天潤(rùn)置業(yè) 周莊 “ 天潤(rùn) 尚院 ” 項(xiàng)目提報(bào) 目錄 壹 宏觀市場(chǎng)篇 貳 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案篇 叁 項(xiàng)目分析篇 肆 產(chǎn)品定位篇 伍 營(yíng)銷策劃篇 陸 廣告表現(xiàn)篇 柒 銷售定價(jià)篇 目錄 壹 .宏觀市場(chǎng)篇 2008年中國(guó)樓市并沒有年初時(shí)大家所預(yù)測(cè)的那樣繼續(xù)走高，各大城市樓盤頻降價(jià)，深圳觸發(fā)房貸斷供潮 直到 3字頭樓盤也現(xiàn)蘇州樓市，一時(shí)間在市場(chǎng)掀起軒然大波。蘇州尚且如此，而與之緊鄰的昆山，是否能相安無(wú)事地絕緣于此驚濤駭浪？ 昆山樓市進(jìn)入 6月以來(lái)成交量在真實(shí)的下滑，尤其是步入 7月以來(lái)，個(gè)別樓盤的熱賣也難掩樓市淡季觀望期的銷售壓力。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來(lái)自昆山官方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示， 6月份至今，昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量呈現(xiàn)逐步下跌趨勢(shì)。從數(shù)量上來(lái)看， 5月份成交量基本上在 700-800套左右， 6月份時(shí)最高沖過(guò) 1000套，而 7月上半月單周統(tǒng)計(jì)成交量?jī)H為 512套。樓市步入 7月，成交量下跌的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，由第一周的 15%增至第二周 20%，下跌幅度越來(lái)越大。 昆山樓市 5-6月上市成交量對(duì)比圖 采樣日：2008年 6月5日 13日供應(yīng)成交對(duì)比圖 采樣日：2008年 6月 13日20日供應(yīng)成交對(duì)比圖 采樣日：2008年 6月 28日7月 4日供應(yīng)成交對(duì)比圖 采樣日：2008年 7月 4日 7月 11日供應(yīng)成交對(duì)比圖 采樣日：2008年 7月18日 7月25日供應(yīng)成交對(duì)比圖 自進(jìn)入 7月以來(lái)，各地氣溫一日高過(guò)一日，樓市成交也隨之表現(xiàn)的跌宕起伏。 不過(guò)，上周昆山樓市成交量較前一周卻有不小幅度的回升。據(jù)昆山搜房網(wǎng)來(lái)自 官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 7月 28日，上周昆山房地產(chǎn)市場(chǎng)共成交 821套， 與前一周（ 7月 14日 -7月 21日）相比，成交量增加了 176套，增幅為 27.3%。 成交量出現(xiàn)明顯反彈，昆山樓市淡季不淡。 市場(chǎng)波動(dòng)起伏，周末成交創(chuàng)新高 上周昆山樓市成交量有較大的波動(dòng)起伏。從每日成交量統(tǒng)計(jì)中不難看出， 樓市成交集中期出現(xiàn)在周末，僅周六周日兩天就成交 464套，最少的一 天在周四，只有 71套，其余的幾天都在其間起伏。進(jìn)入 7月以來(lái)，樓市 整體成交量在經(jīng)過(guò)了 2周的走低之后，上周開始有了明顯的回升。 結(jié)論一 從整個(gè) 7月份的市場(chǎng)交易情況分析，我們清晰的看到：江南水鄉(xiāng)板塊（本案）的成交量 逐漸出現(xiàn)了放量上行的態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明：在大市低迷的情況下，仍有部分板塊的產(chǎn)品由于其 特殊性和合理的售價(jià)，保持了淡季不淡，逐步升溫的行情走勢(shì)，雖然整個(gè)昆山樓市的行情 不容樂觀，但是局部板塊（江南水鄉(xiāng)）仍具有較高的增長(zhǎng)性，正進(jìn)入緩步攀升的通道。 結(jié)論二 截至 7月下旬，本案所在的昆山市南部水鄉(xiāng)板塊總的產(chǎn)品供應(yīng)量已經(jīng)達(dá)到 2000套之多， 但是在成交量的統(tǒng)計(jì)分析上，我們經(jīng)過(guò)計(jì)算，清晰的看到，總體 5-7月的成交量?jī)H維持在 約 100套左右，僅占總體供應(yīng)總量的 5左右，雖然在 7月出現(xiàn)了一定程度的供應(yīng)量增長(zhǎng)和 和發(fā)展，但是區(qū)劃速度和區(qū)劃總量（絕對(duì)值）仍然較其他板塊來(lái)得更低，因此，我們認(rèn)為 本案未來(lái)的銷售前景仍需要投入較大精力，目前僅保持謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度。 目錄 貳 .競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案篇一、凌湖隨園 物業(yè)類別： 別墅（雙拼、聯(lián)排）； 裝修狀況： 毛坯 物業(yè)地址： 昆山區(qū)周莊鎮(zhèn)北市街 139號(hào) 開 發(fā) 商： 蘇州吳建商品房開發(fā)有限公司 營(yíng)銷策劃：上海新聯(lián)康 蘇州新明陽(yáng) 建筑風(fēng)格： 純中式 價(jià) 格： 5200 9000元 /M2； 建筑面積： 240 340M2 占地面積： 30500 M2 總建筑面積： 21300 M2 總 戶 數(shù)： 95戶 容 積 率： 0.76 綠 化 率： 41% 樓層狀況：地上三層，半地下一層 物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況：（上海方向）上海延安高架路滬青平高速公路入城段 （ A9公路）中春路滬青平公路（ 318國(guó)道，經(jīng)青浦、朱家角）大觀園商塌周莊， 70公里。 周邊配套：（中小學(xué)）周莊小學(xué)、周莊中學(xué)；（綜合商場(chǎng)）全功路商業(yè)街；（郵局）周莊郵電局； （銀行）農(nóng)業(yè)銀行、信用合作社、商業(yè)銀行；（醫(yī)院）周莊醫(yī)院； （其他）蘇州大學(xué)周莊校區(qū)、全公路商業(yè)街、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等 二、倚林佳園 物業(yè)類別： 別墅（雙拼、聯(lián)排）； 物業(yè)地址： 錦溪鎮(zhèn)錦虬路，古鎮(zhèn)東 800米 開 發(fā) 商： 昆山倚林房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 行銷企劃：北京賽博嘉業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 價(jià) 格： 7500元 /M2； 建筑面積： 190 250M2 占地面積： 約 300000 M2 總建筑面積：約 150000M2 總 戶 數(shù)： 300多戶 容 積 率： 0.6 樓層狀況：地上三層 物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況：（上海）延安高架 滬青平高速（ A9） 金澤出口 金商公路 倚林佳園。 大觀園向北約 10分鐘車程 周邊配套：（學(xué)校）錦溪鎮(zhèn)小學(xué)、中學(xué)、蘇州大學(xué)技術(shù)學(xué)院；（商場(chǎng)）上海華聯(lián)超市； （醫(yī)院） 錦溪人民醫(yī)院；（餐飲 /娛樂） 2000 水上休閑中心、五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店 、釣魚島、 中西美食、陶瓷藝術(shù)館等 三、富力灣 物業(yè)類別：別墅（獨(dú)棟）； 裝修狀況：毛坯、裝修 物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)萬(wàn)園路 88號(hào) 開 發(fā) 商：昆山國(guó)銀置業(yè)有限公司 建筑風(fēng)格：東南亞風(fēng)格 價(jià) 格： 2008年 7月 28日?qǐng)?bào)價(jià) 9000元 /平米 售 價(jià)：未定（ 08年 9月初開盤） 建筑面積： 220 480M2 占地面積： 1000000 M2 總建筑面積： 350000 M2 容 積 率： 0.35 綠 化 率： 41% 樓層狀況：地上二 /三層（附地下一層） 物業(yè)現(xiàn)狀：部分結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況：（上海方向）延安路高架 A9 A30 北青公路 淀東收費(fèi)口 雙和路 新樂路 萬(wàn)園路 四、福運(yùn) 馬洛卡（ 期） 物業(yè)類別：別墅（雙拼、聯(lián)排）； 裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：淀山湖鎮(zhèn)曙光路新樂路口 開 發(fā) 商：上海福運(yùn)實(shí)業(yè)有限公司 營(yíng)銷企劃：上?；膷u房產(chǎn)工作室有限公司 建筑風(fēng)格： 西班牙地中海風(fēng)格 價(jià) 格： 7000元 /M2； 建筑面積： 220 280M2 占地面積： 40653 M2 總建筑面積： 20000M2 總 戶 數(shù)： 約 100戶 容 積 率： 0.5 樓層狀況： 地上三層（部分附半地下一層、閣樓） 物業(yè)現(xiàn)狀： 結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況：（上海方向） A9（滬青平高速） -A30下口選擇安亭方向 - A30重固大盈出口下 -左轉(zhuǎn)至北青公路西行 -出上海進(jìn)入江蘇收費(fèi)站 - 左轉(zhuǎn)至雙馬路（看指示牌） -至曙光路左轉(zhuǎn)向前 500米 周邊配套：（中小學(xué)）淀山湖中心小學(xué)；（幼兒園）中心幼兒園； （綜合商場(chǎng)）華聯(lián)超市、捷強(qiáng)超市等；（郵局）有；（銀行）建設(shè)銀行、中國(guó)銀行等； （醫(yī)院）淀山湖醫(yī)院；（其他）淀山湖迎賓館、旭寶高爾夫俱樂部等 五、東淀湖莊園 物業(yè)類別：別墅（獨(dú)棟）； 裝修狀況：毛坯 物業(yè)地址：昆山淀山湖鎮(zhèn)湖濱路 99號(hào) 開 發(fā) 商：昆山淀山湖山莊開發(fā)有限公司 營(yíng)銷策劃：上海東銘房產(chǎn) 建筑風(fēng)格：歐式 價(jià) 格： 8500 9000元 /M2； 建筑面積： 290 590M2 占地面積： 89030.6M2 總建筑面積： 29765.78 M2 總 戶 數(shù)： 76戶 容 積 率： 0.33 綠 化 率： 63% 樓層狀況：地上三層 物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂 周邊配套：小區(qū)內(nèi)有大型會(huì)所一座；距旭寶高爾夫球場(chǎng) 1.5公里，距信義游艇俱樂部 2公里， 緊鄰旅游度假村。距淀山湖鎮(zhèn)車程約 5分鐘，鎮(zhèn)上銀行、超市、學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院一應(yīng)俱全。 六、耀江淀湖桃源 物業(yè)類別：別墅（雙拼、獨(dú)棟）； 裝修狀況：全裝修 物業(yè)地址：臨淀山湖鎮(zhèn)新樂路 開 發(fā) 商： 昆山世界名人城房產(chǎn)開發(fā)有限公司 營(yíng)銷策劃：昆山上陽(yáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 價(jià) 格： 雙拼 7000元 /M2；獨(dú)棟 13000元 /M2 建筑面積： 120 200M2 占地面積： 898000M2 總建筑面積：約 270000 M2 總 戶 數(shù)： 328戶 容 積 率： 0.3 綠 化 率： 77% 樓層狀況：地上二層 物業(yè)現(xiàn)狀：結(jié)構(gòu)封頂 交通狀況： A9、 A30及在建中的蘇滬高速 周邊配套：周邊分布旭寶高爾夫球場(chǎng)、國(guó)際高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部、太陽(yáng)島、光明高爾夫俱樂部等高尚夫俱樂部等高尚休閑娛樂配套 結(jié)論 從上述 6個(gè)周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中，我們看到：本版塊的別墅產(chǎn)品單價(jià)最低的基本維持在 6500元上下，而數(shù)個(gè)較為高品質(zhì)的樓盤的獨(dú)立別墅售價(jià)已經(jīng)突破10000元 /平方米大關(guān)，這充份的驗(yàn)證了市場(chǎng)正在 逐步回暖的預(yù)期 . 在本版塊內(nèi)，中式園林別墅、西式洋房排屋共存，低層低密度社區(qū)和景觀環(huán)湖別墅共存，單價(jià)不足 7000的樓盤和單價(jià)超過(guò) 13000元的樓盤共存，這說(shuō)明了：版塊內(nèi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重差異化競(jìng)爭(zhēng)極不明顯，部分競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的產(chǎn)品雖然很具由新意，但都挑不出 10000元單價(jià)的控制區(qū)間，由其是雙拼以及聯(lián)體別墅，更是沒有單價(jià)過(guò)萬(wàn)的，因此我們認(rèn)為：本地域內(nèi)的價(jià)格洼地優(yōu)勢(shì)將可能持續(xù)一段時(shí)間，而此時(shí)則正是地產(chǎn)行業(yè)面臨復(fù)蘇的機(jī)遇。 目錄 叁 .項(xiàng)目分析篇地塊位置 本工程位于江蘇省昆山市周莊鎮(zhèn)周商 公路南側(cè)，處于周莊與上海交界處。 地塊北面緊臨周商路，東面為則同港 河道，東北面與三角農(nóng)田地塊相接， 南面為急水港湖面 . 地塊總建筑面積 129547.20平方米； 總建筑容積率為 0.58；總綠地率 42.60%。 有 361戶，園林酒店 6棟； 商業(yè)區(qū)：有幼兒園 2600平方米左右， 社區(qū)活動(dòng)中心 3700平方米左右， 物業(yè)管理用房 650平方米左右。 總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)控制 優(yōu)化景觀資源、奠定市場(chǎng)地位 定位提煉 產(chǎn)品須同中求異、異中求新 產(chǎn)品差異化 從南、從東借勢(shì)，置入引擎 同質(zhì)類競(jìng)爭(zhēng)的有效規(guī)避 板塊和項(xiàng)目規(guī)劃起點(diǎn)高 目前生活配套尚未成熟 景觀資源充足 優(yōu)勢(shì)明顯 交通條件一般 尚未支付出省交通費(fèi) 板塊周邊供應(yīng)量較大 板塊界定 本案和周邊的相鄰關(guān)系和水系優(yōu)勢(shì)位置 周遍價(jià)格態(tài)勢(shì) 淀山湖東南板 塊售價(jià) 18000 30000以上 淀山湖東北板塊 售價(jià) 8000-13000 淀山湖西南板 塊售價(jià) 5200 8500 淀山湖西北板塊 售價(jià) 6000-9000 從上圖可以明顯的看到： 項(xiàng)目所在地屬于昆山市周莊鎮(zhèn)，是和上海接壤的別墅板塊內(nèi)的物業(yè)。 從整個(gè)淀山湖板塊來(lái)看，拋開行政區(qū)屬問題，我們清晰的看到：淀山湖東部和南部的 別墅產(chǎn)品的價(jià)格明顯交其西部和西北部的物業(yè)售價(jià)高，且由于單價(jià)的原因，很多總價(jià) 上千萬(wàn)的別墅均坐落于淀山路東南，而多數(shù)經(jīng)濟(jì)型或者相對(duì)性價(jià)比較高的別墅或者類 別墅產(chǎn)品則座落在淀山湖西部和西北部（包括本案的地理位置），形成了較為明顯的 東南高西北低的價(jià)格分布。 淀山湖東南的廣大地域，基本上屬于上海行政區(qū)范疇，加上基本成熟的朱家角別墅生活板塊的經(jīng)年建設(shè)，已經(jīng)基本形成了高尚生活度假區(qū)；而西北部由于淀山湖水系的阻隔，無(wú)法象花橋、陸家等區(qū)域利用上海概念的交通，形成有效的輻射發(fā)展，整個(gè)淀山湖板塊的西北部基本是依托于兩個(gè)重要的景觀節(jié)點(diǎn)：周莊鎮(zhèn)和錦溪鎮(zhèn)互動(dòng)發(fā)展，再加上東北部的（昆山市）淀山湖鎮(zhèn)，基本形成了以景觀體系為先導(dǎo)的性價(jià)比較高的別墅群落，而此次踏勘的地塊則正坐落其中。 昆山和上海兩地相距 49公里 (非直線 )，滬寧高速公路連接兩地。昆山到上?；疖囌?、 虹橋機(jī)場(chǎng)以及陸家嘴都有直線大巴。乘坐最新增開的動(dòng)力車組， 25分鐘即可到達(dá)， 票價(jià)與上海夜間出租車起步價(jià)一樣。這段距離大約是虹橋機(jī)場(chǎng)到陸家嘴的兩倍， 到張江高科的 1.5倍。 交通概念綜述 本地塊屬于昆山市南部水鄉(xiāng)板塊中的重要位置，位于周莊鎮(zhèn)東南首，緊鄰收費(fèi)站， 距離商榻鎮(zhèn)直線距離約 7公里，距離周莊鎮(zhèn)核心區(qū)域交通距離約 5公里，直線距離不足 一公里（水面距離）。 由于相對(duì)交通位置便利和收費(fèi)站的定位的關(guān)系，本地塊在出行便利性上比周莊以及 錦溪板塊的別墅更為有利，出行成本明顯較周莊項(xiàng)目低。 【 SWOT分析 】 減小劣勢(shì)，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 品質(zhì)展示領(lǐng)跑市場(chǎng) 強(qiáng)化項(xiàng)目周邊包裝導(dǎo)示； 充分整合現(xiàn)有的資源 ， 打造品牌戰(zhàn)略 。 快打快攻 、 領(lǐng)跑市場(chǎng) 結(jié)合需求 、 產(chǎn)品創(chuàng)新 、引導(dǎo)市場(chǎng) 強(qiáng)化項(xiàng)目賣點(diǎn)展示和周邊區(qū)域包裝 。 優(yōu)勢(shì) （ S） ： 可近距離感受上海（泛上海城市帶） 自然、湖景景觀充足 地塊內(nèi)可提升余地較大 發(fā)展商實(shí)力雄厚 產(chǎn)品形態(tài)個(gè)性鮮明 劣勢(shì) （ W） ： 地塊現(xiàn)狀對(duì)于快速建設(shè)較為不利 和項(xiàng)目最近的城鎮(zhèn)之間有收費(fèi)站 ， 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較高 ，不利于業(yè)主生活配套 。 機(jī)會(huì) （ O） ： 目前昆山市南部水鄉(xiāng)市場(chǎng)的慢熱銷售態(tài)勢(shì) 周莊鎮(zhèn)的旅游發(fā)展前景，帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇 逐漸攀升的價(jià)格洼地 三面環(huán)水 威脅 （ T） ： 大量同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格威脅； 昆山南部板塊龐大的供應(yīng)量導(dǎo)致的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 途徑個(gè)案的攔截危險(xiǎn) 強(qiáng)勢(shì)入市 ， 形象領(lǐng)跑 ， 創(chuàng)造獨(dú)有價(jià)值 ， 搶占市場(chǎng)份額 賣點(diǎn)深入展示，注重細(xì)部； 強(qiáng)化精神內(nèi)涵，提升競(jìng)爭(zhēng)層次； 全新湖景社區(qū)概念 產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)部分析 本案屬于典型舒適型非第一居所產(chǎn)品（具有度假功能），此類產(chǎn)品在空間功能的實(shí)用性、便利性以及景觀唯一性等特色上，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)和戶型設(shè)計(jì)的要求很高。若能夠在有效體現(xiàn)景觀價(jià)值，并充分體現(xiàn)個(gè)案獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的前提下，盡量合理控制面積跨度和價(jià)格跨度，則產(chǎn)品個(gè)性以及賣點(diǎn)將充分發(fā)揮。 本案的優(yōu)勢(shì)： 1、總面積控制得當(dāng)，單套面積合理； 2、小面積產(chǎn)品，相對(duì)總價(jià)合理； 3、景觀概念物業(yè)； 4、周邊生活配基本可依托周莊鎮(zhèn)； 5、泛上海，充分感受價(jià)格洼地的優(yōu)勢(shì)； 6、產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本合理，面積控制得當(dāng)； 7、產(chǎn)品功能基本完備，有利于客群吸引； 本案的劣勢(shì)： 1、室內(nèi)空間感不足 居住實(shí)用性有所影響 2、相對(duì)周邊物業(yè)，中式形態(tài)別墅有一定的供應(yīng)雷同； 3、景觀價(jià)值的非稀缺性和非實(shí)用性 4、但交通成本相對(duì)較高； 5、行政區(qū)位屬于昆山，無(wú)法和上海產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)； 6、總體規(guī)劃和周邊產(chǎn)品相比，無(wú)明顯亮點(diǎn)； 7、但產(chǎn)品面積跨度較小，客戶面相對(duì)狹窄； 以上分析充分的說(shuō)明了產(chǎn)品個(gè)性的獨(dú)特性，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)的操作下，整個(gè)項(xiàng)目 的優(yōu)勢(shì)，能充分、逐步提現(xiàn)；若操作不當(dāng)，則將成為成為本案較大的市場(chǎng)抗性。 就目前的產(chǎn)品資料分析得出： 產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議 建議取消小內(nèi)庭，作為儲(chǔ)藏室實(shí)用 二層主臥陽(yáng)臺(tái)放大 三層臥室開門太多 南向入口考慮玄關(guān) 產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議 廚房客廳動(dòng)線不合理 挑空是否有必要 南陽(yáng)臺(tái)建議加大進(jìn)深 建議臥室在此處開門入院 主臥室動(dòng)線 不甚合理 產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議 南向入口設(shè)計(jì)雖滿足中式建筑的典型風(fēng)格，但實(shí)用性較差 院內(nèi)水景景觀有稀缺價(jià)值，但影響實(shí)際對(duì)空間的使用 內(nèi)庭院有一個(gè)足夠，此處建議改建成儲(chǔ)藏室 建議適當(dāng)調(diào)整主臥陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深 放大至1.2-1.5米 產(chǎn)品局部?jī)?yōu)化改進(jìn)建議二 建議前伸地下室，形成 1.5米寬左右的地下采光 有利于地下室的功能 南立面適當(dāng)補(bǔ)充中國(guó) 元素和建筑符號(hào) 形成部分對(duì)稱符號(hào) 充份展現(xiàn)項(xiàng)目中國(guó)元素 產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)總結(jié) 產(chǎn)品立面形態(tài)基本滿足中國(guó)問話和水鄉(xiāng)建筑的總體特色，很多細(xì)節(jié)具有一定的領(lǐng)先性，但是在室內(nèi)和院內(nèi)控件的利用率問題上，仍然有待進(jìn)一步提高，產(chǎn)品的 190-250左 右的面積區(qū)段內(nèi)，此類跨度建筑面積的目標(biāo)客戶針對(duì)空間的需求是比較挑剔和苛刻的， 正因面積的合理控制和總價(jià)未來(lái)的空間限定，導(dǎo)致了我們此類目標(biāo)客戶的挑剔性和他 們針對(duì)產(chǎn)品的剛性要求，因此我們認(rèn)為：進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的室內(nèi)和院內(nèi)面積的實(shí)用性， 從使用角度進(jìn)一步挖掘并提升產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，是我們產(chǎn)品與周邊同質(zhì)類產(chǎn)品的拉開差距， 提升個(gè)性的必要出路，如有必要，可采用部分“半價(jià)面積”布置方案，多設(shè)制可直接封閉 使用的露臺(tái)、陽(yáng)臺(tái)等使用空間，使最終客戶所得到的使用面積大于銷售面積，結(jié)合本案 的小面積跨度標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的有時(shí)將進(jìn)一步明顯， 此舉將大大有利于本案基礎(chǔ)的奠定。 目錄 肆 .產(chǎn)品定位篇立體思考 地塊條件 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)策略 客群定位 市場(chǎng)選擇 細(xì)分市場(chǎng)客源 周邊客戶 現(xiàn)主要工作或生活在項(xiàng)目地周圍 5公里分為內(nèi)的客戶：公務(wù)員、金領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主。 上海昆山客戶 對(duì)周莊板塊房?jī)r(jià)充分看好，充分了解并已經(jīng)在本區(qū)域購(gòu)買投資物業(yè)的客戶。 區(qū)外客戶 包括上海、昆山、蘇州、周邊客戶和港澳臺(tái)客戶 基本是以 上海昆山客戶 以及港澳臺(tái) 區(qū)域外高收入 客戶為主，自住、投資為主要目的 區(qū)外客戶的購(gòu)買行為，將根據(jù)整個(gè)城市的規(guī)劃發(fā)展、城市化進(jìn)程、工作的需要等需求有一定變化 客群定位思考 55%15%30%上海 昆山周邊客戶區(qū)外訪客目標(biāo)客群對(duì)產(chǎn)品的需求特征 上海昆山 港澳臺(tái)客戶 周邊客戶 買最喜歡、最近 買最 喜歡 買性價(jià)比 最高 個(gè)性突出 價(jià)格合理 具有中國(guó)風(fēng)情湖景的建筑 高性價(jià)比前景好的產(chǎn)品 目標(biāo)客群 主力需求點(diǎn) 產(chǎn)品取向 客群定位思考 創(chuàng)新、個(gè)性、優(yōu)化、提高，用營(yíng)銷來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng) 市場(chǎng)選擇思考 進(jìn)一步細(xì)分客群需求 類型 職業(yè) 購(gòu)買取向 產(chǎn)品類別 本項(xiàng)目預(yù)期客群比例 上海昆山 55% 多次置業(yè) 第二居所 金領(lǐng) 高管 小業(yè)主 交通便利景觀導(dǎo)向個(gè)性鮮明 中小面積中國(guó)風(fēng)情別墅 40 社會(huì)需求 度假置業(yè) 企業(yè)高管 企業(yè)主 身份象征 群落生活 總價(jià)合理 10 高收入階層 文化 藝術(shù) 收藏 設(shè)計(jì) 廣告等 藝術(shù)風(fēng)格 居住舒適 個(gè)性鮮明 形象獨(dú)特 5 周邊客群 15% 小企業(yè)主 高收入階層 小型企業(yè)法人 便利、便捷、高性價(jià)比 面積適中 10 進(jìn)步型置業(yè) 發(fā)展需求 改善生活 獨(dú)立空間 景觀優(yōu)異 舒適性產(chǎn)品 5 港澳臺(tái) 30% 投資自用型 增值 投資 自住 短期租、長(zhǎng)期住 中國(guó)情節(jié) 前景良好 10 純投資型 長(zhǎng)線看好城市發(fā)展 升值 稀缺型物業(yè) 20 主要目標(biāo)消費(fèi)者研究 這就是我們的客戶人群定位： 穩(wěn)定高收入 社會(huì)上層人士 文化修養(yǎng)好 有中國(guó)文化情節(jié) 社會(huì) 定位 他們有著較高的教育背景、待人禮儀、相對(duì)較高的收入。就社會(huì)地位來(lái)看，應(yīng)當(dāng)占據(jù)著相對(duì)高段的地位，并且經(jīng)濟(jì)狀況穩(wěn)定 圈層 定位 他們喜歡享受生活，但是不愿意被生活所累，向往高品質(zhì)和具有較濃的中國(guó)文化底蘊(yùn)，已經(jīng)初步成為主流社會(huì)的一部分，收入穩(wěn)定，圈層交際廣泛。 圈層 表現(xiàn) 作為圈中低調(diào)沉穩(wěn)的成員，他們時(shí)常展現(xiàn)自我風(fēng)格且實(shí)際能夠領(lǐng)先于群體中的同伴，并且成為圈層中文化和風(fēng)尚的領(lǐng)導(dǎo)者 階層 定義 由于長(zhǎng)期穩(wěn)定地處于社會(huì)分層的相對(duì)較高的位置，并由于是同階層人群中的文化修養(yǎng)和個(gè)人素質(zhì)較高的成員而具代表特征。因而稱之為： 高收入 高素質(zhì)（修養(yǎng)） 多地域（境外）對(duì)中國(guó)文化極有向往的金領(lǐng)階層 主要目標(biāo)消費(fèi)者研究 這就是我們的客戶人群定位： 穩(wěn)定高收入 社會(huì)上層人士 文化修養(yǎng)好 有中國(guó)文化情節(jié) 年齡 定位 客群年齡跨度基本從 35歲左右開始，向上可以達(dá)到 65周歲左右