構建全方位競爭分析體系， 加強雙機客戶保有 單位：中國移動通信集團江蘇有限公司 時間： 2009年 11月 22日 -2- 匯報提綱 項目實施方案 項目背景及目標 應用效果 創(chuàng)新點及總結 -3- 09年是江蘇公司有史以來發(fā)展形勢最嚴峻的一年 采取各種手段及極端政策大力發(fā)展 CDMA 率先在全國推出 3G商用 運營商重組、 3G牌照的發(fā)放，造成一方面電信利用極端政策搶奪存量市場，另一方面聯(lián)通、電信利用 3G技術優(yōu)勢搶占市場先機，導致單價下降、成本支出大量增加，給我公司收入、利潤增長帶來較大壓力。 電信 聯(lián)通 通過寬帶、固話捆綁及成本補貼送終端方式搶奪市場，市場份額上升明顯 移動防御 電信發(fā)力 聯(lián)通攪局 加快 WCDMA業(yè)務引進，無錫在全國首批試點 積極保持移動市場份額，拓展生存空間 固定寬帶與移動低價捆綁，推進原網(wǎng)通寬帶業(yè)務 策略 策略 依靠低門檻、高酬金、高回報策略逐步走出低谷，一定程度上干擾了市場競爭環(huán)境 -4- 原有的競爭分析方式已不能適應現(xiàn)在形勢發(fā)展 單一數(shù)據(jù)通報 競爭分析關鍵點 前置 經(jīng)驗判斷、拍腦袋 定性 +定量的科學評估方式 競爭分析 經(jīng)驗判斷、拍腦袋 分析與應用 脫節(jié) 建立分析 維系的 統(tǒng)一體系 -5- 匯報提綱 項目實施方案 項目背景及目標 應用效果 創(chuàng)新點及總結 -6- 項目內容簡介：整體概況 競爭信息管理 競爭態(tài)勢評估 競爭對手客戶管理 通過各個環(huán)節(jié)收集競爭信息，省市互動， 信息共享，及時了解并預測競爭對手動向 ; 建立多維度的競爭綜合評價模型，了解競爭 現(xiàn)狀， 把握未來潛在發(fā)展趨勢 雙機客戶是市場競爭的必然發(fā)展階段，通過雙機客戶維系體系建設，有效保有用戶 全方位競爭分析體系 -7- 一、全員情報，掌控競爭對手動向 直接調查 終端渠道 一線員工 客戶反饋 現(xiàn)場測試 財務數(shù)據(jù) 公開資料 競爭對手 信息來源 停息整合處理 信息類別 通過系統(tǒng)整合，將各種信息進行綜合評價分析，得到有關競爭動態(tài)的初步定性分析 。 形成結論 市場類 資費產(chǎn)品、營銷政策、渠道網(wǎng)點建設信息、宣傳策略 財務類 收入、成本 資源配置及投向 網(wǎng)絡類 基站建設 信號覆蓋情況 全方位收集競爭信息，通過經(jīng)分系統(tǒng)及時上傳，省市互動，信息共享，及時了解并預測競爭對手動向 ; -8- 模板化報送，方便后期整理分析 類別 信息元素 入網(wǎng)政策 入網(wǎng)政策名稱、入網(wǎng)政策詳述、號碼類型、入網(wǎng)費用、卡費、首充金額、第一次到帳、每月分攤、分攤時長、話費單價、包含話費分鐘數(shù)、捆綁業(yè)務 營銷活動 名稱、目標市場、方案描述、生效日期、結束日期、業(yè)務限制、受理渠道、協(xié)議時長、現(xiàn)金充值、返還配置、最低消費、捆綁業(yè)務配置、營銷物品、推廣區(qū)域 渠道網(wǎng)點 網(wǎng)點名稱、類別、地址、排他性、網(wǎng)點面積、網(wǎng)點營業(yè)開始時間、是否具備營業(yè)終端、營業(yè)終端個數(shù)、人流量估算、業(yè)務量估算、門店負責人姓名 酬金政策 放號酬金、新業(yè)務酬金、普通業(yè)務酬金、其它酬金、酬金政策生效日期、酬金政策失效日期 新業(yè)務信息 業(yè)務名稱、類別、描述、資費情況、推廣日期、對應移動業(yè)務 常規(guī)信息報送內容 常規(guī)信息報送模板 -9- 二、建立多維度的競爭綜合評價模型 綜合評價 風險評估 影響的區(qū)域、目標用戶 影響的程度 用戶規(guī)模 用戶質量 階段一(定量和定性指標分解) 階段二模型計算) 宏觀分析 微觀分析 指標分解 新增量 新增份額 新增來源 指標分解 營銷政策 影響 階段三綜合評價) 對策 針對目標市場、重點用戶進行維系 分層多因素系統(tǒng)分析 階段一（定性與定量分析相結合) 指標分解 ARPU值 MOU 在網(wǎng)時長 指標分解 業(yè)務目標 營銷手段 資費產(chǎn)品 宣傳策略 財務狀況 不僅要了解競爭現(xiàn)狀，更要把握未來潛在發(fā)展趨勢 -10- 1、建立市場競爭發(fā)展監(jiān)控體系，定位競爭對手客戶規(guī)模 CDMA發(fā)展監(jiān)控體系 市場競爭發(fā)展監(jiān)控體系，直觀體現(xiàn)用戶發(fā)展趨勢變化， 市場競爭類發(fā)展監(jiān)控指標，實時跟蹤新增、凈增、份額的變化情況 -11- 2、建立競爭對手客戶價值評估模塊，了解競爭對手客戶質量 競爭對手用戶發(fā)展監(jiān)控體系 ,以在網(wǎng)時長、 ARPU值、 MOU為維度，定期跟蹤競爭對手用戶發(fā)展質量變化趨勢 借助 競爭對手客戶價值評估模型 ，搭建競爭對手發(fā)展監(jiān)控體系，跟蹤其質量變化趨勢。 -12- 2 信息 推送 系統(tǒng)中自行配置預警指標并設置閥值，當競爭預警指標超過設定值時，系統(tǒng)顯示預警提醒。 功能模塊 個性化定制 查看更多 最大化 界面預警提示 3、建立競爭形勢預警模塊，預估競爭風險 1 設置 預警 -13- 4、建立競爭對手發(fā)展綜合評估機制，科學量化地區(qū)競爭對手發(fā)展狀況 建立系統(tǒng)機制，科學的從指標的各方面分區(qū)域對競爭情況進行評估，量化該地區(qū)競爭對手的發(fā)展狀況。 評估維度 根據(jù)絕對值、份額變化進行評估 根據(jù)網(wǎng)間話務、中高端占比、用戶來源、發(fā)展效率進行評估 根據(jù)凈增占全省比重及任務完成率進行評估 1. 規(guī)模化 2. 質量度 3. 完成量 -14- 競爭對手發(fā)展情況的綜合評估機制 具體內容 2. 質量度 （權重 50%） 網(wǎng)間話務增長：本月 -上月 （ 10%） 發(fā)展效率：凈增新增比（本月 -上月） （ 10%） 競爭對手發(fā)展客戶中高端占比： ARPU80元以上客戶占比（本月 -上月） （ 10%） 融合率：競爭對手產(chǎn)品融合率（本月 -上月） （ 10%） 用戶來源：來自移動用戶比率（本月 -上月） （ 10%） 1. 規(guī)?；?（權重 30%） 月度日均絕對值增加比例 ：（當月絕對值 -上月絕對值） /上月（ 10%） 月新增份額：（ 10%） 累計新增份額： （ 10%） 3. 完成量 （權重 20%） 競爭對手凈增任務完成率 （ 10%） 凈增占全省比：本月 -上月 （ 10%） -15- CDMA發(fā)展綜合評估，標桿分析，形成市場競爭比學趕超氛圍 34 . 950 . 2 %91 6 %51 3 . 8 0%55 8 . 3 0 %58 4 . 8 %13 3 . 0 %58 . 1 %134 . 6 %54 . 4 %宿96 . 39- 0 . 8 %32 0 %128 . 6 0 %85 0 . 7 0 %68 4 . 3 %32 6 . 0 %48 . 6 %105 . 6 %9- 1 1 . 4 %淮107 . 5 56- 0 . 3 %61 7 %71 1 . 7 0%133 8 . 2 0 %78 3 . 4 %81 9 . 0 %97 . 5 %124 . 7 %7- 0 . 6 %連86 . 211- 1 . 7 %12 4 %101 0 . 8 0%124 3 . 1 0 %38 9 . 7 %42 4 . 0 %19 . 8 %86 . 1 %10- 1 3 . 7 %鹽76 . 240 . 6 %101 5 %13 0 . 2 0%114 5 . 2 0 %88 2 . 8 %52 4 . 0 %87 . 7 %115 . 1 %47 . 5 %徐45 . 4 58- 0 . 6 %22 0 %61 3 . 2 0%46 2 . 1 0 %48 7 . 0 %91 8 . 0 %77 . 9 %95 . 8 %8- 7 . 9 %鎮(zhèn)131 0 . 113- 3 . 5 %139%91 1 . 0 0%94 8 . 2 0 %135 8 . 2 %111 5 . 0 %125 . 9 %76 . 3 %13- 3 6 . 0 %泰118 . 0 510- 0 . 9 %71 7 %138 . 4 0 %104 6 . 4 0 %98 2 . 5 %72 2 . 0 %68 . 0 %37 . 4 %12- 1 7 . 3 %揚128 . 612- 2 . 5 %51 7 %119 . 2 0 %75 0 . 4 0 %117 8 . 6 %138 . 0 %106 . 9 %56 . 6 %11- 1 7 . 2 %通23 . 9 513 . 5 %111 4 %81 1 . 3 0%36 6 . 2 0 %19 5 . 1 %101 6 . 0 %29 . 3 %27 . 5 %12 3 . 4 %常66 . 47- 0 . 5 %121 1 %21 7 . 4 0%16 7 . 2 0 %127 0 . 1 %121 1 . 0 %116 . 3 %18 . 0 %64 . 1 %錫55 . 623 . 5 %81 6 %31 7 . 2 0%65 6 . 2 0 %108 0 . 1 %62 4 . 0 %135 . 7 %66 . 5 %21 9 . 8 %蘇12 . 632 . 9 %41 9 %41 5 . 2 0%26 6 . 4 0 %29 2 . 9 %23 1 . 0 %39 . 2 %47 . 1 %31 4 . 4 %寧得分權重 10%權重10%權重15%權重15%權重10%權重 10%權重 10%權重10%權重 10%排位凈增占全省總量比變化排位電信凈增任務完成率排位80 元以上占比排位融合占比排位發(fā)展效率排位網(wǎng)間話務變化（ 2月比 1 月）排位月份額排位累計新增份額排位絕對值增加比例（ 2 月比 1 月）綜合排位完成量質量度規(guī)模化地區(qū)宿淮連鹽徐鎮(zhèn)泰揚通常錫蘇寧排位凈增占全省總量比變化排位電信凈增任務完成率排位元以上占比排位融合占比排位發(fā)展效率排位網(wǎng)間話務變化（月比 月）排位月份額排位累計新增份額排位絕對值增加比例（ 月比 月）綜合排位完成量質量度規(guī)?；?16- 三、競爭對手客戶管理 營銷政策 競爭形勢定性分析 綜合分析競爭信息 ,可以看出電信將在一段時間內采取成本補貼贈送終端的發(fā)展模式 ,這必將導致雙機用戶的產(chǎn)生 . 收入結構 發(fā)展策略分析 -17- 雙機用戶是競爭的必然產(chǎn)物，也是關鍵所在 14%4% 9%73%移動+ 移動移動+ C D M A移動+ 聯(lián)通移動+ 小靈通競爭形勢定量分析 雙機用戶群體龐大 ,對公司話務、收入分流影響日益顯現(xiàn)，應對競爭的關鍵問題在于如何有效地維系雙機用戶。 數(shù)據(jù)來源：第三方公司全國調查 數(shù)據(jù)來源：通話圈模型與外呼修正相結合分析得出 雙機用戶的后續(xù)消費跟蹤：雙機4個月以后，總話務流失 25.7% 90.7%81.8%76.0% 74.3%0%25%50%75%100%1月 2月 3月 4月雙機用戶移動號碼話務水平 CDMA用戶來源結構測算 25.6%7.1%6.3%13.4%47.6%原C D M A 移動 小靈通 純新增 聯(lián)通27%75%完全轉網(wǎng)雙機共用 移動雙機用戶的主要結構 -18- 雙機用戶維護流程 維護規(guī)則設置 用戶掛鉤考核 后期稽核，提升維護率 根據(jù)用戶品牌、集團、 CDMA話務量占比、 ARPU、營銷案捆綁情況等設計不同的維護規(guī)則 針對不同類型用戶分別采取話務量營銷、營銷案捆綁、粘性業(yè)務、家庭產(chǎn)品捆綁等多種方式進行維護 設定用戶優(yōu)先級，中高端優(yōu)先，集團客戶 家庭客戶 個人客戶，集團客戶由客戶經(jīng)理掛鉤，城區(qū)非集團掛鉤電話經(jīng)理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶掛鉤鄉(xiāng)鎮(zhèn)店長 每天早晨系統(tǒng)產(chǎn)生各層級預警工單，并觸發(fā)短信下發(fā) 提供預警類型、工單處理率、超時率、維護成功率等報表統(tǒng)計功能 歷史日志下載，供市場部抽查維護質量，月維護成功個數(shù)和成功率納入營業(yè)員一體化考核 電話經(jīng)理 店長 客戶經(jīng)理 雙機用戶定位 雙模用戶 頻繁呼轉異網(wǎng)用戶（月呼轉 5次） 雙卡雙機用戶（通信圈判定） 話務量異常用戶（本地主叫 MOU降幅超過 30%，網(wǎng)間話務量下降超過50%的號碼 ） -19- 1、雙機客戶定位：兼顧維護難度與識別難度，加強雙機客戶識別與預判 已監(jiān)測到競爭對手在某區(qū)域范圍內開展競爭活動，定性分析 ; 特征：用戶消費行為尚未異常，但存在潛在風險 雙機風險 雙機使用 話務量下降超過 20% ARPU值下降超過 20% 某項特定業(yè)務（如短信）消費量明顯下降 特征：異網(wǎng)號碼和移動號碼的話務、消費均保持穩(wěn)定趨勢 話務量降幅超過 50% 無通信行為產(chǎn)生 頻繁呼轉異網(wǎng)號碼（一月 5次以上） 特征：已經(jīng)有離網(wǎng)傾向，本階段命中率較高，但維護效果較差，需付出較大代價。 意向流失 維護難度 識別難度 易 難 -20- 重點突破，先易后難，快速準確定位雙機客戶 按 C網(wǎng)雙機消費特征和對應的移動號碼重要性，重點突破、先易后難，常態(tài)化開展雙機客戶保有工作。 準確性原則 重要性原則 效益性原則 雙機客戶保有 “ 三步走 ” 雙卡終端 IMIE、異網(wǎng)呼轉統(tǒng)計數(shù)據(jù)；已掌握的集團雙機號碼 通話圈模型，增加 “ 主被叫失衡、話務降幅 ” 等二次篩選 拍照中高端客戶 ARPU較高的客戶 網(wǎng)齡較長的客戶 未與寬帶捆綁 新入網(wǎng)、使用不多 C網(wǎng)手機低檔但客戶話費高 1897 183415881193756322 304 145125 9021% 20% 18%13%8%4% 3% 2%1% 1%090018002700三星 中電 宇龍 LG 蘋果 海爾 摩托 盛隆 金鵬 中興-9%1%11%21%雙模手機用戶 比重雙機預警數(shù)據(jù) -21- 競爭 信息 結合交往圈模型，數(shù)據(jù)分析與外呼相結合， 判斷競爭對手用戶屬性 建立 競爭對手客戶來源分析模型 ， 分析競爭對手用戶屬性。 通信圈模型，推測原號碼來源 外呼調查了解對手各項政策滲透情況 數(shù)據(jù)分析和外呼調查相結合，不斷修正結果，分析各地市、各區(qū)域競爭對手客戶來源 用戶 來源 新增用戶 移動 電信 聯(lián)通GSM 純新增 集團 個人 CDMA 小靈通 區(qū)域 政策 分析競爭對手客戶的本網(wǎng)集團屬性 提取新增競爭對手號碼與移動客戶通話的最多的 3個集團，剔除與集團內用戶通話小于 3人的集團； 給每個新增競爭對手號碼的疑似歸屬集團賦值，取值最高的為新增競爭對手號碼的歸屬集團 賦值 =新增 C網(wǎng)號碼與該集團通話的用戶數(shù) /該集團所有用戶數(shù) -22- 2、客戶細分與維護：細分目標用戶， 嵌入細分客戶工作流，分類捆綁 分析 分類 優(yōu)質客戶， 轉網(wǎng)成本高 固定工作圈通話需求 話務低，通話區(qū)固定， 有寬帶、固話需求 寬帶需求，長途漫游需求， 固定通話圈 雙機用戶 對策 重點關注； 繼續(xù)捆綁用戶，提高粘性。 發(fā)展集團 V網(wǎng) 開發(fā)家庭融合產(chǎn)品， 推薦低資費產(chǎn)品 推薦定向長途、漫游套餐， 發(fā)展校園 V網(wǎng)，校園寬帶 中高端用戶 集團用戶 家庭用戶 校園用戶 -23- 雙機目標用戶開展維系 在系統(tǒng)中根據(jù)不同類型的雙機用戶設置不同的維護規(guī)則 即時跟蹤用戶的消費行為變化 系統(tǒng)自動生成維護報表 -24- 下一步優(yōu)化方向：增加雙機用戶維護評估環(huán)節(jié)，形成閉環(huán)管理 雙機用戶分析 雙機用戶預警系統(tǒng) 雙機用戶挖掘 雙機用戶預警派單 雙機用戶維護評估 增加雙機用戶維護評估環(huán)節(jié)，對雙機用戶的挖掘、分析、維護及評估作全程的跟蹤。 -25- 效果：雙機客戶維護結果 以揚州江海學院校園市場為例，因電信開展寬帶捆綁贈送 CDMA的政策， 3月份競爭分析結果顯示， 46%的校園移動用戶是雙機用戶，在揚州公司采取針對性維系措施后，至 9月份，該校雙機用戶下降了 12%。 54%15%31%雙機使用正?？蛻粢庀蛄魇?6%13%21%雙機使用正?？蛻粢庀蛄魇?26- 匯報提綱 項目實施方案 項目背景及目標 應用效果 創(chuàng)新點及總結 -27- 經(jīng)受市場考驗，收入、用戶保持合理份額 54.1%35.7%10.2%0%20%40%60%2 0 0 9 年1 - 9 月移動 電信 新聯(lián)通51.7%36.9%11.4%0%20%40%60%2 0 0 9 年1 - 9 月移動 電信 新聯(lián)通行業(yè)收入份額 行業(yè)用戶份額（含固話） +0.9% - 0.8% - 0.1% +1.5% - 1.4% - 0.1% 比 08年： 99%82% 82%14%16%0%4%2%1%0%20%40%60%80%100%120%2008 年 1 - 9 月 2009 年 1 - 6 月 2009 年 1 - 9 月移動 電信 新聯(lián)通54% 57% 58%37%