中國網絡營銷市場發(fā)展趨勢 Beijing|Shanghai|Guangzhou 2010.9 曹軍波 Bob 艾瑞咨詢 首席分析師 艾瑞研究院 院長 中國網絡營銷市場現狀 來自于實體經濟下的增長挑戰(zhàn) 實體經濟普遍走低 廣告市場增長各異 Source: iResearch， 2010.4 -20%0%20%40%60%2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20092001-2009年中國經濟各主要指標增長情況 IT行業(yè)產品銷售量增長率（ %） 汽車銷量增長率（ %） 建筑業(yè)增加值增長率（ %） GDP增長率（ %） 社會消費品零售總額增長率（ %） 中國進出口貿易總額增長率（ %） 02004006008001000120014002003 2004 2005 2006 2007 2008 20092002-2009年歷年傳統(tǒng)廣告與網絡廣告收入發(fā)展情況 電視 報紙 網絡 廣播 雜志 519.9億 392億 37.1億 72.2億 207.4億 注：單位，億元 40.9 60.7 106.0 170.0 207.4 303.4 440.1 663.8 968.2 74.8% 48.4% 74.6% 60.4% 22.0% 46.2% 45.1% 50.8% 45.9% 0200400600800100012002005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e網絡廣告市場規(guī)模 （億元） 增長率（ %） 注：網絡廣告市場規(guī)模包括品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、固定文字鏈、分類廣告、富媒體廣告和電子郵件等網絡廣告運營商收入，不包括渠道代理商收入 中國網絡廣告“ V字型”增長 2005-2013年中國網絡廣告市場規(guī)模 網絡廣告市場持續(xù)高速增長 網絡廣告市場規(guī)模占比不斷攀升 Source: iResearch， 2010.4 2001-2009年中國網絡廣告市場規(guī)模占總體廣告市場規(guī)模比例變化情況 0.58% 0.68% 1.21% 1.85% 2.87% 3.86% 6.09% 8.95% 10.05% 0.5%2.5%4.5%6.5%8.5%10.5%2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 網絡廣告市場規(guī)模占總體廣告市場規(guī)模比例 015000300004500060000750002009Q1 2009Q2 2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2iAdTracker2009Q1-2010Q2中國主要行業(yè)品牌網絡廣告投放費用 TOP10 網絡服務類 交通類 IT產品類 服飾類 房地產類 食品飲料類 金融服務類 消費類電子類 通訊服務類 化妝浴室用品類 七大主要行業(yè)網絡廣告投放費用回升 10年 Q2，各行業(yè)上揚趨勢明顯。 食品飲料類廣告主環(huán)比增長高達 121.8%，房服飾類、地產類、消費電子類等廣告主投放費用環(huán)比增長率均超過 20%。 交通類廣告市場迅速增長，二季度季度網絡廣告投放費用超過網絡服務類躍居第一。 主要行業(yè) 10年 Q2廣告投放費用平均增長率（ %） 網絡服務類 1.7% 交通類 32.3% IT產品類 18.0% 服飾類 40.7% 房地產類 24.5% 食品飲料類 121.8% 金融服務類 2.5% 消費類電子類 45.0% Source: iResearch， 2010.7 廣告主數量大幅增加 iAdTracker-2005-2010年 6月中國品牌廣告主數量 Source: iResearch， 2010.7 2010Q2中國主要行業(yè)網絡廣告主數量占比 1295 1546 2464 3012 3858 5939 19.4% 59.4% 22.2% 28.1% 53.9% 02500500075002005.6 2006.6 2007.6 2008.6 2009.6 2010.6廣告主數量 同比增長率 2010H1網絡廣告主數量環(huán)比增速前十行業(yè) 33.7% 36.2% 41.0% 49.3% 50.0% 62.4% 156.3% 263.9% 319.4% 783.3% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900%消費類電子類 化妝浴室用品類 服飾類 家居裝飾類 煙草類 教育出國類 零售及服務類 工農業(yè)類 雜類 辦公用品類 網民規(guī)模構建網絡營銷價值基礎 2250 3370 5910 7950 9400 11100 13700 21000 29800 42000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Source: CNNIC 2010.7 網民規(guī)模：萬人 36.2% 32.3% 28.7% 7.0% 75.5% 74.1% 53.0% 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%巴西 俄羅斯 中國 印度 日本 美國 歐洲 2009年全球主要國家和地區(qū)網民 滲透率 滲透率（ %） 中國網民滲透率快速增長 7.3% 8.5% 10.5% 16.0% 22.6% 28.7% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2004 2005 2006 2007 2008 20092004-2009年中國網民滲透率 滲透率（ %） 艾瑞咨詢 金磚四國 網民規(guī)模構建網絡營銷價值基礎 24.9 36.7 44.3 50.5 57.1 54.0 47.4% 20.7% 14.0% 13.1% -5.4% 0204060801002004 2005 2006 2007 2008 2009AURP值（元） 環(huán)比增長率（ %） 網民人均網絡營銷費用貢獻變化趨勢 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,0002006-2010年中國網民人均月度瀏覽時間變化 網民黏性整體增強 0%10%20%30%40%50%60%70%80%24:00-5:596:00-7:598:00-9:5910:00-11:5912:00-13:5914:00-15:5916:00-17:5918:00-19:5920:00-21:5922:00-23:59互聯網 電視 廣播 戶外 報紙雜志 家庭辦公網民工作日接觸媒體時間規(guī)律 網絡覆蓋率優(yōu)勢顯著 中國 人民幣 64元 美國 美元 119元 細分媒體發(fā)展現狀解讀 23.0% 22.9% 27.4% 29.6% 33.6% 33.2% 35.6% 38.2% 40.5% 44.0% 38.9% 28.3% 27.9% 23.4% 25.0% 22.6% 20.9% 18.9% 18.1% 18.5% 18.1% 18.5% 18.2% 18.1% 18.1% 17.1% 16.2% 3.3% 6.6% 9.2% 11.2% 13.3% 15.3% 3.1% 3.2% 3.7% 3.4% 3.8% 3.9% 4.1% 13.2% 16.5% 20.7% 17.5% 14.7% 11.1% 8.7% 6.6% 5.0% 0%20%40%60%80%100%2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e其他 網絡社區(qū) 視頻網站 垂直媒體 綜合門戶 搜索引擎 Source: iResearch， 2010.4 2005-2013年中國網絡廣告細分媒體 市場結構趨勢預測 2009年主要媒體市場規(guī)模同比增長率 （ %） 綜合門戶 48.5億元 增長率 2.3% 搜索引擎 69.6億元 增長率 38.4% 垂直媒體 37.7 增長率 19.7% 視頻網站 13.6 增長率 138.6% 網絡社區(qū) 7.6 增長率 40.7% 網絡廣告市場結構 門戶網站 主流媒體，優(yōu)勢營收 05000100001500020000250003000035000400002010-01 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06iUserTracker-2010年 1-6月主要綜合門戶網站 月度覆蓋人數 騰訊 新浪 網易 搜狐 中國雅虎 鳳凰網 MSN中國 貓撲 TOM 21CN Source: iUserTracker 2010.7，基于對 20萬家庭及辦公（不含公共上網地點）樣本網絡行為的長期 監(jiān)測數據獲得。 2010.7 iResearch Inc. 1.2 1.4 1.7 1.7 3.4 3.8 4.9 7.2 7.9 18.7 0 3 6 9 12 15 18 21網易 優(yōu)酷網 太平洋矩陣 MSN中國 騰訊 搜狐矩陣 新浪 谷歌 淘寶 百度 2010年 Q2中國網絡廣告市場核心媒體營收規(guī)模 營收規(guī)模（億元） Source： 根據企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算，僅供參考，部分數據將在艾瑞 2010Q2季度報告中調整修正 。 2010.7 iResearch Inc. 注：核心媒體收入僅包含廣告營收 門戶網站在覆蓋上具備顯著優(yōu)勢，高于其他媒體類型 2010年 Q2核心運營商 TOP10，門戶網站占據多席 搜索引擎 大流量，小營收 911.5 1498.6 2033.8 01000200030002007年 2008年 2009年 iUserTracker-2007-2009年中國網頁搜索 請求量規(guī)模 網頁搜索請求量（億次） 注 : 搜索請求量指用戶在使用搜索引擎進行查詢時輸入關鍵詞的搜索請求次數，而用戶在搜索結果頁面中的多頁查看不計入搜索請求量中，以上數據只為網頁搜索請求量，不包括圖片、音樂、 社區(qū)等搜索服務的請求量。 2010.7 iResearch Inc. Source： iUserTracker. 家庭辦公版 2010.7，基于對 20萬名家庭及辦公（不含公共上網地點）樣本網絡行為的長期監(jiān)測數據獲得。 20.6% 17.1% 3.0% 45.4% 0%20%40%60%中國 美國 2009年中美請求量及營收規(guī)模 在全球占比情況對比 搜索請求量全球占比 (%) 營收規(guī)模全球占比 (%) 2010.7 iResearch Inc. Source: 國外數據來自 comScore,JPMorgan， Forrester&Zenith Optimedia; 中國數據來自 iUserTracker 及上市公司財報等。 網民需求高漲，搜索請求規(guī)模穩(wěn)定上升，達到全球第一； 營收規(guī)模相對較小，凸顯巨大市場潛力 垂直網站 覆蓋強針對性 05000100001500020000250002010-01 2010-02 2010-03 2010-04 2010-05 2010-06iUserTracker-2010年 1-6月主要垂直類網站 月度覆蓋人數 IT網站 財經網站 文學網站 汽車網站 健康網站 時尚網站 房產網站 體育網站 Source: iUserTracker 2010.7，基于對 20萬家庭及辦公（不含公共上網地點）樣本網絡行為的長期 監(jiān)測數據獲得。 2010.7 iResearch Inc. 一個投放周期 廣告 Reach% 媒體所有用戶廣告 Reach% 媒體目標用戶廣告 Reach% 各類垂直媒體，分別撲捉細分人群訪問軌跡； 高效覆蓋目標用戶，實現精準營銷 8701.7 12900.9 20705.3 30034.0 63.5% 61.4% 69.5% 71.5% 050001000015000200002500030000350002007.6 2008.6 2009.6 2010.62007-2010年視頻網站滲透率趨勢 月度覆蓋人數 滲透率 單位：萬人 0.4 1.0 2.5 5.7 13.6 27.9 49.2 88.5 148.0 150.0% 150.0% 128.0% 138.6% 105.1% 76.3% 79.9% 67.2% 0501001502002005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e網絡廣告收入（億元） 同比增長率（ %） 2005-2013年視頻網站網絡廣告收入 視頻網站 火熱市場，萬眾翹首 010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 2007 2008 2009 2010單位：萬小時 2007-2010年 1-6月在線視頻網站瀏覽時長 SNS網站 新媒體，新營銷 催生新的營銷方式 邀約式信息流廣告 人群定向廣告 關鍵詞廣告 23.91% 24.74% 27.37% 29.74% 32.34% 33.51% 34.84% 37.67% 39.93% 41.71% 40.60% 40.64% 0%20%40%60%80%100%09.01 09.02 09.03 09.04 09.05 09.06 09.07 09.08 09.09 09.10 09.11 09.12社區(qū)交友 在線視頻 搜索服務 新聞資訊 社區(qū)交友用戶有效瀏覽時間比例 1306 1734 1717 1716 1886 2101 2212 2498 2591 2612 2889 2982 32.8% -1.0% -0.1% 9.9% 11.4% 5.3% 12.9% 3.7% 0.8% 10.6% 3.2% 010002000300040003.1 3.8 3.15 3.22 3.29 4.5 4.12 4.19 4.26 5.3 5.11 5.172010年 3月 -5月 ，微博用戶 覆蓋實現翻番 周覆蓋人數（萬人） 增長率（ %） “ Promoted Tweets” 網絡營銷新趨勢展望 移動營銷帶來巨大空間和機遇 1.2 2.2 4.5 8.1 13.2 20.5 83.3% 104.5% 80.0% 63.0% 55.3% 01020302007 2008 2009 2010e 2011e 2012e手機廣告市場規(guī)模（億元） 增長率（ %） 2007-2012年中國手機廣告市場規(guī)模 Apple Google 4,730 9,860 14,920 19,350 24,560 33,190 108.5% 51.3% 29.7% 26.9% 35.1% 010000200003000040000500002007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e用戶規(guī)模（萬人） 增長率（ %） 2007-2012年中國移動互聯網用戶規(guī)模 電子商務發(fā)展催生網絡營銷新思路 561.0 1281.8 2634.5 4091.3 5926.3 8039.8 10255.0 113.2% 128.5% 105.5% 55.3% 44.9% 35.7% 27.6% 0.6% 1.2% 2.1% 2.9% 3.8% 4.5% 5.3% 030006000900012000150002007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 2013e2007-2013年 中國網絡購物市場交易規(guī)模 網購交易額（億元） 增長率（ %） 占社會消費品零售總額的比重（ %） 2010年，電商企業(yè)營銷費用將超過 100億 電子商務特點需要電商企業(yè)準求精確的 ROI回報 CPS/CPM將成為主力增長點 當前網絡營銷主流付費模式依然是 CPT和 CPC 隨著效果營銷需求的進一步加深， CPS/CPM等將成為主力增長點， ROI更突出 Source: iResearch， 2009.8 12.4 18.6 34.8 57.0 79.7 123.1 174.8 228.2 24.3 34.9 54.2 85.3 93.7 116.8 144.7 155.5 9 16.7 29.3 52.7 100.9 6.4 18.4 25.6 47.2 81.4 142.5% 106.1% 93.4% 85.6% 75.4% 79.9% 91.5% 213.0% 154.2% 88.7% 187.5% 39.1% 84.4% 72.5% 01002003004005006007008002005 2006 2007 2008 2009e 2010e 2011e 2012e2005-2012年 中國 網絡廣告計費模式市場規(guī)模 CPC（ 億元） CPT（ 億元） CPM（ 億元） CPA（ 億元） CPM增長率（ %） CPA增長率（ %） CPT CPC CPM CPS 媒體 廣告主 8.2% 9.4% 16.5% 18.0% 34.9% 41.6% 57.3% 0% 15% 30% 45% 60%其他類別網站： 影視下載類網站 網絡工具軟件 博客社區(qū)類網站 綜合門戶類網站 專業(yè)垂直類網站 搜索引擎類網站 效果營銷需求強烈 4.7% 26.3% 27.1% 33.7% 48.2% 56.5% 0% 20% 40% 60% 80%其他 可以在其聯盟網站中投放廣告 服務商用戶群的與公司產品的結合 廣告的價格較低 品牌形象與公司產品的結合 廣告的效果較好 企業(yè)選擇搜索引擎進行網絡廣告 投放的原因 1.6% 24.7% 27.1% 30.2% 30.6% 34.5% 42.8% 45.5% 45.5% 45.5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%其他 效果可衡量 定價清晰明確 競爭對手也在投放網絡廣告 可控性強 性價比