市場競爭策略與最佳選擇 余世維 洱吧管理休閑論壇整理 市場競爭策略與最佳選擇 資源、能力和競爭分析 資源與競爭： 競爭優(yōu)勢 能力，組織慣例 資源 有形的，實(shí)質(zhì)的，財務(wù)等 無形的， 人員、技術(shù)、聲譽(yù) 市場競爭策略與最佳選擇 每個企業(yè)都認(rèn)為在他的市場里面有他的競爭優(yōu)勢，其實(shí)他應(yīng)倒過來想，競爭優(yōu)勢建立在哪里，哪里就是你的核心競爭力，核心競爭力反應(yīng)在哪些地方？憑什么反應(yīng)了核心競爭力？那就具備了一些資源。 策略 環(huán)境 無 市場競爭策略與最佳選擇 資源 組織與關(guān)系 目標(biāo) 與價值 市場競爭策略與最佳選擇 策略當(dāng)中有兩個形狀，左邊凹一塊，就是看的左邊的那個資源跟企業(yè)，由于資源和企業(yè)的條件，這左邊凹下去的那塊就得跟他契合，右邊也有一個凹槽，看上去的是環(huán)境，就是你的策略要順應(yīng)你的環(huán)境。 市場本身就是一種環(huán)境，一種氛圍和一種空間，那么你的策略能不能契合這個空間是它右邊這一塊，左邊有沒有資源，是另外一塊，合起來是那塊策略。 嘴上常講知識經(jīng)濟(jì)，其實(shí)知識是要花錢買的，知識是要努力學(xué)習(xí)的，知識是要用心開發(fā)的。 市場競爭策略與最佳選擇 CKO，首席知識官來建立一個公司的知識系統(tǒng)。 中關(guān)村就是一個村，就像一個農(nóng)民今年種土豆賺了錢，明年全村所有人都重土豆一樣，中關(guān)村看起來很火，其實(shí)是一種農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家：張維迎 與巨大的成績相比，中關(guān)村在我國并不是一個特別成功的案例，因為他的科技層次沒有提高到我們瞻仰的水準(zhǔn)。也就是說，中關(guān)村的知識經(jīng)濟(jì)和技術(shù)是我們一個理想的地步。 擁有知識經(jīng)濟(jì)和技術(shù)是我們一個非常重要的資源。 市場競爭策略與最佳選擇 所謂品德到了最后，會輻射到其它產(chǎn)品上面去。 注重品牌價值，就是為建立企業(yè)的形象，在市場當(dāng)中他本身是一種條件，一種優(yōu)勢，資源，聽到名字如可口可樂幾乎就可以接受了。 在中國做生意，第一要關(guān)系，第二要關(guān)系，第三還是要關(guān)系。這證明人際關(guān)系的重要，人際關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營中稱為人脈，這樣發(fā)展才順利，渠道才寬廣，他的產(chǎn)品才容易打進(jìn)市場。 核心競爭力的表達(dá)： 市場競爭策略與最佳選擇 所謂能力之爭，是指公司本身應(yīng)是一個巨大的反饋回路，以確定顧客需求為起點(diǎn)，以滿足顧客需求為終點(diǎn)。 反應(yīng)核心競爭力的因素： 1、速度 2、一貫性 3、靈活性 4、創(chuàng)造力 越在上面的領(lǐng)導(dǎo)，越重視客戶，越在底下的越不重視，統(tǒng)統(tǒng)都要重視的，一個企業(yè)，你的員工會像你一樣的重視客戶嗎？ 星巴克第三空間理論：人有兩個空間，一是辦公室，二是家，厭倦了辦公室，煩透了家請到星巴克第三空間，享受生活，這個策略打的很好。 一個公司如果殺到殺價的時候，就是再也沒有其它的方法了。 市場競爭策略與最佳選擇 談生意，統(tǒng)不能一開口就談價錢，一開始談價錢就什么都完了，客人還沒有了解我們的價值以前，不要馬上跟他談價格，他只要了解了你的價值，你的價格他才會接受，他不了解價值，那在談價格的時候，就是無所謂，把你當(dāng)作不重要的產(chǎn)品。 世界上有三個公司： 1、看到人家改變，我們就跟著變叫追隨者 2、我能預(yù)見到哪些改變，這叫做生存者 3、最厲害的是我自己創(chuàng)造改變 市場競爭策略與最佳選擇 21世紀(jì)的今天對人才的要求，不但要有專業(yè)知識還要有藝術(shù)的感覺，專業(yè)知識和藝術(shù)情感相結(jié)合，是最佳思維和行為方式。 領(lǐng)導(dǎo)者有時要有些軟性思維，一點(diǎn)藝術(shù)的創(chuàng)意在里面，你的產(chǎn)品才會變的非常優(yōu)美。 鉆石是純碳 所謂公司的能力，不是某一個人的事，是每個人的事，是每個人身上都要有一塊核心競爭力，不是說我們公司有一個核心競爭力的部門，是這幾個人的事。 市場競爭策略與最佳選擇 沃爾瑪有個名詞叫連續(xù)裝卸，是一個原料進(jìn)來還沒落地，就開始上生產(chǎn)線，還不落地就變成半成品，還沒落地就變成成品，就開始完成，就開始包裝，就開始發(fā)送，就開始進(jìn)入物流，就開始上貨架，就到消費(fèi)者手上。 一個東西從原料到客戶拿到手上，這中間經(jīng)過多少過程能不能不落地？這叫提速，才叫做創(chuàng)造業(yè)務(wù)流程的價值，也是核心競爭力，觀念要相乘，而不是相加。 一個企業(yè)，每一個部門個別改善， 3+3+3=9如果大家合作一起改善 3*3*3=27相乘原理。 市場競爭策略與最佳選擇 需要跨部門的改造監(jiān)督推手。 你現(xiàn)在和你現(xiàn)在的競爭者，擺在市場里面是第一種競爭動力。 還有四個競爭動力： 1、潛在的加入者，將來可能還要繼續(xù)進(jìn)來的人。 2、供應(yīng)商對我們的競爭。 3、替代品的競爭。 4、采購者的競爭。 市場競爭策略與最佳選擇 資源管理與競爭策略的選擇 資源管理是有形還是無形，是核心競爭力的基礎(chǔ)： 1、資源要集中在你的主力產(chǎn)品里面 2、市場要有效的區(qū)隔 3、分配要視狀況而定，彈性利用。 首先要做一個一句話就能說清楚的企業(yè)，如果一句話說不清楚，就有點(diǎn)問題，多元化發(fā)展太夸張了。資源要有效的區(qū)隔。 一個產(chǎn)品要拿出去跟別人不同，就是你的主力產(chǎn)品，就要知道競爭優(yōu)勢在哪里。 市場競爭策略與最佳選擇 新產(chǎn)品失敗的理由： 1、市場分析不足 32% 2、產(chǎn)品缺失 23 % 3、高成本超出預(yù)估 14 % 4、時效不佳 10% 5、競爭者的反應(yīng) 8% 6、行銷努力不足 7% 7、時間不夠 6% 產(chǎn)品失敗有兩個致命傷： 1、沒有好好分析市場 2、產(chǎn)品本身就有問題 市場競爭策略與最佳選擇 一般性競爭策略 1、差異化 2、成本領(lǐng)導(dǎo) 你的東西跟別人的一不一樣？你的東西會不會比別人的便宜，東西和別人一樣，希望你賣的更便宜點(diǎn)，東西如果比別人貴，那就希望跟別人不一樣。 你的產(chǎn)品一旦被競爭者模仿，就失去了競爭力。 成本領(lǐng)導(dǎo)，這個東西我做最便宜，這東西我做最便宜的時候，就沒有人和我競爭了。 你一旦失去了成本領(lǐng)導(dǎo)的地位，你很快就失去了你的優(yōu)勢。 差異不是你自己講，是消費(fèi)者要感受。 市場競爭策略與最佳選擇 采購，設(shè)計，制造，出貨，人事管理，資詢系統(tǒng)，財務(wù)管理，行銷，顧客服務(wù)，統(tǒng)統(tǒng)都可以表現(xiàn)出差異化。 新產(chǎn)品的四種形態(tài)： 現(xiàn)有商品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場 市場滲透策略，產(chǎn)品改良及同質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)線的擴(kuò)充 產(chǎn)品開發(fā)策略，根據(jù)現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品 新市場 市場開發(fā)策略，讓現(xiàn)有產(chǎn)品符合新市場 多樣化策略，根據(jù)新市場開發(fā)新產(chǎn)品 市場競爭策略與最佳選擇 四象限： 1、東西是現(xiàn)在的，市場也是目前的，叫現(xiàn)有商品對付現(xiàn)有市場，可以發(fā)展的策略大概只有不斷的滲透，叫滲透策略。 2、東西是現(xiàn)成的，市場是新的，那就是不斷開發(fā)新市場，叫現(xiàn)有產(chǎn)品對付新市場。 3、東西是新的，市場是現(xiàn)有的，那叫開發(fā)產(chǎn)品線，叫新產(chǎn)品對付現(xiàn)有市場。 4、東西是新的，市場也是新的，叫新產(chǎn)品對付新市場，我們叫多樣化，多元化，多角化策略。 市場競爭策略與最佳選擇 要做出你的差異化，表現(xiàn)出你的成本。 不是無限的資源就要策略聯(lián)盟。 所謂策略聯(lián)盟，就是利用別人的資源，我們的資源已經(jīng)集中得用了，而且有效和強(qiáng)性的利用了，但仍然不夠，那就去利用別人的資源。 所謂利用別人的資源，就是可以利用別人的產(chǎn)品，或利用別人的服務(wù)或資金，渠道，技術(shù)等。 外包可以快速贏得競爭，提高服務(wù)的質(zhì)量，又可降低出去的投資，還可利用以有的經(jīng)驗，還可擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，還可以滿足未知的需求變化。 市場競爭策略與最佳選擇 學(xué)會利用別人的渠道。 人過多，形成重疊就會不浮于事。 聯(lián)盟前思考： 1、聯(lián)盟以后會不會增加雙方的競爭優(yōu)勢？ 2、聯(lián)盟以后會不會真正能降低雙方的成本？ 3、聯(lián)盟以后是不是真能掌握到市場的渠道？ 4、聯(lián)盟以后會不會以原來更有利？ 這四點(diǎn)不管在哪一方面，只要是就策略聯(lián)盟。 策略聯(lián)盟可以雙方互動，雙方利用，但是他真正的效應(yīng)如何凸現(xiàn)，我們事先一定要經(jīng)過一個縝密的計劃。 市場競爭策略與最佳選擇 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別： 戰(zhàn)略是一個整體架構(gòu)，通常說起來比較宏觀，而戰(zhàn)術(shù)是一種方法手段，講起來比較微觀。 領(lǐng)導(dǎo)發(fā)誓突破瓶頸，如果三四年以后，公司不能起來，這批人統(tǒng)統(tǒng)下去，凡事要非常的創(chuàng)新。 三星發(fā)展起來的原因： 1、把自己定位為高科技 2、真正的發(fā)展高科技 3、把這種高科技實(shí)用化，商業(yè)化在他的商品上這是他大戰(zhàn)略的框架。 想好框架是什么，然后再在框架里面做我們的游戲。 市場競爭策略與最佳選擇 圈地是先把據(jù)點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)拿下。 圈地求生是不是好戰(zhàn)略，有待思量，競爭對手只要挑幾個旗艦店，開在他隔壁打下去，就能把戰(zhàn)火蔓延到其他店，把市場敲下來，這屬于順其鋒而上。 避免戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的抽象，空泛，表面和虛無。 戰(zhàn)略應(yīng)該有一貫性，而戰(zhàn)術(shù)就可以顯示一些彈性。 一貫笥是從頭到尾這個原則不能違背。 市場競爭策略與最佳選擇 戰(zhàn)略叫指導(dǎo)綱領(lǐng)，一理發(fā)生錯誤，要全盤重新檢討。 戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)需要避免的缺點(diǎn)： 1、抽象 2、表面 3、空泛 4、虛無 做生意，情報搜集要一流，要設(shè)立戰(zhàn)情中心。戰(zhàn)情通報，戰(zhàn)情分析，把市場當(dāng)中的資料詳細(xì)的收集，努力的計算，小心的規(guī)劃，再座到談判桌上和別人談判，因為你要先弄清楚，你自己，先搞清楚市場，再擬定你的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，不要戰(zhàn)情沒有，通報沒有，戰(zhàn)情也沒有分析，就座在那邊去規(guī)劃你的策略搞你的戰(zhàn)術(shù)。 市場競爭策略與最佳選擇 IBM由盛而衰的原因有四： 1、贏在兵力原則，以規(guī)模化起來 2、對在切入時機(jī) 3、輸在主觀自大 4、錯在忽視行銷就忘了顧客在哪里 做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)要注意到你的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是不是非常的平凡，你應(yīng)做出一些東西是人家想不到的。 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是在對方想不到的地方開始思考。 盲點(diǎn)是瞎了一樣的看不見： 1、可能忽視每一個不同的地區(qū)或不同的客戶，有不同的需求條件，所以做策略，戰(zhàn)術(shù)的時候要針對不同的地區(qū)，不同的客戶，跟不同的需求條件去做。 市場競爭策略與最佳選擇 2、可能忽視了競爭的策略，對你的影響，你的競爭者的策略和戰(zhàn)術(shù)要仔細(xì)分析，再開始研究戰(zhàn)術(shù)跟戰(zhàn)略。 3、忽略人文因素和國家戰(zhàn)略的影響，國家能改變戰(zhàn)略，改變戰(zhàn)術(shù)，甚至于改變政策。 低效率是做這個東西投入很大，結(jié)果產(chǎn)出很小，花了很多力氣，結(jié)果沒得到什么效益。 在做戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)的時候授權(quán)不充分，決策方面不夠迅速，戰(zhàn)略跟戰(zhàn)術(shù)的搭配不夠?qū)嶋H。 市場競爭策略與最佳選擇 戰(zhàn)略是架構(gòu)，是大格局，比較宏觀，是全面的，戰(zhàn)術(shù)都是一個方法手段，比較微觀，比較細(xì)節(jié)，比較集中在局部，但是戰(zhàn)術(shù)是依附著戰(zhàn)略，先把游戲規(guī)則做好，把框架做好，把宏觀想法做好，其他就一點(diǎn)點(diǎn)往里放，用不同的方法手段來完成戰(zhàn)略。 市場競爭策略與最佳選擇 只要是銷售，就要特別注意到什么是你的核心。 核心利 益或服務(wù) 包裝 特征 品牌 功能 交付 售后 服務(wù) 保證 信用 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 市場競爭策略與最佳選擇 1、先設(shè)計出自己的核心利益在哪里，想盡辦法以了解。 2、把核心利益灌輸?shù)絾T工身上讓每個人都能說出他的核心利益。那么人家就會買你的產(chǎn)品。 行銷法則中的名詞：領(lǐng)先法則。 賣東西一定要說出產(chǎn)品的核心利益，象勞斯萊斯，全手工打造，捷豹，英國女皇伊利莎白二世的座駕。 中國人二萬一千多家做酒的企業(yè)。 產(chǎn)品定位的依據(jù) 消費(fèi)者的心。 市場競爭策略與最佳選擇 定位不是你對產(chǎn)品做什么，也就是說，你在潛在的消費(fèi)者心中定位你的商品。 把自己定位搞清楚，以為什么人都可以買，就什么人都不買。 仿冒加改良等于創(chuàng)新 ，把自己產(chǎn)品如何定位搞清楚。 專業(yè)，專注，專一， 技術(shù)專業(yè)，態(tài)度專注，服務(wù)對象非常專一，對待各一個客戶都要象唯一的客戶。（花旗銀行） 不管你自己如何在象限當(dāng)中設(shè)下你的位置，客戶不是這樣子想的，客戶常常會把你定位出來。 POS賣點(diǎn) POP客戶的賣點(diǎn) 市場競爭策略與最佳選擇 顧客的買點(diǎn)在哪里，根據(jù)顧客的買點(diǎn)來設(shè)計你的賣點(diǎn)，再找出你的產(chǎn)品定位。 賣東西要注意兩件事： 1、我在客人當(dāng)中，心目，地位在哪里在？ 2、客人想要的買點(diǎn)我能夠把它幻想把它轉(zhuǎn)換成核心價值，設(shè)計出我們的賣點(diǎn)嗎？ 定位一旦錯誤，就全盤皆輸。 搞清楚客戶的買點(diǎn)，轉(zhuǎn)換成核心價值，再從核心價值里面設(shè)計我們的賣點(diǎn)，然后把自己好好搞出一個定位，打出我們