1 顧 客 分 析 Customer Analysis 北京光華管理學(xué)院 王建國 教授 2 顧客分析 Customer analysis 企業(yè)經(jīng)營的宗旨是爭取與維系顧客 T Levitt 誰是顧客？ 購買因素 顧客決策過程 采納者過程 顧客如何處理不滿意 3 顧客分析：現(xiàn)有顧客與潛在顧客 Who are they？ 他們是誰？ 目標(biāo)市場決策 What do they buy？ 買些什么？ Where do they buy？ 在哪兒買？ When do they buy？什么時(shí)候買？ Why do they buy ？ 什么原因買？ How do they choose？ 如何選擇？ Will they buy again?還會再買嗎？ Sensitivity to marketing mix 對行銷組合的敏感性 4 顧客分類 按時(shí)間劃分 ： -過去型顧客 -現(xiàn)有顧客 *游離型顧客 *競爭對手的顧客 -潛在顧客 按所處的位置劃分 -內(nèi)部顧客：水平型，流程型等 -外部顧客： 1.擁有足夠消費(fèi)能力 2.具有購買的需求 3.了解商品訊息和資料 4.可為業(yè)者帶來立即的收入 5 誰是我們的（外部）顧客？ 現(xiàn)有顧客與潛在顧客 年齡 性別 職業(yè) 教育程度 婚姻狀況 種族 國籍 收入 居住地點(diǎn) 家庭大小 社會階層 價(jià)值觀 生活形態(tài) -活動 -興趣 -意見 性格 其他 6 買些什么？ 數(shù)量 品牌 產(chǎn)品 /服務(wù)特色 使用情況 7 為何購買？ 什么原因促使他們購買？ -理性或非理性的購買 他們尋找何種目標(biāo)？ 購買功能，形象，服務(wù)，品牌 哪些變化會改變他們購買的原因？ 我們滿足哪種需求？ Maslows需求層次： 生理，安全，歸屬感，尊重，自我實(shí)現(xiàn) 8 購買何種利益？ 價(jià)格 令人舒適的地方 清潔 友善的員工 服務(wù)的速度 食物的品質(zhì) 物有所值 營業(yè)時(shí)間 特別優(yōu)待 食物種類 不用排隊(duì) 食物多寡 食物的裝飾 方便的地點(diǎn) 舒適的座位 新鮮食物與用料 獨(dú)特的食物 例：餐館用餐 9 影響購買行為的文化因素 文化：人類欲望和行為最基本的決定因素 -衣食住行 -價(jià)值觀：個人主義；物質(zhì)趨向；不怕輸精神 -處事態(tài)度等 次（亞）文化：民族、宗教、種族、地理區(qū)域 -華人印族不同的生活習(xí)慣影響消費(fèi)形態(tài) 社會階層：上層，中產(chǎn)，勞動階層等 10 影響購買行為的社會因素 參考群體 reference groups -會員團(tuán)體 membership groups 初級團(tuán)體 primary groups:家人，朋友，鄰居，同事 次級團(tuán)體 secondary groups:比較正式如宗教，專業(yè)，職工會 -向往團(tuán)體 aspirational groups 家庭 family -婚前家庭 family of orientation -婚后家庭 family of procreation 角色與地位 role&status 11 影響購買行為的個人因素 年齡與生命周期 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)情況 生活形態(tài) 個性與自我觀念 personality&self-concept 12 影響購買行為的心理因素 動機(jī) (motivation) Maslows（ Physiological： safety； social； esteem；self-actualization） 認(rèn)知 (Perception)： process by which an individual selects，organizes， changes in a persons behavior arising from experience 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 信念：人對事物持的描述性觀點(diǎn) 如：“新加坡是一個花園城市” 態(tài)度：人對事物持的正面或負(fù)面認(rèn)識上的評價(jià) 但他對新加坡的評價(jià)可能是正面或負(fù)面 13 163電子郵局對浪漫的調(diào)研 樣本： 5595人 -1999/1報(bào)道 你是否期待浪漫？ 是 94% 否 6% 你覺得自己浪漫嗎？ 很浪漫 20% 有一點(diǎn) 63% 不浪漫 8% 很現(xiàn)實(shí) 9% 什么最能體現(xiàn)浪漫？ 鮮花 12.7 情書 ,情詩 11.3 內(nèi)衣 6.0 音樂 5.4 香水 2.6 葡萄酒 2.1 巧克力 1.6 珠寶首飾 1.5 只要能表現(xiàn) 56.2 他注重你 ,什么都浪漫 14 顧客決策的過程 許多內(nèi)外因素會影響購買決策 : 需求的認(rèn)知 Recognition of Needs 資訊的尋求 Information Search 方案評估 Evaluation of alternatives 購買決策 Purchase decision 購后行為 Post-purchase behavior 認(rèn)知失敗 cognitive dissonance 15 消費(fèi)者作決策時(shí)所涉及的連續(xù)組合 全體組合 total set （ AZ ） 知曉組合 awareness set （ A， C， E， P， Q， R， T， U， V） 考慮組合 consideration set （ A， C， P， Q， T， V） 選擇組合 choice set （ A， P， T） 決策 decision 16 方案評估（期望模式 E=B*I) 屬性 權(quán)數(shù) A B C D 容貌 0.3 9 5 9 2 個性 0.2 3 8 7 9 學(xué)歷 0.1 2 8 6 9 收入 0.4 2 8 5 9 1.0 0.43 0.71 0.57 0.69 17 如何改變消費(fèi)者對我們產(chǎn)品評估 改變產(chǎn)品以符合消費(fèi)者的需求 改變對產(chǎn)品品牌的信念 改變對競爭產(chǎn)品品牌的信念 變動對產(chǎn)品屬性的重要權(quán)數(shù) 提醒對被忽略的產(chǎn)品屬性 改變購買者的理想產(chǎn)品 例如：汽車的安全性比造型更重要 18 影響購買決策的人群 發(fā)起者 Initiator 影響者 Influencer 決策者 Decider 購買者 Buyer 使用者 User 19 采納者的過程 Stages in the Adoption Process 知曉 awareness 興趣 interest 評估 evaluation 試用 trial 采納 adoption 如何在每一過程影響我們的潛在顧客？ 20 購買的時(shí)間與地點(diǎn) 時(shí)間 一星期中的哪一天？ 一天中的哪一段時(shí)間？ 早，午或晚 購買地點(diǎn) 百貨公司 超級市場等 21 是否會重買？ Will they buy it again？ 對產(chǎn)品服務(wù)的滿意程度 再次購買的意愿 如何測量顧客的滿意度與購買意愿？ 22 顧客滿意的 3個因素 商品（直接因素） 硬體價(jià)值 軟體價(jià)值 品質(zhì)，機(jī)能，性能，效率，價(jià)格 設(shè)計(jì)，色彩，品牌，方便 服務(wù)（直接因素） 店鋪，店內(nèi)氣氛 銷售人員態(tài)度 令人愉快，輕松氣氛 服裝，用詞，親切，知識 售后服務(wù) 售后服務(wù)，資訊提供等 企業(yè)形象（間接因素） 社會貢獻(xiàn)（支持文化，體育活動） 環(huán)境保護(hù)（回收，再生活動，環(huán)保） 23 顧客滿意度的重要性 1.產(chǎn)生新顧客的費(fèi)用比維持舊顧客要多出 3-5倍 2.“高度滿意”的顧客比一般滿意的顧客更能成為重購者（ 6倍之多） 3.替有問題的顧客解決問題并能使他們成為更忠誠的顧客 4.只有 14%的顧客會因?yàn)楫a(chǎn) 品有問題而不購買，而 2/3 的顧客轉(zhuǎn)向別人購買是因 為對服務(wù)人員的冷漠和難 接近 5.只要提升顧客保存率 5%， 就能提高盈利率 25%-85% 24 顧客滿意度影響產(chǎn)品銷售率 滿意 不滿意 繼續(xù)購買 好口碑 停止購買 壞口碑 顧客忠誠 創(chuàng)造顧客 顧客流失 潛在顧客流失 銷售增加 銷售減少 25 消費(fèi)者如何處理不滿意 警告親友 發(fā)生不滿意 不采取行動 采取行動 采取 公眾行動 采取 私人行動 要求賠償 法律行動 向企業(yè)或政府投訴 停止購買 26 員 工：內(nèi)部顧客 “有些公司強(qiáng)調(diào)顧客至上，卻忽略了為顧客服務(wù)的員工。我的建議是：你希望員工如何對待顧客，就如何對待你的員工?！?Covey： 7 Habits of Highly Effective People 27 建立關(guān)系 （取自 Covey：與成功有約） 設(shè)立情感帳戶， 6種情感存款： 1.了解別人 4.說明彼此的期望 視人之事如己之事 認(rèn)識彼此的角色 /目標(biāo) 2.注意小節(jié) 5.誠懇正直 言語 /禮貌 以誠待人 3.信守承諾 6.勇于道歉 建立互賴關(guān)系 28 商業(yè)市場的購買行為 需求特征 引申需求 需求彈性較少 需求變動較大 可能有周期性 市場結(jié)構(gòu) 買者較少 較大型的購買者 有地理性的集中 買者多有預(yù)定規(guī)格 買者 -賣者關(guān)系 專業(yè)采購人，特定程序 買賣雙方關(guān)系