1 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 手機(jī)閱讀用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告 2009/02/22 2 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 樣本說(shuō)明 手機(jī)閱讀 ： 本報(bào)告中手機(jī)閱讀指通過(guò)手機(jī)自帶閱讀軟件、手機(jī)閱讀客戶端、手機(jī)上網(wǎng)讀書(shū)的行為； 本次用戶外呼成功樣本共 3131個(gè) 現(xiàn)有用戶 重度用戶：通過(guò)手機(jī)閱讀客戶端讀書(shū)的用戶； 普通用戶：通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)訪問(wèn)閱讀網(wǎng)站的用戶； 潛在用戶 有手機(jī)上網(wǎng)行為，但沒(méi)有用手機(jī)閱讀行為的中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有用戶。 用戶區(qū)隔 重度用戶 普通用戶 潛在用戶 地區(qū) 杭州 金華 麗水 杭州 金華 麗水 杭州 金華 麗水 性別 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 男 女 年齡 18歲以下 2 1 5 0 1 1 6 4 2 2 5 2 6 6 5 0 4 1 1822歲 174 77 122 20 61 20 137 45 95 25 56 20 150 86 86 31 25 16 2327歲 167 29 99 14 75 7 160 40 107 20 52 12 178 54 73 30 22 7 2830歲 29 5 21 3 22 2 53 8 32 4 18 0 72 15 24 6 9 2 3135歲 22 2 17 2 18 0 36 7 21 2 9 1 43 8 23 2 2 1 35歲以上 14 1 17 1 7 0 24 1 10 0 4 0 44 9 6 2 3 2 合計(jì) 1058 1020 1053 大樣本分布匯總表： 3 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 焦點(diǎn)小組座談會(huì)用戶資料 手機(jī)號(hào)碼 性別 姓名 年齡男 袁成龍 26-30歲男 朱臻 31-35歲男 葉春友 21-25歲女 施方敏 21-25歲男 付波 21-25歲男 王瑞鵬 21-25歲男 周恩多 26-30歲男 李啟偉 16-20歲 手機(jī)號(hào)碼 性別 姓名 年齡女 崔慧莉 26-30歲男 陸明華 26-30歲女 張峻 16-20歲男 許健華 26-30歲男 馮名輝 21-25歲男 丁洪 21-25歲 用戶從 2009年 1月有過(guò)手機(jī)訪問(wèn)閱讀網(wǎng)站行為的用戶中隨機(jī)外呼產(chǎn)生，所有用戶均有手機(jī)上網(wǎng)包月套餐業(yè)務(wù)。 大部分用戶使用 Nokia手機(jī)，學(xué)生用戶的月話費(fèi)在 50元左右，上班族月話費(fèi)在 200400元之間，多為公費(fèi)。 4 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 用戶行為習(xí)慣研究主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論（一） 用戶用手機(jī)閱讀的原因多是因?yàn)槭謾C(jī)隨身攜帶，可隨時(shí)隨地閱讀，多數(shù)人喜歡在網(wǎng)上看一些休閑無(wú)聊的小說(shuō)或文章。手機(jī)閱讀的場(chǎng)所和時(shí)間比較相似，大多是睡覺(jué)前、開(kāi)大會(huì)或上課時(shí)、等人 /等車的閑暇時(shí)間用手機(jī)上網(wǎng)看書(shū)。 玄幻和言情分別是男性和女性用戶關(guān)注最多的手機(jī)小說(shuō)類型， 30歲以上的男性用戶偏愛(ài)看歷史類小說(shuō)、人物傳記和紀(jì)實(shí)文學(xué)。 用戶均有手機(jī)上網(wǎng)包月套餐，熟悉手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)，并不擔(dān)心上網(wǎng)會(huì)產(chǎn)生額外的流量費(fèi)；所有用戶均表示紙質(zhì)書(shū)較貴且數(shù)量有限，不像電子書(shū)有更多選擇范圍，因此，目前除了教材、工具書(shū)和專業(yè)類書(shū)籍之外，以閱讀電子書(shū)為主；用戶目前閱讀的電子書(shū)全部是免費(fèi)資源，但并不排斥為一些工具書(shū)、專業(yè)類或急用的書(shū)籍付費(fèi)；單本電子書(shū)資費(fèi)在 25元范圍內(nèi)，最多不超過(guò) 10元、專業(yè)類書(shū)籍在紙質(zhì)書(shū)售價(jià)的 5折以下范圍內(nèi)均能接受。 從座談會(huì)結(jié)論看，用戶對(duì) 10086下發(fā)的 WAP PUSH信任度很高，如果 PUSH內(nèi)容剛好是自己關(guān)注的，會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)入查閱，如果是非中國(guó)移動(dòng)下發(fā)的 PUSH鏈接，基本不會(huì)看；對(duì)頻道或分類圖書(shū)打包銷售的方式表示認(rèn)可。 使用的原因 關(guān)注的內(nèi)容 付費(fèi)的意愿 營(yíng)銷的方式 用戶認(rèn)為書(shū)簽管理、上次讀書(shū)自動(dòng)記憶功能、同類圖書(shū) /好友推薦以及熱門圖書(shū)排行榜等功能均為手機(jī)閱讀應(yīng)具備的基本功能。 閱讀的習(xí)慣 5 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 用戶行為習(xí)慣研究主要發(fā)現(xiàn)與結(jié)論（二） 現(xiàn)有用戶對(duì)現(xiàn)有手機(jī)閱讀服務(wù)期望很高，希望手機(jī)閱讀可以提供更豐富的內(nèi)容和更方便的服務(wù)，潛在用戶對(duì)手機(jī)閱讀非常期待，希望嘗試手機(jī)閱讀的愿望很強(qiáng)烈。 手機(jī)閱讀市場(chǎng)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形，但現(xiàn)有手機(jī)閱讀供應(yīng)商普遍存在規(guī)模較小、收費(fèi)能力差、內(nèi)容覆蓋窄、營(yíng)銷資源缺乏的問(wèn)題，市場(chǎng)還缺乏真正的領(lǐng)導(dǎo)者和手機(jī)閱讀品牌。 結(jié)合移動(dòng)用戶規(guī)模大、用戶可識(shí)別、品牌知名度高以及客戶服務(wù)好等的優(yōu)勢(shì)，給用戶提供更多高質(zhì)量的免費(fèi)內(nèi)容資源，同時(shí)，加強(qiáng)圖書(shū)搜索、互動(dòng)性和個(gè)性化定制等功能。 針對(duì)不同用戶的付費(fèi)意愿以及付費(fèi)能力區(qū)間，推出靈活的定價(jià)模式，提供低資費(fèi)套餐和包月專區(qū)等靈活的付費(fèi)閱讀方式。 用戶的期望 市場(chǎng)的空間 移動(dòng)的優(yōu)勢(shì) 定價(jià)的策略 6 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 手機(jī)閱讀的人群主要集中在 18-30歲，男性為主 74% 81% 83% 26% 19% 17% 潛在用戶 普通用戶 重度用戶 用戶性別比例 女 男 45% 37% 8% 6% 4% 重度用戶年齡分布 1822歲 2327歲 2830歲 3135歲 35歲以上 38% 39% 11% 8% 4% 普通用戶年齡分布 1822歲 2327歲 2830歲 3135歲 35歲以上 38% 35% 13% 8% 6% 潛在用戶年齡分布 1822歲 2327歲 2830歲 3135歲 35歲以上 目前使用手機(jī)閱讀的用戶，與手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶年齡趨同，主要集中在 18-30歲這個(gè)區(qū)間 目前使用手機(jī)閱讀的用戶，與手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)的性別比例趨同，男女比例大致為 4： 1 7 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 小說(shuō)最吸引用戶，玄幻和言情最受歡迎 0 200 400 600最新小說(shuō) 玄幻仙俠 都市言情 新聞 穿越 社科文化 普通用戶對(duì)內(nèi)容的需求 女 男 0 100 200 300 400最新小說(shuō) 玄幻仙俠 都市言情 新聞 穿越 社科文化 重度用戶對(duì)內(nèi)容的需求 女 男 0 100 200 300 400最新小說(shuō) 玄幻仙俠 都市言情 新聞 穿越 社科文化 潛在用戶對(duì)內(nèi)容的需求 女 男 所有的用戶對(duì)于最新的小說(shuō)都比較感興趣； 用戶對(duì)于玄幻仙俠、都市言情和穿越類類內(nèi)容的小說(shuō)最感興趣； 重度用戶對(duì)于社科文化類內(nèi)容較感興趣，尤其是男性用戶； 女性用戶更加偏好都市言情類內(nèi)容，男性用戶偏好玄幻仙俠和社科文化類內(nèi)容 由于男女用戶絕對(duì)數(shù)量差異較大，男性用戶偏好都市言情類內(nèi)容的絕對(duì)用戶數(shù)并不少于女性用戶 8 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 潛在用戶付費(fèi)意愿明顯，應(yīng)成為主要營(yíng)銷對(duì)象 4% 4% 20% 21% 10% 41% 重度用戶每月愿意為手機(jī)閱讀支出金額 15元以上 1015元 510元 35元 3元以內(nèi) 不花錢 4% 3% 20% 28% 16% 29% 普通用戶每月愿意為手機(jī)閱讀支出的金額 15元以上 1015元 510元 35元 3元以內(nèi) 不花錢 4% 6% 22% 33% 13% 22% 潛在用戶每月愿意為手機(jī)閱讀支出的金額 15元以上 1015元 510元 35元 3元以內(nèi) 不花錢 用戶為手機(jī)閱讀支付費(fèi)用的意愿較明顯，尤其是潛在用戶愿意為手機(jī)閱讀支付費(fèi)用的比例高達(dá) 78%； 用戶普遍較能接受的費(fèi)用支付范圍為 310元，費(fèi)用超過(guò)10元后，用戶付費(fèi)意愿明顯下降； 重度用戶對(duì)于手機(jī)閱讀的付費(fèi)意愿明顯低于普通用戶和潛在用戶，表明重度用戶在更加容易發(fā)現(xiàn)可替代的免費(fèi)資源； 普通用戶和潛在用戶付費(fèi)意愿明顯，應(yīng)成為后期手機(jī)閱讀的主要營(yíng)銷對(duì)象； “ 你找我要錢，我就感覺(jué)這是騙子，說(shuō)實(shí)話，如果對(duì)我來(lái)說(shuō)挺重要的話， 2塊錢， 5塊錢無(wú)所謂，就怕 2塊錢之后又要 2塊錢，沒(méi)完沒(méi)了，而且到最后書(shū)還沒(méi)有看到。 ” (陸明華，男， 28歲，軍人 ) 9 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 用戶愿意支付費(fèi)用購(gòu)買熱門小說(shuō)和名家新作 用戶為購(gòu)買熱門小說(shuō)和名家新作支付費(fèi)用，這兩類內(nèi)容應(yīng)該成為主要的收費(fèi)內(nèi)容，對(duì)于用戶支付費(fèi)用意愿較低的圖書(shū)，應(yīng)謹(jǐn)慎引入或者免費(fèi)提供給用戶； 重度用戶和普通用戶對(duì)于手機(jī)閱讀的認(rèn)識(shí)已經(jīng)固化為以閱讀娛樂(lè)消遣內(nèi)容為主的印象，認(rèn)為實(shí)體閱讀和手機(jī)閱讀是互斥的，兩類內(nèi)容互為補(bǔ)充； 潛在用戶對(duì)于各類內(nèi)容都有一定興趣，認(rèn)為手機(jī)閱讀是實(shí)體閱讀和互聯(lián)網(wǎng)閱讀的延伸，應(yīng)該可以閱讀同樣的內(nèi)容，更加容易被引導(dǎo)使用各類圖書(shū)； 4% 5% 3% 12% 6% 70% 重度用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容 工具書(shū)專業(yè)教材專業(yè)類學(xué)科圖書(shū)技術(shù)類文檔 管理類生活理財(cái)類 歷史人文社科 熱門小說(shuō) 名家新作 以上均不愿意付費(fèi) 3% 3% 3% 21% 5% 65% 普通用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容 工具書(shū)專業(yè)教材專業(yè)類學(xué)科圖書(shū)技術(shù)類文檔 管理類生活理財(cái)類 歷史人文社科 熱門小說(shuō) 名家新作 以上均不愿意付費(fèi) 13% 15% 8% 18% 9% 37% 潛在用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容 工具書(shū)專業(yè)教材專業(yè)類學(xué)科圖書(shū)技術(shù)類文檔 管理類生活理財(cái)類 歷史人文社科 熱門小說(shuō) 名家新作 以上均不愿意付費(fèi) “ 我一般喜歡看哲學(xué)的東西，當(dāng)然那種書(shū)網(wǎng)站里面也有，但是一般網(wǎng)站找不到，也要付費(fèi)的，如果在那里面有的話，我愿意看，其他不會(huì)選擇。 ” (許健華，男，27歲，油漆批發(fā) ) 10 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 用戶選擇圖書(shū)的主要影響因素 46% 29% 18% 4% 3% 重度用戶選擇電子書(shū) 的主要影響因素 自己喜歡 網(wǎng)站排行榜推薦 親友推薦 通過(guò)關(guān)注的作者查找 名字起的是否吸引人 51% 33% 16% 普通用戶選擇電子書(shū) 的主要影響因素 自己喜歡 網(wǎng)站排行榜推薦 親友推薦 4% 33% 24% 15% 24% 潛在用戶選擇電子書(shū) 的主要影響因素 自己喜歡 網(wǎng)站排行榜推薦 親友推薦 自己關(guān)注的作家 名字起的是否吸引入 排行榜和親友推薦是用戶選擇圖書(shū)的最主要影響因素； 現(xiàn)有用戶對(duì)于自己喜歡的圖書(shū)有一定的主觀意識(shí)，因此較難影響，但是可以通過(guò)匹配類似圖書(shū)來(lái)引起用戶的閱讀興趣和付費(fèi)意愿； 潛在用戶更容易受他人影響，尤其對(duì)于排行榜和親友推薦較為認(rèn)可，建議加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)工作中加強(qiáng)對(duì)于排行版以及好友推薦的使用； “圖書(shū)名字是否吸引人”對(duì)于潛在用戶影響很大，建議可以加大對(duì)于圖書(shū)名稱的把控，對(duì)潛在用戶產(chǎn)生一定的吸引作用 11 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)：選擇電子書(shū)的標(biāo)準(zhǔn) 座談會(huì)參會(huì)者選擇電子書(shū)時(shí)大多通過(guò)親友推薦、網(wǎng)站排行榜、自己關(guān)注的作家、自己喜歡的內(nèi)容、小說(shuō)的名字起的是否吸引人，或者去找最近熱播電視劇的小說(shuō)。 “我 看網(wǎng)友的評(píng)論和點(diǎn)擊量，那部小說(shuō)最受歡迎，一般我會(huì)進(jìn)去看看。還有要是我知道哪個(gè)作者寫(xiě)的好，我會(huì)一直看下去。 ” (袁成龍，男， 30歲，科研機(jī)構(gòu) ) “我喜歡言情類的，還有安妮寶貝的，作品的名字要起的很有味道，要吸引人?！?（崔慧麗，女， 30歲，客服） “一般我還會(huì)去看作者的名字，如果作者的名字，那個(gè)網(wǎng)名取的很沒(méi)有水準(zhǔn)的話，我是不看的 ?！?（周恩多，男， 24歲，鈑金工人） 12 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 手機(jī)閱讀產(chǎn)品的營(yíng)銷方式 50%以上的普通用戶和潛在用戶更愿意選擇某類圖書(shū)包月閱讀； 圖書(shū)買 1贈(zèng) 1的方式也受到用戶的普遍認(rèn)可； “ 我加入會(huì)員之后，一些開(kāi)放性的書(shū)可以閱讀，但是部分書(shū)要收費(fèi)的，下載不下來(lái)的，只能在瀏覽器上直接看，但是如果我需要下載，可能價(jià)格很高，如果臨時(shí)用一下，比如說(shuō) 2、 3塊錢，或者說(shuō) 5塊錢以內(nèi)，還是接受的，整本書(shū)想買下來(lái)的，要另外付錢，比如說(shuō) 20塊錢，付了費(fèi)之后可以直接看，可以從你的手機(jī)費(fèi)里直接扣。 ” (朱臻，男， 33歲，事業(yè)單位 ) 13 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 座談會(huì)主要發(fā)現(xiàn)：對(duì)營(yíng)銷方式的認(rèn)知和建議 用戶對(duì)于綜合類內(nèi)容打包銷售的方式較為認(rèn)可，同時(shí)對(duì)專類讀書(shū)采用較高價(jià)格打包銷售的方式表示接受。 “最好是包月，但是不要限制類別，因?yàn)楸旧砦覀兛吹臇|西就是比較雜的，比如說(shuō)剛才說(shuō)的贏在中國(guó)的這種，前面沒(méi)看過(guò)，也不知道具體的內(nèi)容是什么，我們會(huì)過(guò)來(lái)翻一下，看看沒(méi)味道就不看了。會(huì)去選擇，紀(jì)實(shí)類的， 亮劍 ， 士兵突擊 ，比較火的時(shí)候我們也會(huì)買來(lái)看一下，不要限制類別。” (傅浩，男， 33歲，貿(mào)易公司 ) “ 分類別的收費(fèi)高一點(diǎn)，不分類別的低一點(diǎn)。你們做過(guò)半年，一年之后，看看收益分布圖，這種套餐有多少人，進(jìn)行取舍，這種操作還是可以的。 (袁成龍，男， 30歲，科研機(jī)構(gòu) ) 14 CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 期待的服務(wù) 搜索是用戶普遍需要的基本功能； 通過(guò)短信或 WAP PUSH的方式通知用戶關(guān)注作品的更新是連載類圖書(shū)的最大需求 更