郎酒度勢贏天下 營銷分析 作為四川省 “ 六朵金花 ” 之一的郎酒，四川省唯一的 “ 醬香型 ” 名酒，在 2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，郎酒仍然一路飄紅，銷售收入突破了 20億元。 “ 2008中國 500最具價值品牌排行榜 ” 顯示，郎酒已躍居白酒品牌排名第 4位，品牌價值高達(dá) 76.16億元，成為了業(yè)內(nèi)的黑馬。 “ 六朵金花 ” 五糧液 瀘州老窖特曲 郎酒 劍南春 全興大曲 沱牌曲酒 產(chǎn)于酒鄉(xiāng)宜賓，以高梁、糯米、大米、小麥、玉米五種糧食為原料釀制而成。其形成經(jīng)歷了秦漢古道的 “ 蒟醬 ” 、唐代的 “ 重碧酒 ” 、宋代的 “ 荔枝綠” 、 “ 姚子雪曲 ” 、明代的 “ 雜糧酒 ” ， 1909年改名為 “ 五糧液 ” 并延用至今。具有 “ 香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處” 的風(fēng)格，屬典型的濃香型曲酒，在大曲酒中以酒味全面著稱。 中國最古老的四大名酒之一，生產(chǎn)歷史可上溯至 1700余年前的漢代。至明代，生產(chǎn)出了 “ 香溢瀘州城，芳流十里外 ” 的大曲酒。明萬歷年間的 “ 舒聚源酒坊 ” 就是當(dāng)今 “ 瀘州曲酒廠 ” 的前身。清同治八年（ 1869年）正式定名為瀘州老窖大曲。以紅高梁為原料，小麥制曲，經(jīng)過復(fù)雜工藝精釀而成。具有醇香濃郁、飲后尤香、清洌甘爽、回味悠長的獨(dú)特風(fēng)格，被譽(yù)為 “ 濃香正宗 ”， “ 酒中泰斗 ” ，享有 “ 拔塞千家醉，開瓶十里香 ” 之盛名。瀘州大曲老窖池，是全國唯一被確定為國家文物保護(hù)單位的窖池群，距今已有 420多年的歷史。 產(chǎn)于四川綿竹縣，綿竹古屬“ 劍南道 ” 轄，釀酒歷史悠久。唐代，釀有 “ 劍南燒春” ，聞名于世，為皇室專享貢品。劍南春以高梁、大米、小麥、玉米、糯米為原料，以名泉玉妃泉為水基，采用傳統(tǒng)工藝精心釀制而成。具有 “ 芳香濃郁，醇和回甜，清洌凈爽，余香悠長 ” 的獨(dú)特風(fēng)格，屬濃香型白酒，有 “ 小五糧液 ” 之稱。 產(chǎn)于成都，前身為全興燒坊，清乾隆年間（ 1786年）建立。名稱寓意為“ 全面興盛 ” 。以高梁、小麥為原料釀造，屬濃香型曲酒。酒液無色、清徹透明、醇香濃郁、和順回甜，以 “ 曲香、醇和、味凈 ” 的獨(dú)特風(fēng)格而享有 “ 美酒如詩” 的盛名。 產(chǎn)于古藺縣， 1921年始創(chuàng)。采用優(yōu)質(zhì)泉水釀造，天然崖洞貯存，具有 “ 醬香濃郁，醇厚凈爽，幽雅細(xì)膩，回味悠長 ” 的獨(dú)特風(fēng)味，是四川名酒中唯一的醬香型曲酒。郎酒與貴州茅臺同產(chǎn)于川黔交界處的赤水河畔，同一江水源，承一脈工藝，酒的特色、香氣和口感上都與茅臺相似，故有茅臺酒的姊妹酒之稱。 產(chǎn)于射洪縣，是四川名酒中的后起之秀。具有 “ 窖香濃郁，清洌甘爽，綿軟醇厚，尾凈余長，尤以甘甜著稱 ”的獨(dú)特風(fēng)格，聞名省內(nèi)外。1989年躋身中國名酒行列。 始于 1903年的郎酒，自 1984年榮登 “ 中國名酒 ” 寶座以后就駛?cè)肓税l(fā)展的快車道，但在 1989年至 1998年，由于體制、觀念等多方面原因的制約，郎酒失去了很多發(fā)展的機(jī)遇，郎酒這塊金字招牌也漸漸褪去了耀眼的光環(huán)，特別是 1999年至 2001年，郎酒遇到了空前的競爭挑戰(zhàn)，加上亞洲金融危機(jī)和山西假酒案的影響，昔日 “ 門庭若市 ” 的熱鬧場景一度變?yōu)?“ 門可羅雀 ” 的冷落局面 陳舊的產(chǎn)品包裝、傳統(tǒng)的營銷模式、干多干少干好干壞一個樣的 “ 大鍋飯 ” 思想、閉關(guān)自守 “ 夜郎自大 ” 的觀念等等導(dǎo)致了郎酒銷售收入直線下滑。 2004年，確立了 “ 神采飛揚(yáng) 中國郎 ” 的品牌戰(zhàn)略，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，實(shí)施以 “ 群狼共舞，資源共享，集中突破 ”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力。 這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。 一、借勢之道 借勢，就是要借助外部的力量來提升自己，提升產(chǎn)品與品牌的影響力。 郎酒在快速發(fā)展的過程中不斷借勢影響力媒體和影響力事件，通過借勢來提升了品牌的高度。 一是借勢影響力媒體。 郎酒集團(tuán)根據(jù)樹大品牌、走質(zhì)量型營銷的品牌發(fā)展思路，開啟了提升品牌形象和擴(kuò)大影響力的宣傳攻勢，加強(qiáng)了同央視等影響力媒體的合作力度，借勢影響力媒體來打造品牌高度 自 2007年開始，郎酒除在 CCTV-1精品欄目套播、 CCTV-2 對話 和 經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播 、 CCTV-3 同一首歌 、 CCTV-7防務(wù)新觀察 、鳳凰衛(wèi)視 時事直通車 等頻道和欄目進(jìn)行了常年的廣告投放外 特別鎖定了大事件 CCTV-1和新聞頻道的“兩會專題報道”、奧運(yùn)特別欄目 榮譽(yù)殿堂 、 2007年世乒賽和蘇迪曼杯賽事、鳳凰衛(wèi)視 2008臺灣大選系列報道 緊跟 CCTV-1黃金時段播放的大劇 秦始皇 、 闖關(guān)東 、 士兵突擊 、 李小龍傳奇 ，湖南衛(wèi)視重播的大劇 血色湘西 ，在其中插播廣告； 另外，又針對目標(biāo)消費(fèi)人群，在國內(nèi)所有航機(jī)雜志進(jìn)行了廣泛的宣傳，郎酒形象和產(chǎn)品廣告語“神采飛揚(yáng) 中國郎”、“醬香典范 紅花郎”傳遍了大江南北，極大地提升了郎酒品牌形象，知名度和美譽(yù)度都有了大幅提高，郎酒品牌價值也迅速飆升，紅花郎酒也借機(jī)成為了目前中國白酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌。 二是借勢影響力活動和事件 2008年年末，在全球經(jīng)濟(jì)不經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，郎酒逆勢而行，借勢影響力活動來進(jìn)一步提升品牌，斥巨資奪得了中央電視臺 2009年“最喜愛春節(jié)晚會”獨(dú)家冠名和 2009年“中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選”獨(dú)家冠名； 與中央電視臺軍事節(jié)目中心聯(lián)合主辦“強(qiáng)我國防 神采飛揚(yáng)” 2009年元旦聯(lián)歡會等等，通過嫁接一些影響力的活動和事件，不僅吸引了無數(shù)消費(fèi)者的眼球和增強(qiáng)了經(jīng)銷商信心，而且提升了品牌檔次與品位。 二、造勢之道 造勢，就是就是要通過公關(guān)活動、廣告宣傳、營銷活動等來塑造聲勢，進(jìn)而贏取消費(fèi)者的眼球和注意力，以此提升產(chǎn)品的知名度和影響力。 一是開展大范圍的“人民軍隊(duì)揚(yáng)國威，神采飛揚(yáng)中國郎”活動 在 2008年“八一”前夕，帶著當(dāng)年與中國工農(nóng)紅軍結(jié)下不解之緣的中國名酒 郎酒和 4500名郎酒員工的深情厚意，郎酒高層領(lǐng)導(dǎo)開展了全國范圍的大型慰問活動，先后在青川、綿竹等震區(qū)、海軍總部、國防大學(xué)、成都軍區(qū)、濟(jì)南軍區(qū)、南海艦隊(duì)、天津警備區(qū)、天津消防局、北京軍區(qū)二五五部隊(duì)醫(yī)院、廣州軍區(qū)、廣西軍區(qū)、駐港部隊(duì)、駐澳部隊(duì)、云南軍區(qū)、重慶武警消防總隊(duì)等部隊(duì)軍營，慰問官兵。 二是公益營銷 對于公益事業(yè)，郎酒也不遺余力。 如開展“郎助郎，上學(xué)堂”，讓百名學(xué)子圓了讀書夢；如開展募民工，濟(jì)貧困，幫當(dāng)?shù)卣鉀Q了就業(yè)難的難題； 如在汶川特大地震發(fā)生后，郎酒集團(tuán)一次性向?yàn)?zāi)區(qū)捐款 2130萬元等等，公益活動的開展不僅履行了社會責(zé)任，而且樹立了良好的社會形象。 三是塑造業(yè)內(nèi)第一 在郎酒集團(tuán)，郎酒傳統(tǒng)釀制技藝列入國家非物質(zhì)文化名錄； 紅花郎酒成為了醬香典范； 郎酒的天寶洞和地寶洞被載入了上海大世界基尼斯紀(jì)錄，成為了當(dāng)今世界最大的天然酒庫，被譽(yù)為“白酒兵馬俑”，所有的這一切，離不開造勢策劃，離不開營銷創(chuàng)新，通過造勢運(yùn)作和塑造業(yè)內(nèi)的第一，在行業(yè)內(nèi)贏得了競爭力。 郎酒的發(fā)展與其固有的資源也密不可分，得天獨(dú)厚的地理?xiàng)l件，造就了百年郎酒的輝煌，“郎酒天寶洞地寶洞”作為獨(dú)特的儲存空間，為郎酒的貯存提供了營造適應(yīng)微生物生長過程，有效的分解了酒分子中的甲醇等有害物質(zhì)，讓乙醇和各種脂類、酸類物質(zhì)向著有利于酒香的方向轉(zhuǎn)化，促使郎酒更加有益醇美。 以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)品為載體，以群狼戰(zhàn)略為手段，制定了 “ 351工程” 在一個地區(qū)集中 3 5個事業(yè)部和 3 5個商家， 集中郎酒和商家資源在該地區(qū)形成郎酒品牌第一、銷售第一， 從而使該地區(qū)形成 3000萬、 5000萬、10000萬的年銷售額。 醬、濃、兼三種香型系列 醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、 10年陳紅花郎酒、 15年陳紅花郎酒、 12年陳青花郎酒、 20年陳青花郎酒、 30年紅運(yùn)郎酒、 50年青云郎酒等； 濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等； 兼香型產(chǎn)品有 12年陳釀、 9年陳釀、 3年陳釀的新郎酒。 作者簡介：王喚明，酒營銷專家，現(xiàn)為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)講師，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理。更多相關(guān)介紹，見 或發(fā)郵件至 。 教授鼓唇搖舌，四處賺錢，越來越像商人；商人著書立說，現(xiàn)身講壇，越來越像教授。 醫(yī)生量錢施醫(yī) ，草菅人命，越來越像殺手；殺手出手麻利，刀刀到位，越來越像醫(yī)生。 明星賣弄風(fēng)騷，給錢就上，越來越像妓 女；妓女楚楚動人，明碼標(biāo)價，越來越像明星。 流言有根有據(jù)，基本屬實(shí)，越來越像新聞；新聞捕風(fēng)捉影，隨意 夸大，越來越像流言。 城管橫行霸道，欺