1 李大志 海納百川 ,取則行遠 2 研討大綱 第一篇 :終端模式 第二篇 :終端建設 第三篇 :終端實戰(zhàn) 第四篇 :信用管理 3 第一篇 :終端管理模式 4 李大志 導 語 很多企業(yè)在市場營銷的過程中 ， 今天一套 、明天又一套 ， 沒有自己的模式 ， 憑借著 “ 東仿西學” 掙扎在競爭格局中 。 很多企業(yè)說：我試過會議營銷 、 做過廣告宣傳、 開過專賣店 、 上過促銷導購 ， 但是都不能提高銷量 ， 下一步我想學學安利的模式 。 他們在尋找什么 ？ 他們缺少什么 ？ 如果正巧您的企業(yè)也面臨著這樣的一個問題 ， 那么好吧 ， 我們一起探求一個適合于你自己的營銷模式吧 ? 第 3 頁 5 李大志 你找新方法的目的是什么？ 準確目標 + 努力 = 總體業(yè)績 我們時常這樣反問客戶：您找新方法的目的是什么？ 客戶企業(yè)唯一的回答都是類似于“提高業(yè)績、增加回款”等說辭。 大多數(shù)的營銷模式不是在實驗室里成功的，而是要在市場上反復論證、調整的。一種營銷模式之下，還連帶了很多的支持手段和保障手段：管理方面的、培訓方面的、實施技巧方面的甚至規(guī)章制度方面的等等。 并不是每一種營銷模式都可以拿過來就用，一效仿就靈的。否則，這樣的營銷模式會在瞬間失去核心競爭力的地位，很快就變成了真正沒有用的營銷模式。那不是營銷模式，而是“點子”，是一捅就破的窗戶紙，當大家都在拿來使用時，它就失去了使用價值。 顧客企業(yè)之所以頻繁變換著新的營銷模式，多數(shù)的企業(yè)是將市場上現(xiàn)有的營銷模式當作“點子”在使用。好像拿過來就可以論證它的有效性，“營銷模式點子論”這種誤區(qū)是對客戶企業(yè)有很大的危害性的。 第 5 頁 6 李大志 哪種適合你？ 廣告營銷： 目前在市場上的主體營銷模式，分為 “ 細致型 ” 和 “ 粗放型 ” 兩種。細致型的主要代表品牌是初中期的腦白金，它的廣告特點是從文案策劃到媒體投放等都有很細致的策劃和要求，比如：一組系列廣告的投放時間、版面、順序、廣告周邊的外框等都有很細致的要求，甚至連全國各地的媒體價格都是統(tǒng)一要求的，比如，報紙廣告的價格必須在 40%以下，是典型的以質量取勝的廣告營銷類型。 而粗放型廣告則是以量取勝的，最為典型的是我們業(yè)內稱之的 “ 內蒙派 ” 。早期的內蒙派是以量為側重點，在單一媒體上進行廣告轟炸，反復的傳送產(chǎn)品信息。他們常用的廣告手段是 “ 我在某某媒體上投放幾百萬的廣告，不信砸不開市場 ” 。但是，隨著市場環(huán)境的變化和消費者群體的理性化之后，細致型與粗放型開始相互轉換，腦白金在后期廣告策略上也多采用了反復多次、高壓強化的禮品訴求，而目前大多數(shù)成功的內蒙派也借鑒了細致型廣告手段。 從廣告內容上看，目前的廣告形式也呈現(xiàn)多元化，除了軟文宣傳還是最常見的手段之外，漫畫廣告、新聞廣告、通知廣告甚至笑話廣告等屢見不鮮。 第 12 頁 7 李大志 哪種適合你？ 人際營銷 ： 是業(yè)界比較新型的營銷模式 ， 它主要包括了 “ 會議營銷 ” 、 “ 旅游營銷 ” 、 “ 服務營銷 ” 、 “ 體驗營銷 ” 、 “ 會員制營銷” 、 “ 傳播營銷 ” 等等 ， 主要特點是人與人之間在交際過程中的一對一宣傳 ， 有時候是一個人對一個人宣傳 、 有時候則是一個團體對一個團體宣傳 ， 從而達到： “ 產(chǎn)品宣傳 信息接受 購買產(chǎn)品 再次宣傳 反復購買 ” 的效果 人際營銷模式涉及了大量的組織管理技能、推銷技能、培訓技能等，而且主管部門對其營銷方式的態(tài)度尚處于不明朗狀態(tài)。所以，中小型企業(yè)不是高價位產(chǎn)品，這種營銷模式也不太適合。 第 13 頁 8 李大志 哪種適合你？ 攔截營銷 ， 是一種應對性戰(zhàn)術，主要靠競品份額市場的攔截、廣告產(chǎn)品份額市場的攔截及售場客流量的攔截，續(xù)而樹立推銷對象加以宣傳，最終達到購買目標。 競品份額市場攔截 ： 分析競品薄弱環(huán)節(jié)并進行有力攻擊，以拼搶其原有的市場份額。比如：黃金搭檔在廣告中反復強調的 “ 成分適合中國人，磷銅不超標 ” 等等的訴求，就是針對競品的薄弱環(huán)節(jié)切入競爭圈子，打壓競品并拼搶其原有的份額。 廣告產(chǎn)品份額市場攔截： 主要針對同類產(chǎn)品的戰(zhàn)術，進行應戰(zhàn)式的打擊，并以此來攔截（拼搶） 競品的客源市場，如：在糖尿病市場上，有幾個廣告產(chǎn)品并擁有著各自的固定客源，而一個糖尿病新品殺入競爭圈子之后，以低價高質服務和獎品等地面活動對廣告產(chǎn)品進行弱點打擊（一般廣告產(chǎn)品給終端的利潤比較少，零售價較高，服務質量較差），爭取其市場份額。 售場客流量攔截 ： 一般這類戰(zhàn)術者只是在終端店（藥店或商超店等）里重兵把守，來一個拿一個，來兩個拿一雙，終端店越大攔截量越高，是典型的依靠店方的客流量攔截生存的一種營銷模式。 第 14 頁 9 李大志 哪種適合你？ 攔截類營銷模式是目前市場上比較典型的營銷模式中的其一，也是最適合中小型農(nóng)藥企業(yè)的營銷。其原因如下： 1、攔截營銷模式屬于基本功類型的戰(zhàn)術，其他營銷模式的倍增效率是建立在此模式做精之后的基礎上的，與任何營銷模式對接，并有增益作用。 ； 2、不但有利于比較少的風險成本基礎上，完成企業(yè)的原始資金積累，而且能快速提高企業(yè)銷售業(yè)績并擴大經(jīng)營規(guī)模。 3、從營銷模式的風險、成本、效率、涉及智能等角度上看，攔截類營銷模式不但能夠快速切入市場，而且利于管理、便于實施 4、攔截營銷模式是平臺式營銷模式，一旦平臺搭建起來，可以向其輸入多種產(chǎn)品，而且營銷模式平臺的成本不但不增加，而且還會相對減半，廣告營銷則不能如此。 中小型企業(yè)選擇 “ 攔截營銷模式 ” 的四大理由 第 15 頁 10 李大志 攔截模式的第一程序 建設二八工程的 【 五 法則 程序 】 1、 目測法 2、 客流量 3、 打探法 4、類比法 5、試驗法 建設二八工程的 【 五要素預警系統(tǒng)程序 】 1、促銷因素 2、購買因素 3、流動因素 4、競爭因素 5、店情因素 提高效率與減少損耗是 二八工程 的全方位可控性保障 第 21 頁 11 李大志 派員駐店，紅燈停、綠燈行 評估依據(jù) 評 估 結 論 狀態(tài) 調 整 促 銷 員 素質能力中等水平以下 紅燈 加緊監(jiān)控培訓的同時 籌備撤換促銷員 售區(qū)流量 日接待在 30人次以下 紅燈 加強區(qū)外攔截及政策吸引 無效時撤店 售場流量 小于同等規(guī)模店的流量的 2/3 紅燈 加強店總流量攔截 無效時撤店 店前流量 小于同等規(guī)模店的流量 2/3 紅燈 無特殊意義的 撤店 第 23 頁 12 第二篇 : 終端建設 13 李大志 1銷售管理平臺搭建 各項管理制度 關鍵業(yè)績考核標準 統(tǒng)一的服務 充分的人員培訓 銷售業(yè)務開展 市場開拓 品牌建設 資金回款 銷售平臺 銷售統(tǒng)一的制度和標準 : 經(jīng)銷網(wǎng)點的開發(fā)與管理制度 業(yè)務流程與操作方法 業(yè)績考核標準 操作指導書 培訓管理 市場負責制定 : 市場活動策略 標準培訓材料 市場活動信息搜集反饋標準 物流保障 商流保障 財務與費用控制 網(wǎng)點開發(fā)率 銷量 產(chǎn)品結構 品牌建設水平 業(yè)績衡量指標 14 李大志 2、細化分解流程，設計程序與方法，對人員充分培訓 業(yè)務員職責 終端開發(fā)與維護 客戶拜訪 在地圖上確定顧客及準顧客 對顧客編號 用線把顧客聯(lián)結起來 確定旅行距離，計量旅行時間 確定訪問路線 明確資源：明確用于終端建設的總體費用和人力資源數(shù)量 目標終端數(shù)：確定紅塔不同級別終端維護的目標店數(shù)及占所有終端的比率（覆蓋率） 協(xié)銷員負擔目標終端數(shù)：確定每個人終端拜訪和維護的任務量 將協(xié)銷員分組，指定或者競聘組長，即市場督導，每組負責一個區(qū)域 將本地區(qū)分成幾個區(qū)域，然后分區(qū)域覆蓋 定量 定面 定人 定時 定線 根據(jù)終端數(shù)量和區(qū)域分布，制定協(xié)銷員的拜訪線路 按周、月、季、年，限定每個終端人員的終端拜訪任務 業(yè)務員終端客戶拜訪的方法與程序 15 李大志 3.營銷團隊管理與銷售技能培訓 團隊意識 團隊作風 團隊目標 團隊協(xié)調 團隊結構 團隊激勵 企業(yè)背景與文化認同 品牌知識與品牌意識 業(yè)務技能與操作方法 產(chǎn)品知識 營銷工作開展方法 態(tài)度 銷售團隊管理 銷售人員技能提升 未經(jīng)訓練的人員是費用，經(jīng)過培訓的人是資源和財富 16 李大志 4.終端管理的方法與目標 三大目標 終端管理五方法 塑造品牌 提高上柜率 與動銷率 建立終端關系， 取得終端支持 終端建檔 搜集了解終端總體信息 按標準進行分級 然后分級建檔 終端激勵 針對各級終端采取不同的激勵措施 終端服務 分析和滿足零售終端的服務需求 終端規(guī)劃 明確資源 劃分等級 確定標準 制訂計劃 終端信息搜集 在終端搜集營銷信息 17 李大志 店面 POP 地面 POP 壁面 POP 懸掛 POP 貨架 POP 指示 POP 視聽 POP 店面 POP好比店鋪的面部表情，包括招牌、櫥窗、標識物等。它常常以商品實物或象征物傳達零售店的個性特色以及季節(jié)感等。 在店面 POP不但可以向入店購買的煙民溝通，而且可以向過往的行人宣傳 利用店內有效視覺效應空間，設置的商品陳列臺、展示架、立體形象版、商品資料臺等。大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點。 利用墻壁、玻璃門窗、柜臺等可應用的立面，粘貼商品海報、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。 從天花板垂吊下來的展示，高度適中。如：商品標志旗、服務承諾語、吉祥物、吊旗等。微風拂動，造成各種動感，從各個角度，都能直接促使 利用商品貨架的有效空隙，設置小巧的POP，如：價目卡、商品宣傳冊、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀， “ 強制 ”顧客接收商品信息。 箭形和或者其他形狀的指示標志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導等涵義的視覺傳達要素。如：區(qū)隔商品銷售域的指示牌，還有服務咨詢臺、導購圖示、導購小姐等。以方便顧客購買為主要目的。 在店內視野較為開闊領域放置電視錄像或大型彩色屏幕，播放商品廣告、店面形象廣告、本店商品介紹等，或利用店內廣播系統(tǒng)傳達商品信息。以動態(tài)畫面和聽覺抓住顧客的注意力。 5.現(xiàn)場銷售促進 動起來、響起來、亮起來，締造終端影響力！ 18 第三篇 :終端實戰(zhàn) 19 李大志 勝負在貨架！ 一個顯而易見的真理是：絕大多數(shù)消費者是在商店中購買商品的，如果廠家無法使消費者在零售店中看得到、買得到、樂意買、愿意再買，那么，你的產(chǎn)品就永遠賣不出去 20 李大志 1、建立有計劃的客戶拜訪 調查 21 李大志 1、建立有計劃的客戶拜訪 分級 22 李大志 1、建立有計劃的客戶拜訪 計劃 23 李大志 1、建立有計劃的客戶拜訪 計劃 劃定區(qū)域，分配人員 24 李大志 1、建立有計劃的客戶拜訪 計劃 確定拜訪路線 列出每日拜訪表 劃出每日路線圖 25 李大志 1、建立有計劃的客戶拜訪 拜訪內容 26 李大志 重點客戶管理 80/20銷量規(guī)則 行業(yè) 80%的銷售數(shù)量來自占總數(shù)20%的大客戶 這 20%的客戶就是我們的重點客戶 27 李大志 重點客戶管理 為什么要加強對重點客戶的管理 銷量 目標消費者的選擇 最佳的展示地點 與競爭對手的主要戰(zhàn)場 28 李大志 重點客戶管理 審慎談判價格 與重點客戶價格談判的結果將會對公司的盈利狀況起到?jīng)Q定性的作用 ! 29 李大志 重點客戶管理 良好的開端非常重要 30 李大志 重點客戶管理 增加拜訪頻率 要比一般客戶多花 1.5-2倍的時間 勤拜訪，爭取客戶更多的配合 勤拜訪，在商品陳列上保持最好 勤拜訪，以最快的速度獲取反饋 勤拜訪，把投訴的危害降到最小 31 李大志 重點客戶管理 提供優(yōu)先服務 優(yōu)先供貨 優(yōu)先開展促銷 優(yōu)先處理投訴 32 李大志 重點客戶管理 搶奪每一寸空間 每一寸空間都意味著銷量 不是你的，就是競爭對手的 貨架是一種稀缺資源，不是誰想上就能上的，同行業(yè)競爭是最殘酷的競爭，正所謂“同行是冤家”，刺刀不見紅，怎顯英雄本色？ 33 李大志 重點客戶管理 注意控制轉售價格 34 李大志 店面廣告 專柜 燈箱、霓虹燈 櫥窗廣告 35 李大志 2、店務管理 2-1、店面廣告管理 36 李大志 POP Point of Purchase，售點廣告 引起注意 輔助品牌形象 傳播信息（促銷、價格） 對銷售產(chǎn)生直接的影響 每一寸空間都存在放置 POP的機會 37 李大志 的種類 常用 主題海報 、 促銷海報 、 空白海 鏡框海報 ， 海報鑲以鏡框 ， 用于較高檔場所長期放置 掛旗 推拉不干膠門貼 價格牌 用于零售店頭 ， 最上是 LOGO， 第一行寫本產(chǎn)品價格 ， 以下可寫其它商品的價格 。 38 李大志 的種類 常用 POP 價格卡 貼在貨架上 ， 近產(chǎn)品處 ， 標示價格 。 跳跳卡 貼在貨架上 ， 近產(chǎn)品處 ， 用于吸引注意力 。 柜臺貼 長條形 ， 連串貼在柜臺邊角上 。 39 李大志 的種類 歡迎光臨 、 現(xiàn)已打烊掛牌 。 寫真立牌 通常是一個真人 ， 手持產(chǎn)品的形象 ， 硬紙版 ， 有支架 ， 多用于超市 ， 配合產(chǎn)品的特別陳列 。 橫幅 多用于現(xiàn)場促銷活動 。 太陽傘 某種意義上的戶外廣告 。 單張架 放在柜臺上或貨架上 ， 盛放宣傳單張用 40 李大志 2、店務管理 2-2、 POP管理 是否被合適地陳列？ 永久性陳列好嗎？ 促銷性陳列好嗎？ 輔助性陳列好嗎？ 競爭對手有什么新的嗎？ 采取相應的行動 41 李大志 2、店務管理 2-3、產(chǎn)品管理 商品陳列達到要求嗎？ 存貨方面達到要求嗎？ 產(chǎn)品質量方面達到要求嗎？ 采取相應行動 42 李大志 2-3-1、商品陳列 43 李大志 2-3-2、存貨管理 同類產(chǎn)品中最大的存貨量 達到安全存貨標準 1.5倍法 多訂一天法 44 李大志 2-3-3、質量管理 產(chǎn)品及其包裝無污損 貨架上的產(chǎn)品不能有明顯質量問題，及時維修有問題的產(chǎn)品 無假貨 是否本區(qū)域產(chǎn)品，如果不是，及時報上級處理 45 李大志 2、店務管理 2-4、價格管理 是否有標價？ 是否看