第一部分 市場分析 動態(tài)市場孕育了我們的精彩 一、本溪房地產(chǎn)市場分析 （一）本溪房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析 、區(qū)域分布 本溪住宅區(qū)與工業(yè)區(qū)沒有分開，溪湖區(qū)和明山區(qū)為主要開發(fā)區(qū)， 高檔項目開發(fā)主要集中在明山區(qū)，此區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥沓鞘芯幼≈行摹?、市場供應(yīng)量 從總體供應(yīng)來看，需求大于供給，主要是自產(chǎn)自銷，自住為主的賣方市場。 、主流產(chǎn)品 中低端住宅為市場主流，中小戶型普遍熱銷，大戶型銷售緩慢。 一、本溪房地產(chǎn)市場分析 （一）本溪房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析 、軟性配套 園區(qū)配套設(shè)施及物業(yè)管理大多處于基礎(chǔ)階段，缺少物業(yè)管理 服務(wù)獨特點產(chǎn)品類型。 、產(chǎn)品推廣 沒有鮮明主題概念，具有地標(biāo)性建筑的樓盤。 6、政策影響 城市東移政策影響，明山區(qū)將成為未來城市居住中心。 一、本溪房地產(chǎn)市場分析 （二）未來趨勢 、區(qū)域發(fā)展 受城市東移政策影響，明山區(qū)將成為未來城市生活中心， 發(fā)展空間大。 、市場主導(dǎo) 概念引領(lǐng)市場、產(chǎn)品獨秀市場，營銷吸引市場。 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （一）區(qū)域總體狀況 、供求分析 目前中高檔項目開發(fā)主要集中在本區(qū)域，供需兩旺， 區(qū)域呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。 、主流產(chǎn)品 以大規(guī)模開發(fā)，中高檔產(chǎn)品為主。 、未來趨勢 本區(qū)域?qū)⒊蔀橹懈邫n住宅集中生活區(qū)。 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （一）區(qū)域總體狀況 、消費者特征 （ 1） 消費觀念保守 ， 區(qū)域情結(jié)嚴(yán)重 （ 2） 能夠接受消費貸款住宅 （ 3） 容易滿足 ， 穩(wěn)定收入和住所最大的滿足 （ 4） 城市文化氛圍淡薄 ， 房產(chǎn)價值認(rèn)識淡薄 （ 5） 注重口碑傳播 ， 認(rèn)可朋友間的介紹 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （二）區(qū)域項目分布圖 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （三）區(qū)域項目總體概況分析 項目名稱 均價 主力戶型 去化速度 園內(nèi)配套 賣點 消費群體 錦程馨苑 2300元 /平 80-90平 平均 6套 /天 業(yè)主會所、健身房、一卡通等智能化配套系統(tǒng) 園內(nèi)配套設(shè)施齊全，封閉式管理，價格低 30 40歲的公務(wù)員、企業(yè)工人居多 天福苑 綠色家園 2100元 /平 80平 平均 2套 /天 無 屬于經(jīng)濟(jì)適用住房，價格低，空氣好 周邊動遷居民居多 銀億家園 2800元 /平 100平 平均 1-2套 /天 無 周邊配套齊全、價格低 30歲左右的私營業(yè)主、公務(wù)員居多 太子城 3000元 /平 90平 未開盤，正在可戶積累 25套 /天，預(yù)計成交30% 內(nèi)部商業(yè)街、小哈津幼兒園、中、小學(xué)校、超市、24小時紅外線、一卡通等智能系統(tǒng) 環(huán)境所處地理位置風(fēng)水、開發(fā)商實力雄厚，隔塵不隔城、建筑形式多樣化 多以 50 60歲退休老干部、教師為主，也有部分工人 碧水云天 3150元 /平 100平 平均 1-2套 /天 業(yè)主會所、幼兒園、一卡通等完善的智能化配套系統(tǒng) 首家復(fù)式結(jié)構(gòu)環(huán)境好緊臨太子河全封閉的高檔豪宅 30 40歲的私營業(yè)主、公務(wù)員、本鋼工人為主 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （四）區(qū)域項目總體特征描述 、規(guī)劃特點 以太子河優(yōu)美環(huán)境為核心，締造景觀大宅，比較注重園區(qū)景觀規(guī)劃 及內(nèi)部配套設(shè)施提升。 、房型 主要集中在 80 110 ，碧水云天出現(xiàn)了復(fù)式住宅，比較受歡迎。 、配套設(shè)施及設(shè)備配置 比較注重項目的內(nèi)部綜合配套設(shè)施，會所、幼稚園、超市等。 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （四）區(qū)域項目總體特征描述 5、物業(yè)管理 封閉式物業(yè)管理，引進(jìn)智能化配套設(shè)施，但在管理方面有待完善。 6、中高檔開發(fā)路線，天福苑綠色家園除外（經(jīng)濟(jì)適用房） 7、實力開發(fā)商開發(fā) 8、規(guī)模大，太子城、碧水云天 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （四）區(qū)域項目總體特征描述 、區(qū)域均價走勢圖 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2300元 / 2100元 / 2900元 / 3000元 / 3150元 / 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （四）主要競爭個案分析 太子城 項目 主要內(nèi)容 占地面積 2800畝 建筑面積 120萬平 產(chǎn)品形式及產(chǎn)品量 高層 、 小高 、 多層 、 別墅在規(guī)劃中 開盤時間 預(yù)定五一 工程進(jìn)度 拆遷中 總戶數(shù) 7668戶 推出戶數(shù) 一期 1498戶 消化戶數(shù) 處于客戶積累期 主力戶型 一期主力 90 均價 一期 3000元 / 優(yōu)惠折扣 未推出 配套 內(nèi)部商業(yè)街 、 小哈津幼兒園 、 中 、 小學(xué)校 、 超市 、 24小時紅外線 、 一卡通等智能系 主要賣點 環(huán)境所處地理位置風(fēng)水 、 開發(fā)商實力雄厚 ， 隔塵不隔城 、建筑形式多樣化 消費群 多以 50 60歲退休老干部 、 教師為主 ， 也有部分工人 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （四）主要競爭個案分析 太子城 1、開發(fā)規(guī)模 :規(guī)模大、內(nèi)部配套齊全 2、園區(qū)規(guī)劃 注重園林景觀、封閉式物業(yè)管理，智能化配套管理 3、產(chǎn)品設(shè)計 多樣化建筑，戶型區(qū)間跨度大，主力戶型 60 120 4、開發(fā)勢力 :實力開發(fā)商開發(fā) 5、推廣主訴點 環(huán)境作為項目主訴點貫穿推廣始終 6、銷售價格 :均價在 3000元 / 左右， 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （四）主要競爭個案分析 碧水云天 項目 主要內(nèi)容 占地面積 7萬平 建筑面積 18萬平 產(chǎn)品形式及產(chǎn)品量 高層 8棟 、 小高層 5棟 、 多層 10棟 開盤時間 不詳 工程進(jìn)度 一期地基完畢 總戶數(shù) 800戶 推出戶數(shù) 200戶 消化戶數(shù) 140戶 主力戶型 100 均價 3150元 / 優(yōu)惠折扣 一次性 9.5折 ， 貸款 9.8折 配套 業(yè)主會所 、 幼兒園 、 一卡通等完善的智能化配套系統(tǒng) 主要賣點 首家復(fù)式結(jié)構(gòu)環(huán)境好緊臨太子河全封閉的高檔豪宅 消費群 30 40歲的私營業(yè)主 、 公務(wù)員 、 本鋼工人為主 二、區(qū)域市場調(diào)查分析 （四）主要競爭個案分析 碧水云天 1、開發(fā)規(guī)模 :規(guī)模大、內(nèi)部配套齊全 2、園區(qū)規(guī)劃 注重園林景觀、封閉式物業(yè)管理，智能化配套管理 3、產(chǎn)品設(shè)計 多樣化建筑，戶型區(qū)間跨度大，主力戶型 100 ,出現(xiàn)了復(fù)式戶型設(shè)計 4、開發(fā)勢力 :實力開發(fā)商開發(fā) 5、推廣主訴點 環(huán)境作為項目主訴點貫穿推廣始終 6、銷售價格 均價在 3150元 / 左右，折扣比較大 ,一次性付款 9.5折 ,貸款 9.8折 . 三、本案基地與周邊環(huán)境 （一）基地特點 1、 整個基地南分布北略短 ， 東西狹長 ， 土塊呈不規(guī)則形態(tài)； 2、 項目四至：東臨西勝路 ， 南臨本鋼凈水廠 ， 西側(cè)為明東安居小區(qū) ， 北側(cè) 為主干道峪明路 ,沿峪明路向西為火車站與客運站 ,向東是高速公路出口 . 三、本案基地與周邊環(huán)境 （二）交通、商貿(mào)環(huán)境 1、 交通情況：近臨客運站 ， 緊鄰交通主干道 ， 交通便捷 。 2、 教育情況：十二中重點中學(xué) 。 3、 購物情況：在建唐人街商圈 ， 現(xiàn)有家世界購物廣場 。 4、 醫(yī)療情況：協(xié)和醫(yī)院 ， 中心醫(yī)院 。 5、 休閑娛樂：萬豪酒店等 。 三、本案基地與周邊環(huán)境 （三）地理環(huán)境 項目地處明山區(qū)，近鄰太子河，環(huán)境優(yōu)美，旖旎風(fēng)光盡收眼底。 結(jié)論： （一）項目優(yōu)勢 1、 地段優(yōu)勢 ：本項目處于城市中心的過度地帶 ， 屬于亞城市中心 ， 緊鄰峪 明路主干道 ， 交通便捷 。 2. 環(huán)境優(yōu)勢 ：項目近臨太子河 ， 呈玉帶環(huán)腰狀 ， 上風(fēng)上水的風(fēng)水寶地 ， 攬 盡太子河旖旎風(fēng)光 。 3. 配套優(yōu)勢 ：周邊生活配套齊全 ， 唐人街商業(yè)街建成后將如虎添翼 ， 同時 太子城建成后將引進(jìn)一批名校 ， 大型超市成為本案的生活配套 。 結(jié)論： （一）項目優(yōu)勢 4. 產(chǎn)品優(yōu)勢 ：戶型跨度大 、 多樣化精品空間 ， 得房率高 。 5. 政策優(yōu)勢 ：政府加大區(qū)域的投資力度 ， 唐人街商業(yè)街 、 城市休閑廣場建 成后周邊配套更加完善 。 6. 區(qū)域價值 ：受城市東移政策的影響 ， 區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥淼某鞘猩钪行?， 因此未來發(fā)展?jié)摿Υ?。 7、 開發(fā)商品牌優(yōu)勢 ：實華集團(tuán)在當(dāng)?shù)亻_發(fā)實力 。 結(jié)論： （二）項目劣勢 1、 項目規(guī)模小 ， 難以營造大社區(qū)氛圍 ， 無法與太子城大規(guī)模配套抗衡 。 2. 景觀方面：與太子城 、 碧水云天相比較 ， 項目缺少大型組團(tuán)景觀 3. 高層臨主干道 ， 噪音大 4、 北面臨近高壓線 ， 南面僅靠山坡 ， 部分單元視覺效果不好 5. 周邊同等樓盤的競爭本項目最大的競爭將來自于同區(qū)域內(nèi)樓盤的競爭 ， 由于其入世早搶占了市場先機(jī) ， 分流部分目標(biāo)客戶 。 結(jié)論： （三）機(jī)遇 1. 政府政策：城市東移政策影響，本案所在區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥淼某鞘芯幼?中心，購房首選地帶 2. 產(chǎn)品規(guī)劃：周邊產(chǎn)品除太子城 、 碧水云天之外都不注重園區(qū)景觀效果 、 物業(yè)等附加價值 ， 為本案留下了很大的機(jī)會點 3. 借勢：太子城是目前本溪規(guī)模最大 、 區(qū)域價值炒作引起關(guān)注 ， 同時也 可借助其引進(jìn)名校大型超市等配套來填補項目自身配套的不足 4、 區(qū)域規(guī)模開發(fā)引起消費關(guān)注 5、 目前區(qū)域市場上沒有具有消費引導(dǎo)性的鮮明主題概念生活樓盤 。 第二部分 市場定位 一、產(chǎn)品定位建議 （一）規(guī)劃布局建議 園林景觀有效利用南高北低的地勢，增加燈光疊式水幕、簡單小品雕塑，體現(xiàn)錯 落層次感，與城市自然景觀相融。 自然情趣小品雕塑 一、產(chǎn)品定位建議 （二）綠化布置建議 4號樓鏤空部分建議做綠地 一、產(chǎn)品定位建議 （二）綠化布置建議 1號、 2號、 3號樓多層定平臺擺放栽組合、 休息椅，打造屋頂私家花園 一、產(chǎn)品定位建議 （二）綠化布置建議 5號樓南向坡地綠地處理 一、產(chǎn)品定位建議 （三）戶型建議 1、 5號樓 2躍 3戶型廚房、衛(wèi)生間建議做戶型拉伸； 2、樓梯建議放寬到 1米 2，方便家具搬運； 3、樣板間可以在陽光房掛吊燈增加立體效果等飾品； 一、產(chǎn)品定位建議 （四）建筑選材建議 1、窗 防寒隔音環(huán)保窗 2、防水處理 一、產(chǎn)品定位建議 （四）建筑選材建議 3、電梯間 建議擺放門口擺放喜蔭觀葉類綠色植物， 電梯里面放置壁畫，定期更換生活幽默 笑話或名人名言、生活小竅門。 4、車庫墻壁 做壁畫處理， 棚頂做燈光處理， 增加安全提示語， 體現(xiàn)人性化管理。 一、產(chǎn)品定位建議 （五）設(shè)施配套建議 1、 兒童游戲設(shè)施 2、 秋千 3、 休閑坐椅 一、產(chǎn)品定位建議 （五）設(shè)施配套建議 4、 健身設(shè)施 5、 垃圾箱處理 一、產(chǎn)品定位建議 （六）物業(yè)服務(wù)建議 1、物業(yè)服務(wù)宗旨 提供大管家式真情服務(wù)，悠然尊貴生活享受 一、產(chǎn)品定位建議 （六）物業(yè)服務(wù)建議 2、物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 （ 1）日常物業(yè)服務(wù)中心 嚴(yán)密的治安防范服務(wù) 周到的家政服務(wù) 完善的設(shè)施管理服務(wù) 公眾活動服務(wù) 一、產(chǎn)品定位建議 （六）物業(yè)服務(wù)建議 2、 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容 （ 2）私人管家服務(wù)中心 特別家庭安全服務(wù) 業(yè)主健康關(guān)注檔案 3、收費標(biāo)準(zhǔn)：建議 0.8元 1元 /平 /月，電梯費另算。 一、產(chǎn)品定位建議 可視門禁系統(tǒng) 一卡通服務(wù)系統(tǒng) 安保系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 日常服務(wù)系統(tǒng) 智能化 （七） 智能化 建議 一、產(chǎn)品定位建議 （七） 智能化 建議 1、日常服務(wù)系統(tǒng) 在小區(qū)管理上我們提供智能化服務(wù)系統(tǒng) ， 小區(qū)住戶水 、 電 、 氣室外自動計費 ， 使小區(qū)住戶免受干擾 。 一、產(chǎn)品定位建議 （ 七） 智能化 建議 2、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)： 建立小區(qū)局域網(wǎng) ， 建立小區(qū)業(yè)主的交流網(wǎng)絡(luò) 、 外界資訊網(wǎng)絡(luò) 。 實現(xiàn)公 共通訊接入網(wǎng) ， 建立電話 、 電視和數(shù)據(jù) “ 三網(wǎng)合一 ” ， 小區(qū)接入 Intranet網(wǎng)絡(luò) ， 每戶接寬帶接口 ， 小區(qū)實現(xiàn)信息化 。 一、產(chǎn)品定位建議 （七） 智能化 建議 3、 安保系統(tǒng) 實現(xiàn) 24小時自動監(jiān)控 ， 消防自動報警 ， 進(jìn)出車輛識別 ， 確保住戶安全； 小區(qū)各主路段裝閉路電視監(jiān)控系統(tǒng) ， 加強(qiáng)小區(qū)安全保衛(wèi) 。 4、 一卡通服務(wù)系統(tǒng) 5、 可視門禁系統(tǒng) 二、目標(biāo)客戶定位 （一）根據(jù)項目市場定位，把目標(biāo)消費人群確定為以下幾部分 第一消費群： 職業(yè)政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位中層管理者企業(yè)中高層管理者、 私營個體業(yè)主 ； 第二消費群： 煤礦、鋼鐵為主的私企老板、高級管理層政府事業(yè)單位高層 第三消費群：市內(nèi)退休養(yǎng)老客戶 潛在消費群：長駐本溪人員，投資性客戶； 二、目標(biāo)客戶定位 （二）消費者心理特征 政府機(jī)關(guān)人員： 年齡 ：一般 35-50歲， 學(xué)歷 ：具有較高學(xué)歷，相對有一些背景， 收入 ：收入來源復(fù)雜。 地位 ：背景深，講身份；看重面子，但不愛過于張揚； 性格 ：此類人比較沉穩(wěn)，分析能力強(qiáng)，對生活居住區(qū)要求 較高，需要具備與其相符的身份感，重視下一代 的教育培養(yǎng)； 二、目標(biāo)客戶定位 （二）消費者心理特征 煤礦、鋼鐵為主的私企老板 年齡 ：一般 -50歲， 學(xué)歷 ：相對學(xué)歷較低，相對有一些背景，見多識廣， 收入 ：經(jīng)濟(jì)勢力雄厚 地位 ：講身份；看重面子，愛張揚； 心理 ：要求安靜舒適，高生活品位，生活環(huán)境周邊綠化環(huán)境， 人文氛圍，住宅有私密性，要求注重居住樓盤能夠為自 身所帶來的身份榮耀感，彰顯社會地位 二、目標(biāo)客戶定位 （二）消費者心理特征 退休、養(yǎng)老客戶 年齡 ：歲以上， 職業(yè) ：主要集中在教師、醫(yī)生、公務(wù)員； 收入 ：相對有一定積蓄，且有豐厚的退休金做生活保障； 心理 ： 注重太子河周邊環(huán)境和園區(qū)規(guī)劃環(huán)境，養(yǎng)生休閑生活方式 看重區(qū)域發(fā)展價值，屬于 二次置業(yè)。 二、目標(biāo)客戶定位 （二）消費者心理特征 投資客戶 職業(yè) ：外地常駐本溪企業(yè)人員； 學(xué)歷 ：相對較高，閱歷廣； 心理 ：希望在駐外工作的同時有一種家溫馨享受； 特點 ：商業(yè)市場經(jīng)驗豐富，看重房地產(chǎn)投資價值； 太子河優(yōu)美環(huán)境及區(qū)域升值空間。 四、產(chǎn)品風(fēng)格定位建議 （一）建筑風(fēng)格 形式 ， 是簡約的 ， 多一點內(nèi)斂少一點浮囂； 色彩 ， 是現(xiàn)代明快的 、 典雅的 ， 要的是流傳 不是流行；內(nèi)涵 ， 是豐富的 。 四、產(chǎn)品風(fēng)格定位建議 （二）產(chǎn)品主題定位 影響主體策略三角 主 題 市