時(shí)間國(guó)際品牌策略 建議方案 2005.Feb 前言 本案的目的 明確 . 探討 . 發(fā)展 . 目的 。方案的根本目的是進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。本案涉及的品牌提升方案、品牌整合傳播策略、產(chǎn)品理念的導(dǎo)出、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及定價(jià)策略及媒體傳播的問(wèn)題，均是為此根本目的進(jìn)行服務(wù)的。 營(yíng)銷策略及傳播方案 。本方案將會(huì)運(yùn)用部分房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)提供部分的營(yíng)銷策略的建議、進(jìn)行量化的房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)分析比較，進(jìn)行產(chǎn)品 SWOT分析探討（試案），導(dǎo)出實(shí)質(zhì)賣點(diǎn)，進(jìn)而形成差異化的宣傳表現(xiàn)方案及終端話述的使用技巧，促進(jìn)銷售。 完善 。進(jìn)行品牌的提升和發(fā)展、形成并完善品牌整合傳播策略。為確保企業(yè)多產(chǎn)品順利銷售與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌整合、品牌提升的工作是必不可少的。品牌的提升與發(fā)展，是需要諸多方面整合運(yùn)作，同時(shí)也非一蹴而就的。 我們的解決之道： （宏觀）綜合 “ 樹法 ” 形成整體傳播策略 （微觀）三座標(biāo)定位法 確定 品牌表現(xiàn)策略 形成整體傳播策略雙重定位 精準(zhǔn)表現(xiàn) 綜合情況研究 分析 推論 品牌整合方案 綜合 “ 樹法 ” 綜合情況研究 整體市場(chǎng)研究 局部市場(chǎng)表現(xiàn) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 自有品牌力檢測(cè) 消費(fèi)者分析 媒體投放監(jiān)測(cè) 產(chǎn)品 SWOT分析 銷售 /市場(chǎng)潛力評(píng)估 促銷策略 品牌發(fā)展 價(jià)格策略 產(chǎn)品發(fā)展 新產(chǎn)品策略 分析 推論 雙重定位 綜合分析 三座標(biāo)分析 + 三座標(biāo)精準(zhǔn)定位 市場(chǎng)背景 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 品牌表現(xiàn)策略 品 牌 管 理 技術(shù)手冊(cè) 重點(diǎn)考慮 品牌管理方案 品牌表現(xiàn)策略 品牌整合傳播方案 INDEX I. 綜合情況分析 1.大環(huán)境分析 2.寫字樓宇市場(chǎng)研究 3.營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)研究 4.競(jìng)爭(zhēng)分析 II. 交叉研究 品牌表現(xiàn)策略 III. 品牌整合策略 我們要面對(duì)的是一個(gè)什么樣的市場(chǎng) ? What a market will we face? 1.大環(huán)境分析 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)政策環(huán)境描述 2.寫字樓宇市場(chǎng)研究 甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)的現(xiàn)狀 寫字樓宇的價(jià)格水平區(qū)間與走勢(shì) 主要投資結(jié)構(gòu)模式與投資者類型 北京甲級(jí)寫字樓的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 3.營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)研究 影響商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的原因 商業(yè)營(yíng)業(yè)用房類型與現(xiàn)狀 商務(wù)地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨勢(shì) 熱點(diǎn)業(yè)態(tài)模式與客群特征 總體市場(chǎng)發(fā)展特征研究 4.寫字樓 +底商式項(xiàng)目的分析總結(jié) I. 綜合情況分析 2004年市場(chǎng)運(yùn)行的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境將繼續(xù)改善。 (1)預(yù)計(jì) 2004年 GDP增長(zhǎng) 8%左右。 (2)固定資產(chǎn)投資加速增長(zhǎng)。 2003年固定資產(chǎn)投資增幅將近 30%，預(yù)計(jì) 2004年也將保持較快增長(zhǎng)。 (3)預(yù)計(jì) 2004年貨幣供應(yīng)量繼續(xù)較快增長(zhǎng)。 (4)居民收入增長(zhǎng)將進(jìn)一步加快。 物價(jià)總水平將扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)。 2004年 1-11月份，居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲 0.9%。預(yù)計(jì) 2004年物價(jià)總水平上漲幅度將會(huì)超過(guò) 3%。物價(jià)水平回升，為改變居民消費(fèi)心理和促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)將發(fā)生積極作用。 2004年市場(chǎng)運(yùn)行存在的主要問(wèn)題 值得我們高度注意 房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 近年來(lái)消費(fèi)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中地位有所下降。 (1)最終消費(fèi)在 GDP中比重有所下降。最終消費(fèi)率 2000年為 61.1%， 2001年下降為 59.8%，根據(jù) 2002和2003年投資、消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)最終消費(fèi)率還將有所下降。 (2)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)在最終消費(fèi)中比重下降，從 1996年的 80.4%下降到 2001年的 77.9%。 擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費(fèi)還面臨較多困難。 (1)居民儲(chǔ)蓄和投資傾向增強(qiáng)，消費(fèi)傾向減弱，造成消費(fèi)需求增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。 (2)農(nóng)民收入增長(zhǎng)困難，農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓面臨不少障礙。（ 3） 不同收入階層居民消費(fèi)不平衡的矛盾突出。 （ 4）城鎮(zhèn)低收入群體擴(kuò)大，就業(yè)和社會(huì)保障壓力加大。 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序還比較混亂。 社會(huì)信用體系建設(shè)嚴(yán)重滯后，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和擴(kuò)大市場(chǎng)流通的制約作用日益明顯。此外，國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放的限制將進(jìn)一步放開(kāi)，步伐將進(jìn)一步加大，而國(guó)內(nèi)流通業(yè)現(xiàn)代化程度還比較低，不能很好地適應(yīng)加入 WTO后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 房地產(chǎn)市場(chǎng)政策環(huán)境描述 2004年，政府加大宏觀調(diào)控力度，從加大土地調(diào)控力度，實(shí)施土地市場(chǎng)清理整頓，緊縮房地產(chǎn)信貸等方面對(duì)房地產(chǎn)實(shí)行 點(diǎn)剎車 。 國(guó)土資源部下發(fā)了關(guān)于貫徹落實(shí) 國(guó)務(wù)院關(guān)于深化改革嚴(yán)格土地管理的決定 的通知 通知認(rèn)為，土地市場(chǎng)治理整頓的成果還是初步的、階段性的，圈占土地、亂占濫用耕地的問(wèn)題尚未根本解決。為鞏固土地市場(chǎng)治理整頓成果，確保暫停農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批到期后，有效防止投資規(guī)模擴(kuò)張的 “ 反彈 ” ，各地必須認(rèn)真貫徹落實(shí) 決定 提出的各項(xiàng)防止 “ 反彈 ” 的措施。 10月 28日央行突然加息；同日，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響的電視電話會(huì)議在北京舉行 電視電話會(huì)議上，國(guó)務(wù)院總理溫家寶作了重要講話，要求繼續(xù)加強(qiáng)和改進(jìn)土地管理。 更多地依賴市場(chǎng)手段，這是宏觀調(diào)控變化的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用價(jià)格機(jī)制來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供求關(guān)系。 政策 現(xiàn)象分析 事 實(shí)上，宏觀調(diào)控以來(lái)，作為重要調(diào)控對(duì)象的房地產(chǎn)行業(yè)的熱度并沒(méi)有減弱，房?jī)r(jià)仍在上升。正是在這個(gè)背景下，央行決定加息對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求進(jìn)行影響，同時(shí)由市場(chǎng)來(lái)調(diào)節(jié)土地供應(yīng)。因此，日前國(guó)土資源部的官員已經(jīng)證實(shí)，自今年 4月份以來(lái)在全國(guó)范圍內(nèi)凍結(jié)的農(nóng)用地轉(zhuǎn)建設(shè)用地的禁令在 10月 31日已經(jīng)解禁，地方政府將可以重新啟動(dòng)土地開(kāi)發(fā)、招商和投資計(jì)劃。 作 為房地產(chǎn)市場(chǎng)最為惹眼的上海，在溫家寶總理主持的電視電話會(huì)議之后的一天就作出了強(qiáng)烈的反應(yīng)。 10月 29日，上海市房地局推出了大量住宅用地，加大了土地供應(yīng)量。根據(jù)上海市國(guó)有土地使用權(quán) 2004年第 3號(hào)出讓公告，這次公告總計(jì)推出了 14個(gè)區(qū)以及新江灣城共 44幅國(guó)有土地使用權(quán)，總面積高達(dá) 277.7萬(wàn)平方米，其中純居住用途的地塊面積高達(dá) 247萬(wàn)平方米，占到將近九成份額。 從 加息和土地政策兩個(gè)方面的變化看，中央政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的態(tài)度已經(jīng)表現(xiàn)十分明顯，也表明了比較堅(jiān)定的決心?？磥?lái)幾天前還在激烈爭(zhēng)辯的 “ 房地產(chǎn)泡沫論 ” 已經(jīng)變得毫無(wú)意義了，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的由熱變冷已經(jīng)是個(gè)明顯的趨勢(shì)。 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境概述 2004北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總體景氣指數(shù)分析（ 1 3季度） 市統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布本市今年 1至 3季度房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)。前 3季度本市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資 870.6億元，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)景氣指數(shù)（簡(jiǎn)稱 “ 京房指數(shù) ” ）值為 102.6，比 1至 2季度上升2.8點(diǎn)，比上年同期下降 1.5點(diǎn)。從一年來(lái)的運(yùn)行情況看，一季度由于受全國(guó)投資高速增長(zhǎng)等因素影響，京房指數(shù)上升至 110.0點(diǎn)，成為 2002年以來(lái)的最高點(diǎn)。進(jìn)入 3月份后，國(guó)家采取了一系列宏觀調(diào)控措施，在信貸、土地、投資項(xiàng)目清理等方面限制投資的過(guò)熱增長(zhǎng)，京房指數(shù)逐月回落， 6月份回落至 99.8點(diǎn)，處于不景氣區(qū)間。 7月份后京房指數(shù)有所恢復(fù)。 1至 3季度京房指數(shù)的 8個(gè)分指數(shù)與 1至 2季度相比，呈 1升 7降格局。其中正面影響總指數(shù)的惟一因素是土地購(gòu)臵費(fèi)分指數(shù)大幅度上升了 43.8點(diǎn)，這主要是由于今年以來(lái)，宏觀調(diào)控將嚴(yán)格土地管理等作為政策手段之一， 1至 2季度土地購(gòu)臵費(fèi)分指數(shù)一度下降了 44.2點(diǎn)， 1至 3季度這一指標(biāo)出現(xiàn)了恢復(fù)性反彈；從其它分指數(shù)來(lái)看，與 1至 2季度相比，仍略呈下降趨勢(shì)，其中開(kāi)發(fā)投資分指數(shù)、完成土地開(kāi)發(fā)面積分指數(shù)分別下降 3.7和 2.8個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)總指數(shù)產(chǎn)生了較大的影響。 房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境 簡(jiǎn)單總結(jié) 總體 來(lái)看 ， 1至 9月本市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 、 施工面積 、 竣工面積等開(kāi)發(fā)指標(biāo)同比都仍然保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng) ， 同時(shí)銷售面積 、 銷售額保持了同步增長(zhǎng) ， 銷售價(jià)格上揚(yáng) ， 空置面積與上一季度相比出現(xiàn)了下降 。 這表明： 目前本市的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)仍然處于一個(gè)比較活躍的階段 。 目前的宏觀調(diào)控措施將對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有一定的滯后影響，減弱房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增長(zhǎng)的后勁，將不利于明后年投資的增長(zhǎng)。 一些先行指標(biāo)來(lái)看，本年購(gòu)臵土地面積、完成土地開(kāi)發(fā)投資、新開(kāi)工面積等都出現(xiàn)了一定幅度的下降。 2.寫字樓宇市場(chǎng)研究 甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)的現(xiàn)狀 受到上半年宏觀調(diào)控政策的影響，寫字樓市場(chǎng)投資額增幅有所下降。從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，第二季度寫字樓市場(chǎng)供應(yīng)充足；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)需求活躍，使各地對(duì)寫字樓需求量增加，尤其是主要城市中心地段的甲級(jí)寫字樓需求旺盛，使空置面積下降。今年第二季度全國(guó)寫字樓平均銷售價(jià)格同比上漲了 23.10%，租金水平穩(wěn)步上升。 寫字樓投資持續(xù)增長(zhǎng)，但增幅大幅減少 第二季度全國(guó)寫字樓投資額為 151億元，同比增長(zhǎng) 24.59%，增幅比第一季度下降了 43.41個(gè)百分點(diǎn)。上半年寫字樓竣工面積同比增長(zhǎng)了 21.40%。 全國(guó)主要城市甲級(jí)寫字樓新增供應(yīng)增加 第二季度的國(guó)際投資大廈上市，使北京甲級(jí)寫字樓辦公面積總存量達(dá)到292.40萬(wàn)平方米。第二季度北京新增 12個(gè)寫字樓項(xiàng)目， 58.60萬(wàn)平方米，主要分布在朝陽(yáng)區(qū)。 2005寫字樓宇市場(chǎng)研究 2005全國(guó)寫字樓市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)將呈現(xiàn)以下特點(diǎn) : 隨著 2004年 “ 緊收 ” 政策的出臺(tái)， 2005年度 市場(chǎng)價(jià)格會(huì)逐步趨于穩(wěn)定， 盡管有個(gè)別開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力會(huì)采取打折等優(yōu)惠促銷策略，但是不會(huì)影響寫字樓整體價(jià)格穩(wěn)定趨勢(shì)。隨著個(gè)別地區(qū)隨著整體產(chǎn)品品質(zhì)的提高，出現(xiàn)價(jià)格稍有上漲的現(xiàn)象 。 由于整體宏觀環(huán)境的持續(xù)良好發(fā)展，寫字樓租賃市場(chǎng)會(huì)變得活躍起來(lái)。受“ 緊收 ” 政策的滯后影響， 北京市寫字樓租金出現(xiàn)觸底反彈， 國(guó)貿(mào)、建國(guó)門、朝陽(yáng)區(qū) 的租金價(jià)格出現(xiàn) 小幅上升趨勢(shì) 。 2005寫字樓宇市場(chǎng)研究 寫字樓宇的價(jià)格水平區(qū)間與走勢(shì) 甲級(jí)寫字樓銷售價(jià)格上漲 。 今年全國(guó)甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)需要旺盛，平均銷售價(jià)格同比上漲了 23.10%。 。 全國(guó)主要城市新增供應(yīng)寫字樓銷售價(jià)格（單位：元 /平方米） 城市 北京 上海 深圳 杭州 成都 銷售價(jià)格 12,925 14,00018,000 10,311 11,090 2,780 全國(guó)主要城市新增供應(yīng)寫字樓銷售價(jià)格（單位：元 /平方米） 【 數(shù)據(jù)來(lái)源：中原研究部提供數(shù)據(jù)整理所得 】 第二季度，北京市 2004年第二季度甲級(jí)寫字樓加權(quán)租金為 5.64元 /平方米 /天，與上季度基本持平。其中東長(zhǎng)安街建國(guó)門區(qū)域和 CBD區(qū)域分別上升了 3.30%和 2.70%，相對(duì)上升幅度較大。中關(guān)村區(qū)域同比下降 0.60%。 主要投資結(jié)構(gòu)模式與投資者類型 主要投資者類型分 個(gè)人投資者選取投資方向的要素 ： 1. 臵業(yè)門檻和投資回報(bào) 2. 寫字樓的區(qū)位 3. 寫字樓的檔次形象 4. 寫字樓的品質(zhì) 5. 軟性配套與物業(yè)管理 公司選取寫字摟的要素 1. 公司自身狀況，包括公司的資金計(jì)劃、開(kāi)支預(yù)算等 2. 公司未來(lái)發(fā)展情況 3. 物業(yè)的保值與增值 4. 周邊客戶資源的情況 5. 物業(yè)本身檔次或管理狀況 6. 充分尊重員工對(duì)辦公地點(diǎn)的意見(jiàn) 北京甲級(jí)寫字樓的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 未來(lái) 7年 “ 3+1”將左右北京甲級(jí)寫字樓發(fā)展棋局 。 “ 3 1”指的是 2004年 2010年近 7年內(nèi)對(duì)北京甲級(jí)寫字樓價(jià)格影響深遠(yuǎn)的三大因素和一個(gè)關(guān)鍵事件。全球 “ 新經(jīng)濟(jì) ” 浪潮 致使 企業(yè)對(duì)辦公地址和辦公環(huán)境的需求發(fā)生重大改變 、區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展蓬勃 興起 、宏觀調(diào)控 以及 2008年北京奧運(yùn) 。 需要關(guān)注的是 北京城市整體規(guī)劃 修編 已明確將北京城市發(fā)展方向確定為 “ 宜居 ” 未來(lái)幾年都是北京寫字樓供應(yīng)較為集中的時(shí)期 。 從中長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)看，CBD約在 500萬(wàn)平方米，中關(guān)村為 200 萬(wàn)平方米左右，金融街在 150萬(wàn)平方米左右，其他地區(qū)在 150萬(wàn)平方米左右，潛在供應(yīng)量在 1000萬(wàn)平方米左右。 低密度寫字樓將大發(fā)展 。 非典以及 EOD的興起 健康、環(huán)保將更受重視 定位 “ 企業(yè)總部 ” 開(kāi)發(fā) 綜合建筑體寫字樓將越來(lái)越多 北京甲級(jí)寫字樓的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 的重要結(jié)論 綜上因素，在宏觀背景下，一方面北京甲級(jí)寫字樓的需求將保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，另一方面，奧運(yùn)前甲級(jí)寫字樓的性價(jià)比能夠到達(dá)一個(gè)最合理的水平。我們可以得出奧運(yùn)前后北京甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)的三個(gè)重要結(jié)論： （ 1） 奧運(yùn)前后 ， 價(jià)格作為最重要的調(diào)節(jié)杠桿 ， 寫字樓市場(chǎng)供需關(guān)系重新洗牌 ， 80%以上的企業(yè)會(huì)重新更換物業(yè) ， 甲級(jí)寫字樓市場(chǎng)有望迎來(lái)巨量成交； （ 2） 奧運(yùn)前甲級(jí)寫字樓作為財(cái)富的重要載體集中放量成規(guī)模 ， 新北京多特色 、 分層次的商務(wù)格局已然成型 ， 企業(yè)更加明確的尋找適合本企業(yè)發(fā)展的財(cái)富策源地； （ 3） 隨著企業(yè)流向的愈加明確 。 產(chǎn)業(yè)聚集愈加明顯 ， 馬太效應(yīng) 加強(qiáng) ， 企業(yè)空間分化持續(xù)加強(qiáng) ， 各商務(wù)中心的功能特色越加明顯 。 3.營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)研究 (本章略 ) 268 351 0300 1 3062 175 419 3100 2 3942 買方性質(zhì) /統(tǒng)計(jì) 銷售套數(shù) 銷售面積(m2) 面積比（ %） 銷售金額 (￥ ) 均價(jià) (￥ /m2) 國(guó)內(nèi)企業(yè)單位購(gòu)買 9 5 6772 58% 6 2313 5100 1 0976 外省市個(gè)人購(gòu)買 288 2 0202 21% 3 9186 3900 1 9397 本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買 214 1 8416 19% 2 8061 3300 1 5237 國(guó)內(nèi)行政、事業(yè)單位購(gòu)買 14 894 1% 2797 1000 3 1283 外國(guó)個(gè)人購(gòu)買 3 381 0% 996 2100 2 6139 本市農(nóng)民購(gòu)買 4 0% 華僑、港澳臺(tái)同胞購(gòu)買 3 0% 合計(jì) 535 9 7109 100% 13 4124 8800 1 3811 3.營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)研究 (本章略 ) 買方性質(zhì) /統(tǒng)計(jì) 銷售套數(shù) 銷售面積(m2) 面積比（ %） 銷售金額 (￥ ) 均價(jià) (￥ /m2) 本市城鎮(zhèn)居民購(gòu)買 33 5411 46% 26975700 4984 國(guó)內(nèi)企業(yè)單位購(gòu)買 16 4211 36% 16730800 3972 外省市個(gè)人購(gòu)買 6 1403 12% 16351500 11654 國(guó)內(nèi)行政、事業(yè)單位購(gòu)買 3 789 7% 4674000 5920 合計(jì) 58 11816 100% 64732000 5478 無(wú)論預(yù)售還是過(guò)戶購(gòu)買，本市城鎮(zhèn)居民、國(guó)內(nèi)企業(yè)單位、外省個(gè)人成為主要的消費(fèi)客群 預(yù)售仍然占據(jù)主導(dǎo)地位 總量上漲約 10% 4.項(xiàng)目周邊地區(qū)產(chǎn)品研究 (本章略 ) 4.項(xiàng)目描述 (本章略 ) 地理位臵 優(yōu)秀 交通路網(wǎng)條件 優(yōu)良 軟硬件 條件 出眾 本項(xiàng)目級(jí)別定位 高級(jí) 周邊競(jìng)爭(zhēng) 激烈 在整體態(tài)勢(shì)趨向良好的情況下，我們面對(duì)什么問(wèn)題？ Hows going we are? II.交叉研究 品牌表現(xiàn)策略 找到問(wèn)題 分析解決 我們?cè)跍贤ㄖ辛私獾降膯?wèn)題？ 1. 無(wú)法形成宣傳合力，廣告宣傳聲音略低 2. 廣告宣傳面臨很重的支持銷售的壓力 3. 整體調(diào)高價(jià)格的可行性 4. 優(yōu)勢(shì)不明顯 從廣告宣傳角度是什么問(wèn)題？ 1. 要賣的出！ 找到或制造賣點(diǎn) 2. 要立的住！ 提升品牌形象 3. 要叫的響！ 整合傳播 4. 要找到差異性 實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷 5. 定價(jià)策略 廣告營(yíng)銷輔助 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)群體、產(chǎn)品的研究 找到或制造差異賣點(diǎn) 轉(zhuǎn)化創(chuàng)意表現(xiàn) 形成品牌整合 支持終端銷售 形成品牌的 整合傳播 實(shí)際中問(wèn)題的表現(xiàn)是什么？ 在閱讀宣傳品后我們看到的 （只批判、不表?yè)P(yáng)） 信息混雜，優(yōu)勢(shì)羅列 理念解釋平淡、沒(méi)有很好的創(chuàng)意表現(xiàn) 無(wú)統(tǒng)一形象、設(shè)計(jì)風(fēng)格有較大差異 最終評(píng)價(jià)： 優(yōu)美的“行活” 必然會(huì)形成的后果： 阻礙信息篩選，影響傳播有效到達(dá) 力量分散，難以形成訴求表現(xiàn)合力，直接影響銷售 間接影響品牌認(rèn)知 我們能做什么？ 匯千流之水 才能浪遏飛舟！ “整合”創(chuàng)意 +整合傳播 我們的整合創(chuàng)意 確定主力訴求點(diǎn) 從市場(chǎng)及消費(fèi)群體出發(fā)：居于主要位置的有以下 4點(diǎn) 利益 硬件條件 方便 格調(diào) 可比性不明顯 無(wú)差異性 包容性 先排除再合并 產(chǎn)生一個(gè)概念，這個(gè)概念必然要要求有對(duì)以上 2個(gè)訴求點(diǎn)進(jìn)行整合 不能放棄的，就要保留使用 時(shí)間 不能放棄的理由： 已經(jīng)成為的品牌資產(chǎn)的一部分 不可能在同一項(xiàng)目中有二個(gè)完全不同的理念 有一定的創(chuàng)意空間 結(jié)合以上，產(chǎn)生了一個(gè)概念的描述： 在我們的產(chǎn)品中存在一個(gè)不同的時(shí)間 在我們的產(chǎn)品中你可以駕馭時(shí)間 在我們的產(chǎn)品中你可以享受時(shí)間的快樂(lè) 呼之而出的創(chuàng)意 時(shí)間因我而改變 二個(gè)支持的輔助訴求： 寫字樓的“時(shí)間相對(duì)論” 寫字樓中的“國(guó)際時(shí)間” 釋義： 因?yàn)槲覀兊膮^(qū)位、硬件設(shè)施、因?yàn)槲覀兊姆?wù)、因?yàn)槲覀兊谋憷?使你猶如置身 愛(ài)因斯坦相對(duì)論 的體驗(yàn)中，贏得時(shí)間，贏得利益更快一步，時(shí)間因我而改變。 因?yàn)槲覀凅w量設(shè)計(jì)、因?yàn)槲覀兤肺?、因?yàn)槲覀兊钠焚|(zhì) 使你身在國(guó)內(nèi)，卻感同身受著國(guó)際商務(wù)體驗(yàn)。 充分利用傳播技巧提升品牌形象 如： 植田 T理論 一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略 基本原理：利用兩個(gè)事物間相差懸殊性，借助其中一個(gè)事物的影響力來(lái)提升另一個(gè)事物的影響力，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來(lái)就是 M借助 N實(shí)現(xiàn)由 B到 A的提升過(guò)程。 A B M M N N 尋找、制造一個(gè)宣傳點(diǎn) A 實(shí)現(xiàn)品牌迅速提升 Thanks 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場(chǎng)推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 觀點(diǎn) 1、市場(chǎng)在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國(guó)展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場(chǎng)的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場(chǎng)在變化了，對(duì)于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場(chǎng)推廣正處于市場(chǎng) 的質(zhì)變其，其整合市場(chǎng)攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場(chǎng)攻擊，由于市場(chǎng)的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場(chǎng)地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場(chǎng)； 觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場(chǎng)攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 觀點(diǎn) 3、競(jìng)爭(zhēng)方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競(jìng)爭(zhēng)，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)；硬件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競(jìng)爭(zhēng)的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無(wú)論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來(lái)源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來(lái)看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開(kāi) 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對(duì)布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對(duì)于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，因次，其對(duì)布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開(kāi)始把布吉當(dāng)做家來(lái)看待，并在布吉開(kāi)始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動(dòng)，如兒童夏令營(yíng)、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活； 觀點(diǎn) 6、推廣的方式變了 判斷 ： * 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場(chǎng) 攻擊的信息點(diǎn)；但由于大地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項(xiàng)目已經(jīng)推廣 了 2年甚至更長(zhǎng)，中城康橋的戶外廣告 2年并沒(méi)有新的更換，市場(chǎng)的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)？ 結(jié)論 ： * 市場(chǎng)推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，不斷形成目標(biāo)群對(duì)其的關(guān)注點(diǎn)；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場(chǎng)推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點(diǎn)的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項(xiàng)目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點(diǎn)，建議第五期、第六期重 新建立市場(chǎng)的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)志、新廣告主題語(yǔ)，以新的形象全面刺激市 場(chǎng)的關(guān)注； 桂芳園觀點(diǎn)的統(tǒng)一 1、市場(chǎng)在變了； * 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位； 2、品牌在變了： * 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價(jià)值； 3、競(jìng)爭(zhēng)在變了； * 攻擊點(diǎn)：與眾不同的生活方式； 4、目標(biāo)群在變了； * 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵； 5、生活形態(tài)變了； * 攻擊組成：社區(qū)活動(dòng)、社區(qū)人文的展現(xiàn)； 6、推廣方式變了； * 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題； 桂芳園第五期品牌規(guī)劃 1、第五期核心賣點(diǎn)： * 人工湖； 2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期 ； 3、第五期推廣主題： * 365天浪漫假期； 4、第五期訴求核心： * 親水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持點(diǎn)： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套； 第五期核心賣點(diǎn) * 規(guī)劃設(shè)計(jì)：以水景為核心的親水岸生活方式； * 環(huán)境設(shè)計(jì)：鳥語(yǔ)花香的湖景環(huán)境； * 戶型特點(diǎn)：家是庭院的一部分； * 會(huì)所：園林泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開(kāi)始； * 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施； * 物業(yè)管理：國(guó)際著名戴德梁行物業(yè)管理公司 * 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂(lè)班 附件 1：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園 桂芳園 中海怡翠山莊 萬(wàn)隆苑 盈翠家園 康達(dá)爾 帝景峰 大世紀(jì)花園 信義假日名城 德福花園 榮超花園 中加名園 百合山莊 布吉檢查站 附件 2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)比較 項(xiàng)目 基本狀況 價(jià)格（均價(jià)） 中城康橋花園 * 50萬(wàn)平米超大社區(qū) 3800元 /平米 * 國(guó)家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元 /平米 * 環(huán)境好， 3萬(wàn)平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬(wàn)大型社區(qū) 3000元 /平米 * 法國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場(chǎng) 4200元 /平米 * 800米綠化長(zhǎng)廊 桂芳園 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市場(chǎng)推廣觀點(diǎn) 應(yīng)變 觀點(diǎn) 1、市場(chǎng)在變了 判斷 ： * 布吉地產(chǎn) 99年是一個(gè)分界線， 99年前的項(xiàng)目由于規(guī)模的因素，如國(guó)展臺(tái)、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項(xiàng)目各領(lǐng)一時(shí)風(fēng)采；但在 99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場(chǎng)的主流； 結(jié)論 ： * 布吉地產(chǎn)市場(chǎng)在變化了，對(duì)于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場(chǎng)推廣正處于市場(chǎng) 的質(zhì)變其，其整合市場(chǎng)攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場(chǎng)攻擊，由于市場(chǎng)的變化，攻擊的核心點(diǎn)更重要的是市 場(chǎng)地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場(chǎng)； 觀點(diǎn) 2、品牌在變了 判斷 ： * 以往的布吉地產(chǎn)并沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點(diǎn)是價(jià)格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時(shí)代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點(diǎn)，不同的 生活方式和現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點(diǎn)； 結(jié)論 ： * 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場(chǎng)攻擊的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)； * 認(rèn)同價(jià)值點(diǎn)，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價(jià)值； 觀點(diǎn) 3、競(jìng)爭(zhēng)方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)是硬件的競(jìng)爭(zhēng)，即樓盤與樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競(jìng)爭(zhēng)，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)；硬件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格、地段、配套； 軟件競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競(jìng)爭(zhēng)的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場(chǎng)的攻擊點(diǎn)同樣也與前期的攻 擊點(diǎn)即有關(guān)聯(lián)，同時(shí)又有不同，不同點(diǎn)主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點(diǎn)，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無(wú)論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式； 觀點(diǎn) 4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來(lái)源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價(jià)格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來(lái)看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價(jià)格為核心導(dǎo)向，開(kāi) 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對(duì)布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對(duì)于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場(chǎng)的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等； 觀點(diǎn) 5、生活形態(tài)變了 判斷 ： * 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動(dòng)了布吉的城市發(fā)展，因次，其對(duì)布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開(kāi)始把布吉當(dāng)做家來(lái)看待，并在布吉開(kāi)始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的