家用清潔洗滌劑市場現(xiàn)狀報告 一、產(chǎn)品概述 二、產(chǎn)品市場概述 三、宏觀市場分析 四、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率 五、行業(yè)發(fā)展方向與問題 六、市場競爭狀況分析 七、產(chǎn)品大類銷售特征 八、主要銷售手段 九、競爭者分析 十、主要品牌經(jīng)營策略比較 一、 產(chǎn)品概述 （一）產(chǎn)品定義： 家用清潔洗滌劑指用于家庭衣物、居室、個人護理等日常清潔的液體洗滌劑，是除洗衣粉、洗衣皂之外的一類液體合成洗滌劑。 家用清潔洗滌劑的主要成分是表面活性劑、助洗劑、功能助劑、水或溶劑等，因為產(chǎn)品呈液體狀，易溶于水，應(yīng)用于常溫洗滌，見效快，適合現(xiàn)代 人們較快的生活節(jié)奏。同時生產(chǎn)和設(shè)備不需較高的溫度，因此節(jié)省能源，成本相對較低。 （二）產(chǎn)品分類： 按照用途不同，家用清潔洗滌劑主要分為四大類： 1、衣物清潔類： 主要包括衣用液體洗滌劑、絲毛洗滌劑、衣領(lǐng)凈、衣物柔順劑等，其中衣用液體洗滌劑又有重垢型和輕垢型。衣用液體洗滌劑于 20 世紀(jì) 50 年代問世，近年來由無結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)型，產(chǎn)品向不斷濃縮化發(fā)展。衣物柔順劑是 20世紀(jì) 50 年代后期開發(fā)進入市場，在歐美等發(fā)達國家使用普遍，成為家用洗滌必用的助劑之一?，F(xiàn)在美國市場衣用柔順劑由烘干型轉(zhuǎn)向漂洗型，因為后者可提供更高的活 性物添加量，漂洗型柔順劑使用的陽離子表面活性劑占到織物柔順劑的 80%。衣物柔順劑能使織物纖維之間產(chǎn)生良好潤滑作用，且沒有滑膩的感覺。 衣領(lǐng)凈屬于一種特殊的衣用液體洗滌劑，分為液態(tài)與噴霧型。衣領(lǐng)、袖口的污漬含有人體皮脂、皮屑、灰塵等，且污漬形成過程中多次與皮膚磨擦，油性污垢含量較多，因此一般洗衣粉無法徹底去除污垢，衣領(lǐng)凈用作洗衣粉洗滌前的預(yù)處理。 2、餐具清潔類： 主要指餐具洗潔精，是由表面活性劑配制而成，可用于餐具、炊具、蔬菜、水果的洗滌。主要洗滌對象是餐具上附著的油污、水果蔬菜上的化肥、農(nóng)藥等，有良好的潤 濕、增溶和乳化能力。它是消費者使用率最高的一個品種，也是消費量最大的的家用清潔劑。我國 20 世紀(jì) 90 年代末這類液體洗滌劑已達 20 萬噸，占家用液體洗滌劑產(chǎn)量的 70%以上。 3、硬表面清潔類： 主要包括玻璃、瓷磚、地板、家電、油煙機、衛(wèi)生潔具表面清潔劑等。該類產(chǎn)品有按洗滌表面的不同類型進行產(chǎn)品細(xì)分，也有通用型的產(chǎn)品 全能水（多表面清潔劑）。全能水含有多種表面活性劑，濃度高、去污力強，能有效去除多種污漬、頑漬。隨著人們生活水平不斷提高，洗滌范圍越來越廣，硬表面清潔類的產(chǎn)品線也會越來越寬。 4、個人清潔類： 主要包 括洗手液、沐浴露、液體香（肥）皂等液體洗滌用品。洗手液是近幾年作為洗滌用品的細(xì)分產(chǎn)品出現(xiàn)在都市人的生活中。賓館、餐飲等公眾場所使用擠壓式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂，部分追求高生活品質(zhì)的高收入家庭也開始使用洗手液，其主要功能是手部清潔、殺菌、去除死皮等 二、 產(chǎn)品市場概述 （一）產(chǎn)品大類現(xiàn)狀： 液體洗滌劑是近幾年我國發(fā)展較快的一類合成洗滌用品，從 1990年到 1996年，平均年增長率高達 19.5%，品種也在逐漸增加。在 1997 年合成洗滌劑產(chǎn)量中，液體洗滌劑占合成洗滌劑總量的 22.96%。 1998 年與 1997 年相比 ，洗滌用品增長 3%，液體洗滌劑增長 5%左右。在液體洗滌劑產(chǎn)品中，工業(yè)與民用占總量的三分之二，香波占三分之一。在家用液體洗滌劑產(chǎn)品中，餐洗產(chǎn)品占總量 70%以上，衣用液洗產(chǎn)品占 7%。（資料來源：中國化工信息 2000 年第 3 期） 有資料表明，目前在國外的數(shù)萬種洗滌用品中，液體洗滌劑品種占到 80%以上。在我國，現(xiàn)有的液體洗滌劑品種也有數(shù)百種之多，年產(chǎn)量達 70 多萬噸。 目前市場上的清潔洗滌劑正在由通用型低檔產(chǎn)品向功能型、專業(yè)化、系列化發(fā)展，市場細(xì)分和品類細(xì)分越來越明顯，包括衣用、廚房用、餐具用、衛(wèi)生間用、家具用、汽 車用等，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)消費者的需求，不斷積極開發(fā)研制適銷對路的新產(chǎn)品。由于使用方便、快捷，效果好，清潔洗滌劑已成為家庭主婦的必購商品。 消費者對清潔洗滌劑品牌的選擇趨于集中。目前，全國清潔洗滌劑近 90%的市場被前十名品牌所占據(jù)，絕大部分品牌已基本為消費者所接受，品牌的影響力可見一斑。其中，國產(chǎn)老品牌 “ 白貓 ” 風(fēng)采依舊，數(shù)年來蟬聯(lián)桂冠，市場銷售份額已超過國內(nèi)市場的四分之一。 “ 雕牌 ” 成長迅速，排名從上年的第三上升到第二。其他品牌除 “ 金紡 ” 外都在排名上發(fā)生不同程度的變化?！?金魚 ” 具有較強的地區(qū)優(yōu)勢，雖然在其它地區(qū)不很 出眾，但在華北地區(qū)這一根據(jù)地卻家喻戶曉，市場銷售份額高達 34%，令其他品牌自嘆不如。 無磷洗滌劑受消費者歡迎。人們的環(huán)保意識日益提高，八十年代以來，各國的洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)都在積極開發(fā)無磷洗滌劑。目前，日本、美國等發(fā)達國家已經(jīng)基本用無磷洗滌劑代替了含磷洗滌劑。我國人口眾多，消費量大，清潔洗滌劑的環(huán)保問題更加應(yīng)該引起人們的重視。 盡管我國家用清潔產(chǎn)品是近幾年來發(fā)展較快的一類產(chǎn)品，但上述四類產(chǎn)品的發(fā)展存在不均衡性。其中，餐具清潔類產(chǎn)品占全部產(chǎn)銷量的 70%左右，是四類產(chǎn)品中配方最簡單、技術(shù)含量最低、單位重量價格最便宜 的一類。因此，我國家用清潔產(chǎn)品整體水平尚處于非均衡的初級發(fā)展階段。這與我國化學(xué)工業(yè)不夠發(fā)達、實際購買力較低、消費習(xí)慣及其慣性等因素有著密切的聯(lián)系。 （二）市場發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 液體洗滌劑生產(chǎn)始于二十世紀(jì)四十年代，餐具洗滌劑是最早推出的，衣用輕垢型液洗劑，衣用重垢型液洗劑和衣物柔順劑都是五十年代首先在美國推向市場的。我國從六十年代開始生產(chǎn)液體洗滌劑，家用清潔劑起步較晚，近十幾年才開始逐步進入普通家庭。 餐具洗潔精 該類產(chǎn)品產(chǎn)銷量占全部家用清潔產(chǎn)品的絕大多數(shù)（ 70%左右），而 2000 年全國液體洗滌劑預(yù)期 同比增長為 6.4%（絕大部分是家用清潔產(chǎn)品），因此，該類產(chǎn)品產(chǎn)銷量已趨于較低的增長速度，處于產(chǎn)品生命周期的成長期向成熟期過渡階段。但由于該類產(chǎn)品目前主要的市場還是在城市（包括一、二、三級城市和城鎮(zhèn)），在農(nóng)村的使用量和銷售額還很低，因此潛在市場的絕對數(shù)量非常巨大，不過有待于整個農(nóng)村市場的進一步發(fā)展。 衣物清潔類產(chǎn)品 此類產(chǎn)品可分為兩部分：一是普通織物液體洗滌劑（洗衣粉的替代產(chǎn)品），二是特殊用途洗滌劑（絲毛凈、衣領(lǐng)凈、柔順劑等）。前一類產(chǎn)品目前正處于生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)要求高，而且有眾多洗衣粉品牌和產(chǎn)品 的競爭，因此產(chǎn)銷量較小，僅有少數(shù)幾個品牌，處于低水平的自由競爭階段，但未來幾年可能有較大發(fā)展空間；后一類特殊用途的洗滌劑，目前處于較快速度的成長期，每一種都有 1-2 個強勢品牌。但該類產(chǎn)品整體產(chǎn)銷量較小，各廠家專注于較小的細(xì)分市場，市場競爭并不十分激烈。 硬表面清潔產(chǎn)品 目前處于產(chǎn)品生命周期的成長期，競爭品牌及品種眾多，但目前市場規(guī)模及銷售量都較小，高中低檔產(chǎn)品價格差異較大。 個人清潔類產(chǎn)品 正如沐浴露替代香皂部分功能一樣，作為洗滌類細(xì)分產(chǎn)品的洗手液也是肥（香）皂類產(chǎn)品的替代品之一。洗手液幾年 前才出現(xiàn)在都市人的生活中，目前洗手液在我國還處于產(chǎn)品生命周期的引入期向成長期過渡階段，生產(chǎn)廠家逐漸增多，品牌已發(fā)展到十余種，但尚未出現(xiàn)領(lǐng)先品牌。由于該類產(chǎn)品是香（肥）皂的部分功能替代產(chǎn)品，使用頻率高，有較大潛在發(fā)展規(guī)模，加之較高的利潤率，該類產(chǎn)品前景看好 三、 宏觀市場分析 （一）產(chǎn)品市場容量及規(guī)模 1、顯性市場容量 中國洗滌用品協(xié)會 1999 年洗滌用品生產(chǎn)總量 386 萬噸，同比增長 3.8%。其中，液體洗滌劑 74.5 萬噸，約 40 億元人民幣，同比增長 6.4%。（資料來源：中國化工報 商海周刊 2000 年 3 月 17 日） 2001 年預(yù)期目標(biāo)是洗滌用品總量達 400 萬噸，比 2000 年增長 4.0%，液體洗滌劑 85 萬噸，比 2000 年增長 14%。 2000IMI 消費行為與生活形態(tài)年鑒中提供數(shù)據(jù)表明，我國每年洗潔精消費量在 30-40 萬噸之間。根據(jù)以上數(shù)據(jù)合理估算，家用清潔劑年消費量為 75 萬噸左右。 表 2-1:1988 1999 年中國洗滌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布圖（ %） 1988 年 1993 年 1996 年 1997 年 1999 年 洗衣粉 44 56 56 59 61 洗衣皂 41 26 16 14 11 香皂 7 6 6 5 5 洗衣漿 4 4 4 3 3 液洗 4 8 18 19 20 (資料來源：日用化學(xué)品科學(xué) 2000 年 2 期 ) 根據(jù)對全國重點大商場的統(tǒng)計， 2000 年 1-12 月，洗滌用品類商品銷售 8.37億元，比上年同期增長 7.1 個百分點。 2、隱性市場容量 上述數(shù)據(jù)只包括可統(tǒng)計的市場容量，還有大量無法統(tǒng)計的邊緣市場和隱蔽市場，而洗滌用品市場最有吸引力的還在于它潛在的高增長與高擴張。 洗手液是替代香皂的手部清潔用品。香皂有一定堿性，對皮膚益處不多，且使用過程中二次污染嚴(yán)重。因此，從定價上做到普遍收入階層可以接受，方便衛(wèi)生又護手的洗手液 就能拓展出相當(dāng)市場份額。 洗手液市場容量可觀，但目前全國大城市中約 1/3 還沒有普及這種新的洗手概念，消費者缺乏認(rèn)識，廠家需要更多時間和花費才能引導(dǎo)消費者接受 “ 洗手液 ” 這種產(chǎn)品。 硬表面清潔劑目前的市場規(guī)模較小，缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌和主流產(chǎn)品，消費者的使用不普及，對此類產(chǎn)品還沒有達到必須購買和經(jīng)常使用的日常生活需求。但隨著人民住房條件的改善與發(fā)展，家庭清潔洗滌劑的消費需求將會有極大的增長，家庭清潔用品市場將會和個人清潔用品市場一樣，成為日常生活消費品的重要部分。 衣物洗滌劑目前的消費者使用量和使用頻率還不高，但已經(jīng)處 于穩(wěn)步增長的發(fā)展階段，作為洗衣粉和洗衣液的配套產(chǎn)品，還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?表 2-2: 2000 年 2015 年中國洗滌用品工業(yè)發(fā)展預(yù)測 2000 年預(yù)計（萬噸） 2005 年計劃（萬噸） 2000 2005 年增長 % 年增長率 % 2015 年規(guī)劃（萬噸） 2005 2015 年增長 % 年遞增率 洗滌用品產(chǎn)量 385.0 460.0 19.48 3.62 648.0 36.0 3.5 其中：合成洗滌劑 330.0 405.0 22.72 4.2 593.0 46.4 3.9 （資料來源：日用化學(xué)品科學(xué) 2001 年 1 期） 四、 行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長率 （一）銷售量年增長率 中國洗滌用品協(xié)會 1999 年洗滌用品生產(chǎn)總量 386 萬噸，同比增長 3.8%。其中，液體洗滌劑 74.5 萬噸，約 40 億人民幣，同比增長 6.4%。（資料來源：中國化工報 商海周刊 2000 年 3 月 17 日） 2001 年預(yù)期目標(biāo)是洗滌用品總量達 400 萬噸，比 2000 年增長 4.0%，液體洗滌劑 85 萬噸，比2000 年增長 14%。 根據(jù)對全國重點大商場的統(tǒng)計， 2000 年 1-12 月，洗滌用品類商 品銷售 8.37億元，比上年同期增長 7.1 個百分點。 （二）利潤年增長率 家用液體洗滌劑近年增長迅猛，高于同期洗滌用品整體增長。據(jù)估計，其利潤年增長率可以達到 10左右，行業(yè)平均銷售利稅率可以達到 25左右 五、 行業(yè)發(fā)展方向與問題 （一）產(chǎn)品研發(fā)方向 1、產(chǎn)品先進化： 產(chǎn)品將向多種表面活性劑復(fù)配、加酶、超濃縮方向發(fā)展，綠色環(huán)保的社會趨勢將要求產(chǎn)品無磷、無苯、無毒，所有表面活性劑均具有生物降解性，能在自然環(huán)境中分解成二氧化碳和水以及無毒成分。同時，液體洗衣類產(chǎn)品還具有去污之外的柔軟、抗靜電、漂白等綜合功效。 2、功能細(xì)分化： 家用清潔劑的品種越來越多，專用性也越來越強，根據(jù)用途不同，形成多個品種。如洗滌織物有棉、毛、絲綢、化纖等不同織物專用洗滌劑，洗滌硬表面的有玻璃、瓷磚、地板、墻面、電器等不同的專用清潔劑。目前，固體、粉狀產(chǎn)品的通用洗滌功能已不能適應(yīng)多種不同洗滌對象，而液體洗滌劑以其使用方便、溶解性好、易于添加特殊功能成分等優(yōu)點，正逐漸替代固體、粉狀洗滌產(chǎn)品的部分功能，使液體化成為合成洗滌劑的一個重要發(fā)展方向。家用清潔產(chǎn)品采用功能各異的多種表面活性劑，針對不同洗滌對象開發(fā)不同的品種，專用性越來越強。因此，家 用清潔產(chǎn)品有按功能進一步細(xì)分品種的發(fā)展趨勢。 3、產(chǎn)品向環(huán)保高檔化方向發(fā)展： 由于環(huán)境保護與經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展被放到同樣重視的高度，因而政府部門為防止環(huán)境污染加劇，制定了更嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)。與此同時，隨著生活水平的提高，廣大消費者越來越關(guān)心身體健康，環(huán)保意識也有所增加。這種對身體健康與環(huán)境保護關(guān)注的增強，對家用清潔產(chǎn)品提出了更高的要求 無磷、無苯、無毒，并具有良好的生物降解性。多種新型表面活性劑的合成及生產(chǎn)，為這種要求提供了技術(shù)上的可能性。因此，家用清潔產(chǎn)品將向環(huán)保高檔化方向發(fā)展。 4、包裝新穎化： 產(chǎn)品色彩鮮 明、造型新穎、使用方便是刺激消費者購買的一個重要因素。如現(xiàn)在廚房用和潔廁用清潔劑的包裝外型，就有彎頭型、握扣型、導(dǎo)嘴型和噴頭型等，將來隨著工業(yè)設(shè)計的普及和包裝工藝的提高，產(chǎn)品的包裝將會有更新穎、更人性化的變革。 （二）市場發(fā)展方向 隨著我國人民生活水平的提高和生活習(xí)慣的變化，今后家用清潔劑的品種還會有所增加，消費量也將隨著我國人均年洗滌劑消費量的增長而增長。 1、消費中檔化：在洗滌效果相差不大的情況下，大多數(shù)消費者傾向于購買實惠的產(chǎn)品，但也有少部分消費者喜歡高檔家用清潔劑。整體而言，低、高檔產(chǎn)品較中檔產(chǎn)品銷 量少，低、中、高檔消費者比例為 2： 6： 2。 2、餐具洗潔精的發(fā)展趨勢是濃縮化、加酶、溫和、綠色環(huán)保，不含苯、磷、堿、香精的植物型餐洗劑是未來的主導(dǎo)產(chǎn)品。國內(nèi) 80%消費者選購的洗潔精是以烷基苯磺酸鈉作為表面活性劑，這種洗潔精必須在使用后用大量水沖洗，否則殘留物將積累在人體內(nèi)，損害健康。而國外餐具洗潔精多由不含烷基苯和磷的高級醇類所代替。 3、衣用液體洗滌劑生產(chǎn)設(shè)備簡單、工藝流程較短，不含磷，可添加多種功能成分，運輸方便，因此在國外發(fā)展迅速。近年來產(chǎn)品由無結(jié)構(gòu)型轉(zhuǎn)變成結(jié)構(gòu)型，產(chǎn)品向不斷濃縮化發(fā)展，產(chǎn)品中的表面活 性劑主要以烷基苯磺酸鹽為主，結(jié)合非離子表面活性劑如 AEO-9 等復(fù)配，重視產(chǎn)品的穩(wěn)定性、粘度，引進具有增加洗滌效率的助洗劑。國內(nèi)液體洗滌劑由于受配套原料非離子表面活性劑的質(zhì)量和產(chǎn)量影響，產(chǎn)品開發(fā)緩慢，與國外有明顯差距，目前國內(nèi)此類產(chǎn)品銷售較少。傳統(tǒng)衣物柔順劑使用的陽離子表面活性劑主要為烷基二甲氯化銨或甲基硫酸銨，現(xiàn)采用易生物降解、溫和、高效的脂基季胺鹽等 六、 市場競爭狀況分析 （一）市場競爭狀況 1、 競爭性質(zhì) 目前的家用清潔洗滌劑市場處于自由競爭的初級階段，參與競爭的企業(yè)不多，規(guī)模不大，市場缺乏強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌和 旺盛的挑戰(zhàn)品牌，利潤率較高但整體市場規(guī)模和容量還不夠大。不過在未來的五年，家用清潔洗滌劑市場處于較高速的增長期，將會有一個較大的發(fā)展。 2、競爭者類型 家用清潔劑生產(chǎn)企業(yè)性質(zhì)構(gòu)成分類： 1. 國有（改制）企業(yè)：上海白貓、北京日化二廠、廣州浪奇、武漢一枝花、山西南風(fēng)、西安開米等； 2. 民營企業(yè)：廣州藍月亮、浙江納愛斯、浙江傳化、廣州立白等； 3. 獨（合）資企業(yè)：美國安利、聯(lián)合利華、上海莊臣、韓國青化等。 3、競爭者地位分布 由于家用清潔產(chǎn)品的非均衡發(fā)展，各類產(chǎn)品市場需求規(guī)模的差異，各類產(chǎn)品所處的生命周期也 有所不同，因而各類產(chǎn)品市場競爭特點各異。 1餐具清潔類 目前該類商品主要品牌有白貓、金魚、巧手、高富力、雕牌、開米、安利等，主要品種有加香型和殺菌型兩種。 市場領(lǐng)導(dǎo)者：白貓 市場挑戰(zhàn)者：雕牌、 市場跟隨者：金魚、巧手、高富力、開米、安利 上海白貓洗潔精以 30%左右的市場綜合占有率位居首位，位居第二位的北京金魚市場綜合占有率為 10%左右，其他品牌市場占有率均不超過 10%。 形成這種近似壟斷競爭的格局，原因有以下幾點：一是白貓擁有“銷地產(chǎn)”優(yōu)勢（生產(chǎn)基地有上海、重慶、遼寧等）和品牌優(yōu)勢；二是位居前列的幾個品牌 洗潔精均為洗衣粉品牌的延伸產(chǎn)品；三是擁有良好的分銷渠道的廠家，可迅速增加銷售，例如近幾年市場占有率上升較快的雕牌（ 5%左右）和巧手（ 3%左右）。另外，由于洗潔精屬于單位重量價較低產(chǎn)品，地方品牌親和力影響較大，因此，全國各地除上述幾個領(lǐng)先品牌外，基本上都還有當(dāng)?shù)氐膹妱萜放啤?表 : 1999 年 4 月不同規(guī)格洗潔精市場占有前 10 名排名 排名 品牌 占有率（ %） 排名 品牌 占有率（ %） 1 500g 白貓 28.26 6 500g 波爾 5.12 2 900g 白貓 9.07 7 250g 正章 4.73 3 2000g 白 貓 8.46 8 400g 金魚 4.04 4 500g 雕牌 8.03 9 500g 佳麗 2.94 5 900g 雕牌 5.47 10 340g 白貓 1.64 表 :1999 年 4 月銷售前 10 名品牌排行表 排名 品牌 銷售額（元） 排名 品牌 銷售額（元） 1 200g 白貓 60 604.1 6 500g 雕牌 15 135.5 2 500g 白貓 51 544.9 7 2000g 雕牌 13 200 3 250g 正章 30 627.6 8 500g 波爾 9 882 4 900g 白貓 27 592.9 9 200g 正章 8 800 5 900g 雕牌 15 172 10 500g 藍月亮 8 565 資料來源：化妝品報全國 41 家零售商場提供數(shù)據(jù)匯總 2衣物清潔類 該類產(chǎn)品可分為兩部分：一是普通織物液體洗滌劑（洗衣粉的替代產(chǎn)品），二是特殊用途洗滌劑（絲毛專用、衣領(lǐng)凈、柔順劑等）。前一類產(chǎn)品目前正處于生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)要求高，產(chǎn)銷量較小，僅有白貓、開米等少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品，處于低水平的自由競爭階段，但未來幾年可能有較大發(fā)展空間；后一類特殊用途的洗滌劑處于成長期，每一種都有 1-2 個強勢品牌，如柔順劑的 “ 金紡 ” ，衣領(lǐng)凈和 絲毛專用的 “ 藍月亮 ” 和 “ 正章 ” 。但該類產(chǎn)品整體產(chǎn)銷量較小，各廠家專注于較小的細(xì)分市場，市場競爭并不十分激烈。 3硬表面清潔類 該類產(chǎn)品呈兩個發(fā)展趨勢：一是根據(jù)被洗滌表面性質(zhì)不同而產(chǎn)生的按功能細(xì)分品種趨勢；二是適合所有洗滌表面的全功能品種趨勢。目前，硬表面清潔產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長期，競爭品牌及品種眾多，但目前市場規(guī)模及銷售量都較小，高中低檔產(chǎn)品價格差異較大。高檔產(chǎn)品品牌以安利為首，中檔產(chǎn)品品牌以藍月亮為代表，低檔產(chǎn)品品牌眾多。 4個人清潔類 目前洗手液在我國還處于產(chǎn)品生命周期的引入期向成長期過渡階段 ，生產(chǎn)廠家逐漸增多，品牌已發(fā)展到十余種，但尚未出現(xiàn)領(lǐng)先品牌。由于該類產(chǎn)品是香（肥）皂的部分功能替代產(chǎn)品，使用頻率高，有較大潛在發(fā)展規(guī)模，加之較高的利潤率，該類產(chǎn)品前景看好。生產(chǎn)廠家正在不遺余力加大投入，努力培育這個細(xì)分產(chǎn)品市場。目前國內(nèi)洗手液的主要品牌是高富力（廣州）、開米（西安）、祖絲（廣州）和守膚潔（上海）。對于洗手液這一家用清潔劑新品種，消費者對產(chǎn)品認(rèn)知度不到一半，還處于產(chǎn)品自然認(rèn)知狀態(tài)，消費者對品牌認(rèn)知度也就更低了，但是洗手液的應(yīng)用前景被日益增多的生產(chǎn)廠家所看好。消費者最心儀洗手液具有“消毒殺菌”和 “使用衛(wèi)生”兩項功能。如果通過一定形式的廣告宣傳，提高產(chǎn)品的認(rèn)知度和試用率，配合適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格，洗手液的前景將是十分廣闊的。 表 :四類家用清潔產(chǎn)品特點及市場競爭格局 品 類 產(chǎn)銷量 生命周期 競爭特點 市場前景 技術(shù)含量 主要品牌 餐具清潔類 大 成長期向成熟期 壟斷競爭 較好 低 白貓 衣物清潔類 普通織物 小 引入期 自由競爭 較好 高 白貓、開米 特殊用途 小 成長期 自由競爭 一般 高 金紡、藍月亮、正章 硬表面清潔類 中 成長期 自由競爭 一般 低 安利、藍月亮 個人清潔類 小 引入期向成長期 自由競爭 較好 中 開米、守潔、高富力 七、 產(chǎn)品大類銷售特征 （一）主要銷售渠道 1、渠道分銷狀況 目前家用清潔洗滌劑主要通過經(jīng)銷渠道覆蓋市場，尤其象“白貓”、“納愛斯”、“金魚”、“開米”等主要品牌，基本通過各地的經(jīng)銷商進入零售終端，廠家設(shè)臵的辦事處機構(gòu)主要是服務(wù)經(jīng)銷商、回收貨款、調(diào)配貨品等，也有少數(shù)地區(qū)如一些重點城市，由于大型零售商和連鎖超市的銷量大，比經(jīng)銷商更靠近消費者，容易加強終端營銷工作，占有大量市場份額，廠家也向他們直接供貨。 而一些地域性品牌，因缺乏實力覆蓋廣泛地域而采取了向深度滲透的分銷 策略，通過向一、二級城市重點賣場直接供貨，利用批發(fā)商滲透其他零售終端和二、三級市場的組合渠道，達到較好的地域分銷業(yè)績。 2、 售渠道狀況 在零售渠道上，主要以大中型超市、中小型連鎖超市等單產(chǎn)銷量高的大賣場，和數(shù)量眾多、覆蓋廣泛的便利店、士多店等小店為主。由于“家樂?！?、“麥德隆”、“聯(lián)華”、“華聯(lián)”等大型超市的興起，越來越多的制造商開始直接覆蓋此類賣場，并在其中加強了終端營銷工作，此類賣場的銷售額占據(jù)企業(yè)總銷量的比例越來越高。 3、渠道發(fā)展趨勢 國內(nèi)的流通領(lǐng)域正處于新的變革時期，過去坍塌的全國性物流系 統(tǒng)現(xiàn)在正由一批有志向的企業(yè)進行重建，零售業(yè)界的重心也從百貨中心向大型超市、專業(yè)賣場等新業(yè)態(tài)偏移，零售終端的重要性日益凸顯。對家用清潔洗滌劑產(chǎn)品來說，渠道扁平化、流通快速化、終端重點化已經(jīng)成為渠道發(fā)展的大趨勢。 八、 主要銷售手段 1.廣告手段 傳統(tǒng)媒體廣告 由于家用清潔洗滌劑的購買者和使用者以婦女為主，主要廠家基本采取電視廣告，在電視廣告上的投放量較大，如“白貓”、“金魚”、“立白”、“納愛斯”等，都有大量的投放。在報紙、雜志和電臺上的投放很少。 售點廣告 隨著廠家對終端的營銷工作加強，重點賣場的店內(nèi)、店外 的各種廣告投入較大，形式花樣較多，如吊旗、海報、專用貨架、店內(nèi)燈箱等，戶外廣告也基本設(shè)臵在賣場建筑物上和周圍。 2.促銷手段 主要采取打折、贈品、加量、獎券等零售促銷方式和折扣、開箱有獎、按比例加送等渠道促銷方式，在一些重點賣場還采取了人員促銷。 3.價格手段 由于家用清潔洗滌劑的產(chǎn)品線比較長，品種多而雜，價格比較混亂，缺乏價格戰(zhàn)基礎(chǔ)，主要采取微量降價和間接降價（贈品、加量等）方式，目前受市場環(huán)境影響，整體價格在下降，但因為成本低，利潤空間還較大，還有降價空間。 九、 爭者分析 我國家用清潔劑最大生產(chǎn)企業(yè)是上海白 貓。日用化學(xué)工業(yè)信息 2000 年第10 期公布的 2000 年首季度白貓液體洗滌劑產(chǎn)銷量統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，衣用類生產(chǎn) 285 噸，餐洗類生產(chǎn) 26287 噸，其他類 5858 噸，總計 32430 噸。由此估計上海白貓每年家用清潔劑生產(chǎn)量應(yīng)在 15 萬噸左右。 表 : 主要企業(yè)年生產(chǎn)能力 （萬噸） 排名 1 2 3 4 5 企業(yè) 上海白貓 西安開米 浙江傳化 廣州浪奇 北京日化二廠 年生產(chǎn)量 15 10 8 4 2 資料來源：日用化學(xué)工業(yè)信息，中國化工報商 海周刊、 2000IMI 消費者行為與生活形態(tài)年鑒 表 : 2000 年部分液體洗滌劑企業(yè)銷量匯總 （噸） 洗衣類 餐洗類 其他類 北京日化二廠 1407 12836 1349 大同藍浪 15 12836 18 南風(fēng)集團 13546 200 上海白貓集團 3649 10882 25788 南京肥皂廠 666 257 4 南京烷基苯廠 204 1134 山東佳麗日化總公司 353 185 237 武漢一枝花股份公司 21 658 355 廣州浪奇實業(yè)公司 1802 26217 9667 湖南麗臣實業(yè)公司 2614 107 成都油脂化工廠 2364 浙江納愛斯化工股份 335 49695 125 成都藍風(fēng)集團 19485 213 沈陽新奇日化 832 資料來源：日用化學(xué)工業(yè)信息 2001.7 上海白貓 以白貓、藍月亮、開米為代表，按功能細(xì)分品種的單一品牌策略是目前國內(nèi)家用清潔產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品線普遍采用的策略，實行該策略的優(yōu)點是顯而易見的，而缺點是當(dāng)品種延伸過多及多品種之間組合不佳時，品牌的個性 與特點將變得模糊不清；安利的單一品牌按功能細(xì)分品種的亞品牌策略與其獨特的營銷戰(zhàn)略和經(jīng)營理念是密切相關(guān)的；寶潔與聯(lián)合利華在家用清潔產(chǎn)品中的品牌與產(chǎn)品策略秉承其一貫實行的多品牌策略。 1寶潔、聯(lián)合利華 兩家公司尚未大規(guī)模使用自己品牌進入中國家用清潔產(chǎn)品市場。寶潔今年七月起在中國市場才開始推出兩個品牌家居清潔護理產(chǎn)品 “速易潔”和“紡必適”，分別用于家居除塵和織物氣味清潔；聯(lián)合利華幾年前推出“金紡”衣物柔順劑后，一直未有其他家用清潔產(chǎn)品面市。 兩家公司在歐美同類產(chǎn)品市場都有數(shù)十個品牌產(chǎn)品銷售，但在有著巨大潛在需求的中國家用清潔劑市場，僅推出市場規(guī)模較小但利潤率較高的一個品牌產(chǎn)品。究其原因可能還是認(rèn)為中國家庭購買力較低，如果推出市場容量大而低價產(chǎn)品將無利可圖。然而，其家用清潔產(chǎn)品品種和品牌策略 推出獨具特色的產(chǎn)品及品牌，并占據(jù)這一新開發(fā)的細(xì)分市場壟斷地位，使其品牌成為該類產(chǎn)品的代名詞的目的昭然若揭。 2安利 與寶潔、聯(lián)合利華相比，安利在中國實行的是“店鋪經(jīng)營加雇傭推銷人員”的銷售模式，因而采取了不同的品牌策略和產(chǎn)品策略 已推出家潔系列和衣潔系列八個亞品牌的高檔家居護理用品。 1995 年安利以其家居護理用品首 先進入中國的廣東福建兩省銷售，半年后才以個人護理用品跟進，美容護膚品及營養(yǎng)補充食品分別是 99 年下半年及今年上半年才上市。由此可以看出，以家潔系列為主的家居護理產(chǎn)品在安利全部產(chǎn)品線中所占的重要地位。安利（中國）公司 98 至 99 年財政年度收入為 6.4 億元人民幣，合理推算應(yīng)有 4-5 億元來自家居護理用品。但安利的特殊銷售方式，使現(xiàn)有以商場、超市銷售量為統(tǒng)計依據(jù)的市場綜合占有率表上無法顯示其實際占有的市場份額。 表 : 安利的亞品牌和產(chǎn)品線 系 列 亞品牌 品 種 功 能 特 點 價格（元） 家潔系列 碟 新 濃 縮洗潔精 迅速溶解頑固油污及食物殘渣，性質(zhì)溫和，保護雙手，無損名貴器皿。 47.50/1L 必 速 消毒清潔劑 消毒、殺菌、除臭，濃縮配方。 42.50/1L 速 潔 濃縮去漬劑 可清除多種頑固油漬污垢（油唇膏、蠟筆跡）。 37.50/1L 樂 新 多用途濃縮清潔劑 洗滌力強，用途多樣，可用作洗手液，不傷皮膚。 41.30/1L 透 麗 濃縮玻璃清潔劑 去污迅速徹底，一抹即凈，無需沖洗。 35.00/1L 麗 寶 磨粒亮潔劑 專門擦除附著力強的頑固污垢，恢復(fù)器物原有亮潔，不留劃痕，易于清洗。 61.30/1L 典 雅 家具亮潔劑 徹底清潔各類木制家具，無需專門擦亮并可修復(fù)家具表面小刻痕和擦痕。 71.30/0.5L 衣潔系列 絲 白 洗衣液 潔力強勁，可清除多種頑固污漬，洗衣、柔順雙效合一，不易引起皮膚敏感。 75.00/1L 纖細(xì)衣物洗滌劑 專門為洗滌真絲、羊毛等精致物而設(shè)計，性質(zhì)溫和不傷衣物。 87.50/1L 目前，中國個人資產(chǎn)在百萬元以上的人數(shù)已超過 100 萬人，占全國人口總數(shù)1/200 的廣州居民銀行存款達到全國總量的 1/20。這說明中國人收入個體差異與地域差異有逐漸擴大的趨勢，也意味著 小部分人具有較高的消費水平，其消費量可以占據(jù)總消費量的較大份額。安利正是將其目標(biāo)市場定為這些有著中高收入的城市家庭。 從家居護理產(chǎn)品的系列品種看，安利采用了產(chǎn)品功能高度細(xì)分，其產(chǎn)品品種幾乎涵蓋日常家居清潔的每一方面。其家居護理產(chǎn)品大多采用濃縮配方，所有表面活性劑均具有生物溶解性，保護自然生態(tài)環(huán)境免受破壞。 3白貓 上海白貓有限公司是目前國內(nèi)家用清潔產(chǎn)品最大生產(chǎn)企業(yè)，白貓品牌位居該類產(chǎn)品品牌綜合市場占有率首位。率先實現(xiàn)從“產(chǎn)地銷”到“銷地產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變，先后在重慶、遼寧組建跨省市生產(chǎn)基地，計劃在全國建立 45 個生 產(chǎn)基地。投入 6000 萬元建成 9000 平方米 “ 白貓 ” 技術(shù)中心，具有國內(nèi)最強的獨立技術(shù)開發(fā)能力。 1997 年產(chǎn)品銷售 29.13 萬噸，銷售額 16.02 億元，實現(xiàn)利潤 9264 萬元，比 1996 年分別增長 21.42%、 18.17%、 78.9%。白貓重慶有限公司 1997 年銷售收入突破 2 億元，在四川市場躍升 30%。白貓采用單一品牌產(chǎn)品延伸策略，現(xiàn)有家用清潔產(chǎn)品品種已達十四個，采取差別定價（銷量大產(chǎn)品中等定價，銷量小產(chǎn)品中高定價）。 表 : 白貓的產(chǎn)品線 分類 品 種 功 能 特 點 價格（元） 餐 具 清 潔 洗 潔 精 洗 后 餐 具 、 茶 具 光 潔 如 新 ， 果 蔬 去 污 除菌。 3.20/500g13.00/2kg 漂水（潔廚用） 有效漂除廚房用品污漬，可殺滅常見病菌。 6.70/700g 衣物清潔 超濃縮洗衣液 可洗多種織物，具有護色增艷功效，洗滌效果極佳。 12.00/1kg 絲毛洗滌劑 洗滌柔軟雙效合一，洗后柔滑舒適。 7.64/340g 羊毛織物洗滌劑 洗滌柔順二合一，防變形，抗靜電，不起球，不縮水。 7.50/340g 衣領(lǐng)凈 復(fù)合配方，洗滌衣領(lǐng)、袖口汗斑、污漬有特效。 11.00/85g 柔順劑 均勻滲透纖維，使織物柔軟平滑，抗靜電 、抗起球。 9.10/400g 漂水（潔衣用） 漂除頑固污漬，去除常見細(xì)菌，清潔衛(wèi)生。 6.70/700g 硬表面清潔 玻璃清潔 劑 可在洗后 表面形成光亮薄膜 ，防止再污染。 14.80/500g 油污清洗劑 可乳化，松動多種表面油污塵垢，對皮膚、器具無損傷。 14.30/500g 潔廁液 含特種去垢劑、緩蝕劑，消味除臭，超強清洗。 17.20/600g 漂水（潔廁類） 去污、漂白、殺菌除異味。 6.70/700g 個人清潔 消毒洗手液 溫和清潔，高效消毒，柔膚保濕。 18.20/370g 在家用清潔產(chǎn) 品中，白貓產(chǎn)品線也是采用按功能高度細(xì)分品種策略。 4傳化、納愛斯 浙江傳化集團是一家民營企業(yè)改制后的股份公司，以生產(chǎn)“傳化”洗衣粉進入洗滌用品市場；浙江納愛斯日用化學(xué)工業(yè)有限公司是一家中港合資的企業(yè)，以生產(chǎn)“雕”牌洗衣粉、肥（香）皂為主。投入過億元興建大型液體洗滌劑生產(chǎn)項目和技改，如 2000 年進行 30 萬噸液洗系列產(chǎn)品配制技術(shù)改造項目，以及其配套引進 30 萬噸液洗系列產(chǎn)品自動灌包裝線和塑制品成型線技術(shù)改造項目等，將成為國內(nèi)最大液體洗滌劑生產(chǎn)企業(yè)。 目前，兩家公司在家用清潔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中異軍突起，均投入巨資興建 液體洗滌劑生產(chǎn)線，欲與白貓一爭高低。當(dāng)前兩家公司銷售的家用清潔劑僅有餐具清潔類產(chǎn)品，其性能、價格、包裝等方面與白貓洗潔精并無較大差異，其中傳化生產(chǎn)一種天然洗潔精（ 10.30 元 /600g）。以此估計，兩家企業(yè)將立足餐具清潔類產(chǎn)品，近期開發(fā)生產(chǎn)個人護理類和衣物清潔類產(chǎn)品，原因在于這兩類產(chǎn)品分別是香皂和洗衣粉的替代產(chǎn)品。 5西安開米有限公司 制訂“發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)、充實銷售隊伍、規(guī)范銷售管理”的銷售方針。 1998年液體洗滌劑銷售匯款 2200 萬元