2010年公司品牌推廣計(jì)劃 2010年 2月 一、推廣主題 精工筑造 優(yōu)品生活 精工筑造 企業(yè)硬實(shí)力 從建筑的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、選材、施工等各個(gè)環(huán)節(jié)，體現(xiàn)中新置地 對(duì)建筑本身的高品質(zhì)要求。 優(yōu)品生活 企業(yè)軟實(shí)力 從建筑人性化環(huán)節(jié)的考慮、后期對(duì)客戶關(guān)懷和服務(wù)的極致追求等 方面，體現(xiàn)中新置地的大企業(yè)風(fēng)范。 二、主題表現(xiàn) 1、視野國(guó)際化 國(guó)際風(fēng)格、國(guó)際團(tuán)隊(duì) 2、產(chǎn)品多元化 與湖結(jié)緣、多元業(yè)態(tài) 3、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)準(zhǔn)流程、專業(yè)管理 4、科技創(chuàng)新化 節(jié)能環(huán)保、綠色住宅 5、細(xì)節(jié)完美化 細(xì)節(jié)放大、精構(gòu)品質(zhì) 6、服務(wù)精細(xì)化 客戶關(guān)懷、優(yōu)品生活 視野國(guó)際化 來(lái)自新加坡、加拿大等地的國(guó)際化的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀等團(tuán)隊(duì)。如：湖左 岸花園，新加坡 PWD公司設(shè)計(jì)；大湖城邦，加拿大 A.A.I國(guó)際建筑設(shè)計(jì)事務(wù) 所設(shè)計(jì)；各個(gè)項(xiàng)目中體現(xiàn)出的國(guó)際化的產(chǎn)品風(fēng)格和中新置地國(guó)際化的視野。 如：東方維羅納，意大利風(fēng)格； 榮域花園，德式簡(jiǎn)約風(fēng)格；澳韻花園、悅 湖，澳洲風(fēng)格。 產(chǎn)品多元化 自成立以來(lái)，公司開(kāi)發(fā)了包括商務(wù)樓、社區(qū)商業(yè)中心、酒店式公寓、高端 綜合性住宅、純別墅在內(nèi)的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目，涵蓋建筑領(lǐng)域的方方面面。公司 所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目絕大部分均位于園區(qū)，且大部分住宅項(xiàng)目與湖為鄰，結(jié)合項(xiàng) 目的形態(tài)、區(qū)位等，可以將近期已售、在售、將售的項(xiàng)目進(jìn)行分類(lèi)： “ 湖 ” 系列（湖畔項(xiàng)目）： 近湖公寓項(xiàng)目：青湖語(yǔ)城、悅湖、澳韻花園 湖畔住宅項(xiàng)目：湖左岸、大湖城邦、榮域、東方維羅納、水云居 湖畔商業(yè)項(xiàng)目：水巷鄰里酒店、和順廣場(chǎng)、月亮灣酒店及商業(yè)街 “ 星 ” 系列（精品商務(wù)樓項(xiàng)目）： 星東環(huán)、星虹國(guó)際 “ 和 ” 系列（服務(wù)型子公司）： 和喬物業(yè)、和順商業(yè)、和合酒店 專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、施工等方面嚴(yán)格要求，以準(zhǔn)確的品牌定位、系統(tǒng)的管理 制度、優(yōu)良的材料品牌、嚴(yán)格的工程控制，建造出高質(zhì)量的產(chǎn)品。 科技創(chuàng)新化 “ 低碳、環(huán)保、綠色、節(jié)能、高科技 ” 是中新置地一直倡導(dǎo)和實(shí)踐的理 念。例如園區(qū)檔案綜合大樓項(xiàng)目中地源熱泵系統(tǒng)的應(yīng)用、東方維羅納項(xiàng) 目中新型墻體材料和太陽(yáng)能技術(shù)等的運(yùn)用。 細(xì)節(jié)完美化 在各個(gè)項(xiàng)目的細(xì)節(jié)方面追求極致，呈現(xiàn)給購(gòu)房者一個(gè)完美的家園。 服務(wù)精細(xì)化 在客戶關(guān)懷服務(wù)和物業(yè)服務(wù)的各方面都力求精細(xì)、溫馨，全面體現(xiàn) “ 優(yōu) 品生活 ” 。 三、主題活動(dòng) 序號(hào) 主題延展 活動(dòng)內(nèi)容 時(shí)間 聯(lián)辦單位 1 產(chǎn)品多元化 精筑綠色 大江大湖親水 2010 3月 4月 4月 9月 蘇州日?qǐng)?bào) 城市商報(bào) 2 視野國(guó)際化 精筑文化 意大利文化藝術(shù)季 8月 -10月 演出公司 傳播公司 3 細(xì)節(jié)完美化 精筑園區(qū) 建筑的世博會(huì)攝影賽 4月 -5月 園區(qū)宣傳辦 中新社 4 科技創(chuàng)新化 精筑視界 一起去看世博會(huì) 6月 9月 5 專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 精筑品質(zhì) “ 踩盤(pán)團(tuán) ” 工地開(kāi)放日 5月 9月 6 服務(wù)精細(xì)化 精筑生活 左鄰右舍優(yōu)品生活節(jié) 7月 -8月 筑家會(huì) 科學(xué)治湖 生態(tài)永續(xù) 通過(guò)平面媒體對(duì)蘇州五市七區(qū)有代表性的湖泊（含金雞湖、獨(dú) 墅湖、青劍湖、暨陽(yáng)湖）進(jìn)行為期 1個(gè)月的走訪，深入了解對(duì)湖 泊的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)，采寫(xiě)各地如何科學(xué)治湖。 蘇州日?qǐng)?bào) 時(shí)間： 3月 4月 行走長(zhǎng)江 品讀蘇州 從人文視角透視 10座沿長(zhǎng)江城市發(fā)展新面貌，通過(guò)文字、影像 等呈現(xiàn)多樣的風(fēng)土人情和文化特質(zhì)，探尋其與蘇州在生態(tài)、經(jīng) 濟(jì)和文化領(lǐng)域的關(guān)照與共鳴，有選擇性地報(bào)道園區(qū)和張家港。 城市商報(bào) 時(shí)間： 4月 9月 精筑綠色 大江大湖 中新置地 2010親水系列活動(dòng) 精筑文化 東方維羅納 朝圣愛(ài)情，以藝術(shù)的名義，在蘇州行一場(chǎng)意大利時(shí)尚浪漫之旅。與 意大利駐華使領(lǐng)館或商會(huì)團(tuán)體等聯(lián)絡(luò)，推出影像意大利（電影、攝影、 繪畫(huà)藝術(shù)類(lèi)）、意大利時(shí)裝秀、意大利美食節(jié)（針對(duì) VIP客戶的醇酒美 食品鑒會(huì)）等文化交流系列活動(dòng)。通過(guò) 8周 4場(chǎng)活動(dòng)，將意大 利的 文化、 藝術(shù)、美食、生活 等 進(jìn)行展示， 為中新置地的品牌與項(xiàng)目造勢(shì)。 時(shí)間：東方維羅納開(kāi)盤(pán)前后各一個(gè)月（ 4月 5月） 中新置地 2010意大利文化藝術(shù)季 意大利文化藝術(shù)季開(kāi)幕 、電影展 與獨(dú)墅湖高教區(qū)合作，邀請(qǐng)意大利領(lǐng)事館相關(guān)官員與園區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、中新置地 領(lǐng)導(dǎo)、高教區(qū)領(lǐng)導(dǎo)共同開(kāi)啟本次活動(dòng)，在高教區(qū)各所大學(xué)、獨(dú)墅湖影劇院 播放，持續(xù)一周，每天播放意大利經(jīng)典電影和新銳電影各 1部。 如條件允許，可邀請(qǐng)意大利導(dǎo)演一到兩名，與大學(xué)師生交流。 意大利“甜蜜生活”攝影展 -圖片中的意大利 在東方維羅納售樓處，由意大利領(lǐng)事館提供一百余張關(guān)于意大利人普通生 活的黑白照片，展示意大利式的“甜蜜生活”。攝影展一直延續(xù)至意大利 文化藝術(shù)季結(jié)束。 意大利建筑藝術(shù)展 在科文中心，與意大利領(lǐng)事館、蘇州市外事局等聯(lián)合主辦，以圖片 的形式，系統(tǒng)地展示意大利建筑設(shè)計(jì)的成功案例和城市發(fā)展的重要 經(jīng)驗(yàn)。建議展館中用建筑垃圾回收利用、制作成經(jīng)典的意大利建筑， 貼合低碳、環(huán)保的社會(huì)理念。 東方維羅納效果圖可以作為特別展示單元列展。 閉幕式 +意大利美食展 邀請(qǐng)意大利著名指揮家、演奏家、歌劇歌手演出 茶花女 “ 飲酒歌”、 “斗牛士合唱”、 麥克白 “ 巫婆合唱”、 圖蘭朵 “ 今夜無(wú)人入睡” 等精彩歌劇唱段，為 2010年“ 中新置地 ”意大利文化藝術(shù)季畫(huà)上完美句號(hào)。 同時(shí)選擇一家合適的意大利餐廳，邀請(qǐng)部分東方維羅納簽約業(yè)主和會(huì)員舉辦 意大利美食聯(lián)歡活動(dòng)。 精筑園區(qū) 園區(qū)建筑景觀掠影 與上海世博會(huì)同步，并和園區(qū)宣傳辦合作，舉辦 “ 園區(qū)的建筑 世博會(huì) ” 攝影大賽，充分借助網(wǎng)絡(luò)媒介展示園區(qū)從成立至今的 建筑領(lǐng)域的變遷，經(jīng)典的建筑項(xiàng)目（以住宅項(xiàng)目為主） 包括中新置地和其他開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。 5月末舉辦評(píng)選，選出的優(yōu)秀作品將被 筑就 雜志選擇部分使 用，并頒發(fā)包括世博會(huì)豪華游等在內(nèi)的大獎(jiǎng)。 時(shí)間： 4月 5月 中新置地 園區(qū)建筑博覽攝影展 精筑視界 體驗(yàn)世博、共享科技 活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)中新置地樓盤(pán)，贈(zèng)送 2-3張世博會(huì) 門(mén)票；意向客戶在 售樓處登記后，即有機(jī)會(huì)抽取世博會(huì)門(mén)票。并可配合同期舉辦的其它 活動(dòng)，送出世博會(huì)門(mén)票。 可選定 2-4個(gè)周末，安排大巴免費(fèi)往返蘇州至住博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。購(gòu)房或抽獎(jiǎng) 獲得住博會(huì)門(mén)票客戶、已登記意向客戶、已登記蘇州市民在提前電話 預(yù)約后，即可獲得中新置地免費(fèi)提供的當(dāng)天往返住博會(huì)會(huì)場(chǎng)服務(wù)。 時(shí)間： 2010年 6月 9月之間（世博會(huì)期間） 中新置地 上海世博會(huì)體驗(yàn)之旅 精筑品質(zhì) 創(chuàng)詹天佑獎(jiǎng)示范小區(qū)、工程管理展示 邀請(qǐng)新老客戶、 新聞媒體 代表等至施工現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地參觀， 展示 中新 置地 在樓盤(pán)施工質(zhì)量控制、用材用料、現(xiàn)場(chǎng)文明施工、規(guī)避樓盤(pán) 質(zhì)量通病方面所采取的施工工藝等，全方位的展現(xiàn) 中新置地 過(guò)硬 的品質(zhì)及施工管理水平。 并通過(guò)媒體互動(dòng)，發(fā)布參觀感受，以及 進(jìn)行優(yōu)秀工地評(píng)選等活動(dòng)。 時(shí)間： 5月 10月（每月一次） 大家來(lái)踩盤(pán) 中新置地在建工地開(kāi)放 日 精筑生活 中新置地客戶關(guān)懷互動(dòng)體驗(yàn) 左鄰右舍 中新置地優(yōu)品生活節(jié) “百金買(mǎi)屋，千金買(mǎi)鄰”，和諧鄰里關(guān)系有助于增進(jìn)溝通， 互愛(ài)互助。發(fā)動(dòng)業(yè)主參演兒童時(shí)裝秀，二次物品交換（類(lèi)似 跳蚤市場(chǎng)）等鄰里系列活動(dòng)，宣傳低碳環(huán)保生活方式。 時(shí)間：全年 筑家會(huì)系列活動(dòng) 時(shí)間 主題地點(diǎn) 活動(dòng)內(nèi)容 3月 14日 青湖語(yǔ)城、悅湖、東方維羅納現(xiàn)場(chǎng) 中新置地植樹(shù)日 4月中 高教區(qū) 第三屆 “ 我和天空有個(gè)約會(huì) ” 大型風(fēng)箏節(jié) 5月 29日 左岸商業(yè)街 中新置地兒童冰淇淋節(jié) 7月 -8月 各小區(qū) 尋找逝去的童年 全家健身總動(dòng)員 7月 -8月 各入住小區(qū)及會(huì)所 數(shù)字電影進(jìn)小區(qū) 7月 -11月 大湖城邦、澳韻花園等 家有 “ 民 ” 星 故事會(huì) 社區(qū)選秀互動(dòng) 12月 30日 待定 圣誕嘉年華，新老業(yè)主答謝會(huì) 全年推廣活動(dòng)周期表 編號(hào) 活動(dòng)內(nèi)容 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 親水系列活動(dòng) 2 意大利藝術(shù)季 3 建筑攝影賽 4 一起去看世博會(huì) 5 工地開(kāi)放日 6 左鄰右里生活節(jié) 7 媒體宣傳 主題形象 四、媒體宣傳 1. 軟文：各類(lèi)專訪、專題報(bào)道、品牌活動(dòng)等（各報(bào)章、網(wǎng)絡(luò)覆蓋） 2. 筑就 雜志 3.15秒廣告片、企業(yè)形象宣傳片（電視臺(tái)） 4.高炮、戶外廣告（滬寧高速） 5.各小區(qū) POP宣傳招貼 6.網(wǎng)絡(luò)宣傳：人民網(wǎng)、名城蘇州、蘇州新聞網(wǎng)、搜房網(wǎng)、 365家居等 7. 蘇州日?qǐng)?bào) 姑蘇晚報(bào) 城市商報(bào) 等硬廣 8.短信、電臺(tái)平臺(tái)傳播 9.E月刊、手機(jī)報(bào)、 筑就 動(dòng)態(tài)電子版對(duì)點(diǎn)發(fā)送 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)： 萊坤男性化妝品 - 提綱 - 前言 營(yíng)銷(xiāo)分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合 財(cái)務(wù)分析 前言 公司概述 市場(chǎng)概述 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 返回 營(yíng)銷(xiāo)分析 一 市場(chǎng)分析 （ 1） 行業(yè)背景 （ 2） 市場(chǎng)細(xì)分 二 SWOT分析 三 競(jìng)爭(zhēng)分析 返回 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 （ 1） 公司使命 （ 2）目標(biāo)群體 發(fā)展戰(zhàn)略 定位 戰(zhàn)略 返回 營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 -（ 1） 產(chǎn)品概述 （ 2） 包裝 （ 3） 服務(wù) （ 4） 品牌 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo) -（ 1） 銷(xiāo)售促進(jìn) （ 2） 廣告 （ 3） 公關(guān)策略 返回 財(cái)務(wù)分析 收支平衡分析 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 返回 公司概述 萊坤男性化妝品有限公司是一個(gè)提議中的公司，它擁有男性化妝品研發(fā)的專業(yè)技術(shù)和獨(dú)特配方，提倡優(yōu)雅時(shí)尚，經(jīng)典男人的新理念，讓消費(fèi)者體會(huì)簡(jiǎn)易，快捷，有效的美容方法，跟上國(guó)際時(shí)尚潮流，成為更開(kāi)放，更具人文意識(shí)的現(xiàn)代健康男人新形象。 我國(guó)化妝品市場(chǎng)每年約為 400億元的市場(chǎng)需求，且仍年均 15%的速度增長(zhǎng)，男性化妝品市場(chǎng)份額目前占有率為 1%到 2%，公司采用投資建廠解決方案。公司注重短期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)的結(jié)合，中長(zhǎng)期目標(biāo)將逐步拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，朝者美容，營(yíng)養(yǎng)，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產(chǎn)物方向發(fā)展，并開(kāi)發(fā)保健食品，涉足家庭護(hù)理領(lǐng)域，形成以男性化妝品為核心的多元化經(jīng)營(yíng)公司。 返回 市場(chǎng)概述 目前男性化妝品市場(chǎng)，男性化妝品品牌沒(méi)有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒(méi)有開(kāi)發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場(chǎng)中所建立高知名度在市場(chǎng)上立足，且大多數(shù)男性化妝品產(chǎn)品只是在原有女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，更換可包裝后就粉墨登場(chǎng)。本公司的產(chǎn)品將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，針對(duì)男性肌膚而研發(fā)，樹(shù)立男性專屬品牌形象。 本公司將走中高端路線，采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品幾乎全部被外國(guó)知名公司所壟斷，而我們的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于外國(guó)知名公司的產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅占其平均市場(chǎng)價(jià)格的 60%，而且有較大的價(jià)格空間；國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的一些男性化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開(kāi)檔次，樹(shù)立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店鋪 +直銷(xiāo)的模式在我國(guó)東部沿海地區(qū)設(shè)立專柜，專賣(mài)店，專業(yè)美容店三種終端布局，且配合電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，與第三物流一起構(gòu)建健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中將以少量免費(fèi)產(chǎn)品和優(yōu)惠組合包裝為促銷(xiāo)手段和提高市場(chǎng)占有率的手段，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳，以期帶來(lái)市場(chǎng)的轟動(dòng) 性和效應(yīng)性 返回 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 第一年完成 300000瓶的銷(xiāo)量，代表著產(chǎn)品成功占領(lǐng) 60%市場(chǎng)份額 第二推出更多的產(chǎn)品，目標(biāo)是擁有 11%的市場(chǎng)份額。 在第三年底之前，在消費(fèi)者中擁有 55%的品牌知名度。 返回 財(cái)務(wù)目標(biāo) 第一年的損失控制在 500萬(wàn)元之內(nèi)，并且在第二年里估計(jì)贏利 500萬(wàn)元。 以批發(fā)價(jià)每瓶 100元 （注：產(chǎn)品的價(jià)格在策劃書(shū)里是以所有產(chǎn)品價(jià)格的加權(quán)平均計(jì)算出的平均價(jià)格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)） 第一年計(jì)劃銷(xiāo)售收益為 3000萬(wàn)元。 在頭五年里每年保持 35%左右的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，投資回收期估計(jì)為一年零五個(gè)月。 返回 行業(yè)背景 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，男性也越來(lái)越注重自己的儀容儀表，開(kāi)始關(guān)心自己的皮膚，推動(dòng)了男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。另一方面隨著對(duì)男性化妝品研發(fā)的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產(chǎn)品不斷的涌現(xiàn)，已由幾年前的種類(lèi)單調(diào)，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護(hù)理液等簡(jiǎn)單品種發(fā)展為潔膚，護(hù)膚，洗發(fā)，護(hù)發(fā)，沐浴，剃須 用品等多品種，多功能的產(chǎn)品類(lèi)型。 在國(guó)際化妝品市場(chǎng)上， 2003年英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá) 1.6億英鎊，美國(guó)男性化妝品的年銷(xiāo)售額達(dá) 23.8億美元，全球男性化妝品銷(xiāo)售總額已達(dá) 53.37億美元，約占全年化妝品的銷(xiāo)售總額的 5.3%，我國(guó)男性化妝品的銷(xiāo)售額達(dá)到 7.605億元，約占我國(guó)全年化妝品的銷(xiāo)售總額的1.17%，到 2010年將發(fā)展到 75億。 面對(duì)這“尚待開(kāi)發(fā)是金礦”，一些國(guó)際知名品牌紛紛推出男性專用護(hù)膚品搶占市場(chǎng)，歐萊雅，迪奧，阿迪達(dá)斯，妮維雅相繼加入戰(zhàn)局。國(guó)內(nèi)中高檔男性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被國(guó)外知名品牌獨(dú)霸，國(guó)內(nèi)一些品牌 有開(kāi)發(fā)了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。 返回 市場(chǎng)細(xì)分 萊坤主要的目標(biāo)顧客是中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)。他們具備實(shí)力，品質(zhì)和個(gè)人魅力 合一的人格，他們新時(shí)代自我審美標(biāo)準(zhǔn)是舉止得體，儀容整潔，個(gè)性化。他們需要純凈簡(jiǎn)單，清爽淡雅，獨(dú)特超群的男性化妝品。另一個(gè)目標(biāo)是大學(xué)生，他們追求健康與活力，增加對(duì)女性的吸引力，儀表整齊，意識(shí)到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會(huì)使人的自我得到滿足。 其中，中年男性是男性化妝品消費(fèi)的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費(fèi)的強(qiáng)有力的后備軍。以北京為例，從關(guān)注程度上看，在對(duì)“不管買(mǎi)還是不買(mǎi)，只想看看”的回答中，年齡為 35歲 -44歲持肯定態(tài)度的男士為 20.5%， 25歲 -34歲為 14%；從消費(fèi)觀念上看，認(rèn)同“過(guò)去在化妝品上花了不少錢(qián)”觀點(diǎn)的男士 35歲 -44歲的為 13.4%， 25歲 -34歲為 7.3%，對(duì)于“今后愿意在這方面花錢(qián)”表示同意的 35歲 -44歲的為 15.7%， 25歲 -34歲為 12%，從嘗試新產(chǎn)品上看，“購(gòu)買(mǎi)這種商品的新類(lèi)”，決定購(gòu)買(mǎi)的 35歲 -44歲男士占 7.9%， 25歲 -34歲占 7.3。 而男性化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男性，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度，男性消費(fèi)行為特征為注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質(zhì)，性別特征等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。 返回 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 專業(yè)品牌，男性色彩 現(xiàn)代男性個(gè)性消費(fèi)的趨勢(shì)，有利于在男性消費(fèi)者中樹(shù)立形象，同時(shí)也是克服了目前市場(chǎng)男性化妝品男性特色不明顯的弱點(diǎn)，這也是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 所需要的 男性專用，品種齊全 萊坤男性化妝品是針對(duì)男性肌膚和生理特點(diǎn)研發(fā)與生產(chǎn)的，產(chǎn)品系列從潔膚，護(hù)膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護(hù)發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應(yīng)俱全，概念一致。這使我們的產(chǎn)品可以多方面地滿足每個(gè)消費(fèi)者的需要和狀況。 直銷(xiāo)模式 我們的產(chǎn)品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪 +推銷(xiāo)人員的直銷(xiāo)模式，這樣可以節(jié)約了轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的成本，更可以直接獲知消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，大大增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力 劣勢(shì) 缺少品牌意識(shí) 作為剛成立的公司，萊坤在目標(biāo)市場(chǎng)上仍然沒(méi)有建立自己的品牌和形象。這樣不利于我們產(chǎn)品在初期的推廣和傳播 定價(jià) 我們的產(chǎn)品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場(chǎng)空間，對(duì)于初期我們的產(chǎn)品推廣產(chǎn)生一定是阻礙，特別對(duì)于一些對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。 無(wú)分銷(xiāo)渠道 對(duì)于處于起步階段，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)尚未健全的我們，既增加了我們自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的成本，又在一定程度上阻塞渠道傳播。 機(jī)會(huì) 威脅 分析表 返回 優(yōu)勢(shì) （能夠支持企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部潛力） 專業(yè)品牌，男性色彩男性專用，品種齊全直銷(xiāo)模式 弱勢(shì) （會(huì)阻礙企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的外部因素）缺少品牌意識(shí)和形象定價(jià)無(wú)分銷(xiāo)渠道 機(jī)會(huì) （可能開(kāi)拓更高業(yè)績(jī)的外部環(huán)境） 男性美容觀念的改變決定了市場(chǎng)前景無(wú)比廣闊 男性的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣決定了市場(chǎng)需求空間巨大 國(guó)際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)的前景 威脅 （可能潛在損壞業(yè)績(jī)的外部環(huán)境） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尚未成熟 競(jìng)爭(zhēng)的增加 價(jià)格壓力的下降 返回 機(jī)會(huì) 男性美容觀念的改變決定了市場(chǎng)前景無(wú)比廣闊 每一種新時(shí)尚是誕生，它的背后便蘊(yùn)藏了一塊亟待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng)。隨著越來(lái)越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認(rèn)識(shí)到美容護(hù)膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)了男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展。 男性的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣決定了市場(chǎng)需求空間巨大 從男性皮膚的特點(diǎn)來(lái)，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長(zhǎng)青春痘和毛炎，男性應(yīng)選用補(bǔ)充水分，清爽不油膩的專用化妝品；從男性的生活習(xí)慣來(lái)看，一方面男性戶外活動(dòng)較多，頻繁受紫外線照射，另一方面由于男性吸煙，喝酒者較多，這兩方面導(dǎo)致皮膚老化和粗糙，這就決定可男性更需要呵護(hù)。 國(guó)際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)的前景 從國(guó)際化妝品市 場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，男性化妝品市場(chǎng)可以說(shuō)是方興未艾，前景誘人。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道：2003年在英國(guó)男性每月用于護(hù)膚化妝品的人均消費(fèi)為 5.3英鎊；美國(guó)市場(chǎng)，男性化妝品的年銷(xiāo)售額達(dá) 23.8億美元。全球男性化妝品銷(xiāo)售總額已達(dá)到 53 37億美元，約占全年化妝品總銷(xiāo)量的 5。而同年我國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額為 650億元，這個(gè)數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構(gòu)成。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮和各種信息傳播手段的蓬勃發(fā)展，必將推動(dòng)國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)同國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)保持一致。我們此時(shí)切入男性化妝品市場(chǎng)將有利于搶占先機(jī)。 返回 威脅 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尚未成熟 盡管男性化妝品行業(yè)前景看好，但目前這個(gè)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)熱銷(xiāo)現(xiàn)象。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的條件并不成熟，此時(shí)進(jìn)入該市場(chǎng)存在著較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 更多的競(jìng)爭(zhēng) 隨著男性化妝品市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品巨大市場(chǎng)潛力，必將導(dǎo)致越來(lái)越多的廠家競(jìng)相加入男性化妝品的研發(fā)隊(duì)伍中來(lái)，使得萊坤營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在清晰的差異化上很重要的。 價(jià)格下降的壓力 日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和各公司的市場(chǎng)份額戰(zhàn)略將促使男性化妝品是價(jià)格下降，如果我們不保持緊縮成本控制和利用經(jīng)濟(jì)模式總數(shù)的增長(zhǎng)很明顯，這使萊坤的長(zhǎng)期資金穩(wěn)定將是一個(gè)威脅。 返回 競(jìng)爭(zhēng)分析 目前男性化妝品市場(chǎng)上，主要面臨的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有：女性化妝品，男女通用的化妝品，在女性產(chǎn)品改良基礎(chǔ)上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品。能對(duì)我們產(chǎn)品產(chǎn)生威脅的在只有女性產(chǎn)品改良基礎(chǔ)上重新包裝的男性化妝品，男性化妝品，但它們沒(méi)有鮮明的定位，概念不明晰，沒(méi)有獨(dú)特的品牌形象，在市場(chǎng)高度細(xì)分化，品牌差異化的今天顯然不合適宜。 短期內(nèi)，萊坤在男性化妝品市場(chǎng)中面臨兩類(lèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：控制高端市場(chǎng)的國(guó)外知名品牌如：歐萊雅，迪奧，阿迪達(dá)斯，妮維雅，大衛(wèi)多夫，驕蘭貝爾等，相對(duì)于我們有品牌優(yōu)勢(shì)，擁有一定的顧客群；走中低檔路線的國(guó)內(nèi)品牌如：大寶，雅嘉，小護(hù)士，采詩(shī)等，相對(duì)于我們有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將蠶食部分對(duì)價(jià)格敏感的顧客群。 隨著男性對(duì)化妝品的需求量的快速增長(zhǎng)使行業(yè)有較大的利潤(rùn)空間，未來(lái)將會(huì)有更多公司進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且萊坤采用的終端布局及營(yíng)銷(xiāo)方式有可能被別的公司拷貝模仿，未來(lái)市場(chǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播十分必要，萊坤須提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)為主動(dòng)選擇購(gòu)買(mǎi)。為了實(shí)現(xiàn)這一競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，以下兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)： 1.保持與客戶的聯(lián)系，傾聽(tīng)客戶的聲音，了解客戶的需求，引導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)，超越客戶期望，創(chuàng)建客戶滿意度。 2.發(fā)展系統(tǒng)規(guī)范的會(huì)員制制度，鎖定現(xiàn)有客戶的同時(shí)，通過(guò)現(xiàn)有客戶資源的口碑效應(yīng)吸引更多的新客戶，同時(shí)建立客戶檔案，通過(guò)會(huì)員生日送禮物等方式加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量和親和力。 返回 總體戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 公司將在 3到 5年內(nèi)成為男性化妝品市場(chǎng)的名牌企業(yè)并在主導(dǎo)地位 公司使命 服務(wù)于那些整潔，成熟，時(shí)尚，成功又有個(gè)性的新時(shí)代男性消費(fèi)者。針對(duì)男性肌膚和生理特點(diǎn)研發(fā)的高品質(zhì)，高品位，高服務(wù)“三高”產(chǎn) 品，幫助消費(fèi)者塑造完美的男性形象。 目標(biāo)群體 中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)；大學(xué)生，以及高消費(fèi)男性群體 該類(lèi)群體形象： 他激情四溢，年富力強(qiáng)；他自信而又偏執(zhí)，獨(dú)立而又不孤僻，熱情而又不狂蕩，主動(dòng)而又不放肆；他健康整潔，得體大方，在擁擠的人群中也能脫穎而出，引人注目，他可以肩負(fù)時(shí)代與環(huán) 境所賦予的重任。 返回 發(fā)展戰(zhàn)略 初期（ 1-3年） 替代部分女性化妝品市場(chǎng)，搶占別的男性化妝品市場(chǎng)份額。創(chuàng)建自己的品牌，回收資金，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。 第一，二年： 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知名度，創(chuàng)立獨(dú)特品牌，初步建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。估計(jì)初步占領(lǐng)男性化妝品市場(chǎng)累計(jì)產(chǎn)量約達(dá) 150萬(wàn)瓶，市場(chǎng)占有率為 6%-11% 第三年： 增加投資，升華產(chǎn)品品牌效應(yīng)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)占有率提高到15%左右。挖掘產(chǎn)品新性能，研發(fā)新產(chǎn)品，利用現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓男性化妝品市場(chǎng)。 中期（ 4-5年） 進(jìn)一步擴(kuò)大和健全營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，實(shí)行多元化，信息化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)占有率達(dá) 16%-20%，擴(kuò)展男性化妝品市場(chǎng)。 長(zhǎng)期（ 5-10年） 利用公司男性化妝品研制的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，努力做到服務(wù)業(yè)個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的佼佼者。 返回 定位 萊坤是針對(duì)男性肌膚和生理特點(diǎn)，采用獨(dú)特先進(jìn)的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營(yíng)養(yǎng)成份，對(duì)男性肌膚起到清潔，保護(hù)，濕潤(rùn)，舒緩肌膚壓力，給予男性客戶細(xì)致周到的肌膚護(hù)理。 返回 戰(zhàn)略 化妝品屬于快速消費(fèi)品，它的消費(fèi)周期比較短，重復(fù)消費(fèi)的頻率比較高，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。因此，建立脫穎而出的品牌就更為重要。萊坤需通過(guò)提高知曉度來(lái)倡導(dǎo)男性護(hù)膚化妝的新消費(fèi)觀念，通過(guò)研發(fā)適合男性膚質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)提高需求切合度和效用滿意度，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播了提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)差異度和消費(fèi)忠誠(chéng)度。 返回 產(chǎn)品概述 萊坤男性化妝品講究產(chǎn)品的系列化，專業(yè)化和特色化。產(chǎn)品系列從潔膚，護(hù)膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護(hù)發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應(yīng)俱全，概念一致。 外包裝風(fēng)格統(tǒng)一，體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性；產(chǎn)品的香料配置上以清香淡雅為主，突出其雅而不俗，清而不濁，獨(dú)特超群的氣息；據(jù)男性不愿繁瑣 ,喜歡簡(jiǎn)潔的消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn)品以組合套裝為主，方便使用；產(chǎn)品成分以天然植物精華為主，推出自然健康的護(hù)膚概念。 產(chǎn)品種類(lèi)： 1.護(hù)膚，保養(yǎng)，潔膚產(chǎn)品： 潔面乳，潤(rùn)膚乳液，潤(rùn)膚水，緊膚水，防曬露； 2.發(fā)用品： 洗發(fā)水，護(hù)發(fā)素，整發(fā)劑（摩絲，者哩水，營(yíng)養(yǎng)水），生發(fā)劑； 3.剃須用品： 濕式剃須產(chǎn)品；干式剃須產(chǎn)品，剃須后護(hù)理產(chǎn)品（須后護(hù)理水，須后潤(rùn)膚乳液，須后護(hù)膚者哩） 4.香水 5.沐浴產(chǎn)品 返回 包裝 包裝色調(diào)以白蘭為主，瓶型簡(jiǎn)潔大方，體現(xiàn)男性陽(yáng)剛，大度，不拘小節(jié)，獨(dú)特超群的特點(diǎn)，融細(xì)膩和粗獷為一體。在包裝上明確標(biāo)注產(chǎn)品中的某些成份，特別有助于男性的皮膚和男性的生理特點(diǎn)。針對(duì)不同產(chǎn)品采用不同規(guī)格的包裝，并將采用產(chǎn)品組合的形式出售。 返回 服務(wù) 建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 售前服務(wù)： 采用宣傳，交流等手段，以及通過(guò)專業(yè)推銷(xiāo)員及美容師的介紹，使客戶了解產(chǎn)品的特性并了解適用情況。 售中服務(wù)： 建立完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（如萊坤在線），急客戶所需，及時(shí)送貨上門(mén)。 售后服務(wù)： 建立信息交流反饋渠道，不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站（如萊坤在線），傾聽(tīng)客戶的聲音，做好產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的反饋信息的處理，根據(jù)客戶需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，自動(dòng)保持與客戶的聯(lián)系，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，最大滿足客戶的需求，并超越客戶期望，適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。 返回 品牌 品牌定位： 基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際，我們選擇高品牌形象，中高檔價(jià)格定位的策略，樹(shù)立萊坤品牌的陽(yáng)剛之氣，體現(xiàn)融細(xì)膩和粗獷為一體的，剛?cè)峒鎮(zhèn)涞默F(xiàn)代男性新形象。 返回 價(jià)格 針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的男性化妝品品牌從產(chǎn)品，定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場(chǎng)，真正競(jìng)爭(zhēng)力，概念明晰的國(guó)內(nèi)高檔品牌尚未出現(xiàn)和男性化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男性，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹(shù)立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男性化妝品的市場(chǎng)。 返回 渠道 終端布局不走大流通渠道，而選擇商場(chǎng)男士專柜，男士專賣(mài)店，男士專業(yè)美容院三種銷(xiāo)售終端。這種布局有利于成鼎立之勢(shì)，互為依托。專柜樹(shù)形象，專賣(mài)店求銷(xiāo)量，美容院可套牢客戶。三種銷(xiāo)售終端在產(chǎn)品組合及服務(wù)方面各有側(cè)重。 同時(shí)采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺(tái)，讓市場(chǎng)無(wú)疆界，便利購(gòu)物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場(chǎng)。借助營(yíng)運(yùn)專柜，專賣(mài)店，專業(yè)美容院構(gòu)建的支流點(diǎn)，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營(yíng)業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周?chē)目蛻羧后w，構(gòu)成忠誠(chéng)的客戶體系；有效固定的營(yíng)運(yùn)專柜，專賣(mài)店，專業(yè)美容院的客戶購(gòu)貨保證 +所有營(yíng)銷(xiāo)人員“移動(dòng)的”售后服務(wù)終端和“萊坤在線”成為虛實(shí)結(jié)合的售后服務(wù)體系。 返回 銷(xiāo)售促進(jìn) 采用樣品派送和優(yōu)惠組合套裝的形式在終端布局促銷(xiāo)，有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受，解除消費(fèi)者對(duì)新品牌的顧慮，建立對(duì)產(chǎn)品的信心，以建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)習(xí)慣，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)售額。 返回 廣告 (1) 整體規(guī)劃 1.推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢(shì)，結(jié)合廣告推拉力量，力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意力，迅速 提升市場(chǎng)。 2. 推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長(zhǎng)周期，采取細(xì)水長(zhǎng)流方式滲透，保證市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。 3. 推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢(shì)，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)行沖刺，造成強(qiáng)銷(xiāo)。 代言人形象 要求外表英俊又有內(nèi)涵，具有男性氣質(zhì)。這樣，廣告表現(xiàn)策略才能拉近男性消費(fèi)者對(duì)自身形象和期望存在認(rèn)同的差距，引發(fā)男性 的心靈共鳴，引起男性消費(fèi)者追崇的心理欲求。 報(bào)紙媒體 廣告目的： 說(shuō)明針對(duì)男性特有肌膚研發(fā)，男性專用個(gè)人日常美容護(hù)理用品，專屬男性品牌，引導(dǎo)新美容觀。 個(gè)性篇 文案： 我有我的一套！ 副標(biāo)題： 萊坤男性化妝品，男人自己的品牌 廣告（ 2） 廣告 (2) 對(duì)比篇 引題： 還象女人那樣潔面嗎？ 正題： 女人的皮膚與你的肌膚差別很大，你更需要清爽潔凈和毛孔暢通。那么為什么她們的潔面乳呢？現(xiàn)在萊坤男性潔面乳能使你的肌膚得到包括維他命 E，維生素，植物精華在內(nèi)的八種營(yíng)養(yǎng)成份的滋養(yǎng)，并充分補(bǔ)充肌膚水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔暢通，使之收緊松弛的肌膚。 副標(biāo)題： 舒緩你的肌膚壓力 畫(huà)面： 左邊是女性的臉部，且女性的臉部的上面是引題。畫(huà)面中間是正題，右邊是男性的臉部，且男性的臉部的下面是副標(biāo)題。 雜志媒體 廣告目的： 進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，傳遞產(chǎn)品信息，引導(dǎo)美容新觀念，樹(shù)立品牌形象。 形象篇 文案： 優(yōu)雅時(shí)尚 經(jīng)典男人 副標(biāo)題： 萊坤男性化妝品，塑造男性新形象。 女人篇 文案： 成功男人背后的女人 時(shí)尚成功的男人，女人關(guān)懷的結(jié)果 副標(biāo)題： 女人用萊坤塑造時(shí)尚成功男人 畫(huà)面： 一排時(shí)尚成功男人背后都站著正在微笑的女人。 廣告（ 3） 廣告 (3) 電視媒體 畫(huà)面： 快速的鏡頭切換著一位男性白領(lǐng)一天忙碌的場(chǎng)面 鏡頭在下班回家的時(shí)候，忙碌整天的他在路上給他的妻子買(mǎi)了份禮物，當(dāng)他把這份禮物給他妻子時(shí)，他妻子用溫柔而又憐惜的眼神望這為幸福生活而拼搏的丈夫并用手撫摸著她丈夫的臉輕輕的說(shuō)：“其實(shí)，你更需要關(guān)懷！”此時(shí)她拿出萊坤男性化妝品組合裝給她丈夫。畫(huà)面定格。 產(chǎn)品背后顯示他們幸福的擁抱在一起。 音效： 忙碌片段將采用快節(jié)奏的音樂(lè)而后半段將采用慢節(jié)奏，輕柔，且感人的鋼琴版。 男生獨(dú)白： 即使世界將我們遺忘，萊坤仍在關(guān)注我們的健康！ POP廣告 廣告目的： 在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，可以配合媒體廣告和主題促銷(xiāo)，提升公司形象，贏得終端支持 文案： 清新淡雅 持久魅力 返回 公關(guān)策略 整合企業(yè)資源，通過(guò)有創(chuàng)意的活動(dòng)，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，迅速提高萊坤品牌的知名度。 主題活動(dòng) 主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，提高美譽(yù)度 主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握男性健康美容時(shí)尚脈搏 公關(guān)及形象活動(dòng) 公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素 公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場(chǎng) 返回 “優(yōu)雅 ,時(shí)尚 ,成功 ,超群”男人 在電視臺(tái)的女性 ,時(shí)尚和體育 (如高爾夫球 )欄目中做贊助廣告 ,并開(kāi)辟”萊坤男性時(shí)尚導(dǎo)航” ,討論男性時(shí)尚 ,健康護(hù)膚等話題。（ 注： 選擇女性欄目，女性雜志的理由：相當(dāng)比例的男性化妝品是由妻子及親友或異性朋友推薦或購(gòu)買(mǎi)的，因此針對(duì)性地通過(guò)女性時(shí)尚欄目，女性雜志進(jìn)行宣傳，讓女性認(rèn)識(shí)和了解男性化妝品，再通過(guò)女性間接銷(xiāo)售產(chǎn)品。） 在報(bào)紙，雜志尤其女性雜志上刊登萊坤男性化妝品和男性時(shí)尚話題，引導(dǎo)男性消費(fèi)者護(hù)膚美容新觀念。 贊助成功人士經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)活動(dòng)及高爾夫球等高雅活力的體育活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌形象。 在戶外發(fā)布綠色環(huán)保，全民健身運(yùn)動(dòng)的公益海報(bào)，支持全民健身活動(dòng)，樹(shù)立良好的品牌形象。 收支平衡分析 萊坤男性化妝品第一年的期望銷(xiāo)售收入是 3000萬(wàn)元，期望銷(xiāo)量為 300000瓶，以售價(jià)每臺(tái) 100元售出，預(yù)計(jì)每個(gè)產(chǎn)品的可變成本為 60元。由于在產(chǎn)品研發(fā)、促銷(xiāo)、渠道支持方面的大量投資，可能會(huì)造成第一年的損失在 500萬(wàn)元左右。收支平衡的計(jì)算預(yù)測(cè)可以顯示萊坤將在第二年前半年左右出現(xiàn)的一次銷(xiāo)量突破 435000瓶以后開(kāi)始獲利。 我們對(duì)于萊坤男性化妝品的收支平衡分析是： 每瓶以 100元的售價(jià)售出。 （注：產(chǎn)品的價(jià)格在策劃書(shū)里是以所有產(chǎn)品價(jià)格的加權(quán)平均計(jì)算出的平均價(jià)格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)） 每瓶產(chǎn)品的可變成本為 60元。 預(yù)計(jì)第一年的固定成本 1740萬(wàn)元（包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，生產(chǎn)設(shè)備，日常開(kāi)支，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的投資以及其他固定費(fèi)用）。 基于這樣的假設(shè)，收支平衡計(jì)算式應(yīng)該是 17400000/（ 100-60） =435000（瓶） 返回 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 第一年的預(yù)算包括：廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)，售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)展示，消費(fèi)者促銷(xiāo)，在線營(yíng)銷(xiāo)，公共關(guān)系，渠道津貼，出外推銷(xiāo)，市場(chǎng)研究，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售培訓(xùn)和支持，物流費(fèi)用和消費(fèi)服務(wù)支持等。 返回 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)： 萊坤男性化妝品 - 提綱 - 前言 營(yíng)銷(xiāo)分析 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合 財(cái)務(wù)分析 前言 公司概述 市場(chǎng)概述 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 返回 營(yíng)銷(xiāo)分析 一 市場(chǎng)分析 （ 1） 行業(yè)背景 （ 2） 市場(chǎng)細(xì)分 二 SWOT分析 三 競(jìng)爭(zhēng)分析 返回 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 （ 1） 公司使命 （ 2）目標(biāo)群體 發(fā)展戰(zhàn)略 定位 戰(zhàn)略 返回 營(yíng)銷(xiāo)組合 產(chǎn)品 -（ 1） 產(chǎn)品概述 （ 2） 包裝 （ 3） 服務(wù) （ 4） 品牌 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo) -（ 1） 銷(xiāo)售促進(jìn) （ 2） 廣告 （ 3） 公關(guān)策略 返回 財(cái)務(wù)分析 收支平衡分析 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 返回 公司概述 萊坤男性化妝品有限公司是一個(gè)提議中的公司，它擁有男性化妝品研發(fā)的專業(yè)技術(shù)和獨(dú)特配方，提倡優(yōu)雅時(shí)尚，經(jīng)典男人的新理念，讓消費(fèi)者體會(huì)簡(jiǎn)易，快捷，有效的美容方法，跟上國(guó)際時(shí)尚潮流，成為更開(kāi)放，更具人文意識(shí)的現(xiàn)代健康男人新形象。 我國(guó)化妝品市場(chǎng)每年約為 400億元的市場(chǎng)需求，且仍年均 15%的速度增長(zhǎng)，男性化妝品市場(chǎng)份額目前占有率為 1%到 2%，公司采用投資建廠解決方案。公司注重短期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)的結(jié)合，中長(zhǎng)期目標(biāo)將逐步拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，朝者美容，營(yíng)養(yǎng)，療效，多功能，原料天然化以及生物工程產(chǎn)物方向發(fā)展，并開(kāi)發(fā)保健食品，涉足家庭護(hù)理領(lǐng)域，形成以男性化妝品為核心的多元化經(jīng)營(yíng)公司。 返回 市場(chǎng)概述 目前男性化妝品市場(chǎng)，男性化妝品品牌沒(méi)有鮮明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌沒(méi)有開(kāi)發(fā)男性的專屬品牌，往往只是借助本品牌在女性市場(chǎng)中所建立高知名度在市場(chǎng)上立足，且大多數(shù)男性化妝品產(chǎn)品只是在原有女性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，更換可包裝后就粉墨登場(chǎng)。本公司的產(chǎn)品將就這一切入點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，針對(duì)男性肌膚而研發(fā)，樹(shù)立男性專屬品牌形象。 本公司將走中高端路線，采用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品幾乎全部被外國(guó)知名公司所壟斷，而我們的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)于外國(guó)知名公司的產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，僅占其平均市場(chǎng)價(jià)格的 60%，而且有較大的價(jià)格空間；國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的一些男性化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開(kāi)檔次，樹(shù)立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店鋪 +直銷(xiāo)的模式在我國(guó)東部沿海地區(qū)設(shè)立專柜，專賣(mài)店，專業(yè)美容店三種終端布局，且配合電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，與第三物流一起構(gòu)建健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中將以少量免費(fèi)產(chǎn)品和優(yōu)惠組合包裝為促銷(xiāo)手段和提高市場(chǎng)占有率的手段，進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳，以期帶來(lái)市場(chǎng)的轟動(dòng) 性和效應(yīng)性 返回 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 第一年完成 300000瓶的銷(xiāo)量，代表著產(chǎn)品成功占領(lǐng) 60%市場(chǎng)份額 第二推出更多的產(chǎn)品，目標(biāo)是擁有 11%的市場(chǎng)份額。 在第三年底之前，在消費(fèi)者中擁有 55%的品牌知名度。 返回 財(cái)務(wù)目標(biāo) 第一年的損失控制在 500萬(wàn)元之內(nèi)，并且在第二年里估計(jì)贏利 500萬(wàn)元。 以批發(fā)價(jià)每瓶 100元 （注：產(chǎn)品的價(jià)格在策劃書(shū)里是以所有產(chǎn)品價(jià)格的加權(quán)平均計(jì)算出的平均價(jià)格為產(chǎn)品統(tǒng)一售價(jià)） 第一年計(jì)劃銷(xiāo)售收益為 3000萬(wàn)元。 在頭五年里每年保持 35%左右的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，投資回收期估計(jì)為一年零五個(gè)月。 返回 行業(yè)背景 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，男性也越來(lái)越注重自己的儀容儀表，開(kāi)始關(guān)心自己的皮膚，推動(dòng)了男性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。另一方面隨著對(duì)男性化妝品研發(fā)的不斷深入，更多符合男性皮膚和男性特色的產(chǎn)品不斷的涌現(xiàn)，已由幾年前的種類(lèi)單調(diào)，大多只有一兩種面霜，洗面奶，和須后護(hù)理液等簡(jiǎn)單品種發(fā)展為潔膚，護(hù)膚，洗發(fā)，護(hù)發(fā)，沐浴，剃須 用品等多品種，多功能的產(chǎn)品類(lèi)型。 在國(guó)際化妝品市場(chǎng)上， 2003年英國(guó)男性每年化妝品的消費(fèi)額達(dá) 1.6億英鎊，美國(guó)男性化妝品的年銷(xiāo)售額達(dá) 23.8億美元，全球男性化妝品銷(xiāo)售總額已達(dá) 53.37億美元，約占全年化妝品的銷(xiāo)售總額的 5.3%，我國(guó)男性化妝品的銷(xiāo)售額達(dá)到 7.605億元，約占我國(guó)全年化妝品的銷(xiāo)售總額的1.17%，到 2010年將發(fā)展到 75億。 面對(duì)這“尚待開(kāi)發(fā)是金礦”，一些國(guó)際知名品牌紛紛推出男性專用護(hù)膚品搶占市場(chǎng)，歐萊雅，迪奧，阿迪達(dá)斯，妮維雅相繼加入戰(zhàn)局。國(guó)內(nèi)中高檔男性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被國(guó)外知名品牌獨(dú)霸，國(guó)內(nèi)一些品牌 有開(kāi)發(fā)了自己專屬的男性化妝品，但是卻走的是中低檔路線，表現(xiàn)平平。 返回 市場(chǎng)細(xì)分 萊坤主要的目標(biāo)顧客是中層到高層收入的男性白領(lǐng)，金領(lǐng)。他們具備實(shí)力，品質(zhì)和個(gè)人魅力 合一的人格，他們新時(shí)代自我審美標(biāo)準(zhǔn)是舉止得體，儀容整潔，個(gè)性化。他們需要純凈簡(jiǎn)單，清爽淡雅，獨(dú)特超群的男性化妝品。另一個(gè)目標(biāo)是大學(xué)生，他們追求健康與活力，增加對(duì)女性的吸引力，儀表整齊，意識(shí)到外表英俊受到“羨慕目光”的注視會(huì)使人的自我得到滿足。 其中，中年男性是男性化妝品消費(fèi)的主力軍，而青年男性則是男性化妝品消費(fèi)的強(qiáng)有力的后備軍。以北京為例，從關(guān)注程度上看，在對(duì)“不管買(mǎi)還是不買(mǎi)，只想看看”的回答中，年齡為 35歲 -44歲持肯定態(tài)度的男士為 20.5%， 25歲 -34歲為 14%；從消費(fèi)觀念上看，認(rèn)同“過(guò)去在化妝品上花了不少錢(qián)”觀點(diǎn)的男士 35歲 -44歲的為 13.4%， 25歲 -34歲為 7.3%，對(duì)于“今后愿意在這方面花錢(qián)”表示同意的 35歲 -44歲的為 15.7%， 25歲 -34歲為 12%，從嘗試新產(chǎn)品上看，“購(gòu)買(mǎi)這種商品的新類(lèi)”，決定購(gòu)買(mǎi)的 35歲 -44歲男士占 7.9%， 25歲 -34歲占 7.3。 而男性化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男性，購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度，男性消費(fèi)行為特征為注重產(chǎn)品的簡(jiǎn)易，快捷，安全。從男性是生理層面（膚質(zhì)，性別特征等）及心理層面（男性追求健康與活力）方面看都與女性迥異。 返回 SWOT分析 優(yōu)勢(shì) 專業(yè)品牌，男性色彩 現(xiàn)代男性個(gè)性消費(fèi)的趨勢(shì)，有利于在男性消費(fèi)者中樹(shù)立形象，同時(shí)也是克服了目前市場(chǎng)男性化妝品男性特色不明顯的弱點(diǎn)，這也是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 所需要的 男性專用，品種齊全 萊坤男性化妝品是針對(duì)男性肌膚和生理特點(diǎn)研發(fā)與生產(chǎn)的，產(chǎn)品系列從潔膚，護(hù)膚，保養(yǎng)，到洗發(fā)，護(hù)發(fā)，香氛，沐浴，剃須用品等一應(yīng)俱全，概念一致。這使我們的產(chǎn)品可以多方面地滿足每個(gè)消費(fèi)者的需要和狀況。 直銷(xiāo)模式 我們的產(chǎn)品終端布局不走大流通渠道，采取店鋪 +推銷(xiāo)人員的直銷(xiāo)模式，這樣可以節(jié)約了轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的成本，更可以直接獲知消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，大大增強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力 劣勢(shì) 缺少品牌意識(shí) 作為剛成立的公司，萊坤在目標(biāo)市場(chǎng)上仍然沒(méi)有建立自己的品牌和形象。這樣不利于我們產(chǎn)品在初期的推廣和傳播 定價(jià) 我們的產(chǎn)品走中高端路線，這就在一定程度上壓縮可市場(chǎng)空間，對(duì)于初期我們的產(chǎn)品推廣產(chǎn)生一定是阻礙，特別對(duì)于一些對(duì)價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者。 無(wú)分銷(xiāo)渠道 對(duì)于處于起步階段，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)尚未健全的我們，既增加了我們自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的成本，又在一定程度上阻塞渠道傳播。 機(jī)會(huì) 威脅 分析表 返回 優(yōu)勢(shì) （能夠支持企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部潛力） 專業(yè)品牌，男性色彩男性專用，品種齊全直銷(xiāo)模式 弱勢(shì) （會(huì)阻礙企業(yè)達(dá)到目標(biāo)的外部因素）缺少品牌意識(shí)和形象定價(jià)無(wú)分銷(xiāo)渠道 機(jī)會(huì) （可能開(kāi)拓更高業(yè)績(jī)的外部環(huán)境） 男性美容觀念的改變決定了市場(chǎng)前景無(wú)比廣闊 男性的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣決定了市場(chǎng)需求空間巨大 國(guó)際美容發(fā)展趨勢(shì)決定了國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)的前景 威脅 （可能潛在損壞業(yè)績(jī)的外部環(huán)境） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)尚未成熟 競(jìng)爭(zhēng)的增加 價(jià)格壓力的下降 返回 機(jī)會(huì) 男性美容觀念的改變決定了市場(chǎng)前景無(wú)比廣闊 每一種新時(shí)尚是誕生，它的背后便蘊(yùn)藏了一塊亟待開(kāi)發(fā)的廣闊市場(chǎng)。隨著越來(lái)越多的男人比以前更加重視自己的外表，也逐漸認(rèn)識(shí)到美容護(hù)膚不再是女性的專利，男士也該享有。觀念上的變化，使男士化妝品應(yīng)運(yùn)而生，推動(dòng)了男性化妝品市場(chǎng)發(fā)展。 男性的皮膚特點(diǎn)和生活習(xí)慣決定了市場(chǎng)需求空間巨大 從男性皮膚的特點(diǎn)來(lái)，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生長(zhǎng)青春痘和毛炎，男性應(yīng)選用補(bǔ)充水分，清爽不油膩的專用化