房地產全程策劃手冊 張鴻旭 S19 目 錄 第 1章：項目投資策劃營銷 第 2章：項目規(guī)劃設計策劃營銷 第 3章：項目質量工期策劃營銷 第 4章：項目形象策劃營銷 第 5章：項目營銷推廣策劃 第 6章：項目顧問、銷售、代理的策劃營銷 第 7章：項目服務策劃營銷 第 8章：項目二次策劃營銷 第 9章：房地產全程策劃理論模式 第 10章：房地產策劃人的六個職能 第 11章： 2005中國房地產發(fā)展前景新開發(fā)時代的合縱連橫 第 12章： A-MCR打造地產營 銷新境界 第 13章： S.T.P戰(zhàn)略 現(xiàn)代房地產營銷的核心 第 14章：碧桂園解密 第 15章：創(chuàng)意無限：房地產銷售單張運用全攻略 第 16章：從品牌承諾到品牌體驗以東潤 *為例談房地產品牌傳播之道 第 17章：打造百年地產品牌 第 18章：房地產全程策劃流程： 第 19章：房地產，走進全方位營銷時代 第 20章：房產銷售中的常見問題及解決方法 第 21章：房地產價格的心理策略 第 22章：房地產開發(fā)商對全程策劃認識的戰(zhàn)略誤區(qū) 第 23章：房地產樓書該怎樣做 第 24章：房地產企劃隨想 第 25章：房地產企業(yè) “以客戶為中心 ”，完善客戶服務體系是根本 第 26章：房地產銷售實戰(zhàn)攻略 第 27章：房地產營銷策劃與運作 第 28章：房地產營銷的生命線 第 29章：房地產營銷中的 4C策略 第 30章：服務提升房地產企業(yè)核心競爭力的新利器 第 31章：概念地產策劃案例選 第 32章：掀起房地產全方位營銷的蓋頭來 第 33章：迎接房地產品牌時代的來臨 第 34章：怎樣用品牌賣樓？ 第 35章：增強品牌價值地產競爭的銳利武器 第 36章：戰(zhàn)略遠見與機會把握：創(chuàng)造商業(yè)房地產贏利新模式 現(xiàn)在中國房地產產業(yè)已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，結合房地產市 場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出 房地產全程策劃營銷方案 ，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業(yè)的運作流程，逐步實施。其核心內容包括： 1、項目投資策劃營銷； 2、項目規(guī)劃設計策劃營銷； 3、項目質量工期策劃營銷； 4、項目形象策劃營銷； 5、項目營銷推廣策劃； 6、項目顧問、銷售、代理的策劃營銷； 7、項目服務策劃營銷； 8、項目二次策劃營銷； 第一章 項目投資策劃營銷 項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展 商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。 項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。 一 項目用地周邊環(huán)境分析 1、項目土地性質調查 .地理位置 .地質地貌狀況 .土地面積及紅線圖 .土地規(guī)劃使用性質 .七通一平現(xiàn)狀 2、項目用地周邊環(huán)境調查 .地塊周邊的建筑物 .綠化景觀 .自然景觀 .歷史人文景觀 .環(huán)境污染狀況 3、地塊交通條件調查 .地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃 .項目的水、路、空交通狀況 .地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 4、周邊市政配套設施調查 .購物場所 .文化教育 .醫(yī)療衛(wèi)生 .金融服務 .郵政服務 .娛樂、餐飲、運動 .生活服務 .娛樂休息設施 .周邊可能存在的對項目不利的干擾因素 .歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判 斷 1、宏觀經(jīng)濟運行狀況 .國內生產總值： 第一產業(yè)數(shù)量 第二產業(yè)數(shù)量 第三產業(yè)數(shù)量 房地產所占比例及數(shù)量 .房地產開發(fā)景氣指數(shù) .國家宏觀金融政策： 貨幣政策 利率 房地產按揭政策 .固定資產投資總額： 全國及項目所在地 其中房地產開發(fā)比重 .社會消費品零售總額： 居民消費價格指數(shù) 商品住宅價格指數(shù) .中國城市房地產協(xié)作網(wǎng)絡信息資源利用 2、項目所在地房地產市場概況及政府相關的政策法規(guī) .項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重 .政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) .政府關于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī) .短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃 3、項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀 4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異 5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn) 6、商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析 .各種檔次商品住宅客戶分析 .商品住宅客戶購買行為分析 三 土地 SWOT（深層次）分析 1、項目地塊的優(yōu)勢 2、項目地塊的劣勢 3、 項目地塊的機會點 4、項目地塊的威脅及困難點 四 項目市場定位 1、類比競爭樓盤調研 .類比競爭樓盤基本資料 .項目戶型結構詳析 .項目規(guī)劃設計及銷售資料 .綜合評判 2、項目定位 .市場定位： 區(qū)域定位 主力客戶群定位 .功能定位 .建筑風格定位 五 項目價值分析 1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念 .商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）： 選擇可類比項目 確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中 的權重 分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征 對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值 根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 .類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值 A 市政交通及直入交通的便利性的差異 B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質的差異 C 周邊市政配套便利性的差異 項目可提升價值判斷 A 建筑風格和立面的設計、材質 B 單體戶型設計 C 建筑空間布局和環(huán)藝設計 D 小區(qū)配套和物業(yè)管理 E 形象包裝和營銷策劃 F 發(fā)展商品牌和實力 價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素 A 經(jīng)濟因素 B 政策因素 2、項目可實現(xiàn)價值分析 .類比樓盤分析與評價 .項目價值類比分析： 價值提升和實現(xiàn)要素對比分析 項目類比價值計算 六 項目定價模擬 1、均價的確定 .住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法 有效需求成本加價法 A 分析有效市場價格范圍 B 確保合理利潤率，追加有效需求價格 運用以上兩種方法綜合分析確定均價 2、項目中具體單位的定價模擬 .商品住宅定價法： 差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)） .各種差異性價格系數(shù)的確定： 確定基礎均價 確定系數(shù) 確定幅度 .具體單位定價模擬 七 項目投入產出分析 1、項目經(jīng)濟技術指標模擬 .項目總體經(jīng)濟技術指標 .首期經(jīng)濟技術指標 2、項目首期成本模擬 .成本模擬表及其說明 3、項目收益部分模擬 .銷售收入模擬： 銷售均價假設 銷售收入模擬表 .利潤 模擬及說明： 模擬說明 利潤模擬表 .敏感性分析： 可變成本變動時對利潤的影響 銷售價格變動時對利潤的影響 八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示 1、項目風險性評價 .價值提升及其實現(xiàn)的風險性： 項目的規(guī)劃和設計是否足以提升項目同周 邊項目的類比價值 項目形象包裝和營銷推廣是否成功 2、資金運作風險性 .減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本 .對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間內實現(xiàn)資金回 籠 3、經(jīng)濟政策風險 .國際國內宏觀經(jīng)過形勢的變化 .國家地方相關地產政策的出臺及相關市政配套設施的建設 九 開發(fā)節(jié)奏建議 1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 .政策法規(guī)因素 .地塊狀況因素 .發(fā)展商操作水平因素 .資金投放量及資金回收要求 .銷售策略、銷售政策及價格控制因素 .市場供求因素 .上市時間要求 2、項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測 .項目開發(fā)步驟 .項目投入產出評估 .結論 第二章 項目規(guī)劃設計策劃營銷 通過完整科學的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。房地產經(jīng)過多年的發(fā)展后，市場需求發(fā)生了根本性的變化，消費者對房地產的建筑規(guī)劃和單體設計要求越來越高，他們追求又實用又好看的商品房，這就要求發(fā)展商將 以人為本 的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質量作為目標去實現(xiàn)消費者的需求。項目規(guī)劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設計的工作流程。 項目規(guī)劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶 型，引導室內裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。 一 總體規(guī)劃 1、項目地塊概述 .項目所屬區(qū)域現(xiàn)狀 .項目臨界四周狀況 .項目地貌狀況 2、項目地塊情況分析 .發(fā)展商的初步規(guī)劃和設想 .影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術因素 .土地 SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避 .項目市場定位下的主要經(jīng)濟指標參數(shù) 3、建筑空間布局 .項目總體平面規(guī)劃及其說明 .項目功能分區(qū)示意及其說明 4、道路系統(tǒng)布局 .地塊周邊交通環(huán)境示意： 地塊周邊基本路網(wǎng) 項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況 .項目道路設置及其說明： 項目主要出入口設置 項目主要干道設置 項目車輛分流情況說明 項目停車場布置 5、綠化系統(tǒng)布局 .地塊周邊景觀環(huán)境示意： 地塊周邊歷史、人文景觀綜合描述 項目所屬地域市政規(guī)劃布局及未來發(fā)展方向 .項目環(huán)藝規(guī)劃及說明： 項目綠化景觀系統(tǒng)分析 項目主要公共場所的環(huán)藝設計 6、公建與配套系統(tǒng) .項目所在地周邊市政配套設施調查 .項目配套功能配置及安排 .公共建筑外立面 設計提示： 會所外立面設計提示 營銷中心外立面設計提示 物業(yè)管理公司、辦公室等建筑外立面設計提示 其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示 .公共建筑平面設計提示： 公共建筑風格設計的特別提示 項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 7、分期開發(fā) .分期開發(fā)思路 .首期開發(fā)思路 8、分組團開發(fā)強度 二 建筑風格定位 1、項目總體建筑風格及色彩計劃 .項目總體建筑風格的構思 .建筑色彩計劃 2、建筑單體外立面設計提示 .商品住宅房外立面設計 提示： 多層、小高層、高層外立面設計提示 不同戶型的別墅外立面設計提示 針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示 其他特殊設計提示 .商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示 三 主力戶型選擇 1、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較 2、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 3、主力戶型設計提示 .一般住宅套房戶型設計提示 .躍式、復式、躍復式戶型設計提示 .別墅戶型設計提示 4、商業(yè)物業(yè)戶型設計提示 .商業(yè)群樓平面設計提示 .商場樓層平面設計提示 .寫字樓平 面設計提示 四 室內空間布局裝修概念提示 1、室內空間布局提示 2、公共空間主題選擇 3、庭院景觀提示 五 環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示 1、項目周邊環(huán)境調查和分析 2、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想 .地塊已有的自然環(huán)境利用 .項目人文環(huán)境的營造 3、項目各組團環(huán)境概念設計 .組團內綠化及園藝設計 .組團內共享空間設計 .組團內雕塑小品設計提示 .組團內椅凳造型設計提示 .組團內宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示 4、項目公共建 筑外部環(huán)境概念設計 .項目主入口環(huán)境概念設計 .項目營銷中心外部環(huán)境概念設計 .項目會所外部環(huán)境概念設計 .項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計 .針對本項目的其他公共環(huán)境概念設計 六 公共家具概念設計提示 1、項目周邊同類樓盤公共家具擺設 .營銷中心大堂 .管理辦公室 2、本項目公共家具概念設計提示 七 公共裝飾材料選擇指導 1、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較 2、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 3、項目營銷示范 單位裝修概念設計 .客廳裝修概念設計 .廚房裝修概念設計 .主人房裝修概念設計 .兒童房裝修概念設計 .客房裝修概念設計 .室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示 4、項目營銷中心裝修風格提示 5、住宅裝修標準提示 .多層、小高層、高層裝修標準提示 .躍層、復式、躍復式裝修標準提示 .別墅裝修標準提示 八 燈光設計及背景音樂指導 1、項目燈光設計 .項目公共建筑外立面燈光設計 .項目公共綠化綠地燈光設計 .項目道路系統(tǒng)燈光設計 .項目室內燈光燈飾設計 2、背景音樂指導 .廣場音樂布置 .項目室內背景音樂布置 九 小區(qū)未來生活方式的指導 1、項目建筑規(guī)劃組團評價 2、營造和引導未來生活方式 .住戶特征描述 .社區(qū)文化規(guī)劃與設計 第三章 項目質量工期策劃營銷 房地產市場營銷，它貫穿于商品的開發(fā)建設、銷售、服務的全過程。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。因此 項目質量工期策劃營銷是發(fā)展商必須樹立的觀念。 一 建筑材料選用提示 1、區(qū)域市場競爭性樓盤建筑材料選用類比 2、新型建筑裝飾材料提示 3、建筑材料選用提示 二 施工工藝流程指導 1、工程施工規(guī)范手冊 2、施工工藝特殊流程提示 三 質量控制 1、項目工程招標投標內容提示 2、文明施工質量管理內容提示 四 工期控制 1、項目開發(fā)進度提示 2、施工組織與管理 五 造價控制 1、建筑成本預算提示 2、建筑流動資金安排提示 六 安全管理 1、項目現(xiàn)場管理方案 2、安全施工條例 第四章 項目形象策劃營銷 項目形象策劃營銷包括房地產項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其項目視覺形象等。 房地產項目視覺形象是指房地產項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。 其他形象（略 ） 一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分 1、名稱 .項目名 .道路名 .建筑名 .組團名 2、標志 3、標準色 4、標準字體 二 延展及運用部分 1、工地環(huán)境包裝視覺 .建筑物主體 .工地圍墻 .主路網(wǎng)及參觀路線 .環(huán)境綠化 2、營銷中心包裝設計 .營銷中心室內外展示設計 .營銷中心功能分區(qū)提示 .營銷中心大門橫眉設計 .營銷中心形象墻設計 .臺面設計 .展板設計 .營銷中心導視牌 .銷售人員服 裝設計提示 .銷售用品系列設計 .示范單位導視牌 .示范單位樣板房說明牌 3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計 .辦公功能導視系統(tǒng)設計 .物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計 第五章 項目營銷推廣策劃 房地產項目營銷推廣策劃是房地產企業(yè)對未來將要進行的營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。 一 區(qū)域市場動態(tài)分析 1、項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀 2、項目周邊競爭 性樓盤調查 .項目概括 .市場定位 .銷售價格 .銷售政策措施 .廣告推廣手法 .主要媒體應用及投入頻率 .公關促銷活動 .其他特殊賣點和銷售手段 3、結論 二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策 1、項目主賣點薈萃 2、項目強勢、弱勢分析與對策 三 目標客戶群定位分析 1、項目所在地人口總量及地塊分布情況 2、項目所在地經(jīng)濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況 3、項目所在地家庭情況分析 .家庭成員結構 .家 庭收入情況 .住房要求、生活習慣 4、項目客戶群定位 .目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定 市場調查資料匯總、研究 目標市場特征描述 .目標客戶：目標客戶細分 目標客戶特征描述 目標客戶資料 四 價格定位及策略 1、項目單方成本 2、項目利潤目標 3、可類比項目市場價格 4、價格策略 .定價方法 .均價 .付款方式和進度 .優(yōu)惠條款 .樓層和方位差價 .綜合計價公式 5、價格分期策略 .內部認購價格 .入市價格 .價格升幅周期 .價格升幅比例 .價格技術調整 .價格變化市場反映及控制 .項目價格、銷售額配比表 五 入市時機規(guī)劃 1、宏觀經(jīng)濟運行狀況分析 2、項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析 3、入市時機的確定及安排 六 廣告策略 1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分 .廣告總體策略 .廣告的階段性劃分 2、廣告主題 3、廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 4、廣告效果監(jiān)控、評估、修正 5、入市前印刷品的設計、制作 .購房須知 .詳 細價格表 .銷售控制表 .樓書 .宣傳海報、折頁 .認購書 .正式合同 .交房標準 .物業(yè)管理內容 .物業(yè)管理公約 七 媒介策略 1、媒體總策略及媒體選擇 .媒體總策略 .媒體選擇 .媒體創(chuàng)新使用 2、軟性新聞主題 3、媒介組合 4、投放頻率及規(guī)模 5、費用估算 八 推廣費用計劃 1、現(xiàn)場包裝 2、印刷品 3、媒介投放 4、公關活動 九 公關活動策劃和現(xiàn)場包裝 十 營銷推廣效果 的監(jiān)控、評估、修正 1、效果測評形式 .進行性測評 .結論性測評 2、實施效果測評的主要指標 .銷售收入 .企業(yè)利潤 .市場占有率 .品牌形象和企業(yè)形象 第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷 銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。 一 銷售周期劃分及控制 1、銷售策略 .營銷思想（全面營銷）： 全過程營銷 全員營銷 .銷售網(wǎng)絡： 專職售樓人員（銷售經(jīng)理、 銷售代表） 銷售代理商（銷售顧問） 兼職售樓員 .銷售區(qū)域：緊扣目標市場和目標客戶 .銷售階段： 內部認購期 蓄勢調整期 開盤試銷期 銷售擴張期 強勢銷售期 掃尾清盤期 .政策促銷 .銷售活動 .銷售承諾 2、銷售過程模擬 .銷售實施： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總 .銷售合同執(zhí)行監(jiān)控： 收款催款過程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住環(huán)節(jié)控制 客戶檔案 客戶回訪與親情培養(yǎng) 與物業(yè)管理的交接 .銷售結束： 銷售資料的整理和保管 銷售人員的業(yè)績評定 銷售工作中的處理個案記錄 銷售工作總結 二 各銷售階段營銷策劃推廣執(zhí)行方案實施 三 各銷售階段廣告創(chuàng)意設計及發(fā)布實施 四 銷售前資料準備 1、批文及銷售資料 .批文： 公司營業(yè)執(zhí)照 商品房銷售許可證 .樓宇說明書： 項目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會所平面圖 會所內容 交樓標準 選用建筑材料 物管內容 .價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表 辦理產權證有關程序及費用 入住流程 入住收費明細表 物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等） .合同文本： 預定書（內部認購書） 銷售合同標準文本 個人住房抵押合同 個人住房公積金借款合同 個人住房商業(yè)性借款合同 保險合同 公證書 2、人員組建 .銷售輔導： 發(fā)展商銷售隊伍 A 主管銷售副總 B 銷售部經(jīng)理 C 銷售主管或銷售控制 D 銷售代表 E 銷售 /事務型人員 F 銷售 /市場人員 G 綜合處（回款小組、資料員、法律事務主管） .專業(yè)銷售公司（全國性）輔導發(fā)展商銷售工作 A 專職銷售經(jīng)理 B 派員實地參與銷售 C 項目經(jīng)理跟蹤項目總體策劃、銷售，提供支持，理順關系 .專業(yè)銷售公司總部就項目銷售管理提供支持 .專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡資源調動使用 .銷售代理： 發(fā)展商與專業(yè)銷售公司配合 A 負責營銷的副總 B 處理法律事務人員 C 財務人員 .專業(yè)銷售公司成立項目銷售隊伍 A 銷售經(jīng)理（總部派出） B 銷售代表 C 項目經(jīng)理（職能上述） .專業(yè)銷售公司總部銷售管理及支持 .專業(yè)銷售公司全國銷售網(wǎng)絡資源調動使用 3、制定銷售工作進度總表 4、銷售控制與銷售進度模擬 .銷售控制表 .銷售收入預算表 5、銷售費用預算表 .總費用預算 .分項開支： 銷售人員招聘費用 銷售人員工資 銷售提成 /銷售輔導顧問費 銷售人員服裝費 銷售中心運營辦公費 用 銷售人員差旅費用 銷售人員業(yè)務費用 臨時雇用銷售人員工作費用 .邊際費用： 銷售優(yōu)惠打折 銷售公關費用 6、財務策略 .信貸： 選擇適當銀行 控制貸款規(guī)模、周期 合理選擇質押資產 銀企關系塑造 信貸與按揭互動操作 .付款方式： 多種付款選擇 優(yōu)惠幅度及折頭比例科學化 付款方式優(yōu)缺點分析 付款方式引導 付款方式變通 .按揭： 明晰項目按揭資料 盡可能擴大年限至 30年 按揭比例 首期款比例科學化及相關策略 按 揭銀行選擇藝術 保險公司及條約 公證處及條約 按揭各項費用控制 .合伙股東： 實收資本注入 關聯(lián)公司操作 股東分配 換股操作 資本運營 7、商業(yè)合作關系 .雙方關系： 發(fā)展商與策劃商 發(fā)展商與設計院 發(fā)展商與承建商 發(fā)展商與承銷商 發(fā)展商與廣告商 發(fā)展商與物業(yè)管理商 發(fā)展商與銀行（融資單位） .三方關系： 發(fā)展商、策劃商、設計院 發(fā)展商、策劃商、承銷商 發(fā)展商、策劃商、廣告商 發(fā)展商、策劃商、物業(yè)管理商 發(fā)展商、 策劃商、銀行（融資單位） .多方關系： 發(fā)展商、策劃商、其他合作方 8、工作協(xié)調配合 .甲方主要負責人： 與策劃代理商確定合作事宜，簽署合同 完善能有效工作的組織架構和人員配備 分權銷售部門，并明確其責任 全員營銷的發(fā)動和組織 .直接合作人：合同洽談 銷售策劃工作對接 銷售策劃工作成果分塊落實、跟蹤 信息反饋 催辦銷售策劃代理費劃撥 工作效果總結 .財務部： 了解項目銷售工作進展 參與重大營銷活動 銷售管理工作，配合催收房款 配合銷 售部核算價格，參與制定價格策略 及時辦理劃撥銷售策劃代理費 .工程部： 工程進度與銷售進度的匹配 嚴把工程質量 文明施工?？刂片F(xiàn)場形象 銷售活動的現(xiàn)場配合 .物業(yè)管理公司： 工程驗收與工地形象維護 人員形象 銷售文件配合 銷售賣場的管理 軍體操練 保安員與售樓員的工作銜接、默契配合 五 銷售培訓 1、銷售部人員培訓 -公司背景及項目知識 、詳細介紹公司情況：公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發(fā)展目標） 銷售人員的行為 準則、內部分工、工作流程、個人收入目標 .物業(yè)詳情： 項目規(guī)模、定位、設施、買賣條件 物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件 該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況 項目特點 A 項目規(guī)劃設計內容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、 容積率、綠化率等 B 平面設計內容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等 C 項目的優(yōu)劣分析 D 項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段 競爭對手的優(yōu) 劣分析及對策 .業(yè)務基礎培訓課程： 國家及地區(qū)相關房地產業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定 房地產基礎術語、建筑常識 A 術語、常識的理解 B 建筑識圖 C 計算戶型面積 心理學基礎 銀行按揭知識，涉及房地產交易的費用 國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策，當?shù)氐姆康禺a走勢 公司制度、架構和財務制度 .銷售技巧：售樓過程中的洽談技巧 A 如何以問題套答案 B 詢問客戶的需求、經(jīng)濟情況、期望等 C 掌握買家心理 D 恰當使用電話的方法 展銷會場氣氛把握技巧 A 客戶心理分析 B 銷售員接待客戶技巧 推銷技巧 語言技巧 身體語言技巧 .簽定買賣合同的程序：售樓部簽約程序 A 辦理按揭及計算 B 入住程序及費用 C 合同說明 D 其他法律文件 E 所需填寫的各類表格 展銷會簽訂合同的技巧和方法 A 訂金的靈活處理 B 客戶跟蹤 .物業(yè)管理課程： 物業(yè)管理的服務內容、收費標準 管理規(guī)則 公共契約 .銷售模擬： 以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易 利用項目營銷接待中 心、樣板房模擬銷售過程 及時講評、總結、必要時再次實習模擬 .實地參觀他人展銷現(xiàn)場 2、銷售手冊 .批文： 公司營業(yè)執(zhí)照 商品房銷售許可證 .樓宇說明書： 項目統(tǒng)一說詞 戶型圖與會所平面圖 會所內容 交樓標準 選用建筑材料 物管內容 .價格體系： 價目表 付款方式 按揭辦理辦法 利率表 辦理產權證有關程序及費用 入住流程 入住收費明細表 物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等） .合同文本： 預定書（ 內部認購書） 銷售合同標準文本 個人住房抵押合同 個人住房公積金借款合同 個人住房商業(yè)性借款合同 保險合同 公證書 3、客戶管理系統(tǒng) .電話接聽登記表 .新客戶表 .老客戶表 .客戶訪談記錄表 .銷售日統(tǒng)計表 .銷售周報表 .銷售月報表 .已成交客戶檔案表 .應收帳款控制表 .保留樓盤控制表 4、銷售作業(yè)指導書 .職業(yè)素質準則： 職業(yè)精神 職業(yè)信條 職業(yè)特征 .銷售基礎知識與技巧： 業(yè)務的階段性 業(yè)務的特殊性 業(yè)務的技巧 .項目概括： 項目基本情況 優(yōu)勢點祈求 阻力點剖析 升值潛力空間 .銷售部管理架構： 職能 人員設置與分工 待遇 六 銷售組織與日常管理 1、組織與激勵 .銷售部組織架構： 主管銷售副總 銷售部經(jīng)理 銷售主管 銷售控制 廣告、促銷主管 銷售處、銷售代表、事務人員、市場人員 綜合處成員（回款小組、資料員、法律事務主管） 入住辦成員 財務人員（配合） .銷售人員基本要求：職業(yè)道德、基本素質、禮儀 儀表要求 專業(yè)知識要求 心理素質要求 服務規(guī)范要求 A 語言規(guī)范 B 來電接聽 C 顧客來函 D 來訪接待 E 顧客回訪 F 促銷環(huán)節(jié) G 銷售現(xiàn)場接待方式及必備要素 .職責說明： 銷售部各崗位職務說明書 銷售部各崗位工作職責 .考核、激勵措施：銷售人員業(yè)績考核辦法 提成制度 銷售業(yè)績管理系統(tǒng) A 銷售記錄表 B 客戶到訪記錄表 C 連續(xù)接待記錄 D 客戶檔案 2、工作流程 .銷售工作五個方面的內容： 制定并實施 階段性銷售目標及資金回收目標 建立一個鮮明的發(fā)展商形象 制定并實施合理的價格政策 實施規(guī)范的銷售操作與管理 保證不動產權轉移的法律效力 .銷售工作的三個階段：預備階段 操作階段 完成階段（總結） .銷售部的工作職責（工作流程）： 市場調查 -目標市場、價格依據(jù) 批件申辦 -面積計算、預售許可 資料制作 -樓盤價格、合約文件 宣傳推廣 -廣告策劃、促銷實施 銷售操作 -簽約履行、樓款回收 成交匯總 -回款復審、糾紛處理 客戶入住 -入住通知、管理移交 產權轉移 -分戶匯總、轉移完成 項目總結 -業(yè)務總結、客戶親情 .銷售業(yè)務流程（個案）： 公司宣傳推廣挖掘潛在客戶 銷售代表多次接待，銷售主管支持 客戶簽定認購書付訂金 客戶正式簽約 客戶付款 辦理入住手續(xù) 資料匯總并跟蹤服務，以客戶帶客戶 3、規(guī)則制度概念提示 .合同管理：公司銷售合同管理規(guī)劃 簽定預定書的必要程序 .示范單位管理辦法 .銷售人員管理制度： 考勤辦法 值班紀律管理制度 客戶接待制度 業(yè)務水平需求及考核 .銷售部職業(yè)規(guī)范 第七章 項目服務策劃營銷 房地產全程策劃營銷的同時，積極倡導和推介房地產全程物業(yè)管理。房地產物業(yè)管理不僅是項目品質和銷售的有力保證，它更是品牌項目的重要支持。 一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料 1、樓宇質量保證書 2、樓宇使用說明書 3、業(yè)主公約 4、用戶手冊 5、樓宇交收流程 6、入伙通知書 7、入伙手續(xù)書 8、收樓書 9、承諾書 10、業(yè)主 /用戶聯(lián)系表 11、遺漏工程使用鑰匙授權書 12、遺漏工程和水、電、汽表底數(shù)記錄表 13、裝修手冊和裝修申請表 二 物業(yè)管理內容策劃 1、工程、設計、管理的提前介入 2、保潔服務 3、綠化養(yǎng)護 4、安全及交通管理 5、三車及場地管理 6、設備養(yǎng)護 7、房屋及公用設備設施養(yǎng)護 8、房屋事務管理 9、檔案及數(shù)據(jù)的管理 10、智能化的服務 11、家政服務 12、多種經(jīng)營和服務的開通 13、與業(yè)主的日常溝通 14、社區(qū)文化服務 三 物業(yè)管理組織及人員架構 1、物業(yè)公司人力資源的管理，包括招聘、培訓、考 核、調配、述職、工資、福利、晉級等 2、物業(yè)管理公司應遵循以下原則建立各級組織機構，明確各部門職能、責任、權限、隸屬關系及信息溝通渠道 .遵守國家有關規(guī)定 .在經(jīng)營范圍允許下 .結合不同的工作重點 .把質量責任作為各環(huán)節(jié)的重點 .遵循職責分明、線條清晰、信息暢通和高效的原則 .各崗位的人員設置應遵循精簡、高效的原則 四 物業(yè)管理培訓 1、在物業(yè)交付使用前，培訓內容： .為員工提供公司架構、人員制度及管理職責的了解 .提供物業(yè)管理的理論基礎 .物業(yè)及 物業(yè)管理的的概念 .建筑物種類及管理 .物業(yè)管理在國內的發(fā)展 .業(yè)主公約、公共面積及用戶權責 .裝修管理 .綠化管理 .管理人員的操守及工作態(tài)度 .房屋設備的構成及維修 .財務管理 .物業(yè)管理法規(guī) .人事管理制度 .探討一些常見個案 2、在物業(yè)交付使用后，培訓內容： .現(xiàn)場實際操作 .對公司早期工作進行一次鑒定 .各部門的管理、工作程序及規(guī)章制度 五 物業(yè)管理規(guī)章制度 1、員工守則 2、崗位職責及工作流程 3、財務制度 4、采購及招標程序 5、員工考核標準 6、業(yè)主委員會章程 7、各配套功能管理規(guī)定 8、文件管理規(guī)定 9、辦公設備使用制度 10、值班管理制度 11、消防責任制 12、消防管理規(guī)定 13、對外服務工作管理規(guī)定 14、裝修工程隊安全責任書 15、停車場管理規(guī)定 16、非機動車管理規(guī)定 17、出租屋及暫住人員管理規(guī)定 18、進住（租）協(xié)議書 19、商業(yè)網(wǎng)點管理規(guī)定 六 物業(yè)管理操作規(guī)程 1、樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程 2、綠化園林養(yǎng) 護規(guī)程 3、消防設施養(yǎng)護及使用規(guī)程 4、供配電設備維護及保養(yǎng)規(guī)程 5、機電設備維護保養(yǎng)規(guī)程 6、動力設備維護保養(yǎng)規(guī)程 7、停車場、車庫操作規(guī)程 8、停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程 9、會所設施維護保養(yǎng)及操作規(guī)程 10、給排水設備維護保養(yǎng)規(guī)程 11、公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程 12、保安設備操作及維護規(guī)程 13、照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程 14、通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程 15、管理處內部運作管理規(guī)程 16、租賃管理工作規(guī)程操作及維護規(guī)程 七 物業(yè)管理的成本費 用 1、管理員工支出 .薪金及福利 .招聘和培訓 .膳食及住宿 2、維護及保養(yǎng) .照明及通風系統(tǒng) .機電設備 .動力設備 .保安及消防設備 .給排水設備 .公共設備設施 .園藝綠化 .工具及器材 .冷暖系統(tǒng) .雜項維修 3、公共費用 .公共電費 .公共水費 .排污費 .垃圾費 .滅蟲 4、行政費用 .辦公室支出 .公關費用 .電話通訊費用 .差旅費 5、保險費 6、其他 .節(jié)日燈飾 .審計費用 .雜項支出 7、管理者酬金 8、營業(yè)稅 9、預留項目維修基金 物業(yè)管理原則上自負盈虧。 八 物業(yè)管理 ISO9002提示 1、質量手冊 2、程序文件 3、工作規(guī)程 4、質量記錄表格 5、行政管理制度 6、人力資源管理制度 第八章 項目二次策劃營銷 二次策劃營銷是指發(fā)展商已成功地開發(fā)一兩個項目，或是一個大型項目已完成部分組團，在社會上已形成一定的知名度和影響力，發(fā)展商致力于進一步提升形象和整體競爭力。也可以說是二次 創(chuàng)業(yè)。發(fā)展商通過全面策劃營銷來提升項目品牌，進而促進發(fā)展商的可持續(xù)經(jīng)營。 一 全面策劃營銷 1、全過程策劃營銷 .項目投資策劃營銷； .項目規(guī)劃設計策劃營銷； .項目質量工期策劃營銷； .項目形象策劃營銷； .項目營銷推廣策劃； .項目顧問、銷售、代理的策劃營銷； .項目服務策劃營銷； .項目二次策劃營銷； 2、全員營銷 .項目營銷的實現(xiàn)決不只是營銷部門的事情，而是所有非營銷部門全方位、全過程參與的營銷管理過程 .營銷手段的整體性 企業(yè)對產 品的價格、渠道、分銷等可控因素進行互相配合，實現(xiàn)最佳組合以滿足客戶的各項需求 .營銷主體的整體性 公司應以營銷部門為核心，各個部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導向，參與整個營銷活動的分析、規(guī)劃、執(zhí)行、和控制，為買家創(chuàng)造最大的價值。 二 品牌戰(zhàn)略提示 1、品牌塑造 .了解產業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力 .形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標 .擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng) .全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象 2、品牌維護 .品牌管理系統(tǒng) .建立品牌評估系統(tǒng) .持續(xù)一致的投資品牌 3、品牌提升 .持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產品 .深化品牌內涵 .不斷強化品牌的正向擴張力 三 發(fā)展商可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略提示 1、人力資源科學配置 .要甄選出公司所需的合格人才 .為促進履行職責而不斷培訓員工 .創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 .創(chuàng)造能力的激發(fā) .績效評估和獎勵機制 2、產業(yè)化道路策略 .提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變?yōu)榧夹g密集型產業(yè) .將住宅產業(yè)多個外延型發(fā)展轉為集約型的內涵式發(fā)展 .深化住宅產業(yè)化鏈條的協(xié)調性 3、專業(yè)化道路策略 .提高建筑與結構技術體系 .節(jié)能及新能源開發(fā)利用 .住宅管線技術體系 .建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術 .提高住宅環(huán)境及其保障技術體系 .住宅智能化技術體系 第 9章：房地產全程策劃理論模式 隨著房地產業(yè)的迅速發(fā)展，房地產營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實際運行當中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營 銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師 ”依靠 “點子 ”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學、嚴謹、規(guī)范成為房地產全程策劃的運作原則。 一、營銷策劃概念與實質 日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎上，對一定時間內的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計 劃。 營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發(fā)，以科學地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預定的營銷目標。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。 策劃具有 指導功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能 、實戰(zhàn)功能 、避險功能 。 二、房地產全程營銷策劃概念 計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的 “房地產 ”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標準由政府 統(tǒng)一制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求， “房地產市場 ”應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產品被消費者認可。 市場經(jīng)濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進，同時也促使了房地產業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各 房地產公司之間競爭異常激烈，加上非房地產企業(yè)攜巨資不斷進入房地產業(yè)成為新的競爭者，西安房地產業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實。 以西安市為例，目前已注冊的房地產公司約 500家，待注冊的房地產公司約 100家，有項目的房地產公司約 300家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知名度的只有 4、5家，而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商不超過 10%。因為各種 “契機 ”進入房地產業(yè)的開發(fā)商大多是 “無業(yè)績 ”開發(fā)商， “涉市 ”不深，經(jīng)驗不足，即使有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在 市場經(jīng)濟機制下，持有 “有錢就能蓋房 ”觀念的開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務機構以求項目成功。 隨著房地產市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設出了功能足夠好、價格足夠合理的產品，為什么仍然爭取不到應有的目標顧客？ 房地產營銷管理就是在目標市場上達到預期交換結果的自覺努力。房地產市場的現(xiàn)狀表明，開發(fā)商在樓盤整個建設中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數(shù)房地產開發(fā)商還沒有意識到這實際上是如何對待市場導向的問題。這直接導致房地產開發(fā)商的市場競爭觀念停留在建設觀念、樓盤觀念、推銷 /銷售觀念 上，明確地說，房地產開發(fā)商在市場中的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。 這是因為大部分房地產開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在： 1建設的觀念上 認為消費者喜歡價格低廉的住房； 2樓盤的觀念上 認為消費者喜歡高質量、多功能的樓盤，開發(fā)商迷戀上自己的產品，沒有意識到所建設的樓盤在設計階段即已經(jīng)脫離主流需求或者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展； 3銷售的觀念上 認為消費者是被動的，必須主動推銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產的產品，而不是市場能夠出售的產品。總之，開發(fā)商并沒有把市場導向定位在買方需要上，缺 乏個性、千樓一面，趨同的結果造成惡性競爭。 房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設項目，從觀念、設計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過程。 一個真正的策劃方案就是要將目標項目置于國家、西安市房地產發(fā)展的大背景下進行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房地產市場細分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設計、建設、營銷、服務、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細則，從而為開發(fā)商的項目整體概念，準確地建立起一整套價值體系，力求通過產品差異化戰(zhàn)略，最大限度的避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會 大眾的目的。因此，最低標準就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應市場、有效供給的目標項目。 三、房地產全程策劃在房地產建設中的地位 策劃咨詢機構站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎信息資源的分析上，是成功的基礎。 策劃咨詢機構是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設計單位、施工單位，以及銷售公司、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務部門的橋梁和紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和貫徹 者，既要嚴格按照確定的項目概念設計執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定方針作戰(zhàn)術調整，要協(xié)調和判斷各專業(yè)公司的工作進度與成果質量，并提出改進意見。同時負有協(xié)調指揮各專業(yè)公司按既定目標共同工作的責任，最終目的就是使整個項目實現(xiàn)整體策劃意圖。 四、早期房地產策劃理論模式分析 （一）概念策劃模式 策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 西安市的 一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立起概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產物。希望依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃方式只是解決了消費者的識別 選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難圓滿實現(xiàn)。 （二）賣點群策劃模式 策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身，向消費者做出承諾 :能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 房地產市場供應量的增加、導致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取 “人有我有 ”的銷售策略。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。 其結果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤 ,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 （三）等值策劃模式 策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比