汽車的銷售 中高端市場的研究和分析 汽車的基本分類 高端 （ 200+） 阿斯頓馬丁 DB9 （ 319.9-349.9） 勞斯萊斯幻影 （ 800-1600） 路虎攬勝 （ 148.8-268.8） 中高端 （ 30-200） 尼桑 350z （ 58.2） 大眾輝騰 （ 77.9-256） 普拉多 （ 53.8-69.8） 中端 （ 10-30） 現代酷派 （ 18.2-20.6） 一汽大眾 CC （ 25.2-29.9） 大眾途觀 （ 19.9-30.1） 低端 （ 10-） 吉利美人豹 （ 6.9-7.6） 比亞迪 G3 （ 7.6-10.9） 眾泰 2008 （ 4.3-5.4） 跑車 轎車 越野車 其他 汽車的基本指標 馬力（最大扭矩） 耗油（理論百公里耗油，實際百公里耗油） 排量 變速箱（手動擋，自動擋） 發(fā)動機基本配置 其他配置（安全氣囊，倒車雷達，真皮座椅等等） 發(fā)動機構造 汽車的發(fā)展 長遠來看汽車在向著一個小型化，電動化，節(jié)油化，簡單化，智能化等等方面發(fā)展。 但從中國今年來的銷售成績和新車型的推出可以看出在未來很長的一段時間內中國人追求的是大馬力，豪華，大空間的汽車。所以大排量的越野車成為改革開放后大量人從原來的中下農變成身價過百萬或更有錢的人的首選 汽車銷售分析 各國的車系的風格 日本車 省油 經濟 便宜 德國車 技術 安全 品質 美國車 是上世紀的奇跡 流水線生產 高超 的技術 但美國現在也在改變 汽車的賣點 低端 ：省油 經濟 中端 ：安全 質量 中高端：舒適 品牌 高端 ：奢華 科技 汽車的來源 低端 ：主要是國內的自主品牌生產的汽車 中端 ：主要是外國廠商和國內廠商合資生產的國產外國品牌汽車 中高端：大部分為進口車型通過專營店購買 高端 ：因為國內數量少主要為外國進口 汽車銷售利潤分析 低端 主要是靠量的積累，通過大量的出售。因為車價本身就比較透明，而且是是打的低價牌來吸引顧客，所以利潤空間十分的小。主要是大量出售和廠家返點，這些品牌專賣店較多，進入門檻低，競爭激烈。一般來說很難賺到高額的利潤。 汽車銷售利潤分析 中端： 這個級別的汽車銷售利潤空間大了些，而且銷售量也相對較大，今年來增長速度較快。但因為競爭相當的激烈，不光發(fā)生在同品牌中，還發(fā)生在各個同級別的品牌中。價格相對比較透明，每輛車能有幾千的利潤空間。但這個級別的銷售入門門檻較高一般要有像樣的 4S店和大量的銷售人員，這樣算來難以彌補成本的高昂。所以這個級別的汽車銷售商還有一個利潤點就是汽車的保養(yǎng)和維修。 汽車銷售利潤分析 中高端： 這個級別的競爭相對較小，一般每個城市為一家到兩家銷售，有些中小城市甚至沒有經銷商存在。而且利潤空間大，每輛車完全可以有幾萬元或十幾萬元的利潤空間。但銷售量比起前兩個級別小了很多，但每年還是有一些銷售。 汽車銷售利潤分析 高端： 投入成本巨大，利潤空間巨大是這個級別的特點。投入成本巨大表現在 4S店的建造上面和樣車的購買，還有每單生意需要巨大的人力和物力的投入。同時利潤空間更是巨大，因為愿意購買上百上千萬的車的老板自然不會在乎十幾萬或者是幾十萬的加價了。因為市場微小，所以經銷商少競爭更是小。一般經銷商只會出現在一些發(fā)達的城市，比如北京，上海，廣州等等 中高端汽車銷售 分析結論： 根據上面的分析我們可以得出一個結論：在這幾個級別的汽車銷售中中高端汽車的銷售利潤量是最大的，同時競爭也是比較小的，未來發(fā)展前景巨大。因為中國改革開放三十年，的確有一部分人先富起來了。這些人的購買欲會愈來愈強。 中高級汽車銷售 圖為：中升控股中高級和豪華品牌 4S店增長圖。從中我們可以看出此企業(yè)在過去幾年中大量建造高級和豪華品牌 4S店，說明高級和豪華品牌的汽車銷售正在快速的增長和高級和豪華品牌汽車銷售的利潤豐厚 中高端汽車銷售 國內最大的進口車貿易商 中進汽貿主要服務的進口汽車品牌涉及進口大眾、JEEP、克萊斯勒、別克、福特、歐寶、路虎、世爵等。 2009 年度公司經營的主要品牌進口車銷售上牌量約為 3.2 萬輛，占同期全國進口車銷售上牌總量的 9.1%。 4S 店業(yè)務立足京津地區(qū)，代理中高端品牌。公司在北京和天津等地合計擁有18 家 4S 店，主要經營進口大眾、克萊斯勒、三菱以及本田等中高端品牌，利潤率相對較高。后續(xù)公司計劃將積極擴張新建 4S 店網絡。 進口車資源優(yōu)勢明顯，網絡擴張具備基礎。中進汽貿原隸屬于國家經貿委，現大股東國機集團為國內最大的進出口貿易企業(yè)之一。公司擁有近 20 年汽車進口經營經驗，與進口大眾、克萊斯勒、通用、福特、路虎等國際車企一直保持著良好的合作關系。憑借此優(yōu)勢，公司有望在上述車企經銷商網點布局時拿到更多優(yōu)質門店。 互聯網 從上面的文字我們可以看出中高端汽車銷售量的巨大，就拿中進公司 3.2萬輛汽車銷售占全國進口車銷售上牌總量的 9.1%來計算。 2009年我們國從外國一共進口了 35.1萬輛汽車，這其中有 80%到 90%為中高端汽車。如果按80%計算就一共有 28.1萬輛中高端汽車，繼續(xù)每輛按兩萬元的利潤來算光銷售利潤就為 56.2億元。 中高端汽車銷售 新的利潤增長點： 中高級車的維修毛利率和維修收入也遠高于中低級轎車。這一方面是因為中高級和豪華轎車的維修技術上的要求要高于中低檔車，車主對中高檔車的維修意識和愿意支出的花費都相對較高，另一方面，受益于對中高檔和豪華車原廠配件的壟斷性， 4S 經銷商售后維修面臨的競爭壓力要低很多。而一些已在中國量產較久的中低檔品牌，如桑塔納、捷達等車型，廠商難以做到對原配件的壟斷供應，維修市場的門檻要低很多，競爭激烈，維修服務的利潤率就相對較低。因此，廠商品牌定位的不同，既影響新車銷售利潤率的水平也將影響售后服務的利潤率水平，造成盈利狀況的差異。 總結 從上面的數據和各種分析中我們可以看出中國未來的汽車銷售市場是巨大的。雖然我分析的是中高端汽車的銷售和利潤增長點，但其他級別汽車銷售還是利潤豐厚的?？梢哉f在中國汽車行業(yè)的利潤絕對不亞于房地產業(yè)的利潤。但因為國內沒有大型的汽車銷售企業(yè)，沒有形成規(guī)?；N售和售后，使得經銷商處于不利地位和市場秩序混亂。 大眾輝騰 大眾輝騰（ Volkswagen Phaeton）是大眾汽車公司生產的頂級豪華轎車，于 2002年正式量產上市。經典手工工藝與現代尖端科技的完美結合，無與倫比的安全性，令人贊嘆的細節(jié)工藝，低調的外觀設計不但是該車歷年不變的精髓，也樹立了豪華轎車新的標桿。 大眾輝騰 大眾輝騰 W12豪華版 售價： 256萬元 長 /寬 /高 (mm)： 5175/1903/1450 變速器型式： 5速手動 /自動一體 理論耗油： 9.6 L/100km 發(fā)動機型式： W型 12缸汽油機 排量 (毫升 )： 3600 最大扭矩 (N.m)： 560/2750-5200 奧迪 A8LW12專享尊崇型 售價： 291萬元 長 /寬 /高 (mm)： 5192/1894/1455 標準變速器 6檔手自一體 理論油耗 13.9 L/100km 標準引擎： W-12 MPI 排量 (毫升 )： 5598 最大扭矩 (N.m)： 580/4000 4700 大眾輝騰 輝騰傾向于傳統豪華，但又不沿襲高檔豪華轎車的套路。輝騰全車近乎純手工制作，是與大眾集團旗下另一豪華品牌賓利共線生產的。和奧迪 A8相比幾乎同樣的配置，而且是同一個廠商生產的同一級別的汽車差價卻有 40萬元之多。說明了大眾輝騰有十分巨大的潛在市場和強大價格優(yōu)勢，這樣看來如果可以花些精力開發(fā)一些市場的話會馬上得到豐厚的回報。 汽車品牌的力量 在人們心中好像寶馬和奔馳就要比大眾貴好多的，這是為什么？ 其實這就是品牌的力量。 寶馬和奔馳在塑造自己的品牌時，設計的購買人群就有錢的資本家和政府官員。而大眾的創(chuàng)始人費迪南德 保時捷給大眾起的名字用意就說這是一個大眾能開的車。 汽車品牌的力量 Phaeton （大眾輝騰） Panamera （ 保時捷 鯤） 77.9- 256.0 112.8-249.2 汽車品牌的力量 保時捷 卡宴 寶馬 x688.8244.898.3185.6奧迪 Q7 大眾 途銳 81.5256.5 66.5185.5 總結 從上面的介紹和了解大眾輝騰其實是一款灰姑娘式的豪華轎車。也許那些商界精英們不愿買一個前看像領馭，后看像捷達的上百萬的中高端轎車。 但輝騰有這比同級別更加優(yōu)秀的駕駛體驗，奢華配置和空間享受，同時還有更加便宜的價格。如果可以有機會參加銷售的話，我愿意向任何一位顧客推薦此車型。 制作人員 如何進行房地產市場分析 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經濟環(huán)境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產市場分析 （一）基本內容 + 對當地經濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數、接待入境旅游人數 2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產景氣指數、價格指數 數據來源 各地方統計年鑒、統計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產發(fā)展關系 GDP增速與房地產發(fā)展關系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數量型 快速發(fā)展 以數量為主，數量與質量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數量與質量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經濟增長 房地產業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發(fā)投資/GDP 0.2 反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發(fā)投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積/ 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結構、產品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產市場總結 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關聯性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應 目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標客戶 2. 目標客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標 S T O W 內部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環(huán)境+競爭） SWOT分析的價值要素 S/W（優(yōu)勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀