( )（ B 百貨店 ）的產(chǎn)生被稱為是第一次零售業(yè)的革命。 ( A 產(chǎn)品營銷策劃)是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合適應(yīng)消費(fèi)者或客戶的需求而出謀劃策的活動(dòng)過程，包括新產(chǎn)品的開發(fā)策劃、品牌策劃、包裝策劃等。（A，見書P9）(B 價(jià)格營銷策劃)是企業(yè)為了使本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格能夠被消費(fèi)者或客戶接受，進(jìn)而擴(kuò)大銷售，增加盈利而進(jìn)行的出謀劃策的活動(dòng)過程，包括新產(chǎn)品價(jià)格策劃、定價(jià)方法策劃、定價(jià)策略策劃等。（B，見書P9）D27.獨(dú)家性分銷適用于以下哪類消費(fèi)品？（C.時(shí)尚服裝）G“顧客是上帝”是（D 市場營銷理念）理念的代表性口號(hào)。（D，見書P17）21.“顧客是上帝”是哪一種理念的代表性口號(hào)？（D.市場營銷理念）13.公共關(guān)系策劃程序中的第一步是: （B, 信息元素整合 見書P172）H紅桃K公司在注冊紅桃K商標(biāo)的同時(shí)還注冊了紅桃A、黑桃K、紅心K等，這種商標(biāo)注冊策略叫做：（D.防御注冊）L2.連鎖的各門店由連鎖經(jīng)營公司全資或控股開設(shè)，在總部的直接控制下，開展統(tǒng)一經(jīng)營。這種連鎖經(jīng)營的類型是：（C 直營連鎖）零層次渠道是（B 最短的）渠道。（B,見書P131）12.連鎖的各門店由連鎖經(jīng)營公司全資或控股開設(shè)，在總部的直接控制下，開展統(tǒng)一經(jīng)營。這種連鎖經(jīng)營的類型是：(C.直營連鎖)M3.某企業(yè)要決定在電視臺(tái)熱播的連續(xù)劇中插播廣告的次數(shù)，這種策劃屬于時(shí)間策劃中的哪一種？（D 頻率策劃）11.密集性分銷適用于以下哪類消費(fèi)品？（D, 日用百貨 見書P133Q4.企業(yè)（ B 行為識(shí)別）的要旨是企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在全體員工上下一致的日常行為中。3.企業(yè)決定對同一種或同一類產(chǎn)品同時(shí)使用兩種或兩種以上的品牌,這種策略叫做: (C.多品牌)18.企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合適應(yīng)消費(fèi)者或客戶的需求而出謀劃策的活動(dòng)過程，包括新產(chǎn)品的開發(fā)策劃、品牌策劃、包裝策劃等叫做：（A.產(chǎn)品營銷策劃）25.企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌，這種品牌策略叫做：（B.個(gè)別品牌名稱策略）R6.日立公司生產(chǎn)銷售的彩電、冰箱、空調(diào)、音響等多種產(chǎn)品都采用“日立”品牌，這種品牌名稱策略叫做：（D, 統(tǒng)一品牌名稱策略 見書P103）S5.受許人通常對自己的業(yè)務(wù)擁有所有權(quán)，并且接受（ 一個(gè) ）特許人。1.市場銷售增長率高，相對市場占有率也高的產(chǎn)品叫做:（B.明星類）14.市場銷售增長率低，相對市場占有率高的產(chǎn)品叫做:（C.現(xiàn)金牛類）24.市場銷售增長率高，相對市場占有率低的產(chǎn)品叫做：（A.問號(hào)類）30.市場銷售增長率低，相對市場占有率也低的產(chǎn)品叫做：（D.瘦狗類）8.受許人通常對自己的業(yè)務(wù)擁有所有權(quán)，受許人接受特許人的數(shù)量一般是: (A.一個(gè))X3.選出產(chǎn)品理念的代表性口號(hào)。（A，酒好不怕巷子深 見書P16）7.銷售增長率高，相對市場占有率也高的產(chǎn)品叫做（B 明星類）產(chǎn)品。8.下哪種情況下，適于采用滲透定價(jià)策略？（A, 需求價(jià)格彈性大于1 見書P117）9.下哪種情況下，適于采用撇脂定價(jià)策略？（C, 需求價(jià)格彈性小于1 見書P117）4.新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一步是: (B.尋求創(chuàng)意)17.新產(chǎn)品開發(fā)過程的最后一個(gè)步驟是: (B.批量上市)Y6.以下哪種經(jīng)營方式屬于無店鋪經(jīng)營？（C 網(wǎng)上商店）7.以下不屬于博客營銷主要的表現(xiàn)形式的是：（D 企業(yè)網(wǎng)站）4.營銷策劃信息收集的第一步是：（C，明確信息收集思路 見書P41）5.以下哪種分析不屬于宏觀營銷環(huán)境分析？（C，營銷中介分析 見書P48-52）2.一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式叫做: (D. 產(chǎn)品組合)9.一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和叫做: (A.產(chǎn)品組合的長度)15.一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量叫做: (C.產(chǎn)品組合寬度)5.以下哪種情況下，適于采用撇脂定價(jià)策略？ (C.需求價(jià)格彈性小于1)10.以下不屬于博客營銷主要的表現(xiàn)形式是：(D.企業(yè)網(wǎng)站)13.以下哪種經(jīng)營方式屬于無店鋪經(jīng)營？ (A.網(wǎng)上商店)16.以下哪種情況下，適于采用滲透定價(jià)策略？ (A.需求價(jià)格彈性大于1)29.以下哪一種零售店的產(chǎn)生被稱為是第一次零售業(yè)的革命？（B.百貨店）28.由若干個(gè)門店自愿組合起來，在不改變各自所有權(quán)的情況下，以共同進(jìn)貨為紐帶開展連鎖經(jīng)營，這種連鎖經(jīng)營的類型是：（B.自由連鎖）Z12.在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前先進(jìn)行廣告宣傳，為產(chǎn)品進(jìn)入市場作好輿論準(zhǔn)備。這種廣告時(shí)序策略是: （B, 提前策略 見書P163）6.在渠道類型里,零層次渠道是: (A.最短的渠道)多選A1.按照特許權(quán)授予方式的不同,可以把特許經(jīng)營分為: (B.一般特許經(jīng)營C.委托特許經(jīng)營D.發(fā)展特許經(jīng)營E.復(fù)合特許經(jīng)營 ) 2.按照特許權(quán)授予方式的不同,可以把特許經(jīng)營分為: （B 一般特許經(jīng)營C 委托特許經(jīng)營 D 發(fā)展特許經(jīng)營E 復(fù)合特許經(jīng)營）3.按市場營銷策劃的主體的不同，可以把市營銷策劃劃分為: （A企業(yè)內(nèi)部自主型策劃 D企業(yè)外部參與型策劃，見書P10）12.按照競爭程度，可以把市場劃分為哪幾種類型？（A 完全競爭市場 B 完全壟斷市場 C 寡頭壟斷市場 D 壟斷競爭市場,見書P124）C3常用的人員推銷策略包括: (A試探性策略 C針對性策略E誘導(dǎo)性策略)1.策劃的三要素是:（A明確的主題目標(biāo) C新穎的構(gòu)思創(chuàng)意 E可操作的策劃方案，見書P2）F 4發(fā)展策略適用的產(chǎn)品類型包括 (A問題類 B明星類 )5放棄策略適用的產(chǎn)品類型包括： （A問題類D狗類 ）9.放棄策略適用的產(chǎn)品類型包括：（A 問題類 D 狗類,見書P93-94）G6根據(jù)代理商代理的對象不同，可以把代理分為：(A.銷售代理 B.生產(chǎn)代理C.采購代理D.售后服務(wù)代理)7.根據(jù)代理商代理的對象不同，可以把代理分為：（A 銷售代理B生產(chǎn)代理C 采購代理D售后服務(wù)代理）K8“可口可樂”飲料的品牌命名的成功之處在于：（A.朗朗上口 B.獨(dú)具特色C.啟發(fā)聯(lián)想D.便于記憶E.不落俗套）P9品牌命名的一般原則是：(A.易讀易記C.啟發(fā)聯(lián)想E.適應(yīng)性強(qiáng)) 10.品牌命名的一般原則是：（A 易讀易記 C 啟發(fā)聯(lián)想 E 適應(yīng)性強(qiáng),見書P95）Q10渠道結(jié)構(gòu)策劃的基本原則是： (A經(jīng)濟(jì)性原則B目標(biāo)差異性原則C適應(yīng)性原則D維護(hù)信譽(yù)原則)11渠道寬度策劃的主要類型是： (A密集性分銷 B獨(dú)家分銷 E選擇性分銷)12企業(yè)理念的主要功能是： (A.導(dǎo)向功能B.約束功能C.凝聚功能D.融合功能 E.激勵(lì)功能 )13.企業(yè)形象策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,包括如下子系統(tǒng)：（A 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)B 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)C 企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)）14企業(yè)理念策劃的常用方法中包括：（A 印發(fā)宣傳企業(yè)的小冊子B 召開模范員工表彰會(huì)C 組織員工旅游活動(dòng) D 張貼宣傳企業(yè)的海報(bào)E 開展技能競賽活動(dòng)）14.渠道結(jié)構(gòu)策劃的基本原則是：（A 經(jīng)濟(jì)性原則 B 目標(biāo)差異性原則 C 適應(yīng)性原則 D 維護(hù)信譽(yù)原則,見書P139-140）R15.人員推銷中的常用策略包括: （B 試探性策略 C 針對性策略 E 誘導(dǎo)性策略,見書P168）S15生態(tài)營銷理念、人道營銷理念和綠色營銷理念都不屬于(A生產(chǎn)理念B產(chǎn)品理念 C推銷理念D市場營銷理念) 16SWOT分析法是從哪幾個(gè)方面對企業(yè)進(jìn)行分析的(A優(yōu)勢B劣勢C機(jī)會(huì)D威脅)5.生態(tài)營銷理念、人道營銷理念和綠色營銷理念都不屬于：（A 生產(chǎn)理念 B 產(chǎn)品理念 C 推銷理念 D 市場營銷理念，見書P18-19）7.SWOT分析法是從哪幾個(gè)方面對企業(yè)進(jìn)行分析的？（A 優(yōu)勢 B 劣勢 C 機(jī)會(huì) D 威脅，見書P54）W17“娃哈哈”兒童營養(yǎng)液的品牌命名的成功之處在于： （A.朗朗上口 B.易于兒童接受 C.暗示產(chǎn)品質(zhì)量D.便于記憶E不落俗套 ）18.我國零售業(yè)的發(fā)展趨勢是:（A 梯次化B 多元化C 均衡化D 融合化）19.網(wǎng)絡(luò)媒體策劃在選用不同網(wǎng)站和不同廣告形式時(shí)應(yīng)考慮問題是：（A 點(diǎn)擊率B 應(yīng)時(shí)性 C 保存性D 易受性 E 效益性）X20選出市場營銷理念的代表口號(hào)。(B顧客是上帝D顧客是企業(yè)的主人 )21新產(chǎn)品價(jià)格策劃主要包括： (A.全新產(chǎn)品的定價(jià)B.新引進(jìn)產(chǎn)品定價(jià)C.撇脂定價(jià)D.滲透定價(jià)E.中間定價(jià))22.網(wǎng)絡(luò)營銷組合策劃的內(nèi)容包括：（A產(chǎn)品策略策劃B價(jià)格策略策劃C促銷策略策劃D營銷策略策劃）4.選出市場營銷理念的代表口號(hào)：（B 顧客是上帝 D 顧客是企業(yè)的主人，見書P17）11.新產(chǎn)品價(jià)格策劃主要包括：（A 全新產(chǎn)品的定價(jià) B 新引進(jìn)產(chǎn)品、連續(xù)性產(chǎn)品的定價(jià) C 撇脂定價(jià) D 滲透定價(jià) E 中間定價(jià),見書P115-119）Y23營銷策劃的原則 (B及時(shí)性C效益性D應(yīng)變性E創(chuàng)新性)24以下哪些項(xiàng)目屬于企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容？ (B企業(yè)制度 C企業(yè)公關(guān))25以下哪些品牌是采用地名品牌命名策略？（ A.云南白藥 C.茅臺(tái)酒）26以下哪些品牌是采用人名品牌命名策略？（ B.麥當(dāng)勞快餐C.豐田汽車 E皮爾.卡丹 服裝）27以下哪種方式屬于營業(yè)推廣? (A.節(jié)假日讓利B.商品展銷會(huì)C.贈(zèng)品銷售 )28以下哪種零售業(yè)態(tài)屬于無店鋪銷售? （A 電視購物 B 郵購C 網(wǎng)上商店D 自動(dòng)售貨機(jī) E 電話購物）2.營銷策劃的原則是：（B及時(shí)性 C效益性 D應(yīng)變性 E創(chuàng)新性，見書P6-9）8.營銷策劃的實(shí)施原則是：（A 以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的原則 B 不斷創(chuàng)新的原則 C 調(diào)試性和靈活性的原則 D 綜合性的原則 E 規(guī)范性的原則，見書P67-68）13.營銷渠道寬度策劃的策略包括：（A 密集性分銷 C 獨(dú)家分銷 E 選擇性分銷,見書P133-134）16.以下哪種方式屬于營業(yè)推廣? （A 節(jié)假日讓利 B 商品展銷會(huì) C 贈(zèng)品銷售,見書P179、181、182）Z29專業(yè)店在產(chǎn)品組合方面的特征表現(xiàn)在:（A產(chǎn)品組合較深D產(chǎn)品組合較窄）6.知識(shí)營銷理念具有以下哪些特征？（A、營銷環(huán)境發(fā)生明顯變化B、營銷產(chǎn)品發(fā)生明顯變化 C、營銷方式發(fā)生明顯變化 D、營銷策略發(fā)生明顯變化，見書P21-22）C1.策劃是指對社會(huì)組織和個(gè)人對未來活動(dòng)的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)并將策劃方案貫徹實(shí)施的全過程。（對，見書P2）3.策劃的主題目標(biāo)是指策劃人所期望達(dá)到的預(yù)期結(jié)果，是策劃人把策劃的意圖具體化后形成的行為目標(biāo)。（對，見書P2）D8.對于消費(fèi)者來說，只有應(yīng)用科技成果，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品，才是新產(chǎn)品。（錯(cuò)，見書P75）E6.恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；（對，見書P49）G14.廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地謀劃和布局廣告活動(dòng)的過程。（對，見書P156）M9.明星類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛類產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。（對，見書P94）Q1.企業(yè)的經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)。同時(shí)，也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)。（對，見書P189）2.企業(yè)通過博客進(jìn)行營銷策劃時(shí)要選定適合的范圍和合適的形式。（對，見書P301）R11.如果競爭企業(yè)價(jià)格的下降是作為戰(zhàn)略性的手段以期擴(kuò)大市場份額時(shí)，企業(yè)必須做出有力的反擊，必要時(shí)可隨之降低產(chǎn)品價(jià)格，保持甚至增加企業(yè)自身的市場占有率。（對，見書P123）S13.設(shè)計(jì)營銷渠道的中心問題是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。因此它是企業(yè)營銷渠道策劃的重中之重。（對，見書P137）T10.通常新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，市場規(guī)模也較大，生產(chǎn)和銷售成本隨銷售量的增加而減少時(shí)，應(yīng)采用撇脂定價(jià)策略。（錯(cuò)，見書P117）W7.微觀營銷環(huán)境分析是對直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素的分析。（對，見書P51）X4.現(xiàn)代營銷理念包括市場營銷理念、社會(huì)市場營銷理念和知識(shí)營銷理念。（對，見書P16）5.消費(fèi)者應(yīng)該是企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，而不是企業(yè)活動(dòng)的終點(diǎn)。（對，見書P17）Y3.一般來說，業(yè)種指賣什么，業(yè)態(tài)是指怎么賣；業(yè)種是行業(yè)形成的基礎(chǔ)，業(yè)態(tài)則與經(jīng)營方式關(guān)系密切。（對，見書P243）4. 業(yè)態(tài)競爭是同業(yè)競爭加劇的市場現(xiàn)象、是流通組織形式革新的產(chǎn)物、是工商爭奪市場主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵。（對，見書P242）2.營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動(dòng)過程。（對，見書P3）12.營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或產(chǎn)業(yè)用戶）的過程中所經(jīng)過的通道。（對，見書P130）15.營業(yè)推廣策劃與營業(yè)推廣之間的關(guān)系是：前者是后者形成的前提和基礎(chǔ)，后者是前者的生動(dòng)實(shí)踐和形成的實(shí)踐結(jié)果。（對，見書P178）Z5.在整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)中，應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高的是包裝，它是視覺設(shè)計(jì)的核心。（對，見書P204）6.自由連鎖是一些獨(dú)立、分散的零售商，通過自愿協(xié)商、共同出資開辦一個(gè)或幾個(gè)批發(fā)企業(yè)并通過合同組成連續(xù)組織的企業(yè)形態(tài)。（錯(cuò)，見書P211）7.在特許經(jīng)營制度中，特許人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總和即所謂的特許經(jīng)營權(quán)。（對，見書P219）8.整體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃相對單一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃而言，是指系統(tǒng)的、大規(guī)模的對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷行為進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。（對，見書P283）一、名詞解釋：20分1、策劃：策劃是指社會(huì)組織和個(gè)人對未來活動(dòng)的謀劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)并將策劃方案貫徹實(shí)施的全過程。2、營銷策劃：營銷策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一營銷目標(biāo)或解決營銷活動(dòng)中的某一難題而出謀劃策并貫徹實(shí)施的活動(dòng)過程。3、市場營銷理念：市場營銷理念，又叫市場營銷觀念，是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者的需求是什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的核心。4、營銷策劃創(chuàng)意：“營銷策劃創(chuàng)意”是在特殊的范圍內(nèi)使用的概念。它適用于企業(yè)形象設(shè)計(jì)與策劃、廣告藝術(shù)創(chuàng)作、市場營銷技巧以及現(xiàn)代企業(yè)各種營銷活動(dòng)。營銷策劃的創(chuàng)意是人們在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、主意、想象等新的思維成果，或是一種創(chuàng)新事物、新形象的思維方式和行為。5、宏觀營銷環(huán)境分析：宏觀營銷環(huán)境分析是指對給企業(yè)營銷活動(dòng)帶來市場機(jī)會(huì)或造成環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量所進(jìn)行的分析。6、微觀營銷環(huán)境分析：微觀營銷環(huán)境分析是對直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素的分析。7、營銷策劃宣傳造勢：營銷策劃中的宣傳造勢，是指營銷策劃文案實(shí)施前和實(shí)施過程中，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和個(gè)性，按策劃計(jì)劃所全面展開的對外宣傳攻勢，目的在于實(shí)現(xiàn)營銷策劃的目標(biāo)。8、營銷策劃的實(shí)施：營銷策劃的實(shí)施，指的就是營銷策劃方案在實(shí)施過程中的組織、指揮、控制和協(xié)調(diào)活動(dòng)，是把營銷策劃方案轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)的策劃實(shí)踐過程。營銷策劃的實(shí)施，不僅涉及營銷策劃部門，同時(shí)還涉及營銷部門和其他相關(guān)部門，因此，營銷策劃的實(shí)施必須明確各個(gè)方面的工作角色，清晰各自的工作定位，并形成相互配合、有機(jī)協(xié)調(diào)的工作格局。營銷策劃的實(shí)施，一般可分為兩個(gè)基本的工作階段:即模擬策劃實(shí)施階段和分工具體實(shí)施階段。9、產(chǎn)品營銷策劃：產(chǎn)品策劃是指使企業(yè)自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的組合適應(yīng)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需要的市場開發(fā)活動(dòng)的謀劃。其內(nèi)容包括:新產(chǎn)品開發(fā)策劃、現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃、品牌策劃和包裝策劃。10、產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合寬度，即一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目；產(chǎn)品組合長度指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目總和；產(chǎn)品組合深度指一個(gè)企業(yè)的各條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)；關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)各產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面存在某種聯(lián)系的相關(guān)度。11、撇脂定價(jià)策略：撇脂定價(jià)亦稱為取脂定價(jià)，指的是新產(chǎn)品上市初期，利用部分高端消費(fèi)者求新的心理，制定一個(gè)較高的消費(fèi)價(jià)格，像撇取牛奶中上端的脂肪層那樣先從部分消費(fèi)能力較強(qiáng)的消費(fèi)者那里取得一部分高額利潤，力圖在產(chǎn)品推向市場的初期便收回研究、開發(fā)、推廣新產(chǎn)品的成本與費(fèi)用，并隨著新產(chǎn)品在市場上逐漸普及，逐步降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價(jià)策略。12、滲透定價(jià)策略：滲透定價(jià)策略也稱為低額價(jià)格策略，其與撇脂定價(jià)策略截然相反，是指在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，市場價(jià)格定得較低，采取薄利多銷的方式，以便消費(fèi)者增加對于新產(chǎn)品的認(rèn)可度，較快打開和占領(lǐng)市場。13、廣告策劃：廣告策劃的基本內(nèi)涵，一般可從微觀和宏觀兩個(gè)角度加以定義。從宏觀視角看，廣告策劃是指對整體廣告運(yùn)作戰(zhàn)略與策略運(yùn)籌規(guī)劃。從微觀視角看，廣告策劃是指針對具體的某一產(chǎn)品所展開的圍繞所指向的目標(biāo)市場的戰(zhàn)術(shù)性謀劃設(shè)計(jì)。概括起來說，廣告策劃是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地謀劃和布局廣告活動(dòng)的過程。14、人員推銷策劃：人員推銷策劃，是指在促銷營銷策劃中，專門針對通過派出推銷人員對一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的所直接展開的推銷行為方式、戰(zhàn)略技術(shù)所進(jìn)行的設(shè)計(jì)和謀劃。策劃的目的就是如何更好地實(shí)現(xiàn)營銷任務(wù)目標(biāo)，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。15、營業(yè)推廣策劃：營銷推廣策劃，就是在目標(biāo)市場研究基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品行銷任務(wù)，針對某一特定時(shí)期，對采取措施鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)所作出的謀劃和設(shè)計(jì)16、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)組織及組織成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動(dòng)中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。17、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)：企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)是由企業(yè)的基本標(biāo)識(shí)及應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀包裝、廠容廠貌，機(jī)器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。18、連鎖制：連鎖制的概念一般認(rèn)為，一個(gè)商業(yè)集團(tuán)以同樣的方式、同樣的價(jià)格，在多處相同命名的店鋪里，出售某一種商品，或提供某種服務(wù)，這些同時(shí)經(jīng)營的店鋪就被稱為連鎖店，這種經(jīng)營制度則被稱為連鎖制，即通常所說的連鎖經(jīng)營。19、特許經(jīng)營制度：特許制經(jīng)營制度，即通常所說的特許經(jīng)營，譯自英文franchising，是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同的形式，允許被特許經(jīng)營者的償使用其名稱、標(biāo)志、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營模式。賦予他人權(quán)利的個(gè)人或企業(yè)，稱為特許人，而被賦予這些權(quán)利的個(gè)人或企業(yè)稱為受許人。在我國，國內(nèi)貿(mào)易局在1999年11月14日頒發(fā)的商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）中將特許經(jīng)營定義為:特許經(jīng)營是指特許人將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予受許人使用，受許人按合同規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付相應(yīng)的費(fèi)用。20、博客營銷：博客營銷是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展的網(wǎng)絡(luò)營銷，它是一種基于個(gè)人知識(shí)資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，它關(guān)注如何將個(gè)人知識(shí)、思想與企業(yè)營銷目標(biāo)和策略相結(jié)合的問題。五、問答題：30分1、營銷策劃的特點(diǎn)：答：營銷策劃的特點(diǎn)：（1）超前性：策劃是對未來環(huán)境的判斷和對未來行為的安排，是一種超前行為。即對其可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益做出比較準(zhǔn)確的評(píng)估，對營銷方案執(zhí)行過程中可能遇到的障礙和難點(diǎn)有所預(yù)測并事先考慮好應(yīng)變的對策和措施。（2）主管性：營銷策劃自始至終都有由人來完成的，是客體作用于主體之后形成的主觀產(chǎn)物。無論營銷策劃依據(jù)的信息多么客觀，只要經(jīng)過人的思維操作，就必然打上主觀的烙印。這一點(diǎn)表現(xiàn)在：不同個(gè)體對同一信息的認(rèn)識(shí)總帶有個(gè)體差異，所以，對同一營銷信息，不同的策劃人可以提出不同的營銷策劃方案；同一個(gè)體對同一信息的認(rèn)識(shí)，在不同時(shí)空、心境下也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)差異，其處理的結(jié)果自然會(huì)產(chǎn)生差異。（3）系統(tǒng)性：營銷策劃是一項(xiàng)涉及方方面面的系統(tǒng)工程。一個(gè)成功的策劃方案的制定，需要策劃人員全面考慮影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素，并對各種因素加以合理組合。這就需要策劃人員掌握翔實(shí)的信息和多方面的知識(shí)。策劃人員必須將多學(xué)科知識(shí)綜合運(yùn)用和融合貫通，并與實(shí)際策劃工作靈活結(jié)合。還需要必要的物力和財(cái)力的投入。（4）應(yīng)用性：營銷策劃本質(zhì)上市運(yùn)用理性和心智激發(fā)創(chuàng)意的過程，不同空洞和抽象的，必須圍繞某一具體的目標(biāo)或一具體的問題進(jìn)行。具體的目標(biāo)又是通過別出心裁的策略達(dá)到的，同時(shí)應(yīng)該有可執(zhí)行的具體操作方案。營銷策劃方案如果是不能實(shí)施的方案，或者無可操作性，無論創(chuàng)意多么巧妙，目標(biāo)多么具體，對于企業(yè)來說，也沒有任何實(shí)際價(jià)值，只能是資源的浪費(fèi)。因此企業(yè)營銷策劃具有應(yīng)用性的特點(diǎn)。2、營銷策劃的作用和原則：答：一、營銷策劃的作用： （1）營銷策劃有利于企業(yè)明確市場定位：營銷觀念發(fā)展到今天，已進(jìn)入大營銷時(shí)代。在今天，企業(yè)要想占據(jù)較多的市場份額，首先要做到的就是要找好細(xì)分市場，確定自己在市場中的位置，做好市場定位，然后才能借助各種營銷手段去占領(lǐng)市場。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要營銷策劃。營銷策劃的基本任務(wù)就是找到市場的空白點(diǎn)，為企業(yè)確立一個(gè)生存和發(fā)展的空間，并根據(jù)這樣的市場定位開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高企業(yè)的市場地位和市場占有率。（2）營銷策劃有利于企業(yè)保持競爭優(yōu)勢：市場瞬息萬變，企業(yè)在市場營銷活動(dòng)中都有面臨種種危險(xiǎn)、面對種種挑戰(zhàn)，要努力使自己在競爭中處于有利地位。這就需要完整、系統(tǒng)的營銷策劃，使企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，發(fā)揮優(yōu)勢，讓自己處于優(yōu)勢地位。（3）營銷策劃有利于增強(qiáng)企業(yè)營銷活動(dòng)的計(jì)劃性：營銷策劃有很強(qiáng)的計(jì)劃性，中間包含嚴(yán)格的操作性極強(qiáng)的計(jì)劃方案，一旦確定了未來營銷活動(dòng)的策劃方案，企業(yè)的營銷活動(dòng)就變得井然有序，從而使整個(gè)營銷活動(dòng)有條不紊。（4）營銷策劃有利于企業(yè)降低營銷費(fèi)用：任何一次營銷活動(dòng)都需要投入大量的營銷費(fèi)用，而如果進(jìn)行營銷策劃，則能夠?qū)M(fèi)用的支出做最優(yōu)化組合安排，從而避免盲目活動(dòng)所造成的巨額浪費(fèi)。據(jù)美國布朗市場調(diào)查事務(wù)所統(tǒng)計(jì)，有系統(tǒng)營銷策劃的企業(yè)比無營銷策劃的企業(yè)，在營銷費(fèi)用上要節(jié)省2/51/2。二營銷策劃的原則:營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)營銷、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，營銷策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時(shí)間內(nèi)的營銷指南。也就是說，企業(yè)整個(gè)營銷工作必須以此方案進(jìn)行。因此，在進(jìn)行企業(yè)營銷策劃時(shí)，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求認(rèn)真細(xì)致、周密完善。從營銷戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其作用是至關(guān)重要的。美國波音公司的發(fā)展歷程就是一個(gè)成功的例證。 為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性和科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。（一）及時(shí)性原則：再好的策劃，如果過了時(shí)間，也沒有任何意義。因此，及時(shí)性原則是企業(yè)營銷策劃人員必須遵循的首要原則。而占有準(zhǔn)確的市場信息是營銷策劃及時(shí)完成并獲得成功的保證。沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策劃的滯后性和盲目性。及時(shí)獲得信息，根據(jù)最新的信息及時(shí)進(jìn)行創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、謀劃、實(shí)施并最終實(shí)現(xiàn)，是市場營銷策劃追求的目標(biāo)。（二）效益性原則：企業(yè)營銷策劃追求的是整體效益最佳。這個(gè)原則是由營銷策劃的系統(tǒng)性決定的。營銷策劃的系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為亮點(diǎn)：一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活的的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非一個(gè)營銷部門所能解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貸款收回等就分別需要生產(chǎn)部門、設(shè)計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門的工作配合。二是進(jìn)行營銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，進(jìn)行優(yōu)化組合，使企業(yè)營銷策劃的整體效益達(dá)到最大。（三）應(yīng)變性原則：市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)演繹著一場激烈的戰(zhàn)爭，在策劃中遵循從應(yīng)變性原則依然是不可或缺的。實(shí)踐表面，在策劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中，有可能遇上一些對策劃產(chǎn)生巨大影響的突發(fā)實(shí)踐和風(fēng)險(xiǎn)因素，如政策因素、經(jīng)濟(jì)因素、競爭對手因素等，如無應(yīng)對措施，就可能導(dǎo)致策劃的流產(chǎn)。所以，在制定營銷策劃時(shí)，應(yīng)盡量對各種可能的意外情況和風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行預(yù)測分析，制定相應(yīng)的對策，以增添營銷策劃的靈活性和應(yīng)變性。（四）營銷策劃的創(chuàng)新，是指營銷策劃必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，提出解決市場問題、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的新創(chuàng)新、新方法，甚至創(chuàng)作新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購買欲望，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。不能創(chuàng)新出奇就缺乏生機(jī)、缺乏魅力。新穎的創(chuàng)意是營銷策劃的核心內(nèi)容。策劃過程就是創(chuàng)作性思維發(fā)揮的過程。創(chuàng)造性思維是策劃生命力的源泉，它貫穿策劃活動(dòng)的 所有方面和策劃過程的始終。一個(gè)營銷策劃要具有鮮明特色，要想在公眾心目中留下深刻印象，就必須有出奇制勝的創(chuàng)造性的技巧。 3、知識(shí)營銷理念的特征：答：知識(shí)營銷理念是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)進(jìn)行市場營銷策劃活動(dòng)的指導(dǎo)思想和經(jīng)營觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)，也稱智能經(jīng)濟(jì)，是建立在知識(shí)地和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)，它是何農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、相對應(yīng)的一個(gè)概念。信息是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的燃料和動(dòng)力，創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的靈魂，知識(shí)是主導(dǎo)資本，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。成20世紀(jì)80年代初期。1983年，美國加州大學(xué)教授保羅羅默提出了“新經(jīng)濟(jì)增長理論”，認(rèn)為知識(shí)是一個(gè)重要的生產(chǎn)要素，它可以提高投資的收益“新增經(jīng)濟(jì)長理論”，的提出，標(biāo)志著知識(shí)經(jīng)濟(jì)在理論上的初步形成。致死經(jīng)濟(jì)是以知識(shí)為主導(dǎo)，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)， 產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化，主張敏捷制造和規(guī)模生產(chǎn)個(gè)性化商品，并能夠按用戶需求進(jìn)行有效生產(chǎn)和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是更人性化的經(jīng)濟(jì)，是更能體現(xiàn)價(jià)值規(guī)模的經(jīng)濟(jì)。 知識(shí)營銷的具體表現(xiàn)是通過有效的知識(shí)轉(zhuǎn)播方法和途徑，將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識(shí)傳遞給潛在用戶，并使其逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。 世界銀行行長瑞斯查德說，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)是比原材料、資本、勞動(dòng)力 、匯率更重要的經(jīng)濟(jì)因素。知識(shí)經(jīng)濟(jì) 改變和超越了以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，片面追求生產(chǎn)規(guī)模極大化，追求產(chǎn)品技術(shù)極致的發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)向把知識(shí)作為驅(qū)動(dòng)的主要力量，這對現(xiàn)代企業(yè)管理提出了更高的要求。企業(yè)所采取的營銷戰(zhàn)略 、戰(zhàn)術(shù)和方法都是在其營銷理念指導(dǎo)下進(jìn)行的，而營銷理念也都是有一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并不斷隨其發(fā)展變化而變化。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是現(xiàn)代電子信息技術(shù)，給市場營銷策劃理念帶來了巨大變化，也為營銷策劃方法的創(chuàng)新和發(fā)展提供了技術(shù)手段和基礎(chǔ)。 與傳統(tǒng)的營銷方式相比，知識(shí)營銷具有以下特征： 1.營銷環(huán)境發(fā)生明顯變化 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生巨大變化。首先是競爭日益激烈。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展及世界經(jīng)濟(jì)一體化的不斷演進(jìn)，“國內(nèi)市場國際化，國際競爭國內(nèi)化”將逐步成為現(xiàn)實(shí)，競爭將愈演愈烈。其次，競爭的方式也將發(fā)生變化。大家共有信息技術(shù)，共享知識(shí)資源，知識(shí)的全球化使市場規(guī)模和容量達(dá)到前所未有的水平，企業(yè)面臨來自國內(nèi)和國外競爭的雙重壓力，競爭焦點(diǎn)也由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向知識(shí)競爭；知識(shí)的共享性使企業(yè)間的關(guān)系 、競爭或聯(lián)合的方式發(fā)生了變化，原來單純的對抗性競爭轉(zhuǎn)向了求“雙贏”的合作競爭；不斷更新的知識(shí)、信息和網(wǎng)絡(luò)手段，也改變著供需雙方關(guān)系以及交易的方式和渠道。 2.營銷產(chǎn)品發(fā)生明顯變化 傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。所謂知識(shí)型產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)用知識(shí)和創(chuàng)造知識(shí)的結(jié)果，它以高科技為支持，具有很高的知識(shí)含量，即為高科技產(chǎn)品的升級(jí)，產(chǎn)品科技含量高，如數(shù)字化彩電、數(shù)碼相機(jī)、納米材料等。對于這些知識(shí)型產(chǎn)品的營銷必須要求營銷者具有高素質(zhì)，不僅要深喑營銷技巧，同時(shí)也要掌握產(chǎn)品的知識(shí)含量，能夠把這些知識(shí)介紹給消費(fèi)者。如果營銷者對產(chǎn)品本身的技術(shù)含量、使用功能、維修知識(shí)一知半解，對消費(fèi)者的詢問含糊其辭，產(chǎn)品售出發(fā)生故障時(shí)也不能迅捷提供售后服務(wù)的話，那么消費(fèi)者將疑慮重重，營銷也就很難成功。知識(shí)型產(chǎn)品的出現(xiàn)，也改變了人們對產(chǎn)品的消費(fèi)方式。人們利用互聯(lián)網(wǎng)開展購物、訂票、娛樂、學(xué)習(xí)等多種活動(dòng)。營銷人員必須具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)才能勝任管理工作。營銷人員應(yīng)當(dāng)提高自身素質(zhì)和知識(shí)創(chuàng)新能力，同時(shí)也讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識(shí)含量和使用功能有所了解，創(chuàng)造顧客需求。 3.營銷方式發(fā)生明顯變化 20世紀(jì)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正一日千里地迅猛發(fā)展，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必將獲得更大的發(fā)展甚至出現(xiàn)更大的突破。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將世界連為一體。與此同時(shí)，國際互聯(lián)網(wǎng)使得營銷信息系統(tǒng)更加完善與迅速。傳統(tǒng)的營 銷方式是靠媒體、廣告等于被動(dòng)，信息反饋速度慢并有限，而且成本較高，因而往往不能制定適宜的營銷戰(zhàn)略。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)化得實(shí)現(xiàn)使?fàn)I銷渠道四通八達(dá)，從而降低了成本；而且消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)營銷部門進(jìn)行對話，提出自己的愿望與要求，促使廠家生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品。 4.營銷策略發(fā)生明顯變化 從目標(biāo)市場來看，企業(yè)原有的市場結(jié)構(gòu)被打破，面對的是一個(gè)更廣闊、更具有選擇性的潛在市場；從市場調(diào)研來看，互聯(lián)網(wǎng)不僅為廠商提供了一個(gè)嶄新的高效率、低成本的市場調(diào)研途徑，而且為企業(yè)建立日常的與顧客雙向溝通的機(jī)制奠定了基礎(chǔ)；從產(chǎn)品策略來看，由于信息高速公路的連接，企業(yè)與顧客距離更近了，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是知識(shí)創(chuàng)新成為企業(yè)競爭的主流；從價(jià)格策略來看，由于各方面成本的節(jié)約，更加彈性、多樣化、組合的價(jià)格策略將被采用，電子貨幣加速了資金周轉(zhuǎn)速度；從銷售渠道看，企業(yè)將更多地采用直銷方式；從促銷方式來看，廣告發(fā)布將大量地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告和營業(yè)推廣手段的結(jié)合，大大提高了促銷效率。4、現(xiàn)代營銷理念的發(fā)展趨勢：答：（1）從關(guān)注營利性交易向關(guān)注顧客終生價(jià)值轉(zhuǎn)變。近百年來，盡管企業(yè)經(jīng)營理念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念向社會(huì)市場營銷觀念的演變，但大多數(shù)的公司通常關(guān)注的是從每筆交易中能獲得多少利潤，這種觀念極易導(dǎo)致企業(yè)發(fā)生短期行為，企業(yè)關(guān)注的不僅僅是所能獲得的利潤，同時(shí)也要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值，通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利。（2）從以企業(yè)價(jià)值最大化為目標(biāo)向以顧客滿意為目標(biāo)轉(zhuǎn)變。盡管大多企業(yè)已樹立現(xiàn)代市場營銷理念，但它們的最終目標(biāo)是使企業(yè)價(jià)值最大化，而不是通過滿足顧客的需求達(dá)到顧客滿意。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)所尋求的應(yīng)是盡可能使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。（3）從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變。激烈的市場競爭如大浪淘沙，迫使企業(yè)不斷地審視自己的企業(yè)與所面臨的市場營銷環(huán)境，據(jù)此不斷地調(diào)整企業(yè)的營銷策略與戰(zhàn)略，或者確立新的營銷理念，或者修正原有的營銷方式。整合營銷理念正是在企業(yè)兼顧企業(yè)內(nèi)外整條價(jià)值鏈上的所有“星座”的目標(biāo)指引下，逐步演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場競爭的營銷理念。（4）從提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向提供制定化服務(wù)轉(zhuǎn)變。20世紀(jì)80年代以前是大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，消費(fèi)者接受標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。消費(fèi)者的認(rèn)同擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)規(guī)模，從而推動(dòng)了市場的擴(kuò)展和價(jià)格的降低。但是，“每一個(gè)顧客都是獨(dú)一無二的，”這個(gè)一度為大規(guī)模生產(chǎn)所掩飾的真理逐漸凸顯，并日益為營銷界所重視。20世界50年代“市場細(xì)分”概念的提出，80年代“市場定位-創(chuàng)造新的差異以贏得市場”的強(qiáng)調(diào)，都是這種趨勢的反。然而這種細(xì)分針對的仍是較大的群體，并假設(shè)屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體有相同的需求和欲望。但事實(shí)上，這些消費(fèi)者并非同一人，某些細(xì)分市場消費(fèi)者希望增加不包括提供物在內(nèi)的附加性能和利益，而另一些消費(fèi)者卻希望放棄他們不想要的那部分內(nèi)容。因此，無論是市場細(xì)分還是市場定位，對市場的細(xì)分都不能精確到每一個(gè)人。（5）從營銷人員從事營銷向公司里人人關(guān)注營銷轉(zhuǎn)變。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在現(xiàn)代高科技背景下，社會(huì)進(jìn)入“無差別化”時(shí)代。尤其是在買方市場下，企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭，而升級(jí)為企業(yè)整體形象的競爭。這就要求企業(yè)的營銷工作不僅僅是營銷人員進(jìn)行營銷，而是整體營銷，人人參與營銷工作，這樣才能真正做到使顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。戴維帕卡德曾說過：“營銷太重要了，不能單單由營銷部門承擔(dān)?！睜I銷理念必須讓企業(yè)中的每一名員工都理解，這樣才能有利于企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展。確切地說，市場營銷不只是一些專家的責(zé)任，企業(yè)里的每個(gè)成員都必須承擔(dān)起理解顧客需求的責(zé)任，并為發(fā)展和傳遞其創(chuàng)造價(jià)值做出貢獻(xiàn)。企業(yè)可以通過培訓(xùn)員工、讓非營銷人員與營銷人員增加交流等方式，來讓企業(yè)的每一名員工都意識(shí)到營銷對企業(yè)發(fā)展的重要意義。5、營銷策劃信息收集有哪些要求：答：一.信息收集的內(nèi)涵和步驟：（1）明確信息收集思路。信息收集首先要明確信息收集的目的、信息收集的基本途徑、主要渠道、基本方式方法等。其中，重要的是要明確收集信息資料的目的；明確從這些信息資料中需要得到的結(jié)論；明確需要收集哪幾個(gè)方面的信息資料；明確需要用多長時(shí)間完成信息資料收集工作等問題。（2）細(xì)化信息收集點(diǎn)。為了更全面、更快捷地找到營銷策劃所需要的信息資料，應(yīng)對信息資料收集方向進(jìn)行細(xì)分，使之細(xì)化成一個(gè)個(gè)“資料收集點(diǎn)。”這樣就能使收集到的信息資料更全面、系統(tǒng)，有利于整合。（3）記錄信息資料。查閱信息資料的過程中，最好根據(jù)細(xì)化的“信息收集點(diǎn)”做成一張表格，以便能有序、系統(tǒng)地記錄下有價(jià)值的信息，所謂“好記性不如爛筆頭。”但在以表格記錄為主的同時(shí)，也不僅僅拘泥于表格。在表格之外，隨時(shí)記錄下閱讀資料過程中迸發(fā)的靈感，以及當(dāng)初沒有考慮打到信息收集點(diǎn)，這樣就不至于漏掉一些重要的零散的觀點(diǎn)。（4）整合分析信息資料。信息資料收集、記錄完成后，需要對其進(jìn)行整理、歸納及分析，去重新整合各種觀點(diǎn)，探究信息之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)等。其實(shí)在這個(gè)工程中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多高價(jià)值的結(jié)論自然而然就誕生了。二.信息收集的基本要求：（1）要力求全面性和真實(shí)行。信息資料的失實(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致決策的失誤，因此確保信息的全面、真實(shí)、完整、客觀、準(zhǔn)確是對信息采集的基本要求。無論是第一手資料還是二手資料，營銷策劃人員都要進(jìn)行認(rèn)真的甄別、篩選，盡量保持信息的真實(shí)、完整、客觀。（2）要保持系統(tǒng)性和連續(xù)性。系統(tǒng)性地收集，是對某一市場研究對象一系列運(yùn)動(dòng)狀態(tài)、變化特征、個(gè)性與共性進(jìn)行系統(tǒng)觀察，對其發(fā)展的各個(gè)階段的變化進(jìn)行連續(xù)收集，要求所收集的信息能反映出某一市場現(xiàn)象概貌，并據(jù)此作出錢暮性市場策劃，對未來的市場活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃和指導(dǎo)。策劃人員進(jìn)行市場信息采集前，應(yīng)事前系統(tǒng)安排好當(dāng)日采集的計(jì)劃、確定采集內(nèi)容，主題，做到在系統(tǒng)安排前提下有的放 ，可以在有限的時(shí)間內(nèi)掌握更多的信息，提高拜訪效率，也可以保證和當(dāng)日拜訪主題有關(guān)的信息完整采集，防止和避免依托不全面的資料對市場作出片面判斷。（3）要做到及時(shí)性和有效性的組合。市場信息千變?nèi)f化，采集市場信息一定要迅速及時(shí)，還要及時(shí)整理，及時(shí)傳遞。信息的有效性是要求客戶經(jīng)理采集對本企業(yè)有用的信息，在信息爆炸的時(shí)代，如果不分信息的主次大小，那么在信息分析的時(shí)候只會(huì)大海撈針，難以快速收集重點(diǎn)信息和有價(jià)值的信息。同時(shí)，要注意信息收集工作一定要有專人負(fù)責(zé)；要記錄下來、分類進(jìn)行登記、整理，并做動(dòng)態(tài)調(diào)整。(4)要保持市場信息的可操作性。由于市場情況負(fù)復(fù)雜，范圍廣泛，信息生成量大，隨機(jī)性強(qiáng)，往往會(huì)生成許多零散的、各種祈求的市場信息，這就要求有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃人員去粗取精，去偽存真，既不偏頗又把難以反映市場整體發(fā)展和供求規(guī)律的信息過濾出來，把具有操作性的市場信息選擇出來，成為收集的重要信息資源。（5）要確保信息收集的計(jì)劃性。收集營銷策劃信息是一個(gè)有組織、有目的的活動(dòng)，必須做到有計(jì)劃地收集。為此，應(yīng)及時(shí)制定收集計(jì)劃，確定好收集營銷策劃信息的目標(biāo)。6、可供選擇的家族品牌策略種類：答：1.個(gè)別品牌名稱策略。個(gè)別品牌名稱策略，即企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品品種較多，生產(chǎn)條件、技術(shù)專長等在各種產(chǎn)品上又有較大差別時(shí)，采用這一策略較為有利。個(gè)別品牌名稱策略的好處主要在于，由于企業(yè)的聲譽(yù)并不集中在一個(gè)品牌上，因此即使個(gè)別產(chǎn)品聲譽(yù)不佳，也不會(huì)影響到其他產(chǎn)品的聲譽(yù)。這種策略的缺點(diǎn)主要是品牌業(yè)務(wù)的工作量較大，相關(guān)的費(fèi)用比較高，創(chuàng)立名牌需要付出較多的努力和較長的時(shí)間。2.各大類產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱的策略。這實(shí)際上是個(gè)別品牌名稱策略的一種演化形式，只是它的著眼點(diǎn)不是各個(gè)產(chǎn)品品種而是各個(gè)產(chǎn)品大類。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多個(gè)不同種類的產(chǎn)品，各產(chǎn)品大類之間的相關(guān)性又很低時(shí)，宜于采用這種策略。這種策略可以避免不同大類的產(chǎn)品相互混淆，兼有個(gè)別品牌名稱策略的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又在一定程度上彌補(bǔ)了個(gè)別品牌名稱策略的不足。3.統(tǒng)一品牌名稱策略。統(tǒng)一品牌名稱策略，即企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有的品牌在市場上已經(jīng)獲得了一定的信譽(yù)，而且所生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平時(shí)，就可以采用這一策略。這種策略的好處在于，可以節(jié)省品牌業(yè)務(wù)費(fèi)用，尤其通過品牌擴(kuò)展可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳和促銷費(fèi)用；有利于消除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，借助原有品牌的聲譽(yù)可以使新產(chǎn)品迅速打開銷路；有利于壯大企業(yè)的聲勢，樹立超級(jí)企業(yè)和超級(jí)品牌的市場形象。4企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用的策略。這種策略，即企業(yè)決定生產(chǎn)經(jīng)營的各不相同的產(chǎn)品項(xiàng)目或產(chǎn)品大類分別使用不同的品牌名稱，同時(shí)在各種產(chǎn)品品牌名稱的前面加上企業(yè)的名稱。這種策略實(shí)際上是個(gè)別品牌名稱策略與統(tǒng)一品牌名稱策略的一種結(jié)合形式，因而它兼有兩種品牌名稱策略的優(yōu)點(diǎn)。5.多品牌策略。即企業(yè)決定對同一種或同一類產(chǎn)品同時(shí)使用兩種或兩種以上的品牌，通過品牌之間的相互競爭促使產(chǎn)品向各個(gè)不同的市場部分滲透，使品牌轉(zhuǎn)換者有更大的選擇空間而不致流失，促進(jìn)企業(yè)銷售總額的增長。這種方法是美國的保潔公司首創(chuàng)的，取得了很好的效果，此后其他企業(yè)紛紛效仿。7、新產(chǎn)品采取撇脂定價(jià)的條件是什么：答：（1）市場有足夠的購買者，尤其要有較多的價(jià)格承受能力較強(qiáng)的高端消費(fèi)者，并且消費(fèi)者對于新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小，對于新產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)不敏感。在這種情況下，即使新產(chǎn)品定價(jià)較高，也不會(huì)對銷售量造成太大影響，企業(yè)的銷售額增加或減少得非常有限。（2）新產(chǎn)品投放市場的一段時(shí)間內(nèi)，不會(huì)面臨激烈的競爭局面。適用于撇脂定價(jià)策略的新產(chǎn)品，其投放市場初期，應(yīng)具備較高的市場進(jìn)入門檻，防止競爭對手輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品的高價(jià)格造成沖擊。（3）產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和形象必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存與發(fā)展之本，采用撇脂定價(jià)策略的新產(chǎn)品，必須具備較類似產(chǎn)品更為優(yōu)良的性能、更高的性價(jià)比。如此，才能夠?qū)Ω叨讼M(fèi)者形成吸引力，才有助于新產(chǎn)品的市場開拓。8、營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則和要求：答：營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的基本原則：1.經(jīng)濟(jì)性原則。經(jīng)濟(jì)性原則就是指從成本與收益的角度對不同的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先要推算出一種營銷渠道的成本水平。2目標(biāo)差異性原則。制造商適用代理經(jīng)銷商必然會(huì)遇到中間商的目標(biāo)與制造商的目標(biāo)不一致的問題。中間往往不能有效地配合制造商的整體營銷戰(zhàn)略。因此制造商要評(píng)價(jià)這種差異的程度有多大，這種背離是否影響企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。如果中間商是在積極合作的前提下追求自身利益的最大化，這是可以接受的，但如果中間商的目標(biāo)與制造商的目標(biāo)相處甚遠(yuǎn)，甚至相抵觸，應(yīng)及時(shí)調(diào)整渠道成員。3.適應(yīng)性原則。營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變。營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征，特別是與營銷機(jī)構(gòu)簽訂營銷合同時(shí)，合同的有效執(zhí)行年限不宜過長，要為企業(yè)靈活變動(dòng)營銷渠道留有余地。4.維護(hù)信譽(yù)原則。企業(yè)的聲譽(yù)影響企業(yè)對營銷渠道的選擇。要達(dá)到通過正確選擇營銷渠道而提高聲譽(yù)的目的，首先企業(yè)要精心選擇中間商，拒絕與聲譽(yù)差的中間商建立合作關(guān)系，同時(shí)，要適當(dāng)激勵(lì)在渠道建立方面對企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商。 答：策劃營銷渠道結(jié)構(gòu)的基本要求：第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。不間斷是指連續(xù)性，它必須有能力進(jìn)貨，保證供貨和需求的一致性；順利是指流通中途通暢，不得使商品在途中滯留；速度是時(shí)間性，是指不得拖延工作時(shí)間。第二，具有較強(qiáng)的輻射功能。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家把它生產(chǎn)出來一直到消費(fèi)者手中，中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)。如果銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就可以從各個(gè)環(huán)節(jié)的輻射點(diǎn)開始，向周圍輻射，從而可形成地域相當(dāng)廣泛的營銷渠道，提高產(chǎn)品的的市場占有率，擴(kuò)大銷量，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn)。一條好的營銷渠道，不僅是以貨幣為媒介的商品交換渠道，而且是物資運(yùn)行的渠道，只有實(shí)現(xiàn)了商流與物流的一致性，才能使?fàn)I銷渠道成為滿足消費(fèi)者需要的通道。第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。一般來說，交易成功率高，物流速度快，流通費(fèi)用少，資金周轉(zhuǎn)快，銷售環(huán)節(jié)少的營銷渠道，經(jīng)濟(jì)效益就好。否則經(jīng)濟(jì)效益就差。第五，有利于為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益。渠道的最重要的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是比較低的成本盡可能滿足消費(fèi)者需求。一般而言，比較好的營銷渠道不僅能從自身的利益出發(fā)，而且必須充分考慮消費(fèi)者的利益，必須真正地位消費(fèi)者服務(wù)。9、廣告實(shí)施策略的策劃答：（一）廣告時(shí)序策略：廣告時(shí)序策略就是針對廣告活動(dòng)與商品進(jìn)入市場銷售的先后時(shí)序所進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性謀劃。通?？刹捎玫臅r(shí)序策略包括提前、即時(shí)和置后三種策略。提前時(shí)序策略。即廣告早于商品進(jìn)入市場的策略。就是在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前先進(jìn)行廣告宣傳，為產(chǎn)品進(jìn)入市場做好輿論準(zhǔn)備。即時(shí)策略。即廣告與商品同時(shí)推向市場的策略。此種策略最適合于老產(chǎn)品，根據(jù)銷售情況分析把握這種產(chǎn)品的市場規(guī)模與銷售潛力，據(jù)此決定廣告投入的時(shí)機(jī)與數(shù)量。（二）廣告時(shí)機(jī)策略：廣告時(shí)機(jī)策略，就是廣告發(fā)布善于利用和把握各種時(shí)機(jī)的策略。所謂廣告時(shí)機(jī)就是在時(shí)間上與市場營銷有關(guān)的一切機(jī)會(huì)。廣告時(shí)機(jī)策略主要有時(shí)點(diǎn)時(shí)機(jī)策略、季節(jié)時(shí)機(jī)策略、節(jié)假日時(shí)機(jī)策略，以及重大活動(dòng)時(shí)機(jī)策略等。時(shí)點(diǎn)時(shí)機(jī)策略。即抓住和把握人們聽注意率最高或記憶值最強(qiáng)的時(shí)間段位，及時(shí)實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ牟呗?。時(shí)點(diǎn)時(shí)機(jī)策略主要是針對視聽媒介廣告策劃而言的。節(jié)假日時(shí)機(jī)策略。節(jié)假日有政府法定的和民間風(fēng)俗形成的節(jié)日或休息日。節(jié)日消費(fèi)一般具有明顯的民族、民俗文化特點(diǎn)，如傳統(tǒng)的春節(jié)、元宵節(jié)等，這類廣告要求有自己本土文化的特色。季節(jié)時(shí)機(jī)策略。即針對季節(jié)性商品的銷售時(shí)機(jī)實(shí)施廣告?zhèn)鞑サ牟呗?。季?jié)性商品一般有淡旺季之分，企業(yè)往往抓住旺季銷售的大好時(shí)機(jī)，投入較多的廣告費(fèi)，增大廣告推介力度。轉(zhuǎn)入淡季后，廣告宣傳在數(shù)量頻度上都適當(dāng)減少。（三）廣告頻度策略：廣告頻度是指在一定時(shí)間內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)。這種次數(shù)受到時(shí)間長短和頻率間隔等的影響，并要依據(jù)市場競爭等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。在廣告頻度策劃時(shí)需要注意兩點(diǎn)：一是重負(fù)的內(nèi)容，在一定時(shí)間內(nèi)可做某些變化或修改，給人以新鮮感