從“西湖時(shí)代”邁向“錢塘江時(shí)代” 杭州水岸楓庭項(xiàng)目 杰星流程模式運(yùn)用 第一階段市場(chǎng)調(diào)查與營銷戰(zhàn)略確定 第二階段 第三階段 杭州高端市場(chǎng)調(diào)查與分析 錢江新城的調(diào)查與分析 項(xiàng)目的本體分析 項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)分析 根據(jù)客戶反饋結(jié)果進(jìn) 行再次研究及論證 終端客戶深度訪談及 檢驗(yàn) 銷售籌備跟進(jìn)工作 銷售團(tuán)隊(duì)組建及培訓(xùn) 銷售過程中的策 略調(diào)整 銷售節(jié)奏和目標(biāo) 控制 第四階段 工作 成果 項(xiàng)目的區(qū)域、市場(chǎng)研究 項(xiàng)目的整體定位 項(xiàng)目的營銷策略總綱 銷售執(zhí)行方案落實(shí) 企劃方案落實(shí) 為銷售做好充分準(zhǔn)備 配合發(fā)展商完成回款 及品牌建設(shè)需求 杭州錢江板塊的未來定位 高端住宅市場(chǎng)背景 高端住宅逆市“飄紅” 杭州高端住宅市場(chǎng)卻屢屢傳來好消息。林風(fēng)御樹、新綠園、悅府等高端住宅的逆市“飄紅”，在 08年的市場(chǎng)行情下，高端住宅絲毫不見頹勢(shì)，價(jià)格穩(wěn)中有升 08年有新房源推出的高端樓盤，總共推出房源 3484套，這些房源中已銷售了 2051套，占今年高端住宅總銷售套數(shù)的 88.41%，這些樓盤的 平均去化率為 58.87%，高于普通房源的去化率， 事實(shí)證明，高端住宅產(chǎn)品的市場(chǎng)抗壓性更強(qiáng)。 0500010000150002000025000套數(shù) 92 210 307 376均價(jià) 24176 22033 23561 237351月 2月 3月 4月杭州豪宅 2009年 1-4月成交統(tǒng)計(jì) 杭州高端住宅 板塊競(jìng)爭(zhēng)版圖 錢塘江景觀豪宅區(qū)域，屬于 錢江新城板塊，為杭州未來 的 CBD；城市向東南移的趨 勢(shì)中當(dāng)之無愧的中心點(diǎn)；地 鐵、過江隧道的受益者。目 前的錢江新城，開發(fā)項(xiàng)目主 要集中在兩個(gè)區(qū)域，一個(gè)區(qū) 域是原來杭州的復(fù)興區(qū)塊， 也就是本案所處區(qū)塊；另一 個(gè)便是錢江新城核心區(qū)。 錢江新 城板塊 濱江板塊 西湖板塊 濱江區(qū)的開發(fā)，始于 1990年 3 月杭州市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的 成立，事實(shí)上，濱江是杭州 最早的別墅開發(fā)之地。從 1993年起，以之江花園為代 表的首批一橋南岸住宅項(xiàng)目 開始啟動(dòng)。三分之一的客戶 來自境外。但除此之外，一 橋南大部分別墅項(xiàng)目運(yùn)作并 不成功。 杭州的著名景點(diǎn)幾乎都集中在西湖，但從地段上說，西湖 又處在杭州城市中心，緊鄰老牌商業(yè)區(qū)湖濱商圈，既有景 觀又有便利的生活，這是很多人夢(mèng)想中“離城市不遠(yuǎn)，與 自然親近”的完美生活。物以稀為貴，這種魚與熊掌兼得 的情況也讓環(huán)西湖區(qū)域房?jī)r(jià)一直位于杭州樓市的巔峰 杭州高端住宅 三大板塊對(duì)比分析 配套成熟度 與市區(qū)的距離 自然資源占有 市場(chǎng)影響力 產(chǎn)品形態(tài) 錢江新城板塊 弱 中 高 中 較單一 西湖板塊 高 高 高 高 較多元 濱江板塊 中 低 中 高 多元化 2008年 1月至今，杭州一手高端物業(yè)共銷售去化 26634套，其中主要集中在錢江、濱江與西湖三大板塊。這三大板塊共消化了 6554套，占總消化量的 24。 三大豪宅板塊對(duì)比 1、錢江新城板塊：獨(dú)特的錢塘江景觀資源，區(qū)域配套逐步完善，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，片區(qū)成長性明顯 2、西湖板塊：依托城市資源及西湖景觀資源，區(qū)域配套完善，市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)，片區(qū)趨于穩(wěn)定 3、濱江板塊：區(qū)域國際化氛圍濃厚，國際化配套完善，片區(qū)具有成長性 杭州高端住宅去化分析 4289225015濱江 錢江 西湖錢江新城 以錢塘江江景為依托的豪宅板塊 錢江新城位于杭州市江干區(qū)東部，距離西湖風(fēng)景區(qū)約 4.5公里，距蕭山國際機(jī)場(chǎng)約 18公里。 錢江新城依錢塘江而立，沿江一線規(guī)劃有大面積的生態(tài)綠化帶，使整個(gè)新城最大限度地接近水體。與此同時(shí)，新城內(nèi)還規(guī)劃有大面積的綠色公共空間。意在結(jié)合內(nèi)外景觀，營造一個(gè)園林式城市棲居空間。 中央商務(wù)區(qū) 錢江新城板塊背景 杭州未來真正的 CBD 杭州的發(fā)展還將繼續(xù)；人們的生活工作環(huán)境還需改善；歷史文化名城還應(yīng)得到保護(hù)。這三個(gè)因素，足以讓人們下決心從“西湖時(shí)代”走向“錢塘江時(shí)代”； 2001年 2003-2006年 2010年 2000年以前 2002年 2005年至今 錢江新城住宅開發(fā)特征 江景樓盤戶型設(shè)計(jì)崇尚寬敞和大氣 品牌房企提升錢江新城居住價(jià)值 高檔次開發(fā)已成為新城樓盤的開發(fā)主要取向 規(guī)?；透邔踊蔀樾鲁菢潜P規(guī)劃設(shè)計(jì)的主流 綠城房產(chǎn) 濱江房產(chǎn) 華潤新鴻基 杭州錢江新城豪宅地位預(yù)判 錢江新城的顯性價(jià)值 自然資源與未來城市 CBD中心 錢江新城的潛在價(jià)值 變化成長價(jià)值與城市化價(jià)值 錢江新城豪宅板塊的發(fā)展方向 杭州新興的金融、會(huì)展、商貿(mào)、文化、旅游 為主的豪宅板塊 錢江新城對(duì)于項(xiàng)目的意義 成為杭州今天與未來的代表，從而區(qū)隔其他豪宅板塊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2008年，杭州的高端住宅市場(chǎng)逆市“飄紅”，而錢江新城板塊更是受到市場(chǎng) 追捧，作為杭州未來的城市中心、錢江新城定位為頂端的 CBD區(qū)域 ，已 形成以錢塘江為軸心的新的居住生活圈。 水岸楓庭項(xiàng)目定位 項(xiàng)目認(rèn)知 錢江新城高端住宅區(qū) 自然資源得天獨(dú)厚 水岸楓庭東靠甬江路，南擁錢塘江岸 核心資源： 9層以上局部江景景觀資源 距錢江新城核心區(qū)域咫尺之遙 距離杭州中心區(qū)域僅 10分鐘車程 項(xiàng)目 西湖 延續(xù)杭州文脈與傳統(tǒng)，整體規(guī)劃強(qiáng)調(diào)個(gè)性與統(tǒng)一性的并存，充分發(fā)揮利用項(xiàng)目周邊公園，景觀等場(chǎng)所特征，營造與周邊環(huán)境融為一體的高品質(zhì)社區(qū)。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 延續(xù)杭州文脈的規(guī)劃理念 小區(qū)的布局、綠化、環(huán)保、資源綜合利用及住宅節(jié)能、隔音、日照、通風(fēng)等各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到了先進(jìn)生態(tài)型住宅小區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)。 坐擁錢塘江一線景觀 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 稀缺的景觀價(jià)值 北側(cè)新塘河景觀 沿江景觀帶 萬余方社區(qū)景觀綠化 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 具備豪宅特征的戶型設(shè)計(jì) 戶型建筑面積從 135-269平方米，同時(shí)，配有獨(dú)立電梯入戶，超大入戶花園，次入戶門，雙層挑空大客廳，豪華景觀餐廳以及近 5000元 /平米的裝修標(biāo)準(zhǔn)等，充分體現(xiàn)了項(xiàng)目豪宅氣質(zhì) 星級(jí)精裝大堂 1： 1車位比 韓國大熙遠(yuǎn)紅外地暖 大金中央空調(diào) 歐洲頂級(jí)衛(wèi)浴 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 頂級(jí)配套設(shè)施 遠(yuǎn)紅外地暖 后現(xiàn)代主義立面風(fēng)格 代表了城市建筑的杭州氣質(zhì) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉 彰顯城市建筑映像的立面 后現(xiàn)代主義的發(fā)揚(yáng)，不僅對(duì)杭州 “ 昨日 ” 的重現(xiàn)，更是對(duì) “ 錢塘江時(shí)代 ” 的回應(yīng)，它屬于 “ 建筑收藏家、鑒賞家，以及賦予這個(gè)項(xiàng)目以獨(dú)到視角與情懷的高尚人群。 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 板塊之間的競(jìng)爭(zhēng)： 濱江板塊：錢塘山水灣、君景庭、東方郡公寓 西湖板塊：世貿(mào)麗晶城、楓華府第、梧桐公寓 OP1擁有優(yōu)越規(guī)劃的錢江新城必然將成為一個(gè)不斷上升的特殊豪宅板塊，本項(xiàng)目只要代表了錢江新城的價(jià)值，就能與其他板塊競(jìng)爭(zhēng)形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)格 區(qū)域外 區(qū)域內(nèi) 區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)： 核心區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：陽光海岸、新綠園、世茂 核心區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)：錢塘名都、太和廣場(chǎng)、水岸城市 OP2 我們?nèi)绾卧诩ち腋?jìng)爭(zhēng)中形成我們的核心價(jià)值，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中形成區(qū)格？ 陽光海岸一期于 08年 11月首次開盤，創(chuàng)下淡市熱銷 11億的奇跡。 09年 4月 6日推出最后一批房源，共 100套左右。主力戶型為 380平方米的平層公寓和480平方米的躍層，均價(jià) 36600元 /平米。除了同樣戶戶瞰江外，還能享受比一期更優(yōu)越的園林景觀資源。戶型方面，之前廣受市場(chǎng)熱捧的“ 100平方米超大客廳”、“ 6.5米開間江景主臥”等經(jīng)典元素在陽光海岸二期中都將被保留， 據(jù)透明售房網(wǎng)顯示，截止 4月 11日，陽光海岸二期推出的房源已經(jīng)成交 22套 而據(jù)銷售人員介紹， 80%的房源已被預(yù)定 。 陽光海岸 戶型分析 極致奢華的豪宅設(shè)計(jì) 客廳：一線江景的超大型 風(fēng)景會(huì)客廳 490平米復(fù)式一層 490平米復(fù)式二層 380平米 獨(dú)立設(shè)備陽臺(tái)：以設(shè)備陽 臺(tái)的磚墻結(jié)構(gòu)阻擋空調(diào)室 外機(jī)的運(yùn)行噪音 獨(dú)立洗衣房：在一個(gè)空間 里完成洗衣、干衣、熨燙 工作 男女獨(dú)立衣帽間：體貼考 慮高端客戶的特殊需求 中央島式廚房：以操作臺(tái) 為圓心，令廚房里的家庭 生活更輕松和溫馨 目前，綠城新綠園一期已售罄，二期于 08年 8月開盤，主力戶型為 70平米的小戶型及 180平米的大戶型，小戶型均價(jià) 21000元 /平米，大戶型均價(jià) 28000元 /平米 新綠園總建筑面積約 118000平米，由 6幢小高層、高層組成。新綠園一期是 1#、 2#、 3#、4#四幢，均價(jià)是 24000元 /平米左右；二期是靠近法院的 5#、 6#兩幢。該樓盤預(yù)計(jì)將于2010年 6月份交付。 新綠園 戶型分析 傳統(tǒng)的豪宅戶型設(shè)計(jì) +年輕白領(lǐng)的單身空間 195平米 162平米 70平米 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類比 項(xiàng)目 區(qū)位 規(guī)模 園林景觀 建筑外立面 配套 產(chǎn)品 綜合品質(zhì) 水岸楓庭 9層以上局部 江景 6.3萬方 北面新塘河 園林景觀， 南側(cè) 9層以上 局部江景， 萬余方園林 景觀 后現(xiàn)代立 面，處理得 當(dāng)，能充分 體現(xiàn)豪宅概 念 1： 1車位配 比，地暖、 中央空調(diào)， 全套家私 170-380平 米，豪華裝 修， 3.15米 層高， 6.6米 底層挑高， 空中景觀入 戶花園，具 備豪宅感覺 陽光海岸 一線江景 12萬方 南側(cè)一線江 景及南側(cè) 3萬 方英式皇家 園林景觀 現(xiàn)代立面， 大面積的玻 璃使用，能 更好的體現(xiàn) 江景資源 中央空調(diào)， 全套家私， 3 萬平米會(huì)所 390-480平 米，豪華裝 修，超大戶 型設(shè)計(jì)、 5.2 米落地窗、 公共部位豪 華裝修，豪 宅感覺強(qiáng)烈 新綠園 受陽光海岸 影響，有限 江景 11.8萬方 社區(qū)內(nèi)歐式 皇家園林景 觀 新古典主義 里面，大氣 尊貴 70-180平 米，精裝 修，項(xiàng)目 除了品牌及 社區(qū)規(guī)模 外，缺乏豪 宅氣質(zhì) 項(xiàng)目屬于第二梯隊(duì) 百萬級(jí)豪宅 項(xiàng)目名稱 在售均價(jià) 濱江 陽光海岸 36000元 /平米 新綠園 21000-28000元 /平米 創(chuàng)佳 MOHO 尚筑 17600元 /平米 萬象城 29000元 /平米 東方潤園 1000萬元 /套 金基 曉廬 24000元 /平米 鳳凰城廣場(chǎng) 精裝 18000元 /平米 贊成 太和廣場(chǎng) 20000元 /平米 浙歐 尊寶大廈 20000元 /平米 金色海岸 (尾盤 ) 2000萬 /套起 水岸帝景 (尾盤 ) 29000-39000元 /平米 景江城市花園 (尾盤 ) 17000元 /平米 頂級(jí)豪宅：陽光海岸 /金色海岸 一線江景，豪華裝修 豪宅：新綠園 /本案 局部江景，豪華裝修 中端豪宅：精裝修 缺乏景觀資源 千萬豪宅（第一梯隊(duì)） 百萬豪宅（第二梯隊(duì)） 普通豪宅（第三梯隊(duì)） 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 未來供應(yīng)分析 2008年下半年 2009年上半年 2009年下半年 濱江 陽光海岸 綠城 新綠園 一期剩余 16套 二期剩余 25套 預(yù)計(jì)剩余不超出 10套 一期剩余 10套 二期剩余 48套 預(yù)計(jì)剩余 30套左右 未來競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的供應(yīng)總套數(shù)預(yù)計(jì)在 40套左右，供應(yīng)量極少，這對(duì)本案的入市帶來極大機(jī)遇，但是，這僅僅是針對(duì)本案主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，整個(gè)錢江新城板塊未來仍有較大供應(yīng)量存在，因而 2009年下半年錢江新城地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。 S W O T 區(qū)域未來得到市場(chǎng)認(rèn)可 產(chǎn)品力方面充分體現(xiàn)豪宅概念 江景資源及新塘河景觀資源 開發(fā)商品牌知名度不高 9層以下產(chǎn)品資源利用不足 缺乏豪宅展示體驗(yàn)力度，豪宅 產(chǎn)品未充分得到市場(chǎng)認(rèn)同 高端產(chǎn)品供需兩旺 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后期供應(yīng)量有限 區(qū)域開發(fā)日益成熟，帶來客戶置業(yè)需求 樓市后市不明朗，未來樓市存在危機(jī) 后期存在較大市場(chǎng)供應(yīng)量 板塊競(jìng)爭(zhēng) 我們的戰(zhàn)略 ： 調(diào)整營銷力度，做足豪宅展示，體現(xiàn)豪宅風(fēng)范 抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后期供應(yīng)不足的機(jī)遇，從第二梯隊(duì)向第一梯隊(duì)過度 充分利用景觀資源，結(jié)合資源體驗(yàn)豪宅生活 借勢(shì)區(qū)域大環(huán)境發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)快速去化，達(dá)成目標(biāo) 我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里 項(xiàng)目 SWOT分析 水岸楓庭附加值打造 延續(xù)項(xiàng)目高品質(zhì) 引入管家式物業(yè)服務(wù) 英式管家服務(wù) =私人助理式服務(wù) +酒店式服務(wù) +保姆式服務(wù) “管家式服務(wù)體系”是根據(jù)物業(yè)綜合環(huán)境特點(diǎn)和管理幅度的要求，把社區(qū)劃分為若干管理區(qū)域后設(shè)置“一對(duì)一”事務(wù)管家， 業(yè)戶將需求直接告知所在區(qū)域的管家，由管家與各職能部門協(xié)調(diào)，全程跟進(jìn)，確保問題圓滿解決，并就處理結(jié)果向業(yè)戶做跟蹤回訪，進(jìn)而承擔(dān)執(zhí)行這一問題的直接責(zé)任。 業(yè)戶有任何需要物管公司解決的問題和投訴，不必找管理處、找各部門，只需找“社區(qū)管家”就可以了，如果業(yè)戶認(rèn)為問題解決得不好或不徹底，也可以直接找管家尋求解釋。管家和客服中心都有 24 小時(shí)服務(wù)電話，可滿足業(yè)主根據(jù)需要隨時(shí)提出的各種常規(guī)免費(fèi)服務(wù)和特約服務(wù)，也可根據(jù)業(yè)主對(duì)服務(wù)內(nèi)容的意見和建議，制定更為全面、細(xì)致、完善的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，對(duì)業(yè)主生活進(jìn)行全方位的呵護(hù)。 水岸楓庭客戶定位 從客戶角度出發(fā)的思考 全面了解高端客戶的需求與特質(zhì) 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶訴求策略 尋找本項(xiàng)目的切入點(diǎn) 從而制定項(xiàng)目的營銷策略 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案已成交客戶特征 高端豪宅客戶特征總結(jié) 目標(biāo)客群特征分析 從客戶特性研究入手 項(xiàng)目 陽光海岸 新綠園 客戶來源 80杭州戶口，其余以省內(nèi)為主 81杭州戶口，其余省外比例略高于省內(nèi) 行業(yè)特征 實(shí)業(yè)為主，各行業(yè)私企業(yè)主均有， 自由職業(yè)或行業(yè)模糊的客戶比例最高，其次為外貿(mào)服裝行業(yè) 年齡特征 60年代為主，以 40歲上下比例最高 30-50歲為主，其中 4050歲比例 43 購買動(dòng)機(jī) 自住為主，投資及作第二居所亦有一定比例 自住為主，看好地段發(fā)展前景 家庭結(jié)構(gòu) 一家三口 /四口 一家三口 /四口，部分三代同堂 下單最看重因素 江景、精裝修、戶型 未來市中心地段、江景、戶型 選擇戶型面積 躍層去化高于平均水平 大戶型去化速度快 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案已成交客戶特征 豪宅客戶的需求面不同 但他們都是富豪 通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已成交客戶分析，我們總結(jié)出了在錢江板塊豪宅的三個(gè)面 的需求，每一個(gè)客戶大都都有這方面的需求，只是側(cè)重點(diǎn)有所不同。 財(cái)富的保值： 對(duì)錢江新城的未來有非常大的期待，希望在錢江不斷成熟的情況下，實(shí)現(xiàn)自身財(cái)富的保值與升值 身心的放松 :通過離開喧鬧的城市，放松自身的壓力，從復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系的束縛中擺脫，實(shí)現(xiàn)心靈上的一次凈化 尋找身份標(biāo)簽： 通過在錢江擁有一套豪宅，從而實(shí)現(xiàn)心里上的一次成就與滿足，并在朋友圈中建立一種優(yōu)越感 享受錢塘江景觀 :厭倦了城市的喧鬧與煩躁，希望在錢江新城尋找到一塊能夠調(diào)養(yǎng)身心的幽靜場(chǎng)所 符合自身省份的圈子 :與高端客戶為鄰，體現(xiàn)自己在圈子里的影響力；進(jìn)一步推動(dòng)自身的事業(yè) 洗錢的工具： 通過置業(yè)，從而純化自身的財(cái)富來源，并利用物業(yè)的升值使得財(cái)富實(shí)現(xiàn)增長 功能性需求 情感性需求 財(cái)富面需求 杭州富豪的三個(gè)進(jìn)化階段 以財(cái)富確定身份， 其核心價(jià)值是權(quán)利與財(cái)富占有欲，富豪們擺闊攀比，名貴奢華享受。不少企業(yè)家出身貧微，從小對(duì)物質(zhì)缺乏的體驗(yàn)使其在富有后開始進(jìn)行補(bǔ)償性占有，這是窮奢極欲和缺乏“修養(yǎng)”的特征在一些企業(yè)家身上共存的原因。 第一個(gè)階段 第二個(gè)階段 以名譽(yù)來確定身份， 追求名利、名譽(yù)與身份地位，熱衷于成為人大代表、政協(xié)委員、 EMBA、名譽(yù)博士、協(xié)會(huì)會(huì)長等等。隨著財(cái)富迅速積累。富豪們的生活開始變得驕奢淫逸。 第三個(gè)階段 以品位來確定身份， 他們需要身心解放，需要對(duì)健康的占有，經(jīng)常參加游艇、高爾夫等高尚活動(dòng)，出入高尚沙龍社區(qū)。第三階段成為新時(shí)期財(cái)富群體的特征。經(jīng)過了驕奢淫逸的風(fēng)氣之后，現(xiàn)在要返樸歸真，從大俗返回大雅。 對(duì)象：男， 38歲，某著名外企高管。 氣質(zhì) 身份的標(biāo)簽 品質(zhì) 價(jià)值的體現(xiàn) 從生活方式 看杭州的隱富一族 江南憶，最憶是杭州。山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭，何日更重游 ? 是杭州人，高中畢業(yè)就隨著潮流飄洋過海，從此在異國一待就是 15年，當(dāng)逐漸習(xí)慣了那里異域色彩濃烈的民族宗教、精美絕倫的古典建筑、無處不在的浪漫激情后，心里始終念念不忘的卻是家鄉(xiāng)的山靈水秀，萬種風(fēng)情。所以他回來了。 如今，在他這樣的一個(gè)人生高度，要的不再是僅有奢華的生活，低調(diào)而冷靜、 CBD氛圍和人文氣息同在也許才是他最看重的。貼近自然而又不遠(yuǎn)離文明的生活方式，簡(jiǎn)單卻又不失高貴，價(jià)值的體現(xiàn)不再僅限于金錢。 他對(duì)自己的生活描述是 牽著她，信步于西子湖畔，一帶碧痕，春雨如酒柳如煙，綠綢臥波，柳色正好。這山，這水，這城市都如她般細(xì)膩、溫婉。 那一出名為 印象西湖 的劇目，現(xiàn)代的燈光水幕配上美麗凄然的愛情故事，著實(shí)讓我思緒萬千，感動(dòng)許久。 喜歡收集關(guān)于杭州的山水風(fēng)景畫，在國外的家里隨處可見，我的外國朋友對(duì)這樣的美景也贊嘆不已，時(shí)常叨念著要來中國，杭州。 龍井山上的群山茶莊是我最喜歡去的地方，那曾被乾隆皇帝寵幸的“十八棵”御茶，現(xiàn)在就歸那里的莊主照顧。用就近的虎溪泉水泡這一壺上好的明前龍井，醇美茶香滿唇滿頰。喜歡茶，喜歡龍井，當(dāng)然，這茶具也是我的最愛了。 放眼翠綠的茶園 猶如聞到了這國飲的芬芳 空間 回歸的本真 獨(dú)享 低調(diào)的奢華 對(duì)象：男， 32歲，企業(yè)繼承人。 眾所周知，浙江民營經(jīng)濟(jì)一直領(lǐng)跑全國，有多個(gè)全國第一為證。這些有 95是家族產(chǎn)業(yè)，而其中 95%的老板都愿意交給自己的孩子。年僅28的 *就是杭州某大型民營企業(yè)的第二代接班人，大學(xué)畢業(yè)后并沒有理所當(dāng)然的坐進(jìn)辦公室，做個(gè)副總裁之類，而是進(jìn)了最苦最累的車間當(dāng)一名工人。他比任何人都用心，付出的努力、吃過的苦頭是別人的好幾倍，他知道自己將來要面對(duì)的是父輩用一生打下來的基業(yè)，超越父親昔日的成功是他唯一的目標(biāo)，為了讓這份家業(yè)繼續(xù)常青壯大，他說他可以用一輩子的時(shí)間。 他的執(zhí)著讓他心甘情愿背負(fù)這巨大的壓力，少一點(diǎn)“驕”氣 ，多一點(diǎn)霸，氣；少一點(diǎn)浮躁，多一點(diǎn)務(wù)實(shí)；跨越屏障，超越未來，是他的人生諫言。 4年的時(shí)間，他從車間工人做到了副總裁，他傳統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)，沉穩(wěn)不出跳，推崇理性冷靜的處事方式，渾身散發(fā)著王者的氣勢(shì)，只是，他除了工作還是工作，在那些好不容易從工作中擠出來的時(shí)間里，他能做些什么呢？ 他對(duì)自己的生活描述是 盛年不重來，一日難再晨。及時(shí)當(dāng)勉勵(lì)，歲月不待人。 工作累了，我就會(huì)站在辦公室的大落地窗前，看著這個(gè)城市高樓林立，想著自己該如何超越這高速發(fā)展的節(jié)奏。 會(huì)議、決策、談判，我?guī)缀鯖]有休息的時(shí)間，飛去大洋彼岸甚至不用倒時(shí)差就能直接進(jìn)入完美的工作狀態(tài)，在我的世界里沒有“失敗”這個(gè)詞語！ 難得有時(shí)間踏入高爾夫這樣休閑的運(yùn)動(dòng)，也是因?yàn)榕c某個(gè)大客戶接觸的需要。 我的私人圖書收藏，絕不亞于一個(gè)小型圖書館， 200平米空間，讓每一個(gè)參觀過的人都驚嘆不已，這樣的滿足感是我最大的享受！我可以擁有我想要的一切！ 收集格式各樣的名車，讓我有著無比的成就感，駕馭一切就是我的夢(mèng)想！ 活力 頂級(jí)的時(shí)尚 精致 優(yōu)雅的氣度 對(duì)象：男， 35歲，上層名仕。 我們的主人公是某領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮蔀樾袠I(yè)的一個(gè)符號(hào)或標(biāo)志。他永遠(yuǎn)是光鮮亮麗的，完美、經(jīng)得起挑剔的時(shí)尚品位，財(cái)富與奢侈的代名詞。工作上，他一個(gè)具有獨(dú)到眼光的發(fā)掘者，又是一個(gè)具有生意眼光的統(tǒng)治者。熱心于大大小小的公益事業(yè)，若干年后要成立自己的慈善基金，他的身上籠罩著退之不去的光環(huán)。 他只有 35歲，卻已經(jīng)到達(dá)別人一輩子都不可及的高度，他的生活是怎么樣的呢？ 他對(duì)自己的生活描述是 走近名流人生，勝讀十年厚卷 欲望，就像這個(gè)城市的特產(chǎn) IT產(chǎn)品一樣，總在永無休止地，升 .級(jí) .換 .代 我是一個(gè)喜歡享受，喜歡新鮮事物，喜歡時(shí)尚潮流的人 喜歡賽車，從單車到四輪，只要有時(shí)間，每一年的 F1賽車都不會(huì)拉下 “如果我不在家，就在酒吧；如果我不在酒吧，就在去酒吧的路上?！?我很喜歡這句廣告語，晚上只要有時(shí)間，我都會(huì)去西湖新天地的酒吧， 感受激情四射的那種氛圍。MAX CLUB、 G+、 SOS、 INCLUB等都是很有名的酒吧。 我有一艘自己的游艇，盡管這里沒有海洋的藍(lán)色和陽光，寧靜、秀色的錢塘江，到別有一番風(fēng)味，也很是盡興。 這是我心愛的寶貝，每個(gè)周末我都會(huì)帶著她在林間馳騁，享受大自然最強(qiáng)烈的擁抱。奔騰馬術(shù)俱樂部是我常去的地方。 他，上市企業(yè)的繼承人，引領(lǐng)一方的霸主，萬人矚目的焦點(diǎn)，是這座城市的富商新貴。 他，時(shí)尚奢華的代名詞，世界級(jí)名流的身份令人渴望而不可及，他是這城市的時(shí)尚新貴。 他，海外歸來的外企高管，上流社會(huì)的寵兒，典雅的氣質(zhì)讓他成為這城市的文人新貴。 消費(fèi)語論： 放棄高調(diào)媚俗 執(zhí)著低調(diào)華麗 于是乎，低調(diào)的華麗，自然而然成了 “ 隱富一族 ” 的需求。 三位都是上層社會(huì)的新貴 三種截然不同的生活享受 我們要尋找的就是第三階段富豪新貴 濱江豪宅一直用以體現(xiàn)貴族的氣質(zhì)與品格，水岸楓庭是濱江住宅的血脈延續(xù)。這 樣，以水岸楓庭為半徑的圈子里將是第三階段的貴族或準(zhǔn)貴族。在杭州社會(huì)結(jié)構(gòu) 中，他們高居金字塔之巔，是財(cái)富與精神的“雙冠王”；在社會(huì)上，他們被稱為 老板，可能是公司董事長、總裁、企業(yè)高管，另外還有藝術(shù)家。他們喜歡被追 捧，喜歡排場(chǎng)，又喜歡神秘，不被打擾；他們不斷的尋求對(duì)自己的社會(huì)身份屬性 或階層的維護(hù)、鞏固和提高。有人形容他們的社交：“一張大屏幕再加上一場(chǎng) 30 分鐘的小型記者招待會(huì)，恰倒好處地滿足了他們的心理，也適當(dāng)照顧了他們的情 緒?！倍稐魍ィ瑢⒊蔀轫敿馊宋锏木劬又?。 水岸楓庭，尋找的就是這樣一批人 目標(biāo)客群來源細(xì)分 年齡在 35-50歲之間 以商人為主，私營企業(yè)主成絕對(duì)主力，購買力旺盛 至少為二次以上置業(yè)，有多次購房經(jīng)驗(yàn) 非常注重房產(chǎn)品地段、配套、自然環(huán)境、開發(fā)商品牌、裝修標(biāo)準(zhǔn)等綜合品質(zhì) 核心客群 杭州本地高端客群 輔助客群 浙江其它市域客群 重要客群 杭州周邊浙江客群 立足杭州 放眼浙江 他們?cè)谏鐣?huì)階層中，是所謂的“上”者 目標(biāo)客群 最核心的精神屬性 他們不再刻意劃分所謂的一居、二居， 不再刻意體會(huì)所謂的別墅與公寓， 他們重視的是物質(zhì)與精神意義的雙重功能， 在精神享受之余， 他們對(duì)于物業(yè)的綜合要求超乎了我們的意料， 在杭州，在錢塘江， 我們?cè)撊绾螡M足他們 由目標(biāo)客戶引發(fā)的營銷策略形象定位 錢塘江畔城市新貴豪宅 目標(biāo)客戶引發(fā)的營銷策略 圍合式圈層營銷 水岸楓庭是高貴的，這就意味著我們不必多說，或者我們不必對(duì)每個(gè)人說，只對(duì)目標(biāo) 客戶說。在此思路下，水岸楓庭的營銷推廣是低調(diào)的，是圈子里的，而其選擇的形式 已經(jīng)跳出常規(guī)房地產(chǎn)營銷的模式，客戶積累、登記、預(yù)約、認(rèn)籌、媒體選擇、活動(dòng)形 式、銷售方式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都與眾不同但居功至偉。 水岸楓庭定位為 TOP圈層的身份及品位的象征，就需要對(duì) TOP圈層進(jìn)行信息的量化 分析，利用數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行有效地分類，針對(duì)其特征來制定溝通策略和內(nèi)容，增強(qiáng)溝通 的有效性。為此，杰星在豪宅營銷實(shí)戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，為水岸楓庭量身定制了“圍合式圈 層營銷”， 它的確切含義是：在對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行圍合細(xì)分、洞悉其消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ) 上，制定相應(yīng)的銷售策略以達(dá)成交易的營銷模式。 圍合式圈層營銷的策略 圈層營銷策略之客戶核心訴求策略 為了形成一定的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)格，避免區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，我們的客戶訴求應(yīng)力求有所側(cè)重 問題一：本項(xiàng)目側(cè)重訴求客戶的那種需求？ 問題二：項(xiàng)目又如何來支撐上訴的訴求？ 錢 江 客 戶 核心訴求 1、極致奢華 2、一線江景 陽光海岸 新綠園 核心訴求 1、綠城品牌 2、精裝修 3、新古典主義 麗水馨庭 財(cái)富增長迅速，希望通過標(biāo)簽來彰顯自我成就的客戶 信任綠城品牌看重區(qū)域前景對(duì)價(jià)格有所考慮，比較注重性價(jià)比的客戶 本案 ？ 符合項(xiàng)目的核心訴求 核心訴求 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶訴求策略來看，陽光海岸以極致奢華以及一線江景的項(xiàng)目特點(diǎn)，滿足高端客群心理需求，從而占據(jù)區(qū)域老大的地位，而綠城新綠園則利用其品牌優(yōu)勢(shì)放大客戶需求中的某幾類需求，從而形成競(jìng)爭(zhēng)上的差異化，同時(shí)通過總價(jià)杠桿形成客戶導(dǎo)向， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶訴求策略 利產(chǎn)品特點(diǎn)與品牌形成核心訴求 我們的客戶核心訴求 演 繹 極 致 的 低 調(diào) 奢 華 低調(diào)奢華是一個(gè)非?，F(xiàn)代又新鮮的詞匯、一個(gè)極其能引起共鳴的詞匯。奢華于生活中處處存在，而低調(diào)既有物理屬性，又屬于精神范疇。低調(diào)奢華，在水岸楓庭區(qū)別了身份、格調(diào)與品位。尊貴，但不張揚(yáng)，這就是客戶心理上所能承受的最佳尺度。由此水岸楓庭有了鮮明的話語體系 屬于一個(gè)項(xiàng)目和一個(gè)圈子的話語體系。 如何演繹低調(diào)的奢華 隨著全球泡沫經(jīng)濟(jì)的灰飛煙滅，極度奢華的時(shí)代走向末路，耀眼的煙花之后，剩下的只有黑色的塵埃。很多人從浮華的夢(mèng)魘中清醒，浮華生活的代價(jià)原來是讓人變得偏執(zhí)與孤傲，背后是無所事事的疲憊，更可怕的是失去愛的感覺。人們終于明白那種不嗜張揚(yáng)的低調(diào)奢華氣質(zhì)才是永恒不變的時(shí)尚。 豪宅走到一個(gè)尷尬的路口，許多品牌開發(fā)商開始重新審視自己的品牌定位和價(jià)值取向，消費(fèi)者也重新思考自己的消費(fèi)觀念。一切如熱戀之后的冷靜，一切需要重新認(rèn)識(shí)和被認(rèn)識(shí)。 圍合式圈層營銷，低調(diào)奢華感官實(shí)現(xiàn) 高調(diào)入市 低調(diào)傳播 項(xiàng)目對(duì)于核心訴求的支撐 低調(diào)奢華 社區(qū)內(nèi)涵 客群內(nèi)涵 身份 價(jià)值內(nèi)涵 產(chǎn)品內(nèi)涵 符號(hào) 我們是真正奢華裝修的濱江豪宅 我們是擁有頂級(jí)配置的豪宅社區(qū) 我們擁有多項(xiàng)稀缺性資源 真正的奢華生活一定是低調(diào)的 杭州乃至浙江的富豪級(jí)高端人群 我們是尊貴身份的象征 項(xiàng)目本身屬性 項(xiàng)目屬性延伸 張揚(yáng)的奢華是一個(gè)永遠(yuǎn)仰視的角度，而蹲下來，換一種姿勢(shì)， 心平氣和地奢侈于無意間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生活舒服多了。 豪宅營銷要賦予購買者以情感價(jià)值和身份符號(hào)。 同樣的景觀資源、同樣的奢侈高配，同樣的豪宅定位 站在同一理性需求的起跑線上， 我們?cè)撊绾螞Q勝未來？ 為什么 Hermes每一次 Logo顏色或形式的改變，都會(huì)重復(fù)贏得時(shí)尚界的瘋狂追捧？ 品牌 品質(zhì) 品味 為什么 邁巴赫（ Maybach） 每年 300多輛純手工制造的昂貴轎車，會(huì)讓全世界眾多富豪望眼欲穿，擁有財(cái)富卻未見得能擁有一輛 Maybach ？ 不僅僅是 同樣是 欲望 欲望是人性的弱點(diǎn)，導(dǎo)致人產(chǎn)生了 非理性的精神需求 。 欲望是 非必需的 ，是超越物質(zhì)需求的 精神滿足。 欲望永遠(yuǎn)追求滿足但又無法永遠(yuǎn)滿足，所以 具有無限性 。 城市頂級(jí)豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。 故此，客戶欲望給予頂級(jí)豪宅包裝手段以指引，頂級(jí)豪宅的包裝需要 迎合客戶的欲望需求 。 豪宅成功包裝手段： 尊貴感 品質(zhì)感 身份感 營造 重新定義區(qū)域價(jià)值，提升形象 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打造外的細(xì)節(jié)放大 基于區(qū)域價(jià)值，重新賦予內(nèi)涵 作為自然主體的人具有主觀能動(dòng)性，他們能動(dòng)地參與社會(huì)活動(dòng)，高揚(yáng)理想的價(jià)值，追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自身絕對(duì)需要的欲望，從而獲得更高的物質(zhì)享受，得到個(gè)人優(yōu)越感和個(gè)人地位 非理性精神需求 占有稀缺并炫耀 從細(xì)節(jié)代表品味 渴望張揚(yáng)或低調(diào)的尊尚地位 尊貴感 品質(zhì)感 身份感 非理性的精神需求正是我們所需要的！ 清晰的品牌定位 識(shí)別的標(biāo)志 具有明星化的設(shè)計(jì)師 有故事作為口碑 限量高質(zhì) 我們同樣從奢侈品品牌包裝可以看到 強(qiáng)調(diào)手工 強(qiáng)大而長期的廣告 有標(biāo)志性的產(chǎn)品 明星追捧 高調(diào)的發(fā)布 品質(zhì)感： 強(qiáng)調(diào)手工 限量高質(zhì) 明星化的設(shè)計(jì)師 邁巴赫（ Maybach） 關(guān)鍵詞：百年品牌、量身定做、手工打造 ,近 220萬種配置方案 PATEK PHILIPPE(百達(dá)翡麗） 制表師需 10 年時(shí)間。創(chuàng)制一只復(fù)雜的PATEK PHILIPPE(百達(dá)翡麗）表需 2至 3年的時(shí)間，一只簡(jiǎn)單的表型制送出來至少需 9個(gè)月，這與一個(gè)人的誕生一樣。 尊貴感： 故事化的口碑 明星的追捧 高調(diào)的發(fā)布 Cartier（卡地亞） 160年來，從獲拿破侖堂妹青睞、被英國王儲(chǔ)威爾士親王稱為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，并獲第一張皇家委任狀開始，共獲得西班牙、葡萄牙、俄羅斯、希臘等國共 15張皇室委任狀。 Patek Philippe (百達(dá)翡麗 ) 品牌廣告語 “ 沒人能擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已?！?身份感： 清晰品牌定位 識(shí)別的 LOGO 標(biāo)志性的產(chǎn)品 Hermes（愛馬仕） 具有歷史感的品牌來源 愛馬仕商標(biāo)設(shè)計(jì)的靈感源自愛馬仕第三代傳人收藏的一幅作品“四輪馬車與馬童”。 其中的含義即為：愛馬仕提供的雖然是一流的商品。橘紅色則是為了紀(jì)念二戰(zhàn)物質(zhì)匱乏的歷史痕跡。 Patek Philippe (百達(dá)翡麗 ) 百達(dá)翡麗”品牌擁有自己的雜志，年月其正式發(fā)行了 百達(dá)翡麗國際雜志 ，以英、法、日、中、德、意 6種語言版本發(fā)行。 奢侈品與豪宅共有的特性 產(chǎn)品：產(chǎn)品必須在工藝層次取得成功。材料、做工或者工藝的與眾不同。 功能：具備同類一切功能之外而有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 情感：產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢(shì)必須結(jié)合情感因素 品牌文化、公司精神等，與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。 對(duì)于奢侈品，無論是產(chǎn)品還是功能，除了強(qiáng)調(diào)其本身品質(zhì)外，更重要的是通過 低調(diào)的細(xì)節(jié) 放大來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的 尊貴感、品質(zhì)感、身份感 。 豪宅 本質(zhì) 區(qū)位價(jià)值 消費(fèi)者 價(jià)值觀 消費(fèi)者 心理特點(diǎn) 消費(fèi)者 個(gè)人因素 營銷 策劃 營銷 策略 我們與奢侈品之間的結(jié)合點(diǎn) 稀缺性 本案 奢侈品 高品質(zhì) 產(chǎn) 品 消費(fèi)者 營 銷 小眾營銷 事件營銷 /品牌嫁接 /銷售細(xì)節(jié) 趨優(yōu)消費(fèi) 自我滿足 個(gè)性化、炫耀 我們是奢侈品；低調(diào)讓品牌更奢侈 錢江新城區(qū)域擁有稀缺的一線江景資源及 CBD商務(wù)配套資源 區(qū)域特征 區(qū)域發(fā)展階段 營銷方向 區(qū)域“成年”期 利用成熟區(qū)域價(jià)值，項(xiàng)目全方位打 造外的細(xì)節(jié)放大 營銷方向 營銷動(dòng)作 尊貴感 身份感 品質(zhì)感 定義區(qū)域 定義產(chǎn)品 細(xì)節(jié)放大 稀缺土地價(jià)值 樣板間奢華生活展示 尊貴禮儀服務(wù) 案名和 Slogan 一線江景資源 高尚感的 VI系統(tǒng) 客群內(nèi)涵挖掘 細(xì)節(jié)的挖掘、展示 放大地段價(jià)值 放大產(chǎn)品展示 放大客戶情感 從細(xì)節(jié)演繹低調(diào) 從低調(diào)放大奢華 GUCCI掌門人 Tom Ford曾經(jīng)說 “低調(diào)是奢華的本質(zhì)” 。 奢華，可以絢麗如耀眼的煙花，風(fēng)光無限，極顯浮華； 也可以低沉似溫柔爆破，于冷靜與淡然中呈現(xiàn)不凡的品位。 真正的奢華生活應(yīng)該是低調(diào)的。 對(duì)于我們，接下來將要演繹的是 “低調(diào)的奢華” 企劃 方向 一線江景 細(xì)節(jié)表現(xiàn) 情感描述 奢侈品營銷思考 “ 奢侈品自誕生之日起，其營銷方式就注定了與眾不同” 奢侈品的價(jià)值無法用一般商品的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)，其目標(biāo)消費(fèi)群體的特殊性也決定了不能用常規(guī)的營銷策略和手段來對(duì)待 。 這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價(jià)路線，也不僅僅是倡導(dǎo)稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種商業(yè)與藝術(shù)的綜合表現(xiàn)。 我是最好的 我是最貴的 我是最值得你擁有的 核心營銷精神 手段 講故事，締造經(jīng)典 幾乎每一個(gè)奢侈品品牌背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分奢侈品品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起 。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象。 邁巴赫轎車的手工精心打造就是非常好的賣點(diǎn)。 波爾多地區(qū)知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復(fù)制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽(yù)。 方向： 借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實(shí)的歷史文化為營銷點(diǎn)。 挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價(jià)值。 手段 重細(xì)節(jié)，緊抓心態(tài) 奢侈品無論在制造或銷售過程，都對(duì)細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對(duì)細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點(diǎn)之一。對(duì)細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動(dòng)機(jī)。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地和選材 “英雄不問出身，奢侈品要看產(chǎn)地”，幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)強(qiáng)調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴(yán)格 ,這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價(jià)值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價(jià)格合理化。 渲染制作工藝 奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細(xì)致，讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系。 瞄準(zhǔn)獨(dú)特品質(zhì) 奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽，也是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強(qiáng)化這種獨(dú)特品質(zhì)的過程。 手段 造強(qiáng)勢(shì)，霸占眼球 在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個(gè)里程碑式的符號(hào)，因此奢侈品的 平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷 。 如“百達(dá)翡麗”品牌擁有自己的雜志，年月其正式發(fā)行了 百達(dá)翡麗國際雜志 ，以英、法、日、中、德、意 6種語言版本發(fā)行。 手段 講氛圍，彰顯品位 有了廣告，那就要解決產(chǎn)品的通路。奢侈品的渠道建設(shè)也是獨(dú)具一格，而非傳統(tǒng)產(chǎn)品走的“得渠道者得天下”的慣性思維。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當(dāng)擁有者看到別人羨慕的眼光時(shí)，便會(huì)有一種滿足感和成就感。因此奢侈品的渠道建設(shè)非常講究陳列， 講究氛圍，講究獨(dú)特。 在中國，你可能在北京東方新天地窗明凈幾的豪華展廳里看見法拉利頂級(jí)跑車，的迷你車，但你馬上掏錢卻不一定能夠買到。你要預(yù)訂，要向營業(yè)員溝通，這一過程就能彰顯你的品位，因?yàn)槟銓?duì)愛車的理念與賞識(shí)，甚至你的個(gè)人喜好興趣都會(huì)在交流中娓娓道來。即使這樣，想要把車開走，也還要再等幾天，或許你來取車時(shí)他們會(huì)為你搞一個(gè)交易儀式，用美酒、鮮花、香檳渲染一番。 這不是做作，而是制造一種氛圍，體現(xiàn)你的尊貴。 手段 重公關(guān)，樹好口碑 奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。奢侈品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來完成。這種推廣模式，進(jìn)一步鞏固了奢侈品的消費(fèi)圈。 譬如舉行上市酒會(huì)、客戶，或者采取商務(wù)營銷，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為奢侈品品牌營銷的潤滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車在中國內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹立了良好的宣傳效果和品牌形象。 圈層營銷的氛圍體驗(yàn)策略 豪宅需要注重情景營銷。濱江 陽光海岸在區(qū)域內(nèi)的情景展示堪稱典范，而我們需要自己的情景營銷模式，這種氛圍需要有差異性、優(yōu)越感。這里的展示也超出普通意義的現(xiàn)場(chǎng)開放，這不是對(duì)大眾的開放，而是對(duì)小眾的開放。這正是我們目前最欠缺的。 同時(shí)，水岸楓庭的目標(biāo)客戶是一個(gè)圈子里的人，一個(gè)財(cái)富名流、貴胄精英的圈子，我們不是要對(duì)所有人說，只對(duì)目標(biāo)客戶說，通過有效的圈子進(jìn)行有效的滲透，所以我們的體驗(yàn)也是低調(diào)的。 現(xiàn)場(chǎng)氛圍體驗(yàn) 社區(qū)內(nèi)景觀展示區(qū) 建筑底層設(shè)現(xiàn)場(chǎng)售樓處 甬 江 路 圍 墻 導(dǎo) 視 看房通路 北側(cè)新塘河景觀示意 售樓處氛圍體驗(yàn) 售樓處不是臨時(shí)搭建做秀的舞臺(tái)，在這里展板、接待臺(tái)甚至售樓員都將不存在，取而代之的是油畫、吧臺(tái)以及我們高品質(zhì)的服務(wù)。 這里沒有沙盤，沒有展板，有的僅是可以作為永久陳列的藝術(shù)品，以及項(xiàng)目未來遠(yuǎn)景的畫卷，這就是我們的售樓處。 售樓處體驗(yàn)攻略 文化底蘊(yùn)沉淀 從豪華到藝術(shù)化及高貴氣質(zhì)的提升 畫廊（名畫展示） 書吧（世界名著） 影視廳（奧斯卡經(jīng)典影片） 酒吧（調(diào)酒師） 紅酒 /咖啡 /雪茄 /音樂文化展示 古典音樂 /樂器展示 樣板房體驗(yàn) 充分體現(xiàn)一線江景價(jià)值 全城最高的樣板房 錢塘江景俯瞰 樣板房體驗(yàn) 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格豪宅 貼近新貴富豪品味 細(xì)節(jié)體現(xiàn)高貴 演繹低調(diào)奢華本質(zhì) 樣板房體驗(yàn) 【 展示攻略 】 樣板房體驗(yàn) 情景樣板房 可體驗(yàn)點(diǎn)：舒適的沙發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)侍應(yīng)生、咖啡紅酒飲料 景觀餐廳、望遠(yuǎn)鏡、音樂、大片 現(xiàn)場(chǎng)全線展示攻略 園林 /江景 園林 工法樣板房 市政路 2009年 8月 賣場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化展示 形象墻 戶外 形象柱 /牌 停車場(chǎng) 前廣場(chǎng) 展廳 接待區(qū) 影像區(qū) 展示區(qū) 體驗(yàn)區(qū) 強(qiáng)勢(shì)視覺識(shí)別系統(tǒng) 人流匯集焦點(diǎn) 豪華大堂 /高速電梯 洽談區(qū) 主體核心體驗(yàn)系統(tǒng) 樣板房 景觀 管家式服務(wù)體驗(yàn) 核心洽談區(qū) 過渡性體驗(yàn)系統(tǒng) 核心售賣系統(tǒng) 圈層營銷的視覺策略 如果營銷是一個(gè)人的思想，那廣告就是他的表情。在水岸楓庭的廣告創(chuàng)作中，需要展現(xiàn)并延伸主題與營銷思路，更重要在視覺元素和視覺載體的選擇上貼近富豪、貴族們的審美趨向。通過標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、主形象、客戶通訊、樓書、生活手冊(cè)、禮品、平面廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝 9大視覺傳播體系的綜合運(yùn)用，把水岸楓庭的產(chǎn)品信息、項(xiàng)目氣質(zhì)、生活理念有效傳達(dá)到目標(biāo)客戶那里。 活動(dòng)營銷的圈層應(yīng)用 為了向未來的主人傳達(dá)項(xiàng)目信息，需要針對(duì)其文化修養(yǎng)、知識(shí)興趣、生活方式的特點(diǎn)的營銷活動(dòng)。 銀行信用卡 VIP貴賓海岸 PARTY 高爾夫活動(dòng) 陸虎 富豪 捷豹車主璀璨海岸 Party 關(guān)鍵事件營銷 2009年 7月 會(huì)員卡認(rèn)籌活動(dòng) 2009年 8月 錢江新城遠(yuǎn)景發(fā)展論壇 / 濱江生活暢想會(huì) 2009年 9月 西湖高爾夫球場(chǎng)聯(lián)誼既產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 會(huì)員卡解籌既開盤活動(dòng) 2009年 10月 秋季房展會(huì) 品牌提升 2010年 1月 新年音樂會(huì) /客戶聯(lián)誼 2009年 12月 名車展 /試乘試駕 與西湖國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部或杭州儷馬馬場(chǎng)進(jìn)行深度合作，聯(lián)名發(fā)行會(huì)員卡 通過開發(fā)商和球場(chǎng)的雙方渠道，共同發(fā)展會(huì)員，同時(shí)進(jìn)行雙贏的品牌推廣和項(xiàng)目的產(chǎn)品銷售 關(guān)鍵事件營銷 核心內(nèi)容： 讓項(xiàng)目認(rèn)籌會(huì)員會(huì)員同時(shí)擁有 水岸楓庭會(huì)員和球場(chǎng)會(huì)員的雙重身份 通過與球場(chǎng)的合作，整合球場(chǎng)的客戶資源和發(fā)卡渠道，增加自己的會(huì)員人數(shù)，消除以往會(huì)員卡認(rèn)籌存在的問題與不足，擴(kuò)大開發(fā)商品牌效應(yīng)，直擊目標(biāo)客群。 以發(fā)起者身份聯(lián)合城區(qū)發(fā)展商共同舉辦關(guān)于錢江新城規(guī)劃發(fā)展論壇！并邀請(qǐng)官員、行業(yè)、媒體等知名人士，暢談區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展趨勢(shì)的論壇，引起業(yè)界關(guān)注，深化片區(qū)的價(jià)值認(rèn)可！ 關(guān)鍵事件營銷 用整合各方力量提升錢江新城的居住價(jià)值 依勢(shì)而動(dòng)，在杭州西湖國際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部舉行客戶聯(lián)誼，同時(shí)，邀請(qǐng)知名建筑專家，舉辦題為水岸楓庭產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。 關(guān)鍵事件營銷 不斷給客戶樓盤資訊，提升客戶信心及誠意度！ 媒體平臺(tái)的圈層應(yīng)用 對(duì)于水岸楓庭目標(biāo)客戶而言，對(duì)江邊建筑的認(rèn)識(shí)僅僅局限于稀缺資源和景觀價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而江景建筑最大的價(jià)值主要還是體現(xiàn)的尊貴的居住身份以及獨(dú)特的居住文化上。因此，需要在開辟一個(gè)水岸楓庭的特約專欄。對(duì)世界著名的江景或海景建筑進(jìn)行一次集中巡禮，使水岸楓庭的居住文化一開始就與世界著名海邊建筑產(chǎn)生呼應(yīng)效果。 江景建筑專欄 所有奢侈品的背后都有一個(gè)故事，通過故事激發(fā)客戶的原始購買激情，同樣，我們也有一個(gè)故事，而這個(gè)故事就需要通過媒體來傳播給我們的客戶 水岸楓庭的渠道運(yùn)用策略 以定向的圈層營銷為核心，構(gòu)建銷售與影響力雙重導(dǎo)向的營銷渠道 銷售為目標(biāo) 以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向 圈層營銷 必經(jīng)之路上的高炮 錢江片區(qū)的路旗 富豪出入?yún)^(qū)域廣告 房展會(huì)品牌宣傳 小眾媒體雜志 影響力構(gòu)建 提升開發(fā)商豪宅品牌，并推動(dòng)銷售 2009年 2010年 樣板段及現(xiàn)場(chǎng)售樓處打造，銷售道具準(zhǔn)備 整盤營銷周期 12個(gè)月 7月 9月 8月 樣板公開，正式開盤 水岸楓庭推案計(jì)劃 項(xiàng)目于 08年 12月已經(jīng)正式亮相，但由于當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)并未具備完整的營銷道具，項(xiàng)目形象并未獲得市場(chǎng)認(rèn)同，所以，我們有必要對(duì)項(xiàng)目重新包裝后，再次亮相。 第一階段 銷售準(zhǔn)備 第二階段 客戶蓄水 第三階段 蓄勢(shì)強(qiáng)銷 12月 第四階段 持續(xù)熱銷 第五階段 尾盤銷售 階段 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 第五階段