云 山 詩 意 超越競爭的品牌發(fā)展策略 藍色創(chuàng)意 2005年 10月 A b o v e T h e C o m p e t i t i o n 正是左邊這一系列廣告作品，為我們贏得了： 2004年度全國優(yōu)秀報紙廣告獎廣州日報杯 全場大獎 &房地產(chǎn)類金獎 2005年第十二屆廣告節(jié)平面類 金獎 它 從 1901幅廣告作品中脫穎而出， 從 11個金獎作品中脫穎而出， 從眾多執(zhí)行完美的飛機稿作品中脫穎而出， 它被評委們?nèi)蓖ㄟ^，無可爭議的獲得了全場大獎和金獎！ 云山詩意 系列作品在一年中兩次獲得全國性評比的金獎成績固然可喜，但是它 如何從鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告從林中突圍，在戰(zhàn)略上超越競爭的品牌發(fā)展策略，更值得我們做深入探討和反思。 1. 云山詩意項目介紹 云山詩意 位處 廣州市白云區(qū)白云大道黃邊路南側(cè) 建筑 富有東方特色（庭院、馬頭墻等） 戶型 以三房單位為主 鎖定 白云區(qū)及周邊區(qū)域的家庭買家 該區(qū)域的主要競爭樓盤 時代玫瑰園 解構(gòu)空間，年輕人的“動”社區(qū) 該區(qū)域的主要競爭樓盤 荷塘月色 江南寫意畫卷，自然生活哲學 云山詩意 如何擺脫最直接的競爭對手 時代玫瑰園？ 如何與同屬方圓集團的荷塘月色形成合力？ 如何彰顯云山詩意的東方特色？ 如何體現(xiàn)方圓集團“崇尚生命與自然的和諧”開發(fā)理念？ 2. 創(chuàng)作歷程回顧 2-1： 2004年 7月，首次關(guān)于云山詩意的提案 居云上，心悠然 備選一：心中自有山水 備選二：一縷清風，云卷云舒 備選三：冥想空間，寫意生活 廣告語： 創(chuàng)意表現(xiàn) 茶是三道香 過去與未來都不是你的，只有現(xiàn)在才屬于自己 放下包袱，生活才會快樂 生活的滋味需要細細研磨 世事如棋，局外者清 心中自有山水 小結(jié) 用水墨作為東方元素的代表，有東方特色； 著力表達東方的“禪”，似乎被 “禪”困擾，玄、高深？ 挖掘購買人群的心態(tài)沒有錯，但在融入整個社會大背景方面（中國人自信、東方文化輸出）略有欠缺。 2-2： 2004年 10月，第二次關(guān)于云山詩意的提案 融入東方的味道 備選：山水孕育東方味道 備選：東方味道，大方人家 廣告語： 小結(jié) “東方味道”，平實； “舞步”、“平安符”，有小情小調(diào)，有“味道”，但缺乏“生活”； 同樣，在與社會大背景 （中國人自信、東方文化輸出）的借勢和運用方面有欠缺； 3、 2004年 10月，第三次關(guān)于云山詩意的提案 重新分析“云山詩意”項目。 從戰(zhàn)略上實現(xiàn)突破 中國 社會 時代洞察：中國社會正在經(jīng)歷 1. 從 經(jīng)濟 社會向 人文 社會的轉(zhuǎn)變 2. 從 實用 社會向 審美 社會的轉(zhuǎn)變 這意味著 1. 中國社會從 利己 在向 利他 方向進步，更注重穩(wěn)健 和 可持續(xù)發(fā)展 ； 2. 中國消費者從注重 功能 轉(zhuǎn)向 功能、審美 并重 3. 中國消費者從追求 物質(zhì) 轉(zhuǎn)為更看重 精神 封二、 1 物質(zhì)時代 所帶來的躁動不安 久違的 大家庭式的生活氛圍， 和睦 的社區(qū) 在當下 正被呼吁回歸 心底里對 親情渴望正在被喚醒 正被反省 和梳理 和諧 的人際關(guān)系 以 中國文化為代表的東方文化，正以強大的魅力吸引全球人的眼光， “ 東方智慧 ” 、 “ 東方倫理 ” 、 “ 東方親情 ” 、 “ 東方式審美 ” 對現(xiàn)代、政治、經(jīng)濟、文化與生活仍有著重要且深遠的影響?！?東方式居住 ” 的各種觀點對當代仍有重要意義。 縱觀這十幾年的中國地產(chǎn)發(fā)展，歐陸風、地中海風情、北美、拉美風格充斥市場，從項目命名到建筑風格、園林景觀、公共空間營造 ，都脫不了西化的影子。在全盤西化的過程中，我們呼喚回歸： 東方和諧、和美、和善的大家庭式生活氛圍。 一個職業(yè)人典型的日程安排 同樣在這一天 他的父母在家守著電視機，看著枯燥的肥皂?。?他的妻子做飯、打掃衛(wèi)生、熱飯熱菜等老公； 他的孩子放學后溜進了電游室、網(wǎng)吧 城市的“文明”節(jié)奏，把人拖進無休止 的工作狀態(tài)。讓每天守侯在家的親人總 覺得你近在眼前、可又遠在天邊。 中國式離婚 問題少年 老年孤獨癥 鄰里冷漠癥 對于 40歲左右的購房者來說，家的意義不僅在于居住，他們更希望，家是一個讓人修養(yǎng)生息的地方，更懂得 “ 家和萬事興 ” 的道理，他們渴望夫妻間、婆媳間、妯娌間、父子間、兄弟間、鄰里間和諧和睦。 家 萬事興 和 云山詩意，東方式的建筑，為這提供了可能： 東方園林，含蓄，幽遠，峰回路轉(zhuǎn)，符合東方人 “對面不對立，相逢不相沖” 的心理需求和性格特點。在這樣的園林里更能陶冶中國人的溫和性情，鄰里關(guān)系會變得更加和諧融洽。 東方的私塾 啟迪東方的智慧 東方氛圍造就美麗溫婉的東方氣質(zhì)。