“DO-POWER模式” 中國移動無線音樂俱樂部 ”動感星夢 ”造星行動 XX公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心 2008年 12月 項目簡介 成市 順勢 造勢 吸引眼球法則 資源圈地法則 快速突破法則 參賽者 展現(xiàn)音樂才能 成就明星夢想 客戶 更多娛樂選擇 更好產(chǎn)品體驗 更多生活樂趣 中國移動 挖掘音樂人才 推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 提升品牌形象 整合優(yōu)質(zhì)資源 社會公眾 豐富業(yè)余生活 更多信息獲取 病毒效應(yīng) 時尚效應(yīng) 1種模式 ”DO-POWER” 2種效應(yīng) 3項法則 項目運營效果 項目運營模式 2 項目運營簡介 3 4 項目的背景和目的 1 項目價值鏈的延伸 5 項目的突出特點 6 項目的背景和目的 機(jī)會 無線音樂媒體營銷經(jīng)過半年多運營，已取得了良好的效果，樹立了無線音樂的品牌，無線音樂業(yè)務(wù)發(fā)展取得一定成績。 目的 推廣兩個品牌 ： 帶動一項業(yè)務(wù)： 手段 營銷理念： 先造勢，后成市 營銷模式 ： “動感星夢”造星活動 多重平臺： 139郵箱、 落地海選 協(xié)同效應(yīng)： 促進(jìn)城市精神文明、發(fā)現(xiàn)音樂人才 深化無線音樂俱樂部的運營，挖掘音樂人才、成就明星夢想，同時服務(wù)于中國移動，使價值鏈得到很好的延伸。 項目運營效果 項目運營模式 2 項目運營簡介 3 4 項目的背景和目的 1 項目價值鏈的延伸 5 項目的突出特點 6 “一起玩吧” 139郵箱 彩鈴業(yè)務(wù) “動感星夢”項目實施前各項業(yè)務(wù)互相孤立、各項業(yè)績指標(biāo)參差不齊，水平不高 “一起玩吧” “一起玩吧” 139郵箱 139郵箱 彩鈴業(yè)務(wù) 彩鈴業(yè)務(wù) 實施中各項業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)、互相促進(jìn) 實施后各項業(yè)務(wù)業(yè)績 指標(biāo)都得到提升，協(xié)同作用繼續(xù)發(fā)生作用 聲勢 市場 項目模式 _基本運營理念 成市 順勢 造勢 以 “ 動感星夢 ” 為基礎(chǔ)平臺，充分利用各種社會資料， 運用新聞媒介和社會輿論，制造社會談?wù)摻裹c，制造流行，在目標(biāo)市場中形成強(qiáng)大的“勢” 通過和做市的策略相結(jié)合，使之成為達(dá)成市場目標(biāo)的手段和動力 通過 “ 動感星夢 ” 擴(kuò)大移動品牌及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的知名度和認(rèn)知度，將潛在消費者轉(zhuǎn)化為實際消費者，將潛在市場轉(zhuǎn)化為實際的市場 項目模式 _運營框架 充分利用媒體、輿論、口碑以及合作商等可以利用的社會優(yōu)質(zhì)資源，并以移動公司為中心將它們有效整合。 快速制造轟動效應(yīng)，迅速突破目標(biāo)市場，將“勢”轉(zhuǎn)化為“市”，否則隨著時間的推移，人們的關(guān)注度會快速降低。 吸引眼球法則 通過造勢吸引眼球，引起目標(biāo)人群的高度關(guān)注和興趣，并通過傳播焦點引導(dǎo)他們積極參與。 資源圈地法則 快速突破法則 “動感星夢”造勢三法則 “動感星夢”項目基本流程： DO POWER D： Discovery of Need 發(fā)現(xiàn)消費者、我公司及社會公眾的潛在需求 O： Opportunity confirmation 確認(rèn)滿足需求的機(jī)會 P： Planning for the project 為滿足各方需求進(jìn)行有效的計劃 O： Operation of the project 強(qiáng)有力的計劃實施 W： Win-win outcome of the project 項目實現(xiàn)多贏局面 E： Extend the service to and relationship with customers 活動企業(yè)與客戶建立情感紐帶和緊密關(guān)系，并積極維持 R： Recycle the experience of participation 活動產(chǎn)生的音樂作品會被重復(fù)使用，客戶持續(xù)關(guān)注優(yōu)勝選手未來發(fā)展，同時挖掘的音樂人才將服務(wù)中國移動的音樂內(nèi)容。 項目運營模式（ 1） 產(chǎn)品 彩鈴 139郵箱 “一起玩吧 ” + 渠道 互聯(lián)網(wǎng) 現(xiàn)場活動 + 溝通 跨媒體廣告 宣傳 “動 感星夢” 項目策劃 (P) 機(jī)會 確認(rèn) (O) 客戶 對新產(chǎn)品的需求 中國移動 提升業(yè)績的需要 提高產(chǎn)品協(xié)同性的需要 社會公眾 豐富生活的需要 了解企業(yè)的需要 發(fā)現(xiàn) 需求 (D) 聲勢 市場 “動 感星夢” 項目運營 (O) 廣告宣傳制造懸 念、聲勢消費者 參與 彩鈴 139郵箱 “一起玩吧” 組 合 使 用 多贏局面 客戶 更多彩鈴選擇 更好產(chǎn)品體驗 更多生活樂趣 參賽者 成就音樂夢想 向中國移動提供優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容 中國移動 推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 提升品牌形象 提高經(jīng)濟(jì)效益 社會公眾 豐富業(yè)余生活 更多信息獲取 “動 感星夢” 項目結(jié)束 (W) 延伸關(guān)系 和體驗 （ E） 延伸關(guān)系 在企業(yè)和顧客 之間建立情感 紐帶，并保持 豐富長期 體驗 顧客對優(yōu)勝者 的持續(xù)關(guān)注 提升了其參與 體驗 循環(huán) （ R） 優(yōu)勝選手賽后為企業(yè)效力， 創(chuàng)作新產(chǎn)品，滿足新需求 項目運營模式（ 2） 參賽者 成就音樂夢想 項目運營效果 項目運營模式 2 項目運營簡介 3 4 項目的背景和目的 1 項目價值鏈的延伸 5 項目的突出特點 6 活動主題 動感星夢 音樂人才選拔計劃 合作單位 共青團(tuán) XX市委員會 中國移動廣東有限公司 XX分公司 滾石移動集團(tuán) XX廣播電視傳媒集團(tuán) 媒體支持 新浪門戶 西子湖畔 目標(biāo)客戶 基于 XX市，面向全省 的翻唱愛好者、原創(chuàng)音樂愛好者、移動用戶 活動時間 2008年 5月至 2008年 8月 項目概況 報名方式 以 “ 一起玩吧 ” 、 139郵箱報名 兩種方式為主，現(xiàn)場報名為輔 網(wǎng)絡(luò)方式：登陸廣東移動一起玩吧網(wǎng)站大賽報名專區(qū) 報名資料并上傳材料 郵箱方式：免費注冊移動郵箱并發(fā)送主題為 “ 動感星夢報 名 ” 的郵件到大賽官方郵箱 現(xiàn)場方式：在工作人員指導(dǎo)下通過一起玩吧網(wǎng)站在線報名或填寫紙質(zhì)報名表 項目活動規(guī)則 _報名方式和評分方法 大眾投票評分60% 專業(yè)評審評分40% 選手 總成績 演藝得分 作詞得分 作曲得分 選手振鈴下載投票 移動郵箱投票 一起玩吧投票 獎項名稱 評選條件 獎品內(nèi)容 數(shù)量 冠 、 亞 、季軍 決賽專業(yè) 、 大眾綜合分?jǐn)?shù)排名前三的選手 保送星海音樂學(xué)院 3個月專業(yè)培訓(xùn) 擇優(yōu)簽約滾石集團(tuán)藝人或制作人 參與滾石集團(tuán) 08年全國歌友會在國內(nèi)各大城市的巡演 無線音樂俱樂部咪咕獎杯 3名 4-10 名獲獎選手 決賽專業(yè) 、 大眾綜合分?jǐn)?shù)排名4 10位的選手 簽約滾石唱片移動彩鈴制作人 參與滾石集團(tuán) 08年全國歌友會在國內(nèi)各大城市的巡演 無線音樂俱樂部咪咕獎杯 7名 進(jìn)入決賽的前 20 名選手 半決賽專業(yè) 、 大眾綜合分?jǐn)?shù)排名 1 20位的選手 無線音樂俱樂部咪咕獎牌 20名 用戶投票有獎 XX移動 郵箱 、 一起玩吧用戶中抽獎 移動郵箱獎品贈送 一起玩吧點卡贈送 若干名 項目活動規(guī)則 _獎項設(shè)置 1.排隊報名參賽 2.現(xiàn)場觀眾 4.認(rèn)真聆聽的專家評委 3.直接晉級的創(chuàng)作選手 海選花絮 1. 熱情的粉絲為自己心目中喜歡的評委 送上生日蛋糕，把全場氣氛推向最頂峰 2. 現(xiàn)場觀眾 熱情洋溢，一直處于興奮狀態(tài) 3.、 4. 偶像加實力現(xiàn)場演繹 半決賽花絮 1、 20強(qiáng)選手 2、現(xiàn)場的觀眾、 熱情洋溢 3、著名歌手劉耕宏為評委 4、冠亞季軍誕生 決賽花絮 無線音樂電臺欄目 歌手互動 音樂點評 賽事報道 Text 本地互聯(lián)網(wǎng)站 音樂點評 作品下載收聽 賽事實時報道 選手風(fēng)采 宣傳與原有媒體營銷模式相結(jié)合 動感星夢傳播規(guī)劃 項目運營效果 項目運營模式 2 項目運營簡介 3 4 項目的背景和目的 1 項目價值鏈的延伸 5 項目的突出特點 6 中國移動 時尚追求者： 年青、時 尚一族 時尚產(chǎn)品： 一起玩吧 無線音樂 時尚媒體： 互聯(lián)網(wǎng)站 手機(jī)傳播 流行元素 流行趨勢與流行消費 流行產(chǎn)品更流行 更多流行參與者與消費者 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營 流行效應(yīng) 廣告等傳統(tǒng)傳播 傳統(tǒng)媒體 受眾 受眾 受眾 受眾 以勢為基礎(chǔ)的口碑傳播 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 受眾 消費領(lǐng)導(dǎo)者 傳播的病毒效應(yīng) 消費領(lǐng)導(dǎo)者 促進(jìn)社會和諧 ： 項目運營豐富了公司客戶和社會公眾的文化生活，促進(jìn)了和諧社會主義社會的建設(shè) 促進(jìn)精神文明： 項目運營提倡公開、公正、公平的競賽作風(fēng)和獎項評選，促進(jìn)了社會主義精神文明建設(shè) 豐富群眾精神生活： 項目運營將產(chǎn)生一大批優(yōu)秀的音樂作品，豐富了群眾的精神食糧 提供展現(xiàn)才華的舞臺 ： 項目運營為社會公眾提供了展現(xiàn)才華的舞臺，體現(xiàn)了創(chuàng)新、上進(jìn)的科學(xué)發(fā)展觀 項目運營效果 _社會效益 經(jīng)營業(yè)績 項目運營前 經(jīng)營潛力 項目運營后 經(jīng)營業(yè)績 經(jīng)營潛力 產(chǎn)品營銷方式缺乏協(xié)同性和顧客真實體驗 產(chǎn)品經(jīng)營收入低迷 存在產(chǎn)品協(xié)同營銷機(jī)會 活動營銷結(jié)合體驗營銷 充分利用產(chǎn)品協(xié)同營銷機(jī)會 品牌提升結(jié)合產(chǎn)品經(jīng)營 項目運營效果 _經(jīng)濟(jì)效益 參加人數(shù)：一起玩吧網(wǎng)上報名665人 /組合，每場活動都 2000余人參與現(xiàn)場氣氛：激烈，熱情，火爆！ 139郵箱投票 2787封 西子湖畔網(wǎng)站點擊率 22349人次 一起玩吧點擊 32563次 活動執(zhí)行情況 吸引外地選手 ：參賽選手來自廣州市 3人，深圳 6人，珠海 2人 吸引客戶熱追 ：有 5位選手憑著對音樂的熱愛 ,連續(xù)參加了4場路演比賽 激活虛擬渠道 ：參賽選手主要從門戶網(wǎng)站、一起玩吧專區(qū)、移動郵箱、四大飛信社區(qū)平臺等渠道獲取活動信息 營造市場熱點 ：現(xiàn)場共計吸引 FANS以及觀眾有 2000多人 效果 動感星夢 項目運營效果 _經(jīng)濟(jì)效益 項目運營效果 _經(jīng)濟(jì)效益 項目運營效果 項目運營模式 2 項目運營簡介 3 4 項目的背景和目的 1 項目的價值鏈的延伸 5 項目突出特點 6 選手的培訓(xùn)和簽約： 冠亞季軍可獲得在星海音樂學(xué)院培訓(xùn)三個月的機(jī)會，并簽約滾石唱片公司 ,提升優(yōu)勝選手的綜合素質(zhì)和專業(yè)素質(zhì) ,并進(jìn)行專業(yè)的商業(yè)包裝。 提升中國移動企業(yè)形象，儲備全業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢： 通過“動感星夢”活動栽培的優(yōu)勝選手將是未來的優(yōu)質(zhì)資源，能為中國移動提供音樂內(nèi)容服務(wù)，客戶的價值和公司的價值得到共同延伸、平衡發(fā)展。 項目 價值鏈的延伸 “ DO-POWER”中的” R”代表” Recycle”： 活動產(chǎn)生的音樂作品會被推薦使用，前二十名的選手將作為中國移動無線音樂的特殊會員，不定期地參與無線音樂俱樂部線下活動，延續(xù)無線音樂的市場營銷熱點，如舉辦無線音樂俱樂部校園歌手晚會 項目 價值鏈的延伸 _歌手簽約 第一期 “ 動感星夢 ” 簽約儀式 于 9月 23日，移動公司聯(lián)合共青團(tuán) XX市委員會、 XX廣播電視傳媒集團(tuán)和滾石移動集團(tuán)為獲獎選手舉辦簽約儀式。 （ 1）在儀式上各領(lǐng)導(dǎo)闡述了 “ 動感星夢 ” 的后續(xù)發(fā)展規(guī)劃； （ 2）通過活動的開展，前 10名獲獎選手正式簽約為滾石的歌手，實現(xiàn)了音樂人的夢想。 項目 價值鏈的延伸 _歌曲創(chuàng)作 “ 惠民之州 ” 彩鈴歌曲創(chuàng)作 結(jié)合 XX“ 創(chuàng)建文明城市，建設(shè)惠民之州 ” 的契機(jī)，于 10月上旬，優(yōu)勝選手在滾石移動集團(tuán)的栽培與包裝下，成功創(chuàng)作了 “ 惠民之州我的家 ” 彩鈴歌曲，為中國移動提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容 ,實現(xiàn)了客戶的價值和公司的價值得到共同延伸、平衡發(fā)展。 彩鈴歌曲 彩鈴曲譜 項目運營效果 項目運營模式 2 項目運營簡介 3 4 項目的背景和目的 1 項目價值鏈的延伸 項目突出特點 5 6 動感星夢 139郵箱 +”一起玩吧 ”+移動音樂 +客戶 創(chuàng)意新穎 “動感星夢”項目結(jié)合了“一起玩吧”、移動郵箱、彩鈴音樂以及顧客對時尚的熱情， 創(chuàng)意新穎 、號召力強(qiáng) ，具有很強(qiáng)的 營銷驅(qū)動力 充分滿足需求 豐富了客戶的消費選擇，很好地滿足了時尚客戶的精神需要和產(chǎn)品需求 經(jīng)濟(jì)效益提升 增加了顧客對公司產(chǎn)品及服務(wù)的使用率，增強(qiáng)了品牌影響力，改善了企業(yè)形象，增強(qiáng)了企業(yè)競爭優(yōu)勢 社會效益顯