大眾學(xué)術(shù)圖書(shū)出版的層級(jí)品牌戰(zhàn)略 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 2007 年起，譯林出版社經(jīng)牛津大學(xué)出版社（ Oxford University Press）授權(quán)，在中國(guó)大陸地區(qū)陸續(xù)推出牛津通識(shí)讀本系列圖書(shū)（即 Very Short Introductions 的英漢對(duì)照本），迄今已有七年，已面世品種達(dá) 47 個(gè)（截至 2014年 5 月）。 Very Short Introductions 是一套在英語(yǔ)世界里極有影響力的大型學(xué)術(shù)書(shū)系，它的引進(jìn)并非單純的翻譯與 呈現(xiàn)。從策劃到編輯再到營(yíng)銷，各大環(huán)節(jié)無(wú)不系統(tǒng)貫徹了品牌維護(hù)與品牌建設(shè)的策略。諾森比亞大學(xué)教授伊里尼 帕特薩基（ Irini Pitsaki）在戰(zhàn)略出版品牌管理（ Strategic Publishing Brands Management）一文中提出，出版品牌可按層級(jí)劃分。因此，出版過(guò)程中可在不同層級(jí)上分別著力，各個(gè)層級(jí)間的協(xié)同作用會(huì)相應(yīng)得到加強(qiáng)，從而構(gòu)建一個(gè)完整的品牌體系。作為牛津通識(shí)讀本的責(zé)編之一，筆者參與了全系列的生產(chǎn)，見(jiàn)證了層級(jí)品牌戰(zhàn)略在大眾學(xué)術(shù)書(shū)系中的具體運(yùn)用。 牛津通識(shí)讀本及 大眾學(xué)術(shù)圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) 牛津通識(shí)讀本脫胎于牛津大學(xué)出版社自上世紀(jì) 90年代初陸續(xù)出版的 Very Short Introductions 系列，后者致力于 “ 整合最優(yōu)秀的大腦，對(duì)形形色色的學(xué)科和話題（如歷史、哲學(xué)、政治、歷史、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、宗教、科學(xué)、商業(yè)、藝術(shù)和文化等）作最鮮活、最具啟發(fā)性的分析 ” （牛津大學(xué)出版社官方網(wǎng)站），現(xiàn)已達(dá)到了四百多個(gè)品種。 作為入門級(jí)的大型學(xué)術(shù)套書(shū)， Very Short Introductions 也具有學(xué)術(shù)圖書(shū)的一般性特點(diǎn)：相較大眾暢銷書(shū)，學(xué)術(shù)書(shū)系的市場(chǎng)更為穩(wěn)定 ，作者、評(píng)論者和讀者常常在同一學(xué)術(shù)圈內(nèi)，重版書(shū)的銷量更為穩(wěn)健等等。與學(xué)術(shù)專著相比， Very Short Introductions 這樣的大眾學(xué)術(shù)普及類讀物雖然讀者群更加廣泛，但往往會(huì)遭遇更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。具體到中國(guó)的學(xué)術(shù)圖書(shū)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)上的圖書(shū)品種繁多，利潤(rùn)很薄，占整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)的比重相對(duì)較低。有品質(zhì)的學(xué)術(shù)書(shū)常常因?yàn)槿狈I(yíng)銷手段而在市場(chǎng)上受挫。 學(xué)術(shù)書(shū)的讀者群常分布在高校和科研機(jī)構(gòu)，可以說(shuō)，這一消費(fèi)群體的鑒別能力較強(qiáng)，較不易被低價(jià)傾銷和贈(zèng)品促銷等低端的營(yíng)銷手段所打動(dòng)。更具品牌價(jià)值的圖書(shū)產(chǎn) 品因其更具識(shí)別性且預(yù)示著更好的品質(zhì)，而更易在此類市場(chǎng)上勝出。 圖 1 金字塔式的出版品牌結(jié)構(gòu) 達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授凱文 萊恩 凱勒（ Kevin Lane Keller）在戰(zhàn)略品牌管理（ Strategic Brand Management）一書(shū)中完整闡釋了他的品牌理論。諾森比亞大學(xué)教授帕特薩基于 2008 年首次將凱勒的品牌理論應(yīng)用于出版，說(shuō)明了出版領(lǐng)域內(nèi)品牌的層級(jí)劃分。 凱勒認(rèn)為，品牌是 “ 消費(fèi)者心目中牢固樹(shù)立的信念和態(tài)度 ” ，不僅包含了 “ 名稱 ” 和 “ 幫助識(shí)別的其他組成部分 ” ，而且包含了 “ 產(chǎn)品是什么以及消費(fèi)者為什么該在意 ” 。品牌 “ 沒(méi)那么容易被復(fù)制 ” ，因而能夠幫助區(qū)分旗下產(chǎn)品與其他產(chǎn)品。凱勒進(jìn)一步提出了品牌有層級(jí)之分。品牌體系由（由上至下）公司品牌（ The corporate brand）、家族品牌（ The family brand）、 單一品牌（ The individual brand）和品牌修飾（ The modifier）所構(gòu)成。帕特薩基借用了凱勒的品牌層級(jí)理論，并將其應(yīng)用于出版行業(yè)，提出了出版品牌的四大層級(jí)（由上至下）：出版社品牌（ The corporation as brand： the publishing house）、套書(shū)品牌（ The product as brand： the series）、作者品牌（ The person as brand： the author）和內(nèi)容品牌（ The work as brand： the literary or scientific content）。每個(gè)層級(jí)都與其他層級(jí)互相協(xié)同和互相影響。這一點(diǎn)可以在以下牛津通識(shí)讀本的品牌策略分析中得到說(shuō)明。 處于最上層的出版社品牌即一家出版社長(zhǎng)期積累的聲望和地位，往往與該出版社擁 有的書(shū)系、作者和出版內(nèi)容息息相關(guān)。套書(shū)品牌又與套書(shū)內(nèi)各個(gè)品種的內(nèi)容及其作者的聲望相聯(lián)系。一家出版社只有一個(gè)出版社品牌，但往往有數(shù)個(gè)套書(shū)品牌、眾多作者品牌及更多的內(nèi)容品牌，所以品牌結(jié)構(gòu)成一個(gè)金字塔狀（請(qǐng)參見(jiàn)圖 1）。出版社品牌可以將自身的影響（或稱品牌價(jià)值）傳遞給套書(shū)品牌，優(yōu)秀的套書(shū)品牌又能夠吸引知名作者的加入，帶來(lái)更多更好的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強(qiáng)大的作者品牌反過(guò)來(lái)能鞏固和增進(jìn)套書(shū)品牌的價(jià)值，從而更進(jìn)一步加強(qiáng)出版社品牌的實(shí)力。在如此的往復(fù)循環(huán)之中，各個(gè)層級(jí)都得到了強(qiáng)化，整個(gè)出版品牌體系也隨之得到提升。反之，則各層 級(jí)逐個(gè)被削弱，出版品牌整體也會(huì)顯得較弱。由此可見(jiàn)，不同層級(jí)之間的互動(dòng)是非?；钴S的，在這樣的互動(dòng)過(guò)程中，品牌價(jià)值（的增強(qiáng)或削弱）被持續(xù)傳遞著。 目標(biāo)讀者對(duì)于出版社、叢套書(shū)或作者的熟悉程度會(huì)在相當(dāng)程度上影響到個(gè)人的購(gòu)買決定。 BML（ Book Marketing Limited，英國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)查）數(shù)據(jù)顯示， 21%的圖書(shū)購(gòu)買者稱，如果他們?cè)喿x過(guò)某個(gè)作者或者某個(gè)系列，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)作者的其他圖書(shū)或者這個(gè)系列里的其他品種。 綜上所述，對(duì)于出版品牌的系統(tǒng)打造是十分必要的，對(duì)于權(quán)威性更需由品牌保證 的學(xué)術(shù)圖書(shū)出版尤為如此。在出版社、套書(shū)、作者和內(nèi)容之間的層級(jí)聯(lián)動(dòng)得以加強(qiáng)的同時(shí)，讀者的購(gòu)買欲望也會(huì)隨之被激發(fā)。 出版過(guò)程中層級(jí)品牌戰(zhàn)略的貫徹 出版方總在有意或無(wú)意地利用品牌價(jià)值。牛津通識(shí)讀本策劃、編輯和營(yíng)銷的全程都貫穿著品牌的利用和打造。比較特別的是，這套書(shū)的品牌戰(zhàn)略尤其系統(tǒng)化。在出版社、套書(shū)、作者和內(nèi)容等各個(gè)層面上，出版方都附加了品牌價(jià)值，并盡力使其實(shí)現(xiàn)最大化。 套書(shū)名 出版社和內(nèi)容品牌的強(qiáng)化。 Very Short Introductions 系出名門，由國(guó)際上享有盛名的 學(xué)術(shù)出版社牛津大學(xué)出版社出版。英文套書(shū)名表明了這套書(shū)短小的篇幅和入門導(dǎo)論的性質(zhì)，為的是吸引大眾學(xué)術(shù)圖書(shū)的讀者。雙語(yǔ)版則被定名為牛津通識(shí)讀本，其中包含了兩大品牌信息：一是牛津大學(xué)或牛津大學(xué)出版社；二是通識(shí)教育。在雙語(yǔ)版的前封、腰封、后折口和扉頁(yè)上，都可以看到套書(shū)名 “ 牛津通識(shí)讀本 ” 。 雙語(yǔ)版的套書(shū)名表明，整套書(shū)面向的核心讀者群是大學(xué)生。首先， “ 牛津 ” 的含義是雙重的，既可以指牛津大學(xué)，也可以指推出英文原版的牛津大學(xué)出版社?！?牛津 ” 二字會(huì)讓讀者產(chǎn)生 “ 這套書(shū)是由牛津大學(xué)教授撰寫(xiě)的 ”“ 由牛津大學(xué)推薦 ” 或 “ 有牛 津大學(xué)或牛津大學(xué)出版社的品牌做保證 ” 的心理暗示。出版方借用 “ 牛津 ” 也是希望讀者能由套書(shū)名聯(lián)想到內(nèi)容的高品質(zhì)和權(quán)威性。其次， “ 通識(shí) ” 一方面與國(guó)內(nèi)大學(xué)提倡的通識(shí)教育相關(guān)，一方面又暗示了內(nèi)容的入門性和豐富性。因國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)教育背景的差異，普通讀者對(duì)于此類學(xué)術(shù)書(shū)可能會(huì)望而卻步，而高校教師和學(xué)者又會(huì)感到其過(guò)于淺顯，所以出版方希望將核心讀者定位在高校學(xué)生，用 “ 通識(shí) ” 一詞暗合高等教育的新趨向，并希望借此獲得更多的青睞。 序言 作者品牌的利用和內(nèi)容的增值。雙語(yǔ)版最顯著的特色是為每個(gè)品種添加了一篇序言，該序言由國(guó)內(nèi) 相關(guān)領(lǐng)域的頂尖學(xué)者特別撰寫(xiě)。出版方此舉主要出于以下幾個(gè)原因：第一，部分中國(guó)讀者可能對(duì)英語(yǔ)學(xué)術(shù)寫(xiě)作的風(fēng)格和結(jié)構(gòu)適應(yīng)不良，國(guó)內(nèi)學(xué)者能為這部分讀者梳理出全書(shū)的框架和講解一些關(guān)鍵性的基本概念以使讀者順利進(jìn)入閱讀，即起到導(dǎo)讀作用。第二，序言作者往往與作者相熟，能在序言中著重介紹一下這位英語(yǔ)世界里的同行及其主要成就和國(guó)際地位，這樣的介紹會(huì)比印在封面或其他材料上的宣傳文字（通常由編輯撰寫(xiě)）更讓讀者覺(jué)得可信。第三，序言作者本人也是國(guó)內(nèi)的知名學(xué)者，他們應(yīng)邀作序即表示了對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，在作序的同時(shí)，他們也將自身的品牌價(jià)值注入了這 套書(shū)系中。因此，序言不僅提升了內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)了原作者的名望，而且有效地提升了整套書(shū)的品牌價(jià)值。 文案 品牌的突出和強(qiáng)化。作為套書(shū)，牛津通識(shí)讀本封面文字的格式高度統(tǒng)一。前折口的上半部分，即視覺(jué)的最敏感處，列出了作者和序言作者簡(jiǎn)介。簡(jiǎn)介按頭銜、教育和學(xué)術(shù)背景、特殊成就、主要著作等逐層展開(kāi)，重點(diǎn)突出了作者和序言作者的學(xué)術(shù)成就和學(xué)術(shù)地位。英文版的全封上也有作者簡(jiǎn)介，但位于相對(duì)不夠顯眼的后折口處。雙語(yǔ)版不僅將其提到了一個(gè)更突出的位置，而且使其與序言作者簡(jiǎn)介并置，整體突出了作者（含序言作者）品牌。雙語(yǔ)版的作者簡(jiǎn)介并不是英文版的逐詞對(duì)譯，而是更加強(qiáng)調(diào)了中國(guó)讀者熟悉的頭銜、獎(jiǎng)項(xiàng)和著作，由此也節(jié)省了篇幅，給序言作者簡(jiǎn)介留出了足夠的空間。 每個(gè)品種都有一個(gè)腰封，腰封最重要的功能在于突出序言作者的推薦。遵照的格式是 “xx （頭銜） yy（姓名）作序推薦 ” 。其下緊跟著一句從序言中摘錄的推薦語(yǔ)。這句推薦語(yǔ)概括了全書(shū)內(nèi)容的獨(dú)特性，即傳遞了內(nèi)容的價(jià)值。 每個(gè)品種的后折口處列出了已經(jīng)出版的雙語(yǔ)版的書(shū)目，由于每個(gè)書(shū)名就是一個(gè)學(xué)科或一個(gè)話題，這個(gè)書(shū)目即是套書(shū)品牌和內(nèi)容的一次集中展示。 牛津通識(shí)讀本品牌戰(zhàn) 略的一大特點(diǎn)是各個(gè)層級(jí)上品牌價(jià)值的疊加，在出版社的層級(jí)上實(shí)現(xiàn)了 “ 譯林 ” 和 “ 牛津 ” 的合作，套書(shū)層級(jí)上有 “ 牛津 ” 和 “ 通識(shí) ” 教育的互補(bǔ)，作者層級(jí)上更是包括了原作者和序言作者，內(nèi)容層級(jí)上實(shí)現(xiàn)了原作基礎(chǔ)上的提升（序言的導(dǎo)讀功能和此文末重點(diǎn)論及的索引的重新編排）。每個(gè)層級(jí)上的品牌聯(lián)合源自本土化的需要，也從另一方面增強(qiáng)了各個(gè)層級(jí)的品牌效應(yīng)。 還值得注意的一點(diǎn)是，出版社、套書(shū)、作者和內(nèi)容這四個(gè)品牌層級(jí)并不封閉，且總在突破界限。比如 “ 牛津 ” 本是出版社品牌，但也被用于雙語(yǔ)版的套書(shū)名中，參與打造了套書(shū)品牌。再比如，由于 序言作者的引入，又使套書(shū)品牌喚起了優(yōu)質(zhì)（序言）