,第五章會展市場細分及目標市場定位,學(xué)習(xí)導(dǎo)航,了解市場細分、目標市場選擇、市場定位等目標市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系明確市場細分的意義及原則掌握市場細分的標準、方法及步驟掌握目標市場選擇戰(zhàn)略及定位的一般方法學(xué)會運用會展市場細分原理和其定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題,學(xué)習(xí)目標,想一想：,假如給你20萬元啟動資金，讓你進行自主創(chuàng)業(yè)，你會賣什么產(chǎn)品或提供什么服務(wù)？是集中投資or分散經(jīng)營？思考一下在哪里賣，賣給誰？你是如何考慮的？,STP營銷戰(zhàn)略,目標市場營銷戰(zhàn)略,市場細分Segmenting,選擇目標市場Targeting,產(chǎn)品定位Positioning,市場細分,目標市場選擇,市場定位,（1）確定市場細分標準；（2）細分市場；（3）勾勒細分市場特征,（1）評估不同細分市場的吸引力；（2）分析目標市場選擇的因素；（3）選擇目標市場,（1）為每個目標細分市場確定可能的定位觀念；（2）選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念,目標市場營銷步驟,寶潔公司的市場細分寶潔公司（Procter&Gamble）生產(chǎn)11種品牌洗衣粉；6種品牌的洗發(fā)水、四個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡；3個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙；2個品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。為什么寶潔公司要推出幾個品牌的同類產(chǎn)品呢？,寶潔公司的市場細分與定位不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60。這絕不是一個品牌能辦得到的。,寶潔公司的市場細分與定位飄柔：就是這樣自信李冰海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾-周迅潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤章子怡沙宣：國際美發(fā)大師潤妍：黑發(fā)功效伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保飄柔的再分子市場：,洗發(fā)水市場細分與定位,10100190,奧迪A1：個性駕駛樂趣，時尚年輕人類。,奧迪A3：兩廂家用高端轎車，3035歲歲左右精英,奧迪A4:時尚、動感并且有進取，有活力又不失內(nèi)斂的人，購買者主要集中在高級白領(lǐng)、企事業(yè)單位年輕管理者、私營業(yè)主等；廣告比較集中在除大眾媒體外的時尚媒介上，活動則是要以駕乘體驗為首，讓潛在消費者來感受奧迪A4的卓越性能。,奧迪A6：35歲以上，成功人士，大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，高級金領(lǐng)，加長，豪華大氣。廣告突出擁有者的氣勢和領(lǐng)導(dǎo)魅力。,奧迪A8：完全高端，奢華氣派，領(lǐng)袖坐駕。,市場細分的概念,市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異性，把某一類產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個在需求上具有某種相似性的消費者群，從而形成各種不同細分市場的過程。,“求同存異”思想,Q：企業(yè)為什么要進行市場細分？,細分市場的理由（1）,我喜歡紅色的,我喜歡藍色的,我不喜歡它的外型,我看好它的質(zhì)量,它的價格太高,消費者的差異性,細分市場的理由（2）,我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。,公司資源的有限性,公司資源,顧客需求,細分市場的理由（3）,寧做雞頭，不做鳳尾,在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王,5.1會展市場細分,5.1.1會展市場細分的概念,5.1.2會展市場細分的意義,5.1.3會展市場細分的目的,細分會展市場的標準,參展企業(yè)類型,參展目標,地理變量,人口統(tǒng)計特征,根據(jù)參展商的產(chǎn)品類別、規(guī)模和實力，以及所處的不同成長階段進行細分,銷售類目標；非銷售類目標,國家、地區(qū)、省市、人口密度、地理位置、城市規(guī)模等,年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、語言、民族、宗教等,5.1.4細分會展市場的標準,Q：結(jié)合細分會展市場的標準，談?wù)勎覈鴷故袌龅募毞譅顩r并舉例說明。,國內(nèi)就會展活動舉辦的規(guī)模和數(shù)量而言，大致可分為四個層次：第一層次北京、上海、廣州、大連；第二層次天津、成都、深圳、昆明、哈爾濱；第三層次廈門、南京、武漢；第四層次杭州、寧波、桂林、南寧,單因素細分法,完全細分法,營銷人員選擇一個影響目標客戶需求的因素作為細分標準，對市場進行細分。,多因素細分法,是指選擇兩個或兩個以上的影響目標客戶需求的因素劃分市場。,把市場上每一個客戶都作為一個單獨的市場。這種細分方法通常只有理論意義。,再細分法,反細分法,對已經(jīng)細分的市場，引進新的標準進行再細分，以進一步發(fā)現(xiàn)市場空白，尋找營銷機會。,將許多過于狹小的子市場組合起來以便以較低的價格滿足客戶需求，實現(xiàn)會展企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟。,5.1.5會展市場細分的方法,細分市場七步模型,5.1.6會展市場細分的步驟,有效細分市場的原則,可衡量性,相對穩(wěn)定性,可進入性,可盈利性,5.1.7有效細分市場的原則,細分市場,看看哪塊有搞頭,細分市場,細分市場,市場,5.2會展目標市場的選擇,所謂目標市場，就是會展企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場，是會展企業(yè)營銷活動所要滿足的市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引程度，并選擇進入一個或若干個細分市場的過程。,5.2.1會展目標市場的定義,產(chǎn)品市場集中化,產(chǎn)品專業(yè)化,市場專業(yè)化,選擇性專業(yè)化,全面覆蓋市場,5.2.2會展目標市場的選擇模式,華南,華東,華北,服裝展,家具展,汽車展,華南,華東,華北,華南,華東,華北,服裝展,家具展,汽車展,服裝展,家具展,汽車展,服裝展,家具展,汽車展,華南,華東,華北,服裝展,家具展,汽車展,華南,華東,華北,注：豎軸產(chǎn)品橫軸市場,單一市場集中化：只選擇一個細分市場通過產(chǎn)品市場集中化，會展企業(yè)能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位；能提高會展企業(yè)的經(jīng)濟效益，一但公司在細分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益；同時，集中營銷的風(fēng)險要比其他情況更大，競爭更激烈。,M1M2M3,P1P2P3,P-產(chǎn)品M-市場,產(chǎn)品專業(yè)化會展企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種會展產(chǎn)品；會展企業(yè)可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽；例子：某會展企業(yè)分別在華南、華東和華北市場舉辦家具展覽。,M1M2M3,P1P2P3,P-產(chǎn)品M-市場,市場專業(yè)化會展企業(yè)集中滿足某一特定參展商群體的各種需求；例子：某會展企業(yè)在華南地區(qū)舉辦不同類型的展覽會。,M1M2M3,P1P2P3,P-產(chǎn)品M-市場,選擇性專業(yè)化會展企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符合公司的目標和資源水平；各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細分市場上都可贏利；該策略能分散公司風(fēng)險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。,M1M2M3,P1P2P3,P-產(chǎn)品M-市場,全面覆蓋市場為所有顧客群提供其所需的所有會展產(chǎn)品/服務(wù)。,M1M2M3,P1P2P3,P-產(chǎn)品M-市場,思考：在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？,某會展公司宣稱為華南地區(qū)的企業(yè)提供各種類型的展覽會，這是（）。某會展公司專門為東北地區(qū)的家具企業(yè)提供展會服務(wù)，這是（）。某會展公司宣稱為不同地區(qū)的企業(yè)提供同一類型展覽服務(wù)，這是（）。,市場專業(yè)化,產(chǎn)品市場集中化,產(chǎn)品專業(yè)化,5.2.3會展目標市場的特點,1.無差異營銷2.差異性營銷3.集中性營銷,5.2.4會展目標市場選擇策略,1.無差異營銷,會展企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個會展市場提供一種會展產(chǎn)品，只考慮參展商的共同需求，不考慮需求的差異。,市場營銷組合,整體市場,優(yōu)點：成本較低，易獲得規(guī)模經(jīng)濟效益；短期內(nèi)有利于品牌的建立缺點：不能長期滿足參展商不斷變化的需求,會展企業(yè)以幾個細分市場或瞄準機會的會展市場為目標，并為每一會展市場設(shè)計獨立的營銷方案，憑借會展項目與市場的差異化，獲得最大的銷售量。,市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C,子市場A子市場B子市場C,2.差異性營銷,優(yōu)點：有利于提升會展企業(yè)的市場競爭力；有利于樹立會展企業(yè)在參展商心中的形象；可在一定程度上分散會展企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險,缺點：經(jīng)營成本與營銷管理費用增加，難以取得規(guī)模效益；經(jīng)營目標市場數(shù)量過多導(dǎo)致會展企業(yè)管理難度加大；影響會展企業(yè)資源的有效集中配置，影響某些優(yōu)勢的發(fā)揮,會展企業(yè)集中所有資源進入一個細分市場，充分滿足某些參展商特定的需求服務(wù)，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。,市場營銷組合B,子市場A子市場B子市場C,3.集中性營銷,優(yōu)點：可集中力量在特定會展市場占領(lǐng)優(yōu)勢并實現(xiàn)一定規(guī)模經(jīng)濟效益；有利于提高會展企業(yè)的知名度和市場占有率,缺點：經(jīng)營風(fēng)險較大；如果選擇的細分市場不夠大，則競爭過于激烈,會展目標市場選擇模式所對應(yīng)的策略,目標市場,產(chǎn)品市場集中化,差異性營銷,集中性營銷,無差異性營銷,市場專業(yè)化,選擇專業(yè)化,產(chǎn)品專業(yè)化（起步階段）,選擇目標市場營銷策略應(yīng)考慮的因素,集中市場營銷,差異市場營銷或集中市場營銷,差異市場營銷或集中市場營銷,差異市場營銷或集中市場營銷,差異性市場營銷,無差異市場營銷,無差異市場營銷,無差異市場營銷,差異市場營銷,差異市場營銷,5.3會展市場定位策略,根據(jù)所選定目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性，并將其形象傳遞給顧客，求得顧客認同。對于會展企業(yè)來說，市場定位是對會展企業(yè)的會展項目和企業(yè)形象進行設(shè)計，從而使其能在目標市場中占有一個獨特的位置。,市場定位的實質(zhì)是什么？,5.3.1市場定位的含義,市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到它們之間的差別，從而使本企業(yè)在顧客心目中占有特殊的位置。所以說，定位不在產(chǎn)品本身，而在消費者心底。,產(chǎn)品/服務(wù)定位：側(cè)重于具體某個產(chǎn)品/服務(wù)的定位；企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造；競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置；消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群,5.3.2市場定位的內(nèi)容,1、確定會展項目定位的依據(jù)（功能、價格.)2、明確目標市場現(xiàn)有的競爭情況3、確定本企業(yè)會展項目在市場中的位置,功能,少,多,高,中,低,價格,B,A,C,D1,D2,D3,5.3.3市場定位的步驟,閱讀案例P93國內(nèi)大型會展城市的定位與發(fā)展問題：北京、上海、廣州、大連這四個大型會展城市的定位分別是怎樣的？,1.避強定位策略,2.迎頭定位策略,3.重新定位策略,5.3.2會展市場定位策略,避強定位策略,迎頭定位策略,重新定位策略,市場細分（S）根據(jù)顧客需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過程。目標市場（T）企業(yè)從細分后的市場中選擇出來的決定進入的細分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。市場定位（P）在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己