東方再次夏威夷 東方夏威夷期 2006年推廣執(zhí)行方案 目 錄 第一部分 客群分析 第二部分 二期產(chǎn)品價(jià)值分析 第三部分 二期推廣核心主題 第四部分 階段執(zhí)行及媒體排期 PART1. 客群分析 本案客群總結(jié)分析： 年齡段在 35 50歲之間，家庭組成兩代 3口或三代五口； 成功富有，職業(yè)身份多為 高管階層或老板階層，但絕非金字塔頂尖階層 ； 事業(yè)正步入人生的高峰階段，居住、工作地多 在朝陽、海淀、國貿(mào)等區(qū)域 ； 文化素養(yǎng)較高，有自己的獨(dú)立主張，顯出商務(wù)成功人士的歷練沉穩(wěn)； 重視人文氛圍和居住軟環(huán)境，消費(fèi)觀念、生活觀念趨于定型，注重個性與品 位化，容易接受新事物； 二次及二次以上置業(yè)者，購房主要出于自尊與情感需要 ， 尋求與自身實(shí)力和 身份品位相匹配的新品居所 ，自住為主。 購買項(xiàng)目之前已比較過多個項(xiàng)目，較為理性，成交周期相對長； 意向面積多 在 250 350平米 之間的經(jīng)濟(jì)性獨(dú)棟別墅 ； 最為關(guān)注項(xiàng)目的 位置交通、周邊環(huán)境、園林景觀和建筑風(fēng)格 ，對價(jià)格仍 有一定敏感度。 針對產(chǎn)品的客群細(xì)分 一次別墅置業(yè)者： 首次實(shí)現(xiàn)別墅理想 心理價(jià)值一：致力于自然或田園情趣和私有舒適度的最大化， 向往獨(dú)棟生活空間 ； 心理價(jià)值二： 本案的 高尚小獨(dú)棟 成了他們性價(jià)比的最佳選擇， 是從公寓到實(shí)現(xiàn)別墅理想的最佳選擇 。 二次別墅置業(yè)者： 實(shí)現(xiàn)別墅品質(zhì)的升級換代 心理價(jià)值一：最具震撼力的別墅產(chǎn)品差異化：萬平米湖面， 濱海別墅 對其有強(qiáng)烈吸引力 心理價(jià)值二： 同類特色（大面積水面）產(chǎn)品中價(jià)格有絕對優(yōu)勢 （相比大湖山莊、碧水莊園） 從一期成交客戶統(tǒng)計(jì)分析，客群對項(xiàng)目傳播渠道的接受依次為：報(bào)廣、朋友介紹、戶外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)。 因此，我們認(rèn)為二期渠道以 “戶外 +網(wǎng)絡(luò)”等長線媒體為主體 ，覆蓋 項(xiàng)目整體進(jìn)程， 報(bào)廣、雜志等作為節(jié)點(diǎn)推廣 ；同時一期推廣渠道中 “朋友介紹”占有比例較大，建議根據(jù)階段 增加針對老業(yè)主的維系活動 。 傳播渠道分析 PART2. 二期產(chǎn)品價(jià)值分析 二期銷售房源示意 濱海別墅 非臨湖小獨(dú)棟 二期待售戶型數(shù)量及比例 戶型 面積 總價(jià) 套數(shù) 非臨湖 270-320 (地上 ) 270萬左右 24 臨湖 500-570 (地上 ) 500萬以上 14 二期產(chǎn)品價(jià)值梳理 景觀： 10萬平米天然“海” 交通 : 30分鐘車程與國貿(mào)直線通達(dá)； 現(xiàn)場 : 一期現(xiàn)房實(shí)景呈現(xiàn)； 園林 : 800元 /平米的園林投入； 建筑 : 歐洲貴族別墅符號及其精雕細(xì)鑿的品質(zhì)； 全部帶地下室， 2000元 /平米地下空間的高性價(jià)比。 二期產(chǎn)品定位 非臨湖別墅 價(jià) 值 點(diǎn)： 市場主流需求的戶型面積 “?！本皠e墅的高性價(jià)比 與一期相比，增加餐廳挑空，取消影響空間美觀的大梁 臨湖別墅 價(jià) 值 點(diǎn)：真正臨湖，景觀價(jià)值優(yōu)越 地上面積 500-570平米的豪宅空間 二期產(chǎn)品定位 非臨湖別墅： 海景小獨(dú)棟 別墅新人生 臨 湖 別 墅 : CBD正東 豪宅級濱海別墅 PART . 二期推廣核心主題 私享海別墅 天天夏威夷 私享海別墅 : 突出二期產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn) 濱海 獨(dú)棟； 天天夏威夷 : 強(qiáng)調(diào)出夏威夷海洋風(fēng)情的生活氣質(zhì) ,時刻享有。 PART . 階段執(zhí)行及媒體排期 消化一期，導(dǎo)入二 期形象，推廣非臨 湖小獨(dú)棟 強(qiáng)化濱海別墅部分 高端形象和產(chǎn)品力 保持市場關(guān)注度 持續(xù)銷售 形象強(qiáng)化期 強(qiáng)銷期 持續(xù)銷售期 階段 策略 目的 深化形象 +生活方式提升 戶外、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、軟性公關(guān)、活動 營造濱海別墅形象 差異化及稀缺性 戶外、直效、廣告、活動等手段配合 以成熟現(xiàn)場實(shí)景 帶動銷售 戶外、報(bào)廣、直效、活動等推廣手段配合 項(xiàng)目推廣整體步驟 銷售 重點(diǎn)銷售非臨湖獨(dú)棟 重點(diǎn)銷售濱海別墅 集中消化尾房 2006.3-2006.5 2006.6-2006.9 2006.10-2006.12 渠道與手段 原則： 、加強(qiáng)大眾傳播渠道（戶外、網(wǎng)絡(luò)等）的投放，保證市場持續(xù)關(guān)注度； 、針對小眾層面有針對性的通過直投、雜志、活動、巡展、電梯廣告 等渠道實(shí)行重點(diǎn)突破。 、加強(qiáng)業(yè)界公關(guān)，強(qiáng)化提升項(xiàng)目在業(yè)界的美譽(yù)度和影響力，形成口碑傳播。 推廣階段費(fèi)用劃分 2006年整體推廣費(fèi)用預(yù)估： 900萬元 （根據(jù)開發(fā)商提供） 各階段費(fèi)用配比 其中全年戶外費(fèi)用共計(jì) 300萬元 銷售道具及現(xiàn)場包裝費(fèi)用 萬元 第一階段：形象強(qiáng)化期 預(yù)估費(fèi)用： 190萬 第二階段：強(qiáng)銷期 預(yù)估費(fèi)用： 210萬 第三階段：持續(xù)銷售期 預(yù)估費(fèi)用： 150萬 主力渠道 ： 戶外 300萬 報(bào)廣 200萬 網(wǎng)絡(luò) 150萬 輔助渠道： 活動 0萬 直效 0萬 雜志 40萬 軟性公關(guān) 40萬 銷售道具及現(xiàn)場包裝： 萬 第一階段 （ 2006年 3月 2006年 5月） 目標(biāo)任務(wù)： 本階段 重點(diǎn)推出二期產(chǎn)品中的非臨湖小獨(dú)棟部分 ； 推廣策略： 在深化項(xiàng)目整體海別墅形象的基礎(chǔ)上將一期現(xiàn)房實(shí)景的感染力提 升為一種生活方式； 最大化展現(xiàn)小獨(dú)棟產(chǎn)品的高性價(jià)比。 具體執(zhí)行計(jì)劃 技術(shù)籌備 2期樓書 主要內(nèi)容 : 整體海洋風(fēng)情渲染 現(xiàn)房實(shí)景的生活感受 2期產(chǎn)品價(jià)值剖析 2期戶型單頁 2期產(chǎn)品海報(bào)（用于現(xiàn)場銷售物料及直投渠道） 一期圍檔包裝形象不佳，建議二期更換 時間：于本階段 3月中旬完成 、 戶外 布點(diǎn) ： 京通快速路、京哈高速繼續(xù)保證 務(wù)必在東三環(huán)國貿(mào)附近取得戶外廣告位 目的 ： 實(shí)現(xiàn)對 CBD人群的長期性絕對打動 主題 ： 私享海別墅 天天夏威夷 （ 二期產(chǎn)品信息開盤信息告知） 、 報(bào)廣 媒體 ： 北京青年報(bào) 版面 ： 整版 A疊 3次 時間 ： 3月 16日 周四 主題 ： 東方夏威夷 2期推出，那片海的別墅讓您久等了 ！ 3月 23日 周四 主題 ： 私享海別墅 天天夏威夷 (二期整體形象 ) 3月 30日 周四 主題 : 海景小獨(dú)棟 別墅新人生 (非臨湖獨(dú)棟產(chǎn)品 ) 費(fèi)用 : 72萬 、 活動 2期開盤活動 （ 3月中旬） 原則： 濱海風(fēng)情格調(diào)體現(xiàn) 現(xiàn)場樣板區(qū)打擊實(shí)現(xiàn) 注重氣氛渲染 活動體現(xiàn)參于性 費(fèi)用： 5萬元 、 活動 園林 MBA案例講座 （ 4月中旬） 目的： 利用與業(yè)主實(shí)際利益相關(guān)的活動及 “ 老帶新 ” 的優(yōu)惠政策帶 動老客戶對項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，發(fā)動口碑傳播的作用。 形式： 邀請國際知名的園林藝術(shù)家舉辦兩次園林裝修講座。 活動亮點(diǎn) -講園林、講精裝、聊生活 請園林師講解著名的園林案例，進(jìn)行高檔次的園林培訓(xùn)講解。 第二次園林講座時，安排部分室內(nèi)精裝案例式講座。 別墅生活源于西方。每次正式講座后，邀請幾位外國人講現(xiàn)在外國人的別墅 生活。 參與人員： 一期業(yè)主、意向客戶、知名園藝師等 費(fèi)用： 5萬元 、 網(wǎng)絡(luò) 盡快進(jìn)行 網(wǎng)站修改更新 階段發(fā)布費(fèi)用計(jì)劃： 5萬 按月投入比例： 月投入為 15萬 內(nèi)容： 二期主題二期開盤產(chǎn)品信息 月投入為 20萬 內(nèi)容 ： 二期開盤熱銷 月投入為 15萬 內(nèi)容： 小獨(dú)棟產(chǎn)品細(xì)節(jié) 發(fā)布渠道 ：以新浪新聞首頁文字鏈，焦點(diǎn)房網(wǎng)通欄、旗幟為主。 （具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃） 、 公關(guān) “ CBD金領(lǐng)階層別墅類第一居所” 論壇 目的： 通過針對目標(biāo)客群的事件傳播，吸引目標(biāo)客群對東方夏威夷的關(guān)注， 另一方面突出本案在別墅項(xiàng)目中的優(yōu)越性價(jià)比。 形式： 聯(lián)合 樓市 等專業(yè)媒體舉辦該論壇，推出東方夏威夷從交通、品質(zhì) 等方面都適合作為 CBD金領(lǐng)第一居所，并通過大眾媒體進(jìn)行軟性炒作。 時間： 月中旬 費(fèi)用： 10萬 6、直效 商場巡展 地點(diǎn)選擇： 雙井家樂福、東四環(huán)燕莎奧特萊斯 策略主題： 二期小獨(dú)棟別墅介紹，實(shí)景照片、樣板間照片 頻 次 ： 4月、 5月每月 1次 形 式 ：展臺 +易拉寶背板 +項(xiàng)目資料 費(fèi) 用 ： 15萬 6、直效 電梯廣告 區(qū)域選擇 ： CBD區(qū)域?qū)懽謽?，朝陽公園及 CBD周邊高檔涉外公寓 發(fā)布主題： 二期小獨(dú)棟別墅推出（以實(shí)景 +現(xiàn)場活動告知為主） 時 間： 3月、 4月、 5月 投放數(shù)量： 100塊 3個月 費(fèi) 用 ： 24萬 廣告發(fā)布實(shí)景照片 候梯廳發(fā)布實(shí)景照片 第二階段 （ 2006年 6月 2006年 9月） 目標(biāo)任務(wù)： 本階段 重點(diǎn)完成濱海獨(dú)棟別墅銷售 ，同時 帶動剩余非臨湖小獨(dú)棟 的銷售； 推廣策略： 營造濱海別墅的稀缺性及豪宅級居住感受 具體執(zhí)行計(jì)劃 、 戶外 目 的： 實(shí)現(xiàn)濱海別墅的高價(jià)值形象感受 更換主題 ： CBD正東 豪宅級濱海別墅 布 點(diǎn)： 東三環(huán) 、京通快速路、京哈高速廣告位統(tǒng)一更換 、 報(bào)廣 媒體： 北京青年報(bào) 版面： 整版 A疊 3次 時間： 月日 周四 月日 周四 6 月 29 日 周四 主題： CBD正東 豪宅級濱海別墅系列 （突出真正濱海的價(jià)值和感受） 費(fèi)用： 72萬 、 雜志 具體發(fā)布安排： 月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題： 2期豪宅級濱海別墅推出 （主打形象） 月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題： 濱海別墅生活 SHOW （主打?qū)嵕埃?、 網(wǎng)絡(luò) 階段發(fā)布費(fèi)用計(jì)劃： 6萬 按月投入比例 ： 月投入為 萬 月投入為 2萬 月投入為萬 月投入為萬 發(fā)布內(nèi)容： 濱海別墅推出 +產(chǎn)品展示 +生活感受渲染 發(fā)布渠道 ：以新浪新聞首頁文字鏈，焦點(diǎn)房網(wǎng)通欄、旗幟為主。 （具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計(jì)劃） 、直效 “通路 DM” 數(shù)據(jù)庫直投 針對對一期客戶來源的分析整理出目標(biāo)客戶職業(yè)、區(qū)域分類的 10萬資源數(shù)據(jù)庫 主 題： 二期豪宅級濱海別墅推出 時 間： 7月 15、 7月 22，兩次，與活動配合，加大打擊力度 內(nèi) 容： 濱海別墅詳細(xì)介紹、海風(fēng)情渲染、樣板間照片 費(fèi) 用： 數(shù)據(jù)庫使用費(fèi)用、投遞費(fèi)用每月 5萬 （直投 10萬份，約 A4紙大?。?，兩次共 10萬 中高端人群類別 數(shù)量 備注 高端物業(yè)業(yè)主 2萬條 一期客群來源范圍 建議增加范圍 外企中高管 1萬條 寫字樓入住企業(yè)主 1萬條 銀行卡會員 2萬條 30萬元以上私家車車主 2萬條 高端俱樂部會員 2萬條 數(shù)據(jù)庫資源（媒體公司提供）： （共計(jì)： 10萬人） 、活動 “ 夏威夷仲夏夜 ” 音樂會 （月中旬） 目的 ： 一方面凸顯“東方夏威夷 2期”豪宅級別墅的氣質(zhì)與尊貴，在目標(biāo)客群心 智中明確定位；另一方面通過現(xiàn)場實(shí)景直接面對有效客群進(jìn)行傳播打動，激發(fā) 其購買意向，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績。 形式： 邀請如中央音樂學(xué)院演奏樂團(tuán)等在現(xiàn)場進(jìn)行演出 費(fèi)用預(yù)算： 10萬 （具體由公關(guān)公司提供方案） 、活動 “ 東方夏威夷 ” 高爾夫家庭賽 （ 8月） 目的： 提升項(xiàng)目尊貴、品位的整體形象，鞏固對老客戶的維系和 對新客戶的爭取， 地點(diǎn)： 華堂高爾夫球場 參加人員： 一期老業(yè)主、二期新業(yè)主及意向客戶中愛好高爾夫的人士； 費(fèi)用預(yù)算： 20萬 （具體由公關(guān)公司提供方案） 第三階段 （ 2006年 10月 2006年 12月） 目標(biāo)任務(wù)： 消化尾房，實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo) 。 推廣策略： 本階段社區(qū)成熟形象、海洋風(fēng)情生活基本展現(xiàn)，通過年末業(yè)主答謝活動及其他推廣渠道 以成熟為主題，強(qiáng)調(diào)園林、建筑等細(xì)節(jié)帶動 2期尾盤銷售。 、 戶外 目 的：保持市場持續(xù)關(guān)注，強(qiáng)化成熟生活感受 更換主題： 海別墅 醉愛夏威夷 布 點(diǎn)： 東三環(huán)、 京通快速路、京哈高速廣告位統(tǒng)一更換 、 報(bào)廣 媒體： 北京青年報(bào) 版面： 整版 A疊 時間： 10月 12日 周四 主題： 海別墅 醉愛夏威夷 （主打建筑實(shí)景） 10月 19日 周四 主題： 海別墅 醉愛夏威夷 （主打園林實(shí)景） 、 雜志 具體發(fā)布安排： 月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題： 海別墅 醉愛夏威夷（現(xiàn)場實(shí)景建筑篇） 月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題： 海別墅 醉愛夏威夷（現(xiàn)場實(shí)景