德洲 丹緹軒二期 營銷執(zhí)行策略 中原地產(chǎn) 2010.12.19 一期 100%售罄 譽(yù)載東南！ 如今風(fēng)云再起 冠軍依然是我！ 營銷策略思維導(dǎo)圖 競爭分析 營銷策略思考 項目研判 市場洞察 營銷節(jié)點(diǎn)規(guī)劃 活動策略 推廣策略 工程及現(xiàn)場配合 推售策略 價格策略 一、市場洞察 政策面：上半年政策主導(dǎo)，下半年執(zhí)行主導(dǎo) “4.17” 史上最嚴(yán)厲的房地產(chǎn)調(diào)控新政啟動，政策頻出，明確指向以遏制部分城市政過快增長房價為旨，密度和強(qiáng)度堪稱史無前例，市場應(yīng)聲而下，頗受重創(chuàng)， 量急跌！ 上半年為政策出臺期， 下半年為政策執(zhí)行期與二次調(diào)控。 重要政策點(diǎn)： 1、按揭“認(rèn)房又認(rèn)貸”； 2、暫停發(fā)放第三套放貸； 3、限制異地購房； 4、首套房一律三成首期； 市場面 之供應(yīng) : 上半年庫存主導(dǎo)，下半年新增供應(yīng)放量 從市場供應(yīng)來看： 1、今年上半年新增供應(yīng)較少，主要以消化庫存為主； 2、下半年市場供應(yīng)充沛，競爭壓力加大； 3、塘廈市場供應(yīng)主要集中在下半年，供應(yīng)面積區(qū)段集中在 80 120 的剛性需求戶型 應(yīng)抓住適當(dāng)?shù)臅r機(jī)，推出新產(chǎn)品，以降低應(yīng)付后市的風(fēng)險性 市場面 之需求 ：上半年搶閘出貨，下半年剛需唱主角 從市場需求來看： 1、上半年成交波動較大，4月份政策新出后出現(xiàn)一波搶推高潮，成交隨之較大增長，隨后又大幅回落； 2、塘廈市場從 3月份開始市場平穩(wěn)上升； 3、市場以剛性需求的 80-120平米兩房和三房居家型產(chǎn)品為主 兩房三房戶型受到市場追捧，未來推貨有較大市場潛力。 市場面 之價格： 整體價格表現(xiàn)趨向平穩(wěn) 1、 全市房地產(chǎn)市場價格在 09年回調(diào)以后表現(xiàn)較為平穩(wěn)， 4月份新政以后出現(xiàn)了量跌價穩(wěn)的現(xiàn)象，東莞市場價格泡沫較小，降價空間有限； 2、隨著上半年政策出臺，市場觀望嚴(yán)重，剛性需求受到抑制，下半年預(yù)計剛性需求的釋放占主導(dǎo)； 3、總體來看，個盤出現(xiàn)了價格試探性調(diào)整趨勢，在上半年量跌價平的情況下，下半年隨著資金壓力的增大，預(yù)計開發(fā)商出于現(xiàn)金流的考慮，價格會有小幅下調(diào)。 市場分析結(jié)論匯總 大環(huán)境不容樂觀，需把握市場小陽春； 大部分開發(fā)商謹(jǐn)慎，推貨密集多批 剛需產(chǎn)品的需求較大，中小戶型機(jī)會明顯 下半年市場形勢依然不容樂觀，宜抓住時機(jī) 快速出貨，確保項目現(xiàn)金流 。 二、項目研判 16 5 4 1 2 3 12 13 14 15 6 9 8 7 10 11 丹緹軒整體陣容 共 16棟樓， 1211套 13-20層 首期 12、 13、 14、 15棟，共 304套，已售罄 二期為 1、 2、 3、 4、 5、6棟，共 389套 第一沖擊波：一期首戰(zhàn)告捷， 100%售罄，載譽(yù)片區(qū)！ 16 5 4 1 2 3 12 13 14 15 6 9 8 7 10 11 一期售罄 丹緹軒二期 丹緹軒二期（樓王產(chǎn)品）由 1、 2、 3、4、 5、 6號樓組成。 其中 1號樓為樓王單位，位于小區(qū)中央，緊鄰中心水景，兩梯三戶，面積為 143 182 4、 5、 6號樓內(nèi)可觀小區(qū)園林，但南面正對工廠，客戶有一定抗性， 2、 3號樓位于小區(qū)主入口，且緊鄰新陽路，有一定的噪音、粉塵污染，屬較差位置； 第二沖擊波：樓王駕臨！ 精彩典型一：產(chǎn)品點(diǎn)析 4房 2廳 2衛(wèi) 1廚 1入戶花園 2陽臺 約 181 ，共 19套，占 4.8% 3房 2廳 2衛(wèi) 1廚 1入戶花園 2陽臺 123 ， 62套，占比 15.9% 超大入戶花園，奢享私人空間； 廳寬、房闊，方正實(shí)用 中心全景大飄窗 270度超大景觀環(huán)視大陽臺 闊綽大開間 3房 2廳 1衛(wèi) 1廚 1入戶花園 1陽臺 約 88 ，共 104套，占 40.2% 2房 2廳 1衛(wèi) 1廚 1入戶花園 1陽臺 74-76 ， 166套，占比 17.6% 實(shí)用入戶花園； 房間方正舒適，恰到好處； 特設(shè)觀景飄窗 贈送悅?cè)嗣娣e， 自由拓展空間 精彩典型二：產(chǎn)品點(diǎn)析 精彩典型小結(jié)： 占位高端 形象？ 戶型優(yōu)勢 市場接受度？ 逆市飛揚(yáng) 機(jī)會？ 1. 樓王駕臨，中心全景觀 2. 戶型方正、超大贈送 3. 開闊樓間距，內(nèi)外視野佳。 優(yōu)勢： 思考： 整體規(guī)劃、戶型優(yōu)勢明顯 抓住機(jī)遇 量價齊飛 & 項目 樓棟 面積區(qū)間 供應(yīng)面積 供應(yīng)套數(shù) 成交情況 丹緹軒一組團(tuán) 12棟 77 2932.84 38 剩余 1套 89 3398.53 38 售罄 13棟 77 2931.7 38 剩余 2套 89 3397.77 38 售罄 14棟 77 2931.7 38 剩余 2套 89 3397.77 38 售罄 15棟 77 2925.62 38 售罄 89 3390.74 38 售罄 合計 25306.67 304 共 5套 丹緹軒一組團(tuán)由 12#、 13#、 14#、 15#組成，主要供應(yīng)產(chǎn)品為 77 兩房、89 三房，共 304套。 4月 23日開盤后成交持續(xù)火爆，至 8月初各樓棟基本售罄！ 一期銷售回顧：“百日奪冠” 截至： 2010年 8月 5日 來電、來訪客戶均以塘廈為主，來電占 88%、來訪占 63%。深圳客戶排名第二，片區(qū)外圍客戶吸引力增強(qiáng)，尤其深圳龍崗區(qū)域表現(xiàn)突出，成為有力的支撐點(diǎn)。 來電客戶所屬區(qū)域分析75216 17 8 43 188 8 . 1 %1 . 9 % 2 . 0 % 0 . 9 % 5 . 0 % 2 . 1 %0100200300400500600700800塘廈 樟木頭 清溪 鳳崗 深圳 其他數(shù)量0 . 0 %2 0 . 0 %4 0 . 0 %6 0 . 0 %8 0 . 0 %1 0 0 . 0 %百分比來訪客戶區(qū)域分析127896 76394514%0% 0%11%63%2% 3% 2%12%2%05001000150020002500新太陽 新亞洲 138 林村 塘廈 鳳崗 清溪 樟木頭 深圳 其他數(shù)量0%10%20%30%40%50%60%70%百分比客戶來源分析 （ 1）一期客戶情況回顧： 來訪客戶以路過、派單、友介三種為主；來電客戶以短信、路過、路牌為主； 建議二期推廣繼續(xù)執(zhí)行，同時開發(fā)新的高效渠道，保證客戶的上門量。 來訪客戶獲知項目途徑156139928 36815831530101484 . 9 %4 4 . 0 %0 . 9 % 0 . 1 %2 . 1 %5 . 0 %9 . 9 %0 . 9 %3 1 . 9 %0 . 3 %02004006008001000120014001600路牌 路過 樓體 電視 網(wǎng)絡(luò) 短信 友介 報紙 DM單 廣播數(shù)量0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %4 5 . 0 %5 0 . 0 %百分比來電客戶項目獲知途徑分析5614010 05357623 316 . 2 %1 5 . 5 %1 . 1 % 0 . 0 %5 . 9 %6 3 . 9 %2 . 5 % 3 . 4 %0100200300400500600700路牌 路過 樓體 電視 網(wǎng)絡(luò) 短信 友介 DM單數(shù)量0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %7 0 . 0 %百分比客戶獲知項目途徑分析 （ 2） 一期客戶情況回顧： 來電來訪客戶中，最受歡迎的為 89 準(zhǔn)三房，關(guān)注度均超過了 53%； 76-78 兩房，獲得超過 35%的關(guān)注。 后市該兩種戶型供應(yīng)充足。 來訪客戶關(guān)注戶型面積24712781692318171 1297 . 8 %4 0 . 2 %5 3 . 2 %1 0 . 0 %5 . 4 % 4 . 1 %020040060080010001200140016001800公寓48 兩房76-78 準(zhǔn)三房89 三房115-145 四房150-180 商鋪數(shù)量0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %百分比來電客戶意向戶型面積5432248411742 326 . 0 %3 5 . 7 %5 3 . 7 %1 3 . 0 %4 . 7 % 3 . 5 %0100200300400500600公寓4 8 兩房7 6 - 7 8 準(zhǔn)三房8 9 三房1 1 5 - 1 4 5 四房1 5 0 - 1 8 0 商鋪數(shù)量0 . 0 %1 0 . 0 %2 0 . 0 %3 0 . 0 %4 0 . 0 %5 0 . 0 %6 0 . 0 %百分比客戶意向戶型面積分析 （ 3） 一期客戶情況回顧： 一期客戶情況小結(jié)： 1、客戶重點(diǎn)集中在塘廈片區(qū)，深圳部分區(qū)域（如龍崗 靠塘廈街道社區(qū)）成為有力補(bǔ)充； 2、信息有效傳遞的途徑表現(xiàn)為交叉火力效果，如集中 在路牌、戶外、派單、友介、短信； 3、需求產(chǎn)品方面迎合主流剛需，去貨效果較佳； 4、一期組合戶型需求顯示有大戶需求。 三、市場競爭分析 競爭項目分布 塘廈在售項目共 15個，大部分為尾盤，其中直接的競爭項目為金地 博登湖二期、城蕊首府二期及建安廣場。 2010年 2011年新入市的項目還有怡景花園、銀湖山莊五期、華庭明月居、浪琴花園二期項目。 丹緹軒 金地 博登湖二期 城蕊首府二期 建安廣場 銀湖山莊五期 怡景花園 富悅?cè)A庭 明月居 建安廣場 城蕊首府 金地 博登湖 競爭項目概況 建面 43510 兩期開發(fā) 二期推 174套 中心位置 總建 27654 二期 168套、可售 52套 成熟配套 塘廈第一大盤 二期剩余 88套 品牌優(yōu)勢、自然資源 競爭項目貨量分析 目前塘廈的四個競爭項目中： 92-104 小三房 共推 377套，主要來自 城蕊首府、建安廣場； 144-153 四房 共推 84套， 主要來自金地 博登湖二期、城蕊首府。 項目名稱 面積 戶型 可售套數(shù) 總套數(shù) 城蕊首府 68 71 兩房 58 174 93 102 三房 102 153 四房 14 金地 博登湖二期 101 三房 18 88 144 （合拼） 四房 70 建安廣場二期 92 三房 19 52 97 三房 18 99 三房 12 118 三房 3 4月 8月 9月 10月 11月 3月 12月 1月 2月 城蕊首府二期 8月 25日認(rèn)籌 德洲 丹緹軒 10月 1日二期認(rèn)籌 金地 博登湖二期正在售 競爭項目推售節(jié)點(diǎn)分析 451743890100200300400500套數(shù) 45 174 389金地博登湖二期 城蕊首府二期 德洲丹緹軒二期項目競爭對手推貨分析 推售產(chǎn)品 兩房兩廳（約 65平） 三房兩廳（約 100平） 四房兩廳（約 128平） 三房兩廳（約 100平） 四房兩廳（約 144平） 兩房兩廳（ 76 ） 三房兩廳（ 90-126平） 四房兩廳（ 144-180平） 18/19棟 01+02戶型： 建筑面積： 144.96 戶 型：四房兩廳兩衛(wèi) 戶型方正，南北通透， 雙陽臺 +入戶花園設(shè)計， 7.5米開間景觀陽臺，客廳 4.5米開間， 主臥套間 3.9米開間， 270度景觀窗， 金地博登湖二期 競爭產(chǎn)品對比 Vs 丹緹軒二期 1棟 D3戶型： 建筑面積： 144.49 戶 型：四房兩廳兩衛(wèi) 雙陽臺、入戶花園、獨(dú)立書房 客廳、書房與空中花園相連，移動見景 主臥帶衣帽間、獨(dú)立衛(wèi)生間，尊崇舒適 居室寬闊觀景窗，獨(dú)享園林美景 雙拼單位，使用率過低 戶型方正實(shí)用 , 大空間、觀景陽臺 城蕊首府二期 2棟 01戶型： 建筑面積：約 100 戶 型：三房兩廳一衛(wèi) 戶型方正，南北通透 雙陽臺 +私享市政公園綠色視野 臥室落地飄窗設(shè)計，私享寬闊空間 戶型方正實(shí)用 , 房間過小舒適度缺乏 競爭產(chǎn)品對比 丹緹軒二期 2棟 01戶型： 建筑面積：約 89.29 戶 型：三房兩廳一衛(wèi) 戶型方正，客廳與陽臺相連， 景觀式入戶花園，獨(dú)立安靜空間， 臥室寬景大飄窗，通風(fēng)采光好 戶型方正實(shí)用 , 客廳帶陽臺、贈送大 Vs 2棟 05D戶型： 建筑面積： 144.96 戶 型：四房兩廳兩衛(wèi) 戶型方正，南北通透 三陽臺 +入戶花園設(shè)計，贈送面積大 主臥出陽臺，私享戶外美景 落地窗設(shè)計，房的空間增大 城蕊首府二期 戶型狹長 , 浪費(fèi)面積較多 競爭對手產(chǎn)品分析 丹緹軒二期 1棟 D3戶型： 建筑面積： 144.49 戶 型：四房兩廳兩衛(wèi) 雙陽臺、入戶花園、獨(dú)立書房 客廳、書房與空中花園相連，移動見景 主臥帶衣帽間、獨(dú)立衛(wèi)生間，尊崇舒適 居室寬闊觀景窗，獨(dú)享園林美景 戶型方正實(shí)用 , 大空間、觀景陽臺 Vs 優(yōu)惠方式 1、普通產(chǎn)品 98折 2、特價產(chǎn)品 9折 5700660050005500600065007000價格 6600 5700金地博登湖二期 城蕊首府二期 德州丹緹軒二期項目競爭對手價格和優(yōu)惠分析 競爭優(yōu)劣勢比較 主要競爭對手：金地博登湖（別墅、洋房最高端、最知名）、城蕊首府（最安全、地段好） 競爭項目 本項目優(yōu)勢 本項目劣勢 金地博登湖 園林景觀好，樓間距大 戶型方正實(shí)用，兩梯三戶 中心組團(tuán)，樓王單位 交通便利，配套成熟 品牌口碑、周邊環(huán)境、洋房臨路，缺乏景觀資源 城蕊首府 主題園林景觀豐富 建筑品質(zhì)高端 產(chǎn)品舒適度高 生活配套成熟，交通便利 缺乏自然景觀 周邊居住人群復(fù)雜 工廠較多，人口密度大 與主要競爭對手相比，景觀資源處于弱勢 四、推廣策略 項目二期形象思考 一期： 77平二房、 89平三房，剛需主流產(chǎn)品，高調(diào)入市 推廣語： 質(zhì)感歐式，新貴仕領(lǐng)地 二期： 1）樓王產(chǎn)品、中心園景組團(tuán)； 2） 123-180平三房、四房大戶； 77平二房、 89平 三房居家型產(chǎn)品； 思考：二期升級一期形象風(fēng)格，高端形象面市， 實(shí)現(xiàn)量價齊豐收 ？ 項目二期核心賣點(diǎn)梳理 核心差異化賣點(diǎn)： 中心組團(tuán)、景觀資源至優(yōu)、樓王至尊 優(yōu)勢賣點(diǎn)： 區(qū)位：塘廈新城中心，莞深最便利交通中心點(diǎn) 規(guī)劃：圍合式意大利風(fēng)格小城，超大樓距、文化主題園林、采光通風(fēng)俱佳 產(chǎn)品：獨(dú)享中心景觀資源，朝向、格局均屬上乘，剛需產(chǎn)品豐富； 配置： 8米超寬景觀陽臺、二梯三 四戶、超大入戶花園、 4.2米 開間主臥、雙陽臺 ,5米大開間客廳 物管：星級物管，無微不至，安全到家。 項目二期訴求重心 唯一點(diǎn)：（景觀資源） 中心組團(tuán) ,園林景觀資源豐富 , 飽覽 270度湖景 最高點(diǎn)：（洋房檔次） 8米寬的景觀陽臺 ,5米開間的客廳 ,4.2米開間的主臥 ,中心樓王的園林景觀資源 創(chuàng)新點(diǎn)：（圈層榮耀） 王者至尊 ,集尊崇與榮耀于一身 優(yōu)勢點(diǎn)：（產(chǎn)品品質(zhì)） 二梯三、四戶、超大贈送入戶花園、全景飄窗 競爭項目 形象定位及項目賣點(diǎn) 項目名稱 形象定位 核心推廣賣點(diǎn) 主要缺點(diǎn) 金地博登湖 小隱隱于野，大隱隱于市 品牌 /湖山景觀 /教育 /物管 容積率高 /交通不便利 /周邊無配套 城蕊首府 世界外形 ,我在中心 配套 /地段 /升值潛力 /景觀 高容積率 /自身配套匱乏 /小區(qū)園林缺乏 /生活配套未成熟 建安廣場 百年公館 百年尊貴 地段 /生態(tài)環(huán)境 /大社區(qū) /教育 容積率高 /密度大 /園林綠化少 形象定位集中在地段、自然景觀等賣點(diǎn)上或體現(xiàn)人文等精神訴求； 賣點(diǎn)集中訴求于地段、景觀、規(guī)劃、園林、品牌等。 內(nèi)修巨人 (樓王 +中心組團(tuán)高端形象建立 ) 形象 推廣 價格 1、樣板房、銷售中心、門前 廣場、看樓通道包裝豪華化 2、景觀資源 +空間奢侈化 3、物管服務(wù)星級化 1、歐式豪門，領(lǐng)秀上層生活 2、樓王 +中心景觀豪華版 3、產(chǎn)品空間舒適度高端版 1、樓王稀缺單位樹立價格 標(biāo)桿 2、拉升項目整體的市場的 心理價位 有樣睇 一分錢 一分貨 多維滲透 貨真價實(shí) 推廣策略思考 推廣策略思考 物業(yè)推廣標(biāo)簽 一期 二期 質(zhì)感歐式 新貴仕領(lǐng)地 備選 傳承一期歐式風(fēng)格，依據(jù)樓王核心資源，提升項目的整體形象。 歐式豪門 領(lǐng)秀上層生活 凡爾賽宮之榮耀與尊崇 歐質(zhì)尚品 華宅名邸 突出產(chǎn)品核心特色亮點(diǎn) 項目定位語 歐式豪門 領(lǐng)秀上層生活 二期標(biāo)識建議 強(qiáng)化品牌形象，借勢一期良好口碑 五、營銷節(jié)點(diǎn)規(guī)劃 最新工程節(jié)點(diǎn) 8月 28日，二期完成 +-0.00 9月 1日，樣板房裝修完成開放 9月 18日，轉(zhuǎn)換層換成 11月 15日， 1、 2、 3棟洋房取得預(yù)售證 12月 5日， 4、 5、 6棟洋房取得預(yù)售證 8月 28日，（看樓通道）會所東側(cè)水景園林完成施工 2009年推售計劃 首批認(rèn)籌 首批解籌 首批公開發(fā)售 第二批 140套靈活加推 第三批 140套加推 2011年 3月 15日 10年 11月 15日 10年 11月 7日 11年 1月 2010年 10月 1日 按 1、 3棟首批 109套 2010年 10月 1日認(rèn)籌， 2010年 11月 7日公開發(fā)售 二批按 2、 4棟 140套 2011年 1月加推（根據(jù)銷售情況，靈活隨時加推） 三批 5、 6棟 140于 2011年 3月 15日加推； 營銷 節(jié)點(diǎn) 9. 1 認(rèn)籌 11.15 10.25 03.15 9.15 開盤 二期蓄勢期 隨銷售情況隨時 加推 2、 4棟 內(nèi)部解籌 開盤強(qiáng)銷 首推 1、 3棟 01.01 加推 開盤 加推 開盤 持續(xù)熱銷期 加推 5、 6棟 2010年 2011年 營銷推廣時間軸 工程 節(jié)點(diǎn) 推廣 節(jié)點(diǎn) 形象高度 客戶廣度 成交力度 熱銷強(qiáng)度 1、銷售中心開放 2、公寓樣板房開放 3、門前廣場和部份園林展示 1、門前商業(yè)街包裝 2、二期樓體封頂 戶外出街 銷售物料 認(rèn)籌活動 解籌活動 公開價格 客戶疏導(dǎo) 開盤熱銷 圈層拓展 二期售罄 圈層活動 熱銷持續(xù) 暖場活動 新品加推 新品加推 暖場活動 銷售蓄客策略 德洲會員登記 VIP認(rèn)籌 大客戶解籌 開盤 靈活加推 以申請 德洲會員卡 的形式進(jìn)行意向客戶登記 ， 同步接受洋房意向客戶登記； 會員可享受額外9.9折優(yōu)惠 。 公布價格區(qū)間 通過繳納 1萬元誠意金 （ 洋房 ） ， 簽訂登記協(xié)議書的形式認(rèn)籌 。 認(rèn)籌優(yōu)惠： 1萬認(rèn)籌金認(rèn)購時可獲抵總價 3萬 。 公開價格 直接 1萬元 籌轉(zhuǎn)定 ， 簽訂認(rèn)購書 開 盤 當(dāng) 天 額 外9.8折 ， 7天內(nèi)簽約9.9折 ， 迅速回籠資金 、 避免撻定 。 12.31 梳理認(rèn)籌 A類客戶 未選房客戶直接轉(zhuǎn)后期 洋房價值提升期 無需加錢，直接籌轉(zhuǎn)定 贈送小禮品 贈送認(rèn)籌禮品 贈送開盤禮品 開盤熱銷 開盤視 3號樓兩房銷售狀況 ， 加推 2、 4號樓 ，1、 3號樓認(rèn)籌未選房客戶直接轉(zhuǎn)為 2、 4號樓認(rèn)籌客戶 、 優(yōu)先選房 。 提前解籌大客戶 贈送開盤禮品 9.1 10. 25 9.15 洋房形象期 洋房認(rèn)籌期 開盤熱銷期 靈活加推 11.15 梳理等級 A類客戶 銷售目標(biāo)計劃 德洲會員登記 VIP認(rèn)籌 解籌開盤 按需要新增 900批左右的來訪量 ， 按前期蓄客量每周 80批計 ， 兩個月蓄客640批 ， 客戶量壓力比較大 。 按 2月左右認(rèn)籌時間 ， 則平均每天需認(rèn)籌 4個 按目前市場經(jīng)驗 ， 到訪認(rèn)籌率按 10%計算 ， 需要至少 2400批洋房客戶 一期蓄客 2000批 ， 未成交客戶約 1500批 ， 但誠意度需要重新梳理 ， 客戶缺口仍然很大 。 按銷售目標(biāo) ， 開盤兩房售罄 、 1號樓王銷售20套 按解籌率 50%計算 ，首批需要 100個籌 2、 4號樓加推 ， 銷售70套 ， 需要 140個籌 逆向推導(dǎo)法 9.1 10. 25 9.15 洋房形象期 洋房認(rèn)籌期 開盤熱銷期 靈活加推 11.15 六、價格及推售策略 整體推售計劃 1、 首批 1、 3棟 109套 2010年 9月 15日認(rèn)籌， 2010年 11月 15日公開發(fā)售， 二批按 2、 4棟 140套 2011年 1月加推（根據(jù)銷售情況，靈活隨時加推）， 三批 5、 6棟 140于 2011年 3月 15日加推； 2、二期的整體銷售周期為 9個月，實(shí)際的計劃銷售時長為 8個月。 推貨范圍 推貨量 (套 ) 銷售階段 銷售期 洋房一批 1、 3棟 109 10年 9月 -10年 11月 15日 2.5個月 洋房二批 2、 4棟 140 10年 12月 15日 -11年 3月 3.5個月 洋房三批 5、 6棟 140 11年 3月 -11年 5月 3個月 總計 389 10年 9月 -11年 5月 9個月 首批推貨計劃 5 4 1 2 3 6 共 16棟樓， 1211套 13-20層 首期取得預(yù)售為 12、 13、 14、 15棟，共 304套 二期為 1、 2、 3、 4、 5、 6棟，共389套 市場推售：首批推出 1、 3棟，共 109套，視 A類客戶量推出 1、 3棟，其余銷控處理。 2、 4棟單位開盤后視情況靈活加推。 價格策略 價格策略考慮： 從市場走勢看，以追求銷售去化速度仍是市場上策，在控制開發(fā)資金風(fēng)險的前提下，追求利潤合理化，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流。 產(chǎn)品線較為單一，產(chǎn)品戶型配比失衡，是項目的銷售風(fēng)險點(diǎn)，價格在同類產(chǎn)品不適宜價格拉差過大，宜平走。 樓王單位戶型優(yōu)點(diǎn)突出，屬稀缺性產(chǎn)品，相對市場上同等面積的產(chǎn)品價格有一定優(yōu)勢，宜樹立價格標(biāo)桿，撥高項目整體形象的同時，對比項目其它兩三房單位價格落差大，降低客戶對其它單位價格的敏感性，促進(jìn)其它單位暢順銷售。 價格策略 按認(rèn)籌客戶量分批推售，首批計劃推出 1、 3棟全部單位，制造供應(yīng)緊缺，以一定折扣，按合理均價，爭取開盤開門紅。 分批推售， 制造熱銷 把握節(jié)奏， 中開平走 首批 二批 加推 2、 4棟，根據(jù)誠意客戶量，首批的推貨的銷售情況，靈活加推，實(shí)際銷售單價提升 12%左右。 二期價格宜 中開平走 ，突出性價比，實(shí)現(xiàn)開門紅； 后期依靠借勢熱銷局面，實(shí)現(xiàn)價格高走，最終實(shí)現(xiàn)較好的整體效益。 三批 加推壓軸園景單位，根據(jù)誠意客戶量，適度減少優(yōu)惠，使實(shí)際銷售單價提升 12%左右。 16 5 4 1 2 3 12 13 14 15 6 9 8 7 10 11 一期售罄 丹緹軒二期 1號樓為樓王單位，位于小區(qū)中央，緊鄰中心水景，兩梯三戶，面積為 143 182 均價 5500元 / 4、 5、 6號樓內(nèi)可觀小區(qū)園林，但南面正對工廠，客戶有一定抗性， 均價 4600 / 2、 3號樓位于小區(qū)主入口，且緊鄰新陽路，有一定的噪音、粉塵污染，屬較差位置； 均價 4800 / 價格區(qū)間 七、推廣策略 二期形象和價值提升期 開盤期 洋房認(rèn)籌期 熱銷加推期 第一階段 9月 1日 10月 24日 第二階段 10月 25日 11月 14日 第三階段 11月 15日 12月 20日 第四階段 12月 21日 11年 1月 -5月 階段主題 階段主題 階段主題 階段主題 推廣階段劃分 推廣策略 ：階段投放主題 王者至尊 樓王御駕 銷售中心和樣板房恢弘開放 少量珍藏精品 應(yīng)市加推 形象主標(biāo) 銷售副標(biāo) 丹緹軒中心組 團(tuán)即將上市 2萬 丹緹軒 11.15盛大開盤 精品 76-123平 兩房、三房 戶外廣告 線上推廣 推廣策略 ：投放區(qū)域 塘廈為主，加大清溪、鳳崗周邊鎮(zhèn)區(qū)力度 深挖區(qū)域內(nèi)的客戶，周邊消費(fèi)力強(qiáng)的鎮(zhèn)區(qū)，可輔助挖掘。 高密集中投放原則，主要圍繞三大節(jié)點(diǎn) 圍繞樣板房和銷售中心開放、認(rèn)籌活動及開盤節(jié)點(diǎn)。 來訪客戶區(qū)域分析127896 76394514%0% 0%11%63%2% 3% 2%12%2%05001000150020002500新太陽 新亞洲 138 林村 塘廈 鳳崗 清溪 樟木頭 深圳 其他數(shù)量0%10%20%30%40%50%60%70%百分比推廣策略 ：媒體組合 小眾媒體為主： DM單、短信、直郵 有效到達(dá)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)溝通 大眾媒體為輔：戶外 東莞戶外傳播有一定效果，能樹立項目形象 來訪客戶獲知項目途徑156139928 36815831530101484 . 9 %4 4 . 0 %0 . 9 % 0 . 1 %2 . 1 %5 . 0 %9 . 9 %0 . 9 %3 1 . 9 %0 . 3 %02004006008001000120014001600路牌 路過 樓體 電視 網(wǎng)絡(luò) 短信 友介 報紙 DM單 廣播數(shù)量0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %4 5 . 0 %5 0 . 0 %百分比線下推廣拓源 第一： 4大資源平臺及策略思考 整合、細(xì)分 創(chuàng)新、持續(xù) 突破、共榮 思路 企業(yè)內(nèi)部資源儲備 特別渠道開拓 目標(biāo)客戶所屬圈層、團(tuán)體 俱樂部、民間組織等 跨城客戶資源 4. 專屬資源平臺 3. 團(tuán)體資源平臺 目標(biāo)客戶集中行業(yè)資源 企業(yè)協(xié)會、經(jīng)濟(jì)論壇、機(jī)構(gòu)類資源 2. 行業(yè)資源平臺 1. 城際客戶資源平臺 資源類型 涉及內(nèi)容 專屬通道 實(shí)施方式 專屬資源平臺 中原資源 二、三級轉(zhuǎn)介 轉(zhuǎn)介激勵、轉(zhuǎn)介管理 中原成交客戶 階段性挖掘 合作方資源 銀行、廣告等合作單位 階段性挖掘 團(tuán)體資源平臺 協(xié)會、俱樂部資源 臺協(xié)、港協(xié) 長期互動 高質(zhì)剛性資源 工廠高層管理成員 階段性挖掘 行業(yè)資源平臺 短信、直郵資源 階段性挖掘 航空機(jī)票、加油站 CD等 階段性挖掘 第二： 10大專屬通道體系及分工 準(zhǔn)備客戶拓展小禮品 周邊大型企業(yè) 選取理由 離項目較近，工作交通方便 可以作為企業(yè)福利給員工 開拓對象 新太陽工業(yè)區(qū)、林村村委、公安分局等機(jī)關(guān)單位 開拓方式 領(lǐng)導(dǎo)座談會、外展場、推介會 利益刺激 團(tuán)購優(yōu)惠、企業(yè)專屬優(yōu)惠 第三：典型專屬通道應(yīng)用說明 啟動時間： 9月中旬 城際客戶資源 選取理由 通過對深圳或外區(qū)域的專業(yè)市場或集中商業(yè)街區(qū)派單拉客戶上門 開拓對象 以項目目標(biāo)區(qū)域客戶、深圳觀瀾、龍華等周邊鎮(zhèn)區(qū)為主 周邊在售項目和所有周邊的舊社區(qū) 開拓方式 派宣傳單張、電話營銷跟蹤 利益刺激 項目價格的落差、工作人員的高回報 第三：典型專屬通道應(yīng)用說明 啟動時間：持續(xù)執(zhí)行一期的做法 選取理由 客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力突出；身份識別感較強(qiáng) 雙向資源互動，低成本渠道開拓 配合特色活動，有效傳遞項目價值 開拓對象 二級市場或公司內(nèi)部口碑宣傳進(jìn)行客戶積累 三級市場客戶轉(zhuǎn)介 開拓方式 通過結(jié)合項目現(xiàn)場的活動和執(zhí)行的優(yōu)惠來吸引客戶上門，并最終以項目的高性價比來促進(jìn)成交 利益刺激 項目賣點(diǎn) +項目的優(yōu)惠 轉(zhuǎn)介人員的獎勵 啟動時間： 11月上旬 中原二三級聯(lián)動 第三：典型專屬通道應(yīng)用說明 本地企事業(yè)單位拓展 選取理由 客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力突出；身份識別感較強(qiáng) 雙向資源互動，低成本渠道開拓 配合特色活動，有效傳遞項目價值 開拓對象 周邊村委、地稅局、學(xué)校、公安局等企事業(yè)單位，為樓王和質(zhì)量較好的單位銷售進(jìn)行蓄客 開拓方式 項目經(jīng)理和銷售員拜訪各單位的關(guān)鍵人，以推介項目賣點(diǎn)和項目高性價比 利益刺激 團(tuán)購優(yōu)惠 關(guān)鍵人的獎勵 啟動時間： 12月上旬 第三：典型專屬通道應(yīng)用說明 銀行客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)介 銀行客戶經(jīng)理有較大量的優(yōu)質(zhì)VIP客戶； 開拓對象 銀行、證券等金融機(jī)構(gòu) VIP客戶 轉(zhuǎn)介獎勵 禮品贈送 VIP活動贊助、活動邀請 維護(hù)方式 短信、 DM直郵維護(hù)，結(jié)合營銷節(jié)點(diǎn)，項目信息傳遞 選取理由 開拓方式 專屬優(yōu)惠 轉(zhuǎn)介客戶獎勵 利益刺激 啟動時間： 11月中旬 第三：典型專屬通道應(yīng)用說明 階段性推廣執(zhí)行 持銷期 強(qiáng)銷期 預(yù)銷售期 形象導(dǎo)入期 認(rèn)籌期 展示期 中心樓王、歐質(zhì)上層生活 產(chǎn)品空間舒適度高端版 舒適空間、園林景觀升級 高性價比 優(yōu)惠清貨 完美收官 預(yù)銷售期分為三個階段 第一階段：形象導(dǎo)入期 時間： 10年 9月初 -10年 9月中 目標(biāo)： 樹立項目高端形象 推廣方向： 歐式豪門，領(lǐng)秀上層生活 主要渠道： 1、形象圍墻：吸引周邊客戶關(guān)注，給客戶留下深刻印象，內(nèi)容以展示項目形象為主 2、樓體廣告 :因項目的展示性非常強(qiáng) ,能很好的展示項目的形象和項目信息宣傳 配合： 1、形象圍墻展示到位、懸掛樓體條幅 2、銷售中心開放 預(yù)銷售期 立勢：高端形象導(dǎo)入 第二階段：認(rèn)籌期 時間 ： 10年 9月中 -10年 10月中（認(rèn)籌） 目標(biāo) ： 建立市場認(rèn)知度，重點(diǎn)宣傳二期園林、產(chǎn)品賣點(diǎn)、環(huán)境價值和產(chǎn)品價值，積累客戶； 推廣方向： 中心樓王、火爆認(rèn)籌 主要渠道： 1、戶外廣告牌：在塘廈的主干道制作戶外廣告牌，樹立項目的形象、傳達(dá)認(rèn)籌信息 2、形象圍墻：更換內(nèi)容為項目的分賣點(diǎn)展示； 3、 9月中通過網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳，主要內(nèi)容為火爆認(rèn)籌； 4、現(xiàn)場展示：銷售中心包裝、樓體燈光字等展示到位，內(nèi)容為項目案名及電話； 配合： 1、售樓處 /導(dǎo)示街區(qū)包裝到位； 2、樓書 /海報 /戶型單張等銷售物料到位； 3、戶外廣告牌到位； 4、落實(shí)網(wǎng)絡(luò)公司和短信公司等合作單位； 分賣點(diǎn)宣傳推廣 預(yù)銷售期 第三階段：展示期 時間： 10年 10月中（全面展示） 11月中 （樣板房開放、賣點(diǎn)持續(xù)推廣階段） 目標(biāo) ： 擴(kuò)展客源，傳遞項目賣點(diǎn)，全面對外展示 推廣方向： 體驗貴族，領(lǐng)秀上層生活 主要渠道 ： 1、網(wǎng)絡(luò)廣告：更換網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，向客戶傳遞現(xiàn)場全面展示及繼續(xù)認(rèn)籌信息； 2、短信：向客戶發(fā)送短信，傳遞現(xiàn)場全面展示及持續(xù)認(rèn)籌的信息； 3、現(xiàn)場展示：看樓通道包裝、樣板房、大堂及園林等展示到位。 配合： 看樓通道包裝、樣板房、大堂及園林等現(xiàn)場展示到位； 強(qiáng)化高端形象 預(yù)銷售期 強(qiáng)銷期分為三個階段 第一階段： 1棟樹立標(biāo)桿、 3棟出貨為主，主推 居家型產(chǎn)品的兩房和舒適三房（ 1、 3棟） 時間： 2010年 11月中 目標(biāo) ：集中力量強(qiáng)勢推廣，成為市場熱點(diǎn)，高調(diào)開盤； 推廣方向： 中心樓王、歐質(zhì)上層生活 主要渠道 ： 1、戶外廣告牌：更換戶外廣告牌內(nèi)容，向客戶傳遞開盤熱銷的信息； 2、網(wǎng)絡(luò)廣告：更換網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，向客戶傳遞開盤熱銷及樓王信息； 3、報紙廣告：于開盤前上報紙廣告，傳遞即將開盤的信息； 4、短信：客戶發(fā)送短信，通知客戶前往銷售中心算價格及選房，客戶以積累的客戶為主； 5、現(xiàn)場展示：銷售中心、門前廣場、園林等增加體現(xiàn)熱烈銷售氛圍的包裝。 配合 ： 取得預(yù)售許可證、營銷活動配合。 高調(diào)開盤 制造塘廈焦點(diǎn) 強(qiáng)銷期 第二階段： 居家型產(chǎn)品的兩房和舒適三房（ 2、 4棟） 時間： 2011年 1月初 目標(biāo) ：接居家產(chǎn)品選房的銷售高潮，商務(wù)產(chǎn)品強(qiáng)勢登場，實(shí)現(xiàn)項目價值，借勢銷售； 推廣方向： 產(chǎn)品空間舒適度高端版 主要渠道 ： 1、戶外廣告牌：更換戶外廣告牌內(nèi)容，向客戶傳遞產(chǎn)品舒適性和品質(zhì)感的信息； 2、網(wǎng)絡(luò)廣告：更換網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，向客戶傳遞新品加推的信息； 3、戶外派單：新產(chǎn)品推出前繼續(xù)戶外派單積累客戶，傳遞新品加推的信息； 4、短信：新產(chǎn)品推出前持續(xù)向客戶發(fā)送短信，客戶以積累的客戶為主； 5、現(xiàn)場展示：銷售中心、門前廣場、園林等增加體現(xiàn)熱烈銷售氛圍的包裝。 配合 ： 取得預(yù)售許可證、營銷活動配合。 加推居家單位 實(shí)現(xiàn)高價值 強(qiáng)銷期 第三階段： 高性價比兩房、三房單位推售（ 5、 6棟） 時間： 2011年 3月中 11年 5月初 目標(biāo) ：接居家產(chǎn)品選房的銷售高潮，展示園林景觀升級，實(shí)現(xiàn)項目價值，借勢銷售； 推廣方向： 產(chǎn)品空間舒適度、園林景觀升級 主要渠道 ： 1、戶外廣告牌：更換戶外廣告牌內(nèi)容，向客戶傳遞產(chǎn)品升級的信息； 2、網(wǎng)絡(luò)廣告：更換網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，向客戶傳遞產(chǎn)品升級及新品加推的信息； 3、戶外派單：新品推出前持續(xù)主動積累客戶，傳遞產(chǎn)品升級及新品加推的信息； 4、短信：產(chǎn)品升級持續(xù)向客戶發(fā)送短信，客戶以積累的客戶為主； 5、現(xiàn)場展示：銷售中心、門前廣場、園林等增加體現(xiàn)熱烈銷售氛圍的包裝。 配合 ： 取得預(yù)售許可證、營銷活動配合。 居家單位加推 實(shí)現(xiàn)項目高價值 強(qiáng)銷期 持銷期 時間 ： 11年 4月底 5月 目標(biāo) ： 市場傳統(tǒng)旺季，借勢銷售，業(yè)主介紹新客戶，展現(xiàn)持續(xù)熱銷氛圍，實(shí)現(xiàn) 100%銷售 推廣方向： 產(chǎn)品空間舒適度、高性價比產(chǎn)品 主要渠道 ： 1、舉行現(xiàn)場活動，實(shí)行 “ 老帶新 ” 策略，鼓勵業(yè)主介紹客戶成交； 2、樓體距幅：更換廣告牌內(nèi)容，向客戶傳遞項目剩余單位熱銷的信息； 4、短信：向客戶發(fā)送短信，傳遞項目剩余單位熱銷的信息 配合 ： 1、營銷活動配合，如抽獎、舉行業(yè)主嘉年華活動等； 2、通過贈送禮品、折扣優(yōu)惠等方式促進(jìn)客戶成交； 注：折扣將返算于帳面價格上，不會影響項目的實(shí)收均價。 借勢清貨 完美收官 持銷期 八、活動策略 以客戶特征為思考出發(fā)點(diǎn) 1、高端客戶 多為私營業(yè)主、高層管理員或城中村二代置業(yè)，已取得一定成就，財富及事業(yè)蒸蒸日上； 一般有較高的文化素養(yǎng)，追求 生活品位 ； 對于 傳統(tǒng) 習(xí)俗與 文化 具備較強(qiáng)的認(rèn)同感（兒時的生活經(jīng)歷）； 2、中低端客戶 置業(yè)經(jīng)驗缺乏 ，首次置業(yè)，對于房產(chǎn)具備一定的判斷力； 對價格的敏感度較高，關(guān)注物業(yè)內(nèi)外環(huán)境和