1 Nobodys Unpredictable 2007年 11月 What dowe see? “Second” 項(xiàng)目研究報(bào)告 呈 送 : 中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)廣東有限公司廣州分公司 客 戶(hù) 聯(lián) 系 人 : 陳梅 撰 寫(xiě) : 北京益普索市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司廣州分公司 IPSOS 聯(lián)系人 : 謝敏泉、 范瑾、 鐘曉靜 項(xiàng) 目 編 號(hào) : G010-078753 2 目錄 1. 項(xiàng)目回顧 P3 - 7 2. 研究總結(jié)與建議 P8 - 20 3. 研究發(fā)現(xiàn) P21 - 99 4. 各類(lèi)客戶(hù)背景資料 P100- 109 3 項(xiàng)目回顧 4 項(xiàng)目背景與目的 廣州移動(dòng)在 2005年上半年開(kāi)始推出手機(jī)報(bào)紙，經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，已經(jīng)擁有一群忠誠(chéng)客戶(hù)，但也有較高的流失率。 為了更好地留住原有客戶(hù)，提高現(xiàn)有客戶(hù)的滿(mǎn)意度，并繼續(xù)擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的客戶(hù)規(guī)模，廣州移動(dòng)欲針對(duì)手機(jī)報(bào)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，以作為制定手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，減少客戶(hù)流失和拓展沉默客戶(hù)的指導(dǎo)。 受 廣州移動(dòng)委托， IPSOS公司在 07年 10月執(zhí)行了定量研究，本報(bào)告主要呈現(xiàn)的是定量研究的主要結(jié)果。 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目的 了解流失客戶(hù)退訂的關(guān)鍵因素，制定減少客戶(hù)流失的策略 了解沉默客戶(hù)不使用的原因，找到關(guān)鍵因素，為拓展沉默客戶(hù)提供指導(dǎo) 了解現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)手機(jī)報(bào)的使用滿(mǎn)意度，以提煉手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的訴求點(diǎn) 了解客戶(hù)了解、獲知本業(yè)務(wù)的渠道和方式及觸動(dòng)客戶(hù)定制行為的主要因素，為業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣提供指導(dǎo)。 5 研究設(shè)計(jì) 深入挖掘各類(lèi)客戶(hù)的定制閱讀動(dòng)機(jī)與需求，及客戶(hù)流失、客戶(hù)沉默、觸動(dòng)客戶(hù)開(kāi)通使用等的驅(qū)動(dòng)因素的方向，為定量研究的問(wèn)卷設(shè)計(jì)提供功能句 定性研究 (小組座談會(huì) ) 定量研究 (CATI電話訪問(wèn) ) 定量驗(yàn)證客戶(hù)流失、客戶(hù)沉默與觸動(dòng)客戶(hù)開(kāi)通使用的關(guān)鍵因素。 定量了解客戶(hù)認(rèn)知手機(jī)報(bào)的渠道途徑。 6 實(shí)地報(bào)告 定性 (小組座談會(huì) ) 研究方法：標(biāo)準(zhǔn) 120分鐘小組座談會(huì) 樣本量： 4組 分組方法： 組別 G1 G2 G3 G4 客戶(hù)配額 流失客戶(hù) 沉默客戶(hù) +現(xiàn)有客戶(hù) 年齡范圍 18-30歲 25-40歲 18-30歲 25-40歲 品牌 動(dòng)感地帶 +神州行 全球通 +神州行 動(dòng)感地帶 +神州行 全球通 +神州行 完成時(shí)間 9月 22日 14:00 9月 23日 11:00 9月 23日 14:00 9月 23日 16:00 組別關(guān)鍵條件 定制手機(jī)報(bào)后曾經(jīng)閱讀 10次以上 最近三個(gè)月退訂的客戶(hù) 沉默客戶(hù)：認(rèn)知手機(jī)報(bào)。 現(xiàn)有客戶(hù)：目前正在定制閱讀手機(jī)報(bào) 組別相同條件 男女各半 符合市場(chǎng)研究常規(guī)條件 7 實(shí)地報(bào)告 定量 (CATI電話訪問(wèn) ) 研究范圍：廣州地區(qū) 研究方法： CATI電話訪問(wèn) 研究對(duì)象：移動(dòng)三大品牌客戶(hù)，共分為以下三大類(lèi)型 手機(jī)報(bào)的流失客戶(hù) ： 指曾經(jīng)定制開(kāi)通過(guò)手機(jī)報(bào)，但目前已經(jīng)沒(méi)再開(kāi)通的移動(dòng)客戶(hù) 。 手機(jī)報(bào)的現(xiàn)有客戶(hù) ： 指目前有定制開(kāi)通手機(jī)報(bào)并偶爾有空或經(jīng)常都閱讀的移動(dòng)客戶(hù)。其中現(xiàn)有客戶(hù)又分為短時(shí)現(xiàn)有客戶(hù)和長(zhǎng)時(shí)現(xiàn)有客戶(hù)，短時(shí)現(xiàn)有客戶(hù)是指開(kāi)通時(shí)間在六個(gè)月及以下。而長(zhǎng)時(shí)現(xiàn)有客戶(hù)是指開(kāi)通時(shí)間在六個(gè)月以上。 手機(jī)報(bào)的沉默客戶(hù) ： 指認(rèn)知手機(jī)報(bào)，但從未定制開(kāi)通過(guò)手機(jī)報(bào)的移動(dòng)客戶(hù)?；蚰壳坝虚_(kāi)通使用手機(jī)報(bào)，但幾乎沒(méi)有看過(guò)或看過(guò)一兩次就沒(méi)再看的客戶(hù)。 抽樣說(shuō)明：客戶(hù)提供名單，隨機(jī)拔打 FW執(zhí)行時(shí)間： 10月 10-16日 實(shí)際完成樣本量： n=621 備注：現(xiàn)有 /流失 /沉默客戶(hù)根據(jù)三大品牌在實(shí)際市場(chǎng)中的比例完成相應(yīng)的數(shù)量 客戶(hù)類(lèi)型 完成數(shù)量 現(xiàn)有客戶(hù) 短時(shí)現(xiàn)有客戶(hù) 104 長(zhǎng)時(shí)現(xiàn)有客戶(hù) 103 流失客戶(hù) 207 沉默客戶(hù) 207 合計(jì) 621 8 研究總結(jié)與建議 9 研究總結(jié) - 1 手機(jī)報(bào)的認(rèn)知渠道 消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的認(rèn)知，更多依賴(lài)于移動(dòng)公司的主動(dòng)傳播，包括“宣傳短信” (現(xiàn)有用戶(hù) /流失用戶(hù) /沉默用戶(hù)分別是 42%/48%/33%)和“ 10086客服人員電話推薦” (32%/ 33%/10%)。 除此之外，“別人介紹”是另外一個(gè)重要的認(rèn)知渠道，特別是沉默客戶(hù)，當(dāng)中有 23%的客戶(hù)是通過(guò)別人介紹認(rèn)知手機(jī)報(bào)。 認(rèn)知手機(jī)報(bào)后的定制情況 從移動(dòng)公司獲取有關(guān)手機(jī)報(bào)的信息后，包括：收到移動(dòng)公司的宣傳短信、 10086電話專(zhuān)門(mén)推薦、打電話到 10086查詢(xún)、服務(wù)廳營(yíng)業(yè)員專(zhuān)門(mén)向你介紹、看到服務(wù)廳的宣傳海報(bào)等，現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)中分別有 92%和 80%的人是馬上定制開(kāi)通手機(jī)報(bào)。 “免費(fèi)”是馬上開(kāi)通的首要原因，同時(shí)滿(mǎn)足了客戶(hù)的初次體驗(yàn)好奇心。 收到移動(dòng)公司宣傳短信和 10086電話推薦后的定制開(kāi)通手續(xù)簡(jiǎn)便，則是另外一個(gè)促使馬上開(kāi)通的關(guān)鍵因素。 另外，由于是通過(guò)移動(dòng)公司的自由渠道獲取信息，增強(qiáng)了客戶(hù)的信任感從而馬上開(kāi)通手機(jī)報(bào)。 10 研究總結(jié) - 2 手機(jī)報(bào)的訂閱習(xí)慣 新聞早晚報(bào) 和 廣州日?qǐng)?bào) 是最多客戶(hù)訂閱的兩種手機(jī)報(bào)紙，在現(xiàn)有客戶(hù)中的訂閱比例分別達(dá)到 48%和 18%。即使是在流失客戶(hù)中，該比例也達(dá)到 39%和 22%。 新聞周刊 在現(xiàn)有客戶(hù)當(dāng)中的受歡迎程度也較高， 11%的訂閱比例位居第三位。 盡管 羊城晚報(bào) 在流失客戶(hù)中有 12%的訂閱比例，但在現(xiàn)有客戶(hù)中只有 7%，受歡迎程度有所下降。 不同收入段人群的訂閱刊物有所不同： 低收入人群比高收入人群更加喜歡訂閱 新聞早晚報(bào) (48%/37%)。 除 新聞早晚報(bào) 和 廣州日?qǐng)?bào) 之外，高收入人群比低收入人群更加喜歡訂閱 羊城晚報(bào) 和鳳凰刊物。 消費(fèi)者訂閱訂閱手機(jī)報(bào)前后的紙質(zhì)報(bào)紙閱讀習(xí)慣沒(méi)有非常明顯改變，手機(jī)報(bào)主要是彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足。 手機(jī)報(bào)上有傳統(tǒng)報(bào)紙上沒(méi)有的內(nèi)容信息，如笑話、國(guó)外趣聞?shì)W事、動(dòng)態(tài)圖片等。 手機(jī)報(bào)可供客戶(hù)在各種空余時(shí)間中閱讀。 11 研究總結(jié) - 3 手機(jī)報(bào)的吸引力 閱讀便利性是吸引消費(fèi)者閱讀手機(jī)報(bào)的主要原因，它適合“任何時(shí)候想看就看”，有大約三分之二的現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)都認(rèn)同這一點(diǎn)。 “有感興趣的內(nèi)容”是吸引客戶(hù)閱讀手機(jī)報(bào)的另外一個(gè)重要因素，超過(guò) 60%的客戶(hù)對(duì)此表示認(rèn)同。 新聞?lì)愂窍M(fèi)者最感興趣的內(nèi)容，特別是國(guó)內(nèi)新聞和國(guó)際新聞，其次就是娛樂(lè)新聞和體育新聞。 除此之外，笑話也是現(xiàn)有客戶(hù)比較喜歡的內(nèi)容。 除了“有感興趣的內(nèi)容”之外，手機(jī)報(bào)的另外一些優(yōu)點(diǎn)，如篇幅精簡(jiǎn)、圖文并茂、及時(shí)高效等，尚未得到使用者的高度認(rèn)同，分別只有 30-40%的客戶(hù)表示它們是吸引閱讀的原因。 對(duì)于較多用戶(hù)閱讀的 新聞早晚報(bào) ，其娛樂(lè) /體育類(lèi)新聞和笑話，比其它手機(jī)報(bào)的同類(lèi)信息更有吸引力；而 羊城晚報(bào) 吸引客戶(hù)的原因之一，是它讓客戶(hù)感覺(jué)內(nèi)容更豐富，各類(lèi)型的信息都有。 12 研究總結(jié) - 4 對(duì)手機(jī)報(bào)的未來(lái)定制意向 如果手機(jī)報(bào)收費(fèi)，即使價(jià)格在客戶(hù)可接受范圍內(nèi)，不同類(lèi)型客戶(hù)在未來(lái)半年內(nèi)定制手機(jī)報(bào)的可能性會(huì)有很大差異： 現(xiàn)有客戶(hù)延續(xù)當(dāng)前的使用習(xí)慣， 92%的客戶(hù)表示在未來(lái)的半年內(nèi)有可能繼續(xù)使用手機(jī)報(bào)，當(dāng)中有將近一半的人表示“非常有可能”會(huì)定制，忠誠(chéng)度較高。 包月費(fèi)用不高易于接受和手機(jī)報(bào)環(huán)保，是促使現(xiàn)有用戶(hù)繼續(xù)定制手機(jī)報(bào)的主要原因 對(duì)于曾經(jīng)用過(guò)但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有再用的流失客戶(hù)而言，雖然以前因某些原因沒(méi)有繼續(xù)再使用，但對(duì)于未來(lái)半年內(nèi)使用可能性（非常 /有一點(diǎn)可能）也有 68%，意昧著這群客戶(hù)并沒(méi)有對(duì)手機(jī)報(bào)產(chǎn)生抗拒的情緒，仍有機(jī)會(huì)發(fā)展為客戶(hù)。 在沉默客戶(hù)中，只有一半的人表示未來(lái)半年可能會(huì)使用手機(jī)報(bào)，“非常有可能”的比例更是不到 10%，未來(lái)定制意向較低，日后推廣難度較大。 個(gè)人月收入的高低，與手機(jī)報(bào)的未來(lái)定制意向沒(méi)有直接的聯(lián)系，按個(gè)人月收入 3000元分，高收入群體和低收入群體的未來(lái)定制意向一致。 13 研究總結(jié) - 5 對(duì)手機(jī)報(bào)的需求 總的來(lái)說(shuō)，客戶(hù)希望手機(jī)報(bào)成為獨(dú)特的、不可替代的報(bào)紙，體現(xiàn)最新、最快的特點(diǎn)。 增加內(nèi)容 /信息量、令內(nèi)容更詳盡和圖文并茂是客戶(hù)的共同需求。 新聞早晚報(bào) 和 廣州日?qǐng)?bào) 的內(nèi)容 /信息量和詳盡程度都需要進(jìn)一步改進(jìn)。 而 羊城晚報(bào) 則重點(diǎn)增加內(nèi)容，提高信息量。 時(shí)事與娛樂(lè)是所有消費(fèi)者都希望訂閱的信息類(lèi)型。提供更多的衣食住行、時(shí)尚潮流和體育信息，以及電子打折卡、優(yōu)惠券等傳統(tǒng)報(bào)紙所缺少的內(nèi)容，有助于滿(mǎn)足現(xiàn)有客戶(hù)的需求。 羊城晚報(bào) 可以通過(guò)加強(qiáng)國(guó)際時(shí)事、體育、名人專(zhuān)訪等欄目來(lái)迎合訂閱客戶(hù)的需要。 新聞早晚報(bào) 則可提供更多的衣食住行和體育信息來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)。 男性與女性對(duì)于信息內(nèi)容的偏好有所不同：男性消費(fèi)者更喜歡新聞時(shí)事和體育類(lèi)信息，而女性消費(fèi)者則是偏愛(ài)娛樂(lè)、衣食住行、投資理財(cái)、時(shí)尚潮流和名人專(zhuān)訪方面的信息。 除內(nèi)容外，客戶(hù)還希望調(diào)整版面設(shè)計(jì)、改善訂閱服務(wù)和保證信息的發(fā)送時(shí)間。 版面設(shè)計(jì)方面包括：精簡(jiǎn)內(nèi)容目錄、令瀏覽閱讀更加方面、增加圖片或動(dòng)態(tài)效果。 而訂閱服務(wù)方面，超過(guò) 45%的現(xiàn)有客戶(hù)或流失客戶(hù)都希望能夠按信息類(lèi)型進(jìn)行訂閱。另外，部分客戶(hù)更是希望能夠在訂閱過(guò)程中能夠選擇不同的接受時(shí)段。 手機(jī)報(bào)信息的發(fā)送時(shí)間需要定時(shí)和準(zhǔn)時(shí)，以便客戶(hù)做好實(shí)現(xiàn)安排，這在 新聞早晚報(bào) 的客戶(hù)中尤為重要。 14 研究總結(jié) - 6 流失客戶(hù)分析 流失客戶(hù)當(dāng)中，女性的比例占到三分之一，略高于現(xiàn)有客戶(hù)中的四分之一的女性比例。平均年齡只有 27歲，低于現(xiàn)有客戶(hù)的 30歲。以單身為主 (58%)。教育程度相對(duì)較高，初中或以下的比例只有 14%。 流失客戶(hù)比較理性，當(dāng)中有 20%的流失客戶(hù)在通過(guò)移動(dòng)公司獲取有關(guān)手機(jī)報(bào)的信息后，沒(méi)有馬上定制開(kāi)通手機(jī)報(bào)，該比例遠(yuǎn)高于現(xiàn)有客戶(hù)的 8%。同時(shí)，流失客戶(hù)對(duì)資訊的需求程度比較高，但通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)獲取信息的比例相對(duì)較低，只有 46%，低于現(xiàn)有客戶(hù)的 61%。 將近 60%的流失客戶(hù)使用手機(jī)報(bào)的時(shí)間在 3個(gè)月及以下，因此在開(kāi)通使用的前三個(gè)月是一個(gè)認(rèn)知、嘗試和不穩(wěn)定期，更需要關(guān)注消費(fèi)者在這段時(shí)間的使用情況以及更好的滿(mǎn)足他們的期望，以便穩(wěn)固消費(fèi)者。 流失客戶(hù)不使用手機(jī)報(bào)的原因比較分散，其中關(guān)鍵之一是消費(fèi)者還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到手機(jī)報(bào)的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特性。 流失原因包括內(nèi)容、價(jià)格、手機(jī)自身等，但都不能成為客戶(hù)不再繼續(xù)使用手機(jī)報(bào)的主要障礙。 原因分散，側(cè)面反映出消費(fèi)者不再使用手機(jī)報(bào)的關(guān)鍵是他們覺(jué)得手機(jī)報(bào)與其他信息傳播媒體沒(méi)有區(qū)別，可用可不用。 15 研究總結(jié) - 7 沉默客戶(hù)分析 沉默客戶(hù)主要以“認(rèn)知手機(jī)報(bào)但沒(méi)有定制開(kāi)通”的人為主，占到該客戶(hù)群體中的 94%。 沉默客戶(hù)當(dāng)中，女性比例超過(guò) 33%，高于現(xiàn)有客戶(hù)的 25%。平均年齡為 29%，其中 25-34歲的人的比例達(dá)到 43%，顯著高于現(xiàn)有客戶(hù)的相應(yīng)比例 34%。教育程度偏低， 61%的沉默客戶(hù)只有高中或以下學(xué)歷。 沉默客戶(hù)對(duì)資訊的需求程度較低，他們獲取資訊的途徑數(shù)量 (2.97)明顯少于現(xiàn)有客戶(hù) (3.37)和流失客戶(hù) (3.23)。他們對(duì)沉默客戶(hù)使用各類(lèi)新業(yè)務(wù)的比例顯著低于現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)，移動(dòng)業(yè)務(wù)的平均使用個(gè)數(shù)只有 2.24個(gè)，遠(yuǎn)低于現(xiàn)有客戶(hù)的 3.55個(gè)。 沉默客戶(hù)從移動(dòng)公司主動(dòng)宣傳，包括宣傳短信 (33%)和 10086電話推薦 (10%)，認(rèn)知手機(jī)報(bào)的比例，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)有客戶(hù) (42%/32%)。相反，“聽(tīng)別人介紹” (23%)是沉默客戶(hù)認(rèn)知手機(jī)報(bào)的重要渠道，該比例明顯高于現(xiàn)有客戶(hù)中的 10%。這一定情況導(dǎo)致沉默客戶(hù)對(duì)手機(jī)報(bào)的了解不足，從而沒(méi)有定制開(kāi)通和使用。 沉默客戶(hù)對(duì)手機(jī)報(bào)的感興趣程度不高，在他們最早認(rèn)知手機(jī)報(bào)時(shí)，只有大約 50%的人表示感興趣。 沉默客戶(hù)不使用手機(jī)報(bào)的原因，既有主觀上的，也有客觀上的。 主觀上，包括不愿意重復(fù)定制更多報(bào)紙，對(duì) 10086推薦的 新聞早晚報(bào) 不熟悉，對(duì)手機(jī)報(bào)的促銷(xiāo)活動(dòng)不感興趣，以及擔(dān)心亂收費(fèi)； 客觀上，一方面是由于移動(dòng)公司缺乏主動(dòng)宣傳，令消費(fèi)者對(duì)手機(jī)報(bào)的認(rèn)識(shí)不夠，未能產(chǎn)生濃厚的興趣和積極的使用可能性。另一方面，包括手機(jī)報(bào)的信息發(fā)送時(shí)間給客戶(hù)帶來(lái)麻煩、版面設(shè)計(jì)沒(méi)有吸引力、手機(jī)不兼容等原因。 16 研究總結(jié) - 8 不認(rèn)知人群分析 在背景上，不認(rèn)知手機(jī)報(bào)的消費(fèi)者學(xué)歷程度較低， 70%在高中及以下，明顯高于現(xiàn)有客戶(hù)中的 51%。平均年齡超過(guò) 32歲，相對(duì)比現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)的年齡稍高。 在行為態(tài)度上，不認(rèn)知手機(jī)報(bào)的消費(fèi)者不但對(duì)資訊的需求程度較低，平均只通過(guò) 2.20種渠道了解各類(lèi)新聞，明顯低于現(xiàn)有用戶(hù)中的平均水平 3.36。而且，不認(rèn)知人群對(duì)中國(guó)移動(dòng)其他新業(yè)務(wù)的認(rèn)知及感興趣程度顯著低于現(xiàn)有客戶(hù)。 除了個(gè)人因素之外，手機(jī)報(bào)的不認(rèn)知人群有很大程度上是受獲取信息的渠道所影響，從而對(duì)手機(jī)報(bào)不了解。缺乏移動(dòng)公司的主動(dòng)宣傳是不認(rèn)知手機(jī)報(bào)的重要原因之一： 不認(rèn)知手機(jī)報(bào)的消費(fèi)者獲知移動(dòng)信息的渠道主要是靠自己主動(dòng)去獲取，如通過(guò)看服務(wù)廳的宣傳單張、看報(bào)紙、打 10086電話查詢(xún)。 而有用手機(jī)報(bào)的人群他們獲知移動(dòng)信息更多來(lái)自于移動(dòng)公司的主動(dòng)宣傳推廣，移動(dòng)公司宣傳短信、 10086電話推薦、服務(wù)廳營(yíng)業(yè)員介紹等。 17 重點(diǎn)留住 流失客戶(hù) 維系和鞏固 現(xiàn)有客戶(hù) 激發(fā)沉默客戶(hù)和拓展新客戶(hù) 研究建議 - 1 基于目前各類(lèi)客戶(hù)群體對(duì)手機(jī)報(bào)的認(rèn)知和使用情況及其需求，根據(jù)本研究的結(jié)果，建議采用如下的針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略： 18 有超過(guò)三分之二的流失客戶(hù)表示未來(lái)半年可能使用手機(jī)報(bào)。 女性比例較多，占到三分之一。 平均年齡只有 27歲，相對(duì)較年輕，教育程度較高，比較理性，而且對(duì)資訊的需求程度比較高。 流失主要發(fā)生在使用 3個(gè)月后。不使用手機(jī)報(bào)的原因比較分散。 研究建議 - 2 重點(diǎn)留住流失客戶(hù) 客戶(hù)特征和需求 研究建議 加強(qiáng)對(duì)女性客戶(hù)的宣傳，并豐富女性相關(guān)的內(nèi)容欄目，提供對(duì)這群客戶(hù)更有吸引力的信息，如：娛樂(lè)、衣食住行、投資理財(cái)、時(shí)尚潮流和名人專(zhuān)訪方面的信息。 宣傳中可以采用更多樣化的宣傳渠道來(lái)讓流失客戶(hù)了解手機(jī)報(bào)的好處，以克服他們沒(méi)有意識(shí)到手機(jī)報(bào)的獨(dú)特之處這一沒(méi)有持續(xù)使用的主要障礙。 移動(dòng)公司的短信和 10086電話推薦是較好的主動(dòng)宣傳方式； 提供按信息類(lèi)型的訂閱方式，并讓允許根據(jù)自身需要確定接收時(shí)段，可以突出手機(jī)報(bào)的優(yōu)點(diǎn)和獨(dú)特性，并能滿(mǎn)足流失客戶(hù)的對(duì)特定資訊的需求。 調(diào)整內(nèi)容分類(lèi)結(jié)構(gòu)，方便客戶(hù)快速找到喜歡的內(nèi)容，有助于留住流失客戶(hù)。 繼續(xù)免費(fèi)試用，是讓流失客戶(hù)進(jìn)一步了解手機(jī)報(bào)優(yōu)點(diǎn)的有效途徑。而為此還可以樹(shù)立形象，加強(qiáng)口碑宣傳。 另外，通過(guò)各種套餐的形式，消除手機(jī)報(bào)收費(fèi)的影響，間接實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)”，也是一種有效留住流失客戶(hù)的途徑。 19 超過(guò) 90%現(xiàn)有客戶(hù)表示未來(lái)半年可能使用手機(jī)報(bào)，當(dāng)中有將近一半的人表示非常有可能會(huì)定制。 男性居多，占 75%。平均年齡達(dá)到 30歲，教育程度相對(duì)較低。 增加內(nèi)容 /信息量、令內(nèi)容更詳盡和圖文并茂是客戶(hù)的共同需求。 消費(fèi)者訂閱訂閱手機(jī)報(bào)前后的紙質(zhì)報(bào)紙閱讀習(xí)慣沒(méi)有非常明顯改變。 新聞?lì)愂乾F(xiàn)有客戶(hù)最感興趣的內(nèi)容。 新聞早晚報(bào) 和 廣州日?qǐng)?bào) 是最多客戶(hù)訂閱的兩種手機(jī)報(bào)紙，而 新聞周刊 的受歡迎程度也較高。 研究建議 - 3 維系和鞏固現(xiàn)有客戶(hù) 客戶(hù)特征和需求 研究建議 宣傳重點(diǎn)應(yīng)該針對(duì)男性客戶(hù)，國(guó)際時(shí)事和體育類(lèi)的信息，需要保證足量的供應(yīng)； 針對(duì)內(nèi)容 /信息量不足的問(wèn)題，提供更多的衣食住行、時(shí)尚潮流和體育類(lèi)信息，以及其它傳統(tǒng)報(bào)紙所缺少的信息，有助于吸引現(xiàn)有客戶(hù)和滿(mǎn)足他們的需要。 新聞早晚報(bào) 除需要提供更多、更詳盡的內(nèi)容之外，如：衣食住行、體育信息，還需根據(jù)客戶(hù)需求調(diào)整發(fā)送時(shí)間并定時(shí)、準(zhǔn)時(shí)發(fā)送。 提供按信息類(lèi)型的訂閱方式， 調(diào)整版面設(shè)計(jì)，讓提供更好的閱讀體驗(yàn)過(guò)程，可以更好的維系和鞏固現(xiàn)有客戶(hù)群 。 額外的優(yōu)惠可促使現(xiàn)有客戶(hù)持續(xù)使用，如：將手機(jī)報(bào)月租整合到話費(fèi)套餐里、連續(xù)使用 N年贈(zèng)送 N個(gè)月租、使用年限 1年以上的客戶(hù)提供更優(yōu)惠的政策。 20 沉默客戶(hù)中，主要是認(rèn)知手機(jī)報(bào)但沒(méi)有定制開(kāi)通的人。他們與不認(rèn)知客戶(hù)類(lèi)似，年齡偏大，學(xué)歷偏低，對(duì)資訊的需求程度不高。 沉默客戶(hù)和不認(rèn)知客戶(hù)從移動(dòng)公司獲取的主動(dòng)宣傳比較少； 沉默客戶(hù)對(duì)手機(jī)報(bào)的感興趣程度不高。他們不使用手機(jī)報(bào)的原因較多 主觀上包括對(duì) 10086推薦的 新聞早晚報(bào) 不熟悉，對(duì)手機(jī)報(bào)的促銷(xiāo)活動(dòng)不感興趣，以及擔(dān)心亂收費(fèi)。 客觀上包括手機(jī)報(bào)的信息發(fā)送時(shí)間給客戶(hù)帶來(lái)麻煩、版面設(shè)計(jì)沒(méi)有吸引力。 研究建議 - 4 激發(fā)沉默客戶(hù)和拓展新客戶(hù) 客戶(hù)特征和需求 研究建議 大力借助自有媒體的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮其傳播威力，擴(kuò)大手機(jī)報(bào)的認(rèn)知，并重點(diǎn)宣傳其獨(dú)特性和優(yōu)點(diǎn)。除了自有媒體的宣傳外，還要通過(guò)其他的多元化的媒體進(jìn)行聲色傳播。 對(duì)于特定的群體，如高學(xué)歷客戶(hù)、對(duì)資訊需求程度高的客戶(hù)（已使用多個(gè)移動(dòng)新業(yè)務(wù)），可以通過(guò)移動(dòng)宣傳短信、 10086電話推薦這兩個(gè)主動(dòng)宣傳的方式，接觸客戶(hù)來(lái)推廣手機(jī)報(bào)。 宣傳當(dāng)中，突出定制的便利性和收費(fèi)明了，有助于消除客戶(hù)的顧慮，并加強(qiáng)對(duì)使用該業(yè)務(wù)的信任感。 提供免費(fèi)使用體驗(yàn)，有助于讓客戶(hù)進(jìn)一步了解手機(jī)報(bào)，提高他們使用手機(jī)報(bào)的興趣。 21 研究發(fā)現(xiàn) 22 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 23 相對(duì)于手機(jī)報(bào)現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)，沉默客戶(hù)從移動(dòng)公司宣傳短信和 10086電話推薦這兩種途徑所獲取的信息不多。 移動(dòng)公司的宣傳短信和 10086電話 推薦，是消費(fèi)者獲取移動(dòng)信息的兩個(gè)重要途徑 % % 736862615858575655555454545352515148474640 20 40 60 80 100流失客戶(hù) (b) 沉默客戶(hù) (c) 644664554844544446504752535349474446524540 20 40 60 80 100收到移動(dòng)公司宣傳短信 10086電話專(zhuān)門(mén)向你推薦 聽(tīng)別人介紹 雜志 開(kāi)通套餐時(shí)捆綁的 你打電話到 10086查詢(xún) 公車(chē)內(nèi)的電視廣告 服務(wù)廳營(yíng)業(yè)員專(zhuān)門(mén)介紹 移動(dòng)公司的網(wǎng)站 報(bào)紙 用手機(jī)上網(wǎng)看到 公共汽車(chē)車(chē)身廣告 電視 在候車(chē)亭廣告 看服務(wù)廳的宣傳單張 服務(wù)廳的宣傳海報(bào) 在手機(jī)菜單上看到 其它互聯(lián)網(wǎng)站 電梯廣告 自助服務(wù)機(jī)器 電臺(tái) 題號(hào) :S13 基數(shù) :所有的現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) /沉默客戶(hù) n=207/207/207 % 現(xiàn)有客戶(hù) (a) 757161525452545752535345534455545743515430 20 40 60 80 100C C C C c C C C C C A c a a a 說(shuō)明： a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B/C95%的顯著水平下有顯著差異 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 24 消費(fèi)者最早認(rèn)知手機(jī)報(bào)的渠道是移動(dòng) 公司的宣傳短信、 10086電話推薦和別人介紹 現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)中，超過(guò) 75%的人最早是通過(guò)移動(dòng)公司宣傳短信和 10086電話推薦來(lái)獲得對(duì)手機(jī)報(bào)的認(rèn)知。但在沉默客戶(hù)中，則主要使用過(guò)移動(dòng)公司宣傳短信和別人介紹來(lái)獲得認(rèn)知。 流失客戶(hù) (b) 48337211110 20 40 60 80 100% 題號(hào) :Q1 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) /沉默客戶(hù) n=207/207/207 收到移動(dòng)公司的宣傳短信 10086電話專(zhuān)門(mén)向你推薦 聽(tīng)別人介紹 開(kāi)通套餐時(shí)捆綁的 用手機(jī)上網(wǎng)看到 報(bào)紙 服務(wù)廳營(yíng)業(yè)員專(zhuān)門(mén)介紹 看服務(wù)廳的宣傳單張 移動(dòng)公司的網(wǎng)站 其它互聯(lián)網(wǎng)站 3310232651360 20 40 60 80 100沉默客戶(hù) (c) % % 現(xiàn)有客戶(hù) (a) 42321025330 20 40 60 80 100c C C B C C c AB B AB B 說(shuō)明： a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B/C95%的顯著水平下有顯著差異 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 25 超過(guò) 80%的現(xiàn)有 /流失客戶(hù)在 通過(guò)移動(dòng)公司獲取手機(jī)報(bào)信息后馬上定制開(kāi)通 從移動(dòng)公司獲取有關(guān)手機(jī)報(bào)的信息后，包括：收到移動(dòng)公司的宣傳短信、 10086電話專(zhuān)門(mén)推薦、打電話到 10086查詢(xún)、服務(wù)廳營(yíng)業(yè)員專(zhuān)門(mén)向你介紹、看到服務(wù)廳的宣傳海報(bào)等，現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)中分別有 92%和 80%的人是馬上定制開(kāi)通手機(jī)報(bào)。 流失客戶(hù) (b) % 題號(hào) :Q1 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) n=207/207 8020馬上定制開(kāi)通 沒(méi)有馬上定制開(kāi)通 % 現(xiàn)有客戶(hù) (a) 928說(shuō)明： A/B95%的顯著水平下有顯著差異 A 通過(guò)移動(dòng)公司獲取信息后 定制開(kāi)通手機(jī)報(bào)的情況 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 B 26 “免費(fèi)體驗(yàn) ”和 “定制渠道簡(jiǎn)便 /直接”、 信息“來(lái)自可信任渠道”是促使定制的關(guān)鍵原因 免費(fèi)體驗(yàn) 定制渠道簡(jiǎn)便 /直接 來(lái)自可信任的渠道 先扣費(fèi)后返還 客戶(hù)沒(méi)有使用資費(fèi)上的壓力 -更易于滿(mǎn)足客戶(hù)初次體驗(yàn)的好奇心 由 10086熱線或短信等渠道主動(dòng)推銷(xiāo)中即可定制開(kāi)通 無(wú)需顧慮定制開(kāi)通上的煩惱 由移動(dòng)渠道(10086熱線 /短信等 )主動(dòng)銷(xiāo)售更增添其信任感 “ 我是出于好奇心 ,想知道手機(jī)報(bào)是什么 ,而且又說(shuō)是免費(fèi) ,所以我就使用了 ” “ 說(shuō)開(kāi)通就幫我開(kāi)通 ” “ XXX” 表示被訪者原話 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 27 新聞早晚報(bào)和廣州日?qǐng)?bào) 是最多客戶(hù)訂閱的兩種手機(jī)報(bào)。 新聞早晚報(bào) 和 廣州日?qǐng)?bào) 是最多客戶(hù)訂閱的兩種手機(jī)報(bào)。 新聞周刊 相對(duì) 羊城晚報(bào) 似乎更受手機(jī)報(bào)用戶(hù)歡迎。 現(xiàn)有客戶(hù)中，訂閱率名列第三是 新聞周刊 (11%)。而流失客戶(hù)中則是 羊城晚報(bào) (12%) 題號(hào) :Q5a % 39221265554329100 20 40 60 80 100流失客戶(hù) (b) 新聞早晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào) 南方都市報(bào) 信息時(shí)報(bào) 南方日?qǐng)?bào) 人民日?qǐng)?bào) 新聞周刊 新快報(bào) 無(wú)線音樂(lè) 其他 不清楚 4818764211114880 20 40 60 80 100% 現(xiàn)有客戶(hù) (a) b a A B a 說(shuō)明： a/b90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B95%的顯著水平下有顯著差異 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) n=207/207 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 28 不同收入段人群的訂閱刊物稍有不同 題號(hào) :Q5a % 372261342832413223110 20 40 60 80 1004818875444332200380 20 40 60 80 100% a A B 說(shuō)明： a/b90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B95%的顯著水平下有顯著差異 新聞早晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 新聞周刊 羊城晚報(bào) 信息時(shí)報(bào) 人民日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 無(wú)線音樂(lè) 新快報(bào) 南方日?qǐng)?bào) 中國(guó)國(guó)家地理 體育新聞 鳳凰聚集 鳳凰時(shí)事周刊 其他 不清楚 A 基數(shù) :個(gè)人月收入 3000以下 /個(gè)人月收入 3000以上 n=234/160 個(gè)人月收入 3000以下 (a) 個(gè)人月收入 3000或 以 上 (b) 低收入人群更加喜歡訂閱 新聞早晚報(bào) 。 高收入人群則比低收入人群更加喜歡訂閱 羊城晚報(bào) 和鳳凰刊物 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 29 訂閱手機(jī)報(bào)前后，客戶(hù)對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的 閱讀習(xí)慣沒(méi)有非常明顯改變 盡管訂閱手機(jī)報(bào)后，客戶(hù)閱讀原紙質(zhì)報(bào)紙的比例有所下降，但訂閱前后對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的閱讀習(xí)慣沒(méi)有非常明顯差別。 訂閱手機(jī)報(bào)前后對(duì)紙質(zhì)報(bào)紙的閱讀習(xí)慣 題號(hào) :Q5a 72766330566445200 20 40 60 80 100訂閱手機(jī)報(bào)前有看 ( a )訂閱手機(jī)報(bào)后仍看 ( b ) 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào) 羊城晚報(bào) 信息時(shí)報(bào) 基數(shù) (現(xiàn)有客戶(hù) 流失客戶(hù) ) 85 25 40 20 B 說(shuō)明： A/B95%的顯著水平下有顯著差異 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 30 沒(méi)有更多時(shí)間閱讀傳統(tǒng)媒體 (如報(bào)紙 /雜志等 )-工作繁忙或缺少閱讀報(bào)紙習(xí)慣的群體 彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙上缺失的內(nèi)容，如笑話 /國(guó)外趣聞?shì)W事 /動(dòng)態(tài)圖片等 手機(jī)報(bào)主要是彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足 彌補(bǔ)平時(shí)閱讀信息上的缺失 笑話 國(guó)外趣聞?shì)W事 動(dòng)態(tài)圖片 “ 說(shuō)國(guó)外一些比較有趣的事情，我覺(jué)得那個(gè)蠻好看的 ” “ XXX” 表示被訪者原話 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 31 上班空余時(shí)間是閱讀手機(jī)報(bào)的主要場(chǎng)合 超過(guò)三分之二的現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)有在上班的空余時(shí)間看手機(jī)報(bào)。而等待與在家里，則是另外兩個(gè)閱讀手機(jī)報(bào)的重要場(chǎng)合。 題號(hào) :Q6 % 7249483924230 20 40 60 80 100上班時(shí)有空 /休息的時(shí)候看 等待辦事、等車(chē)、等人等空閑時(shí)間 家里 坐車(chē)時(shí) 上課 /開(kāi)會(huì)又覺(jué)得無(wú)聊的時(shí)候 出差到外地時(shí) 流失客戶(hù) 7354503220200 20 40 60 80 100% 現(xiàn)有客戶(hù) 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) n=207/207 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 32 滿(mǎn)足客戶(hù)在任何時(shí)間段 (如上下班的路上 /睡覺(jué)前后等無(wú)聊時(shí)間段 )都可隨意閱讀報(bào)紙的需求 手機(jī)報(bào)主要是彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙的不足 閱讀時(shí)間更隨意 “ 你突然間閑下來(lái)，自己手頭上又沒(méi)有東西，這種東西就很適合，因?yàn)槭謾C(jī)可以隨時(shí)隨地拿出來(lái)看 ” “ 因?yàn)椴皇墙?jīng)?？磮?bào)紙，所以覺(jué)得用手機(jī)看報(bào)紙會(huì)比較好 ” “ XXX” 表示被訪者原話 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 33 閱讀時(shí)間便利，是吸引 客戶(hù)閱讀手機(jī)報(bào)的首要原因 手機(jī)報(bào)吸引消費(fèi)者使用的最大一個(gè)因素是“任何時(shí)候想看就看”，對(duì)于手機(jī)報(bào)這個(gè)優(yōu)點(diǎn)有三分之二的客戶(hù)表示認(rèn)同。 % 題號(hào) :Q8 6449414639310 20 40 60 80 100流失客戶(hù) (b) % 6843423838290 20 40 60 80 100現(xiàn)有客戶(hù) (a) a 說(shuō)明： a/b90%的顯著水平下有顯著差異。 任何時(shí)候想看就看 可以爭(zhēng)取空閑的時(shí)間吸收資訊 不需要花時(shí)間去買(mǎi)報(bào)紙 環(huán)保，不使用紙張 可以打發(fā)一些無(wú)聊時(shí)間 價(jià)錢(qián)比紙質(zhì)報(bào)便宜 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) n=207/207 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 34 “有感興趣的內(nèi)容”是吸引客戶(hù) 閱讀手機(jī)報(bào)的另外一個(gè)重要因素 % 61393836343326250 20 40 60 80 100有我感興趣的內(nèi)容 一般都是精選最熱點(diǎn)的信息 各種類(lèi)型的信息都有 信息比其它媒體快 篇幅精簡(jiǎn) 適當(dāng)?shù)募硬鍒D片 可以根據(jù)自己的興趣定制感興趣的信息類(lèi)型 可以補(bǔ)充我從其它媒體得不到的信息 題號(hào) :Q7/Q7a 流失客戶(hù) (b) 5538402522511% 有我感興趣的內(nèi)容 63484633393928290 20 40 60 80 100% 現(xiàn)有客戶(hù) (a) 5945353019169% a B 說(shuō)明： a/b90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B95%的顯著水平下有顯著差異 基數(shù) =207 基數(shù) =181 基數(shù) =130 基數(shù) =110 除了新聞之外，笑話也是現(xiàn)有客戶(hù)喜歡的內(nèi)容。 國(guó)內(nèi)新聞 國(guó)際新聞 娛樂(lè)新聞 體育新聞 本地新聞 笑話 生活指南 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) n=207/207 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 35 64424421113027163 新聞早晚報(bào) 的娛樂(lè) /體育類(lèi)信息和笑話更吸引 % 50485338383530300 20 40 60 80 100題號(hào) :Q7/Q7a 50354030153055015% 感興趣的內(nèi)容 62453635313027250 20 40 60 80 100% 5831272319138644% a c 說(shuō)明： a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B/C95%的顯著水平下有顯著差異笑話 基數(shù) =77* 基數(shù) =40* 基數(shù) =48* 基數(shù) =20* 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) % 62424033393727260 20 40 60 80 100% 基數(shù) =171 基數(shù) =106 新聞早晚報(bào) (c) 廣州日?qǐng)?bào) (a) 羊城晚報(bào) (b) 有我感興趣的內(nèi)容 一般都是精選最熱點(diǎn)的信息 各種類(lèi)型的信息都有 信息比其它媒體快 篇幅精簡(jiǎn) 適當(dāng)?shù)募硬鍒D片 補(bǔ)充我從其它媒體得不到的信息 可根據(jù)興趣定制感興趣的信息類(lèi)型 國(guó)內(nèi)新聞 國(guó)際新聞 娛樂(lè)新聞 本地新聞 生活指南 體育新聞 時(shí)尚潮流 天氣預(yù)報(bào) 笑話 金融 /經(jīng)濟(jì) A A A 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 36 64424421113027163 羊城晚報(bào) 讓消費(fèi)者感覺(jué)內(nèi)容更為豐富。 % 50485338383530300 20 40 60 80 100題號(hào) :Q7/Q7a 50354030153055015% 感興趣的內(nèi)容 62453635313027250 20 40 60 80 100% 5831272319138644% a c 說(shuō)明： a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B/C95%的顯著水平下有顯著差異笑話 基數(shù) =77* 基數(shù) =40* 基數(shù) =48* 基數(shù) =20* 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) % 62424033393727260 20 40 60 80 100% 基數(shù) =171 基數(shù) =106 新聞早晚報(bào) (c) 廣州日?qǐng)?bào) (a) 羊城晚報(bào) (b) 有我感興趣的內(nèi)容 一般都是精選最熱點(diǎn)的信息 各種類(lèi)型的信息都有 信息比其它媒體快 篇幅精簡(jiǎn) 適當(dāng)?shù)募硬鍒D片 補(bǔ)充我從其它媒體得不到的信息 可根據(jù)興趣定制感興趣的信息類(lèi)型 國(guó)內(nèi)新聞 國(guó)際新聞 娛樂(lè)新聞 本地新聞 生活指南 體育新聞 時(shí)尚潮流 天氣預(yù)報(bào) 笑話 金融 /經(jīng)濟(jì) A A A 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 37 三類(lèi)客戶(hù)未來(lái)半年 使用手機(jī)報(bào)可能性差異較大 從目前三類(lèi)客戶(hù)的使用意向看來(lái)，現(xiàn)有客戶(hù)的最高，當(dāng)中超過(guò) 90%表示未來(lái)半年內(nèi)有可能使用。 流失客戶(hù)雖然因某些原因開(kāi)通使用過(guò)又沒(méi)再繼續(xù)使用，但仍有三分之二的人表示未來(lái)半年可能會(huì)使用手機(jī)報(bào)，他們當(dāng)中有相當(dāng)一部分仍有機(jī)會(huì)發(fā)展為使用客戶(hù)。 沉默客戶(hù)對(duì)手機(jī)報(bào)的使用可能性不高，只有 9%的人表示“非常有可能”使用。 未來(lái)半年的使用可能性 492194347415192731322 10% 20% 40% 60% 80% 100%非常有可能有一點(diǎn)可能不太可能完全不可能不能確實(shí)非常有可能 +有一點(diǎn)可能 68% 非常有可能 +有一點(diǎn)可能 50% 題號(hào) :Q11a 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù)。認(rèn)知卻無(wú)使用的沉默客戶(hù) n=207/207/195 現(xiàn)有客戶(hù) 流失客戶(hù) 沉默客戶(hù) 非常有可能 +有一點(diǎn)可能 92% 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 38 個(gè)人月收入的高低 與手機(jī)報(bào)使用可能性沒(méi)有直接的聯(lián)系 未來(lái)半年的使用可能性 19235043212010140% 20% 40% 60% 80% 100%非常有可能有一點(diǎn)可能不太可能完全不可能非常有可能 +有一點(diǎn)可能 66% 題號(hào) :Q11a 個(gè)人月收入 3000以下 個(gè)人月收入 3000或以上 非常有可能 +有一點(diǎn)可能 69% 個(gè)人月收入在 3000以下或以上的兩個(gè)群體，對(duì)于未來(lái)半年內(nèi)使用手機(jī)報(bào)的可能性比較一致，意昧著收入對(duì)于消費(fèi)者使用手機(jī)報(bào)的意向并未構(gòu)成很大的影響。 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 39 以短信形式發(fā)送，不使用紙張資源 包月價(jià)格易于接受和環(huán)保 是現(xiàn)有用戶(hù)繼續(xù)定制手機(jī)報(bào)的動(dòng)機(jī) 新型的 媒體渠道 價(jià)格更易于接受 ：每月 3元價(jià)格比每天的紙質(zhì)報(bào)要便宜 更環(huán)保性 -不使用紙張而不浪費(fèi)有限資源 傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)每份是 1 5元 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 40 了解各類(lèi)新聞的途徑 題號(hào) :S8 說(shuō)明： a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B/C95%的顯著水平下有顯著差異 手機(jī)上網(wǎng) 是現(xiàn)有客戶(hù)獲取新聞信息的重要途徑 847971614118084714641270786337436C C 流失客戶(hù) (b) 現(xiàn)有客戶(hù) (a) 沉默客戶(hù) (c) c c BC c 報(bào)紙 電視 互聯(lián)網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng) 電臺(tái) 以上均無(wú) 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) /沉默客戶(hù) n=207/207/207 % 3.23c 3.37bc 2.97 獲取資訊的途徑數(shù)量 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 41 流失客戶(hù)分析 42 了解各類(lèi)新聞的途徑 題號(hào) :S8 說(shuō)明： a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B/C95%的顯著水平下有顯著差異 流失客戶(hù)對(duì)資訊的需求程度比較高， 但通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)獲取信息的比例相對(duì)較低 847971614118084714641270786337436C C 流失客戶(hù) (b) 現(xiàn)有客戶(hù) (a) 沉默客戶(hù) (c) c c BC c 報(bào)紙 電視 互聯(lián)網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng) 電臺(tái) 以上均無(wú) 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) /沉默客戶(hù) n=207/207/207 % 3.23c 3.37bc 2.97 獲取資訊的途徑數(shù)量 流失客戶(hù)分析 43 流失客戶(hù)相對(duì)比較理性 流失客戶(hù) (b) % 題號(hào) :Q1 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) n=207/207 8020馬上定制開(kāi)通 沒(méi)有馬上定制開(kāi)通 % 現(xiàn)有客戶(hù) (a) 928說(shuō)明： A/B95%的顯著水平下有顯著差異 A 通過(guò)移動(dòng)公司獲取信息后 定制開(kāi)通手機(jī)報(bào)的情況 總體和現(xiàn)有客戶(hù)分析 B 有 20%的流失客戶(hù)，在通過(guò)移動(dòng)公司獲取有關(guān)手機(jī)報(bào)的信息后，沒(méi)有馬上定制開(kāi)通手機(jī)報(bào)，該比例遠(yuǎn)高于現(xiàn)有客戶(hù)的 8%。 44 超過(guò)一半的流失客戶(hù) 開(kāi)通手機(jī)報(bào)的時(shí)間少于 3個(gè)月 對(duì)比流失客戶(hù)與現(xiàn)有客戶(hù)開(kāi)通使用手機(jī)報(bào)的時(shí)間可以看到，流失客戶(hù)的使用時(shí)間集中為 3個(gè)月及以下。 % 133839111148241340 20 40 60 80 100現(xiàn)有客戶(hù) ( a )流失客戶(hù) ( b )開(kāi)通手機(jī)報(bào)的時(shí)間 B B B A A 說(shuō)明： A/B95%的顯著水平下有顯著差異 不夠 1個(gè)月 1-3個(gè)月 (含剛好 3個(gè)月 ) 3-6個(gè)月 (含剛好 6個(gè)月 ) 6-12個(gè)月 (含剛好 12個(gè)月 ) 12個(gè)月以上 流失客戶(hù)分析 45 流失客戶(hù)沒(méi)有繼續(xù)使用手機(jī)報(bào)的 原因比較分散 流失客戶(hù)沒(méi)有繼續(xù)再使用的原因比較分散，價(jià)格、內(nèi)容和其它原因等方面都有。但相對(duì)比較集中的原因有：手機(jī)閱讀不方便 /不支持、內(nèi)容與其他媒體重復(fù)、感興趣的內(nèi)容太少、不是物有所值等。 % 價(jià)格原因 內(nèi)容原因 其他原因 曾經(jīng)使用而沒(méi)有繼續(xù)使用的原因 302840117743128641206644自己不太關(guān)注新聞資訊，沒(méi)必要浪費(fèi)錢(qián) 收費(fèi)就覺(jué)得不值了 寧愿選擇其它媒體看資訊，沒(méi)必要浪費(fèi)錢(qián) 覺(jué)得 /擔(dān)心它的價(jià)格偏貴了 (擔(dān)心 )亂扣費(fèi) /扣費(fèi)不明確，會(huì)落入移動(dòng)的收費(fèi)陷阱 內(nèi)容與其它媒體的重復(fù) 感興趣的內(nèi)容太少 內(nèi)容太簡(jiǎn)單，不夠詳盡 信息比其它媒體慢 (排版 )不方便找到喜歡的內(nèi)容 在手機(jī)上閱讀不太方便或自己的手機(jī)不適合 有時(shí)候接收不到 沒(méi)有提醒我繼續(xù)定制 接收的時(shí)間不固定 /不適合 公司有免費(fèi)報(bào)紙看 題號(hào) :Q10 基數(shù) :大多數(shù)流失 客戶(hù) n=181 流失客戶(hù)分析 46 流失原因 缺乏客戶(hù)感興趣的內(nèi)容類(lèi)別 缺乏訂閱時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇 -客戶(hù)認(rèn)為自己收不感興趣的信息內(nèi)容是多余的 本地新聞 天氣預(yù)報(bào) 娛樂(lè)八卦 體育 財(cái)經(jīng) 招聘廣告 旅游 美食 健康 學(xué)習(xí) 我想看的是 : 缺少客戶(hù)感興趣的 內(nèi)容類(lèi)別 “ 第一篇報(bào)道，是政治類(lèi)的，然后是GDP之類(lèi)的，我對(duì)那些都不感興趣，一直到最后才看一些自己感興趣的 ” “ 因?yàn)槲蚁肟吹臇|西本身就不多，有很多東西是我不想看的，倡它卻發(fā)過(guò)來(lái)了 ” “ XXX” 表示被訪者原話 流失客戶(hù)分析 47 流失原因 感興趣的內(nèi)容不夠詳盡 缺乏訂閱時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇 -客戶(hù)認(rèn)為自己收不感興趣的信息內(nèi)容是多余的 這篇報(bào)道怎么只說(shuō)了這么一點(diǎn)內(nèi)容啊? 同時(shí)感興趣的內(nèi)容量又不夠詳盡 -缺乏閱讀其的興趣 “ 有時(shí)候真的只是打一個(gè)標(biāo)題而已，真正詳細(xì)的內(nèi)容，還需要去找報(bào)紙來(lái)看 ” “ 主要是覺(jué)得說(shuō)的內(nèi)容不夠詳細(xì)，三兩句話就搞定了 ” “ 有些只是一句話，很想看里面的內(nèi)容，但是偏偏就沒(méi)有 ” “ XXX” 表示被訪者原話 流失客戶(hù)分析 48 流失原因 文字多、圖片少 缺乏訂閱時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇 -客戶(hù)認(rèn)為自己收不感興趣的信息內(nèi)容是多余的 圖片數(shù)量少 -缺少閱讀時(shí)的樂(lè)趣 這么多文字，看 起來(lái)真沒(méi)趣！ “ 現(xiàn)在全是文字，即使看到圖片，一翻就斷掉了 ” “ XXX” 表示被訪者原話 流失客戶(hù)分析 49 流失原因 閱讀時(shí)難找到所需的信息 缺乏閱讀時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇 -客戶(hù)不能如同傳統(tǒng)報(bào)紙一樣可根據(jù)自己的偏好而重點(diǎn)查閱其內(nèi)容細(xì)項(xiàng) 要找這么久，哎，真是麻煩！ 造成閱讀上的不方便 -難找到他們所需的信息 客戶(hù)須一查到底才能查尋到偏愛(ài)的信息內(nèi)容 “ 沒(méi)得選擇，你不能預(yù)先看到你自己感興趣的東西，就應(yīng)該可以選擇” “ 你現(xiàn)在是讓我沒(méi)辦法選擇，逼著你去看完，如果不看下去，就不知道下面有什么好東西 ” “ XXX” 表示被訪者原話 流失客戶(hù)分析 50 流失原因 過(guò)多的不敢興趣內(nèi)容 缺乏閱讀時(shí)對(duì)內(nèi)容偏好的選擇 -客戶(hù)不能如同傳統(tǒng)報(bào)紙一樣可根據(jù)自己的偏好而重點(diǎn)查閱其內(nèi)容細(xì)項(xiàng) 有時(shí)間再看吧！ 有客戶(hù)已養(yǎng)成積壓手機(jī)報(bào)紙而不及時(shí)閱讀的習(xí)慣 -他們不愿花費(fèi)更多的閱讀時(shí)間在不感興趣的內(nèi)容上 導(dǎo)致手機(jī)儲(chǔ)存容量不足，久而久之他們就不太愿意再查看使用 存在過(guò)期報(bào)紙又不能再查看的現(xiàn)象，-令客戶(hù)有失望感 “ 有時(shí)候我們收到了，但是沒(méi)來(lái)得及看，就會(huì)說(shuō)已經(jīng)過(guò)期了，不可以再看了 ” “ XXX” 表示被訪者原話 流失客戶(hù)分析 51 流失原因 內(nèi)容缺乏時(shí)效性 網(wǎng)站 手機(jī)WAP 傳統(tǒng)報(bào)紙 電視 “ 超慢，特別是娛樂(lè)信息，幾天前就已經(jīng)看過(guò)了，現(xiàn)在還發(fā)給我們” 信息傳遞的速度不如其它媒體及時(shí)而快速 失去作為新聞的含義 -客戶(hù)不愿遲緩看到其它媒體已有的內(nèi)容 “ XXX” 表示被訪者原話 流失客戶(hù)分析 52 網(wǎng)站 手機(jī)WAP 傳統(tǒng)報(bào)紙 電視 坐班制為主的群體 （ 26 45歲） 他們更會(huì)通過(guò) 單位訂閱報(bào)紙、網(wǎng)站和 IM工具（如 QQ/MSN等登入時(shí)的免費(fèi)新聞） 等來(lái)獲取相關(guān)免費(fèi)信息 年輕 /時(shí)尚的客戶(hù) （ 18 30歲） 他們認(rèn)為可應(yīng)用 手機(jī)上網(wǎng) 隨意選擇閱讀他們感興趣的內(nèi)容，且 價(jià)格差距不大 （手機(jī)報(bào)紙 3元 /月，而手機(jī)上網(wǎng) 5元 /月） “ 有時(shí)候在單位上或者是在家里，我已經(jīng)把報(bào)紙看了，再看到這條信息就不會(huì)再看了 ” “ 我的手機(jī)可以看新聞，自己上網(wǎng)看新聞，而且自己喜歡看什么就看什么 ” “ 因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)比較發(fā)達(dá)，即使手機(jī)不上網(wǎng)，但是在家里也可以上網(wǎng) ” “ XXX” 表示被訪者原話 流失客戶(hù)分析 手機(jī)報(bào)容易被其他媒體渠道所替代 : 內(nèi)容與其它媒體有重復(fù) 流失原因 內(nèi)容缺乏獨(dú)特性 53 流失原因 不能指定接受時(shí)段 缺乏接收時(shí)對(duì)時(shí)段偏好的選擇 -客戶(hù)往往被不適宜的接收時(shí)段 （如在 9： 00 18： 00的上班等時(shí)段）而困擾 在我最忙的時(shí)候就發(fā)信息過(guò)來(lái)， 煩！ 缺少可按照客戶(hù)偏好的時(shí)段信息的選擇權(quán) “ 你有信息過(guò)來(lái)，肯定要打開(kāi)嘛，但是有時(shí)候我沒(méi)有時(shí)間去打開(kāi) ” “ 因?yàn)槔鲜窍挛绨l(fā)過(guò)來(lái)，我下午很忙 ” “ XXX” 表示被訪者原話 流失客戶(hù)分析 54 流失原因 系統(tǒng)不穩(wěn)定 圖片有時(shí)存在不能正常打開(kāi)的現(xiàn)象 -失去閱讀上的樂(lè)趣和連貫性 “ XXX” 表示被訪者原話 “ 斷掉了，很多圖處是看不到的 ” “ 經(jīng)常打開(kāi)很慢，瀏覽不方便 ” 流失客戶(hù)分析 55 沉默客戶(hù)分析 56 沉默客戶(hù)主要是 對(duì)手機(jī)報(bào)認(rèn)知但沒(méi)有開(kāi)通的人 在目前的沉默客戶(hù)中，絕大多數(shù)是認(rèn)知手機(jī)報(bào)但沒(méi)有開(kāi)通使用的，只有極少比例是開(kāi)通了但很少閱讀的客戶(hù)。 沉默客戶(hù)分析 認(rèn)知但沒(méi)有開(kāi)通的用戶(hù)94%開(kāi)通了但很少閱讀的用戶(hù)6%沉默客戶(hù)的結(jié)構(gòu) 基數(shù) :所有 沉默客戶(hù) n=207 57 沉默客戶(hù)獲取資訊的途徑數(shù)量明顯少于現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)，他們對(duì)資訊的需求程度比較低。 了解各類(lèi)新聞的途徑 題號(hào) :S8 說(shuō)明： a/b/c90%的顯著水平下有顯著差異。 A/B/C95%的顯著水平下有顯著差異 沉默客戶(hù)對(duì)資訊的需求程度比較低 847971614118084714641270786337436C C 流失客戶(hù) (b) 現(xiàn)有客戶(hù) (a) 沉默客戶(hù) (c) c c BC c 報(bào)紙 電視 互聯(lián)網(wǎng) 手機(jī)上網(wǎng) 電臺(tái) 以上均無(wú) 基數(shù) :所有的 _現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) /沉默客戶(hù) n=207/207/207 % 沉默客戶(hù)分析 3.23c 3.37bc 2.97 獲取資訊的途徑數(shù)量 58 沉默客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)的 感興趣程度和使用量較低 沉默客戶(hù)使用各類(lèi)新業(yè)務(wù)的比例顯著低于現(xiàn)有客戶(hù)和流失客戶(hù)，由此可見(jiàn)沉默客戶(hù)對(duì)于新業(yè)務(wù)的感興趣程度和使用量都明顯較弱。 % 777566542620 191867465534320 2015 147604936301510131122彩鈴 彩信GPRS業(yè)務(wù)WAP上網(wǎng)手機(jī)郵箱飛信百寶箱無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部以上均無(wú)現(xiàn)有用戶(hù)流失用戶(hù)沉默用戶(hù)消費(fèi)者使用各種新業(yè)務(wù)的比例 題號(hào) :S9 基數(shù) :所有的 現(xiàn)有客戶(hù) /流失客戶(hù) /沉默客戶(hù) n=207/207/207 平均使用新業(yè)務(wù)的個(gè)數(shù)： 現(xiàn)有客戶(hù) =