2006年世界杯新業(yè)務(wù)營銷 四川公司執(zhí)行情況上報 四川移動通信有限責(zé)任公司數(shù)據(jù)部 2006.08 目 錄 營銷實施前存在的問題 營銷現(xiàn)狀 市場競爭形勢 消費者需求 案例簡介及主要措施 背景介紹 對市場影響和經(jīng)驗總結(jié) 執(zhí)行后的效果分析 營銷實施前存在的問題 營銷實施前存在的問題 四川公司在世界杯活動以前，各類手機上網(wǎng)套餐用戶總數(shù)只有 98453戶，套餐用戶規(guī)模不夠 這樣就造成了手機上網(wǎng)用戶業(yè)務(wù)使用率不夠頻繁，用戶使用習(xí)慣芨需加強的問題 也造成了手機上網(wǎng)用戶流失率較高，彩信流量核減用戶的投訴壓力較大的問題 另外，各類夢網(wǎng)短信、彩信、語音雜志業(yè)務(wù)美譽度需要進一步提升，以尋求新業(yè)務(wù)規(guī)模與收入的長久提升 營銷現(xiàn)狀 營銷現(xiàn)狀 四川公司在世界杯活動以前，通過線上、線下多種手段推廣手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)，日增套餐數(shù)接近 100人 很多目標用戶，如流量在 300KB 1MB左右的手機上網(wǎng)用戶，沒有適合他們的套餐，他們更愿意使用“標準資費”（ 500KB的流量就需要 15元GPRS流量費， 500KB能下載 20張左右 20KB大小的圖片）造成了大量套餐用戶的流失，不利于手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展 通過前臺、后臺等多種方式提高客戶滿意度和新業(yè)務(wù)美譽度，需要加強與營銷活動的結(jié)合 市場競爭態(tài)勢 市場競爭態(tài)勢 “ 世界杯 ” 賽事是 2006年度影響最為廣泛的事件之一，在競爭對手小規(guī)模切入世界杯營銷的背景下，中國移動充分利用 “ 世界杯 ” 熱點，提升中國移動企業(yè)形象，將中國移動手機上網(wǎng)以及彩信、短信等新業(yè)務(wù)打造成能及時輕松地獲取世界杯資訊的媒體平臺，對促進中國移動從移動通信專家向移動信息專家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有重要意義 消費者需求 日韓世界杯中國觀眾超過 110億人次 90%以上觀眾通過 CCTV收看了世界杯 67%， 74.58億人次在家中收看世界杯 33%， 38億人次在單位或公共場所收看 35歲到 54歲的觀眾為最主要收視群體 男性觀眾比例占 64% 女性觀眾比例占 36% 以上數(shù)據(jù)均來自 2002年央視索福瑞公司調(diào)查 世界杯整體用戶需求分析 世界杯整體用戶需求分析 信息獲取 專業(yè)球評 比分預(yù)測 中場游戲 與其他球迷 互動 利益需求 對獎品需求 強烈；尤其是開賽前，獎品是很大的刺激因素 情感需求 很期望表 達自己的觀點 通過社區(qū)、博 客將球迷網(wǎng)羅 到一起 信息獲取 早晨最及時的 新聞速遞，對 比分的直接了 解，新聞播報 利益需求 需要獎品去 刺激和帶動用 戶參與 情感需求 不至于落伍；趕時髦 整體精神需求不很大； 利益 需求 情感需求 情感宣泄 審美需求 信息獲取 消費者需求 世界杯，真假球迷都要看 不分男女 不分老幼 不分真假 適合企業(yè)品牌傳播 觀眾與國內(nèi)賽事轉(zhuǎn)播 由于晚間賽事在 12： 00之前開賽的占到全部比賽的 65%，之后開賽的比賽占到 45%； 淘汰賽全部為晚間 11： 00之后開賽；決賽、半決賽比賽都是 2： 00之后開賽； 選擇在家看球或者與親友共享將會是大多數(shù)國內(nèi)觀眾的首選。及時地賽事提醒、結(jié)果競猜、精彩下載將會是國內(nèi)觀眾主要的賽事信息需求； 晚間看球，白天依然回味，交流與分享是白天的話題 目 錄 案例解決的關(guān)鍵問題和現(xiàn)實意義 資費、業(yè)務(wù) 渠道、促銷、傳播 支撐 背景介紹 案例簡介及主要措施 對市場影響和經(jīng)驗總結(jié) 執(zhí)行后的效果分析 案例解決的關(guān)鍵問題和現(xiàn)實意義 四川公司在世界杯活動以前，各類手機上網(wǎng)套餐用戶總數(shù)只有 98453戶，活動后套餐用戶總數(shù)達到 1239842戶，新增 1141389戶，套餐規(guī)模達到活動前的 12.6倍，相關(guān)短信、彩信、彩鈴業(yè)務(wù)規(guī)模進一步提升 在集團公司的統(tǒng)一指揮和引導(dǎo)下，分公司全力執(zhí)行，上下聯(lián)動，為整合體育內(nèi)容資源，完善無線體育領(lǐng)域新業(yè)務(wù)策劃、組織和運營能力積累了寶貴的經(jīng)驗 提高手機上網(wǎng)用戶業(yè)務(wù)使用率，用戶使用習(xí)慣得到加強 ；穩(wěn)定了手機上網(wǎng)用戶，彩信流量核減用戶的投訴問題得到有效緩解 另外，各類夢網(wǎng)短信、彩信、語音雜志業(yè)務(wù)美譽度得到進一步提升，促進了新業(yè)務(wù)規(guī)模與收入的長久提升 做早 做實 做深 早安排 按照集團公司計劃，提前準備各項資源， 4月下旬即下發(fā)文件 銜接集團公司和地市公司，上下聯(lián)動 開展新業(yè)務(wù)淡季營銷 做深入 加強市場調(diào)研，對發(fā)展問題收集并集中解決 將管理重心下沉 加強渠道閉環(huán)管理，引導(dǎo)用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費 細落實 制定分解可量化的、有具體行動方案的目標任務(wù) 培訓(xùn)先行、檢查跟蹤 細分用戶行為，加強精細營銷 上下聯(lián)動、細化執(zhí)行出實效 （ 1）手機上網(wǎng)門戶： 門戶 移動夢網(wǎng) 直接訪問方式 移動夢網(wǎng) 2006德國掌上世界杯 短信點播方式 F到 18632 信息費資費 免費或 5元 /月或 0.5元 /次 業(yè)務(wù)內(nèi)容 包含資訊、娛樂、游戲、競猜四類業(yè)務(wù) （ 2）短信門戶： 發(fā) F到 2006，獲取世界杯賽事互動競賽和資訊全部產(chǎn)品目錄（世界杯短信產(chǎn)品信息費統(tǒng)一為包月 8元、按條點播 0.5元） （ 3）彩信門戶： 發(fā)短信 M到 2006，獲取世界杯賽事互動競賽和資訊全部產(chǎn)品目錄（ 部分業(yè)務(wù)免費 ） （ 4）彩鈴門戶（ IVR）： 通過 12530/12590提供 IVR門戶；開通 12590暢享世界杯專區(qū)，內(nèi)部包含名嘴評球博客、賽事直播、賽事提醒 3類業(yè)務(wù)，通過掛機短信、 PUSH交叉營銷手機上網(wǎng)世界杯專區(qū)和短信、彩信門戶；開通 12530語音雜志 1號鍵世界杯彩鈴專區(qū)（上線時間為 6月 8日）。 資費和業(yè)務(wù) 手機上網(wǎng) 5元套餐價格（我省重點推廣業(yè)務(wù)） 資費和業(yè)務(wù)（續(xù)） 資費 套餐 月租費（元） 贈送流量（ MB） 超過部分（元 /KB） 套餐與世界杯內(nèi)容的關(guān)系 5元 套餐 5 10 注：僅針對 CMWAP流量 0.01 注：包括超過 10MB范圍的CMWAP流量和及其他GPRS流量（如 CMNET流量） 使用 “ 5元套餐 ” ，用戶可以更經(jīng)濟實惠的暢游掌上世界杯，如查詢賽事預(yù)告、資訊；下載世界杯圖、鈴、游戲；進行互動評論競猜等（部分內(nèi)容免信息費） 注： “ 5元套餐 ” 是針對手機上網(wǎng)流量費（即通信費）設(shè)計的套餐，不包括信息費 10M大小的 CMWAP流量一般可供用戶下載約 500個圖片 /鈴聲，或瀏覽 500萬字新聞 /評論（注：一個圖片 /鈴聲大多為 20KB左右，漢字 500字等于 1KB） 促銷（全國） （一）、活動全場大獎（全國抽獎） （ 1）抽獎對象：活動期間凡使用以上四項業(yè)務(wù)之一的全國移動客戶均可參與抽獎 （ 2）獎項設(shè)置：一等獎：大眾途安五輛 二等獎： 200部 MOTO手機 （ 3）抽獎時間： 8月全國統(tǒng)一抽取 （ 4）中獎通知：通過 10086并以短信形式通知客戶 促銷（四川） （二）、活動月獎和普獎（四川移動用戶參與抽獎） （ 1）開通手機上網(wǎng) 5元套餐， 100%獲贈話費。套餐生效當月、次月和次次月分別獲贈話費 5元 （ 2）活動期間凡使用以上四項業(yè)務(wù)之一的客戶均可參與抽獎 一等獎： 3名 德國雙人 5日游 1個 /月（ 5-7月） 二等獎： 9個 精品彩信手機 3個 /月（ 5-7月） 三等獎： 1500個 世界杯特色打火機 500個 /月（ 5-7月） （ 3）抽獎時間 次月 15日前抽?。?6-8月） 促銷（四川 -涼山 -現(xiàn)場促銷） 活動對象：西昌學(xué)院移動手機用戶 促銷方案：在促銷活動期間申請、使用手機上網(wǎng)“ 5元套餐”或 WAP套餐用戶均有機會參與抽獎。獎項設(shè)置如下： 驚喜獎： 4名 價值 800元的動感地帶山地自行車 幸運獎： 20名 價值 80元的瑞士軍刀 大眾獎：在活動期間申請 5元套餐用戶，在套餐生效當月起連續(xù)三個月獲增 5元話費。 宣傳推廣：校園電視臺廣告宣傳 海報、 DM單以及橫幅宣傳 整合西昌學(xué)院內(nèi)的渠道資源，發(fā)揮渠道優(yōu)勢 遂寧體育館世界杯開幕式現(xiàn)場活動 在全市范圍內(nèi)每月一次對遂寧本地開通 5元套餐的用戶進行抽獎 ,以贈送充值卡為獎品 ,一等獎一名 ,二等獎兩名 ,三等獎三名 ，并將此活動在 DM單上大肆宣傳 促銷（四川 -遂寧 -現(xiàn)場促銷） 德陽促銷現(xiàn)場展示 促銷（四川 -德陽 -現(xiàn)場促銷） 延伸推廣 全面配合集團傳播路線，上下聯(lián)動 傳播資源 激勵資源 商業(yè)資源 2006年 3月 4月 5月 6月 8月 企業(yè)品牌 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 全球通 神州行 電視廣告 企業(yè) 形象篇 央視招標資源、頻道合作資源、其他媒體資源、活動傳播資源 大眾汽車、 moto手機、特許產(chǎn)品、 免費信息資訊、電話卡 知識版權(quán)、賽事內(nèi)容資訊、 SP、各省市地方渠道 促銷推廣 內(nèi)容推廣 資費推廣 資源 品牌 時間 熱身 階段 推廣 階段 高潮 階段 *139新資費推廣 地方性促銷 賽期 7月 數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)傳播規(guī)劃 傳播目的： 利用 2006年”世界杯“這一個傳播的有利時機，以WAP、 SMS、 MMS、 IVR為產(chǎn)品門戶，重點是推動用戶對中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的”體驗“ ,促進業(yè)務(wù)增長（具體指標為新增 WAP業(yè)務(wù)用戶 1000萬）。 以 2006年”世界杯“為契機，整合體育內(nèi)容資源，完善無線體育領(lǐng)域新業(yè)務(wù)策劃、組織和運營能力，并為建設(shè)體育頻道和”手機媒體化“積累用戶資源和運營經(jīng)驗。 傳播內(nèi)容重點： WAP+MMS為主， SMS+IVR為輔 傳播主題定位：及時輕松的獲得世界杯資訊 傳播口號：精彩立現(xiàn) 目標群體精神需求 -及時 /隨時隨地了解世界杯信息 豐富的世界杯項目內(nèi)容（ SP） 吸引使用 促進使用 增加促銷內(nèi)容 目標群體物質(zhì)需求 -了解世界杯信息并獲得意外驚喜 推 拉 信 息 傳 遞 媒 介 整 合 四川公司配合傳播策略 按照以下規(guī)則提取的愛好體育類用戶： 規(guī)則 1 在 06年定制過夢網(wǎng)短信體育類業(yè)務(wù)的用戶 sms 規(guī)則 2 在 06年定制過夢網(wǎng) WAP體育類業(yè)務(wù)的用戶 wap 規(guī)則 3 在 06年定制過夢網(wǎng)彩信體育類業(yè)務(wù)的用戶 mms 規(guī)則 4 在 06年點播過夢網(wǎng)短信體育類業(yè)務(wù)用戶 點播 點播 ,1581,40297 sms,20159,333258 wap,917,4597 mms,600,7480 本次活動事先提取了四類用戶作為目標用戶群，共 43萬人，目標用戶中有2.3萬人成為了 WAP5元套餐用戶，響應(yīng)率為 5.3，其中定制過夢網(wǎng) wap體育類業(yè)務(wù)的用戶響應(yīng)率達到了 20 線上精確營銷 電視媒體運用（四川配合） 選擇四川電視臺的新聞綜合頻道的 750大搜索欄目及四川電視臺體育頻道星秀世界杯欄目投放電視廣告。 750大搜索頻道是收視率較高的本地新聞類欄目，我們從 6約 6日開始到 7約 9日世界杯結(jié)束，每天一次在欄目插播第一組中進行投放。該欄目播出時間為 19:50-20:40的黃金時段。 星秀世界杯欄目為世界杯期間的專題欄目，同樣的我們在世界杯期間（ 6月 8日至 7月 9日）欄目插播第一組中每天投放。 報紙媒體運用（四川配合） 世界杯期間，我們在華西都市報及成都商報上選擇閱讀率最高的世界杯專版，采用多種形式投放廣告。 硬廣告：從 5月 26日開始，在成都商報和華西都市報的世界杯?？?/專欄上投放 35 20及 35 16兩種規(guī)格彩色廣告，共 13期。 創(chuàng)新題花投放：在世界杯?？澜绫黝}圖片下配合投放，共 11期。 在華西都市報題花的創(chuàng)新應(yīng)用 創(chuàng)新的題花跟圖形式投放 在各地社區(qū)宣傳專欄都進行世界杯海報張貼 傳播深入社區(qū) 3 抓住社會熱點營銷， 試水新業(yè)務(wù)特殊渠道 4 利用內(nèi)部員工渠道， 開展新業(yè)務(wù)全員營銷 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市場 立足新業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展 探索新業(yè)務(wù)營銷渠道 以店員積分為切入點，發(fā)揮實體渠道優(yōu)勢 渠道拓展 加強店員積分基礎(chǔ)管理 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析：強化支撐、加強執(zhí)行； 將 5元套餐加入店員積分系統(tǒng)，閥值為設(shè)置具有激勵性 加強渠道管控，積極指導(dǎo)、嚴格考核，新業(yè)務(wù)納入渠道 KPI指標中，大大提高了代理商的重視 持續(xù)提高店員營銷積極性 積分之星大賽：借力店員積分之星有獎活動，全面調(diào)動渠道參與，通過新業(yè)務(wù)管理人員和市場代表的一對一督促、指導(dǎo)，并及時實施獎勵，持續(xù)激發(fā)店員發(fā)展新業(yè)務(wù)的積極性； 酬金激勵管理：建立店員信息收集和反饋流程，結(jié)合店員特點和需求，對業(yè)務(wù)酬金進行分析，改進積分規(guī)則，促進酬金系統(tǒng)的優(yōu)化 靈活多樣的知識培訓(xùn)：開展短信答題、知識競賽等互動活動，提高店員新業(yè)務(wù)知識水平，提高店員新業(yè)務(wù)營銷的信心，提高營銷成功率。 發(fā)揮實體渠道優(yōu)勢 為確保新增市場新業(yè)務(wù)普及和發(fā)展，以店員積分為切入點，采取多種措施，促進新業(yè)務(wù)在實體渠道的落地 3 抓住社會熱點營銷， 試水新業(yè)務(wù)特殊渠道 4 利用內(nèi)部員工渠道， 開展新業(yè)務(wù)全員營銷 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市場 立足新業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展 探索新業(yè)務(wù)營銷渠道 以店員積分為切入點，發(fā)揮實體渠道優(yōu)勢 渠