零售商業(yè)概述及零售業(yè)態(tài)選擇 主 要 內(nèi) 容 教 教材基本內(nèi)容及重點內(nèi)容剖析 我 國 零 售 業(yè) 的 最 新 動 態(tài) 定義 :零售 是指對個人或最終消費者 的銷售活動 .(如對個人銷售百貨 , 對辦公室銷售中央空調(diào)等 .) 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 零售商業(yè)的事業(yè)主體是個體零售商 (業(yè)戶 )和法人零售商 (企業(yè) ),但制造 商或批發(fā)商也從事一些零售業(yè)務(wù) , 但他們所占比例不高 . 零售商業(yè)不僅要銷售商品 ,還要提供 與購買或消費商品有關(guān)的各種服務(wù) . 后者隨社會經(jīng)濟的發(fā)展日益重要 . 零 售 商 業(yè) 主 要 特 點 教 交易次數(shù)頻繁 ,交易批量小 .零 售商須充分備貨 ,精美包裝 ,標(biāo) 價明示 . 對店鋪選址及設(shè)計有較高的依 賴度 .零售商須考慮店鋪地址 . 布置及商品陳列 .營業(yè)時間等 . 經(jīng)營場所分散 .零售商須按商 圈的大小來設(shè)置店鋪 . 零售商業(yè)的功能 分 類 . 組 合 . 備 貨 服 務(wù) 減少消費者成本負(fù)擔(dān) 商品儲存與風(fēng)險負(fù)擔(dān) 信 息 傳 遞 金 融 娛 樂 休 閑 零售商業(yè)的分類 按業(yè)種分 . 有利于研究各種零售商業(yè)的變動情況及消費結(jié)構(gòu)的發(fā)展情況 , 從而有利于政府與零售企業(yè)有針對性地制定有關(guān)政策和戰(zhàn)略 ,提高零售經(jīng)營水平 , 滿足消費者需要 . 按業(yè)態(tài)分 . 有利于研究各種零售經(jīng)營方式的特點 , 從而利于零售商選擇最合適的業(yè)態(tài) , 提高經(jīng)營業(yè)績 . 零售商業(yè)的影響因素 政 治法律 宏觀經(jīng)濟 消費者需求 競爭狀況 分為一般的和專門的經(jīng)濟政策 分為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) .就業(yè)及收入水平 .技術(shù)進(jìn)步等因素 . 分為價格 .時間 .距離 .安全等因素 分為水平競爭和垂直競爭 . 零售要素組合 (零售營銷組合 ),指零售商用以滿足顧客需求并影響其購買決策的各種營銷要素的組合 零售要素組合 商 品 價 格 服 務(wù) 廣 告 與 促 銷 店鋪設(shè)計與商品陳列 銷 售 選 址 定價方法 成本取向法 競爭取向法 競爭取向法 店鋪設(shè)計 外觀設(shè)計 內(nèi)部設(shè)計 建筑造型店 .鋪招牌 .店鋪櫥窗 賣場 .通道 .墻壁照明 .音樂 .顏色氣味等 . 結(jié)論 :零售要素組合類型多 ,即使同一業(yè)態(tài)的零售商在經(jīng)營上也有差別 .零售商的成功主要取決于零 售 要素的組合及其創(chuàng)新 ,而非業(yè)種和業(yè)態(tài) . 零售業(yè)態(tài)的變化 選址“遠(yuǎn)郊化”、“空心化” 購物中心 .倉儲商店及便利店等 商品組合寬度的“兩極化” 大型購物中心 .專業(yè)店 .專賣店等 通信 .電子技術(shù)的發(fā)展和服務(wù)需求增加 郵寄店 .網(wǎng)上購物折扣店 .剩余品店 營業(yè)時間延長 便利店等 . 開架銷售 .送貨 .分期附款等方式 超級市場 .訪問銷售 .會員制店等 業(yè)態(tài)變遷理論 零售輪理論 在低價 .低服務(wù) .低毛利向 高價 .高服務(wù) .高毛利轉(zhuǎn)換過程中出現(xiàn)新的業(yè)態(tài) . 適者生存理論 適應(yīng)社會經(jīng)濟環(huán)境的業(yè)態(tài)可生存發(fā)展 綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論 產(chǎn)品線由寬到窄不斷循環(huán) . 產(chǎn)品線寬 (雜貨店 ) 產(chǎn)品線窄 (專業(yè)店 ) 產(chǎn)品線寬 (百貨店 ) 產(chǎn)品線窄 (超級市場 .便利店 ) 產(chǎn)品線寬 (購物中心 ) 零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的五個階 業(yè)態(tài)變遷理論 辨證過程理論 一新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn) ,必然會導(dǎo)致另一全新業(yè)態(tài)的出現(xiàn) ,它們相互取長補短 ,形成更新的零售業(yè)態(tài) . 真空地帶理論 消費者需求中未被滿足的“真空地帶”會導(dǎo)致新型零售業(yè)態(tài)的誕生 . 生命周期理論 每一零售業(yè)態(tài)都要經(jīng)過導(dǎo)入期 .成長期 .成熟期和衰退期 . 我國零售業(yè)發(fā)展趨勢 業(yè)態(tài)多樣化 選址郊外化與網(wǎng)絡(luò)信息化 資本國際化與商業(yè)品牌化 組織連鎖化與配送社會化 體制民營化與管制規(guī)范化 銷售時點管理系統(tǒng)POS,電子訂貨系統(tǒng)EOS,共同利用型信息交換系統(tǒng) VAN,快速反應(yīng)系統(tǒng) QR等 . 中小企業(yè)與大型零售企業(yè)進(jìn)行 PB商品開發(fā)是一種必然 . 配送體系是否完善 ,直接制約著零售商業(yè)的經(jīng)營水平 ,現(xiàn)存問題多 ,發(fā)展也快 . 百 貨 店 產(chǎn)生時間 .地點 1852年 , 法國 定 義 因各國商業(yè)發(fā)展的歷史不同而有差異 . 發(fā) 展 歷 程 18801914,發(fā)展期 19141950,成熟期 1950 以 后 , 衰退期 百貨店的經(jīng)營特征 購物空間寬敞 ,購物環(huán)境舒適 多位于城市中心或交通要道 商品范圍廣 ,種類繁多 在管理上實行商品部制 采用傳統(tǒng)的銷售方式 功能多樣化 百貨店的主要優(yōu)缺點 優(yōu)點 :經(jīng)營范圍廣泛 ,顧客可一次性購齊所需生活品 ;因商品明碼標(biāo)價 ,顧客有依賴和安全感 ;因地址多在繁華地段 ,有較多客源 . 缺點 :不利于與顧客直接交流 ;對店員素質(zhì)要求高 ,培訓(xùn)難度大 ;設(shè)施齊全 .裝修豪華 ,固定成本高 ;管理難度大 , 成本高 . 點評百貨店 幾年前 ,有這樣的說法 ,買日用品 .食品到超市或?qū)Ｙu店 .專業(yè)店 ,似乎大型百貨店沒有了生存空間 . 其實各種業(yè)態(tài)都有各自的生存優(yōu)勢。專賣店 .專業(yè)店 ,商品有特色 ,商品質(zhì)量可靠 ,售品牌 ,售質(zhì)量。超市，商品品種齊全，價格低，顧客自由選購，倉儲商店，批量銷售，適合大量購買。而大型 百貨商店的優(yōu)勢是商品齊備，商品時尚，有信譽和聲望，有展覽功能和窗口功能，購物環(huán)境好，而且有地段和地位優(yōu)勢，人們逛商場購物多是目的性不強的閑逛，大型百貨商店就能滿足人們博覽商品，感受時尚的欲望，良好的購物環(huán)境起到愉悅顧客身心的作用。 任何業(yè)態(tài)的生存發(fā)展都有它的合理性，大型百貨商店也一樣，只要創(chuàng)新提高就不會衰敗。業(yè)態(tài)本身是動態(tài)的，它是在發(fā)展中不斷創(chuàng)新概念，需要根據(jù)消費者的需求而不斷變化。業(yè)態(tài)之間并不是相互排斥的，是可以相互包容的。目前已有百貨店設(shè)立店中店，如超市，品牌專賣店（柜），還有許多城市的百貨店都是百貨店與超市的混合體，即使大家普遍認(rèn)為紅火的洋店，如家樂福，沃爾瑪，誰能說 它們是單純的超市呢？它們經(jīng)營的商品不僅跨度比較大，就是服務(wù)方式也不單純是超市所采用的自主選購、集中收款，也有百貨商店業(yè)態(tài)的導(dǎo)購式的情感服務(wù)，只不過是以超市的服務(wù)形式為主。這種混合式的業(yè)態(tài)發(fā)展，就是業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)新的結(jié)果，也給百貨店、超市的發(fā)展注入了更強的生命力。所以現(xiàn)代的百貨店與傳統(tǒng)的百貨店有著本質(zhì)的不同，其發(fā)展呈現(xiàn)差異化、特色化經(jīng)營的勢頭。比如對不同 消費群體的高檔百貨商店和面對工薪階層的大眾化百貨商店。 21世紀(jì)的商業(yè)競爭不再是單純的商品競爭，服務(wù)競爭的份量會日益加大。美國 哈佛商業(yè)雜志 的一份研究報告指出：“再次光臨的顧客可為公司帶來 25%85%的利潤，而吸引他們再次光臨的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格”可以說，服務(wù)定位是百貨 商店與其他零售業(yè)態(tài)競爭的另一關(guān)鍵因素，百貨店的標(biāo)新立異不僅要體現(xiàn)在商品上，也要體現(xiàn)在服務(wù)上菲利蒲*科特勒曾指出，開發(fā)一位新顧客。的成本是留住一位老顧客成本的 5倍，而流失一位老顧客的損失只有爭取 10位新顧客才能彌補?？梢娏己梅?wù)的重要性。目前我國各大商場競爭手段都還停留在價格競爭上，服務(wù)還沒有成為各大商場的主要競爭，零售業(yè)是一個注意服務(wù)和細(xì)節(jié)的行業(yè)。 百貨店是一個全面細(xì)致和以人為本的服務(wù)。例如送貨、安裝、預(yù)定服務(wù)、跟蹤服務(wù)等可以大大地節(jié)約顧客的精力和時間成本，增加附加價值。以人為本的服務(wù)，是要求百貨店提供顧問式、向?qū)降姆?wù)，做顧客的參謀，幫助顧客挑選到真正滿意的商品，這也是其商品選擇性強的特點所決定的。同時，百貨商店的服務(wù)人員應(yīng)做商品的內(nèi)行和專家，并與顧客交朋友，建立起良好的個人關(guān)系。 連 鎖 店 產(chǎn)生時間 .地點 1859年 , 美國 定 義 西方指屬于共同所有的聯(lián)號零售商店集團 .我國還包括自愿連鎖和加盟連鎖 發(fā) 展 歷 程 18591930,興起發(fā)展 19301950,經(jīng)營困難 1950 以 后 , 復(fù)蘇發(fā)展 連鎖店經(jīng)營形態(tài)分類 正規(guī)連鎖： 又稱聯(lián)號商店、直營連鎖、公司聯(lián)鎖等。主要特點是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一、集中管理、分散銷售、權(quán)力集中，利益獨享。 特許連鎖： 又稱合同連鎖、加盟連鎖、契約聯(lián)鎖等。主要特點是有一盟主，各店財產(chǎn)、法律上獨立，但無經(jīng)營管理自主權(quán)。 自由連鎖： 主要特點是各店所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)均獨立，單獨核算，在批發(fā)企業(yè)設(shè)立總部，統(tǒng)一進(jìn)貨、管理。 連鎖店的分配體系 | 3C TC（ Transfer Center） 商 品 轉(zhuǎn) 運 中 心 DC（ Distribution Center） 發(fā) 貨 中 心 PC（ Process Center） 生鮮食品處理中心 TC流程圖 分店 分店 TC 總店 分店 廠商 移動通知 訂貨 進(jìn)貨 移動商品 送貨 集計 線路說明如下： 各分店向總店訂貨后，總店通知廠商送貨至 TC，運用 TC的集品及分配設(shè)備，將屬于同一地區(qū)的分店商品，收集于一部卡車內(nèi)，即時配送到各分店去。而且各店商品的移動也可利用 TC作業(yè)完成。 DC流程圖 分店 分店 TC 總店 廠商 出貨指示 移動 送貨 集計 DC 訂貨 進(jìn)貨 線路說明如下： 各分店可依靠電腦連線報請總店訂貨，后者由廠商送至發(fā)貨中心(DC),然后由總店下出貨指示，再經(jīng)由轉(zhuǎn)運中心 (TC)運送運至各分店。 通常 DC與 TC都設(shè)于同一建筑物內(nèi)，它們的最大不同在于， DC負(fù)有倉儲的功能。 PC流程圖 分店 分店 PC 總店 廠商 出貨指示 送貨 集計 訂貨 進(jìn) 貨 產(chǎn)地 PC之送貨過程和機能與 DC類似，不同之處僅在于 PC所處理之商品限于生鮮食品。 連鎖店的經(jīng)營優(yōu)勢 商店的市場范圍大 商店的知名度高，易被認(rèn)可 易于采購，降低采購價格 有利于強化銷售 有利于降低成本 聯(lián)合使用媒體，廣告成本低 可現(xiàn)代化管理，并達(dá)規(guī)模效益 連鎖店的經(jīng)營劣勢 因政策標(biāo)準(zhǔn)化，易失地區(qū)性機會 因店數(shù)多，影響決策及執(zhí)行時效 溝通、聯(lián)系及配送不很方便 組織龐大且標(biāo)準(zhǔn)化，固定成本高 自由聯(lián)鎖易因人事、店鋪差異等問題而影響整體形象 連鎖店的基本經(jīng)營條件 較高的工業(yè)生產(chǎn)水平 國民收入及消費水平達(dá)一定水平 較好的交通、通訊及物流設(shè)施 統(tǒng)一、開放、有序的市場體制 麥當(dāng)勞簡史 麥當(dāng)勞源于美國麥當(dāng)勞兄弟 1937年在加利福尼亞開的一家小餐館， 1940年遷至洛杉磯東部一繁華住宅區(qū)。 1947年，為提供快速服務(wù)，將 餐館關(guān)閉，改設(shè)快速服務(wù)餐廳，菜單種類由 25種減至 9種，漢堡包的大小 縮小了 8%，價格由 30美分降至 15美分，且在提出定 30秒后就能吃上口。麥?zhǔn)闲值艹醪匠晒Α：笠允杖〖用速M的加盟方式推廣其快速服務(wù)系統(tǒng)?，F(xiàn)全世界已有 26000多麥當(dāng)勞店鋪。 其產(chǎn)品有各式漢堡包、烤餅、雞塊、碎土豆、薯條、蘋果派、玉米土豆派、冰激淋等。 提出申請 對店主進(jìn)行適應(yīng)性檢查 商圈調(diào)查 特許合同的簽約申請 組織由 3-4人組成的經(jīng)理班子 特許合同的簽約 麥當(dāng)勞加盟程序 開始店鋪實習(xí) BOC初級課程 店鋪建設(shè)估價初步的圖紙和布局 店鋪正式開張商談 店鋪完成 AOC高級課程 店鋪設(shè)計 店鋪內(nèi)裝開工 店鋪開張準(zhǔn)備 店鋪開張 我 國 零 售 業(yè) 的 最 新 動 態(tài) 零售業(yè)掀起“圈地運動” 日益開放的中國零售市場，極大地刺激了外國零售企業(yè)進(jìn)入中國的欲望，最近眾多中外零售企業(yè)紛紛宣布新一輪的投資開店計劃，零售業(yè)的圈地運動正在興起 作為最先進(jìn)入我國零售市場的急先鋒，家樂福已在我國個城市開設(shè)了近家店鋪面對眾多外資商業(yè)在中國市場的跑馬圈地，家樂福日前與天津勸業(yè)場公司簽署 了意 向性合作協(xié)議，組建天津勸業(yè)家樂福超市有限公司，同時勸業(yè)集團屬下的家超市被家樂福收編業(yè)內(nèi)專家分析，這個協(xié)議若獲國家有關(guān)部門批準(zhǔn)，意味著家樂福將成為國內(nèi)第一家大規(guī)模收購本土企業(yè)、以獲得擴張的外資零售企業(yè) 與家樂福相比，歐尚超市進(jìn)入我國就晚了許多，目前僅在上海、無錫、蘇州、擁有家超市，但歐尚認(rèn)為此時進(jìn)入 中國正逢其時歐尚中國超市公司招商總經(jīng)理李文德說，目前中國零售時常近的市場分額被傳統(tǒng)商店占據(jù)，大型超市的市場分額僅占左右，未來還很大的發(fā)展空間歐尚的擴張計劃是：在華北、華南、華東、華中、西南、東北六個區(qū)域同步發(fā)展，使歐尚在年前擁有家超市 荷蘭萬客隆在華再建家店的申請日前已獲國家批準(zhǔn)中貿(mào)聯(lián)萬隆商業(yè)有限公司總經(jīng)理楊博標(biāo)稱，他們的投資重點主要在中國北方，在年前，他們將共有家店 傳統(tǒng)的商業(yè)重鎮(zhèn)天津再度成為商家必爭之地沃爾瑪、麥得龍、歐尚、歐倍德、萬客隆以及臺灣大潤發(fā)等正加緊在此建設(shè)自己的第一家店 與此同時，國內(nèi)零售企業(yè)開始積極應(yīng)對外來的競爭我國最大的連鎖企業(yè) 聯(lián)華超市公司宣布：聯(lián)華將在 2008年前投入 100億元使網(wǎng)點發(fā)展到 8000家，實現(xiàn)年銷售額 800億元，年利潤 8億元；同時通過合理并購重組，加快特許加盟步伐；聯(lián)華將從原來以上海，江浙為主的區(qū)域性公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖怨?傳統(tǒng)百貨業(yè)也不甘拱手讓出零售市場北京王府井百貨公司正從單體的百貨店向規(guī)模經(jīng)營的百貨連鎖企業(yè)發(fā)展?？偨?jīng)理鄭萬河說，公司目前已在北京，廣州，成都，武漢等地?fù)碛卸嗉移髽I(yè)，現(xiàn)正在籌備其他商場的建立，預(yù)計到2005年，將擁有 20家以上的大型商場，同時營業(yè)額將會在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上再翻一番 中國何時擁有自己的“家樂福”？ 中國有沒有可能出現(xiàn)法國家樂福這樣的跨國連鎖集團？“未來的 3-5年里 ,中國的家樂福將初現(xiàn)雛形?！绷_蘭 貝格國際咨詢（上海）公司卓連添預(yù)測說。他認(rèn)為未來幾年將是中國零售業(yè)加速并購、重組時期，一些企業(yè)將從中獲得壯大的良機。 當(dāng)然 ,中國出現(xiàn)自己的“家樂?！毙枰獣r間。歐尚中國超市公司招商總經(jīng)理李文德認(rèn)為，從世界范圍看，一個國家的大型超市品牌一般不超過 4個，即使零售業(yè)很發(fā)達(dá)的國家如美國、法國也不例外。他說中國最多不超過 6個這樣的大型超市品牌。 一些專家、學(xué)者認(rèn)為，提出擁有自己的“家樂福” ,一方面反映了百姓對中國本土零售業(yè)的期望，另一方面也體現(xiàn)了企業(yè) 效仿法國家樂福、做大做強自身的熱情。但打造中國自己的“家樂?！?，還需要政府和業(yè)界的共同努力。 政府方面，要推動建立健全統(tǒng)一的市場法規(guī)，為公平競爭創(chuàng)造環(huán)境；要支持大型連鎖企業(yè)上市；還要推動以大型連鎖企業(yè)為中心的流通資產(chǎn)重組，在政策上保證小企業(yè)進(jìn)入大企業(yè)連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的可操作性。 同時，企業(yè)自身的改造必不可少。在經(jīng)營理念和營銷戰(zhàn)略上，必須改變“賣商品”的思維，要具有現(xiàn)代商戰(zhàn)的營銷手段、先進(jìn)的營銷指導(dǎo)思想、長遠(yuǎn)的營銷目標(biāo)、完善的營銷組織和完整的公司文化。 一些專家提出，必須實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，不僅單個商品面積大，經(jīng)營品種全，營銷方式靈活，而且能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一核算， 以降低成本，提高營銷效益。還要建立先進(jìn)的信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，提高商業(yè)企業(yè)的管理水平，適應(yīng)激烈競爭的快節(jié)奏，同時加快資金、商品庫存周轉(zhuǎn)，組織大生產(chǎn)、大流通以降低成本提高效益。此外要培育管理人才，使其員工具備足夠的知識和技能為顧客服務(wù)。 打造中國自己的“家樂?！保€有很長的路要走。 （據(jù)新華社電） 傳統(tǒng)百貨業(yè)仍有生存空間 面對連鎖超市等新興零售業(yè)態(tài)和外資零售企業(yè)的雙重壓力，幾年前就被戴上“夕陽產(chǎn)業(yè)”帽子的百貨業(yè)進(jìn)一步凸現(xiàn)生存危機。但業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨業(yè)依然有存在和發(fā)展的空間。 據(jù)介紹， 1992年到 1997年，全國年銷售額在 1.2億元以上的大型百貨商場有 98家擴大到近 1000家。盲目建設(shè)造成 的“千店一面”，以及管理體制僵化等因素使企業(yè)經(jīng)營成本居高不下，競爭力持續(xù)下降，致使百貨業(yè)從 1997年開始進(jìn)入萎縮階段。 伴隨百貨業(yè)萎縮的是連鎖超市等新興業(yè)態(tài)的崛起。 2000年，全國零售百強企業(yè)中，連鎖業(yè)態(tài)企業(yè)不到