瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 - 2 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 項(xiàng)目概覽 城市區(qū)位 自然環(huán)境 人文環(huán)境 自身特性 Location Environment Circumstances Character - 3 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 城市區(qū)位 Location 大連，城市核心區(qū)域 旅順，外圍邊緣化區(qū)域 本項(xiàng)目隸屬旅順轄區(qū)。 項(xiàng)目所涉四地塊：河口灣地塊、山谷地塊、黃泥川地塊、南海頭地塊沿大連市區(qū)通往旅順的必經(jīng)干道 旅順南路分布。 - 4 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 城市區(qū)位 Location 除河口灣地塊位于城市核心區(qū)塊邊緣外，項(xiàng)目其他所轄地塊均遠(yuǎn)離大連核心都市輻射圈，與旅順城區(qū)也較遠(yuǎn)，處于較為明顯的城市斷裂帶。 河口： 7KM左右 南海頭： 15KM左右 黃泥川： 12KM左右 河谷： 8.5KM左右 - 5 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 自然環(huán)境 Environment 河口灣及南海頭地塊呈半島狀探入海面，觀海角度開闊； 其余地塊均被山丘環(huán)抱，坐擁山體，景觀及生態(tài)資源極為豐富。 黃泥川現(xiàn)場 河口灣現(xiàn)場 - 6 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 人文環(huán)境 Circumstances 河口灣地塊北望大連騰飛軟件園，東北側(cè)為大量廠房及居民住宅。 黃泥川地塊西側(cè)現(xiàn)為居民動遷住宅及少量零星低檔次生活配套商業(yè)。 整體來看，地塊周邊目前人文環(huán)境相對較差。 - 7 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 自身特性 Character 項(xiàng)目地塊總規(guī)劃面積 26.5平方公里，總建筑面積 354萬平方米，其中： 河口灣 規(guī)劃建設(shè)用地面積 63.03公頃，建筑面積約 120萬平方米； 山谷 規(guī)劃建設(shè)用地面積 100.79公頃，建筑面積約 25萬平方米； 黃泥川 規(guī)劃建設(shè)用地面積 298.35公頃，建筑面積約 185萬平方米； 南海頭 規(guī)劃建設(shè)用地面積 90.45公頃，建筑面積約 25萬平方米。 項(xiàng)目整體以 IT產(chǎn)業(yè)為核心，覆蓋了 辦公 、 住宅 、 商業(yè) 等多條物業(yè)屬性線 。 - 8 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 項(xiàng)目當(dāng)前以體量最大的黃泥川地塊率先啟動，其余地塊后續(xù)進(jìn)行持續(xù)開發(fā)。 該地塊南側(cè)緊靠旅順南路，中部及南側(cè)平整度高，利于進(jìn)行大規(guī)模的集中性開發(fā)；地塊北側(cè)依山，占有原生丘陵、山谷、溝壑及密生天然植被，自然生態(tài)環(huán)境較為優(yōu)越。 目前地塊中部產(chǎn)業(yè)性建筑正在興建。 自身特性 Character - 9 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 當(dāng)前落地目標(biāo) 面對黃泥川地塊內(nèi)率先啟動的 20余萬平方米住宅用地 怎么定位 做什么 怎么推廣 - 10 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 About The Target Aim 項(xiàng)目一期啟動區(qū)住宅地塊位于黃泥川板塊腹地，隸屬旅順行政區(qū)，進(jìn)入市區(qū)車程需 30分鐘左右，位置較為偏遠(yuǎn)，目前與市中心區(qū)域的對接能力有限 ，但隨著未來城市軌道交通的興建和貫通，地塊向外的出行方式將有明顯改變。 地塊可建面積 20余萬，周邊被項(xiàng)目內(nèi)部的教育科研用地、一類工業(yè)用地、商業(yè)金融用地等多用途地塊環(huán)抱，未來城市配套設(shè)施將有較大改善空間。 地塊特征描述 一類住宅用地 二類住宅用地 中、小學(xué)用地 商業(yè)金融用地 教育科研用地 一類工業(yè)用地 軍事用地 供應(yīng)設(shè)施用地 公共交通用地 環(huán)境衛(wèi)生用地 其他公共設(shè)施用地 遠(yuǎn)期發(fā)展儲備用地 公共綠地 水域 道路用地 地鐵線路 有軌電車 規(guī)劃界線 - 11 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 旅順宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)82759340881221586151321156833 30%23%17%-9 % 24%15%30%38%69%55%27%161%121%0204060801001201401601802005年 2006年 2007年 2008年 2009年萬元- 2 0 %0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%GDP 固定資產(chǎn)投資房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額 G D P 增幅固定資產(chǎn)投資增幅 房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額增幅旅順宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢簡析 （數(shù)據(jù)來源：大連市政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)） 大連旅順經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐年加快， 2007年 GDP增長幅度超過大連，達(dá)到 20.33%，區(qū)域總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好。 2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使以投資作為主要購房因素的旅順樓市受到一定的打擊，但 09年隨著經(jīng)濟(jì)形勢的逐漸好轉(zhuǎn)，旅順樓市得到重新一輪的發(fā)展。 周邊市場表現(xiàn) About The Market - 12 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 旅順第一、第二產(chǎn)業(yè)在其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占比略高于大連，其基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)支持有利于拉動房地產(chǎn)發(fā)展，而區(qū)域第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使區(qū)域向多元化發(fā)展，客戶對物業(yè)的需求層次開始有所提高，但仍處于相對起步階段。 0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %4 5 . 0 %5 0 . 0 %第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)8 . 1 %4 7 . 8 %4 4 . 1 %1 1 . 7 %4 8 . 9 %3 9 . 4 %大連、旅順產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對比圖大連 旅順 旅順的三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，第一、第二產(chǎn)業(yè)分別高于大連3.6%和 1.1%，第三產(chǎn)業(yè)逐步提升； 旅順目前第二產(chǎn)業(yè)所占比重較大，隨著旅順逐漸融入大連主城區(qū)，旅順北、中、南路三條產(chǎn)業(yè)帶的帶動，旅順經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將與大連市整體趨同，第三產(chǎn)業(yè)比重逐步增大所帶來的人流匯集和資金流對旅順整體房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展租金作用較大，但相較市區(qū)而言目前仍處于相對初級的發(fā)展階段，對外部多樣化需求的吸引力較弱。 周邊市場表現(xiàn) About The Market - 13 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 市場表現(xiàn) 地塊特征 關(guān)于一期住宅的傳統(tǒng)思考 About The Traditional Methods 現(xiàn)有市場類比尋找項(xiàng)目機(jī)會 區(qū)位特征 產(chǎn)品構(gòu)成 項(xiàng)目定位 客源機(jī)會 - 14 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 對考量因素條件進(jìn)行整合后得到的定位方向 依托入駐產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)， 客戶目標(biāo)指向從業(yè)人口及外來投資客戶的中型居住項(xiàng)目。 區(qū)域功能特征性強(qiáng)，依托主要功能取向制定項(xiàng)目的核心定位 城市斷裂帶，因產(chǎn)業(yè)存在而被被動導(dǎo)入的人口是最明顯機(jī)會 利用臨近范圍內(nèi)住宅市場相對空白的機(jī)會，具備階段性話語權(quán) 客戶啟動目標(biāo)清晰，工作簡單，易于達(dá)成 - 15 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 需要重新定義思考模式 作為中型居住區(qū)考慮，未能發(fā)揮項(xiàng)目整體大規(guī)模土地的價(jià)值基礎(chǔ) 作為中型居住區(qū)考慮，忽略了項(xiàng)目整體的原生規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)定缺乏系統(tǒng)意義及復(fù)合意義 功能承擔(dān)性過于局限，缺乏對于項(xiàng)目整體的推動作用 尋找、滿足需求，而未創(chuàng)造、誘發(fā)需求，未來市場發(fā)展空間受限 隨行就市，形象性差，對瑞安品牌落地推動力不足 傳統(tǒng)思維短板 - 16 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 關(guān)于大連天地項(xiàng)目的重新思考 Creative Thinking 產(chǎn)業(yè)區(qū) 居住區(qū) 商務(wù)區(qū) 20萬 298.35公頃 26.5平方公里 該項(xiàng)目整體形象的塑造方向 該項(xiàng)目應(yīng)有思考高度的選擇 關(guān)于項(xiàng)目的形態(tài)等級 關(guān)于項(xiàng)目的宏觀形象 河口 河谷 黃泥川 南海頭 該項(xiàng)目整體功能體系的搭建 關(guān)于項(xiàng)目的功能整理 規(guī)劃 產(chǎn)品 形態(tài) 戶型 黃泥川地塊的先期產(chǎn)品構(gòu)成 關(guān)于項(xiàng)目啟動的設(shè)想 - 17 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 Chapter 1 大連天地 形態(tài)等級界定 - 18 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 關(guān)于 土地價(jià)值提升的設(shè)問 - 19 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 理論導(dǎo)入：土地價(jià)值是什么？ 馬克思認(rèn)為，土地的價(jià)格分為兩部分，一部分為“土地資源價(jià)格”，即地租，也就是土地所有權(quán)在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的形式。另一部分為“土地資本”價(jià)格。投入土地的資本，稱為土地資本。包括投入到土地改良或改造中的資金和勞動。 生產(chǎn)要素價(jià)值論： 土地價(jià)值資源 +資本 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾運(yùn)用需求邊際分析和供求分析綜合起來分析地租地價(jià)，認(rèn)為土地價(jià)值是供給與需求共同作用使價(jià)格與成本達(dá)到某種均衡時(shí)的地租地價(jià)。 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉 阿朗索引入?yún)^(qū)際均衡和區(qū)位邊際收益等空間經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，提出競標(biāo)地租觀點(diǎn)。 土地價(jià)值傳統(tǒng)理論 邊際效益 價(jià)值論： 價(jià)值地價(jià) (供給 需求 ) About the value - 20 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 我們眼中的土地價(jià)值 About the value 土地資源 + 注入資本 生產(chǎn)要素價(jià)值論 土地價(jià)格 供給 需求 邊際效益價(jià)值論 土地價(jià)值 強(qiáng)調(diào)土地作為 生產(chǎn)要素的價(jià)值 強(qiáng)調(diào)土地的經(jīng) 濟(jì)效益價(jià)值 對使用者感受產(chǎn)生忽略 人 人對土地的使用需求 人對土地的心理需求 對使用者需求的滿足 從根本層面促成提升 - 21 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 尊重需要 社交需要 安全需要 生存需要 自我滿足 馬斯洛需求層次理論 心理認(rèn)同價(jià)值理論 About the value 人對土地的心理認(rèn)同感 人對土地的需求層次 人對土地的認(rèn)同過程 人 滿足需求 成長型需要 缺乏型需要 - 22 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 土地價(jià)值四層次理論 About the value 1. 認(rèn)知 2. 認(rèn)同 土地在什么地方？ 土地是什么樣子？ 土地能做些什么？ 土地還能帶來些什么？ 宜居性 高尚性 可達(dá)性 特征性 人對土地價(jià)值認(rèn)同層次的提升路徑 - 23 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 四層次理論的內(nèi)涵 About the value 土地價(jià)值 次層次理論 特征性 可達(dá)性 高尚性 宜居性 人到達(dá)土地的時(shí)間和距離；或者是土地到達(dá)市中心區(qū)或其他重要地區(qū)（區(qū)域中心）的時(shí)間和距離。 城市中心 土 地 區(qū)域中心 區(qū)域中心 - 24 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 四層次理論的內(nèi)涵 About the value 土地價(jià)值 次層次理論 特征性 可達(dá)性 高尚性 宜居性 區(qū)別其他土地的特征 ：包括土地的自然屬性和社會屬性。自然屬性包括土地大小、形狀、地質(zhì)、地貌等；社會屬性包括土地歷史文化、人文環(huán)境等。 自然屬性 大小、形狀、地質(zhì)、地貎 社會屬性 社會資源、歷史、文化 土地特征 - 25 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 四層次理論的內(nèi)涵 About the value 土地價(jià)值 次層次理論 特征性 可達(dá)性 高尚性 宜居性 土地的使用功能，包括提供生產(chǎn)生活的功能性和舒適度。 從居住角度，人們往往以商業(yè)購物、生態(tài)綠化、教育、 體育等配套設(shè)施的完善程度來衡量。 土地宜居性 對使用者的功能表現(xiàn) 2 舒適居住 1 提供居所 - 26 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 土地價(jià)值 次層次理論 特征性 可達(dá)性 高尚性 宜居性 四層次理論的內(nèi)涵 About the value 土地使用功能的上沿部分，包括人們對生活高標(biāo)準(zhǔn)要求（生活享受及心理享受）的追求。 從居住角度，人們往往以是否具備少數(shù)人能享有的最高端的休閑娛樂、文化教、社會形象等加以衡量，同時(shí)對居住產(chǎn)品帶來的優(yōu)質(zhì)的社會崇尚度和傳播效應(yīng)有所期望。 2. 心理享受 1. 生活享受 高品質(zhì)物質(zhì)生活 名譽(yù)、地位、尊重、認(rèn)可 - 27 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 土地價(jià)值四層次 基于本項(xiàng)目之表現(xiàn) 土地可達(dá)性 小幅地塊形成的城市節(jié)點(diǎn)離散性容易放大項(xiàng)目與市中心及其他區(qū)域中心之間的距離感； 完整超大規(guī)模土地的整體開發(fā)理念易于形成新的城市極點(diǎn)，弱化地塊與其他城市節(jié)點(diǎn)之間的距離抗性。 土地特征性 小幅地塊在規(guī)模弱勢明顯的同時(shí)，地形、地貌、地址條件相對單一，形象重疊性高； 超大規(guī)模土地不僅在整體號召力上占盡優(yōu)勢，具備極其鮮明的地塊特征，另外在對各項(xiàng)自然資源和社會資源的占有性方面也同步擴(kuò)大，土地的原生價(jià)值基礎(chǔ)高。 土地宜居性 小幅地塊功能屬性相對單純，產(chǎn)品功能的單一性容易形成生活內(nèi)容的單調(diào)，對于基本生存要求以外的衍生需求難以充分表現(xiàn)； 超大規(guī)模土地，尤其是復(fù)合型土地在營造完整的生活系統(tǒng)方面具有先天優(yōu)勢，并且易于結(jié)合土地內(nèi)各項(xiàng)資源的占有條件實(shí)現(xiàn)基本生存需求以外的全面生活追求。 土地高尚性 小幅地塊所產(chǎn)生的地產(chǎn)項(xiàng)目雖也能為住民提供高品質(zhì)的物質(zhì)生活基礎(chǔ)，但受其規(guī)模限制，要通過運(yùn)營完整的高端配套來創(chuàng)造高階生活難度較大，難以平衡項(xiàng)目開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益； 超大規(guī)模土地依靠其可能出現(xiàn)的龐大而豐富的支撐人群，易于創(chuàng)造部分甚至大量尖端的生活內(nèi)容，提升住民心理滿足感及榮耀感的同時(shí)，提升人群對該土地的價(jià)值評估。 本項(xiàng)目形態(tài)的落點(diǎn)選擇 About the style - 28 - 瑞安大連天地軟件園項(xiàng)目定位報(bào)告 本項(xiàng)目形態(tài)的落點(diǎn)選擇 About the style 宜居性 特征性 高尚性 可達(dá)性 城市形態(tài) 高發(fā)展空間及經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 抗性可弱化 強(qiáng)標(biāo)識性 /強(qiáng)資源性 高綜合性帶來全方位生活 1 2 3 以充分 挖掘和提升土地價(jià)值 作為定位原則 以 26.5平方公里 超大規(guī)模土地為定位背景 以 “城市”等級 作為項(xiàng)目構(gòu)建的定位目標(biāo) 對于本案 26.5平方公里土地上的任何一個(gè)單位地塊，以獨(dú)立的視角判斷它的定位無疑是對其潛在價(jià)值的嚴(yán)重忽略。 土地自身價(jià)值的挖掘是實(shí)現(xiàn)高價(jià)值地產(chǎn)項(xiàng)目的原始基礎(chǔ)，尤其對于非傳統(tǒng)城市范圍內(nèi)的項(xiàng)目來說，土地價(jià)值的高低很大程度上影響