二 O一 0年八月二十七日 正陽路地塊整體策劃方案 目 錄 CONTENT 周村概況及市場分析 2 項目定位研究 3 項目定位分析 4 項目規(guī)劃建議 5 項目營銷建議 6 項目本體分析 1 服務(wù)項目展示 7 合作條件 8 第一部分：項目本體分析 地塊區(qū)位四至 項目地塊現(xiàn)狀 周邊環(huán)境配套 片區(qū)發(fā)展前景 項目屬性界定 地塊及區(qū)位 本案 地塊位于 周村東部城區(qū) ，正陽路以東，陳橋路以南 ,恒星路以北； 地塊整體處于 東部發(fā)展居住區(qū) ，臨近區(qū)政府、幼兒園、周邊空氣質(zhì)量良好，是上風上水之地。 項目四至 南向：恒星路 東向：廣電路 北向：陳橋路 西向：正陽路 地塊現(xiàn)狀 地塊整體比較方正，地質(zhì)條件較好 ； 地塊基本是一些小廠房和空閑草地 ,拆遷比較容易 ； 此地塊約 600畝 ,體量大 ,屬于大盤 . 綜合而言：地塊周邊生態(tài)環(huán)境好，空氣優(yōu)良，處于城市東擴發(fā)展主軸線，可開發(fā)潛力大。 項目周邊配套 酒店 區(qū)政府廣場 正陽幼兒園 中國聯(lián)通 中國移動 農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行 項目價值判斷 路網(wǎng)完善、交通便捷 正陽路、恒星路、廣電路交通狀況良好，交通通達性強，方便快捷； 周村城市發(fā)展方向，市場前景廣闊 以“周村政府為核心”，依托周邊良好的景觀資源和生活配套，周邊適合發(fā)展高端住宅物業(yè)； 地塊方正，占地規(guī)模大，利于規(guī)劃 項目占地規(guī)模大，且不屬于城市中心，建議走 “造城運動 +差異化定位” 相結(jié)合的路線。 空氣清新、生態(tài)環(huán)境良好 政務(wù)廣場、周邊綠化美景、萬畝良田空氣質(zhì)量良好； 優(yōu)勢（ S） 規(guī)模大發(fā)揮空間大，有利于形象提升 路網(wǎng)完善，交通便捷，道路通達性好 區(qū)域環(huán)境氛圍優(yōu)越大區(qū)域前景看好 劣勢（ W） 項目周邊配套不完善 項目所在區(qū)域目前認知度不高； 項目東、北兩面形象差。 機會（ O） 城市發(fā)展方向 吸引更多人在此置業(yè) . 周村各樓盤，整體品質(zhì)一般，提升空間大 各現(xiàn)場營銷手段單一 ， 本公司營銷手段眾多 ，有利于實現(xiàn)利潤最大化 。 威脅（ T） 周村整體市場開發(fā)量較大，對整體市場有很大沖擊。 項目周邊 ,蘭馨書院、凱旋城已經(jīng)投放市場，失去先機。 即將上市的樓盤競爭對手增加 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 先入為主，走差異化和品牌路線，搶占市場空白點，塑造高品質(zhì)形象 利用機會，克服劣勢 充分打造產(chǎn)品品質(zhì)，即通過外觀和內(nèi)在產(chǎn)品品質(zhì)的營造，強化項目綜合性價比 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 搶占市場先機，強勢營銷提升項目高品質(zhì)形象 減小劣勢，避免威脅 以產(chǎn)品品質(zhì)塑造開發(fā)商形象；營銷推廣深度挖掘目標客戶。 項目優(yōu)劣勢分析 第二部分：周村概況及市場分析 周村概括 周村城市總結(jié) 周邊房產(chǎn)發(fā)展狀況 周村在售樓盤分析 周村在售樓盤總結(jié) 周村概況 周村簡介 周村，素有“ 天下第一村之稱 ，位于山東省中部，地處淄博西部 ， 東臨張店區(qū)，南接淄川區(qū)，西南與章丘縣接壤，西北與鄒平縣毗鄰，東北與桓臺縣連界。 東距市政府駐地張店 20公里，西距山東省會濟南 82.5公里 。 南北最大縱距 27.3公里，東西最大橫距 25.3公里，系淄博市轄區(qū)之一，總面積 263平方公里。 周村人口 周村是淄博市人口最少的一個區(qū) , 人口約為31.8萬人 ，其中，非農(nóng)業(yè)人口 19萬人，人口密度為 1212人 /平方公里。 周村區(qū)交通狀況 周村區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利， 東距青島口岸 300公里，西距濟南國際機場 50余公里 ，膠濟鐵路、濟青高速公路、309國道、濱博高速公路縱橫區(qū)內(nèi)，形成了四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)。 沂源縣 以輕工業(yè)、農(nóng)業(yè) 為主； 高青縣 是農(nóng)副產(chǎn)品加工及輕紡化工為主； 桓臺縣 是農(nóng)副產(chǎn)品加工基地，建筑之鄉(xiāng)； 臨淄區(qū) 是國家重要的石油化工基地，歷史文化名城； 博山區(qū) 是機電、陶瓷、琉璃及新材料工業(yè)基地，風景名勝區(qū)； 淄川區(qū) 是以建材為主的原材料工業(yè)基地，商貿(mào)中心 張店 是全市政治、經(jīng)濟、文化中心、交通通訊樞紐，高新技產(chǎn)業(yè)基地 周村區(qū) 是絲綢、輕紡工業(yè)基地，商貿(mào)名城 周村總體發(fā)展規(guī)劃 周村以絲綢路為中軸線，分西部老城和東部新城兩個版塊， 周村整體發(fā)展以向東和東南方向發(fā)展為主， 東部版塊與張店區(qū)向西發(fā)展相呼應(yīng)。便利的交通和良好的綠化環(huán)境，東部版圖區(qū)域價值將大大提升。 周村區(qū)城市經(jīng)濟 經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)構(gòu)成 周村系淄博市轄區(qū)之一，是魯中工商重鎮(zhèn)，被譽為“金周村”，“旱碼頭”， 1904年被清政府辟為對外開放的商埠， 2004年被授予“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”稱號。 周村工商業(yè)基礎(chǔ)雄厚， 目前已形成了以絲綢、紡織為主體，化工、建材、機械、電子等門類比較齊全的工業(yè)格局。 周村區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前全區(qū)已擁有紡織服務(wù)、沙發(fā)家具、沙發(fā)材料、丌銹鋼、輕鋼建材等與業(yè)市場， 年市場交易額逾 100億元。 周村區(qū) 2009年第一產(chǎn)業(yè)增加值 68476萬元，增長 4.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值 1106705萬元，增長 14.2%；第三產(chǎn)業(yè)增加值 932124萬元，增長 13.4%。 三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成由上年的3.3 : 54.2 : 42.5調(diào)整為 3.3 : 52.5 : 44.2，二產(chǎn)比重下降、三產(chǎn)比重提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨優(yōu)化合理。 第一產(chǎn)業(yè)3%第二產(chǎn)業(yè)53%第三產(chǎn)業(yè)44%表一：經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)構(gòu)成 周村城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)構(gòu)成由第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)很快轉(zhuǎn)化為以第三產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。 G D P （萬元）1266634 141668316369291933092 210730501000000200000030000002005年 2006年 2007年 2008年 2009年G D P （萬元）人均生產(chǎn)總值 （美元）5004 576670018807.79625.10500010000150002005年 2006年 2007年 2008年 2009年人均生產(chǎn)總值 （美元）城鎮(zhèn)居民人均消費支出 （ 元 ）8360 9225 1066212860010000200002005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年城鎮(zhèn)居民人均消費支出 （ 元 ）城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）105121241814712 1622217564010000200002005年 2006年 2007年 2008年 2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）周村區(qū)城市經(jīng)濟 2009年實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 2107305萬元，按可比價格計算，比上年增長 13.6%，人均生產(chǎn)總值 9625.1美元。 城市化階段性特征分析 前期 中后期 周村城市化率 50% 城 市 化 集中型 城市化 擴散型 城市化 房 地 產(chǎn) 投 資 向城市中心區(qū)集中，房地產(chǎn)開 發(fā)應(yīng)該采取集約型開發(fā)方式， 充分提高城市土地利用效率 主要向城市郊區(qū)和周邊農(nóng)村發(fā)展 城市化理論： 一個國家或地區(qū)的城市化水平達到 50左右時，城市化進程將呈 20年左右的高速發(fā)展階段。 周村目前城市化已進入高速發(fā)展階段 周村目前正處于城市化高速發(fā)展階段，集中型不擴散型城市化同時發(fā)展，城區(qū)有大面積住宅，工廠、等待改造搬遷，在以區(qū)政府行政辦公、商業(yè)金融用地的帶勱下城區(qū)周邊迅速發(fā)展，必將帶勱周村房地產(chǎn)快速發(fā)展。 周村城市文化 周村人文資源豐富，文化底蘊深厚，世界著名短篇小說之王蒲松創(chuàng)作的 聊齋志異 ，就是在周村教書時創(chuàng)作的，民間扮玩的代表項目 “ 周村芯子 ” 已申報省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。曾在中央電視臺熱播的電視連續(xù)劇 大染坊 演繹的故事就發(fā)生在周村，又一部反映周村商業(yè)發(fā)展史的電視連續(xù)劇 旱碼頭 即將開拍。 周村城市總結(jié) 人口： 周村人口約為 31.8萬 人 ， 其中非農(nóng)業(yè)人口 19萬人 ， 城市人均居住面積 33.92平方米； 產(chǎn)業(yè)： 周村以絲綢 、 紡織 、 建材 、 機械為主體的第二 、 三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 ， 為經(jīng)濟發(fā)展帶來新的機遇； 城市化： 隨著周村城市化水平的提高 ， 周村 “ 東進 ” 的空間布局結(jié)構(gòu)為周村城市化進入高速發(fā)展階段奠定良好的基礎(chǔ)； 消費力 收入水平的提高帶動消費的升級 ， 住房的升級換代提供了強有力的保證 ； 目前周村處于高速發(fā)展階段，城市化進程速度加快，城市中心外擴和升級趨勢明顯。 上半年淄博市各區(qū)縣完成主要統(tǒng)計指標情況 周村區(qū)房產(chǎn)現(xiàn)況 項目 區(qū)縣 完成投資 施工面積 新開工面積 竣工面積 預(yù)售面積 住宅預(yù)售均價 億元 同比 % 萬 同比 % 萬 同比 % 萬 同比 % 萬 同比 % 元 / 同比 % 中心城區(qū) 22.80 56.92 588.28 0.92 174.67 111.39 58.15 -47.79 100.90 140.41 3646 22.68 淄川區(qū) 3.59 10.80 82.20 16.61 17.01 204.29 3.58 -52.89 8.90 44.48 2656 14.88 博山區(qū) 1.34 15.52 59.89 -30.65 14.32 -3.31 23.62 153.71 6.44 42.16 2389 13.33 周村區(qū) 5.27 135.27 109.77 38.98 18.19 5.33 5.90 41.49 13.38 261.62 2903 9.67 臨淄區(qū) 9.08 100.88 134.67 -9.99 47.64 257.93 12.61 -71.31 11.32 0.35 3189 18.68 桓臺縣 7.97 183.63 61.85 6.86 21.33 160.76 2.68 13.08 5.17 10.71 3664 36.87 沂源縣 3.31 84.92 76.94 18.11 23.44 462.11 2.75 - 8.14 75.43 3174 15.04 高青縣 2.25 26.40 49.95 -6.09 15.71 27.62 - - 14.04 127.18 2297 17.37 中心城區(qū)各指標依然占據(jù)市場主導(dǎo)地位。新開工面積周村區(qū)同比增長 5.33%外；商品房預(yù)售面積 周村區(qū)預(yù)售面積 13.38萬，同比增長 261.62%，增幅最大； 周村全區(qū)住宅 均價為 2903/ ，基本與其他區(qū)縣持平。 凱旋城 蘭馨書院 嘉源逸景 博泰花園 領(lǐng)世郡 城市明珠 御景國際 萬佳誼 名仕雅居 嘉源逸居 世紀康城 周村在售住宅整體分布圖 位置與配套 周村區(qū)東進的城市發(fā)展戰(zhàn)略，帶動整個東部的發(fā)展，也使區(qū)域內(nèi)新建樓盤數(shù)量集中，多數(shù)項目配備幼兒園、商業(yè)網(wǎng)點等基本配套，并且個別項目通過新風系統(tǒng)、燃氣壁掛爐、會所等配套提升項目品質(zhì)。 案名 位臵 配套 御景國際 新建東路與步行街交界處 緊鄰周村步行街，自身配套、 網(wǎng)點、幼兒園、會所 世紀康城 絲綢路與機場路交界處 大面積沿街網(wǎng)點、會所 嘉源盛景 正陽路與站北路交匯處 地源熱泵、新風系統(tǒng)、太陽能 燃氣壁掛爐、配件網(wǎng)點 領(lǐng)世郡 人民公園廣場南側(cè) 會所、步行街、人民廣場 凱旋城 正陽路與機場路交界處 正陽幼兒園、自建社區(qū)商業(yè)、 網(wǎng)球場 蘭馨書院 廣電路與機場路交界處 自身配套網(wǎng)點 博泰花園 站北路與正陽路交匯處東 健身廣場、站北路商業(yè)網(wǎng)點 項目規(guī)模 24% 20% 2% 8% 9% 12% 13% 12% 1、在周村區(qū)房地產(chǎn)項目項目中 ，超過 20萬方的樓盤較少，多數(shù)項目規(guī)模在 10萬平左右 ，其他零散的小項目較少，但所處位置都較好，戶型以中小型為主。 2、周村在售項目中， 除凱旋城是分期推盤外，其他項目都是整體建設(shè)和推售， 其中體量過 20萬的御景國際與世紀康城兩個項目也是將房源一次性推出銷售。 重點項目名稱 總建面積 總戶數(shù) 御景國際 20萬平米 1502余戶 世紀康城 26萬平米 1552余戶 嘉源盛景 8萬平米 634余戶 領(lǐng)世郡 12萬平米 800余戶 凱旋城 13萬平米 900余戶 蘭馨書院 9萬平米 720余戶 博泰花園 2萬平米 140余戶 戶型面積 重點項目名稱 面積區(qū)間 主力戶型 御景國際 84 168 三室二廳 世紀康城 80 191 二室二廳 /三室二廳 嘉源盛景 60 122 二室二廳 /三室二廳 領(lǐng)世郡 90 180 三室二廳 /四室二廳 凱旋城 109 165 二室二廳 /三室二廳 蘭馨書院 95 260 二室二廳 /三室二廳 博泰花園 76 130 三室二廳 產(chǎn)品形態(tài)與景觀 1、周村城區(qū)樓盤物業(yè)形式包括普通多層、電梯多層和小高層等。 從各項目的銷售率看普通多層的去化較快。 目前在售物業(yè)多為普通住宅 ，品質(zhì)較高的、風格化明顯的產(chǎn)品較少。 2、各項目綠化率基本都在 35%以上，但綠化成本及水平較低，主要草地為主。 案名 建筑風格 建筑形態(tài) 綠化率 容積率 御景國際 現(xiàn)代風格 小高層 /高層 41.6% 2.23 世紀康城 / 多層 /小高層 36.5% / 嘉源盛景 現(xiàn)代風格 多層 /小高層 40% 1.1 領(lǐng)世郡 歐式風格 電梯多層 /小高層 35% 1.59 凱旋城 現(xiàn)代風格 多層 /小高層 45% / 蘭馨書院 中式風格 電梯多層 35% / 博泰花園 江南風格 多層 35% 1.2 戶型面積 案名 均價 開盤時間 交付時間 銷售率 御景國際 3200元 / 2009.4 2011.4 40% 世紀康城 2800元 / 2009.11 2010.12 30% 嘉源盛景 2800元 / 2009.12 2010.11 60% 領(lǐng)世郡 4000元 / 認購中 未定 、 凱旋城 2850元 / 2008.4 2009.12 70% 蘭馨書院 3300元 / 、 、 、 博泰花園 2850元 / 2009.9 2010.5 90% 周村整體市場價格在 3000元 / 團購現(xiàn)象較多，各項目 銷售相對緩慢 ，其次新入市樓盤房源較多，也拉升了市場銷售量。據(jù)統(tǒng)計 2009年周村區(qū)商品房屋銷售面積 238193平方米，比上年增長 18.6%；實現(xiàn)房屋銷售額 65013萬元，比上年增長 67.7%。 客群 大多屬于慢熱型購房群： 消費人群一般都較為理智；不沖動，購房決策時間較長，易計較，公務(wù)員、工商業(yè)戶較多，有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。 綜合而言 綜合物業(yè)形態(tài)落后，品質(zhì)低，特別是中低檔住宅，在規(guī)劃、戶型、園林等方面無新意；部分中高檔住宅在園林、產(chǎn)品形態(tài)戶型等方面有所突破，如領(lǐng)世郡社區(qū) ,但整體市場來看，綜合素質(zhì)較高的產(chǎn)品不多，市場呼喚高品質(zhì)大盤和有特色的大盤出現(xiàn)。 周村在售樓盤總結(jié) 第三部分：項目定位研究 片區(qū)市場分析 片區(qū)發(fā)展空間分析 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位思路 項目開發(fā)模式 項目核心價值體系 片區(qū)發(fā)展分析 受房價穩(wěn)步上升，但幅度逐漸減?。辉谑蹣潜P均