銀行 VIP 客戶優(yōu)先服務管理探析 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 摘 要：顧客是市場的核心，客戶優(yōu)質(zhì)服務是決定市場優(yōu)勢的重要方面?；诙嗽砀鞔筱y行進行優(yōu)質(zhì)客戶（ VIP 客戶）分類并為之提供優(yōu)先服務，極大地促進了資源的優(yōu)化組合和利用，但也給相關群體造成利益損害，限制了價值增值。銀行應當采取積極措施，合理規(guī)劃資源，改進服務策略，以獲取或增強競爭優(yōu)勢。 關鍵詞：銀行； VIP 客戶；優(yōu)先服務 F832 文獻標志碼： A 1002-2589（ 2013） 06-0116-03 銀行業(yè)的競爭在本質(zhì)上是服務的競爭。服務作為價值鏈上的重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代銀行業(yè)核心競爭力中不可缺少的重要組成部分。當前經(jīng)濟發(fā)展迅速，各銀行之間的差異越來越小，彼此之間競爭越來越激烈。為了擴大競爭優(yōu)勢，銀行推出了很多營銷創(chuàng)新方式。除在信息技術、經(jīng)營管理方式、企業(yè)文化等方面的創(chuàng)新之外，優(yōu)質(zhì)服務的創(chuàng)新成為重要的競爭手段。其中針對 VIP（ Very Important Person）客戶開展的優(yōu)質(zhì)服務集中體現(xiàn)了營銷服務創(chuàng)新意識，對于提升優(yōu)良客戶的滿意度，增強核心競爭力有促 進意義。 一、銀行 VIP 客戶的內(nèi)涵 基于世界發(fā)展的不平衡， 19 世紀末期與 20 世紀初期，意大利經(jīng)濟學家兼社會學家維弗利度 帕累托提出了 80/20原理，即在任何情況下，影響事情的重要因子通常只占少數(shù)，不重要的因子占多數(shù)，因此能否控制具有重要性的少數(shù)因子是成功的關鍵。在這種意義下，為了應對激烈的市場競爭，銀行對客戶資源進行了細化，區(qū)分出重要客戶和普通客戶，將 20%的重要客戶定位為 VIP 客戶。 VIP 客戶雖然在數(shù)量上占據(jù)所有客戶的比率較少，但是卻占據(jù)了較多的銷售額，所以銀行反饋給他們價值和時間的優(yōu) 質(zhì)服務，以獲取 “ 二八原理 ” 所能創(chuàng)造的核心利潤。 匯豐銀行的首席執(zhí)行官曾說： “ 銀行業(yè)的行業(yè)特點決定了銀行不可能有太多的創(chuàng)新策略，最重要的是銀行一線的執(zhí)行力。 ” 銀行基于市場定位對客戶群進行細分，依據(jù)客戶需求和對銀行的貢獻差異，對客戶提供有針對性的優(yōu)質(zhì)服務，可以使客戶得到滿意服務和享受，提高客戶忠誠度，是有效的管理方法和營銷手段。 表 1 部分銀行 VIP 客戶最低準入門檻（單位：萬元） 從上表中可以看出，銀行常見的 VIP 劃分是以金融資產(chǎn)多少作為劃定類別的依據(jù)，基本額度維持在 5 萬 70 萬元之間，更多的要求在 20 萬到 50 萬。國有銀行把貸款額度和消費信用也作為考察 VIP 客戶的條件，股份制銀行更傾向于從購買理財產(chǎn)品方面考察客戶的投資理財能力，境外銀行設立的門檻較高。總體來看，各大銀行確認 VIP 客戶的依據(jù)是其潛在的價值增值力。 二、銀行 VIP 客戶優(yōu)先服務現(xiàn)狀及存在的問題分析 通常情況下，依據(jù) VIP 客戶擁有的資金量不同、所屬等級不同，各銀行提供給他們可以享受的待遇也有差別。投入資金越多，分級定位的等級越高，能夠享受的服務、優(yōu)惠也就越多。基本優(yōu)惠首先體現(xiàn)在網(wǎng)點排隊享有優(yōu)先權，另外在匯 款、轉賬、信用卡等部分傳統(tǒng)銀行業(yè)務方面還提供價格優(yōu)惠和貸款優(yōu)惠；有的銀行 VIP 客戶還能夠得到更多的理財建議和產(chǎn)品訂制服務，其他還有多種增值服務，如有些銀行會組織不同類型的客戶參加旅游、登山、品紅酒、高爾夫等較為高級的休閑娛樂活動，有的銀行還給客戶提供健康查體、家政服務、子女游學、機場貴賓通道、獲贈健康保險等個性化服務 1，甚至有的銀行在招聘人員時對 VIP 關系戶也給予適當優(yōu)惠。 銀行對優(yōu)質(zhì)客戶推出的優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務吸引了眾多有實力的投資者，但隨著 VIP 客戶群的迅速膨脹，也反應出存在的一些問題。 （一） VIP 客戶價值優(yōu)先取向存在誤區(qū) 2012 年開始生效的商業(yè)銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法對銀行投資理財產(chǎn)品銷售門檻做了新規(guī)定。要求銀行按銀監(jiān)會的風險等級劃分標準對理財產(chǎn)品進行風險分級，并與銷售直接掛鉤。風險評級為一級和二級的理財產(chǎn)品，單一客戶銷售起點金額不得低于 5 萬元；風險評級為三級和四級的理財產(chǎn)品，單一客戶銷售起點金額不得低于 10 萬元；風險評級為五級的理財產(chǎn)品，單一客戶銷售起點金額不得低于 20 萬元 2。可以看出，一些中等風險以上的理財產(chǎn)品門檻較以前有所提高。這樣，普通客戶不能購買理財產(chǎn)品 ，初級 VIP 客戶只能購買低風險產(chǎn)品，只有資產(chǎn)規(guī)模較大的客戶才會被允許購買較高風險產(chǎn)品。各銀行劃分出的超高端的貴賓客戶資產(chǎn)最低要求在 50 萬，更多銀行限定在 100 萬以上，他們集中了更多的財富，更可能傾向于在開卡銀行做高風險高價值的投資理財業(yè)務。 另外，銀行現(xiàn)有的普通 VIP 客戶，并不一定真正能為該銀行創(chuàng)造較大價值。銀行區(qū)別 VIP 客戶的假設前提是他們能為銀行帶來更多更長久的價值增值，實際上，部分客戶的銀行資產(chǎn)顯示只是表面區(qū)別，并不能反映客戶的真實價值。即使銀行劃定的真實優(yōu)質(zhì)客戶中真正在銀行進行投資交易的只 有很少一部分，絕大部分客戶到銀行辦理的業(yè)務還只是傳統(tǒng)業(yè)務，一些高端客戶的投資理財趨向并不明顯。有些 VIP客戶早期曾承諾過價值創(chuàng)造的優(yōu)先選擇，卻未必會付出實際價值創(chuàng)造行為，也可能會在其他銀行進行投資。基于政策的原因和競爭的考慮，各銀行劃分 VIP 客戶的門檻高低不同，同時各銀行對優(yōu)質(zhì)客戶不能實行透明化管理，這使制定出的優(yōu)質(zhì)服務項目對真正優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力有限。 綜上分析，僅僅按照存款數(shù)額來劃分客戶等級只能代表簡單的價值取向，很多 VIP 客戶假設不具有實質(zhì)意義。簡單地理解并運用 80/20 原理進行的 VIP 客戶劃 分與環(huán)境要求并不適應，當前銀行對所有 VIP 客戶提供優(yōu)先服務與 VIP 客戶優(yōu)先創(chuàng)造價值未必真正相容，還可能使普通客戶甚至潛在的優(yōu)質(zhì)客戶流失。 （二） VIP 客戶服務優(yōu)先易激發(fā)與相關群體的矛盾 銀行 VIP 客戶普遍享受優(yōu)先服務待遇。有條件的銀行網(wǎng)點開設有 VIP 專柜，以便于為 VIP 客戶提供專設優(yōu)先服務；但是大多數(shù)銀行網(wǎng)點沒有開設 VIP 專柜的條件，普通業(yè)務和貴賓業(yè)務只能混合辦理。當有 VIP 客戶前來辦理業(yè)務時，不管現(xiàn)場等待的普通客戶有多少，或是等待了多長時間， VIP 客戶的業(yè)務都是優(yōu)先辦理。有些設立 VIP 專柜的銀行網(wǎng)點， VIP 窗口只為 VIP 客戶服務，即使空閑時也不提供給普通客戶辦理業(yè)務。這樣會使銀行工作效率低下，經(jīng)常發(fā)生普通客戶辦理一筆業(yè)務需要漫長等待的現(xiàn)象，于是難免會出現(xiàn)普通客戶與銀行、普通客戶與 VIP 客戶之間的矛盾，大部分人認為 VIP 客戶服務優(yōu)先擠占了公眾資源，侵犯了大眾權益，從而極易引起眾怒，激發(fā)銀行與普通客戶、普通客戶與VIP 客戶之間的矛盾，以至于發(fā)生了個別普通客戶故意化整為零取款的不友好取錢行為。 銀行在其他方面給予 VIP客戶的優(yōu)先服務也使公眾不滿，如多數(shù)人認為銀行對 VIP 關系戶優(yōu)先招聘的做 法不合理，妨礙了就業(yè)公平；對 VIP 客戶提供專屬理財產(chǎn)品也影響到普通公眾的消費利益。從某種意義上來說，銀行對 VIP 客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務是二者之間特殊關系契約設計，銀行給予 VIP 客戶優(yōu)先權是基于自身發(fā)展設計的，銀行與貴賓客戶之間是個性化關系，而與普通客戶之間是公眾關系。個性化的貴賓優(yōu)待不應該以犧牲普通客戶的公眾權益為代價。銀行向所有客戶提供便捷、周到的服務是銀行應盡的義務。銀行根據(jù)需要向 VIP 用戶提供特殊服務的同時，不能影響對其他對象的服務，否則即屬于不公平服務。這樣做的結果是某種程度上強化了貧富差距，加大了社會 不公平，進而可能引起或升級社會矛盾。 （三）銀行管理方面的問題 管理機制落后。銀行對 VIP 的客戶管理通常采用一對一服務，對客戶經(jīng)理的考核機制以業(yè)績?yōu)橹?，這使很多銀行的客戶經(jīng)理過于關注少數(shù)大客戶的現(xiàn)有價值利用，而忽視潛在價值開發(fā)。由于管理機制原因，有些客戶經(jīng)理對于公司的客戶數(shù)據(jù)利用不充分或接觸有限，或?qū)σ恍撛诳蛻舻臄?shù)據(jù)和行為分析不關注，導致現(xiàn)有的 VIP 資源沒用好，潛在的 VIP資源沒開發(fā)，管理陷于被動，使銀行缺乏可持續(xù)競爭力。 管理人員素質(zhì)亟待提高。銀行在 VIP 客戶管理方面主要表 現(xiàn)在節(jié)約辦理業(yè)務的時間，提供良好的營業(yè)環(huán)境和相關服務等表面服務。各商業(yè)銀行的理財業(yè)務發(fā)展很快，但仍然缺乏能真正為高端客戶提供理財服務的人才 3。客戶經(jīng)理對VIP 客戶綜合服務質(zhì)量不高，對客戶群的研究極少，為顧客提供投資理財問題的信息支持有限。銀行與 VIP 客戶的關系維護渠道和途徑建設也不多，客戶對銀行服務的忠誠度較低，客戶真正能為銀行創(chuàng)造價值的機會也少。 銀行服務管理方面存在服務效率低、質(zhì)量差的現(xiàn)象。比如簡單的存款、轉賬業(yè)務和復雜的投資業(yè)務不區(qū)分，辦理時間長的業(yè)務和時間較短的業(yè)務在同一窗口等待，沒有 分類排隊，導致客戶等待時間延長，引起不滿；業(yè)務窗口開設有限，一般情況下銀行網(wǎng)點正常開放的業(yè)務窗口僅有幾個，而大廳里的服務人員卻不少，至于理財專柜經(jīng)常沒有人辦業(yè)務，處于閑置狀態(tài)；銀行工作時間沒有結合高峰時段靈活排班，造成銀行有時過于繁忙有時又過于清閑；銀行工作人員在接待不同客戶時處理不當，甚至與普通客戶發(fā)生言語沖突等。 三、做好銀行 VIP 客戶服務，提升服務價值 當前，銀行 VIP 客戶增長迅速。以招商銀行為例，據(jù)有關資料顯示，招商銀行金融資產(chǎn)在 5 萬元以上的金卡客戶占比約 13%； 50 萬元以上的客 戶占據(jù) 4%至 5%的比例，年增速達 40%； 500 萬元以上的客戶約占 2%，年增長速度超 100%。其他銀行的 VIP 客戶增長也非?？捎^。在這種情況下，如何做好優(yōu)質(zhì)客戶的管理工作，對核心價值源進行有效開發(fā)管理，就顯得十分重要。 （一）優(yōu)化 VIP 客戶分級，積極開發(fā) VIP 客戶的真正價值 目前銀行服務處于從普遍服務向分層服務過渡階段，對于 VIP 客戶提供優(yōu)先服務的目的是達到激勵服務，以期優(yōu)質(zhì)客戶能成為銀行長期穩(wěn)定的價值增值源泉。而簡單地根據(jù)客戶的資產(chǎn)和收入定義高端、中端和低端客戶是不符合客戶科學分級的，客 戶細分要考慮許多因素，如職業(yè)、收入狀況、消費愛好、知識層次、年齡、性別、投資偏好等等，在綜合分析的基礎上定義 VIP 客戶價值是進行客戶分級的重要依據(jù)，只有這樣才能保證 VIP 客戶優(yōu)質(zhì)價值貢獻。因為 VIP客戶的分級方法不科學，很多 VIP 客戶的需求同普通客戶的差別并不大，于是形成了很多 VIP 客戶擠占普通客戶資源的現(xiàn)象，使得 VIP 資源分配和使用不公平。 另外，在客戶分層方面是遵循二八原理，即假設銀行80%的財富由 20%客戶創(chuàng)造。現(xiàn)在環(huán)境復雜多變，當這個假設比例發(fā)生變化時，應該及時調(diào)整營銷重點，將工作重心適當放到普通客戶上，否則就會偏離工作方向，不能真正體現(xiàn)差異化特色。 所以，目前銀行應首先做好客戶分級工作，優(yōu)化銀行服務資源，以有限的資源帶來最大的利潤。其次優(yōu)先保障 VIP客戶的優(yōu)質(zhì)價值業(yè)務，對于確認的優(yōu)質(zhì) VIP 客戶，銀行必須設立服務專員，對客戶進行定期跟蹤，及時了解他們現(xiàn)在和將來的投資傾向和贏利能力與風險，根據(jù)客戶總體行為方式的變化，運用預測分析方法來判斷確定客戶行為的意向，以實現(xiàn)對 VIP 客戶資源的有效開發(fā)和利用。 （二）協(xié)調(diào)各方關系，改進服務質(zhì)量 VIP 卡客戶優(yōu)先權是與銀行之間的 約定，從系統(tǒng)論的角度來看，在未征求普通客戶的意見的情況下，這樣做勢必會損害普通客戶的權益。銀行應注意到普通客戶是市場的基礎，而且普通客戶的潛在價值處于時常更新中，不能厚此薄彼。應綜合考慮所有客戶的利益，提前做好各種準備，想辦法提高服務水平，為各方面提供滿意服務。如專設 VIP 室或窗口，開展 VIP 客戶的網(wǎng)上或電話預約服務，以兌現(xiàn)銀行對VIP 客戶的承諾。通過合理增設業(yè)務窗口、業(yè)務分類排隊來提高對普通客戶的服務效率，避免窗口排長隊現(xiàn)象。因為在共享普通業(yè)務服務方面 VIP 客戶與普通客戶差異不大，可考慮適當限制 VIP 的優(yōu) 先權，以實現(xiàn)普通利益均等，盡力避免貴賓與普通客戶爭搶服務窗口的現(xiàn)象。 （三）創(chuàng)新銀行管理模式，全面提升 VIP 服務管理水平 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源泉。銀行要加強銀行貴賓服務流程再造，把考核機制、理財產(chǎn)品、貴賓增值和客戶服務等因素統(tǒng)籌考慮。實施有效的客戶經(jīng)理培訓考核機制?？蛻艚?jīng)理等級采取考試和考評相結合的辦法，依據(jù)其政策理論水平、工作能力、工作業(yè)績等因素來確定 4，通過培訓使其政策理論水平、工作能力和工作業(yè)績獲得提高，還要考試其培訓效果，培訓考試合格前后實施不同的工資待遇和管理職責。對不同級別 的優(yōu)質(zhì)客戶分配不同的客戶經(jīng)理進行管理，尤其是高端優(yōu)質(zhì)客戶要有高級經(jīng)理分管，以加強對優(yōu)質(zhì)資源的開發(fā)與管理。針對客戶需求創(chuàng)新理財產(chǎn)品，通過營銷策略有高效優(yōu)質(zhì)服務實現(xiàn)價值增值。 銀行還要加強培訓工作，要從思想上提高認識，業(yè)務上增強能力，既要做好普通客戶的服務工作，更要提升對 VIP客戶的服務質(zhì)量，不要出現(xiàn)對上逢迎、對下歧視的服務行為，混亂市場秩序。客觀上要優(yōu)化設計業(yè)務流程，最大限度地利用現(xiàn)有資源，盡可能為更多的客戶提供高效服務。 銀行要想在激烈的市場競爭中贏得高端 VIP 客戶的長期信任和合作，必須 做好客戶關系管理工作，僅僅是表面的優(yōu)先服務不能為優(yōu)質(zhì)客戶提供差異化的金融服務，反而影響銀行在更多普通客戶中的形象。只有統(tǒng)籌兼顧各方面利益，準確定位各方面的工作重心，探索新的管理模式，才可能在市場競爭