2002- 5- 10* * *公司營銷戰(zhàn)略大綱公司營銷戰(zhàn)略大綱公司營銷戰(zhàn)略大綱公司營銷戰(zhàn)略大綱目錄 第一部分：導(dǎo)讀 第二部分：我們要解決的主要問題 第三部分：市場環(huán)境和 * * * 公司內(nèi)部分析 第四部分：確定 “ 有所為 ” 和 “ 有所不為 ” 第五部分： “ 有所為 ” 的營銷戰(zhàn)略對策 第六部分：品牌和傳播戰(zhàn)略 第七部分：結(jié)束語 這不是一份簡單的廣告?zhèn)鞑栴}解決方案， 也不是一份單純的市場推廣問題解決方案；這是一份系統(tǒng)地、根本性地解決 * * * 公司營銷戰(zhàn)略和* * * 公司系列產(chǎn)品及其 * * * 產(chǎn)品區(qū)域市場營銷問題的整合營銷戰(zhàn)略方案；對于 * * * 公司，改變觀念制定正確的戰(zhàn)略方案并積極行動是最重要的！第一部分：導(dǎo)讀資料的分析研究 1 9 9 8 - 2 0 0 1 I M I 年鑒 * * * 產(chǎn)品行業(yè)資料 全國數(shù)十家電視廣告中 * * * 產(chǎn)品、液洗類行業(yè)資料 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年 * * * 產(chǎn)品、液洗類行業(yè)經(jīng)濟(jì)信息 通過互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)盟的其它專業(yè)調(diào)研公司查找和購買了大量資料 采納公司過去六年來對日化行業(yè)所積累和總結(jié)的 資料和信息我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課我們做了哪些功課 一線市場調(diào)查和封閉研討 為期 7 天， 1 2 0 0 個樣本量的消費(fèi)者調(diào)查 3 0 多家零售終端（其中小賣部 2 0 多家、大型超市 1 0 余家）走訪 十多家主要經(jīng)銷商的訪談 內(nèi)部舉行的消費(fèi)者座談會 * * * 公司市場一線人員的訪談 為期十幾天， 1 0 人 / 次團(tuán)隊(duì)的封閉創(chuàng)意會第二部分：我們要解決的主要問題一、秦國由弱變強(qiáng)并統(tǒng)一中國 給我們的啟示秦國 潼關(guān) 中 原 六 國春秋時代，秦國還是非常弱小的，到了戰(zhàn)國初 期，它仍然面臨著重重障礙：1 、地處偏隅、人煙稀少，民族復(fù)雜，移民較多，人心渙 散；2 、土地等資源貧瘠，物產(chǎn)稀??；3 、中原六國總是對它圍堵排斥；4 、朝廷雖有能人，領(lǐng)導(dǎo)人也多有雄心，但整個政府觀念落后、追求目標(biāo)簡單，同時政府內(nèi)人事關(guān)系、組織架 構(gòu)復(fù)雜、辦事效率低；但軍隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力較強(qiáng)。在這樣的條件下，要想逐鹿中原稱王簡直是不可能的。為圖 強(qiáng)盛，秦國主要采取了以下政策措施： 1 、 商鞅兩次變法， 進(jìn)行了農(nóng)業(yè)改革（廢井田開阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革， 破壞了領(lǐng)主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ；2 、進(jìn)行了軍隊(duì)改革；特別是后勤體系和激勵制度改革， 也建立了陣亡傷殘的撫恤制度 ；3 、進(jìn)行了人才制度的改革，廣招門客，大搞 心理戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn) ；4 、進(jìn)行集權(quán)式財(cái)政稅賦改革，鼓勵經(jīng)商，大大增加了政府 和人民的收入；5 、建立了情報(bào)網(wǎng)和情報(bào)收集系統(tǒng)， 各國大臣中不少是秦國的內(nèi)間 ；6 、采取遠(yuǎn)交近攻、先弱后強(qiáng)、逐個擊破的擴(kuò)張戰(zhàn)略。* * * 公司目前也同樣面臨著類似秦國當(dāng)年的諸多困難：1 、基礎(chǔ)雖好，但資源不足；競爭優(yōu)勢不明顯，處于市場 的弱勢地位；2 、大多數(shù)員工觀念落后、技能跟不上時代；3 、競爭者強(qiáng)大眾多，對 * * * 公司的市場虎視眈眈；4 、制度仍有缺陷，員工特別是銷售隊(duì)伍的積極性和戰(zhàn)斗力不強(qiáng)； 在這樣的條件下， * * * 公司要想取得持續(xù)的大發(fā)展是非常不容易的。歐洲戰(zhàn)場 AC法國英國 B諾曼底灘頭 英吉利海峽軸心國：德、意、日等 同盟國：美、英等二、諾曼底登陸成功給我們的啟示當(dāng)時，盟軍面臨著相當(dāng)多的困難： 非常惡劣的氣候條件； 德軍實(shí)力強(qiáng)勁，準(zhǔn)備充分； 時 間 緊 迫 ， 僅 有 的 十 幾 個 小 時 的 時 間 供 同 盟 軍 穿 越英吉利海峽； 對岸地勢險惡，易守難攻；雖然面對如此千難萬苦，但盟軍憑借超然的勇氣、謀 略 和 非 凡 的 軍 隊(duì) 最 終 取 得 了 諾 曼 底 登 陸 的 成 功 ， 從而成為二戰(zhàn)中盟軍取勝的一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 * * * 公 司 搶 灘 新 市 場 如 四 川 、 鄭 州 等 省 市 ， 同 樣 面 臨 著“ 諾曼底登陸 ” 般的種種障礙和困難： 市 場 環(huán) 境 相 對 惡 劣 、 中 國 * * * 產(chǎn) 品 市 場 的 戰(zhàn) 國 時 代 已 經(jīng) 到來； 競爭對手實(shí)力雄厚； * * * 公司沒有進(jìn)入兩廣以外市場的成功經(jīng)驗(yàn)； * * * 公司的競爭優(yōu)勢不明顯； 區(qū)域市場進(jìn)入的風(fēng)險大、成本高 實(shí) 際 上 ， * * * 公 司 目 前 面 臨 的 最 核 心 的 問題就是：1 、 * * * 公司怎樣實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的增長？2 、怎樣鞏固、完善和進(jìn)一步做大兩廣市場？3 、 * * * 公司怎樣才能在新市場成功登陸？第三部分：市場環(huán)境和 * * * 公司內(nèi)部分析對 市場環(huán)境的分析* * * 產(chǎn)品市場需求預(yù)測我 國 牙 膏 生 產(chǎn) 量 增 長 趨 勢 圖0 . 2 12 8 . 0 7 2 8 . 6 5 3 64 5 5 401 02 03 04 05 06 01 9 4 9 年 1 9 9 8 年 1 9 9 9 年 2 0 0 0 年 2 0 0 5 年 2 0 1 0 年單 位 ： 億支 1 、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力巨大； 2 、刷牙習(xí)慣的改變，增加了消費(fèi)量；3 、生活改善和收入增加，使中高檔 * * * 產(chǎn)品市場增大； 4 、新產(chǎn)品（如新出現(xiàn)的生物 * * * 產(chǎn)品、天然牙膏）、新細(xì)分市場、 大量新品牌傳播的不 斷涌現(xiàn)，激活了 * * * 產(chǎn)品市場。 主要驅(qū)動力 市場趨勢市場發(fā)展趨勢 1. 天然 * * * 產(chǎn)品迅速崛起 。當(dāng)今人們崇尚天然，出于安全 感，人們樂于用天然 * * * 產(chǎn)品。國內(nèi)相繼推出了兩面針天然中藥 * * *產(chǎn)品、黃岑天然 * * * 產(chǎn)品等。2 、藥物 * * * 產(chǎn)品層出不窮。 我國一些 * * * 產(chǎn)品廠已經(jīng)相繼推出了防齲 * * * 產(chǎn)品、脫敏 * * * 產(chǎn)品、抗結(jié)石 * * * 產(chǎn)品、止痛消炎 * * * 產(chǎn)品和防口臭 * * * 產(chǎn)品均已加入雙氟（氟化鈉和單酸鈉）3. 美 容 * * * 產(chǎn) 品 方 興 未 艾 。 潔 白 健 美 牙齒是 * * * 產(chǎn) 品 的 根 本 功 能 。 美 容 * * * 產(chǎn) 品采用了能去 除 或 漂 白 牙 齒 色 素 斑 的 特 殊 原料 , 它能有效清除牙齒上煙漬、茶漬、咖啡漬等， 美 白 牙 齒 功 效 卓 越 ， 深 受 國 內(nèi)外消費(fèi)者的歡迎。4. 生物 * * * 產(chǎn)品時髦走銷。 利用生物工程，添加各種生化藥 物制劑的 * * * 產(chǎn)品謂之生物 * * * 產(chǎn)品。生物* * * 產(chǎn)品是當(dāng)今國際上時髦走銷的高科技營 養(yǎng)保健型 * * * 產(chǎn)品。 市場需求消費(fèi)群分析 主要消費(fèi)群基本的普通消費(fèi)群 （關(guān)注美白、清新口氣、防 蛀、清潔牙齒的功效）特定消費(fèi)群 （關(guān)注藥物、保健、 除漬等特定功能）組合型消費(fèi)群 （產(chǎn)品突出功能一般有 二種以上，包括全效牙膏）客戶需求經(jīng)濟(jì)型、大眾化消費(fèi)，防治牙疾病、牙保健和 特定牙齒護(hù)理消費(fèi)，即解決一般的牙齒護(hù) 理問題、又需要某些 特定的消費(fèi)；市場份額約占 5 0 約占 1 0 2 0 約占 3 0 4 0 競爭態(tài)勢6 2 . 72 5 . 21 2 . 1前三名第四到十名其它100%廠家數(shù)量 銷售額2 5 %6 3 %1 2 % 市場份額 百分比 競爭集中度市場梯隊(duì)構(gòu)成高 露 潔 ， 佳 潔 士 ，潔諾，黑人 。 第一 梯隊(duì)第二梯隊(duì)第四梯隊(duì)第三梯隊(duì)中華、冷酸靈，兩 面針，黑妹，藍(lán)天 六必治等。 立白，雕牌，西瓜 箱，名人，三笑等。 地 方 小 廠 ， 不 知 名的品牌 。領(lǐng)導(dǎo)者角色，市場競爭力較 強(qiáng)，已搶占中國大片市場。 品牌形象較強(qiáng)，民族和地方 特色仍較明顯，屬于挑戰(zhàn)者。 主要生存在低檔市場，以游 擊、價格戰(zhàn)和模仿假冒為主。 為 新興品牌或弱勢老品牌，在謀求區(qū)域市場的強(qiáng)勢地位。主要競爭對手情況 主要對手 主要產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 主要產(chǎn)品 優(yōu)勢 優(yōu)勢 優(yōu)勢 優(yōu)勢 市場占有率 市場占有率 市場占有率 市場占有率 主要消費(fèi)群 主要消費(fèi)群 主要消費(fèi)群 主要消費(fèi)群劣勢 劣勢 劣勢 劣勢1 、中華、冷酸靈，兩 面針，黑妹，西瓜箱等； 缺乏國際品牌形 象力及其市場運(yùn) 作能力，資金和 內(nèi)部管理問題 多，中、草藥產(chǎn) 品為主要特 色；新產(chǎn)品 也層出不窮 已有民族特色 的強(qiáng)勢品牌形 象，產(chǎn)品力較 強(qiáng)。多為普通型，功能較全， 也進(jìn)入了中藥 * * * 產(chǎn)品市場2 、高露潔、黑人等；約 25 中等收入為 主，多為 30 40 歲以上的人群。超過 60 已占主導(dǎo)地 位，實(shí)力強(qiáng)。在 綠色、安全消費(fèi)浪潮下，中藥、草本 * * * 產(chǎn)品的出口市場會非常廣闊，目前其市場競爭尚不激烈，應(yīng)有所作為。4 、國外市場的競爭者 也多為國內(nèi)廠家。3 、地方小廠和假冒 者；多為中高收 入者，已向 低收入者滲透增長勢頭已顯滯 緩。領(lǐng)導(dǎo)性 人產(chǎn)品開發(fā) 已不多消費(fèi)者購買 * * 產(chǎn)品考慮的主要因素 5 0 . 13 2 . 8 2 8 . 33 . 1 3 . 3 4 . 5 5 . 901 02 03 04 05 06 01消 費(fèi) 者 在 購 買 牙 膏 時 關(guān) 注 的 因 素產(chǎn) 品 功 用 有 名 的 牌 子 價 格 適 中 別 人 推 薦 購 買 方 便 優(yōu) 惠 條 件 廣 告 影 響消 費(fèi) 者 認(rèn) 為 牙 膏 最 重 要 的 功 能4 4 . 99 . 11 6 . 92 9 . 00 . 05 . 01 0 . 01 5 . 02 0 . 02 5 . 03 0 . 03 5 . 04 0 . 04 5 . 05 0 . 0系 列 1 4 4 . 9 2 9 . 0 1 6 . 9 9 . 1清 新 口 氣 美 白 牙 齒 防 蛀 藥 物 治 理消費(fèi)者認(rèn)為 * * * 產(chǎn)品最主要的功能 4 4 . 33 0 . 7 3 03 . 1 5 . 8 3 . 9 8 . 3 0 . 8051 01 52 02 53 03 54 04 51消 費(fèi) 者 選 擇 正 在 使 用 的 品 牌 的 主 要 原 因產(chǎn) 品 功 效 獨(dú) 特 有 名 的 牌 子 價 格 適 中 別 人 推 薦 購 買 方 便 優(yōu) 惠 條 件 廣 告 影 響 單 位 派 發(fā)消費(fèi)者即看重產(chǎn)品功效、也重視品牌和價格因素1 4 . 8 1 8 . 82 3 . 76 . 2 2 . 6 4 . 11 5 . 72 . 0 5 . 1 7 . 00 . 05 . 01 0 . 01 5 . 02 0 . 02 5 . 01消費(fèi)者最喜歡的牙膏廣告語更加有效，防止蛀牙 牙齒潔白，口腔清新 自然亮白，口氣清新追求天然防御，調(diào)節(jié)口腔平衡 防止蛀牙 千錘百煉的竹鹽，全新護(hù)齒的感受好心情，從齒開始 1 2 小時全面有效 雙重防蛀，特效維護(hù)抑殺有害細(xì)菌，防治口腔疾病消費(fèi)者比較看重 * * * 產(chǎn)品宣傳中的情感訴求和美白清新功能訴求051 01 52 02 51消 費(fèi) 者 最 近 沒 有 使 用 田 七 牙 膏 的 原 因購 買 不 方 便 效 果 不 好 檔 次 較 差 零 售 員 推 薦 了 其 他 品 牌嘗 試 新 品 受 其 他 品 牌 廣 告 影 響 單 位 派 發(fā) 了 其 他 產(chǎn) 品* * * 產(chǎn)品的消費(fèi)者易受到廣告、新品上市和終端的影響051 01 52 02 51田七牙膏具有以下功效，消費(fèi)者認(rèn)為最重要的是消淤止血 消炎止疼 防治虛火牙疼 牙齒過敏 堅(jiān)固牙齒 防止蛀牙 美白牙齒 清新口氣消費(fèi)者比較關(guān)注 * * * 產(chǎn)品的美白、消炎和防蛀等功能。安全、天然（如天然碳酸鈣）、 特殊功效（如除漬等）、生物 * * * 產(chǎn)品（ C P P 等的運(yùn)用）、全效等。感興趣的新 功能分析消費(fèi)者的需求基本因素 清新口氣、美白、防蛀和清潔牙 齒等重要因素 藥用、保健、抗菌等作用 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求 生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 中等收入的家庭，品牌忠誠度相對較低， 在乎品質(zhì)，但更注重價格，容易受到促銷 的影響。屬于精明一族。 無品牌意識，對品質(zhì)不敏感，只在乎 產(chǎn)品的價格和產(chǎn)品基本功能。中高檔品消費(fèi)者 中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者低檔品消費(fèi)者 低檔品消費(fèi)者高檔品 高檔品 消費(fèi)者 消費(fèi)者 中高收入的家庭。追求品質(zhì)，有一定的品牌忠誠度，對價格相對不敏感，對特定功 能產(chǎn)品感興趣。誰來購買？留意信息消費(fèi)者如何形成購買決策？產(chǎn)生需求刺激購買決定購買生活需要 / 日常需要日常生活中廣告、報(bào)道、談 論及銷售等 終端促銷，宣傳，產(chǎn)品包裝和堆碼展示等。不同階段需要不同的傳播手段 不同階段需要不同的傳播手段傳播如何影響決策？ 產(chǎn)生需求刺激購買決定購買留意信息詳述見市調(diào)資料，電視、報(bào)紙和超市陳列及促銷是刺激 消費(fèi)者購買的重要傳播渠道87.33512 7.1 6.7 13.5 1.3 3.801020304050607080901消費(fèi)者獲取牙膏信息的主要渠道電 視 報(bào) 紙 廣 播 時 尚 雜 志 路 牌 店 面 宣 傳 品 車 體 朋 友 推 薦市場機(jī)會和威脅的總體結(jié)論：1 、 * * * 產(chǎn)品市場仍大有作為。市場空間與盈利空間仍然很大；、中低層次消費(fèi)者占我國 * * * 產(chǎn)品消費(fèi)市場的主流，潛力仍比較大；、 * * * 產(chǎn)品市場的機(jī)會主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消費(fèi)者在檔次上的提升，以及 * * * 產(chǎn)品消費(fèi)品牌的轉(zhuǎn)移較多，也增加了在新品牌或弱勢品牌市場上的機(jī)會；、消費(fèi)者對藥物和美白功能仍然比較看重； 、就 * * * 產(chǎn)品產(chǎn)品而言，高利潤產(chǎn)品多在特效 * * *產(chǎn)品上，并在中高收入人群中使用；、消費(fèi)者比較看重 * * * 產(chǎn)品的基本功能，但對日化產(chǎn)品的安全性、天然性和特效性也日益關(guān) 注，這些是 * * * 產(chǎn)品市場新的增長點(diǎn)；、就 * * * 產(chǎn)品產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢而言，天然性、藥物性更受消費(fèi)者親睞。、消費(fèi)者的消費(fèi)行為多受終端、電視、報(bào)紙等 傳播渠道的影響較大；、 * * * 產(chǎn)品處在市場的第二、三梯隊(duì)之間，目前競爭力仍較弱。通過外部市場環(huán)境、競爭者、消費(fèi) 者的分析，我們認(rèn)為作為 * * * 產(chǎn)品類日化企業(yè)成功的關(guān)鍵要素有以下幾點(diǎn)：1 、人員完整的梯隊(duì) 人員連貫性2 、立項(xiàng)優(yōu)先排序及篩選 充分利用外部資3 、項(xiàng)目管理4 、控制上市時間5 、成果導(dǎo)向6 、與營銷銷售隊(duì) 伍合作，確保滿 足客戶需求7 、成果商品化 貼牌和外包決策 成本優(yōu)勢 質(zhì)量保證 釋放內(nèi)部資源 產(chǎn)能規(guī)劃 需求預(yù)測精度 制造能力 質(zhì)量，產(chǎn)能 柔性生產(chǎn) 迅速上量的能力 物流 運(yùn)輸 庫存 交貨時間短 市場和需求分析 需求量、特征和機(jī)會 未來展望 競爭對手分析 國內(nèi)、國外 新市場、老市場 確定價值組合 產(chǎn)品、促銷、傳播價 格和渠道設(shè)計(jì) 品牌塑造和管理 統(tǒng)一的品牌結(jié)構(gòu) 品牌延伸和維護(hù)管理 品牌增值管理 健全的銷售網(wǎng)絡(luò) （有效覆蓋） 高效的銷售流程 強(qiáng)干的銷售隊(duì)伍 市場把握 銷售技巧