中低端白酒北京銷售方案 郭玉 北京市場的劃分 KA大賣場 流通渠道 餐飲渠道 特通渠道 KA賣場的銷售重點和技巧 1.賣場的年度合同費用的控制 2.月度海報促銷的頻率和力度 3.終端形象和銷售排面的位置及大小 4.促銷員的作用及素質(zhì)（潛力巨大） 5.終端客情和資源得到可利用情況 合適的產(chǎn)品和促銷力度 促銷外正常品的銷售 終端的支持如堆頭，廣播等 促銷員的狀態(tài) 終端形象 月度的銷售 流通餐飲渠道經(jīng)銷商的篩選 1.回款及時 2.有一定的規(guī)模且有一定成熟的客戶資源 3.可以自己承擔物流和大部分費用 4.情誼相投有意愿做我們的產(chǎn)品并希望做好，而不是順帶著去做，希望和我們一起成長的經(jīng)銷商 5.誠信有良好口碑的經(jīng)銷商 特通渠道 特通渠道是高端酒水的主力陣地之一，圍繞大型企業(yè)、政府和事業(yè)單位等來開展銷售，可以是產(chǎn)品的定制和專供，也可以作為單位的商務(wù)應(yīng)酬專用或節(jié)日禮品，還可以合作開發(fā)紀念與收藏的酒。特殊銷售渠道，最為重要的廣告，就是銷售人員本身。他們就是無形的廣告，傳遞著產(chǎn)品的信息，傳遞著消費的信息。 無論是酒水、飲品還是其他，特殊渠道的消費者在購買意識和消費需求上偏于感性。他們更注重對一個品牌的感覺，對一個企業(yè)和銷售人員素質(zhì)的判斷，并以此為前提選擇產(chǎn)品。因此，在于他們溝通的過程中，我們要更注重情感和人文的溝通，而非枯燥背誦式的銷售。 北京市場的總體銷售狀況 紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭在該地區(qū)很受歡迎，年銷售量額分別達到個多億和個多億。北京高檔酒消費能力更是其他許多城市所不能及的，五糧液年銷售近 4個億，茅臺約有 2個億，劍南春 8000萬，全興集團的水井坊和瀘州老窖的國窖 1573，銷售都在 8000萬左右。中檔酒中金六福的發(fā)展勢頭十分值得關(guān)注， 5月、月、月均位居熱賣排行榜首席位置。但 09年受經(jīng)濟危機和外來酒水和保健酒的沖擊下，同比下滑 15%左右。 0102030405009 年銷售 08 年銷售北京市場單品銷售情況 在北京整體推及人口中，有近 60的人沒喝過白酒，“天天喝”的消費者比例為 9.6；“一周 3次和以上”的消費者比例為 5.3；“一周 1 2次”的消費者比例為 9.8，三者之和占據(jù)了 24.7的市場比例。 39 55度的中度白酒是北京消費者的首選，38.6的消費者對它情有獨衷； 55度以上的高度酒占據(jù) 30.9的受眾群體，與 38度及以下的低度酒不相上下 ，其中 41%的群眾更熱衷購買小瓶裝的白酒。 北京市場的銷售趨勢 1.現(xiàn)在人追求健康更熱衷于中低度的白酒，所以在銷售過程中此類酒水是我們促銷的重點，可以把握住更多的消費群體。 2.小瓶裝是后起之秀，其潛在的客戶群不可忽視。 3.對于健康和口感的需要保健酒的市場份額會快速擴大。 4.外來酒水在年輕人一代的沖擊猛烈，也會對白酒市場份額造成干擾。 順應(yīng)市場規(guī)律的銷售 1.包裝，新穎的包裝會吸引大量的潛在客戶并進行有力的售賣，國窖就是很好的例子。 2.新品的開發(fā)力度，符合當下消費理念的東西最起碼會在當下有很好的市場，但合理的前進也會在未來為自己積攢力量。 3.優(yōu)秀的團隊和人性化的管理會讓事倍功半 。 謝謝 郭玉 2009年 11月 16日 如何進行房地產(chǎn)市場分析 學習內(nèi)容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預(yù)測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預(yù)估項目的市場占有率。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟 環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 （一）基本內(nèi)容 + 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié) 房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng) 目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標客戶 2. 目標客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境 +競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀 /社會人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟指標等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） 項目要素 目標 /開發(fā)商品牌 /可利用資源等 O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經(jīng)濟形勢（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素 行業(yè)形勢（一、二、三級市場） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 在分析的過程中，我們強調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機會，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機會 這是我們“ 挖掘物業(yè)價值 ” 的要旨所在。 SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢 S 機會 O 威脅 T 劣勢 W 進行房地產(chǎn)市場分析時常犯的錯誤 1。 大環(huán)境看好，項目的小環(huán)境就一定不錯 2。 過分倚重宏觀資料來論證項目，只關(guān)注外圍共性，忽視項目差異性 3。 過于偏重對 “ 二手資料 ” 的應(yīng)用 4。 以前什么賣得好，現(xiàn)