中國電信數字音樂新技術、新應用及業(yè)務發(fā)展研究咨詢項目終稿 2009年 10月 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 目錄 1、全球數字音樂市場發(fā)展概況 2、中國數字音樂市場概況 3、“愛音樂”業(yè)務發(fā)展總體策略建議 4、彩鈴與全曲產品業(yè)務發(fā)展策略建議 5、會員服務體系運營優(yōu)化建議 6、其它值得注意的方面 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 數字音樂市場的范疇。 全球實物 CD發(fā)行收入和數字音樂收入占比變化 在我國，由于互聯網免費盜版音樂內容下載成為用戶音樂消費首選，電信運營商提供的彩鈴業(yè)務對唱片公司等音樂版權方價值更加重要，以彩鈴業(yè)務為核心的電信運營商提供的數字音樂業(yè)務占我國數字音樂市場收入 95%以上。 本報告關于數字音樂的界定即電信運營商提供的包括彩鈴、音樂下載、流媒體服務以及相關衍生產品與活動構成的數字音樂業(yè)務。 我國數字音樂業(yè)務收入占比情況95%5%電信運營商數字音樂業(yè)務收入 其他 在歐美發(fā)達國家探討數字音樂，一般指區(qū)別于傳統 CD發(fā)行的互聯網或移動通信網絡全曲下載。 右圖關于全球數字音樂市場規(guī)模統計展現的是數字音樂發(fā)行（即全曲下載）占全球音樂行業(yè)銷售規(guī)模的份額。 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 全球數字音樂市場已進入快速發(fā)展階段。 - 數字音樂技術被發(fā)明 - 音樂的快速、低成本 分銷和分享需求旺盛 - 全球區(qū)域市場發(fā)展不 平衡 -區(qū)域市場商業(yè)模式和 產業(yè)模式差別明顯 -互聯網的影響力加強 - 市場多極化的“云” 特征明顯 - 底層技術沒有重大革 新 - 第三世界國家市場得 到重視 - 缺少新市場貢獻， ARPU值持續(xù)下降 - 新技術機會出現 萌芽階段 初始發(fā)展階段 快速發(fā)展階段 穩(wěn)定發(fā)展階段 衰退或二次創(chuàng)新階段 時間序列 用戶規(guī)模- 數字音樂制作和軟 /硬 件市場發(fā)展迅速 -數字音樂技術得到廣 泛應用 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 目前，全球數字音樂市場表現出區(qū)域市場發(fā)展不平衡的特點 - 發(fā)達市場： 以美國，西北歐各國為代表。 這些市場是數字音樂技術的重要發(fā)源地，是領先市場，當地法制健全，版權保護機制完善，消費者主動付費意識較強，支付通道暢通。因此，這些市場在互聯網多極市場出現前，就已形成成熟產業(yè)，發(fā)展迅速。產業(yè)參與者創(chuàng)作、分銷和購買的贏利點明確，并發(fā)展成熟。 - 次發(fā)達市場： 以中國、日本、韓國、東歐等各國為代表。 這些市場是數字音樂技術的跟進市場和新應用發(fā)源地。次發(fā)達市場興起于互聯網時代，受多極化影響較大，形成區(qū)別于發(fā)達市場的獨特商業(yè)環(huán)境和產業(yè)模式。 由于是跟進市場，因此次發(fā)達市場一方面具有發(fā)達市場的新應用，另一方面又形成了自己獨特的產品、服務和商業(yè)模式，比如日本緊密跟隨美國技術，但在其基礎上積極革新。部分次發(fā)達市場，例如中國，對數字音樂的版權保護讓位于市場利益，形成了更特殊的模式。 - 不發(fā)達市場： 以非洲、美洲各國為代表。 這些市場是數字音樂技術、應用的落后市場，其互聯網普及程度低，用戶付費意識差，且產業(yè)基礎差，沒有形成數字音樂的規(guī)?；瘧?。但在數字音樂硬件廠商的推動下，這些區(qū)域市場的潛在用戶群開始被喚醒，逐漸成為推動全球數字音樂市場未來持續(xù)發(fā)展的中堅力量。 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 區(qū)域市場商業(yè)模式的產業(yè)模式差別明顯 - 版權影響模式： 該類模式以發(fā)達市場的美國為代表。 由于國內法制健全，產業(yè)各方博弈力量均衡，支付渠道暢通，價值鏈各點商業(yè)潛力大。因此，對音樂的版權保護意識較強，在版權保護原則下，各方容易達成共贏，形成產業(yè)鏈。 產生該模式的另一深層原因是，發(fā)達市場的流行文化，尤其是西方流行文化濃厚， CP等重視內容、技術原創(chuàng)，并引導世界市場，進而提升了版權影響力。 - 用戶利益影響模式： 該模式以次發(fā)達市場的中國為代表。 其在改革開放過程中，即始于 80年代中后期興起娛樂文化。但由于技術基礎薄弱、法制環(huán)境不健全等因素影響，導致在新技術、新文化、新潮流、新應用在短時間內沖擊本地市場的環(huán)境下未形成完善的產業(yè)機制。尤其是互聯網的快速普及，加速了多極化市場的形成，數字音樂的傳播和軟 /硬件的發(fā)展呈現多樣化特點。 市場在短時間內的迅速發(fā)展使各方利益難以達成平衡，政府也缺少有效機制進行市場約束。因此，維護商業(yè)利益和版權保護要求的折中方式就是讓位于用戶利益，并趨向于讓利用戶，爭奪長尾市場。用戶免費習慣的增強使商業(yè)利益尋求者逼迫版權保護者讓利，版權保護者則開始尋找新的贏利模式。因此，這類模式下的市場呈現出多極化特點。 - 商業(yè)利益影響模式： 該類模式以次發(fā)達市場的日本為代表。 其在二次大戰(zhàn)后受美國文化影響較深，重視商業(yè)利益保護，在利益主導環(huán)境下，版權保護和商業(yè)利益之間取得平衡。一方面重視娛樂文化的原創(chuàng)培養(yǎng)，如漫畫、視聽作品的發(fā)展，另一方面有意識地分割價值鏈，使價值分散化，產生大量價值鏈利益點給不同企業(yè)。 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 同時，互聯網的影響力在不斷增強。 - 互聯網是推動數字音樂發(fā)展的重要平臺?；ヂ摼W帶來了更高效、更低成本的數字音樂制作、分銷和使用基礎，使我國數字音樂用戶大幅提升。 - 互聯網的出現提升了音樂制作、傳播、使用效率，拉動了產業(yè)發(fā)展。 - 互聯網推動了數字渠道的發(fā)展，數字傳播渠道成為爭奪的重點。渠道的發(fā)展帶來了多極化市場，任一主體都有可能去分享數字音樂成果。 - 因此，其“云”特征愈發(fā)明顯，互聯網的影響力大大增強。 - 音樂從創(chuàng)生到消費需要經歷生產、存儲、銷售、消費等環(huán)節(jié)，所以數字音樂的“數字”特征也應該包含了上述若干環(huán)節(jié)的數字化。 - 在包括數字化音樂存儲、數字化音樂生產和數字化音樂傳播等環(huán)節(jié)中，互聯網發(fā)揮了越來越重要的作用。 生產 存儲 銷售 消費 音樂數字化環(huán)節(jié) 互聯網支撐作用 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 從發(fā)展趨勢來看，區(qū)域多極化仍會維持，次發(fā)達市場和不發(fā)達市場將迅速發(fā)展。同時，互聯網的促進作用開始大于阻礙作用。 新增用戶 中國數字音樂市場增速開始超過全球平均水平127.80%94.40%65.40%154.50%42.90%50%52.40%60.70%55.60%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%2005年 2006年 2007年 2008年 2009年中國數字音樂市場增長率 全球數字音樂市場增長率- 由于文化、經濟基礎、法律機制的不同，區(qū)域市場發(fā)展不均衡的狀況將繼續(xù)維持 10年以上。 - 在區(qū)域市場發(fā)展不均衡的大背景下，不發(fā)達市場將迅速崛起，推動全球數字音樂市場的發(fā)展。 - 次發(fā)達市場以中國為主，由于具有新增用戶潛力、現有用戶價值再度挖掘空間以及逐步增強的互聯網促進作用，數字音樂市場將迅速發(fā)展。 互聯網促進作用 中國市場仍有新增用戶可拓展，并存在足夠市場空間容納產業(yè)企業(yè)。 互聯網的出現使 CP獨占市場的局面轉向多極化市場結構。在我國，互聯網免費分享迫使版權所有者妥協于商業(yè)利益，轉而與更具貨幣價值的企業(yè)合作，并衍生出多樣化贏利點，形成與發(fā)達市場不同的商業(yè)模式，有利于數字音樂市場的長期發(fā)展。 各家運營商在彩鈴業(yè)務基礎上逐步推出了音樂下載業(yè)務，成為我國數字音樂市場新的增長點。 多年來積累的用戶運營經驗使電信運營商能夠進一步挖掘現有用戶貨幣貢獻，會員服務等獎成為數字音樂業(yè)務收入的主要增長點。 現有用戶價值挖掘 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 目錄 1、全球數字音樂市場發(fā)展概況 2、中國數字音樂市場概況 3、“愛音樂”業(yè)務發(fā)展總體策略建議 4、彩鈴與全曲產品業(yè)務發(fā)展策略建議 5、會員服務體系運營優(yōu)化建議 6、其它值得注意的方面 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 隨著對外開放的深入，中國數字音樂市場也已進入快速發(fā)展階段，但發(fā)展用時更短，呈現出三大特征。 -數字音樂技術被引入 -音樂作品的快速、低 -成本分銷和分享需求 -旺盛 - 電信運營商主導贏利 模式明顯 -版權保護讓位商業(yè)利 益 - 多極市場形成，互聯 網的影響力增強 - 市場多極化的“云” 特征明顯，電信運營商 開放利益平臺 - 底層技術沒有重大革 新 - 缺少新市場貢獻， ARPU值持續(xù)下降 - 新技術機會出現 萌芽階段 初始發(fā)展階段 快速發(fā)展階段 穩(wěn)定發(fā)展階段 衰退或二次創(chuàng)新階段 時間序列 用戶規(guī)模- 數字音樂制作和軟 /硬 件市場發(fā)展迅速 -數字音樂技術得到廣 泛應用 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 目前，中國數字音樂市場上，版權保護主義已讓位商業(yè)利益主義 （ 1）中國市場屬于全球數字音樂次發(fā)達市場，可歸屬“用戶利益影響模式”。 （ 2）在中國市場，版權保護由 CP提出，電信運營商、視聽門戶等配合渠道實現。但對大多數主體而言，尤其是消費者個體，版權保護并不受歡迎。因此，在“用戶利益影響模式”下，多數企業(yè)妥協于用戶的免費需求和習慣，并從中衍生其它贏利點和商業(yè)模式獲利，版權保護讓位商業(yè)利益。 版權保護讓位商業(yè)利益 版權保護成本高、效率低 互聯網促進多 極化市場發(fā)展 版權保護模式單一 缺少廉價技術手段 缺少產業(yè)領導者 CP有其它贏利點 交叉補貼空間大 CP缺少決心和動力推進保護 向用戶免費習慣妥協 天生是長尾市場 用戶忠誠度不高 唱片銷售利潤下滑趨勢線明顯 互聯網帶來威脅 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 已形成多極市場，互聯網的影響力增強 - 中國市場存在多極特點，一是產業(yè)主體多，每個利益點都形成利基市場，二是市場終端多，渠道終端有電信運營商、互聯網廠商、 CP，甚至個人。同時，互聯網的免費模式給缺少經濟實力的企業(yè)和個人提供業(yè)務基礎，使得多極市場在互聯網的推動下迅速形成。 多極市場已經形成 互聯網促進多極化市場發(fā)展 互聯網天生具有平臺性 價值鏈被分解細化 產業(yè)利益吸引力大 產業(yè)分工細化 音樂具有草根特點 音樂市場天生不具壟斷性 音樂本身具有強兼容性 音樂衍生市場龐大 音樂行為不排他 音樂是文化基本組成 音樂是娛樂基本組成 內容貢獻有“云”特征 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 最重要的是， 電信運營商主導贏利模式的趨勢明顯。 - 電信運營商比現有市場上的任一主體在現階段都更具贏利前景，有很強盈利預期。 - 目前中國數字音樂市場的收入規(guī)模中，電信運營商板塊達到了 95%的比例。 電信運營商主導贏利模式 運營商擁有渠道優(yōu)勢和用戶規(guī)模優(yōu)勢 市場具有明顯長尾特點 消費者需求被電信運營商深度挖掘 運營商能有效推廣產品 運營商基于音樂創(chuàng)生新產品 能力較強 業(yè)務交叉補貼空間大 CP已經具有多樣化贏利能力 純粹音樂作品贏利前景黯淡 內容資源日益豐富 曲目熱銷周期變短 音樂衍生市場多樣化 渠道環(huán)節(jié)崛起，創(chuàng)作 需要配合渠道 運營商擁有直接接觸終端渠道 我國數字音樂業(yè)務收入占比情況95%5%電信運營商數字音樂業(yè)務收入 其他80%20%中國移動無線音樂收入 其他電信運營商板塊數字音樂收入份額 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 顯然，中國的電信運營商在數字音樂市場扮演著舉足輕重的角色。三大電信運營商形成了相對穩(wěn)定的市場格局。 1 2 3 我國電信運營商數字音樂業(yè)務的發(fā)展以移動通信業(yè)務用戶為主要目標群體。 在我國 7億手機用戶當中，中國移動手機用戶將近 5億，龐大的用戶基礎保證了無線音樂在我國數字音樂市場上的領先地位。 中國移動進入數字音樂領域早、推廣力度強，其無線音樂業(yè)務已經占據了國內 80%左右的市場份額。 自 2008年的電信重組開始，中國電CDMA用戶也迅速增長，開始改變移動通信市場雙寡頭壟斷格局。我國電信行業(yè)進入三家全業(yè)務運營商逐鹿市場的時代。 截止到今年 7月，中國電信 CDMA用戶數已接近 4000萬，雖然與中國移動的用戶基礎相比差距明顯，但進一步發(fā)展“愛音樂”業(yè)務的用戶規(guī)模初具。 移動用戶數超過 1.4億，寬帶與固話用戶數可以比肩中國電信，是電信運營商數字音樂市場不可忽視的力量。 目前，國內三家電信運營商均推出了數字音樂業(yè)務，彩鈴、音樂下載、流媒體服務（音視頻音樂內容在線視聽等）、相關衍生產品與活動構成了電信運營商數字音樂業(yè)務的主要內容。 電信運營商所主導以彩鈴業(yè)務為核心形成的相關產品和服務收入占我國數字音樂市場的 95%以上。此市場競爭格局中，中國移動占據壟斷地位，但三足鼎立態(tài)勢開始顯現。 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 中國移動因“無線音樂”業(yè)務起步較早，并在移動通信領域占有最大用戶比例，有較強的先入優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢?？勺鳛檠芯康膶似髽I(yè)。 2 0 0 52 0 0 5 年年 55 66 月月推出 移動夢網音樂頻道2 0 0 72 0 0 7 年年 99 月月7 月 18 日，無線音樂俱樂部宣告成立2 0 0 82 0 0 8 年年逐步進入音樂產業(yè)價值鏈與 SMG 聯手主辦 中國移動無線音樂排行榜，第一屆中國移動無線音樂頒獎盛典在北京舉行2 0 0 62 0 0 6 年年 77 月月開通 無線音樂門戶網站w w w . 1 2 5 3 0 . c o m設立中央音樂平臺 ，并委托四川移動經營2 0 0 32 0 0 3 年年 55 月月推出彩鈴業(yè)務2 0 0 92 0 0 9 年（計劃）年（計劃）全面推進 音樂全曲 下載業(yè)務提供 “ 音樂隨身聽 ” 2.0 版客戶端和 WAP兩種使用方式深化無線音樂產品培育多媒體彩鈴等新業(yè)務深入推進全曲等業(yè)務將彩鈴向家庭企業(yè)等客戶群推進，標準化彩鈴業(yè)務在成都召集各大唱片公司和SP 會談， 宣布將和五大唱片公司直接合作推進 全網音樂搜索服務與結信網絡技術公司（ Unis o n ）正式簽訂協議，聯合宣布 將共同在全國范圍內打造 “ 無線音樂搜索 “ 品牌年年 月月推出 移動夢網音樂頻道年年 月月月 日，無線音樂俱樂部宣告成立年年逐步進入音樂產業(yè)價值鏈與 聯手主辦 中國移動無線音樂排行榜，第一屆中國移動無線音樂頒獎盛典在北京舉行年年 月月開通 無線音樂門戶網站設立中央音樂平臺 ，并委托四川移動經營年年 月月推出彩鈴業(yè)務年（計劃）年（計劃）全面推進 音樂全曲 下載業(yè)務提供 “ 音樂隨身聽 ” 版客戶端和兩種使用方式深化無線音樂產品培育多媒體彩鈴等新業(yè)務深入推進全曲等業(yè)務將彩鈴向家庭企業(yè)等客戶群推進，標準化彩鈴業(yè)務在成都召集各大唱片公司和會談， 宣布將和五大唱片公司直接合作推進 全網音樂搜索服務與結信網絡技術公司（ ）正式簽訂協議，聯合宣布 將共同在全國范圍內打造 “ 無線音樂搜索 “ 品牌用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 截至 2008年底，中國移動無線音樂收入保守估計達到 160億元。 - 中國移動無線音樂業(yè)務的收入規(guī)模從 2004年的 16億元增長至 2008年底的 160億元左右，年復合增長率為 78%。 - 在無線音樂業(yè)務的收入構成中，彩鈴功能費與信息費收入約達到 144億，占比超過 90%，是中國移動無線音樂業(yè)務的主要收入來源，也是其增值業(yè)務中的支柱產品。 - 無線音樂其他業(yè)務收入來自于會員功能費與全曲下載信息費等。 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 2009年 9月，中國移動彩鈴、振鈴下載與俱樂部業(yè)務保持穩(wěn)定增長，會員活躍度下滑趨勢扭轉，全曲下載量出現下降 本月下載中音平臺計費彩鈴用戶數 5637萬人 ，計費彩鈴下載次數 8052萬次 （較上月 增加 2.8%），產生收入 11540萬元 （較上月 增加 2.6%），人均下載計費彩鈴 1.43次 ； 用戶下載此案令最重要的方式來自各省彩鈴平臺，占總下載量的 72.7%，其次是 SMS和 IVR，分別占 14%和8%； 本月下載中音平臺計費振鈴用戶數 699萬人 ，計費振鈴下載次數 1874萬次 （較上月 減少 10.3%），產生收入 3509萬元 （較上月 減少 10.2%），計費振鈴下載次數占中音平臺計費內容下載總量 17.5%，人均下載計費彩鈴 2.68次 ； 分析：本月合作渠道振鈴下載量 下降 12.7%導致振鈴業(yè)務下載量下降明顯； 本月收費全曲下載用戶數 88.7萬人 （較上月 增加16.4%），下載次數 762萬次 （較上月 增加 19.7%），WAP方式下載占總量的 91.3%； 分析：本月全曲計費按此下載用戶數較上月 增加23.8%， 10元包月計費下載用戶數較上月 增加 8.6%； 截止至 9月，無線音樂俱樂部累積發(fā)展會員 11517萬人 （會員總數較上月 增加 5.5%），其中高級會員 8776萬人 ，高級會員占比達到 76.2%(本月俱樂部高級會員總數較上月 增加 7.7%) 本月無線音樂俱樂部高級會員活躍用戶 1580萬人（占高級會員總數 18%），活躍度連續(xù) 3月下降后出現上升； 普通會員活躍用戶 353萬 ，占 12.8%； 彩鈴業(yè)務 振鈴下載業(yè)務 全曲下載業(yè)務 無線音樂俱樂部 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 目錄 1、全球數字音樂市場發(fā)展概況 2、中國數字音樂市場概況 3、“愛音樂”業(yè)務發(fā)展總體策略建議 4、彩鈴與全曲產品業(yè)務發(fā)展策略建議 5、會員服務體系運營優(yōu)化建議 6、其它值得注意的方面 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 8月 9月 指標 曲庫數（單位：萬） 30.7 34.1 13.5萬 + top500重疊率（ %） 86.0 88.8 80.0 + 門戶訂購成功率 93%) 93.2 93.7 93.0 + 基礎能力提升指標完成進度 9月，彩鈴業(yè)務收入 3.7億元，與上月收入持平；累計完成收入 31.9億元 ，完成年度指標的 80 %，超時間進度 5 %。 9月，中央音源鈴音訂購次數 257萬次 ，環(huán)比增 15.4%，訂購次數上升顯著，年累計訂購次數 774.5萬次， 完成年度指標的 55.3%，落后時間進度 19.7個百分點 9月，音樂下載次數 26.2萬次，受收費影響，環(huán)比 8月（ 65.8萬次）降 60.2%，年累計下載次數 272.2萬次，已經完成年度 100萬的指標 注： top500重疊率取全月平均 門戶訂購成功率取 9月最后一周成功率 時間進度 75% 總體業(yè)務收入 中央鈴音訂購次數 目標： 40億元 目標： 1400萬次 音樂下載次數 目標： 100萬次 關鍵指標完成情況 -19.7 28.2億 70.5 +197.2 272.2， 272.2萬 +5 1月 12月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 55.3， 774.5萬 截至 2009年 9月，中國電信“愛音樂”業(yè)務總體收入與音樂下載次數指標領先時間進度 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 經營目標： 2009年中電信“愛音樂”業(yè)務收入達到 40億 （彩鈴月租及數字音樂產品信息費 )；其中信息費收入 1.4億 ； 2009年中央門戶業(yè)務訂購次數 1500萬次 2009年中央平臺曲庫到達 30萬（全曲 5萬） 組建中國電信數字音樂業(yè)務運營團隊（全國） 在數字音樂價值鏈中逐步確立 數字發(fā)布渠道 的地位。 預計可以較好的完成 2009年度“愛音樂”業(yè)務經營目標。 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 總體來看，“愛音樂”業(yè)務應采取三步走策略發(fā)展。本次項目著重研究現階段策略，并兼顧未來。 現有用戶提升階段用戶保有階段時間： 2 00 9 - 20 1 0 年業(yè)務目標：1 、提升業(yè)務質量與吸引力；2 、提升愛音樂業(yè)務在電信現有用戶中的滲透率；3 、提升現有愛音樂用戶 ARPU 值重點產品：1 、七彩鈴音；2 、會員服務時期： 2 01 1 年以后業(yè)務目標：1 、爭奪非電信寬帶用戶；2 、提升現有用戶忠誠度與活躍度重點產品：1 、音樂下載；2 、線上社區(qū)產品；3 、線下社區(qū)產品業(yè)務發(fā)展階段時 間 序 列用戶拓展階段時間： 2 01 0 - 20 1 1 年業(yè)務目標：1 、通過音樂下載業(yè)務拓展中國電信天翼用戶與寬帶業(yè)務用戶重點產品：1 、音樂下載現有用戶提升階段用戶保有階段時間： 年業(yè)務目標：、提升業(yè)務質量與吸引力；、提升愛音樂業(yè)務在電信現有用戶中的滲透率；、提升現有愛音樂用戶 值重點產品：、七彩鈴音；、會員服務時期： 年以后業(yè)務目標：、爭奪非電信寬帶用戶；、提升現有用戶忠誠度與活躍度重點產品：、音樂下載；、線上社區(qū)產品；、線下社區(qū)產品業(yè)務發(fā)展階段時 間 序 列用戶拓展階段時間： 年業(yè)務目標：、通過音樂下載業(yè)務拓展中國電信天翼用戶與寬帶業(yè)務用戶重點產品：、音樂下載用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost “愛音樂”業(yè)務擁有四條完整的產品線，全面覆蓋彩鈴、全曲、試聽、雜志、流媒體、俱樂部、演唱會等業(yè)務，形成綜合的數字音樂業(yè)務。 愛音樂產品系列彩鈴音樂下載流媒體服務音樂雜志會員服務好友權限地面活動七彩鈴音音樂盒音頻在線視聽視頻在線視聽全曲下載振鈴下載歌詞下載圖片下載MV 下載會員專區(qū)愛音樂產品系列愛音樂產品系列彩鈴彩鈴音樂下載音樂下載流媒體服務流媒體服務音樂雜志音樂雜志會員服務會員服務好友權限好友權限地面活動地面活動七彩鈴音七彩鈴音音樂盒音樂盒音頻在線視聽音頻在線視聽視頻在線視聽視頻在線視聽全曲下載全曲下載振鈴下載振鈴下載歌詞下載歌詞下載圖片下載圖片下載下載下載會員專區(qū)會員專區(qū)用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 總體來看，用戶、分銷渠道、技術、內容、業(yè)務政策是“愛音樂”的五個關鍵業(yè)務要素。 要素 要素內涵 要素對標 用戶 用戶要素包括兩個方面：一是用戶規(guī)模，“長尾市場”的特點決定了用戶基數是保障業(yè)務收入的關鍵資源，在ARPU值普遍較低的情況下，用戶越多收入越高。二是用戶貢獻，對現有用戶挖掘的 ARPU值越高，收入越高。 中國電信在移動通信用戶方面與中國移動相比處于劣勢。截至2009年 6月，“天翼”擁有 XXX萬用戶，中國移動三大品牌擁有近 4.5億用戶。中國移動無線音樂擁有 9887.8萬用戶，中國電信“愛音樂”擁有 XXX萬用戶。 但中國電信在家庭用戶和互聯網接入用戶方面擁有絕對優(yōu)勢。截至 2009年 6月，中國電信擁有 XXX萬家庭用戶， XX%互聯網用戶使用中國電信的接入服務。截至 2009年 6月，中國電信擁有 IDCXXX個，能夠有效支持 CDN和流媒體加速。 分銷渠道 分銷渠道要素包括兩個方面：一是 CP/SP分銷商質量，分銷商貢獻具有明顯集中效應，即少數分銷商貢獻了多數業(yè)務量，質量越高的分銷商貢獻越大。二是 CP/SP分銷商數量，分銷商數量決定了渠道對用戶群覆蓋的規(guī)模，如形成渠道規(guī)模，則形成業(yè)務量規(guī)模。 中國移動的彩鈴業(yè)務依靠 CP/SP分銷渠道力度較大，單純依靠省公司的推廣不足以達成現有目標，中國移動現在擁有承擔分銷職能的 CP/SP是中國電信的數十倍，中國電信目前僅擁有少數幾家承擔分銷職能的 SP。 技術 技術要素包括三個方面：一是基建技術的領先可以帶來長期發(fā)展優(yōu)勢，二是平臺技術的領先有利于提升業(yè)務效率，三是終端技術的領先則可提高用戶覆蓋面和控制力。 中國移動的 GSM網絡覆蓋率高于自身 TD-SCDMA網絡覆蓋率，也高于中國電信的 3G網絡覆蓋率，但中國電信在長江以南地區(qū)的 3G覆蓋率和信號質量高于中國移動。同時，中國移動和中國電信都構建了中央音樂平臺 /門戶，但兩者都沒有開發(fā)桌面播放終端。 CP CP要素包括兩個方面：一是 CP質量，中國移動的數據表明 5%的曲目資源帶來超過 60%的業(yè)務量，優(yōu)質曲目對業(yè)務量的吸引貢獻較大。因此， CP質量越高，貢獻的曲目越多。二是 CP數量， CP數量越多曲目資源越多，但未必產生明顯業(yè)務量貢獻。 中國電信則擁有超過 100家 CP，中國移動擁有家 CP。滾石唱片等知名 CP都已成為中國電信的合作伙伴，優(yōu)質曲目供應的 CP資源和中國移動差別不大。 業(yè)務政策 業(yè)務政策要素包括個方面：一是業(yè)務地位，電信運營商的業(yè)務線復雜，擁有獨占性、先入性的優(yōu)先級較高業(yè)務通常能夠得到企業(yè)重點發(fā)展。二是整合權限，增值類業(yè)務之間關系錯綜復雜，能夠橫向整合業(yè)務資源的業(yè)務線發(fā)展會更迅速。 業(yè)務政策要素包括個方面：一是業(yè)務地位，電信運營商的業(yè)務線復雜，擁有獨占性、先入性的優(yōu)先級較高業(yè)務通常能夠得到企業(yè)重點發(fā)展。二是整合權限，增值類業(yè)務之間關系錯綜復雜，能夠橫向整合業(yè)務資源的業(yè)務線發(fā)展會更迅速。 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 結合內外部環(huán)境、業(yè)務現狀，以及五業(yè)務要素的分析表明，中國電信在數字音樂市場的有利因素較多。如策略得當，“愛音樂”業(yè)務仍有較多市場機會可以把握。 （ 1）相對 CP擁有電信運營商的渠道壟斷和用戶規(guī)模優(yōu)勢 （ 2）相對中國移動擁有對方不具備的固話用戶規(guī)模 （ 3）相對 CP和中國移動擁有互聯網業(yè)務優(yōu)勢 （ 4）相對中國移動擁有 CDMA2X的移動互聯網技術優(yōu)勢 （ 1）相對中國移動，中國電信的移動通信用戶規(guī)模小 （ 2）相對中國移動的數字音樂業(yè)務先入優(yōu)勢小 （ 3）相對 CP和中國移動，自身運營數字音樂業(yè)務經驗不足 （ 1）“愛音樂”業(yè)務是內部重點業(yè)務 （ 2）互聯網的發(fā)展加速數字音樂市場的發(fā)展 （ 3）年輕用戶群存在號卡滲透機會 （ 4）現有用戶 ARPU值仍有挖掘潛力 （ 5）“天翼”品牌發(fā)展帶來新增長潛力 （ 6）移動互聯網帶來新應用機會 （ 1）中國移動的競爭壁壘較高 （ 2）互聯網的多極化趨勢加劇 挑戰(zhàn) 劣勢 優(yōu)勢 機會 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost “愛音樂”業(yè)務的機會和挑戰(zhàn)表明，其內外部環(huán)境有利于業(yè)務發(fā)展，促進因素大于阻礙因素，發(fā)展時機成熟。 （ 1）除固話用戶外，“愛音樂”未來新增用戶將主要依靠“天翼”用戶群。 （ 2）“愛音樂”目前是“天翼”下子品牌，但是中國電信數字娛樂的先鋒產品，是擴展數字娛樂市場的重點業(yè)務。 （ 3）“天翼”在集團整體推動下不斷發(fā)展，因此“愛音樂”可以抓住機會，以“天翼”用戶為切入點發(fā)展新用戶。同時，“愛音樂”作為增值業(yè)務，也能夠發(fā)展和吸引“天翼”用戶群，提升用戶滿意度，降低離網率，兩者應協同發(fā)展。 中國電信的從技術上優(yōu)于中國移動的 TD網絡，面對未來移動互聯網、移動視聽媒體的快速發(fā)展，“愛音樂”可考慮發(fā)揮技術優(yōu)勢，基于移動互聯網發(fā)展更創(chuàng)新、更具吸引力的應用。 （ 1）目前，年用戶總數（七彩鈴音用戶、網站注冊用戶、按次下載全曲用戶）保持在 XXX萬。假設“天翼”用戶能夠保持 XX%的月增長率，“愛音樂”用戶保持對“天翼”用戶 XX%的滲透率， 2009年底用戶總數將能夠增長到 XXX萬。 （ 2）同時，互聯網上數字音樂用戶數正迅速增加，結合中國電信的優(yōu)勢來看，如果中國電信能夠達到對互聯網數字音樂用戶 10%的滲透率，其用戶數將能夠增加 XXX萬。 “愛音樂”業(yè)務與“天翼”品牌之間可協同發(fā)展和服務用戶 技術優(yōu)勢讓中國移動在移動互聯網擁有新機遇 用戶群仍有擴展空間 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost “愛音樂”業(yè)務的優(yōu)勢和劣勢表明，其擁有其它運營商沒有的資源，能夠通過差異化競爭取勝，并通過學習來強化業(yè)務基礎，促進因素大于阻礙因素。 中國移動的市場投入已經完成了市場前期教育，其探索的成功經驗可以為中國電信所借鑒，畢竟兩者的個人用戶群特征重合度高。“愛音樂”業(yè)務在發(fā)展初期可采取跟隨策略，因地制宜地學習優(yōu)秀經驗。 中國電信的優(yōu)勢并不能在現有“愛音樂”和“天翼”用戶中體現，且這兩個業(yè)務現有用戶規(guī)模并不足以支撐其中國電信手機移動互聯網戰(zhàn)略。因此，跨越吸納有用戶，覆蓋更廣大的潛在用戶群體應成為中國電信的重要工作。 中國移動的彩鈴業(yè)務依靠 CP/SP分銷力度較大，單純依靠省公司的推廣不足以達成現有目標，但 CP/SP均沒有和中國移動簽署獨家代理協議。在中國電信的省公司議價權較強的現狀下，應考慮借助分銷渠道迅速推廣，實現規(guī)模化分銷，甚至可以重合中國移動現有渠道。 可借鑒中國移動的成功經驗，并結合自身優(yōu)勢創(chuàng)新應用，彌補不足 可跨越現有“愛音樂”和“天翼”用戶，服務廣眾群體，擴大用戶覆蓋 發(fā)展分銷渠道，實現規(guī)?；咒N 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost SWOT綜合分析表明，用戶、分銷渠道和移動互聯網（技術）是發(fā)展“愛音樂”業(yè)務的三個優(yōu)先關鍵業(yè)務要素。 用戶 分銷渠道 移動互聯網 意義 總體策略綜述 （ 1） 用戶 ARPU值越高收入越高 （ 2） 用戶穩(wěn)定時間越長離網率越低 （ 3）用戶規(guī)模越大收入越高 （ 4） 用戶規(guī)模越大對 CP和渠道吸引力越高 （ 1）分銷渠道越發(fā)達用戶覆蓋面越大 （ 2）分銷渠道越發(fā)達用戶滲透率越高 （ 3）用戶 ARPU值越高收入越高 （ 1）中國電信擁有移動互聯網技術優(yōu)勢 （ 2）移動互聯網是未來發(fā)展趨勢 （ 3）移動互聯網有較大擴展?jié)摿?，目前競爭較弱 （ 1） 穩(wěn)定并挖掘現有用戶 提升用戶吸引力 提升現有用戶貢獻 （ 2）擴大用戶規(guī)模 提升“天翼”用戶滲透率 擴大用戶覆蓋面 （ 3） 構建移動互聯網戰(zhàn)略高地 發(fā)揮 EVDO技術優(yōu)勢 構建移動互聯網戰(zhàn)略應用平臺 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 具體來看，對不同策略的實現有七種操作措施。 提升用戶吸引力 提升現有用戶貢獻 提升“天翼”用戶滲透率 擴大用戶覆蓋面 發(fā)揮 EVDO技術優(yōu)勢 構建移動互聯網戰(zhàn)略應用平臺 策略 細分用戶，提升用戶 ARPU值 重視用戶資產管理 發(fā)展分銷渠道，讓利共贏 開發(fā)新產品應用 爭取內部協同資源 建設成為移動互聯網數字音樂統一接入和應用平臺 操作措施 關注新型用戶，發(fā)揮互聯網優(yōu)勢 1 2 3 4 5 6 7 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 措施一：細分用戶，提升用戶 ARPU值 。 （ 1）中國電信現有的“愛音樂”用戶和“天翼”用戶是已捕獲市場，應通過提供更優(yōu)質的服務和產品深度挖掘現有用戶價值。實際上，對現有用戶的挖掘也有利于帶來更好的口碑效果。 （ 2）中國移動的經驗表明，當用戶數量積累到一定限度，用戶已經對產品相對熟悉的情況下，適時進行用戶挖掘有利于用戶細分，滿足他們的深層次需求，提升 ARPU值。 （ 3）中國電信應考慮針對用戶推出更具吸引力和區(qū)隔力的業(yè)務套餐，并將識別套餐內的業(yè)務、權益和虛擬資產，從資產經營角度出發(fā)提高平均用戶貢獻。 （ 1）“愛音樂”業(yè)務現已擁有完整產品線，其用戶細分如考慮套餐因素和產品間交叉補貼操作，應放在整個業(yè)務體系下進行，并兼顧各產品。 （ 2）對“愛音樂”整體用戶細分的方式應以會員服務體系為基礎。 會員服務體系 “七彩鈴音” “音樂下載” 會員分級： （ 1）普通會員 （ 2）高級會員 （ 3）至尊會員 用戶細分： （ 1）潛在用戶 （ 2）沉默用戶 （ 3）一般用戶 （ 4）活躍用戶 用戶細分： （ 1）潛在用戶 （ 2）一般用戶 （ 3）活躍用戶 詳見“會員服務體系優(yōu)化建議” 詳見：“三類產品業(yè)務發(fā)展建議 詳見：“三類產品業(yè)務發(fā)展建議 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 措施二：重視用戶資產管理 。 （ 1）配合細分用戶和提升用戶 ARPU值的工作是對用戶的資產管理。用戶在中國電信的資產可分為三類：業(yè)務資產、權益資產和虛擬資產。 （ 2）對用戶資產的綜合管理有利于提高用戶黏性，滿足用戶需求和提升用戶價值，并可將用戶貨幣貢獻與活躍度貢獻既區(qū)別又聯系地協同處理。 業(yè)務資產 權益資產 虛擬資產 用戶已購買的業(yè)務套餐、曲目資源，以及對應支出的金額。 “愛音樂”用戶的業(yè)務積分，包括“愛音樂”積分和電信統一積分。 “愛音樂”用戶所擁有的有區(qū)別的軟件功能、贈送特權等內容。 通過業(yè)務資產統計，分析用戶貨幣貢獻，挖掘可能潛力，識別高價值用戶群。 通過設置權益資產，提升用戶黏性，提升業(yè)務吸引力和活躍度，基于業(yè)務資產與權益資產直接按的交叉補貼激勵用戶。 通過設置權益資產，提升用戶黏性，提升業(yè)務吸引力和活躍度，基于業(yè)務資產與權益資產直接按的交叉補貼激勵用戶。 優(yōu)化會員服務體系 詳見“會員服務體系優(yōu)化建議” 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 措施三：發(fā)展分銷渠道，讓利共贏 。 （ 1） CP對曲目資源的推廣已經幫助電信運營商節(jié)約了單曲宣傳成本，因此中國電信可考慮在擴大分銷收入的基礎上擴大業(yè)務規(guī)模，反向進一步影響 CP資源。 （ 2）發(fā)展分銷渠道是中國移動“無線音樂”業(yè)務得以迅速發(fā)展的重要因素?！盁o線音樂”業(yè)務的渠道模式是相對單一的橫向模式，即簽約 CP/SP成為業(yè)務代理商，通過分成來保證 CP/SP收入，業(yè)務量是決定收入的關鍵。因此，一批中小CP/SP在無線音樂下，并不能獲得滿意收益。而且，分銷渠道目前更愿意主推銷量較好的彩鈴業(yè)務，而忽略需求較少的全曲、振鈴業(yè)務。 渠道合作模式 分成激勵模式 用戶活躍度模式 區(qū)域壟斷模式 分成激勵模式的原理非常簡單，即讓利比競爭對手更多，吸引 SP代理相關業(yè)務。在 CP優(yōu)質曲目資源充足的前提下（經驗數據表明，不到 5%的曲目資源帶來 70%以上的關注度），分成激勵模式可以有效捆綁 SP渠道。5： 5分成模式可以替換為 3： 7模式。 但分成激勵模式面對的情況復雜，由于缺少足夠用戶量支持，參與分銷的CP/SP越多，可分配的業(yè)務量越少。因此，需要分階段引入分銷渠道，并優(yōu)先發(fā)展重點合作伙伴，同時考慮“月功能費分成”等新的激勵模式。 用戶活躍度模式有利于保護中小 SP利益。這些 SP因為無法達到規(guī)定業(yè)務量而積極性受挫。但如果不以單純業(yè)務收入計量，如果以用戶活躍度計量，如中國移動對星媒的飛信模式，則可以有效保證中小 SP利益，通過規(guī)模分銷保證業(yè)務收入。 SP渠道發(fā)展的關鍵是 SP能夠獲得足夠的業(yè)務收入，由于全國性 SP較少，而地方 SP又缺少業(yè)務量支持。因此，可以考慮簽訂區(qū)域 SP，將區(qū)域業(yè)務整包給 SP和本地省公司發(fā)展，既保護本省市場利益，又能夠使 SP獲得一定規(guī)模收入。 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 措施四：開發(fā)新產品新應用 。 彩鈴 plus 多媒體彩鈴 一鍵復制 家庭彩鈴套餐 音樂助營套餐 （ 1）彩鈴等電信運營商提供的數字音樂產品在問世之初即因其產品形式新穎性和展現用戶個性化而受到市場追捧，以彩鈴為核心的電信運營商數字音樂業(yè)務的在發(fā)展也離不開新產品新應用的開發(fā)與拓展。 （ 2）對非電信用戶來說，具有獨創(chuàng)性的數字音樂新產品新應用能夠提升電信品牌的吸引力和號召力。 （ 3）對電信非愛音樂用戶來說，持續(xù)推出的新產品新應用有助于其了解愛音樂業(yè)務，為愛音樂營銷推廣提供良好的契機與切入點。 （ 4）對愛音樂現有用戶來說，原有產品與業(yè)務基礎上的“升級”功能能夠有效提升其忠誠度，并延長其持續(xù)消費愛音樂產品的客戶生命周期，提升其貨幣價值貢獻。 新產品 新應用 在播放彩鈴之前，插播用戶自已指定和可以隨時更改的個性化語音內容，文字量在 7秒左右。 實現從彩鈴 DIY的自己動手做到別人替我做的轉變。 用戶可以為某位或某組主叫用戶設定極具個性的視頻、圖片、文字或音樂等多媒體回鈴音。 作為彩鈴的升級版，其娛樂性和表現力更加豐富，將成為 3G重要應用。 主叫用戶撥打被叫用戶手機，在被叫用戶接聽前輸入 1#復制被叫用戶彩鈴，并設置為默認鈴音。 可以提升用戶的訂購便捷度和消費活躍度。 用戶可以根據需要選擇捆綁不同數量固話 /手機組成家庭彩鈴包，享受彩鈴功能費折扣； 用戶可以為套餐內號碼統一訂購或分別訂購鈴音，享受信息費折扣； 用戶可以憑借套餐內號碼本機登錄門戶進行訂購、設置。 針對公共場合等特殊需求提供音樂推薦和打包下載業(yè)務，強調音樂可以提成本提升營銷效果，如： 餐廳、咖啡館舒緩 /高雅音樂系列； 社交活動（賓館、畫廊）輕松音樂系列； 賣場 /展銷會背景音樂系列 等。 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 措施五：爭取內部協同資源 。 （ 1）爭取套餐資源捆綁。中國移動的經驗表明，新業(yè)務在推出之初需要經歷認識過程，如果加速認識過程，則有利于擴大用戶規(guī)模，迅速形成穩(wěn)定用戶基數。由于“愛音樂”業(yè)務的新增用戶受“天翼”用戶基礎影響較大，應考慮爭取對新增用戶統一捆綁“七彩鈴音”業(yè)務。一方面可取得迅速擴大的用戶規(guī)模，有利于消費馬太效應的放大，另一方面可反哺“天翼”品牌，增強用戶黏性，提高套餐性價比。 （ 2）爭取產品整合嵌套資源。 “愛音樂”業(yè)務的強兼容性決定了其可以和各種產品進行技術嵌套和整合，例如和天翼LIVE、 VNET、 189社區(qū)等。通過嵌套和整合，“愛音樂”業(yè)務可以實現和各類產品之間的用戶群互補，進而形成用戶的規(guī)模效應。同時，也有利于滿足用戶一站式增值服務需求。 以中國移動為例 （ 1）北京移動捆綁開通有“無線音樂”的部分套餐： 動感地帶音樂必選套餐系列 福娃音樂計劃可選套餐 （ 2）北京移動捆綁開通高級會員“音樂盒”功能的部分套餐： 全球通 88系列套餐 可與“愛音樂”整合的產品 /服務 （ 1）天翼 LIVE 通過內嵌“愛音樂”門戶接入按鈕實現對LIVE用戶的便捷接入。 或設計“愛音樂”定制天翼 LIVE，提供在線試聽和訂購功能在 LIVE軟件中。 （ 2） 189社區(qū) 提供“愛音樂”門戶鏈接，方便用戶快速接入。 或設計“愛音樂”會員專區(qū)，提供統一訂購、試聽服務。 （ 3）互聯星空門戶 提供 MV在線流媒體專欄，支持彩鈴、全區(qū)快捷訂購與試聽。 詳見“其它值得注意的方面” 用戶至上 用心服 務 Customer First Service Foremost 措施六：關注新型用戶，發(fā)揮互聯網優(yōu)勢 。 （ 1）愛音樂”業(yè)務的發(fā)展受制于用戶基數、推廣力度、 SP渠道發(fā)達程度、內部協作關系等因素，其中，用戶基數是保證“愛音樂”業(yè)務收入的根本。由于面對長尾市場，用戶 ARPU值較低，若要保持業(yè)務收入規(guī)模，則需要不斷擴大用戶基數。 （ 2）目前，中國電信“天翼”品牌是未來“愛音樂”業(yè)務收入的主要來源，而面對中國移動四億多用戶的基礎，“天翼”系列業(yè)務的擴展應考慮向更易于轉換號碼品牌的用戶發(fā)展，同時，“愛音樂”用戶也在此基礎上面向 16-35隨的年輕和青年用戶。 校園年輕用戶 （ 1）調研證明， 87%不愿意更換手機號用戶的關鍵動因是社會關系。號碼使用越久，更換成本越高。這也是為什么中國移動推廣 G3品牌采取“三不”策略的首要原因。 （ 2）但擁有較長年限手機號和穩(wěn)定社會關系的用戶多半是社會用戶，即已經參與工作的用戶。而對校園用戶，他們更強調資費和應用來選擇手機號品牌。他們可能因為競爭對手發(fā)放了 200元的手機充值卡，而放棄了原有運營商的服務，忠誠度差?；蛘撸麄円驗橐酵獾毓ぷ?，而面臨重新選擇運營商的機會。 （ 3）因此，在校園內的年輕用戶更易于成為“天翼”品牌的主攻群體，“愛音樂”業(yè)務也能夠獲得較高營銷績效。同時，擁有校園用戶的好處還體現在，一旦抓住即將進入工作崗位的用戶，其第一步建立社會工作關系的號碼將伴隨他很長時間。更重要的是，這些校園用戶喜愛音樂，跟隨潮流，崇拜明星，高度符合“愛音樂”業(yè)務價值。應深化“愛音樂社”的運作。 鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕用戶 鎮(zhèn)青年用戶更容易受到外來文化和潮流的引導，他們熱愛音樂。尤其是在城鎮(zhèn)化過程中，大量勞動力進入城市，他們缺少娛樂條件。音樂成為他們生活的重要組成部分，“天翼”本身的低資費和“愛音樂”業(yè)務數字娛樂的特點都符合這類人群的需要 。 16-35歲互聯網用戶 數據表明， 60%以上的互聯網用戶在操作 PC的同時經常有聽音樂的并發(fā)行為。 16-35歲的用戶受數字娛樂影響較大。同時，中國電信在互聯網領域有著中國移動、中國聯通不可替代的優(yōu)勢。因此，最非電信、非“天翼”或非“愛音樂”用戶的發(fā)展成為中國電信發(fā)展“愛音樂”用戶的一個重要選擇。發(fā)展這類用戶，可以利用用戶“權益資產”向“業(yè)務資產”轉化模式。比如，用在線聽歌積分換充值卡，吸引用戶轉向購買“天翼”號卡。 。 用戶