人在圖畫中 萬潤風(fēng)景策略溝通案 或許，地段和產(chǎn)品差異已經(jīng)開始吸引市場(chǎng)眼球； 或許，樓盤戶型和價(jià)格決定著它已經(jīng)開始銷售； 或許， 1000余套房子原本并不擔(dān)心賣出去； 預(yù)測(cè)。 但，關(guān)于期望。 房子能不能銷售的更快一點(diǎn)？ 價(jià)格能不能賣的再高一點(diǎn)？ 消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)注能不能再多一點(diǎn)？ 開發(fā)商的品牌建設(shè)度能不能再提升一點(diǎn)？ 產(chǎn)品有什么？ 人群在哪里？ 定位從何來？ 傳播怎么做？ 問題。 萬潤風(fēng)景 隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲。 前期醞釀只待一刻爆發(fā)，我們想做的只是帶給消費(fèi)者渴望擁有的生活中的喜悅，幫助開發(fā)商達(dá)到甚至超過銷售目的。 面對(duì)挑剔的消費(fèi)者 面對(duì)精明的投資者 我們賣什么？ 客戶要什么？ 哪些可以說？ 哪些不能說？ 哪些一定要說？ 核心賣點(diǎn) 1 西二環(huán)， 5800 三環(huán)以外經(jīng)濟(jì)適用房至少也要 4000/平米，面對(duì)有限的支付能力，難道只能退出城市，起早貪黑直到筋疲力盡？ 市場(chǎng)上掛羊頭賣狗肉的小戶型你還看的少了嗎？不錯(cuò)，面積小總價(jià)低，算算性價(jià)比，你買下一套房子還要多少年？ 西二環(huán)，小兩居， 5800！直接掀起銷售第一沖擊波。 打擊消費(fèi)者敏感的置業(yè)價(jià)格曲線，造成市場(chǎng)關(guān)注率及來電來訪量。 【第一波】 震撼。 核心賣點(diǎn) 2 小兩居，原創(chuàng)戶型 所有人都愿意承認(rèn)小戶型是過渡產(chǎn)物，但我告訴你那就是你最早的家。于是我用 “ 薄板 ” 給你毫無保留的通透；你覺得生活太單調(diào)？那我給你 “ 獨(dú)立廚衛(wèi) ” 讓你體驗(yàn)一把，無論單身貴族還是二人世界，好好過把居家生活的癮； 90%的實(shí)用率，就給你權(quán)力讓你做自己的設(shè)計(jì)師。 除非你不來。否則小戶型決不應(yīng)該委曲求全。 市場(chǎng)上太多的小戶型抓住了人們的一個(gè)通病，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)（其實(shí)不然），所以消費(fèi)者要犧牲掉許多原本對(duì)生活的規(guī)劃和渴望。市場(chǎng)上太多的建筑遠(yuǎn)非從小戶型的建筑出發(fā)，改來改去，賣不掉的就做成小戶型吧，只有萬潤風(fēng)景，從原創(chuàng)的角度告訴你什么才是講究建筑，講究細(xì)節(jié)，講究住的小兩居。 【第二波】 求證。 生態(tài) 豐草河 、 20年以上成年大樹 、 150米寬原生林 ， 中庭園林 核心賣點(diǎn) 3 我們喜歡城市的喧囂 ， 卻有貪戀幽靜的清新 ， 我們告訴你 ， 你很幸運(yùn)：我們保存了數(shù)百棵 20年以上的成年大樹 ，150米寬的原生態(tài)柿子林至今還結(jié)著果子 相比一塊綠草地就可以讓你滿足的其他社區(qū) ， 你要么沉醉 ， 要么后悔不該早早地購買 。 原生的 ， 也是原創(chuàng)的 。 很難去給你定義一個(gè)生活方式 （ 有人喜歡把它叫做概念 ） ，簡(jiǎn)直無從定義：在家 ， 你可以享受獨(dú)立空間的私密；出門 ，你能迅速融化到原生態(tài)景觀之中；工作 ， 你可以快速地到達(dá)辦公室；休閑 ， 你完全可以自由創(chuàng)作 。 關(guān)于生活，只是給你一個(gè)空間，剩下的全部留給你體驗(yàn)。 【第三波】 價(jià)值。 對(duì)所有的小戶型來說，這是一種奢侈； 對(duì)所有的大社區(qū)來說，這是一種嫉妒； 京城其他同類產(chǎn)品無法滿足人們對(duì)居住其外的其他要求，所以只能說個(gè)性說時(shí)尚說前衛(wèi)，但從來沒有人說生活的本質(zhì)。對(duì)于動(dòng)輒上百萬的大社區(qū)而言，花了大把的銀子才能體會(huì)到的環(huán)境和景觀等附加價(jià)值，此刻卻在我們身上出現(xiàn)了，保守來說，這足以讓人嫉妒。 產(chǎn)品永遠(yuǎn)只賣給一部分人。 消費(fèi)者購買過程： 一個(gè)購買者（不單指某個(gè)單體）在完成購買決定的時(shí)間內(nèi)，一定會(huì)充當(dāng)著 5個(gè)不同的角色，也可以說是 5個(gè)層面會(huì)影響購買過程，其 5個(gè)角色分別是： 購買的使用者 購買的影響者 購買的采購者 購買的決定者 信息的控制者 購買 中、小戶型購房過程的 5個(gè)角色扮演 父母： 老媽又催了，說不結(jié)婚就要?dú)⑦^來 住在一起都兩年了，馬上都奔三十的人，現(xiàn)在不結(jié)過了年一定要結(jié)，不定明年房?jī)r(jià)又要漲 孩子： 先不要孩子吧，買房后會(huì)是個(gè)負(fù)擔(dān)，這附近就有學(xué)校，不急。 愛人： 她雖然沒開口，但我知道她其實(shí)很想結(jié)婚，結(jié)婚后一起供樓不會(huì)太辛苦。 狀態(tài)： 這么漂著也不是個(gè)辦法，朋友買房的買房，結(jié)婚的結(jié)婚，總不至于結(jié)婚還租房吧！先買個(gè)房子站穩(wěn)腳跟，父母過來也可以住陣子 。 投資： 手上閑錢不太多 ， 每一筆投入都必須收獲更多 甚至算計(jì)什么時(shí)候讓家人小住幾日 ， 什么時(shí)候是出租旺季 。 面對(duì)高額的房貸，雖然今天花明天的 錢 已然成為時(shí)尚，但是我們并不想盲目投入到供房壓力的漩渦之中。年紀(jì)與收入始終不能成為正比，但是 想 有自己的小地方。想要有個(gè)家，一個(gè)不需要多大的地方，這并不是遙不可及吧 他們大概生于 1970年 代 左右，在北京呆了幾年，不高的工資只能讓他們自己的生活不緊張。 他們可能是不得志的公務(wù)員，不上進(jìn)的 IT人，沒創(chuàng)意的廣告人，失敗過的投資者，被壓抑的小白領(lǐng) 他們習(xí)慣了城市這樣的生活。但來自家庭來自對(duì)象來自即將失去的青春的壓力逼迫他們不得不考慮在北京買房子宣告獨(dú)立。 大社區(qū)限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力暫時(shí)不敢奢望，只能尋求最經(jīng)濟(jì)的中小戶型作為將來的跳板。先安家，然后圖發(fā)展。 于是，他們選擇小兩居 。 他們中相當(dāng)一部分，窮出身，高學(xué)歷。從鄉(xiāng)村走到城市，多年寒窗苦讀終于換來這個(gè)城市的戶口。 少年，家庭生活的拮據(jù)導(dǎo)致只能用勤奮換取精神財(cái)富；學(xué)校，食堂和圖書館是除了教室外去的最多的地方；半個(gè)月才能買本喜歡的書讓他們懂得 “ 珍貴 ” ；邁進(jìn)城市，他們渴望融入；回到家鄉(xiāng)，他們喜歡被仰視！盡快用房子來證明已被城市所接納，最劃算的能讓他們盡快實(shí)現(xiàn)！ 但，這些并不能讓他們放棄對(duì)生活的夢(mèng)想。也決不意味著這是他們對(duì)居住空間的妥協(xié)。 恰恰是他們，反而更加慎重、挑剔甚至于苛刻。 每一個(gè)角色 都 是一個(gè)需求。 環(huán)境好，戶型爽，價(jià)格經(jīng)濟(jì)，有陽臺(tái)、社區(qū)有花園，大的廳，寬的臥室，他們會(huì)覺得和他們很合拍 我們的兩房，足夠提供幸福甜蜜的空間！高性價(jià)比的兩房他們喜歡，這和符合他們過去習(xí)慣了的生活和現(xiàn)在存在的證明！他們只是想有個(gè)溫馨空間，能讓彼此獲得許多樂趣就行 這種需求，可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活的創(chuàng)造力。是的，他們可能暫時(shí)無法獲取最優(yōu)越的生活，但可以憑借創(chuàng)造去改變生活 原創(chuàng)宜居生活。 如意算盤。 和本案的各項(xiàng)指標(biāo)相結(jié)合，不妨來做一道算術(shù)題。 “ ”（加法） 建筑實(shí)用 ， 實(shí)用率高達(dá) 90%； 結(jié)構(gòu)布局 ， 原創(chuàng)小兩居 ， 獨(dú)立廚衛(wèi)； 陽光純板 ， 南北通透 ， 青春鮮氧； 增加對(duì)室內(nèi)發(fā)空間的想象與實(shí)現(xiàn) ， 增加對(duì)生活功能的挑剔； 增加小戶型對(duì)生活多樣化的滿足 “ ” （減法） 面積均價(jià) ， 5800元 /建筑平方米起； 交通時(shí)間 ， 西南二環(huán) ， 直達(dá)城市繁華； 減低對(duì)總價(jià)過高而承受的風(fēng)險(xiǎn) ， 減去浪費(fèi)在路上的時(shí)間 ，減低上下班多余的煩躁 ， 減去城市中心帶的噪音和污染 ，減低過多城市生活的壓力 “ ”（乘法） 空間 想象 ， 數(shù)百棵成年大樹 ， 150米原生樹林； 生活 樂趣 ， 多種戶型 ， 獨(dú)立空間； 家庭 事業(yè) ， 溫馨兩居 ， 合理布局 ； 起碼擔(dān)心的不是面積問題而是布置問題 ， 如果生活不能改變 ， 那就改變生活 ， 至少從這開始 ， 你的事業(yè)將有一個(gè)新起點(diǎn) “ ” （除法） 總價(jià) 空間 ， 宜居空間 ， 低首付和低月供； 生態(tài) 生活 ， 獨(dú)立景觀 ， 原生生態(tài)綠化； 除去首期和月供 ， 你將有更多的計(jì)劃為將來打算；除去因?yàn)榭臻g對(duì)欲望的束縛 ， 不再只為一個(gè)理由而生活；除去因?yàn)槌鞘薪o你的浮躁 ， 即使年青 ， 你也可以平靜下來 。 “ ” 的結(jié)果。 當(dāng)他們?cè)诜溆康牡禺a(chǎn)廣告中尋找心中合適房子的時(shí)候， 當(dāng)他們被無數(shù)同質(zhì)化傳播擾亂視線的時(shí)候， 當(dāng)他們被高昂的首期和無休止月供壓的抬不起頭的時(shí)候， 當(dāng)他們?yōu)榛ㄉ诘难b修和不實(shí)際的格局而頭痛的時(shí)候 原創(chuàng)宜居生活 “萬潤風(fēng)景”為消費(fèi)者打造的如意算盤： 【原創(chuàng)的】：原創(chuàng)小兩居，從建筑和空間上打造人性住宅。 【宜居的】：終于可以暫時(shí)安定下來，開始為將來慢慢打算。 【項(xiàng)目定位】 西二環(huán)小兩居 原創(chuàng)純板 宜居生活 【 關(guān)于案名 】 萬潤風(fēng)景 1、直接擺脫小戶型（個(gè)性流行）的元素，進(jìn)入生活本質(zhì)。 2、第一印象尤其像大盤，可以給高性價(jià)比帶來附加值。 3、直接呼應(yīng)社區(qū)三大核心賣點(diǎn)之一：風(fēng)景。 4、仔細(xì)體會(huì)，有細(xì)膩、溫馨、輕柔等感覺，如沐春風(fēng)。 最重要的是，這種小兩居生活，竟然真的有“ 人在畫圖中的 ” 居住真體驗(yàn)！ 說辭。 房子只有兩種用途 自用或投資。對(duì)于自用者而言，尚需要用理性的理財(cái)計(jì)劃去應(yīng)付感性生活計(jì)劃，我們的出現(xiàn)，能直接平衡他們內(nèi)心的需求。 投資者的精明往往顯示在他的投資回報(bào)上。他們固然苛刻挑剔，但面對(duì)“萬潤風(fēng)景”的時(shí)候，我們報(bào)出了超理性的性價(jià)比，畢竟，這樣自用、投資兩相宜的房子太少，自然投資者壓抑不住沖動(dòng)。 自用者，學(xué)理財(cái)； 投資者，會(huì)理財(cái)。 如何到達(dá)？ 在 BOB的方法論價(jià)值體系里，這個(gè)把控執(zhí)行的線性過程被稱之為： 實(shí)現(xiàn) 簡(jiǎn)言之就是概念清晰，目的明確的 “ 空間營造 ” 必將引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)所釋放的精神狀態(tài)，而其精神狀態(tài)將是傳播售賣目標(biāo)達(dá)成的核心決定因素。 “ 場(chǎng)決定勢(shì) ” 。 所謂融合，就是在品牌規(guī)劃到位的大前提下，將地段價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌性格、品牌核心價(jià)值、消費(fèi)者生活形態(tài)、消費(fèi)者顯性隱性需求、媒體資源、社會(huì)資源、廣告資源 提煉整合為一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、綱舉目張的融合體。這就是我們傳播的靈魂所在。 PART I。 融合 事件營銷：無主題原創(chuàng)社區(qū)雕塑方案設(shè)計(jì)大賽 活動(dòng)目的：增加對(duì)“原創(chuàng)宜居”核心概念的傳播 活動(dòng)內(nèi)容：直接面向業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主征集社區(qū)雕塑方案，約請(qǐng)雕塑學(xué)者專家評(píng)議，入圍者給予購房?jī)?yōu)惠或回贈(zèng)。所有入圍方案將直接作為社區(qū)內(nèi)的雕塑造型使用，永久保留。 所謂體驗(yàn)，就是在整合傳播各層面節(jié)點(diǎn)一一呼應(yīng)到位的前提下，將賣場(chǎng)示范、組團(tuán)示范、小區(qū)示范、小范圍區(qū)域入住體驗(yàn)貫穿一體，所有承諾和主張實(shí)現(xiàn)為最直觀、最犀利的切身體驗(yàn)，用事實(shí)攻擊消費(fèi)群購買的心理防線。 如：銷售中心直接打造成無主題音樂吧形式。 PART II。 體驗(yàn) 所謂創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)，既是指利益承諾和生活主張的實(shí)現(xiàn)， 更是指我們經(jīng)濟(jì)回報(bào)的階段實(shí)現(xiàn)，品牌成型的終極實(shí) 現(xiàn)和創(chuàng)造。 PART III。 創(chuàng)造實(shí)現(xiàn) 在我們漫長(zhǎng)的產(chǎn)品周期里，“ 融合 體驗(yàn) 創(chuàng)造”實(shí)現(xiàn) 既是每個(gè)銷售階段各自操控的中心線索，更是統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)開發(fā)周期和品牌完建周期的核心線索。循環(huán)往復(fù)，生生不息。 “融合 體驗(yàn) 創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)” 將是我們滾動(dòng)品牌大雪球的指導(dǎo)原則和強(qiáng)力工具。 平面表現(xiàn)及