第六章 問卷設(shè)計(jì) 【 學(xué)習(xí)目的和要求 】 了解市場(chǎng)調(diào)查問卷的含義與作用 熟悉市場(chǎng)調(diào)查問卷的類型與結(jié)構(gòu) 掌握市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟、技巧及注意事項(xiàng) 能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)完成一份高質(zhì)量的市場(chǎng)調(diào)查問卷 第一節(jié) 問卷的含義與作用 一、問卷的含義 問卷是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)，并以書面的形式向被調(diào)查者征詢一系列問題，是進(jìn)行必要數(shù)據(jù)收集的載體。 問卷通常會(huì)以表格的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以又叫調(diào)查表或征詢表。 問卷是從被訪問者那里收集數(shù)據(jù)的表格，問卷的功能是評(píng)估。 第一節(jié) 問卷的含義與作用 二、問卷的作用 1. 把研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為特定的問題。 2. 把問題和回答標(biāo)準(zhǔn)化，讓調(diào)查者和被調(diào)查者處于同樣的問題環(huán)境。 3. 通過措辭、問卷程序和卷面的視聽形象來獲得被調(diào)查者的配合。 4. 可以作為市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)記錄。 5. 有效地促進(jìn)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析過程。 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 一、問卷的類型 1. 按照市場(chǎng)調(diào)查問卷的傳遞方式不同，可分為： （ 1）報(bào)刊問卷 （ 2）郵政問卷 （ 3）送發(fā)問卷 （ 4）訪問問卷 （ 5）網(wǎng)絡(luò)問卷 2. 按照市場(chǎng)調(diào)查問卷是否由被調(diào)查者自行填寫，可分為： （ 1）自行填寫的問卷 （ 2）代行填寫的問卷 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 一、問卷的類型 3.按照問卷的設(shè)計(jì)是否固定了結(jié)構(gòu)，可分為： （ 1）固定結(jié)構(gòu)問卷 封閉式問卷 【 參考案例 】 4a. 您常用洗發(fā)乳液和洗劑給小孩洗頭嗎？ （ 1）不（跳至 5a） （ 2）是 (至 4b) 4b. 您用的洗發(fā)乳液是傾注式還是噴霧式？ （ 1）（ ）傾注式洗發(fā)乳液 （ 2）（ ）噴霧式洗發(fā)乳液 4c. 大約多久用洗發(fā)乳或洗發(fā)劑給孩子洗一次頭發(fā)？是一周少于 1次、 1次還是多于 1次？ （ 1）（ ）少于 1次 （ 2）（ ） 1次 （ 3）（ ）多于 1 次 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 開放式問卷 【 參考案例 】 1. 你現(xiàn)在使用的洗衣粉是什么牌子？ 2. 你為什么選用這個(gè)牌子的洗衣粉？ 3. 你以前用過其他牌子的洗衣粉嗎？是什么牌子？ 4. 為什么不再用了？ 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 半封閉式問卷 【 參考案例 】 您選擇購買“西門子”電冰箱的原因是什么？ 國際品牌 質(zhì)量好 價(jià)格便宜 維修方便 制冷快 容積大 外觀漂亮 噪音小 結(jié)構(gòu)合理 省電 其他（請(qǐng)注明） 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 量表式問卷 【 參考案例 】 您在做出購買決策時(shí)，下表左側(cè)幾個(gè)因素所起的作用如何？ （請(qǐng)?jiān)谀阏J(rèn)為合適的格內(nèi)打“ ”） 因素 極重要 很重要 重要 不甚重要 最不重要 價(jià)格性能比 型號(hào)多樣化 售后服務(wù) 易保養(yǎng) 易操作 耐用 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 一、問卷的類型 3.按照問卷的設(shè)計(jì)是否固定了結(jié)構(gòu)，可分為： （ 2）無固定結(jié)構(gòu)式問卷 無固定結(jié)構(gòu)式問卷是指問卷中的問題和問題的順序沒有事先設(shè)計(jì)好的固定順序和具體措辭等 。 只是由市場(chǎng)調(diào)查人員圍繞著調(diào)查的目的進(jìn)行提問，這樣調(diào)查人員在調(diào)查時(shí)可以根據(jù)具體的情況對(duì)問題和順序進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整。 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 二、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 典型的問卷應(yīng)該有一個(gè)明晰的結(jié)構(gòu)，一般由前言、正文和結(jié)尾三個(gè)部分組成。 基本內(nèi)容應(yīng)包括標(biāo)題和問候語，問卷說明，問題編碼和附件。 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 二、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 (一 )問卷的前言 1. 標(biāo)題 讓調(diào)查者清楚地了解調(diào)查的主題，了解調(diào)查的主題內(nèi)容和用意。 一般來講標(biāo)題之后要有一段尋求合作的問候語 。 2. 問卷說明 目的在于幫助受訪者對(duì)問卷的回答并使其回答適合預(yù)先的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 二、問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 （二）正文 1. 問題 問卷的正文部分是問卷的主體，也是使用問卷的目的和意義所在，即收集信息和數(shù)據(jù)。 其內(nèi)容主要包括調(diào)查所要了解的問題和備選答案。 2. 編碼 編碼是指問卷中包含的前編碼設(shè)計(jì)，以及為后編碼設(shè)計(jì)預(yù)留的位置。 （三）結(jié)尾部分 結(jié)尾部分主要包括問卷的附件。 第二節(jié) 問卷的類型與結(jié)構(gòu) 三 、 市場(chǎng)調(diào)查問卷案例分析 詳見 【 例 6-12】 Acura 公司 “關(guān)于購買 Acura汽車后所得到的服務(wù)調(diào)查” 問卷 問題： 1. 你認(rèn)為此項(xiàng)研究的目的是什么？ 2. 評(píng)判問卷流程。 3. 如果是電話，調(diào)查問卷將會(huì)有何不同？請(qǐng)具體說明 。 第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的步驟和原則 一、問卷設(shè)計(jì)的步驟 準(zhǔn)備階段 初步設(shè)計(jì)階段 檢測(cè)和修改階段 確定市場(chǎng)調(diào)查目的 、 來源和限制因素 確定問卷類型與調(diào)查方式 確定問卷中各問題的內(nèi)容 決定各個(gè)問題的形式 決定每個(gè)問題的措辭 安排問題的順序 問卷評(píng)估 對(duì)初步設(shè)計(jì)的問卷進(jìn)行檢測(cè)并修改 第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的步驟和原則 二、問卷設(shè)計(jì)的原則 （一）合理性 （二）一般性 （三）邏輯性 （四）明確性 （六）便于整理、分析 （五）非誘導(dǎo)性 【 案例分析 】 干洗店調(diào)研實(shí)例 S. T. Arrow在波特蘭有一連鎖干洗店。 One-Hour Martinizing店和一地區(qū)性連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)已使 Arrow的市場(chǎng)份額從 14%降至 12%。而且，從前幾年開始其總利潤已降低了 11%。 Arrow認(rèn)為采取進(jìn)攻性營銷戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。在制定這樣一個(gè)戰(zhàn)略之前，他感到需要對(duì)干洗店市場(chǎng)進(jìn)行一次徹底的調(diào)研。以下問卷就是由 Arrow制作并在顧客離開干洗店時(shí)發(fā)給他們的。 【 案例分析 】 干洗店問卷 姓名： _ 地址： _ 電話號(hào)碼： _ 您在哪干洗 /濕洗衣服？ _ 您在干洗 /濕洗上花費(fèi)多少？ _ 性別：男 _ 女 _ 年齡組：小于 30歲 _ 3040歲 _ 4050歲 _ 5060歲 _大于 60歲 _ 婚姻狀況：單身 _ 已婚 _ 收入：低于 5 000美元 _ 5 00025 000美元 _ 25 00060 000美元 _ 高于 60 000美元 _ 家庭成員人數(shù)：單身 _ 2人 _ 3人 _ 4人 _ 5人或更多 _ 住房：租借 _自己擁有 _ 何種住房？ 教育程度：高中 _同等學(xué)歷 _學(xué)士學(xué)位 _碩士學(xué)位 _更高 _ 【 案例分析 】 1. 您使用干洗店多長時(shí)間了？ _ 2. 您如何評(píng)價(jià)它？很好 _好 _一般 _不太好 _很差 _ 3. 干洗店的便利性 我現(xiàn)在使用的服務(wù) 我希望得到的服務(wù) 在現(xiàn)場(chǎng)完成所有工作 _ _ 立等可取 _ _ 等時(shí)熨燙