市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部 2008年 12580業(yè)務(wù)發(fā)展策略 培養(yǎng)客戶習(xí)慣，打造資訊門戶 目錄 1 環(huán)境 2 差距 3 策略 市場(chǎng)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)模式 運(yùn)營(yíng)方向 118500定位高端業(yè)務(wù)，面向商家服務(wù)收取信息費(fèi)。而 118707定位普及型產(chǎn)品，面向全體公眾和企業(yè)提供一種基本電話查詢服務(wù) ,不收取信息費(fèi)，它能夠幫助客戶查詢企業(yè)電話、住宅電話、國(guó)內(nèi)國(guó)際區(qū)號(hào)等。實(shí)際上，這一差異化的服務(wù)策略不僅為 BT所獨(dú)有，且 意大利 電信在推廣其信息查詢門戶 Tutto 4 Star時(shí)，與 BT不謀而合，為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶分別提供差異化的服務(wù)。 美國(guó) 的類似業(yè)務(wù)同樣也是層出不窮，除了語(yǔ)音查號(hào)之外，基于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng) Web的號(hào)碼信息服務(wù)也在市場(chǎng)上占據(jù)了重要地位。根據(jù) comScore的調(diào)查， 2006年 7月，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黃頁(yè)搜索較去年同期增長(zhǎng)了 23%， Yahoo! Sites和 Verizon SuperPages在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)黃頁(yè)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。尤其是 Verzion SuperPages，作為電信運(yùn)營(yíng)商下屬的黃頁(yè)公司，其份額超過(guò) Google，位居第二。 目前各國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商均積極開展語(yǔ)音查詢類業(yè)務(wù)，下面以英國(guó)電信為例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，英國(guó)電 信提供多種電話查詢服務(wù)，主要包括非在線電話查詢 (Phone Book and Phone Disc)、基于固定 電話號(hào)碼查詢 (118500 and 118707)、基于互聯(lián)網(wǎng)的號(hào)碼查詢和基于移動(dòng)電話號(hào)碼查詢 (Find me)4大類 “ 英國(guó)電信 非在線查詢服務(wù) 電話查詢服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)查詢服務(wù) 黃頁(yè) /光盤 118500 118707 大眾客戶 /企業(yè) 商業(yè)客戶 移動(dòng)電話號(hào)碼查詢 大眾客戶 /企業(yè) 國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展情況 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展情況 目前，國(guó)內(nèi)的語(yǔ)音查詢服務(wù)提供商主要有：電信、網(wǎng)通。 電信： “ 號(hào)碼百事通 ” 06年 7月正式商用，中國(guó)電信將其作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)。 “ 號(hào)碼百事通 ” 在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)和推廣了行業(yè)首查、查詢轉(zhuǎn)接、信息發(fā)布、通信助理、商旅服務(wù)五大類 18項(xiàng)產(chǎn)品， 07年上半年其日均呼叫量愈 330余萬(wàn)次。 網(wǎng)通： 目前已經(jīng)在北方十省進(jìn)行 114電話導(dǎo)航平臺(tái)的大面積推廣，產(chǎn)品手冊(cè)、業(yè)務(wù)規(guī)范等初步在集團(tuán)形成并下發(fā)到各省具體實(shí)施。 聯(lián)通：推出網(wǎng)絡(luò)查號(hào)服務(wù) 中國(guó)電信 非在線查詢服務(wù) 電話查詢服務(wù) 互聯(lián)網(wǎng)查詢服務(wù) 發(fā)展現(xiàn)狀商旅業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)收入： 2007年第三季度中國(guó)網(wǎng)上旅行預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 6.07億元，環(huán)比增長(zhǎng) 11.2%，同比增長(zhǎng) 47%。較 2003年增長(zhǎng) 6.2倍。 商旅業(yè)務(wù)增速異常迅猛。發(fā)展前景廣闊 業(yè)務(wù)利潤(rùn)： 從利潤(rùn)率來(lái)看，商旅業(yè)務(wù)利潤(rùn)率大大高于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)如廣告收入利潤(rùn)率。 商旅業(yè)務(wù)利潤(rùn)豐厚。 2 0 0 7 年1 季度國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)預(yù)訂渠道細(xì)分8%4%0%1%5%29%15%18%0%20%攜程- H R Ce 龍- H R C芒果- H R C其他H R C 總和酒店網(wǎng)站/ 自營(yíng)呼叫中心預(yù)訂酒店協(xié)議公司客W a lk - in 酒店登門客系列旅游團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)旅行社散客會(huì)展團(tuán)含政府代表團(tuán)發(fā)展現(xiàn)狀酒店業(yè)務(wù) 目前酒店業(yè)務(wù)中占比最大的分別是：酒店協(xié)議單位客戶、展團(tuán)客戶、旅游團(tuán)隊(duì)、散客、攜程。可見(jiàn)，該行業(yè)集中度較低，即使是攜程這樣的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)龍頭份額仍然只有 8。 目錄 1 環(huán)境 2 差距 3 策略 市場(chǎng)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)模式 運(yùn)營(yíng)方向 號(hào)碼百事通模式變化 向公共提供免費(fèi)服務(wù) 號(hào)碼百事通的盈利模式有別于傳統(tǒng)的聲訊業(yè)務(wù)，也有別于互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，其商業(yè)模式演進(jìn)如下： 向公眾收取市話費(fèi)用 雙向收費(fèi)模式 免費(fèi)服務(wù)： 114查號(hào)臺(tái)創(chuàng)立之初，其定位為社會(huì)公眾資源，一個(gè)完全的非盈利性公益平臺(tái)。因 此，當(dāng)時(shí)的 114與 110、 120、 119等電話號(hào)碼的性質(zhì)一樣，撥打電話免費(fèi)。 前向收費(fèi) ：查詢量與日俱增， 114平臺(tái)的投入越來(lái)越大，運(yùn)營(yíng)商開始對(duì)撥打 114的客戶收取 一定的費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)商的職責(zé)還是平臺(tái)建設(shè)、數(shù)據(jù)采集與維護(hù)，對(duì)后向企業(yè)客戶免費(fèi)提供信息發(fā) 布服務(wù)。 雙向收費(fèi) ：號(hào)碼百事通為前向大眾客戶提供方便、快捷、有效的語(yǔ)音信息查詢服務(wù)；為后向企 業(yè)客戶提供性價(jià)比高、一站式的信息發(fā)布平臺(tái)，幫助企業(yè)全面提升業(yè)務(wù)收入和品牌知名度。此 時(shí)，運(yùn)營(yíng)商的職責(zé)發(fā)生了變化，它不但負(fù)責(zé)平臺(tái)的建設(shè)和數(shù)據(jù)的采集與維護(hù)，而且要做市場(chǎng)分 析、策劃、推廣，發(fā)展后向企業(yè)客戶，培育前向客戶的使用習(xí)慣。 目前號(hào)碼百事通絕大部分收入來(lái)自于后向收費(fèi)！ (不計(jì)算前向通話費(fèi)用收入 ) 目錄 1 環(huán)境 2 差距 3 策略 市場(chǎng)環(huán)境 產(chǎn)業(yè)模式 運(yùn)營(yíng)方向 12580業(yè)務(wù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品建設(shè) 營(yíng)銷推廣 渠道建設(shè) 通過(guò)短信、線下媒體、全球通 vip俱樂(lè)部會(huì)刊登擴(kuò)大 12580的影響力。 人工彩玲 人工秘書 問(wèn)路服務(wù) 鮮花代訂 提升鮮花預(yù)訂服務(wù)渠道建設(shè) 信息共分享活動(dòng) 12580老客戶回饋 電影頻道建設(shè)開展事件營(yíng)銷 信息查詢服務(wù) 機(jī)票預(yù)訂服務(wù) 酒店預(yù)訂服務(wù) 加強(qiáng)酒店信息收集 增加機(jī)票配送范圍 2007年 2007年 中央音樂(lè)運(yùn)營(yíng)的逐步成熟，無(wú)線音樂(lè)運(yùn)營(yíng)向集成化發(fā)展。 產(chǎn)品集成 營(yíng)銷集成 渠道集成 目錄 2 3 策略（目標(biāo)） 1 環(huán)境 從客戶需求看產(chǎn)品設(shè)計(jì) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀 從客戶觸點(diǎn)看渠道選擇 從客戶互動(dòng)看營(yíng)銷手段 差距 馬斯洛 客戶需求 從客戶需求看產(chǎn)品設(shè)計(jì) 12580業(yè)務(wù) 電信業(yè)務(wù) 情感上 社交上 信心上 從眾上 12580業(yè)務(wù)所含業(yè)務(wù)豐富，從馬斯洛人性需求理論為切入點(diǎn)探求 12580產(chǎn)品設(shè)計(jì) 價(jià)值 自我實(shí)現(xiàn)的需求 情感 尊重的需求 社交 社交的需求 信心 安全的需求 從眾 生理的需求 行業(yè)首查類 ： 滿足前向模糊查詢， 滿足后向優(yōu)先接觸客戶 信息發(fā)布類 ：滿足前向吃穿住用行樂(lè)全方位的信息服務(wù)；滿足后向客戶信息發(fā)布需求 包括了 12580提供的全部業(yè)務(wù)，并且提供諸如指路服務(wù)，信息查詢的種類也大大多于 12580業(yè)務(wù) 查號(hào)轉(zhuǎn)接類 ：滿足前向客戶信息獲取需求，無(wú)需記憶號(hào)碼，滿足客戶盡快接觸客戶需求。 鮮花預(yù)訂： 幫助達(dá)成情感溝通 電影頻道 ：協(xié)助客戶達(dá)成社交需求 商旅業(yè)務(wù)： 快速出行可靠休息場(chǎng)所 求職易： 尋找工作滿足生存的需要 查號(hào)業(yè)務(wù) ：滿需客戶信息獲取 價(jià)值上 通信助理類 ： 滿足前向通信助理， 滿足后向物流調(diào)度 目錄 2 3 策略（目標(biāo)） 1 環(huán)境 從客戶需求看產(chǎn)品設(shè)計(jì) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀 從客戶觸點(diǎn)看渠道選擇 從客戶互動(dòng)看營(yíng)銷手段 差距 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀概述 12580：提升前向消費(fèi)量 對(duì)手：提升雙向消費(fèi)量 12580 號(hào)碼百事通 /攜程 思路 擴(kuò)大前向使用量，尤其是商旅業(yè)務(wù) 擴(kuò)大雙向業(yè)務(wù)量，尤其是后向收費(fèi) 規(guī)模 規(guī)模較小，商旅業(yè)務(wù)約為號(hào)百 10-20%，話務(wù)量約占 50% 業(yè)務(wù)發(fā)展較長(zhǎng)，居于壟斷地位 知名度 知名度較低，還為形成影響力 知名度很高 產(chǎn)品 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)松算，體系不足 產(chǎn)品已經(jīng)形成體系 價(jià)格 商旅類業(yè)務(wù)價(jià)格略高于號(hào)百 價(jià)格略高于攜程等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 渠道 基本沒(méi)有自控渠道 組建了獨(dú)立公司并開始自建渠道 服務(wù) 由于缺乏自建渠道，服務(wù)質(zhì)量較難保證 服務(wù)處于市場(chǎng)中上水平 系統(tǒng) 呼叫中心系統(tǒng) /機(jī)票 /酒店較弱若無(wú)系統(tǒng) 呼叫中心系統(tǒng)成熟 /機(jī)票 /酒店雖無(wú)系統(tǒng)但優(yōu)惠票 /房?jī)?chǔ)備豐富 人員 缺乏業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷人員 積累了一定的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀機(jī)票業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)介紹： 機(jī)票業(yè)務(wù)主要通過(guò)中航信的訂票系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上數(shù)千家代理均通過(guò)該系統(tǒng)訂票， 95的機(jī)票價(jià)格公開透明，機(jī)會(huì)均等。 5%左右的特價(jià)票則有航空公司自身銷售渠道以及較大的代理渠道如攜程等獲得。由于 12580現(xiàn)有業(yè)務(wù)量不高，談判能力有限，因此 12580機(jī)票基本全部來(lái)在前述的 95。 差距：應(yīng)該是什么？現(xiàn)在是什么？ 渠道差距 ：缺乏自建渠道，渠道掌控力不足，中央商旅座席僅負(fù)責(zé)接收客戶需求并向各地省級(jí)合作伙伴下單，省級(jí)合作伙伴在向地級(jí)合作伙伴下單（一類城市列外），地級(jí)合作伙伴完成出票、配送、收款等環(huán)節(jié)。具體出票、送票、收款環(huán)節(jié)均不在中國(guó)移動(dòng)和訊奇公司的控制范圍。自有渠道末梢環(huán)節(jié)缺失，且由于初期出票量少對(duì)渠道利益驅(qū)動(dòng)力弱，以上原因?qū)е聝蓚€(gè)問(wèn)題：第一：客服質(zhì)量參差不齊，客戶感知差；第二：關(guān)鍵環(huán)節(jié)全部外包，業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)高。虛假票等問(wèn)題難以杜絕。目前機(jī)票業(yè)務(wù)投訴率較高，且集中在送票、支付環(huán)節(jié)，基本上都是由渠道所致。 支付差距 ：目前 12580支持的信用卡 服務(wù)時(shí)間 ：攜程早 7點(diǎn)晚 11點(diǎn)，電信早 6晚 9/送票早 12晚 10 12580 送票早 9晚 5/機(jī)場(chǎng)取票早 6晚 9，12580送票時(shí)間較短，而送票目前是市場(chǎng)主流 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀機(jī)票業(yè)務(wù) 序號(hào) 城市 配送覆蓋 (12580/號(hào)百 ) 機(jī)場(chǎng)柜臺(tái)(12580/號(hào)百 ) 1 廣州 覆蓋 /覆蓋 有 /無(wú) 2 深圳 覆蓋 /覆蓋 有 /有 3 東莞 覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 4 珠海 覆蓋 /覆蓋 有 /有 5 中山 覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 6 佛山 覆蓋 /覆蓋 有 /有 7 惠州 覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 8 汕頭 覆蓋 /覆蓋 有 /有 9 江門 覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 10 肇慶 覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 11 清遠(yuǎn) 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 12 韶關(guān) 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 13 湛江 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú) /無(wú) 14 揭陽(yáng) 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 15 茂名 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 16 陽(yáng)江 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 17 河源 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 18 潮州 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 19 云浮 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 20 梅州 無(wú)覆蓋 /覆蓋 無(wú)機(jī)場(chǎng) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀酒店業(yè)務(wù) 酒店業(yè)務(wù)： 酒店業(yè)務(wù)目前通過(guò)專席周期性撥打（ 30 60分鐘）酒店掌握簽約酒店空房變動(dòng)情況，在以傳真的方式下單、確認(rèn)。流程較長(zhǎng)，信息傳遞不及時(shí)。攜程等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了 E booking等半自動(dòng)化的訂房系統(tǒng)，即攜程開發(fā)網(wǎng)站下單，各酒店登陸網(wǎng)站確認(rèn)訂單。根據(jù)計(jì)劃， 12580E booking系統(tǒng)預(yù)計(jì)年底可上線。 差距： 客戶消費(fèi) ：通過(guò) 12580訂房的客戶與攜程等在線預(yù)訂服務(wù)商有很大不同， 12580訂房客戶多選擇上午訂房下午 /晚上入住，下單到入住間隔時(shí)間一般在 24小時(shí)內(nèi)，時(shí)間較短。攜程訂房客戶從下單到入住間隔一般在 24小時(shí)以上。而一般酒店給代理商預(yù)留的房間一般在晚上 6點(diǎn)失效，這很容易導(dǎo)致客戶投訴。對(duì) 12580空房量?jī)?chǔ)備要求較高，目前 12580空房量?jī)?chǔ)備約為攜程的 10，且客戶在6點(diǎn)后入住情況較多。對(duì)空房量?jī)?chǔ)備要求進(jìn)一步提升。 酒店數(shù)量 ：目前 12580簽約酒店數(shù)量為 3800多間，攜程已經(jīng)超過(guò) 5000間。省內(nèi) 12580酒店覆蓋范圍較差，有 6個(gè)地市只有 1間合作酒店。 酒店價(jià)格 ： 12580合作酒店在價(jià)格上還缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀酒店業(yè)務(wù) 521338總計(jì)01汕尾11梅州32清遠(yuǎn)44湛江31茂名11揭陽(yáng)33陽(yáng)江33韶關(guān)104肇慶1313惠州01鶴山01江門新會(huì)02江門臺(tái)山174江門42河源32潮州03佛山南海02佛山三水05佛山順德366佛山108汕頭1613中山3526珠海4834東莞14494深圳167102廣州E 龍（截至 8 月）12580城市總計(jì)汕尾梅州清遠(yuǎn)湛江茂名揭陽(yáng)陽(yáng)江韶關(guān)肇慶惠州鶴山江門新會(huì)江門臺(tái)山江門河源潮州佛山南海佛山三水佛山順德佛山汕頭中山珠海東莞深圳廣州龍（截至城市從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀查號(hào)業(yè)務(wù) 查號(hào)業(yè)務(wù)： 查號(hào)業(yè)務(wù)（原 114查號(hào)）是目前號(hào)百業(yè)務(wù)各業(yè)務(wù)呼叫量中占比最大的業(yè)務(wù)（ 80），該業(yè)務(wù)的開展使得電信獲得了穩(wěn)定的客戶源，通過(guò)客戶端全的免費(fèi)服務(wù)粘住了海量客戶，在此基礎(chǔ)上電信擴(kuò)展后向收費(fèi)，豐富了前向業(yè)務(wù)（機(jī)票、酒店等），最終推出了號(hào)百業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)查號(hào)業(yè)務(wù)是號(hào)百業(yè)務(wù)生存的命脈，也是電信多年孕育的一座金礦，該業(yè)務(wù)擁有的客戶規(guī)模正式其對(duì)眾多商家的吸引力所在。號(hào)百業(yè)務(wù)實(shí)際上是對(duì)原有 114客戶在前后向價(jià)值拓展的產(chǎn)物。 差距： 目前，中國(guó)移動(dòng)對(duì) 12580查號(hào)業(yè)務(wù)重視不足，不論是在信息的機(jī)制、數(shù)量、質(zhì)量、收集 /更新體制、系統(tǒng)支撐上均存在很多問(wèn)題，簡(jiǎn)述如下： 機(jī)制上 ： 12580定位全國(guó)業(yè)務(wù)，與查號(hào)業(yè)務(wù)本地化的屬性存在矛盾。 信息數(shù)量 ：現(xiàn)有 12580信息庫(kù)內(nèi)信息覆蓋較為有限，地理范圍上近覆蓋到主要城市，缺乏對(duì)縣級(jí)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的覆蓋。內(nèi)容上還不夠完善，缺少很多信息。 信息質(zhì)量 ；較多信息存在空號(hào)，錯(cuò)號(hào) 收集 /更新機(jī)制 ：目前 12580信息更新通過(guò)購(gòu)買外購(gòu)實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有建立自有的本地化信息搜集團(tuán)隊(duì)，信息收集、更新的速度難以保證。 系統(tǒng)支撐 ： 12580現(xiàn)有信息庫(kù)主要存在兩個(gè)問(wèn)題：第一：使用功能待完善，如對(duì)模糊檢索支持較弱等；第二：信息篩選需提高，話務(wù)員輸入關(guān)鍵字后出現(xiàn)很多信息，難以判斷哪一條是正確的。 目錄 2 3 策略（目標(biāo)） 1 環(huán)境 從客戶需求看產(chǎn)品設(shè)計(jì) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀 從客戶觸點(diǎn)看渠道選擇 從客戶互動(dòng)看營(yíng)銷手段 差距 從客戶觸點(diǎn)看渠道選擇 目前我們?cè)谇郎仙形撮_展應(yīng)用 渠道部署 渠道現(xiàn)狀 優(yōu)化渠道部署 客戶需求 價(jià)值 自我實(shí)現(xiàn) 情感 享受、分享、共享 社交 隨時(shí)隨地表達(dá)和交互 信心 即時(shí)、更多的了解，保障 從眾 基本需求滿足 鮮花預(yù)訂 電影預(yù)訂 商旅業(yè)務(wù) 查號(hào)業(yè)務(wù) 求職通 針對(duì) 12580客戶消費(fèi)需求，選擇其各項(xiàng)業(yè)務(wù)觸點(diǎn)開展?fàn)I銷，例如在機(jī)場(chǎng)巴士、賓館酒店推廣商旅業(yè)務(wù)。 機(jī)場(chǎng)巴士 酒店賓館 機(jī)場(chǎng)取票點(diǎn) 鮮花、機(jī)票外包裝等 合作影院 合作餐廳 服營(yíng)廳、銷售終端 社會(huì)渠道 結(jié)合客戶需求和渠道特征進(jìn)行渠道的重點(diǎn)部署 各渠道均需滿足客戶多層次需求 目錄 2 3 策略（目標(biāo)） 1 環(huán)境 從客戶需求看產(chǎn)品設(shè)計(jì) 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看產(chǎn)品現(xiàn)狀 從客戶觸點(diǎn)看渠道選擇 從客戶互動(dòng)看營(yíng)銷手段 差距 從客戶互動(dòng)看營(yíng)銷手段 營(yíng)銷推廣 采用粗曠營(yíng)銷，沒(méi)有針對(duì)不同客戶群的需求進(jìn)行推廣。 主要的營(yíng)銷手段局限在“短信推廣” 馬斯洛客戶需求理論 指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略 通過(guò)音樂(lè)情感活動(dòng)達(dá)到與客戶溝通效果，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。如：明星營(yíng)銷 通過(guò)音樂(lè)社區(qū)開展交流活動(dòng)，促進(jìn)客戶之間的音樂(lè)交流，提升客戶感知。如：話題營(yíng)銷 通過(guò)音樂(lè)資訊的傳播和會(huì)員權(quán)益的豐富，提升客戶信心。如：回饋營(yíng)銷 通過(guò)吻合大眾客戶特征的營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣，促進(jìn)業(yè)務(wù)普及率。如：節(jié)日營(yíng)銷 結(jié)合馬斯洛客戶需求理論，通過(guò)多種營(yíng)銷模式滿足客戶多層次需求，達(dá)到精確營(yíng)銷效果。 價(jià)值 自我實(shí)現(xiàn) 情感 享受、分享、共享 社交 隨時(shí)隨地表達(dá)和交互 信心 即時(shí)、更多的了解，保障 從眾 基本需求滿足 情 感 營(yíng) 銷 滾 動(dòng) 營(yíng) 銷 信 心 營(yíng) 銷 普 及 營(yíng) 銷 鮮花預(yù)訂 電影預(yù)訂 商旅業(yè)務(wù) 查號(hào)業(yè)務(wù) 求職通 營(yíng)銷現(xiàn)狀 目錄 4 策略 2 目標(biāo) 3 差距 1 環(huán)境 整體策略 傳播策略 營(yíng)銷策略 感知提升 進(jìn)度規(guī)劃 業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo) 集團(tuán)公司確定的 12580業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)主要包括：中央信息庫(kù)查詢量、生產(chǎn)訂單量三大部分。 其中業(yè)務(wù)認(rèn)知度是指無(wú)提示時(shí)客戶的主動(dòng)提及率； 號(hào)碼呼入量則細(xì)分為本地 12580呼入量，以及轉(zhuǎn)接中央商旅坐席的呼入量，該指標(biāo)主要通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù) 生產(chǎn)訂單量包含機(jī)票預(yù)訂量、酒店預(yù)訂量、本次訂單量 指標(biāo)分解思路：總體指標(biāo)考核分等級(jí)占比考核，也即考核信息庫(kù)查詢總量的 外，考核非查號(hào)業(yè)務(wù)占比，占比值根據(jù)地市劃分，如 1類公司非查號(hào)業(yè)務(wù)占比需 占 60， 2類 40， 3類 20。 營(yíng)銷 營(yíng)銷 市公司 運(yùn)營(yíng) 商旅業(yè)務(wù) 本省業(yè)務(wù) 集團(tuán)公司 省公司 省公司 市公司 運(yùn)營(yíng) 商旅業(yè)務(wù) 本省業(yè)務(wù) 省公司 市公司 集團(tuán)公司 整體策略 -思路 認(rèn)知度 傳播 目標(biāo) 業(yè)務(wù)量 滿意度 營(yíng)銷 服務(wù) 途徑 傳播廣度 涉及要素 訂票量 服務(wù) 訂房量 呼叫量 本地業(yè)務(wù)量 價(jià)格 渠道 產(chǎn)品 傳播形式 傳播深度 12580業(yè)務(wù) 08年發(fā)展目標(biāo)為：認(rèn)知度 xx，業(yè)務(wù)量 xx次 ，滿意度 xx%。 涉及 3大類 12項(xiàng)要 素。需要通過(guò)傳播、營(yíng)銷、服務(wù)等多渠道共同努力達(dá)成目標(biāo)。其中認(rèn)知度目標(biāo)的達(dá)成 主要依靠各種形式的傳播實(shí)現(xiàn)； 業(yè)務(wù)量的實(shí)現(xiàn)則需要主要考慮推廣哪些業(yè)務(wù)？如何推廣的問(wèn)題； 滿意度的實(shí)現(xiàn)主要依靠在服務(wù)、價(jià)格、渠道、產(chǎn)品等四方面的提升實(shí)現(xiàn)。 轉(zhuǎn)化率 產(chǎn)品 推什么業(yè)務(wù)？ 如何推？ 目錄 4 策略 2 目標(biāo) 3 差距 1 環(huán)境 整體策略 傳播策略 營(yíng)銷策略 感知提升 進(jìn)度規(guī)劃 傳播策略三個(gè)層面的傳播努力 針對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知限制業(yè)務(wù)發(fā)展的問(wèn)題，以形象傳播為核心傳播，塑造 12580在消費(fèi)者心目中的權(quán)威、專業(yè)的形象 媒體選擇：重點(diǎn)利用大眾媒體集中宣傳 各業(yè)務(wù)分眾傳播，選擇各業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶一對(duì)一輕聲訴說(shuō) 媒介選擇：商旅業(yè)務(wù)傳播重點(diǎn)選擇交通工具傳播，尤其是機(jī)場(chǎng)大巴，選擇諸如贈(zèng)水、贈(zèng)地圖等方式傳播。 重點(diǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷案和促銷宣傳 : 選擇不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)業(yè)務(wù)的促銷宣傳 : 如：針對(duì)春節(jié) 黃金周，進(jìn)行商旅頻道的促銷宣傳；針對(duì)暑期重點(diǎn)進(jìn)行電影頻道的促銷宣傳 1 2 3 傳播策略四大傳播原則 傳播要持續(xù)進(jìn)行： 全年持續(xù)進(jìn)行 12580品牌形象和端口號(hào)的基本宣傳 全年分渠道、分階段的進(jìn)行 12580基本產(chǎn)品的宣傳，對(duì)新乘機(jī)客戶傳播 “ 安全、專業(yè)、規(guī)模 ” 的形象；對(duì)頻繁乘機(jī)客戶宣傳促銷活動(dòng)。 傳播力度要加大 加大傳播費(fèi)用的投入，尤其是加大對(duì)品牌的整體宣傳，擴(kuò)大端口號(hào)的知名度 傳播形式互動(dòng)化 如：在網(wǎng)絡(luò)上，采用游戲的形式，吸引消費(fèi)者關(guān)注，如，以迷宮的形式，踩著 12580 這幾個(gè)數(shù)字就可以走到終點(diǎn)，完成游戲的消費(fèi)者就有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)優(yōu)惠券（可以二維 碼的形式發(fā)送） 媒體選擇滲透化 如：對(duì)餐飲頻道，可選擇餐館 美食網(wǎng)站 媒體的美食節(jié)目進(jìn)行針對(duì)性的宣傳等 尤其需要各地市公司，深挖各地的個(gè)性化媒體形式 目錄 4 策略 2 目標(biāo) 3 差距 1 環(huán)境 整體策略 傳播策略 營(yíng)銷策略 感知提升 進(jìn)度規(guī)劃 營(yíng)銷策略產(chǎn)品梳理 考慮到 12580業(yè)務(wù)所轄子業(yè)務(wù)種類豐富，但缺乏體系，因此市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展以前必須首 先回答兩個(gè)問(wèn)題；營(yíng)銷什么業(yè)務(wù)？如何營(yíng)銷？ 營(yíng)銷什么業(yè)務(wù)實(shí)際上是產(chǎn)品梳理的問(wèn)題； 如何營(yíng)銷實(shí)際上是營(yíng)銷方式和手段的問(wèn)題； 首先回答第一問(wèn)題；選擇什么業(yè)務(wù)營(yíng)銷，現(xiàn)有 12580主要子業(yè)務(wù)包括： 分類 名稱 范圍 盈利模 式 普及難度 客戶粘性 現(xiàn)有規(guī)模 行業(yè)規(guī)模 號(hào)百規(guī)模 競(jìng)爭(zhēng)程度 集中程度 全國(guó)業(yè)務(wù) 機(jī)票預(yù)訂 全省 清晰 易 中等 低 中 較低 高 低 酒店預(yù)訂 全省 清晰 易 中等 低 中 較低 高 低 本地業(yè)務(wù) 訂花服務(wù) 全省 清晰 易 中等 低 低 較低 高 低 查號(hào)服務(wù) 全省 較清晰 易 高 低 高 高 低 高 餐飲待定 部分 模糊 難 低 極低 低 低 低 低 交通查詢 部分 模糊 中等 高 低 中 中 低 低 求職易 部分 模糊 難 低 極低 低 低 低 低 電影頻道 部分 模糊 中等 低 極低 低 低 低 低 營(yíng)銷策略產(chǎn)品分析 商旅業(yè)務(wù) ：屬于全國(guó)業(yè)務(wù)，是 12580所有子業(yè)務(wù)訂單貢獻(xiàn)的核心力量，也是收入模式最為清晰的業(yè) 務(wù)，必須發(fā)展。考慮到商旅業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模中等，客戶需求為間斷性需求，用戶群穩(wěn)定為商旅人群，且 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重（所賣產(chǎn)品：機(jī)票、住房由航空公司和酒店提供），而 12580在 該業(yè)務(wù)處于劣勢(shì)（影響力低、缺乏渠道管控力量、服務(wù)范圍 /質(zhì)量差）且短期內(nèi)難以改變，因此在未 來(lái)一段時(shí)間內(nèi)應(yīng)該著重于品牌傳播和優(yōu)惠促銷，在提升產(chǎn)品認(rèn)知度的同時(shí)利用成本優(yōu)勢(shì)增加業(yè)務(wù)量。 訂花業(yè)務(wù) ：屬于全省業(yè)務(wù)，是除商旅業(yè)務(wù)外另一個(gè)盈利模式清晰的業(yè)務(wù)，值得發(fā)展，但考慮到客戶 對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的需求較少，因此列為次重點(diǎn)發(fā)展。 查號(hào)業(yè)務(wù) ：屬于全省業(yè)務(wù)，有盈利模式但不如商旅、訂花業(yè)務(wù)清晰。但該業(yè)務(wù)客戶使用最為頻繁，占 據(jù)號(hào)碼辦事通呼入量的 80以上，應(yīng)該為 12580重要的發(fā)展方向之一，但考慮到 12580現(xiàn)有信息庫(kù)尚無(wú) 法直接和電信競(jìng)爭(zhēng)，因此該業(yè)務(wù)將視市場(chǎng)反映及信息完善進(jìn)度適度推廣 交通查詢 ：屬于區(qū)域業(yè)務(wù)，僅在部分地市開展，該業(yè)務(wù)客戶需求強(qiáng)烈，但系統(tǒng)、地域、信息來(lái)源、 業(yè)務(wù)復(fù)雜程度等因素限制了該業(yè)務(wù)在全省的推廣，首先在業(yè)務(wù)上線的一類地市大力推廣，其它地市待 條件成熟后大規(guī)模推廣。 電影頻道 ：屬于區(qū)域業(yè)務(wù)，僅在部分地市開展，該業(yè)務(wù)客戶需求較強(qiáng)烈，通過(guò) 12580訂票打折，我方 和影院雙贏（互不結(jié)算或手機(jī)支付）。 首先在業(yè)務(wù)上線的一類地市大力推廣，其它地市待條件成熟后大規(guī)模推廣。 求職易 ：屬于區(qū)域業(yè)務(wù)，客戶需求較少，列為非重點(diǎn)業(yè)務(wù)。重點(diǎn)在外來(lái)工密集的地市推廣 餐飲優(yōu)惠 ：屬于區(qū)域業(yè)務(wù)，客戶需求較多，但可以充分發(fā)揮地市積極性拓展當(dāng)?shù)貎?yōu)秀商家，存在較大 發(fā)展空間 結(jié)論：以查號(hào)業(yè)務(wù)、餐飲業(yè)務(wù)培育客戶習(xí)慣、以商旅業(yè)務(wù)、訂花業(yè)務(wù)獲取收入，在部分地市重點(diǎn)發(fā)展交通查詢、電影頻道、求職易業(yè)務(wù) 營(yíng)銷策略產(chǎn)品營(yíng)銷 查號(hào)業(yè)務(wù) 培養(yǎng)使用習(xí)慣、提升呼入話務(wù)量，為后向收費(fèi)打基礎(chǔ) 普及營(yíng)銷 商旅業(yè)務(wù) 搶奪市場(chǎng)份額、提升業(yè)務(wù)收入，為增強(qiáng)上、下游控制力服務(wù) 優(yōu)惠促銷 訂花業(yè)務(wù) 豐富業(yè)務(wù)種類，滿足客戶需求，增加業(yè)務(wù)收入。 節(jié)日營(yíng)銷 情感營(yíng)銷 特色營(yíng)銷，定向線路優(yōu)惠 交通查詢 培養(yǎng)使用習(xí)慣，增強(qiáng)業(yè)務(wù)粘性 普及營(yíng)銷 電影頻道 豐富業(yè)務(wù)種類，增強(qiáng)業(yè)務(wù)粘性 普及營(yíng)銷 其他業(yè)務(wù) 事件營(yíng)銷 豐富業(yè)務(wù)種類，增加宣傳賣點(diǎn) 普及營(yíng)銷 重點(diǎn) 次重點(diǎn) 餐飲 查號(hào)業(yè)務(wù)策略 營(yíng)銷策略查號(hào)業(yè)務(wù) 市場(chǎng)趨勢(shì) ： 客戶需要通過(guò)便捷的方式快速獲取信息， 114業(yè)務(wù)量持續(xù)增加。傳統(tǒng)電話查號(hào)業(yè)務(wù)用戶需要手工記錄號(hào)碼，使用不便。電信為了解決這個(gè)問(wèn)題，同時(shí)增加后向收費(fèi)，號(hào)百推出了轉(zhuǎn)接服務(wù)，在一定程度上滿足了客戶需求，但依然不能方便客戶記憶號(hào)碼。 12580業(yè)務(wù)需要 ： 現(xiàn)有商旅預(yù)訂帶來(lái)的呼叫量、業(yè)務(wù)量難以培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，迫切需要尋找粘性更高的業(yè)務(wù)留 住客戶 商家的需要： 商家非常希望增加銷售渠道，提升營(yíng)業(yè)額，迫切希望和中國(guó)移動(dòng)的廣大客戶發(fā)生聯(lián)系，目前越 來(lái)越泛濫的短信廣告就是這種需求的直接反映。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 對(duì)聯(lián)手商家開展特惠活動(dòng)，促進(jìn)客戶查詢，例如，所有通過(guò) 12580查詢 “ 蜀國(guó)演藝 ” 飯店號(hào)碼的客戶，可以憑借 12580系統(tǒng)下發(fā)的短信（可以是普通短信，也可以是隨機(jī)短信代碼）。 12580查號(hào) 一、范圍： 全省性業(yè)務(wù)，適合各地市推廣。 二、手段： 1、 個(gè)性化深度媒體傳播： 借助各種媒體力量，加強(qiáng)品牌形響力 、 知曉度 、 認(rèn)同感：。 2、 異地到訪客戶提醒： 給異地到訪客戶宣傳定票 、 定酒店拔打 12580的好處。 3、拔 打 12580查號(hào)得積分： 開展 拔 打 12580查號(hào)得積分活動(dòng)，以用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭蛻舭未颉?4、 對(duì)打完 114的客戶發(fā) 12580的宣傳短信 。 5、 節(jié)日、主題營(yíng)銷活動(dòng)： “秋冬進(jìn)寶打 12580”： 2008年 8-12月，開展 12580餐飲信息查詢宣傳，客戶通過(guò)拔打 12580查詢到餐飲信息，憑 12580下發(fā)的通知短信，即可在該餐飲店獲得折扣優(yōu)惠。 “12580節(jié)日 找樂(lè) ”： 2008年 2-10月，在節(jié)日期間開展 12580節(jié)日找樂(lè)活動(dòng)，客戶通過(guò)拔打 12580查詢到酒店信息、娛樂(lè)信息即有機(jī)會(huì)獲得 奧運(yùn)充值卡 或同等額度話費(fèi)。 12580查號(hào) 三、時(shí)間規(guī)劃： 08年 1月 -3月：提升 12580號(hào)碼知曉度，強(qiáng)化客戶對(duì) 12580號(hào)碼的記憶度。 08年 1月 -6月：形成 12580不單只是 “查號(hào)”臺(tái)，是“綜合信息服務(wù)門戶”與 114區(qū)分 。 08年 6月 -12月：擴(kuò)大客戶群、提高拔打量、提高美譽(yù)度。 四、省市分工： ?。鹤龊觅Y源整合、系統(tǒng)支撐等工作，協(xié)調(diào)做好信息采集、更新、退網(wǎng)管理，與全省性商家聯(lián)盟洽談等。 市：做好地方信息收集，做好業(yè)務(wù)宣傳、客戶發(fā)展等工作。 建議開展地市本地座席，提高服務(wù)素質(zhì)。 餐飲頻道營(yíng)銷策略 餐飲頻道 范圍：全??； 營(yíng)銷策略簡(jiǎn)述： 整合商家、客戶和 12580的價(jià)值鏈： 商家 ：通過(guò)移動(dòng)強(qiáng)大的客戶資源和宣傳資源為商家?guī)?lái)客戶，塑造商家品牌，同時(shí)商家為 12580訂位用戶提供折扣； 客戶： 獲得 12580方便的餐飲查詢、訂位服務(wù)，同時(shí)獲得商家折扣； 12580： 通過(guò)商家折扣吸引客戶，從而打造 12580餐飲頻道品牌； 營(yíng)銷手段： 媒體炒作： 與報(bào)紙、大型網(wǎng)站聯(lián)合舉辦廣東省餐飲名店百家排名（可分為服務(wù)排名、環(huán)境排名、特色排名等），并指明撥打 12580訂位客戶可以獲得較低折扣； 廣告獎(jiǎng)勵(lì)： 排名前列的商家獲得短信宣傳、報(bào)紙廣告的獎(jiǎng)勵(lì)，從而吸引商家給予撥打 12580訂位客戶較低折扣，并愿意利用自身的宣傳渠道和資源宣傳 12580訂位服務(wù)（例如：企信通，商家的宣傳單張等）； 優(yōu)惠券的獲?。?撥打 12580進(jìn)入餐飲頻道后可以咨詢并獲得商家彩信（或短信）優(yōu)惠券；例如麥當(dāng)勞、肯德雞、必勝客等。 節(jié)日營(yíng)銷： 例如：情人節(jié)訂餐可獲得神秘禮物，兒童節(jié)訂餐可獲得游樂(lè)場(chǎng)門票等； 12580美食特惠日： 當(dāng)日撥打 12580訂餐的特定客戶（例如第 8、 88、 888位客戶），可獲得移動(dòng)送出的就餐抵用券（例如最高價(jià)值達(dá) 1000元）； 時(shí)間安排 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 12580美食特惠日 優(yōu)惠券獲取 媒體炒作：百家排名 廣告獎(jiǎng)勵(lì) 餐飲頻道常規(guī)宣傳 情人節(jié)訂餐專題 母親節(jié)、兒童節(jié)訂餐專題 媒體炒作：百家排名 圣誕節(jié)訂餐專題 整體傳播 節(jié)日主題 餐飲主題 春季養(yǎng)生主題 夏季消暑主題 秋季滋潤(rùn)主題 冬季進(jìn)補(bǔ)主題 餐飲頻道 省市分工： 媒體炒作： 省公司統(tǒng)談省級(jí)媒體資源，統(tǒng)籌百家排名項(xiàng)目；市公司談本地市餐飲店的折扣；本地媒體資源 廣告獎(jiǎng)勵(lì)： 省公司統(tǒng)談報(bào)紙廣告資源，市公司負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w資源，市公司負(fù)責(zé)短信宣傳資源的落實(shí)，商家宣傳資源的置換等； 優(yōu)惠券的獲?。?省公司統(tǒng)談大型連鎖餐飲店的彩信、短信優(yōu)惠券事宜；市公司負(fù)責(zé)本地餐飲店的優(yōu)惠券落實(shí)。 節(jié)日營(yíng)銷： 省公司統(tǒng)一宣傳造勢(shì)，市公司落實(shí)安排。 產(chǎn)品優(yōu)化： 省公司負(fù)責(zé)完善產(chǎn)品優(yōu)化的流程，市公司負(fù)責(zé)洽談商家折扣優(yōu)惠等； 商旅業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略 營(yíng)銷策略酒店業(yè)務(wù) 市場(chǎng)趨勢(shì) ： 經(jīng)濟(jì)型酒店所占比例日益提升，目前達(dá)到 15%，力爭(zhēng)到年底 18%， 2008年 3Q達(dá)到 20%以上的目標(biāo)， 符合廣大國(guó)內(nèi)國(guó)際商旅消費(fèi)者需求。美國(guó)經(jīng)濟(jì)型（低價(jià) /有限服務(wù)類）酒店市場(chǎng)份額 60%-70%。 12580業(yè)務(wù)需要 ： 12580開業(yè)以來(lái)，客戶對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店需求比例明顯超過(guò) e龍 /攜程，全國(guó)整體平均房?jī)r(jià)位于 RMB350-370之間也表明今后 12580用戶的酒店產(chǎn)品需求將愈發(fā)集中在 150-300之間，基本吻合于 經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品市場(chǎng)。 12580目前階段在酒店用戶預(yù)訂感受最欠缺的就是 “ 確認(rèn)速度慢 ” 和 “ 滿房率高 ” 。 2007年 10月份為例： 12580酒店平均確認(rèn)速度晚于攜程 10-15分鐘，滿房率亦高于攜程 10%。以上兩點(diǎn)在整個(gè)用戶預(yù)訂體驗(yàn)中至關(guān)重要，很明顯，短期內(nèi)無(wú)法通過(guò)產(chǎn)量的迅速提升帶來(lái)整體預(yù)留房的增加以及酒店對(duì)于 2580重視程度的提升。 12580急需樹立模范酒店和酒店集團(tuán)品牌，提高區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和酒店認(rèn)知度。 連鎖酒店的需要： 2007年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)型酒店整體出租率連續(xù) 3年下降，從側(cè)面說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈化，國(guó)際品牌以速 8和快捷假日（ HolidayExpress)為首大舉進(jìn)攻，各地仿制品層出不窮。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 聯(lián)手連鎖酒店，各出資源聯(lián)合營(yíng)銷！ 活動(dòng)內(nèi)容： “ 撥 12580 住 xx酒店酒店享特惠 ” 任何客戶通過(guò)撥打 12580成功預(yù)訂并入住 xx連鎖旗下之酒店，可獲特別優(yōu)惠如下：免費(fèi)早餐、延遲退房、精美歡迎果盤等 通過(guò)這兩項(xiàng)同時(shí)開展的活動(dòng)，我們可達(dá)到如下效果： 讓活動(dòng)期間預(yù)訂并入住省內(nèi)任意 12580合作酒店的客人得到了直接的實(shí)惠， 在攜程、 e龍、芒果預(yù)訂同樣的酒店 沒(méi)有早餐贈(zèng)送 。 營(yíng)銷策略機(jī)票業(yè)務(wù) 市場(chǎng)趨勢(shì) ： 隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，航空運(yùn)輸量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從三大航空公司公布的客戶數(shù)據(jù)來(lái)看， 2007年第 二季度機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)第二季度的平均增長(zhǎng)速度為 15%，預(yù)計(jì)年度增長(zhǎng)超過(guò) 60。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái) 看，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)收入在攜程、易龍公司的收入比重不斷提升。從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看。隨著電子機(jī)票 的推廣，攜程易龍等公司機(jī)票業(yè)務(wù)增速（ 60）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水品（ 15），主要依靠搶 奪小型售票點(diǎn)份額獲得，預(yù)計(jì)未來(lái)機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)向大型渠道商集中的情況會(huì)進(jìn)一步加劇。 市場(chǎng)定位； 在 12580機(jī)票產(chǎn)品尚無(wú)法和攜程、易龍競(jìng)爭(zhēng)的情況下， 12580業(yè)務(wù)應(yīng)該抓住機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)向全國(guó)代理集中的特點(diǎn)，努力從小型售票點(diǎn)搶奪份額。在宣傳上可以重點(diǎn)突出 “ 安全、專業(yè)、規(guī)模 ” 。如果選擇和攜程、易龍、號(hào)百競(jìng)爭(zhēng)，則難以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)， “ 規(guī)模、專業(yè)、安全 ” 對(duì)方都具備并且在知名度、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)都優(yōu)于我公司，只能依靠成本優(yōu)勢(shì)促銷無(wú)法帶來(lái)忠誠(chéng)的顧客。攜程的客戶可能因?yàn)榇黉N短暫選擇 12580，但由于我公司短期內(nèi)無(wú)法顯著提升服務(wù)水平難以挽留客戶，促銷結(jié)束后存留的客戶較少。反之，如果選擇和小型機(jī)票代理點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，則可充分發(fā)揮公司優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)紅海！因此，我公司的政策應(yīng)該是：對(duì)較少乘坐飛機(jī)的客戶（未培養(yǎng)使用習(xí)慣）傳播 “ 安全、專業(yè)、規(guī)模 ” 的形象，通過(guò)品牌增加銷售；對(duì)較多乘坐飛機(jī)的客戶暫不做為發(fā)展重點(diǎn)，但可以有選擇的用成本優(yōu)勢(shì)促銷，目的主要在于提升業(yè)務(wù)知名度而不是業(yè)務(wù)量。 12580業(yè)務(wù)需要 ： 目前， 12580機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)主要集中在少數(shù)大城市之間的互飛上，包括北京、上海、杭州、南京、 廣州、深圳等地?？蛻舫鲂斜容^集中。 發(fā)展現(xiàn)狀機(jī)票業(yè)務(wù) 機(jī)票預(yù)訂份額航空公司,20%e 龍,2.50%攜程, 5 %傳統(tǒng)代理,72%攜程e龍航空公司傳統(tǒng)代理目前機(jī)票業(yè)務(wù)中占比最大的依然是大小不一分散在各地的傳統(tǒng)機(jī)票代理，占比 72，較紙質(zhì)機(jī)票時(shí)代（ 06年前）92以上已將大幅下降，其次是航公司 20，攜程、易龍分別占比 5，2.5%，雖然排名靠后，但是其規(guī)模已經(jīng)超過(guò)任何一家傳統(tǒng)代理商，實(shí)際上其出票量已經(jīng)和大型航公公司處于一個(gè)水平。目前國(guó)外市場(chǎng)上航公公司和在線預(yù)訂公司各占 50的市場(chǎng)，傳統(tǒng)訂票點(diǎn)基本沒(méi)有生存空間 營(yíng)銷策略機(jī)票業(yè)務(wù) 航空公司的需要： 隨著國(guó)內(nèi)航空業(yè)的發(fā)展，行業(yè)集中程度進(jìn)一步提升，原有的國(guó)航、南航、東航已經(jīng)占據(jù)了 80以上的市場(chǎng)份額、而新成立的大新華整合了海南航空、新華航空、山西航空、長(zhǎng)安航空等，隨著實(shí)力的增長(zhǎng)，各大航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng)范圍將擴(kuò)展至全國(guó)。原有地方航空區(qū)域線路獨(dú)家/少數(shù)幾家經(jīng)營(yíng)的權(quán)利逐漸喪失，從這點(diǎn)上看航空公司在機(jī)票銷售渠道上需要發(fā)展全國(guó)級(jí)的銷售渠道。 市場(chǎng)機(jī)遇： 航空公司渠道發(fā)展的需求為 12580等定位全國(guó)服務(wù)的經(jīng)銷商提供了發(fā)展機(jī)遇，且航空公司之間線路的重疊使得 12580在伙伴的選擇上具備了較大的選擇余地，而 12580目前客戶線路集中的特點(diǎn)使得我們有機(jī)會(huì)選擇熱點(diǎn)航線開展定向優(yōu)惠，既能快速拉升業(yè)務(wù)量，又能避免整體業(yè)務(wù)，同時(shí)控制營(yíng)銷程本。 營(yíng)銷政策： 第一：常態(tài)營(yíng)銷： 聯(lián)合 1家航空集團(tuán)，開展定向優(yōu)惠促銷！，例如通過(guò) 12580預(yù)訂廣州飛北京的 機(jī)票，每天送出 50張 1折機(jī)票！可在不同時(shí)間選擇不同線路開展優(yōu)惠。 第二： 節(jié)日促銷 ，機(jī)場(chǎng)大巴費(fèi)、機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)、燃油附加費(fèi)、航空保險(xiǎn)、易登機(jī)服務(wù)滾動(dòng)贈(zèng)送。 時(shí)間進(jìn)度 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 線上傳播，打造 12580訂票專業(yè)、放心的形象，搶奪小票點(diǎn)業(yè)務(wù) 線上傳播，滾動(dòng)傳播各項(xiàng)優(yōu)惠，給客戶形成 12580優(yōu)惠驚喜不斷的感受 定向線路折扣、按照廣州 /深圳北京、上海、南京、杭州路線滾動(dòng)推出 春節(jié)送機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi) 51節(jié)送機(jī)場(chǎng)大巴 暑期送燃油附加費(fèi) 101送航空保險(xiǎn) 年底送易登機(jī)服務(wù) 電影頻道營(yíng)銷策略 電影頻道 一、業(yè)務(wù)范圍： 全省地市公司，以 1， 2類為主 二、業(yè)務(wù)描述： （一）、查詢?nèi)〖用藘?nèi)的電影場(chǎng)地點(diǎn)、交通位置； （二）、查詢?nèi)〖用穗娪皥?chǎng)每天放映的電影與時(shí)間安排； （三）、通過(guò) 12580訂購(gòu)電影票業(yè)務(wù)； （四）、通過(guò) 12580查詢電影商家信息； 三、運(yùn)營(yíng)方法： 商家恰談； （一）由第三方代理公司執(zhí)行或由地市公司直接洽談，對(duì)全省質(zhì)量較好的電影場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)談；達(dá)成互相合作協(xié)議；（具體細(xì)節(jié)由代理方與省、市公司協(xié)調(diào)） 電影頻道 一站式服務(wù)運(yùn)營(yíng)方法與策劃 ； （一）基礎(chǔ)業(yè)務(wù)查詢 客戶拔打 12580可查詢?nèi)〗y(tǒng)一的電影加盟店，可查詢電影場(chǎng)的地理位置、交通等情況；同時(shí)可查詢門票、具體時(shí)間、地點(diǎn)等。 營(yíng)銷策劃 主要由本地市開展工作，以 “ 12580電影會(huì)員俱樂(lè)部 ” 為主題，深度開展?fàn)I銷工作；可根據(jù)本地情況進(jìn)行電影包場(chǎng)，每月抽獎(jiǎng)為會(huì)員提供免費(fèi)電影或其它禮品。 （二）訂票業(yè)務(wù) 客戶拔打 12580可直接進(jìn)行電影票訂制；主要通過(guò)二維碼或短信業(yè)務(wù)進(jìn)行訂購(gòu)電影票；客戶拔打 12580要求訂票，由我司對(duì)其號(hào)碼進(jìn)行確認(rèn)，使用手機(jī)支付方式扣費(fèi)統(tǒng)一結(jié)算，后向客戶下發(fā)門票識(shí)別碼，可作二維碼或短信確認(rèn)。由各大電影場(chǎng)裝置終端識(shí)別設(shè)備。（建議由策劃公司統(tǒng)談，地市公司安排終端安裝） 2、拔打 12580進(jìn)行積分換取門票； 營(yíng)銷策劃 客戶拔打 12580可要求查詢其積分情況，并利用積分進(jìn)行門票換取，通過(guò)二維碼或短信方式進(jìn)行確認(rèn)。 （三）商家信息查詢 主要針對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r進(jìn)行的活動(dòng)，例：某一地方電影場(chǎng)與當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)達(dá)成協(xié)議，在某一地方消費(fèi)滿多少錢可獲得某電影門票的優(yōu)惠信息；客戶可通過(guò)信息查詢從而選擇消費(fèi)的方式選得門票。 12580電影一站式營(yíng)銷方法 一、宣傳功略； （一）在電影加盟廳投放海報(bào)、 X架等宣傳物料； （二）自有渠道短信群發(fā)、掛機(jī)短信宣傳； 二、成立 12580電影俱樂(lè)部； （一）將電影院原有的 VIP會(huì)員加盟為 12580電影俱樂(lè)部會(huì)員； （二）將拔打 12580查詢業(yè)務(wù)的客戶加盟為 12580電影俱樂(lè)部會(huì)員； 三、事件營(yíng)銷 年度大片的現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)； （一）有目的地進(jìn)行策劃年度大片，對(duì)拔打 12580查詢大片信息的客戶進(jìn)行電影票抽獎(jiǎng)活動(dòng)； （二）開展 12580與電影有約大型現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)活動(dòng)，客戶現(xiàn)場(chǎng)拔打 12580熱線可測(cè)試 WAP電影；同時(shí)參與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，門票、小禮品等，提高宣傳造勢(shì)，加大業(yè)務(wù)影響； 四、賀年片活動(dòng)策劃； （一）針對(duì)年未賀年片加大力度進(jìn)行拓展 12580電影一站式服務(wù)，聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貜V告或策劃公司開展活動(dòng)； （二）由策劃公司結(jié)合當(dāng)?shù)厝瑓^(qū)幾大電影院全面開展統(tǒng)一的現(xiàn)場(chǎng)落地推廣活動(dòng)，由我司以電影包場(chǎng)，禮品抽獎(jiǎng)等方式提高 12580的拔打量。 2008年 12580電影一站式運(yùn)營(yíng)時(shí)間規(guī)劃 一、統(tǒng)一商家協(xié)談： 由省公司統(tǒng)一組織第三方對(duì)全省電影院進(jìn)行洽談， 2月份完成所有加盟點(diǎn)的上線工作； 二、一站式服務(wù)信息優(yōu)化： 由地市公司通過(guò)聘請(qǐng)本當(dāng)執(zhí)行公司對(duì)當(dāng)?shù)匦畔⑦M(jìn)行優(yōu)化， 12月份完成優(yōu)化工作； 三、根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況開展終端建設(shè)工作： 主要針對(duì)部分地市結(jié)合手機(jī)支付開展活動(dòng)所需安裝的終端設(shè)備，各地市公司自行運(yùn)作。 四、宣傳推廣工作： 地市公司安排在電影院門面、商場(chǎng)等地方進(jìn)行宣傳物料投放，定期更新（每月固定工作）。 五、大片活動(dòng)策劃：根據(jù)省公司統(tǒng)一安排對(duì)大片開展?fàn)I銷工作；結(jié)合本地資源進(jìn)行擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳，通過(guò)本地現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)進(jìn)行拓展業(yè)務(wù)。地市公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r可考慮開展大片現(xiàn)場(chǎng)推廣活動(dòng)，提高業(yè)務(wù)量。 2008年 12580運(yùn)營(yíng)資源說(shuō)明 一、省公司配合工作： （一）、省公司負(fù)責(zé)聘請(qǐng)第三方公司對(duì)全省范圍內(nèi)的電影院開展協(xié)談工作； （二）、省公司協(xié)助將合作影線的資料上掛 12580資料庫(kù)； （三）、省公司負(fù)責(zé)及時(shí)更新影線的資料； 二、地市工作說(shuō)明： （一）、宣傳工作 宣傳物料、短信群發(fā)、媒體廣告； （二）、深度運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷策劃工作； （三）、本地現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣工作； （四）、深度運(yùn)營(yíng)的禮品支撐； 鮮花頻道營(yíng)銷策略 目標(biāo)和范圍 交通15%查號(hào)服務(wù)20%餐飲25%求職易5%商旅20%電影票預(yù)定5%鮮花10%目標(biāo)： 作為情感型產(chǎn)品，為主要產(chǎn)品提供附加價(jià)值，同時(shí)其服務(wù)可作為 “ 錦上添花 ”的功效，吸引客戶，形成對(duì)業(yè)務(wù)預(yù)期有一個(gè)美好的遠(yuǎn)景感受，加深客戶對(duì)12580業(yè)務(wù)的好感，初步計(jì)劃占總體量的 10%左右，大概全年 140萬(wàn)左右，每月 11萬(wàn)，平均每個(gè)地市在 6000左右； 范圍 : 目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)的鮮花預(yù)定，送達(dá)服務(wù)，并輻射到港澳；同時(shí)在一線城市鋪開的同時(shí)，在二線城市逐步進(jìn)行宣傳。 拓展手段 客戶，精確定位： 在客戶上，可通過(guò)號(hào)碼間的通話時(shí)間，時(shí)長(zhǎng)，短信量，發(fā)送時(shí)間，定制業(yè)務(wù)內(nèi)容等方面進(jìn)行客戶關(guān)系、客戶對(duì)象等方面進(jìn)行定位，圈定重點(diǎn)人群再進(jìn)行拓展； 產(chǎn)品，借力發(fā)力： 在產(chǎn)品上， 12580鮮花頻道歸屬情感類型，通過(guò)家庭網(wǎng)，老鄉(xiāng)網(wǎng)等家庭類小圈子產(chǎn)品進(jìn)行挖掘，通過(guò)若干號(hào)碼在 BOSS或者其他系統(tǒng)擁有信息的完備性進(jìn)行擴(kuò)散拓展； 傳播，定點(diǎn)定時(shí)： 在傳播方面，進(jìn)行分眾，分界面，重點(diǎn)在格調(diào)較高的餐廳、場(chǎng)所、情感類節(jié)目、節(jié)日時(shí)段進(jìn)行傳播，擴(kuò)散影響力； 客戶，持續(xù)跟蹤： 通過(guò)對(duì)已經(jīng)使用鮮花頻道業(yè)務(wù)客戶的深度挖掘，使得客戶對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行高粘度依附，同時(shí)擴(kuò)散到其他頻道，提高業(yè)務(wù)使用頻度和 ARPU； 花絮，時(shí)常點(diǎn)綴： 目前使用鮮花頻道客戶一般都是喜歡新鮮事物，而且重視生活質(zhì)量的人，對(duì)這些客戶進(jìn)一步進(jìn)行其他服務(wù)的提供和推薦，提高業(yè)務(wù)的使用率，同時(shí)此類客戶的影響力也能得到發(fā)揮； 內(nèi)容，逐漸擴(kuò)散： 進(jìn)一步通過(guò)單一的鮮花服務(wù)，擴(kuò)充到相關(guān)產(chǎn)品提供，比如蛋糕遞送等等，提升同類服務(wù)范圍。 營(yíng)銷節(jié)奏 營(yíng)銷節(jié)奏： 作為情感型產(chǎn)品，同時(shí)也是作為 “ 點(diǎn)綴 ” 附件類頻道，重要的是提升客戶的情感歸屬，重點(diǎn)在一年中的情感類節(jié)日（元旦、春節(jié)、情人節(jié)、中秋等）以及重大事件進(jìn)行推廣和傳播；同時(shí)在橫向進(jìn)行主題、服務(wù)內(nèi)容等等方面的擴(kuò)展，防止內(nèi)容單一，出現(xiàn) “ 服務(wù)淡季 ” ，使得資源未能充分利用；在傳播方面在節(jié)日上重點(diǎn)進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)，通過(guò)電視廣告，電臺(tái)合作互動(dòng)等方式進(jìn)行影響力擴(kuò)散。 節(jié)日 主題 策略 1月 1日元旦 喜慶 次重點(diǎn)，通過(guò)線上傳播，推薦鮮花頻道，進(jìn)行嘗試性拓展 2月 7日春節(jié) 團(tuán)圓 重點(diǎn)，通過(guò)線上、線下媒體的傳播，擴(kuò)大使用面， 2月 14日情人節(jié) 愛(ài)情 重點(diǎn)，