2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 中國(guó)移動(dòng) 廣東公司 2010年 3月 排版 : /webmoney 2 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 目錄 總體部署 1 詳細(xì)策略 2 計(jì)劃安排 3 排版 : /webmoney 3 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 1、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 產(chǎn)品線對(duì)比 因有最龐大的用戶群，目前產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)。 3G產(chǎn)品具有最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力， 2G產(chǎn)品基本已被邊緣化。 擁有最成功的 2G產(chǎn)品（動(dòng)感地帶），WLAN為輔。 擁有強(qiáng)大的校園 /家庭融合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，包括有線 /無線寬帶、 3G校園套餐， WLAN。 擁有最先進(jìn)的 3G網(wǎng)絡(luò)及終端。 融合優(yōu)勢(shì)部分彌補(bǔ)了電信單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足的問題。 排版 : /webmoney 4 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 1、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 廣東高校學(xué)生市場(chǎng)份額對(duì)比 經(jīng)調(diào)查測(cè)算，我司在高校學(xué)生市場(chǎng)的占有率約 97%，依舊牢牢占據(jù)壟斷地位；廣東電信去年在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模開展天翼校園營(yíng)銷，搶去小部分用戶，目前份額約 1%；廣東聯(lián)通的市場(chǎng)份額有所下滑，約從 3.5%下降到 2%。 排版 : /webmoney 5 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 2、 營(yíng)銷目標(biāo) 2010年高校市場(chǎng)營(yíng)銷總體思路是保持現(xiàn)有用戶穩(wěn)定在網(wǎng)，不惜代價(jià)搶占新生用戶，擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有用戶，進(jìn)一步邊緣化對(duì)手的產(chǎn)品。具體目標(biāo)如下： 目標(biāo) 1 目標(biāo) 2 目標(biāo) 3 1.入學(xué)新生占有率不低于 95%。 2.從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有用戶挖掘 2%。 3.校園市場(chǎng)總體占有率至少維持97%。 1.全省高校營(yíng)銷活動(dòng) 100%覆蓋 2.全省高校公關(guān)資源 100%覆蓋，重點(diǎn)高校、普通高校略有側(cè)重。 1、繼續(xù)加強(qiáng)實(shí)施排他策略，通過公關(guān)措施在所有高校全部簽訂排他協(xié)議，覆蓋率 100%。 排版 : /webmoney 6 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 目錄 總體部署 1 詳細(xì)策略 2 計(jì)劃安排 3 排版 : /webmoney 7 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 1、 公關(guān)策略 2010年繼續(xù)在全省高校采取高投入高回報(bào)的公關(guān)策略， 全年公關(guān)費(fèi)用預(yù)算約 1.6億元（約占高校學(xué)生用戶收入 8%），按地市分解，必須全部花完，不惜一切代價(jià)確保我司市場(chǎng)份額不低于 97%。 封校費(fèi) 利益聯(lián)盟 設(shè)備贊助 活動(dòng)贊助 2009年我司在全省范圍內(nèi)支出的封校費(fèi)總額 6500萬元，全部用于梳通校領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵人。建議今年的預(yù)算在此基礎(chǔ)上上浮 30%，約 8450萬元，以封堵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是廣東電信的公關(guān)活動(dòng)。 繼續(xù)向全省重點(diǎn)院校提供信息化教學(xué)設(shè)備，主要包括臺(tái)式電腦、筆記本電腦、投影儀等，預(yù)算金額為 2000萬元。 繼續(xù)向關(guān)鍵人贈(zèng)送中高端手機(jī)，總量不低于 1000部，預(yù)計(jì)成本為 300萬元。 擴(kuò)大學(xué)生勤工儉學(xué)基地、實(shí)行基地； 重點(diǎn)地市重點(diǎn)高校提供勤工儉學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金； 暑假期間分批組織教育部門、老師、學(xué)生代表赴上海參觀世博會(huì)，全省 1000個(gè)名額，按人均 2000元測(cè)算，預(yù)計(jì)費(fèi)用為 200萬元。 與學(xué)校建立利益共同體，加大排他深度與控制力度。從學(xué)生話費(fèi)中返還 3%作為與校方的分成，返還期限可根據(jù)不同的學(xué)校適當(dāng)調(diào)整，每個(gè)地市必須指定唯一代理商專門負(fù)責(zé)資金操作。如在全省全部高校實(shí)施，預(yù)計(jì)分成規(guī)模約5000萬元 /年。 排版 : /webmoney 8 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 1、 公關(guān)策略 2010年必保重點(diǎn)院校及公關(guān)預(yù)算（單位：萬元） 以上院校公關(guān)預(yù)算合計(jì)為 1.26億元（占 1.6億元總預(yù)算的 78%）。 地市 高校 費(fèi)用預(yù)算 地市 高校 費(fèi)用預(yù)算 廣州 中山大學(xué) 500 珠海 珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 200 華南理工大學(xué) 500 珠海藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 200 暨南大學(xué) 500 吉林大學(xué)珠海學(xué)院 300 華南師范大學(xué) 500 北京理工大學(xué)珠海學(xué)院 300 南方醫(yī)科大學(xué) 500 北京師范大學(xué)珠海分校 300 廣東外語外貿(mào)大學(xué) 400 暨南大學(xué) 300 廣東工業(yè)大學(xué) 400 哈爾濱工業(yè)大學(xué) 300 華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 400 中山大學(xué) 300 廣州中醫(yī)藥大學(xué) 400 遵義醫(yī)學(xué)院 200 廣州大學(xué) 400 深圳 深圳大學(xué) 400 廣東商學(xué)院 300 暨南大學(xué)旅游學(xué)院 200 廣東藥學(xué)院 300 哈爾濱大學(xué)深圳研究生院 200 廣州醫(yī)學(xué)院 300 北京大學(xué)深圳研究生院 200 仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院 300 清華大學(xué)深圳研究生院 200 星海音樂學(xué)院 200 汕頭 汕頭大學(xué) 400 廣州美術(shù)學(xué)院 200 惠州 惠州大學(xué) 400 廣州體育學(xué)院 200 江門 五邑大學(xué) 400 廣東警官學(xué)院 200 肇慶 肇慶學(xué)院 300 廣東教育學(xué)院 200 梅州 嘉應(yīng)學(xué)院 300 廣東金融學(xué)院 200 潮州 韓山師范學(xué)院 300 排版 : /webmoney 9 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 2、 排他策略 各地市梳理目前與高校排他協(xié)議的簽訂情況，針對(duì)已簽將到期、未簽兩種情況，加大拜訪及公關(guān)力度，確保在暑假之前完成續(xù)簽、新簽手續(xù)。 構(gòu)筑堅(jiān)固的排他防線 在合作條件及資源方面全力給予支撐，特別是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪激烈的高校，必須不惜代價(jià)簽訂排他協(xié)議。 加大與校領(lǐng)導(dǎo)的 拜訪 頻率及公關(guān)力度，確保到期后順利續(xù)簽排他協(xié)議。 繼續(xù)加強(qiáng)與校方的維系，積極參與校辦活動(dòng)的策劃、贊助。 已簽將到期 未簽 已簽未到期 排版 : /webmoney 10 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 3、 反面營(yíng)銷策略 對(duì)電信的策略：斬翼行動(dòng) 1、廣東電信 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷總?cè)蝿?wù)：全省新增 28萬出帳用戶。電信在校園市場(chǎng)投入的資金及力量遠(yuǎn)大于聯(lián)通，勢(shì)在與我們展開硬碰硬搶，對(duì)我們形成極大威脅。 2、針對(duì)電信，我們采用的策略是通過學(xué)生會(huì)勤工儉學(xué)代理、校園營(yíng)業(yè)廳、校園代理點(diǎn)全面回收電信手機(jī)及 SIM卡，免費(fèi)為學(xué)生更換成 GSM手機(jī)及動(dòng)感地帶。 3、這一策略的好處在于：一是耗費(fèi)對(duì)手的成本，讓對(duì)手血本無歸；二是可以作為第二戰(zhàn)場(chǎng)，長(zhǎng)期掩護(hù)進(jìn)行。 電信最大優(yōu)勢(shì)在于校園有線寬帶、 WLAN，因此電信主打融合策略（統(tǒng)一接入帳號(hào)、共享時(shí)長(zhǎng)等）。 電信最大劣勢(shì)在于手機(jī)終端不普及。 策 略 分 析 說 明 優(yōu) 劣 勢(shì) 排版 : /webmoney 11 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 3、 反面營(yíng)銷策略 對(duì)聯(lián)通的策略：負(fù)面宣傳 1、廣東聯(lián)通 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷策略是“以 3G為引領(lǐng)” ，借助蘋果“ i 瘋”、聯(lián)想 “樂 瘋”、諾基亞“樂隨享”強(qiáng)勢(shì)銷售3G產(chǎn)品，其 2G品牌“新勢(shì)力”不足為慮。 2、針對(duì)聯(lián)通，我們采用的策略是繼續(xù)通過網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大對(duì)聯(lián)通的反面宣傳，增加槍手人員，在各大門戶網(wǎng)站、論壇、社區(qū)、報(bào)紙?jiān)u論上對(duì)“ i 瘋”、“樂 瘋”大力進(jìn)行反面報(bào)道灌水，制造聯(lián)通與社會(huì)的不和諧聲音，引導(dǎo)用戶主動(dòng)放棄聯(lián)通產(chǎn)品。 3、這一策略的好處在于：一是傳播范圍廣、速度快；二是花小錢辦大事。 聯(lián)通最大優(yōu)勢(shì)在于 3G技術(shù)領(lǐng)先、終端豐富，其中“ i 瘋”是最大賣點(diǎn)。 聯(lián)通最大劣勢(shì)在于成本有限，無法大規(guī)模進(jìn)攻。 策 略 分 析 說 明 優(yōu) 劣 勢(shì) 排版 : /webmoney 12 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 4、 產(chǎn)品策略 避開 3G戰(zhàn)場(chǎng)，以 “動(dòng)感地帶 + 飛信 + WLAN”為主品主線， 以夾寄贈(zèng)卡及 “手機(jī)大禮包 + 充值送” 為銷售賣點(diǎn)。 主推產(chǎn)品 功能賣點(diǎn) 動(dòng)感地帶 VPN組網(wǎng)、音樂俱樂部、 GPRS大流量、萬花筒、積分豐富禮品兌換。 飛信 免費(fèi)短信聊天、語音群聊、文件互傳。 WLAN 作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充，增強(qiáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。 充值送 入學(xué)期間、重大節(jié)日充值再送等額贈(zèng)款，多充多送。 手機(jī)大禮包 憑入學(xué)通知書 /學(xué)生證可購買手機(jī)優(yōu)惠大禮包，內(nèi)含時(shí)尚手機(jī)一部、動(dòng)感地帶及相應(yīng)話費(fèi)，最高可 0元購機(jī)。 說明：細(xì)化產(chǎn)品方案將于 5月份最終確定。 排版 : /webmoney 13 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 5、 渠道策略 1、年內(nèi)在番禺大學(xué)城增加建設(shè) 3間自有營(yíng)業(yè)廳。 2、對(duì)獨(dú)立校區(qū)的大型高校（在校學(xué)生人數(shù)超過 1萬人），配備建設(shè) 2間自有營(yíng)業(yè)廳。 3、對(duì)獨(dú)立校區(qū)的中小型高校，必須配備建設(shè) 1間自有營(yíng)業(yè)廳。 4、將校園內(nèi)的超市、士多店、書店、咖啡店發(fā)展成便利型渠道，全部簽訂獨(dú)家協(xié)議，采取高傭金補(bǔ)償策略，禁止便利渠道銷售電信、聯(lián)通產(chǎn)品。 1、根據(jù)與校方簽訂的排他協(xié)議，繼續(xù)堅(jiān)壁封鎖電信、聯(lián)通在校園的銷售渠道，包括自營(yíng)廳、代理商、便利型渠道等。 要求公關(guān)工作必須到位，禁止校方向電信、聯(lián)通開放校園市場(chǎng)。 2、對(duì)電信、聯(lián)通占主導(dǎo)的學(xué)校，加大策反力度，不惜代價(jià)打通校方關(guān)系，要求校方終止與對(duì)手的協(xié)議，所有損失由我司補(bǔ)償。 擴(kuò)充我司 渠道 繼續(xù)封鎖 對(duì)手渠道 排版 : /webmoney 14 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 6、 促銷策略 郵政夾寄 新生接送 現(xiàn)場(chǎng)促銷 迎新晚會(huì) 7月份代學(xué)校向新生郵政錄取通知書，夾寄動(dòng)感地帶套卡。 重點(diǎn)關(guān)注：禁止校方將新生錄取名單提供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 9月初免費(fèi)提供車輛，為火車站、長(zhǎng)途客運(yùn)站接新生，在車上向新生銷售動(dòng)感地帶。 9月份校園內(nèi)主要人流聚集區(qū)域展開大規(guī)?，F(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，包括生活區(qū)、宿舍、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、圖書館等場(chǎng)所，校園營(yíng)業(yè)廳及便利代理店同步參與促銷。 重點(diǎn)關(guān)注：嚴(yán)禁在開學(xué)關(guān)鍵時(shí)期出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)場(chǎng)促銷，一旦發(fā)現(xiàn)，立即向校方公關(guān)、施壓，由校方保安將對(duì)手驅(qū)逐出場(chǎng)，校方如有損失由我司補(bǔ)償。 9月份與校方共同策劃、承辦校園迎新晚會(huì)，由我司提供場(chǎng)地布展、宣傳物料、獎(jiǎng)品，在晚會(huì)過程中進(jìn)行業(yè)務(wù)、品牌宣傳。 排版 : /webmoney 15 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 目錄 總體部署 1 詳細(xì)策略 2 計(jì)劃安排 3 排版 : /webmoney 16 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 1、 時(shí)間進(jìn)度安排 梳理排他協(xié)議 新生錄取夾寄 業(yè)務(wù)宣傳 （含反面宣傳） 校園現(xiàn)場(chǎng)促銷 總結(jié) 對(duì)手用戶回收策反 渠道增強(qiáng) 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 階段工作計(jì)劃 暑期上海世博游 排版 : /webmoney 17 2010年校園市場(chǎng)營(yíng)銷方案 企業(yè)機(jī)密 嚴(yán)禁外傳 2、 責(zé)任落實(shí) 各單位將責(zé)任分解到人，層層考核落實(shí)，確保按時(shí)間進(jìn)度推進(jìn)各項(xiàng)工作。前期學(xué)校公關(guān)工作是關(guān)鍵，必須制定細(xì)化措施專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)，實(shí)施日?qǐng)?bào)、周報(bào)工作制度，全力實(shí)現(xiàn)校園市場(chǎng)封鎖、壟斷目標(biāo)。 工作內(nèi)容 完成時(shí)限 責(zé)任部門 學(xué)校公關(guān) 1、校領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)鍵人拜訪公關(guān) 5月前 分公司 2、續(xù)簽、新簽校園排他協(xié)議 5月前 分公司 3、自營(yíng)廳、校內(nèi)代理渠道建設(shè) 7月前 分公司 4、暑期校領(lǐng)導(dǎo)、老師、學(xué)生代表上海世博游 7、 8月 省市場(chǎng)部 5、新生錄取名單 7月 分公司