1 客戶為王！ 從三里屯 SOHO談營(yíng)銷中的客戶精準(zhǔn)對(duì)位體系 2008年 7月 30日 2 寫(xiě)在前面 三里屯 SOHO賣火了。 7月 12日，三里屯 SOHO取得預(yù)售許可證，開(kāi)盤幾日該項(xiàng)目共銷售近 50億元人民幣，其中商業(yè)用房近 400套，辦公用房 100余套，公寓若干套，可以稱之為現(xiàn)今房地產(chǎn)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下的銷售奇跡 。 這個(gè)業(yè)績(jī)真實(shí)嗎？這是一個(gè)巧合？還是一個(gè)奇跡？ 我們需要 了解事情的真相 ，我們更想知道 人家是怎么做到的！ 3 目錄 PART 1： 奇跡神話、偶然必然！ 三里屯的業(yè)績(jī)描述 PART 2： 屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3： 潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作 PART 4： 攻玉之石！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒 4 目錄 PART 1： 奇跡神話、偶然必然！ 三里屯的業(yè)績(jī)描述 PART 2： 屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3： 潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作 PART 4： 攻玉之石！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒 5 2007年北京房地產(chǎn)銷售前十名 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 地理位置 物業(yè)類型 銷售總額 /億元 備注 1 新三里屯 朝陽(yáng)區(qū)三里屯北里 商業(yè) 46.9 整售 2 國(guó)奧村 朝陽(yáng)區(qū)北辰西路西側(cè) 公寓 45.2 3 美邦國(guó)際中心 朝陽(yáng)新源里南路 商業(yè) 41.7 整售 4 泛海國(guó)際 朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)公園東側(cè) 公寓 40.6 5 北京星河灣 朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)北路四季星河路 高端住宅 32.8 2008年上半年北京房地產(chǎn)銷售前十名 序號(hào) 項(xiàng)目名稱 地理位置 物業(yè)類型 銷售總額 /億元 備注 1 豐盛大廈（北豐 C2大廈） 西城區(qū)太平橋大街金融街 寫(xiě)字樓 14.9 整售 2 保利西山林雨 海淀區(qū)西北旺鎮(zhèn)冷泉村 公寓別墅 12.1 3 國(guó)奧村 朝陽(yáng)區(qū)北辰西路西側(cè) 公寓 10.4 4 六佰本 朝陽(yáng)區(qū)望京廣順北大街 商業(yè) 8.24 5 泛海國(guó)際 朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)公園東側(cè) 高端住宅 6.74 三里屯 SOHO兩周近 50億的銷售額，就算是火爆如 2007年的市場(chǎng)大勢(shì)之下依然足夠出位，而相對(duì)于低靡的 2008，奇跡的稱謂并不過(guò)分。 6 三里屯 SOHO區(qū)位 2007年，太古聯(lián)合摩根士丹利 46.9億元整購(gòu)新三里屯 12萬(wàn)平米的集中商業(yè)； 2008年 6月，北京太古廣場(chǎng)阿迪達(dá)斯超大旗艦店開(kāi)業(yè)，正式啟動(dòng)了三里屯國(guó)際化商業(yè)模式； 然后，信奉“地段，地段，還是地段”的老潘，啟動(dòng)了三里屯 SOHO。 于是 潘石屹說(shuō)：“三里屯是中國(guó)、是北京最洋、最國(guó)際化的地方?！辈徽摾吓嗽趺匆慕雷?，老潘還是那個(gè)老潘，那個(gè)除了地段還是地段的老潘。 但是，三里屯確實(shí)火了。 7 三里屯 SOHO的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 朝外 SOHO 光華路 SOHO SOHO尚都 建外 SOHO SOHO現(xiàn)代城 三里屯 SOHO 且不論項(xiàng)目的設(shè)計(jì)美觀與否，但是確實(shí)足夠吸引客戶眼球； 老潘說(shuō)：“三里屯 SOHO是 SOHO中國(guó)新一代的產(chǎn)品，是稀缺的、是別人無(wú)法比擬的?！?我們從 SOHO的產(chǎn)品一路走來(lái)，可以發(fā) SOHO的產(chǎn)品或靚麗、或前衛(wèi)總是充滿話題。 但是，產(chǎn)品永遠(yuǎn)不是潘石屹“導(dǎo)演”眼中的主角！ 8 三里屯 SOHO基本指標(biāo) 占地面積： 5.1萬(wàn)平方米 建筑面積： 46.6萬(wàn)平方米，其中地上約 31.6萬(wàn)平方米，地下約 15萬(wàn)平方米； 容積率： 6.2 各業(yè)態(tài)面積： 商業(yè)約 12.8萬(wàn)平米（ B1-4層，局部 5層） 辦公 10.2萬(wàn)平米（共 5棟， 5-24層） 公寓 12.0萬(wàn)平米（共 4棟， 5-28層） 車位（地下二、三、四層） 大型城市綜合體項(xiàng)目 辦公 公寓 商業(yè) 三里屯 SOHO總平面圖 三里屯 SOHO平面解剖圖 三里屯 SOHO立體效果圖 9 開(kāi)盤前，潘石屹曾對(duì)銷售總監(jiān)說(shuō)：“你們每個(gè)人的任務(wù)是 4億元，當(dāng)你們完成這個(gè)任務(wù)之后，公司將會(huì)送你們?nèi)W洲度假?！?河北一個(gè)鐵礦主的 4.5億的單子； 陜西的煤礦主的 2.5億元的合同； 還有一筆 3.7億，還有一筆 2.3億 -2.4億的單子； 而買家不是河北的鐵礦主，就是陜西、山西、內(nèi)蒙古等地的煤礦主，達(dá)總成交的 5成。 20個(gè)客戶就成交了 20億元左右，每筆都過(guò)億元，占總成交額的 40%。 開(kāi)盤后，接近 50億的銷售額連老潘都有些出乎意料之外。 小道消息 10 小道消息 買家 100%都是國(guó)內(nèi)客戶，其中四成左右是購(gòu)買過(guò) SOHO產(chǎn)品的老客戶。 金懷南認(rèn)為：“現(xiàn)在的山西等地的北方客戶遠(yuǎn)沒(méi)有人們想的那么簡(jiǎn)單。他們對(duì)于地段和產(chǎn)品的升值潛力有明確的個(gè)人傾向，受外界的左右很小，我們只是作出他們需要的東西，然后告訴他們?！?一位山西的客戶這么說(shuō)到：“潘總之前只是讓我們知道了北京有這樣一個(gè)項(xiàng)目，而最后決定購(gòu)買更多的還是自己個(gè)人的決定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是現(xiàn)在住宅肯定不能買了，商業(yè)確實(shí)應(yīng)該有挺大的潛力。” 11 在 SOHO中國(guó)開(kāi)盤前，潘石屹曾經(jīng)連番在山西、陜西、河北等地的煤老板中大力推介該項(xiàng)目。 (利用自己在特定行業(yè)中的影響力和圈子異地親自帶隊(duì)推廣） 老潘說(shuō)：“我們?cè)阡N售的過(guò)程中，不會(huì)僅限于北京，也會(huì)到其他城市去，同時(shí)也會(huì)拜訪我們的老客戶?！?（新老客戶結(jié)合 ) 此次老潘給業(yè)務(wù)員開(kāi)出的提傭比例是驚人的 1，某銷售員一筆簽約，就已經(jīng)賺到了三百多萬(wàn)的提成了。 （銷售策略 ) 老潘在三里屯 SOHO繼續(xù)他的人海銷售策略，銷售體的在編人員達(dá)到 150人治中，而編外的銷售資源不計(jì)其數(shù)。 （銷售策略 ) 小道消息 12 整體銷售業(yè)績(jī) 業(yè)態(tài) 期房簽約統(tǒng)計(jì) 上市銷 售套數(shù) 已簽約 套 數(shù) 銷售率 已簽約 面積 ( ) 成交均價(jià) (元 / ) 累計(jì)銷售額 （億元） 商業(yè)用房 817 386 47% 62237.6 58404 36.3 辦公用房 363 124 34% 35124.9 36177 12.7 公寓 658 37 6% 6522.55 39618 2.6 合計(jì) 1838 547 30% 103885 49709 51.6 注：北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果截至?xí)r間 2008年 7月 26日 1、從官方數(shù)據(jù)來(lái)看，三里屯的銷售業(yè)績(jī)是真實(shí)可信的； 2、商業(yè)及辦公這兩類偏投資性用房的銷售額構(gòu)成了銷售業(yè)績(jī)的主體； 3、公寓類產(chǎn)品銷售額明顯低于其他兩種物業(yè)類型。 三里屯 SOHO總體成交情況 13 三里屯 SOHO上市銷售部分銷控表 1#辦公商業(yè)樓 2#辦公商業(yè)樓 3#辦公商業(yè)樓 地下商業(yè)部分 商 業(yè) 部 分 寫(xiě) 字 樓 部 分 地 下 車 庫(kù) 商 業(yè) 部 分 5#公寓商業(yè)樓 4#公寓商業(yè)樓 公 寓 部 分 1、項(xiàng)目自 2007年 7月起開(kāi)始進(jìn)行蓄客 ，累計(jì)蓄客時(shí)間已將近一年左右； 2、項(xiàng)目 2008年 7月 12日內(nèi)部認(rèn)購(gòu)， 7月 19日開(kāi)盤，截止 7月 26日，商業(yè)和寫(xiě)字樓銷售額達(dá) 49億元。 3、公寓部分銷售情況不理想，總共銷售 37套， 5#樓已售戶型分布松散， 4#樓處于銷控狀態(tài)； 商業(yè)（ B1-4層，局部含 5層） 寫(xiě)字樓（共 5棟， 5-24層） 公寓（共 4棟， 5-28層） 14 各業(yè)態(tài)銷售對(duì)比分析 商業(yè)部分 供應(yīng) 套數(shù) 成交 套數(shù) 成交面積 ( ) 成交價(jià)格 (￥ / ) 817 386 62237.63 58404 商業(yè)部分成交情況統(tǒng)計(jì)68%32%供應(yīng)套數(shù) 成交套數(shù)寫(xiě)字樓部分 供應(yīng) 套數(shù) 成交 套數(shù) 成交面積 ( ) 成交價(jià)格 (￥ / ) 363 124 35124.88 36177 寫(xiě)字樓部分成交情況統(tǒng)計(jì)75%25%供應(yīng)套數(shù) 成交套數(shù)商業(yè)的銷售表現(xiàn)呈現(xiàn) 高價(jià)、快銷 的局面，累計(jì)銷售將近一半，均價(jià)高達(dá) 58000元 /平米； 寫(xiě)字樓部分銷售呈現(xiàn) 平價(jià)、穩(wěn)銷 的局面，其銷售均價(jià) 36000元 /平米，位居三種業(yè)態(tài)最低 公寓部分 供應(yīng) 套數(shù) 成交 套數(shù) 成交面積 ( ) 成交價(jià)格 (￥ / ) 658 37 6522.55 39618 公寓部分成交情況統(tǒng)計(jì)95%5%供應(yīng)套數(shù) 成交套數(shù)公寓部分呈現(xiàn) 平價(jià)、慢銷 的局面，銷售速度最慢，價(jià)格略高于辦公 商業(yè)、寫(xiě)字樓與公寓銷售對(duì)比 15 小結(jié) 1、商業(yè)及辦公物業(yè)熱賣，構(gòu)成總銷售額主體，占總銷售額的 95； 2、公寓類產(chǎn)品銷售額明顯低于其他兩種物業(yè)類型，同時(shí)其成交比例 也較低； 3、商業(yè)寫(xiě)字樓的熱銷，以及公寓的滯銷，表現(xiàn)了客戶在目前市場(chǎng)大 勢(shì)下對(duì)居住類產(chǎn)品的觀望與謹(jǐn)慎，進(jìn)而轉(zhuǎn)為關(guān)注商業(yè)與寫(xiě)字樓等 投資型產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)象。 16 目錄 PART 1： 奇跡神話、偶然必然！ 三里屯的業(yè)績(jī)描述 PART 2： 屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3： 潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作 PART 4： 攻玉之石！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒 17 我 們可以發(fā)現(xiàn)，此次三里屯 SOHO的銷售成功存在諸多的偶然因素，例如若政府沒(méi)有對(duì)住宅市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)力的打壓，可能人們關(guān)注的焦點(diǎn)還在住宅上，而三里屯 SOHO已經(jīng)淹沒(méi)在住宅項(xiàng)目的汪洋之中了，甚至就算買了 40多個(gè)億，人們可能還會(huì)認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目賣虧了。 但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素難以復(fù)制（那是當(dāng)然的）， 可我們依然發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)今如此的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之下，在客戶的身上做足文件顯然有利可圖，而三里屯 SOHO的成功恰恰就在于： 潘石屹對(duì)客戶的準(zhǔn)確鎖定、深入研究以及有效打擊 。 18 潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己發(fā)明的，是客戶告訴他的： 1、客戶只要不可復(fù)制的稀缺地段，所以有了三里屯 2、客戶只要不可替代的純投資產(chǎn)品，所以有了集中大體量商業(yè)產(chǎn)品的熱賣 3、客戶告訴潘石屹他們是誰(shuí)，所以有了山西、陜西、內(nèi)蒙、河北等地的富豪 4、客戶告訴潘石屹他們?cè)谀?，所以有了針?duì)性極強(qiáng)的異地渠道營(yíng)銷 5、客戶很分散，不集中，甚至不看電視不讀報(bào)紙，所以有了 150人組成的龐大銷售團(tuán)隊(duì) 6、找到他們很難，伺候他們很辛苦，所以有了高比例傭金的刺激性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 而以上這些都基于對(duì)客戶的了解，然后通過(guò)下面的手段最終取得成功： 客戶與產(chǎn)品的對(duì)位研究 客戶與營(yíng)銷的對(duì)位研究 19 目錄 PART 1： 奇跡神話、偶然必然！ 三里屯的業(yè)績(jī)描述 PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作 PART 4： 攻玉之石！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒 20 潘石屹打破了傳統(tǒng)的對(duì)客戶性別、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、工作區(qū)域、居住區(qū)域等等方面的刻板的研究分析。 而通過(guò)客戶與營(yíng)銷的對(duì)位研究 ，得出了客戶會(huì)出現(xiàn)在何處，他們喜歡什么，不喜歡什么，什么能夠打動(dòng)他們，而他們又對(duì)什么無(wú)動(dòng)于衷。 有了這些方面的認(rèn)知，在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，于是乎： 老潘頻繁的出現(xiàn)在電視、電影、網(wǎng)絡(luò)上； 老潘頻繁的往來(lái)于山西、陜西、東北、內(nèi)蒙等地； 老潘組建了獨(dú)有的 150人的銷售團(tuán)隊(duì)； 老潘 針對(duì)客戶在營(yíng)銷方面的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性推廣和銷售 21 第一類：能源型客群，占總成交的 60： 煤礦主： 他們習(xí)慣于比較外露和直接的展現(xiàn)財(cái)富，主要集中在陜西、山西、內(nèi)蒙古等。據(jù)此次了解 銷售現(xiàn)場(chǎng)有一個(gè)陜西的煤礦主簽下了一筆 2.5億的合同，他買下的是三里屯 SOHO最好的一層寫(xiě)字樓。 鐵礦主： 他們主要集中在河北，迄今為止三里屯 SOHO最大一筆交易的買主就是河北一位鐵礦主，他買下了兩層總共四五十個(gè)單元的商鋪。 第二類客群：北京地區(qū)專業(yè)投資客群占總成交的 30 由近幾年房地產(chǎn)價(jià)格增值中分得大量收益的客群，有實(shí)力，具有前瞻性。 第三類客群：其他占總成交的 10 例如：演藝明星以周迅、陳坤、劉若英、唐國(guó)強(qiáng)為代表的演藝明星，他們主要購(gòu) 買三里屯 SOHO的公寓 以客戶構(gòu)成為核心的客戶研究 22 以客戶構(gòu)成為核心的客戶投資行為細(xì)分 主要以具有代表性的投資客戶為例 ， 他們中又分為： 第一類動(dòng)機(jī)：保值 值得注意的是 ， 這一類客群比較看重房產(chǎn)的保值屬性 ， 對(duì)增值屬性反而不是特別在意 。 他們往往長(zhǎng)期投資 ， 因?yàn)殚L(zhǎng)期持有的溢價(jià)空間很大 。 收益還來(lái)自出租 ， 但他們對(duì)租金回報(bào)也不太計(jì)較 。 第二類動(dòng)機(jī)：固化資產(chǎn) 對(duì)于這一部分客群來(lái)講， 擁有巨大的財(cái)富之后關(guān)鍵是能否留住相應(yīng)的財(cái)富，并且讓它們保值的基礎(chǔ)上再增值，就必然會(huì)將部分資產(chǎn)進(jìn)行固化。 第三類動(dòng)機(jī)：長(zhǎng)期升值 在北京三環(huán)以內(nèi)房子供應(yīng)量趨近于零的現(xiàn)實(shí)情況下 ， 三里屯 SOHO地段是值得關(guān)注的 ， 它具有一定的升值空間 。 第四類動(dòng)機(jī)：抵御通貨膨脹 在國(guó)內(nèi)高通脹將會(huì)持續(xù)存在的預(yù)期下 ， 缺少穩(wěn)妥投資渠道的國(guó)內(nèi)投資者會(huì)把購(gòu)買優(yōu)質(zhì)地段的優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)作為投資的首選 。 第五類動(dòng)機(jī)：其他方式的自用 這類動(dòng)機(jī)在行為上表現(xiàn)的通常比較隱諱和復(fù)雜 。 23 以客戶構(gòu)成為核心的客戶來(lái)源分析 1、 潘石屹的 FANS 潘石屹和 SOHO中國(guó)品牌跟隨者，前期項(xiàng)目的老客戶，例：建外 SOHO、朝外 SOHO的客戶。 2、 SOHO中國(guó)的銷售團(tuán)隊(duì) 每個(gè)人都有超過(guò) 3年以上的銷售經(jīng)驗(yàn)，凝聚了大批的投資客戶。 3、 其他 來(lái)自于各行業(yè)的高端人群，對(duì)房地產(chǎn)具有較豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，具備一定專業(yè)性 和前瞻性。 24 以客戶構(gòu)成為核心的客戶關(guān)注因素分析 第一類：三里屯的地段稀缺性 第二類：大體量投資型商業(yè)產(chǎn)品的不可替代性 第三類： SOHO中國(guó)目前屢戰(zhàn)屢勝的業(yè)績(jī)。 第四類：項(xiàng)目中長(zhǎng)期的巨大升值潛力。 第五類：大師級(jí)產(chǎn)品的不可復(fù)制性 第六類：項(xiàng)目具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力 25 80%70%20%50%5% 5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%三里屯的地段稀缺性大體量商業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值項(xiàng)目的升值潛力大師手筆的產(chǎn)品力具有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力關(guān)注價(jià)值因素分析不可復(fù)制的核心地段、區(qū)域的快速升值潛力是客戶最為關(guān)注的兩大因素。 以客戶構(gòu)成為核心的客戶關(guān)注因素分析 26 第一類影響力：相當(dāng)級(jí)別的政府人員 其實(shí)越是富裕的階層，不論他們表現(xiàn)的多么灑脫，他們?cè)绞窍嘈藕鸵蕾囌?第二類影響力：他們的父母、配偶、孩子 毫無(wú)疑問(wèn)的左右購(gòu)房的重要力量，有時(shí)候他們的意愿更具有決定性。 第三類影響力：他們的特別特別好的朋友 相信，通常是“朋友”的最核心特征。 第四類影響力：風(fēng)水大家，佛學(xué)、道學(xué)等神秘權(quán)威 這些用科學(xué)暫時(shí)無(wú)法解釋的學(xué)說(shuō)，卻往往比科學(xué)的講解更有無(wú)可爭(zhēng)辯的說(shuō)服力 。 第五類影響力：夠高度的專家 有錢人通常是掙錢的專家，在其他領(lǐng)域，其實(shí)他們?cè)敢饴?tīng)聽(tīng)專家的看法。 第六類影響力：銷售員 我們往往忽略銷售員的力量，事實(shí)上，很多豪宅業(yè)主在再次置業(yè)的時(shí)候，會(huì)首先撥通他 所信賴的銷售員的電話。 以客戶構(gòu)成為和行的客戶所受影響力分析 27 以客戶構(gòu)成為核心的多維客戶鎖定 客戶的 構(gòu)成 來(lái)源 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 關(guān)注的因素 受到的影響 推廣 渠道 潘石屹的 FANSSOHO中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì) 其他 保值 固化資產(chǎn) 長(zhǎng)期升值 抵御通貨膨脹 其他方式的自用 三里屯 投資性商業(yè) 品牌 升值 變現(xiàn) 前瞻 政府 家人 朋友 風(fēng)水 專家 銷售 網(wǎng)絡(luò) 軟文 戶外 媒體 圈層 房地產(chǎn)業(yè)內(nèi) 山西 陜西 河北 東北 內(nèi)蒙 北京 煤礦主 鐵礦主 北京地區(qū)專 業(yè)投資客群 其他 體制 特權(quán) 演藝 明星 海外 背景 28 以客戶構(gòu)成為核心的客戶特征分析 高比例傭金的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 資源型客戶的關(guān)注特征 老潘的自我炒作推廣 客戶研究 營(yíng)銷手段 山西、陜西、內(nèi)蒙、河北、東北等地的資源型富豪 針對(duì)性強(qiáng)的異地渠道營(yíng)銷 客戶很分散，不集中 龐大規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì) 北方資源型客戶粗線條的購(gòu)買特點(diǎn)，關(guān)注項(xiàng)目本身 銷售現(xiàn)場(chǎng)的細(xì)節(jié)管理反而不那么重要 挖掘此類客戶的難度較高 對(duì) 位 研 究 29 客戶與營(yíng)銷對(duì)位的個(gè)人炒作推廣 潘石屹炒作 常規(guī)推廣 項(xiàng)目進(jìn)度 2007-3-9 完成地塊轉(zhuǎn)讓 2008-5-7 樣板間開(kāi)發(fā) 2008年 7月 12日 項(xiàng)目開(kāi)盤 網(wǎng)站、媒體：SOHO中國(guó)重拳拿地，三里屯SOHO呼之欲出 博客： “再談房?jī)r(jià)” 活動(dòng)： 三里屯新聞發(fā)布會(huì) 網(wǎng)站、媒體：新聞報(bào)道 活動(dòng)： 亮相 PARTY 2008-3 博客：拋出“百日劇變” 的同時(shí)，提出三里屯所處的地段具備很強(qiáng)的投資價(jià)值 博客： “我們不用試市場(chǎng)的水溫”三里屯SOHO即將亮相 2008-5 2008-5 博客： “百日劇變”開(kāi)始 訪談： 三里屯SOHO的銷售已經(jīng)進(jìn)入倒記時(shí) 短信：告知開(kāi)盤信息 網(wǎng)站、媒體： 逆勢(shì)中，三里屯SOHO的銷售會(huì)創(chuàng)造一個(gè)奇跡 活動(dòng)： 開(kāi)盤活動(dòng) 博客： 宣布爆炸性消息，三里屯SOHO項(xiàng)目開(kāi)盤即簽約 43.5億元人民幣 根據(jù)客戶關(guān)注特征，采用事件炒作方式進(jìn)行項(xiàng)目推廣 30 異地渠道營(yíng)銷 三里屯 SOHO的銷售組分析公司以往項(xiàng)目異地客戶來(lái)源結(jié)構(gòu)，選擇 山西 、 內(nèi)蒙 、 河北 、遼寧 等地作為重點(diǎn)推廣區(qū)域，其中選擇客戶比較集中的 沈陽(yáng) 和 太原 作為重點(diǎn)的推廣城市。 銷售人員一方面聯(lián)系 SOHO中國(guó)以往項(xiàng)目的異地成交客戶以及這些客戶介紹的新客戶；另一方面通過(guò)電話直接 撥打當(dāng)?shù)貐^(qū)域某號(hào)碼段的機(jī)主 ，廣泛挖掘潛在客戶 首先是在 當(dāng)?shù)刈雒襟w、戶外、報(bào)紙等大眾推廣 ，吸引異地客戶關(guān)注； 在客戶積累一定程度后， 潘石屹親自 帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)，到重點(diǎn)城市組織大型推廣活動(dòng)； 銷售人員和自己的客戶做 一對(duì)一的溝通交流 ，介紹項(xiàng)目情況，獲取客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同；同時(shí)到下面鄉(xiāng)鎮(zhèn) 登門拜訪 未能參加活動(dòng)的潛在客戶。 最后由 銷售人員帶領(lǐng)意向客戶來(lái)北京項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀 、認(rèn)購(gòu)，公司不負(fù)責(zé)異地客戶報(bào)銷。 客戶與營(yíng)銷對(duì)位的異地推廣操作 第一：選擇 沈陽(yáng) 、 太原等地 作為重點(diǎn)推廣城市； 第二：銷售員與異地客戶的 一對(duì)一對(duì)接 ； 第三： 潘石屹親自帶隊(duì) 到異地組織推廣活動(dòng)； 第四：銷售人員帶自己的異地客戶 來(lái)京參觀 ； 31 客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售手段 明確客戶渠道，配合海量銷售，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售 本地 異地 銷售團(tuán)隊(duì) 銷售員 銷售員 原有資源 自身關(guān)系 SOHO中國(guó)老客戶 銷售員自有客戶 SOHO中國(guó)異地客戶 銷售員挖掘的異地客戶 常規(guī)渠道拓展 本地客戶 活動(dòng)、老帶新 活動(dòng)、老帶新 活動(dòng)、老帶新 電話拓展 原有資源 大型活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛襟w 大型活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛襟w 擴(kuò)大的客戶資源 擴(kuò)大的客戶資源 擴(kuò)大的客戶資源 擴(kuò)大的客戶資源 擴(kuò)大的客戶資源 32 總經(jīng)辦老總 副總監(jiān) 總監(jiān) 副總監(jiān) 副總監(jiān) 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 副總監(jiān) 總監(jiān) 副總監(jiān) 副總監(jiān) 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 副總監(jiān) 總監(jiān) 副總監(jiān) 副總監(jiān) 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 副總監(jiān) 總監(jiān) 副總監(jiān) 副總監(jiān) 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 副總監(jiān) 總監(jiān) 副總監(jiān) 副總監(jiān) 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 銷售 客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售組織構(gòu)架 三里屯 SOHO的總體銷售組織構(gòu)架 人海戰(zhàn)術(shù)的銷售團(tuán)隊(duì) 33 銷售團(tuán)隊(duì)構(gòu)架分析 1、三里屯 SOHO項(xiàng)目銷售采用 SOHO中國(guó)一貫的“ 150人標(biāo)準(zhǔn)化銷售團(tuán)隊(duì)模式”； 2、項(xiàng)目設(shè)有 1名總經(jīng)辦老總（相當(dāng)于項(xiàng)目銷售總監(jiān)），下屬 5名總監(jiān)（相當(dāng)于項(xiàng)目銷售經(jīng)理），每名銷售總監(jiān)帶領(lǐng) 3個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，理論上這也是銷售經(jīng)理的管理極限了。每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)稱為銷售副總監(jiān)（銷售小組組長(zhǎng)） ，每個(gè)副總監(jiān)帶領(lǐng) 10名銷售人員作為一個(gè)銷售小組，共 15組。 3、“編外人員”設(shè)置： 每個(gè)銷售員都有自己的外部銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，作為自己的客戶拓展線，包括與二手經(jīng)濟(jì)、廣告媒體、代理公司等的合作關(guān)系； 每個(gè)銷售季（三個(gè)月）淘汰的銷售人員會(huì)轉(zhuǎn)為“編外銷售”繼續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目的銷售活動(dòng)，其業(yè)績(jī)會(huì)掛在正規(guī)編制銷售員上，繼續(xù)簽單提取傭金。 客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售組織構(gòu)架 34 客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 三里屯 SOHO銷售獎(jiǎng)懲機(jī)制 高額傭金末位淘汰 高額的傭金是三里屯 SOHO對(duì)銷售人員最主要的銷售獎(jiǎng)勵(lì)，一線銷售人員的傭金提點(diǎn)高達(dá) 1； 高額提成獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)也存在嚴(yán)格的尾淘汰制，淘汰未達(dá)銷售任務(wù)小組； 被淘汰人員仍然作為項(xiàng)目的“編外人員”繼續(xù)項(xiàng)目銷售活動(dòng)，但不屬于公司正規(guī)編制； 新進(jìn)優(yōu)秀銷售人員的引進(jìn)，刺激銷售團(tuán)隊(duì)及人員間的競(jìng)爭(zhēng)。 銷售提點(diǎn) 1% 銷售底薪 底薪 800 1000 元 /月 /人 高額的 銷售傭金 刺激銷售人員 積極拓展客戶 公司制定 銷售任務(wù) 各團(tuán)隊(duì)在 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 內(nèi)完成任務(wù) 未達(dá)標(biāo)小組 或最后一名 淘汰未達(dá)標(biāo)小組副總監(jiān) 小組團(tuán)隊(duì)內(nèi)人員淘汰 以副總監(jiān)為管理 單位的銷售小組 3個(gè)月 3個(gè)月 新進(jìn)銷售 團(tuán)隊(duì)的引進(jìn) 被淘汰銷 售人員成為 “編外”銷售 3個(gè)月 35 客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售資源的引入機(jī)制 自有、外部、異地等不同銷售資源的引入機(jī)制 1、 SOHO中國(guó)品牌積累客戶 在京其他項(xiàng)目積累的客戶資源，如光華路 SOHO、北京公館等項(xiàng)目的老客戶； 公司統(tǒng)一把老客戶電話分配給各銷售團(tuán)隊(duì)； 利用 SOHO品牌效應(yīng)以及“潘石屹品牌效應(yīng)”吸引長(zhǎng)期關(guān)注客戶； 項(xiàng)目開(kāi)盤前半年內(nèi)的集中推廣續(xù)客。 2、銷售人員自帶客戶 之前其他項(xiàng)目銷售時(shí)積累的老客戶； 老客戶介紹的新客戶資源； 自主購(gòu)買某一號(hào)段電話單，打電話進(jìn)行客戶拓展； 銷售員個(gè)人與外部途徑的合作，如二手經(jīng)紀(jì)、代理公司等。 3、異地推廣戰(zhàn)略： SOHO中國(guó)的“走出去戰(zhàn)略” 大量的異地推廣活動(dòng) 選取掌握最多目標(biāo)客戶資料的團(tuán)隊(duì)派往異地 ，在北方的內(nèi)蒙地區(qū)、遼寧沈陽(yáng)、 山西太原 ，以及 陜西、河北 等地做各種形式的異地宣傳、推廣活動(dòng)，如網(wǎng)站、圍擋、當(dāng)?shù)貓?bào)紙、論壇的線下活動(dòng)，以及老客戶答謝等。 36 客戶與營(yíng)銷對(duì)位的銷售組織及資源的管理機(jī)制 龐大銷售組織及復(fù)雜銷售資源的管理機(jī)制 1、來(lái)電來(lái)訪管理 以總監(jiān)管理的團(tuán)隊(duì)為單位輪流進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的接電接訪，平均每個(gè)銷售員三個(gè)月可輪一次； 以總監(jiān)管理的團(tuán)隊(duì)為單位輪流接待市調(diào)人員來(lái)訪，平均每個(gè)銷售員三個(gè)月可輪一次。 2、案場(chǎng)管理 150名銷售人員全部駐場(chǎng)進(jìn)行電話主動(dòng)聯(lián)系約見(jiàn)客戶； 售樓處現(xiàn)場(chǎng)配有至少一名銷售總監(jiān)，以及各個(gè)團(tuán)隊(duì)副總監(jiān)進(jìn)行案場(chǎng)管理； 銷售人員無(wú)統(tǒng)一服裝及工牌等； 無(wú)配印大量項(xiàng)目樓書(shū)及戶型圖，平均每個(gè)銷售人員可配有一本樓書(shū)對(duì)客戶進(jìn)行講解，戶型圖需現(xiàn)場(chǎng)打印。 3、獎(jiǎng)懲機(jī)制 高額的傭金，銷售人員提點(diǎn)可達(dá) 1； 實(shí)行銷售業(yè)績(jī)末尾淘汰制。 4、客戶維護(hù) 定期到異地進(jìn)行老客戶答謝等活動(dòng)； 銷售人員自主進(jìn)行老客戶維護(hù)。 37 PART 1： 奇跡神話、偶然必然！ 三里屯的業(yè)績(jī)描述 PART 2：屢戰(zhàn)屢勝的潘石屹？ 三里屯成功因素分析 PART 3：潘石屹成功營(yíng)銷的特別之處！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的操作 PART 4：攻玉之石！ 營(yíng)銷與客戶對(duì)位的借鑒 38 不論財(cái)富量級(jí)，還是江湖地位， SOHO中國(guó)都無(wú)法和萬(wàn)科同日而語(yǔ)。萬(wàn)科是一支艦隊(duì)， SOHO則更象一部跑車！我們希望，在艦隊(duì)中，注入一些跑車的犀利元素。 39 從三里屯 SOHO營(yíng)銷成功等到的啟示 我們沒(méi)有過(guò)多的描述 SOHO在客戶與產(chǎn)品方面的對(duì)位研究，因?yàn)橛腥嗽谶@方面比他更專業(yè)更深入， SOHO的過(guò)人之處在于，他對(duì)客戶在營(yíng)銷方面的把握，什么樣的推廣能夠吸引客戶，什么樣的渠道能夠找到客戶等等， 這是我們可以研究和借鑒的。 40 萬(wàn)科經(jīng)典客戶與產(chǎn)品的對(duì)位研究 坦白的說(shuō)，萬(wàn)科是研究客戶與產(chǎn)品對(duì)位的鼻祖，不夸張的說(shuō)，在這方面的研究無(wú)人能出其右！ 客戶研究 產(chǎn)品研究 對(duì)位研究 41 客戶與營(yíng)銷對(duì)位研究的引入 客戶構(gòu)成分類 以營(yíng)銷的角度，系統(tǒng)的審視客戶特征 客戶來(lái)源 客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī) 客戶關(guān)注因素 影響客戶因素 客戶所在渠道 準(zhǔn)確鎖定客戶 如何挖掘客戶 如何有效打動(dòng)客戶 項(xiàng)目主賣點(diǎn)提煉 意見(jiàn)領(lǐng)秀的尋找 渠道營(yíng)銷的應(yīng)用 42 謝 謝 觀 賞 2008年 7月 30日 43 華南 MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略 44 因?yàn)椋?華南 MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個(gè)只能為人們提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因?yàn)椋?成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫(huà)面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒(méi)有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒(méi)有個(gè)性的事物樹(shù)立形象塑造個(gè)性， 更要為達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。 45 為何進(jìn)行品牌規(guī)劃 ？ 品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營(yíng)管理者的一種意識(shí)形態(tài) 。 綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略 ， 再考慮到華南 MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度 ， 對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行 。 因?yàn)椋?品牌規(guī)劃是營(yíng)銷目標(biāo)的一種體現(xiàn) 。 品牌規(guī)劃是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針 。 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則 。 品牌規(guī)劃是華南 MALL靈魂的文字體現(xiàn) 。 46 如何規(guī)劃 ? 提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南 MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。 47 成就人類千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來(lái) 解釋： 品牌理念旨在詮釋一個(gè)品牌的核心思想 ， 代表 著品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和追求 ， 也是對(duì)顧客的一種承諾 。 品牌理念一般比較貼近人的生活 ， 不刻意追求廣告語(yǔ)的那種震撼力 ， 也沒(méi)有必要對(duì)它專門進(jìn)行宣傳 。 以上三條供選擇參考 。 48 舉例： 天河城 穩(wěn)健誠(chéng)信 、 持續(xù)發(fā)展 （ 其稱經(jīng)營(yíng)理念 ） 諾基亞 科技以人為本 沃爾瑪 天天平價(jià) 49 體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界 。 解釋： 品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色 ， 在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象 ， 重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益 。 品牌定位也是一種營(yíng)銷目標(biāo) ， 在后期營(yíng)銷活動(dòng)中要做符合該定位的事亦 ， 以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 。 50 舉例： 碧桂園 給你一個(gè)五星級(jí)的家； 世博廣場(chǎng) 博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說(shuō) IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部； 第一國(guó)際 城市引擎 ， 財(cái)富動(dòng)力； 地王國(guó)際 首席中心黃金商業(yè)港； “ 體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界 ”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來(lái)了，即華南 MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又把華南 MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)、頂級(jí)品牌集中”等特色用四個(gè)字表達(dá)出來(lái)。第二世界表示超越地球、唯我獨(dú)尊，具有沖擊力、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的霸氣、無(wú)可替代。 51 麥當(dāng)勞近來(lái)用 “ 我就喜歡 ” 的廣告語(yǔ)進(jìn)行傳播 ， 旨在營(yíng)造一種 “ 自我 、 快樂(lè) 、 青春 ” 個(gè)性 ， 正好適應(yīng)主要市場(chǎng) （ 青少年 ） 的生活態(tài)度和個(gè)人風(fēng)格 ， 從而使麥當(dāng)勞與消費(fèi)者心貼得更近 。 華南 MALL的個(gè)性塑造是區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種必要方式。 根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃 ， 華南 MALL屬于全層性質(zhì)的市場(chǎng)定位 ， 考慮到各個(gè)層次的消費(fèi)者 ， 可以把華南 MALL的個(gè)性 ， 強(qiáng)化在“ 國(guó)際 、 激情 、 時(shí)尚 ” 方面 。 52 把華南 MALL的品牌形象建設(shè)為： 精彩的 、 國(guó)際的 、 激情的 、 時(shí)尚的 、 輕松的 、 快樂(lè)的 、信賴的 、 創(chuàng)新的 、 浪漫的 、 唯一的 。 這種形象是通過(guò)華南 MALL全員在每一件事上的努力 ， 而讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種一致的情感認(rèn)同 。 不是自己叫出來(lái)的 。在此提出是為后期的任何工作指明一個(gè)主向 。 比如任何一項(xiàng)廣告 ， 在文字上和風(fēng)格上應(yīng)符合上述形象 ， 每一次廣告、 每一次活動(dòng)應(yīng)為品牌形象起到累積作用 。 53 上 面所講品牌規(guī)劃，除了有給華南 MALL賦于靈魂作用之外，也是為后期廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)找到落腳點(diǎn)，因?yàn)槿魏我淮螐V告都是在一定的思路下表現(xiàn)的。 下面是廣告基本策略： 54 為何確定廣告策略 ? 廣告由創(chuàng)意和策略組成?？茖W(xué)的策略加獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)的廣告才是有效的。因此建議講究廣告的策略性。 55 如何確定廣告基本策略 ？ 廣告策略體現(xiàn)在廣告目的 、 廣告任務(wù) 、 廣告承諾 ， 支持點(diǎn) 、 利益點(diǎn) 、 目標(biāo)對(duì)象 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面 ， 在此不做細(xì)說(shuō) 。 幾個(gè)原則： 廣告要能表現(xiàn)出品牌定位和品牌形象 。 華南 MALL的訴求點(diǎn)很多 ， 應(yīng)有所舍棄 ， 并分別進(jìn)行 單一訴求 。 可用不同形式 ， 但必須始終保持統(tǒng)一的風(fēng)格 。 堅(jiān)持用簡(jiǎn)潔 、 鼓動(dòng)性的語(yǔ)言訴求 。 56 部分廣告語(yǔ) 廣告語(yǔ)具有目的性和針對(duì)性，是在廣告策略的約束下創(chuàng)作的。它不同于品牌定位，因?yàn)槎ㄎ灰话闶遣蛔兊?，而廣告語(yǔ)則要根據(jù)不同的訴求目的做不同的表現(xiàn)，在不同的時(shí)段也有不同的形式。 57 根 據(jù)華南 MALL的工程進(jìn)度 ， 本階段廣告應(yīng)主要在于培養(yǎng)市場(chǎng)認(rèn)知度 ， 即讓人們了解華南 MALL是怎樣一回事 。 1.華南 MALL 打造地球上的北斗星 2.地球人的華南 MALL 3.歡樂(lè) 、 輕松 、 國(guó)際 、 時(shí)尚 、 激情 、 品位 ， 華南 MALL 的拿手好戲 4.全面刷新人類生活模式 5.中國(guó)正在改變 6.體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界 7.歷史即將進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代 58 部分廣告語(yǔ) 8.第二世界即將出現(xiàn) 9.所有你的夢(mèng)想，在這里變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 10.瘋狂是人生一種境界，來(lái)華南 MALL體驗(yàn)瘋狂！ 購(gòu)物狂。游樂(lè)狂。美食狂。浪漫狂。品味狂。時(shí)尚狂。 你是哪一派？ 59 談?wù)剰V告風(fēng)格 廣告風(fēng)格應(yīng)能體現(xiàn)出品牌定位和品牌形象 ， 以及符合華南 MALL整體規(guī)劃 。 時(shí)尚 、 激情 、 國(guó)際 、 霸氣 、 成熟 是華南 MALL廣告應(yīng)體現(xiàn)的風(fēng)格 。 這種風(fēng)格是由廣告語(yǔ)言和設(shè)計(jì)制作體現(xiàn)出來(lái)的 ， 對(duì)于設(shè)計(jì)制作的風(fēng)格 ， 建議由專業(yè)公司為華南 MALL確定一種主色調(diào)和顏色搭配 。 60 上 面講述了華南 MALL廣告基本的傳播思路，對(duì)于這次準(zhǔn)備投放的廣告，其具體策劃和設(shè)計(jì)工作，我將全力配合相關(guān)人員完成。 對(duì)于近階段和開(kāi)業(yè)前期的推廣案和媒體組合，將在另外的方案中陳述。 東莞市維爾物業(yè)投資有限公司 /策劃中心 2004-5-7日 61 華南 MALL 品 牌 規(guī) 劃 及 廣 告 基 本 策 略 62 因?yàn)椋?華南 MALL不只是鋼筋水泥堆積而成的建筑物， 也不是一個(gè)只能為人們提供購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)的場(chǎng)所， 而是一種生活方式、一種思想文化。 因?yàn)椋?成功的廣告作品不是一次偶爾靈感的結(jié)晶， 也不只是文字加畫(huà)面隨意的搭配， 而是在傳播原則和創(chuàng)作策略軌跡上的誕生品。 作為策劃人員， 就是要給沒(méi)有生命的事物注入血液賦予生命， 就是要給沒(méi)有個(gè)性的事物樹(shù)立形象塑造個(gè)性， 更要為達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)創(chuàng)造有效的廣告。 這些，是我提出以下思路的原因所在。 63 為何進(jìn)行品牌規(guī)劃 ？ 品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營(yíng)管理者的一種意識(shí)形態(tài) 。 綜合分析華南MALL前期規(guī)劃和傳播策略 ， 再考慮到華南 MALL項(xiàng)目進(jìn)展程度 ， 對(duì)品牌進(jìn)行新的規(guī)劃勢(shì)在必行 。 因?yàn)椋?品牌規(guī)劃是營(yíng)銷目標(biāo)的一種體現(xiàn) 。 品牌規(guī)劃是營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)方針 。 品牌規(guī)劃是一種行規(guī)準(zhǔn)則 。 品牌規(guī)劃是華南 MALL靈魂的文字體現(xiàn) 。 64 如何規(guī)劃 ? 提煉核心概念、豎立品牌形象、確立品牌思想，這里的品牌規(guī)劃不是對(duì)華南 MALL品牌建設(shè)的整體規(guī)劃。 65 成就人類千古夢(mèng)想 人生從此更精彩 真正讓生活動(dòng)起來(lái) 解釋： 品牌理念旨在詮釋一個(gè)品牌的核心思想 ， 代表 著品牌經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和追求 ， 也是對(duì)顧客的一種承諾 。 品牌理念一般比較貼近人的生活 ， 不刻意追求廣告語(yǔ)的那種震撼力 ， 也沒(méi)有必要對(duì)它專門進(jìn)行宣傳 。 以上三條供選擇參考 。 66 舉例： 天河城 穩(wěn)健誠(chéng)信 、 持續(xù)發(fā)展 （ 其稱經(jīng)營(yíng)理念 ） 諾基亞 科技以人為本 沃爾瑪 天天平價(jià) 67 體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界 。 解釋： 品牌定位是結(jié)合自身實(shí)際特色 ， 在消費(fèi)者頭腦中刻下一個(gè)獨(dú)特形象 ， 重要的是該形象帶給人們的實(shí)在利益 。 品牌定位也是一種營(yíng)銷目標(biāo) ， 在后期營(yíng)銷活動(dòng)中要做符合該定位的事亦 ， 以便真正使目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 。 68 舉例： 碧桂園 給你一個(gè)五星級(jí)的家； 世博廣場(chǎng) 博覽全球商業(yè)文明； 星河傳說(shuō) IEO/行業(yè)領(lǐng)袖的區(qū)域總部； 第一國(guó)際 城市引擎 ， 財(cái)富動(dòng)力； 地王國(guó)際 首席中心黃金商業(yè)港； “ 體驗(yàn)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚的第二世界 ”這一定位把消費(fèi)者的利益考慮進(jìn)來(lái)了，即華南 MALL是一個(gè)可享受到當(dāng)今世界上頂級(jí)流行文化的地方，而第二世界又把華南 MALL的“大規(guī)模、多業(yè)態(tài)