng)易泡泡也陸續(xù)登場。 田內(nèi)即時(shí)疊佩行生發(fā)晨( 時(shí)閂緯 j 中 田 即 時(shí) 蠢 訊 用 戶 藏 量 j c q 成 o i c q ： 襁 為中田 測試咧 互聯(lián)礴正式擔(dān)一， 誓鎏：三三p 進(jìn)t c a 市場 先行者 南z 同易p o p p ”： 的變渣 i 箏“ ? t o ms 場k y 6 ；8 醋和場 i e i y a h o e ：m e s s ep g e r：淘寶咋旺： ：進(jìn)人璋周市場：進(jìn)入市場： 1 9 9 7 年1 9 9 9 年2 0 0 1 年2 0 0 4 罕2 0 0 5 年卿6 年 圖2 資料來源艾瑞市場咨詢 目前，我國的即時(shí)通訊工具約有二十多種，分為兩大類，一類是全能型i m ， 它的功能較為全面，由溝通工具延伸出眾多功能，比如游戲、網(wǎng)上購物等，人們 常使用的q q 、m s n 都屬于這種類型；另一類是語音型i m ，它的功能主要采用語音 交流，因此其音質(zhì)較全能型要略勝一籌，代表為t o m - s k y p e ，e 話通等。 當(dāng)前中國的即時(shí)通訊工具領(lǐng)域大致可以劃分為四個(gè)集團(tuán)軍。首先作為國內(nèi)即 時(shí)通訊工具的大哥大，騰訊q q 始終走在前列，它的用戶量在所有i m 中最多，占 整個(gè)即時(shí)通訊市場份額的8 4 4 ，具有絕對優(yōu)勢。但是隨著國外即時(shí)通訊工具的進(jìn) 入和國內(nèi)多家i m 企業(yè)的介入，騰訊的市場份額也受到很大影響。其次是微軟公司 開發(fā)的m s n ，這款針對白領(lǐng)階層的i m ，一進(jìn)入中國就受到自領(lǐng)們的追捧，它干凈 的界面，不受陌生人的打擾，非常方便自己與熟悉朋友之間的交流。許多企業(yè)也 明確規(guī)定在辦公室可以使用m s n ，而不可以使用q q ，兩者的定位出現(xiàn)鮮明的區(qū)別。 但目前，h s n 僅在京、滬兩地的白領(lǐng)中使用率領(lǐng)先于q q ，l d s n 想在短期內(nèi)超過q q 也是很有難度的。第三集團(tuán)軍是網(wǎng)易泡泡、雅虎通、新浪u c 等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品有 一個(gè)共同的特點(diǎn)，都是由門戶網(wǎng)站所建立，其目的很明確，希望借助自己門戶網(wǎng) 站的名聲擴(kuò)大i m 的影響力，同時(shí)又依靠i m 的高黏性力來進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)站的網(wǎng)民 數(shù)量，兩者之間的關(guān)系是你中有我，我中有你，互為幫助。但是這幾種產(chǎn)品一路 走來遇到了不少坎坷。先是騰訊q q 以時(shí)間取勝，它是最早的國內(nèi)i m ，所以第一批 使用i m 的受眾都對q q 情有獨(dú)中，而且即時(shí)通訊工具自身具有很高的傳播力，一 位網(wǎng)民的使用，會帶來幾位甚至幾十位朋友的加入，進(jìn)而吸引更多的人來使用它， 雪球越滾越大。同時(shí)，這幾種i m 工具還沒有顯示出自己獨(dú)有的優(yōu)勢，不論在外形 或是功能上都與q q 有著很大的相似性，由于目前i m 技術(shù)還是一個(gè)低門檻要求， 即使它們開發(fā)出新技術(shù)，騰訊也會盡快在q q 中彌補(bǔ)。只有找到屬于自己的道路， 而無法讓他人模仿，才是這幾種即時(shí)通訊工具的未來之路。第四集團(tuán)軍可以被稱 為專業(yè)即時(shí)通訊工具，比如淘寶網(wǎng)的淘寶旺旺，盛大的“圈圈”，它們走了一條 專業(yè)化、差異化的i m 道路。這些即時(shí)通訊工具都有自己的專業(yè)用途。比如在淘寶 網(wǎng)購物就需要安裝旺旺，方便買賣雙方的聯(lián)系；而使用“圈圈”的玩家就不需要 跳出游戲界面來用q q 溝通，可以直接使用“圈圈”一邊游戲一邊交流。使用專業(yè) i m ，交流的雙方都具有特定的身份，極大地方便了雙方的溝通，提高交流效率。 只有找至q 自己的目標(biāo)受眾，細(xì)分市場，才能在殘酷的競爭中保持自己的戰(zhàn)斗力。 據(jù)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇使用即時(shí)通訊工具的主要原因是交流需求， 8 3 8 的用戶使用即時(shí)通訊軟件是為了與朋友家人溝通聊天，6 1 6 的用戶認(rèn)為自 己使用即時(shí)通訊軟件是為了工作交流，另外有4 2 的用戶使用即時(shí)通訊軟件是為了 節(jié)省在交流上的電話費(fèi)( 見圖3 ) 。由此可見，人們目前依舊最看中即時(shí)通訊工 具眾多功能中的溝通功能，這也提醒即時(shí)通訊企業(yè)在未來的發(fā)展中最主要的還是 不斷改進(jìn)交流技術(shù)，滿足用戶對交流的需求。 1 中國即時(shí)通訊用戶使用即時(shí)通訊軟件的原因摘自 h t t p ：v r - r e i r e s e a r c h c o m ，c n h t m l i n s t a n t _ m e s s e n g e r d e t a i l 一v i e w si d 一2 8 0 1 9 h t m l 1 3 圖3 資料來源：艾瑞市場咨詢 第二節(jié)當(dāng)下傳播形勢 1 “第二媒介對代”的傳播特點(diǎn)及趨勢 一種新的技術(shù)潮流總是和一種新的哲學(xué)作為混合體奔騰而來1 。當(dāng)下的哲學(xué)潮 流我們很清楚，即后現(xiàn)代之風(fēng)吹遍了世界各地。后現(xiàn)代主義作為一種哲學(xué)思潮已 經(jīng)深深影響到社會的方方面面，包括人們的思想。作為對現(xiàn)代主義的反叛，它的 特點(diǎn)是去中心化、多元化、去權(quán)威化，消除二元對立，追求一種對話上的平等， 從傲慢的精英態(tài)度還原為一種普世性的大眾文化。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，可以說是順應(yīng) 了這種哲學(xué)思潮，也是這種思潮的最好應(yīng)用，它使得文化的精英立場喪失一定的 空間，讓更多的平民發(fā)出聲音和傾聽到更多的話語，多元對話成為可能?！暗诙?介時(shí)代”是著名的西馬理論批判家馬克波斯特提出的，在第二媒介時(shí)代這 本書中，他用后現(xiàn)代的理論視角對傳播媒體進(jìn)行思考，特別考察了互聯(lián)網(wǎng)的蘊(yùn)意。 站在人類學(xué)的高度，他強(qiáng)調(diào)的重心并不是媒介技術(shù)的發(fā)展過程，而是互聯(lián)網(wǎng)將會 帶給人類一種什么樣的人格。 后現(xiàn)代主義時(shí)期的傳播，有其自身的獨(dú)特特點(diǎn)，現(xiàn)總結(jié)如下： 傳統(tǒng)媒介與受眾的互動(dòng)。曾經(jīng)的大眾媒介是所有資訊的“創(chuàng)造者”和“傳 遞者”，受眾只有在報(bào)紙、廣播和電視機(jī)前等待著明天的新聞或是下一個(gè)節(jié)目。傳 播學(xué)大師旌拉姆曾經(jīng)做過這樣的概述：“傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞 觀念、情感、知識和欲望。傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦，就像電 1 ( r s s 發(fā)布：版面死了就讓它死吧 摘自 h t t p ：w w w d o n e w s n e t h o k i n g 0 0 1 a r c h i v e 2 0 0 s 0 5 0 8 3 7 1 0 1 4 a s p x 1 4 流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當(dāng)”。這就是著名的“皮下注射理論”，這一理論 的重點(diǎn)就是認(rèn)為大眾傳媒擁有極大的影響力，而民眾只能接受媒體的新聞和節(jié)目， 而不能參與其中。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的出現(xiàn)，則積極改善了傳統(tǒng)媒介和受眾之間的互 動(dòng)關(guān)系?！俺壟钡木薮蟪晒Γ蛔u(yù)為是一場平民的狂歡，究其原因，手機(jī)在 其中發(fā)揮了功不可沒的作用，上億入拿著手機(jī)給超女們投選票，他們突然感到自 己也是這個(gè)選秀活動(dòng)中的一員，終于可以參與到電視節(jié)目中，有一種主人公的感 覺。后現(xiàn)代主義時(shí)期的傳媒與受眾的關(guān)系一改往日的單向傳遞，在互動(dòng)中建立二 者的關(guān)系。盡管目前的話語權(quán)依然掌握在媒介的手中，但平等對話將是一種趨勢 也會成為一種可能。 媒介方式的多樣性。如今人們獲取信息的方式早已不再局限于家中訂閱的 報(bào)紙或是手中的收音機(jī)，就連電視也必須是數(shù)字的才能廣受歡迎?；ヂ?lián)網(wǎng)這一新 興媒體著實(shí)搶了傳統(tǒng)媒體的不少風(fēng)頭，它的互動(dòng)性、自由發(fā)表言論、第一時(shí)間提 供資訊等特點(diǎn)讓民眾對它喜愛有加。隨著手機(jī)用戶的增長，手機(jī)也漸漸成為繼互 聯(lián)網(wǎng)之后的又一大傳播媒介。它的便攜性，與網(wǎng)絡(luò)的互通性，功能日益強(qiáng)大等特 點(diǎn)，使手機(jī)讀報(bào)、看電影都成為今天的時(shí)尚。明天不知道還會有什么樣的新媒體， 但是出現(xiàn)新的媒體也是一種必然。 信息量的冪次增長。由于媒介的增多，信息量的增長也是其必然結(jié)果。我 們每天無時(shí)無刻不在被信息充斥著。不論走在哪里，都能被動(dòng)或主動(dòng)的接受大量 訊息。早上起來打開收音機(jī)，一邊洗漱一邊聽廣播，獲得一天最早的信息。走在 路上，順便買份報(bào)紙，或是在地鐵站里拿到免費(fèi)的贈閱報(bào)，坐在地鐵上翻看自己 感興趣的內(nèi)容。出了地鐵看到花花綠綠的廣告牌，美女與野獸競相登場，到了公 司，在等待電梯的空隙又看到液晶屏上的廣告。坐下后打開電腦，登陸q q ，從迷 你首頁上了解到今天的天氣情況、股市信息。晚上回到家，打開電視，迎接這一 傳統(tǒng)媒體的聲音和畫面。一個(gè)人在一天中獲得的信息量可能是前人一個(gè)月才能獲 取的，但在這巨大的信息量中，有多少是真的可以被人們接收和理解的呢? 媒介細(xì)分與精準(zhǔn)的受眾到達(dá)。對于越來越多的媒介和信息，人們已經(jīng)不知 道如何能從中更加快速的獲得自己想要的，同時(shí)，在這個(gè)講究個(gè)性化的時(shí)代，每 個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的體系，只滿足一類人的需求或是讓所有人讀到相同的內(nèi)容定 1 大眾傳播學(xué) 郭慶光著人民大學(xué)出版杜2 0 0 2 年9 月版p 1 9 3 會達(dá)不到所希望的傳播效果。媒介只有細(xì)分自己的市場，給自己一個(gè)準(zhǔn)確定位， 找到差異化的發(fā)展方向，才能既有利于自身的成長，也能更好的滿足人們對不同 信息的需求。 資源整合。整合營銷傳播的思想一次又一次的拍打著傳播者的大腦，給每 個(gè)人的心里留下深深的烙印?！罢稀奔词菍⒂行зY源統(tǒng)籌起來，目的是以最大 的效率達(dá)到最優(yōu)的傳播效果，其核心思想是用所有資源為一個(gè)主目標(biāo)服務(wù)?；ヂ?lián) 網(wǎng)的出現(xiàn)，使資源的整合趨勢愈發(fā)鮮明。電視、廣播中的節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)中可以無 限次的播放，人們在線就可以看到更多美輪美奐的節(jié)目，除了觀眾們可以飽嘗到 視覺大餐，節(jié)目的可利用率也有了很大的改善，改變往日節(jié)目播出后就不再有用 的現(xiàn)象。 信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒食傳播已經(jīng)超越了單純的信息獲取和信息品質(zhì)，它更是一 場空前的媒體盛宴，并促進(jìn)受眾的主體意識、參與意識和對話意識在這場盛宴中 的提升。在此格局中，新的觀念和模式會不斷出現(xiàn)，也會帶來新的進(jìn)展和突破。 2 不褥不談的媒介技術(shù) 人類史是一部技術(shù)史，這是近幾年人們對于技術(shù)認(rèn)可的一種表達(dá)，然而技術(shù) 發(fā)展的重點(diǎn)不僅在于其一次次的革新和前進(jìn)，更在于技術(shù)對人類社會的改變，促 使人類思想的改造，使人類史真正成為一部思想史。有學(xué)者說，“媒介是基礎(chǔ)性 技術(shù)。媒介意味著技術(shù)，它的內(nèi)涵包括了以前稱為技術(shù)的東西。這就是說，以前 作為技術(shù)來理解的東西，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)作為媒介來理解。在麥克盧漢這里，技術(shù) 工具還要從媒介的觀點(diǎn)來重新理解、把握、分類。把媒介的本質(zhì)性東西作為 最基本的東西，如從印刷術(shù)的原則來理解其他的現(xiàn)代技術(shù)形態(tài)，從電腦的原則來 理解后現(xiàn)代社會”1 。技術(shù)已經(jīng)不單單是人類物質(zhì)進(jìn)步的基礎(chǔ)和體現(xiàn)，它也是人 類精神層面的代表，技術(shù)在改變著生活形態(tài)的同時(shí)，也在改變著人們的意識形態(tài)。 媒介技術(shù)作為技術(shù)中的一個(gè)部分，它的進(jìn)步在于為人們提供多彩的信息，讓人了 解身外的世界；擴(kuò)大人與人之間的交流和溝通，豐富每個(gè)人的內(nèi)心世界。 媒介技術(shù)的核心是打破時(shí)空界限，讓人們不再受縛于空間距離。提高傳播速 度，用速度擴(kuò)大空間占有率?！坝脮r(shí)間消滅空間”4 是馬克思在1 9 世紀(jì)中葉提出 1 媒介哲學(xué)王岳川主編河南大學(xué)f i ；版社2 0 0 4 年9 月 第一編p 5 2 現(xiàn)代傳播：用時(shí)間消滅空間作者蔡凱如摘自h t t p ：m s t u d a n e t 2 0 0 5 1 2 2 0 2 0 0 5 1 2 2 0 6 5 1 h t m l 1 6 的一個(gè)傳播設(shè)想，針對當(dāng)時(shí)資本主義社會物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展給商品經(jīng)濟(jì)帶來的巨大變 化。馬克思指出：“用時(shí)間消滅空間，就是說，把商品從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè) 地方所花費(fèi)的時(shí)間縮減到最低限度。資本越發(fā)展，從而資本借以流通的市場構(gòu)成 資本空間流通道路的市場越大，資本同時(shí)也就越是力求在空間上更加擴(kuò)大市場， 力求用時(shí)間去更多地消滅空聞?！? 人類生存于宇宙中，時(shí)間和空間是組成人類生 存最基本的形式和概念，任何人都不可能脫離二者而存在。將信息位移，穿越時(shí) 間和空間，從一地傳到另一地，也就是我們所說的傳播。傳播的速度越快，在相 同的時(shí)間所走的空間距離也就越大，迸而可以說縮短了傳遞的距離。全球化發(fā)展 使整個(gè)世界的運(yùn)行速度加快并超速，速度本身成為人能否成功的重要砝碼。因而 傳播速度的提升是現(xiàn)代傳媒爭奪的核心。誰在第一時(shí)間占據(jù)新聞資料，誰將信息 首先傳遞給受眾，誰就會贏得更多的受眾，也才有可能在殘酷的媒介戰(zhàn)爭中取得 一席之地。傳播大師韋爾伯施拉姆曾作出如下結(jié)論：“現(xiàn)代傳播所不同于舊式 傳播的，只是傳播消息之時(shí)間和距離而己”。一語概括出現(xiàn)代傳播的本質(zhì)特點(diǎn)。 麥克盧漢所設(shè)想的地球村也是消除了時(shí)間和空間，地球村里的民族和國家是沒有 空間界限的。倫敦地鐵發(fā)生大爆炸時(shí)，人們得到此新聞的不是報(bào)紙、不是廣播也 不是電視，而是互聯(lián)網(wǎng)上某人的博客，此人將大爆炸發(fā)生時(shí)的照片并配以文字放 在自己的博客上，向人們展示事件發(fā)展的全過程，傳統(tǒng)新聞媒體再也不是最早最 快提供給人們新聞的組織了。技術(shù)在改變時(shí)間和空間的同時(shí)也在改變著誰來掌握 第一信息的權(quán)力。曾經(jīng)大眾媒體的傳播速度總是最快，因?yàn)槊癖姏]有一個(gè)屬于自 己可以掌握發(fā)布信息的技術(shù)，即使人們先獲得消息，也無法傳播。然而現(xiàn)在這一 切都被打破了。 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在漸次實(shí)現(xiàn)著用時(shí)間消滅空間這一理論，即時(shí)傳播讓我們感受到在 自然狀態(tài)下，即使相隔萬里之遠(yuǎn)，也可以在瞬間進(jìn)行溝通?？臻g距離已經(jīng)不再成 為限制傳播的因素。比特化生存使人們掙脫了時(shí)間和空間的限制和“原子”的束 縛。網(wǎng)絡(luò)打破了國家、民族的界限，我們可以隨時(shí)知道世界各地發(fā)生的事情，也 可以讓世界各地的人了解你。封閉的空間終于實(shí)現(xiàn)了互通。萊文森說到“廣播地 球村是兒童的村落，電視地球村是窺視者的村落，賽博空間地球村是參與者的地 1 馬克思恩格新全集馬克思恩轄新著1 9 8 0 年版4 6 卷下p 3 3 2 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué) 網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)一種形而上的透視吳風(fēng)著中國廣播電視出版社2 0 0 4 年版 p 8 8 轉(zhuǎn)引自李懷蒼：后信息時(shí)代的傳播：指向個(gè)體 1 7 球村?！? 網(wǎng)絡(luò)帶給我們的是信息損耗最小而信息交流時(shí)效性最強(qiáng)的狀態(tài)。在這樣 一個(gè)快餐文化的年代，速度是制勝法寶最不可丟的一項(xiàng)。 即時(shí)通訊工具也正是順應(yīng)了這一要求，打破地域界限，使身在兩個(gè)半球的人 們可以迅速取得聯(lián)系，空間已經(jīng)不再成為溝通的障礙?！坝脮r(shí)間消滅空間”也即 “用技術(shù)消滅空間”。 3 媒介與“囚徒困境” 媒介與受眾的關(guān)系一直是傳播學(xué)研究的重點(diǎn)。沒有媒介，受眾無法得到信息； 沒有受眾，則媒介也沒有了生存的意義和價(jià)值。 在理想國弟七基。拍茌國作了一個(gè)著名的比喻人們一簟稱之為。洞穴_ r 。在逮個(gè)出 r r ，柏拉國作，南下暖想? 有一個(gè)洞穴式的地下室，一套長長的通道譴向外面，有微弱的 陽光從通道里簋蛙耒。有一垂瑪徒從小就住在讕穴中，頭頓和腿腳都被拜著不能走釉也不 能轉(zhuǎn)頭，只能朝前看羞洞穴后壁。在他們青后的上方，喀選培燒著一個(gè)火妊。在火炬和人曲 中間有一套隆起的道謦，同時(shí)有一堵低墻。在速堵墻的后面，向石火光的地方，又有嘗別的 人。他們孽中拿著各邑各樣的懾 或懾善，把它們高舉過墻，讓他們做蟲動(dòng)作，選些人時(shí)而 交談，時(shí)而又不敏聲。于是，這些四徒只能看見扳射在他們面前的墻壁上曲彤像。他們持套 把速嘗彰像當(dāng)作真實(shí)的東函，他們也今將回聲當(dāng)崴彤依所說的話。屹時(shí)，t 島有一個(gè)四徒醢 解除了桎禱，被迫突然站起采，可以轉(zhuǎn)頭環(huán)觀，他玩在就可以看見事物本身，? 但他們卻以 為他觀在看到的是非本質(zhì)的夢幻，最初看見的彤像才是真實(shí)的。而最j b 有人把他從髑穴中帶 出采，走到陽光下面，他將套園為先線的刺激而覺得眼前全星亂精以至什么也看不見。他 就套幡茚個(gè)把他帶到陽克之下的人，認(rèn)為迭人使他看不毛真實(shí)事物，而且備他帶末了痛苦 這個(gè)比喻可以說明的問題很多，比如論述“習(xí)慣”問題，想改變一個(gè)根深蒂 固的習(xí)慣可能要付出很大的代價(jià)，或是揭示“受過教育的人與沒受過教育的人的 本質(zhì)”的不同等。然而在此，筆者要討論的是洞穴和外面的世界就如同媒介和現(xiàn) 實(shí)生活一樣，洞穴是實(shí)際存在的，媒介也如此；同時(shí)洞穴又是在反照部分的世界， 洞穴中人只能通過看到洞穴里墻壁上的影像才能知道這部分世界的模樣，也就認(rèn) 為這就是全部的世界。我們現(xiàn)在就是一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的“洞穴入”，深居于媒體這 個(gè)大洞穴中，我們所看到的一切都是媒體所呈現(xiàn)出來的影像。而媒體制作者便如 同那些在洞外做著各種各樣姿勢的人們，他們做出什么樣的動(dòng)作，發(fā)出何種聲音， 洞穴人就只能接收這些信息并且相信，影像完全由“手舞足蹈者”所控制和掌握。 依靠媒介而了解信息的民眾，分不清到底何謂真實(shí)，何謂鏡中世界，只有相信這 些手舞足蹈的人們。有學(xué)者稱，已經(jīng)有越來越多的人把復(fù)制品當(dāng)成了原物。我們 1 數(shù)字麥克盧漢 保羅萊文森著何道寬譯社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社2 0 0 1 年1 2 月版譯者序p 9 1 8 越來越過分地依賴電視和印刷媒介所展現(xiàn)出來的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)又越來越少地依賴親 身體驗(yàn)。所以，我們好像越來越心甘情愿地信賴那些將世界“重現(xiàn)”給我們的媒 介。于是現(xiàn)實(shí)世界在他們的眼中，不僅失去了邊界，而且變得模糊不清1 。 如果想了解真實(shí)的世界，則需要洞穴人走出洞穴，親眼看到外面的世界。讓 他們每個(gè)入都把自己所看到的世界反映在墻壁上，都有發(fā)表見解的機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng) 的出現(xiàn)，給了“洞穴人”這樣的機(jī)會，讓每個(gè)洞穴人都能表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法， 不再受制于一部分人的觀點(diǎn)，創(chuàng)建出自己的見解。而這樣，也使我們有機(jī)會看到 一個(gè)較為真實(shí)的世界，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中的自由、平等言論的特點(diǎn)給洞穴入更多的機(jī)會 來分辨真?zhèn)魏吞搶?shí)，更能認(rèn)清世界和自己。 第三節(jié)都市特質(zhì)與現(xiàn)代入的交流困境 1 傳統(tǒng)社區(qū)的缺失 1 9 世紀(jì)3 0 年代資本主義現(xiàn)代工業(yè)化進(jìn)程開始，大工業(yè)時(shí)代到來，整個(gè)社會進(jìn) 入一個(gè)機(jī)器轟鳴的時(shí)期。工業(yè)化帶給人類社會的是效率的提高，產(chǎn)品的極大豐富， 滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?，資本開始運(yùn)作，資本家為了追求剩余價(jià)值迫使工人無 休止的工作，人開始異化，束縛于機(jī)器。進(jìn)入2 0 世紀(jì)后，城市化進(jìn)程又開始上演， 人們在城市中尋找著屬于自己的那個(gè)狹小的“鴿子窩”。樓宇拔地而起，高聳入 云，當(dāng)人們看到自己的這些“杰作”時(shí)，內(nèi)心充滿激動(dòng)，卻未曾想到，也就是這 一座座的大樓割斷了人與人之間的聯(lián)系。曾經(jīng)因共同話語，共同生活習(xí)慣而形成 的社區(qū)也在漸漸消失。社區(qū)是進(jìn)行一定的社會活動(dòng)、具有某種互動(dòng)關(guān)系和共同文 化維系力的人類群體及其活動(dòng)區(qū)域。在傳統(tǒng)社區(qū)中，人們有著共同習(xí)俗、相同的 價(jià)值觀與認(rèn)同感等社會心理特征，所以溝通和交流沒有阻力。但時(shí)間的推移，城 市化和世俗化的發(fā)展，媒介的極大繁榮，帶給我們的只有躲在自己家中，從一個(gè) 熒光屏上了解一切身外之物，滿足自己的“窺視欲”?！盎叵敫母镩_放的二十多 年，中國人生活中的家用電器由基本上只有電燈發(fā)展到擁有電視、洗衣機(jī)、冰箱、 空調(diào)、家用電腦等多種用品，這些物質(zhì)的改變也導(dǎo)致了人們生活狀況的變化。譬 1 同絡(luò)傳播學(xué)種形而上的透視吳風(fēng)著中國廣播電視出版社2 0 0 4 年版p 3 2 媒介學(xué)家萊文森說。廣播地球村是兒童的村落，電視地球村是窺視者的村落，賽博空問地球村是參與者的 地球村?！?如盛夏時(shí)的納涼時(shí)中國傳統(tǒng)習(xí)慣，它也成為人際交往的重要途徑，而電視的進(jìn)入 家庭使得鄰里之間少了一些交談的機(jī)會，甚至家庭成員之間也少了很多交流。電 話進(jìn)入家庭之后，走家串門的事已不再是單純傳遞信息，它更多地包含了感情聯(lián) 系的內(nèi)容。電腦網(wǎng)絡(luò)通訊的使用重新界定了通信、聊天、讀報(bào)等行為的意義，并 且也改變了生活的節(jié)奏?！? 人們只有在出門時(shí)遇到街坊鄰居打個(gè)招呼而已，不 再有圍坐在一起吃飯聊天的景觀。都市文化大興其盛，劇場、影院的人群絡(luò)繹不 絕，但人們在進(jìn)入其中的一剎那，便封閉了自己的口角，斷開與周圍人之間的聯(lián) 系，只在自己的世界中欣賞舞臺上的表演，安撫一顆顆孤獨(dú)的心。 2 現(xiàn)代人的交流困境 機(jī)械文明的統(tǒng)治帶給人類物質(zhì)進(jìn)步的同時(shí)，精神上卻成了“物化人”。愛因 斯坦曾很無奈地說：“生活的機(jī)械化和非人化，這是科技思想發(fā)展的一個(gè)災(zāi)難性的 副產(chǎn)品，真是罪孽! 我找不到任何辦法對付這個(gè)災(zāi)難性的弊病。”人逐漸失去自己 的個(gè)性和人性，附著于物質(zhì)之上，只有物質(zhì)的東西才能夠代表自己的身份、地位， 才知道“我是誰”。社會成為一個(gè)抽象的異己的力量控制著人們，要想知道和了解 自己越來越難。 在后現(xiàn)代大眾傳媒時(shí)代，人們了解外部的世界都是通過媒體這一中介來完成 的。媒介空間讓人們生活在一個(gè)虛擬空間中，人們“欣賞”著電視里的人和事， 麻木地觀看電視劇，用著媒體術(shù)語來談?wù)摤F(xiàn)象，用媒體思維來思考問題。很少再 來反觀自己。當(dāng)關(guān)掉電視后，孤獨(dú)便成了身份證。人與客觀對象之間的距離越來 越大，同時(shí)人和人之間的交流也呈現(xiàn)出離心方式。人們在大眾媒體的洪流下顯得 孤立無援，“電視人”“容器人”是對他們最佳的表述。人